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Pop - Aula 3 - Desenhando Portfólio de Marca
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03.11 Desenhando Negócios
10.11 Desenhando a Cultura Corporativa
24.11 Desenhando Portfólio de Marca
25.11 Processo Criativo
Branding: o valor de uma Marca
RELEMBRANDO...
Construíndo o Branding para
Discurso da Venda – deve ser usado por todo o time. • Quem Compra?• Mercado?• Diferenciais?• Credenciais?
Público: consumidoresTempo: curto prazo
POSICIONAMENTO
Coração da Marca – expressa a personalidade da Marca por meio da definição de: Essência, Pilares e Atributos + Discurso da Marca.
Púbico: todos os públicos de relacionamentoTempo: longo prazo
PROPOSTA DE VALOR
Cultura Corporativa – deve estar na cabeça de todo colaborador.
Público: colaboradorTempo: médio prazo
VISÃOMISSÃO
VALORES
PROPÓSITO DA MARCA
Declaração de como a Marca pode colaborar para um mundo melhor.
Público: sociedadeTempo: eterno
A Plataforma da Marca
Fazendo histórias com as próprias mãos
ESSÊNCIA
POSICIONAMENTOA ASTA é uma rede que cria pontes entre grupos de artesãos e o mercado, numa cadeia produtiva ondetodos ganham. PARA mulheres modernas e informadas, QUE preferem produtos bons, bonitos e do bem.
AO CONTRÁRIO do mercado convencional, A ASTA éum negócio social que cria oportunidades transformandohistórias pessoais.
VISÃOFazer do consumo uma ferramenta de inclusãosocial e econômica.
MISSÃOContribuir para a diminuição da desigualdade social brasileira fortalecendo empreendimentos produtivosda base da pirâmide através do acesso a mercados, conhecimento e criação de redes.
VISÃOTornar-se a maior geradora de renda e capacitação de produção artesanal da América Latina.
MISSÃOExpandir a produção e o consumo da oferta da Rede Asta com produtos bons, bonitos e do bem, através de parcerias, investidores e colaboradores.
ATITUDESEngajar pelo consumo do bem Promover histórias que transformamValorizar expressões culturais e criativasGentileza e aprendizadoResultado pela qualidade
Cultura Corporativa – Opção 1
VISÃOAsta se torna modelo mundial de negócio social na geração de renda.
MISSÃODesenvolver o comércio que promova a inclusão social dos produtores do bem, valorizando as relações humanas através de suas histórias e culturas.
ATITUDESSer justo é melhorSer criativo faz a diferençaSer sustentável gera crescimentoGentileza e engajamento com resultado
Cultura Corporativa – Opção 2
• Fazer diferente para fazer a diferença
• Porque acreditamos que o sustento de um todo vale maisdo que o enriquecimento de um.
• Repensando o consumo, crescendo juntos
• Incluir famílias na cadeia produtiva desafiando o atualsistema de consumo.
• Distribuição justa de renda e contribuição para o desenvolvimentodas pessoas
• Co-criar novas realidades
• Todos transformam, todos ganham.
Propósito construído pelos alunos
PROPÓSITO
Transformar a vida dos produtores do bem
ARQUITETURA E PORTFÓLIO DE MARCAS
Quando uma Marca precisa expandir seus negócios,precisa pensar na melhor forma de gerar este crescimento,e geri-lo para obter sucesso!
As pessoas precisamentender...
o porquê, as vantagens, e a diferença entre os negócios.
É essencial ficar claroque se tratam de negócios sinérgicos, porém diferentes.
Marca é mais do que:
Um anúncio Um logotipo Um jingle Um símbolo
Um porta-voz Um produto Um slogan Um nome
1. Contexto sobre Marca
O gerenciamento de Marcas avançoumuito nos últimos anos. As Marcaspassaram a ser contabilizadas comoativos valiosos e a terem umaestratégia , visando obter a lealdadedos consumidores.
1. Contexto sobre Marca | Histórico
Arquitetura de Marcas:
A Arquitetura de Marcas sinaliza como uma empresa pode
estruturar e comunicar da melhor forma seu portfólio de Marcas.
Ela define o grau de proximidade entre as Marcas e as regras de
gestão de portfólio, para otimizar investimento e minimizar
fraquezas, tornando a empresa mais lucrativa e competitiva.
Ou seja, funciona como um mapa, orientando a gestão das Marcas
de acordo com seus objetivos estratégicos corporativos e
comerciais.
O que é uma Arquitetura de Marcas?
2. Arquitetura de Marcas
Atende nichos diferentes
Maior investimento
Marca-mãe pouco beneficiada
Pode ter barreira de entrada em outros segmentos
Menor investimento
Maior benefício para a Marca-mãe
Atende nichos razoavelmente diferentes
Médio investimento
Marca-mãerazoavelmente beneficiada
Atende nichos com propriedade
Médio investimento
Marca-mãe beneficiada
Casa deMarcas
Marcas Endossadas
Marca & Submarca
Marca Monolítica
2. Arquitetura de Marcas | Modelos de Arquitetura de Marcas
Vantagens do modelo : • Permite que as empresas vinculem suas
Marcas e seus benefícios funcionais, e dominem segmentos distintos.
• Marcas focadas em categoria. • Evita ou minimiza conflito entre canais.
Desvantagens do modelo : • Sistema de estrutura que necessita maior
investimento. • Várias identidades demandam maior
gerenciamento de Marca.• Marcas que isoladamente não justificam
investimentos correm risco de estagnação.
Casa de Marcas
LimpezaCuidados pessoaisAlimentos
2. Arquitetura de Marcas | Modelos de Arquitetura de Marcas
Vantagens do modelo : • Menor investimento.• Fortalecimento de uma Marca
corporativa.• Sinergia entre produto /serviço e a
Marca-mãe. • Fortacele a presença no mercado.
Desvantagens do modelo : • Risco de a empresa perder o
foco e a diferenciação. • Quando uma Marca apresenta
problema, todo o portfólio sofreinfluência.
2. Arquitetura de Marcas | Modelos de Arquitetura de MarcasMarcas Endossadas
Vantagens do modelo : • Sistema de nomenclatura cria sinergia
entre os produtos e a Marca-mