Mensurando Resultados de Ações Digitais - Métricas e Ferramentas

Mensuração de Resultados de Ações Digitais:

Métricas e Ferramentas

25/04/2012

Felipe Augusto Pereira

felipe.pereira@posmidiadigital.com.br | @felipeunu

Agenda

• Por que mensurar?

• Cenário

• ROI

• Mensurando Interesse do Público

• Mensurando Anúncios Publicitários

• Mensurando Visitação de Websites

• Mensurando Ações em Mídias Sociais

• Recomendações

2

Onde investir meu orçamento? 3

Como estou diante de meus

concorrentes?

4

Como estou diante de meus concorrentes?

Como justifico um orçamento?

5

6

MENSURAÇÃO!

Mitos da Mensuração

7 Fonte: Paine (2011)

A mensuração é realizada com o objetivo de punir

Medir vai me dar mais trabalho

Medir é caro

Se não é possível calcular o ROI, por que se preocupar?

Medir é estritamente quantitativo

A mensuração deve ser feita ao final dos projetos

“Eu sei o que está acontecendo, não é preciso pesquisar”

8 O Marketing Digital é Jovem!

Ausência de Padrões

9

Facilidade para Acesso a Dados 10

Sobrecarga de Dados/Informações 11

12

Ter Relatórios não é ter Estratégia!

Monitorar Corrigir Controlar

13

Planejamento Controle

14

15

Return On Investiment

ROI

16

Investimento

Retorno

Cálculo do ROI

𝑅𝑂𝐼 =𝑟𝑒𝑐𝑒𝑖𝑡𝑎 − 𝑐𝑢𝑠𝑡𝑜

𝑐𝑢𝑠𝑡𝑜

17

Exemplo de Cálculo do ROI

• Campanha de Adwords

– Orçamento = R$ 1000,00

– Vendas = R$ 3000,00

18

Exemplo de Cálculo do ROI

• Campanha de Adwords

– Orçamento = R$ 1000,00

– Vendas = R$ 3000,00

19

𝑅𝑂𝐼 =3000 − 1000

1000=

2000

1000= 2

Exemplo de Cálculo do ROI

• Campanha de Adwords

– Orçamento = R$ 1000,00

– Vendas = R$ 3000,00

20

𝑅𝑂𝐼 =3000 − 1000

1000=

2000

1000= 2

Um ROI de 2 indica que para cada R$ 1,00 investido, obtêm-se R$ 2,00 de receita.

21

COMO MENSURAR O INTERESSE DO PÚBLICO GERAL EM PRODUTOS, PESSOAS OU IDEIAS?

22

23

COMO FOI A ELEIÇÃO MUNICIPAL PARA PREFEITO

2008? QUEM VENCEU?

24

Fonte: http://eleicoes.uol.com.br/2008/recife/pesquisas/

Eleições Recife 2008

Eleições Recife 2008

25

26

27

MALDITOS?!

Pôneis Malditos

28

29

COMO MENSURAR UMA CAMPANHA DE ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS (ex. Google

Adwords, blogs)?

Funil de Conversão

Visualização

Clique

Micro Conversão 1

Micro Conversão 2

...

Macro Conversão

30

Informações Prévias

• Ticket-médio

• Lucro/venda

• Orçamento da campanha

31

Métricas de Visitação

• CPC (custo por clique)

• Exibições (visualizações do anúncio)

• Cliques (visitas)

• CTR (taxa de cliques = cliques/visualizações)

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Métricas de Aquisição

• Conversões (aquisição, ex. vendas)

• Taxa de conversão (vendas/visitas)

• CPA (custo por aquisição = custo/conversões)

• Receita (vendas x ticket-médio)

• ROI (retorno sobre investimento)

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Ex 1: Campanha para E-Commerce de Tênis

• Ticket-médio: R$ 200,00

• Lucro/venda: R$ 40,00

• Orçamento da campanha: R$ 500,00

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Ex 1: Campanha para E-Commerce de Tênis

• Ticket-médio: R$ 200,00

• Lucro/venda: R$ 40,00

• Orçamento da campanha: R$ 500,00

• CPC: 0,50

• Exibições: 90000

• Cliques: 1000

• CTR: 1000/90000 = 1,11%

• Macro Conversões: 120 vendas

• Taxa de conversão: 120/1000 = 12%

• CPA: 500/120 = R$ 4,17

• Receita: 120xR$200 = R$ 24000,00

• ROI: (24000-500)/500 = 47 35

Ex 1: Campanha para E-Commerce de Tênis

• Ticket-médio: R$ 200,00

• Lucro/venda: R$ 40,00

• Orçamento da campanha: R$ 500,00

• CPC: 0,50

• Exibições: 90000

• Cliques: 1000

• CTR: 1000/90000 = 1,11%

• Macro Conversões: 120 vendas

• Taxa de conversão: 120/1000 = 12%

• CPA: 500/120 = R$ 4,17

• Receita: 120xR$200 = R$ 24000,00

• ROI: (24000-500)/500 = 47 36

Ex 2: Campanha para E-Commerce de Camisetas

• Campanha para Venda de Camisetas Online

– Ticket-médio: R$ 25,00

– Lucro/venda: R$ 4,00

– Orçamento da campanha: R$ 500,00

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Ex 2: Campanha para E-Commerce de Camisetas

• Ticket-médio: R$ 25,00

• Lucro/venda: R$ 4,00

• Orçamento da campanha: R$ 500,00

• CPC: 0,50

• Exibições: 90000

• Cliques: 1000

• CTR: 1000/90000 = 1,11%

• Macro Conversões: 120 vendas

• Taxa de conversão: 120/1000 = 12%

• CPA: 500/120 = R$ 4,17

• Receita: 120xR$25 = R$ 3000,00

• ROI: (3000-500)/500 = 5 38

Ex 2: Campanha para E-Commerce de Camisetas

• Ticket-médio: R$ 25,00

• Lucro/venda: R$ 4,00

• Orçamento da campanha: R$ 500,00

• CPC: 0,50

• Exibições: 90000

• Cliques: 1000

• CTR: 1000/90000 = 1,11%

• Macro Conversões: 120 vendas

• Taxa de conversão: 120/1000 = 12%

• CPA: 500/120 = R$ 4,17

• Receita: 120xR$25 = R$ 3000,00

• ROI: (3000-500)/500 = 5 39

40

COMO MENSURAR A VISITAÇÃO DE MEU

WEBSITE?

• Visualizações de páginas

• Visitantes únicos

• Tempo de visitação

• Novos visitantes

• Retorno de visitas

• Fontes de tráfego

• Conversão

• Cidade de origem dos visitantes

• Configurações (browser, sistema operacional, etc.)

• Taxa de rejeição

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Algumas Métricas para Websites

Analytics – Visão Geral

42

Analytics - Fontes de Tráfego

43

Analytics – Tráfego Direto

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Analytics - Referências

45

Analytics - Palavras-Chave de Busca

46

Localização

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COMO MENSURAR AÇÕES EM MÍDIAS SOCIAIS?

Mídias Sociais – Algumas Métricas

• Visibilidade: Visualização da marca

– Visualizações, visitantes únicos, cliques

• Relevância: Reputação

– Rating/ranking, referências, membros, conexões,

tempo de visitação

• Engajamento: Potencial de propagação

– Comentários (número absoluto, por

thread/usuário/etc.), frequência de interação,

marcação como favorito, menções, recomendações

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Algumas Métricas para Facebook

• Curtidas

• Compartilhamentos

• Citações

• Cliques em links

• Números de comentários

• Tipos de comentários (positivos, negativos e

neutros)

• Perfil do público (detratores, simpatizantes, etc.)

50

Facebooks Insights – Visão Geral

51

Facebooks Insights – Publicações

52

Facebooks – Curtir

53

Sequaz – Community Analytics (em desenv.)

54

• o início do grupo, foram 1829 posts e 6759 comentários. Numa relação de 3,7 comentários por post. Não mudou muito, já que em Dezembro passado era de 3,3. Apesar de termos 922 membros no grupo e estarmos crescendo à taxas chinesas, apenas 221 pessoas já fizeram algum post. Ou seja aproximadamente 24% do total. As 20 pessoas que mais postaram (2% do total de membros) respondem por 57% do total de posts. (...) Os 03 membros do grupo quem obtiveram mais curtir em seus comentários foram Fulano de Tal (768), Cicrano (568) e Beltrano (168

Facebook Ads

55

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TWITTER

Algumas Métricas para Twitter

• Tweets (em comparação com concorrentes)

• Seguidores

• Seguidores de seguidores

• RT e mentions

• #FF

• Favoritos

• Cliques em links

• Momentos para tweetar

• Tipos de comentários (positivos, negativos e neutros)

• Perfil do público (detratores, simpatizantes, etc.)

57

tHE ARCHIVIST

58

HootSuite – Dados Gerais

59

HootSuite – Click Stats

60

Sequaz – Dados Gerais

61

Sequaz – Followers Overlap

62

Sequaz – Followers Activity

63

Sequaz – Evolução de Seguidores

64

Sequaz – Seguidores por Data de Criação

65

Sequaz – Top 50 by followers count

66

Sequaz – Top 50 by followers count

...

67

Sequaz – Word Cloud

68

69

CUIDADO!

Tempo de Visita em Websites

70 Fonte: http://www.slideshare.net/leonaressi/metricas-e-otimizacao-intercon-2009

Por que não 8m10s?

De onde acesso a Internet?

71 Fonte: http://www.slideshare.net/leonaressi/metricas-e-otimizacao-intercon-2009

Eu sou um visitante diferente apenas porque mudei de dispositivo?

Quantos seguidores eu tenho?

72

Quantos curtir eu tenho no FB?

73

Quantos curtir eu tenho no FB?

74

Para Finalizar...

• Torne a mensuração parte do seu planejamento

• Alguns aspectos não podem ser mensurados

quantitativamente

• Engajamento é melhor do que números

• Seja desconfiado

• Faça mensuração durante a execução

• Analise o porquê dos resultados

• Ação é imprescindível 75

• Felipe Pereira

• felipe.pereira@posmidiadigital.com.br

• @felipeunu

• FB: felipeunu

• Skype: felipe_pereira

• www.slideshare.net/felipeunu

• www.posmidiadigital.com.br

76

Obrigado!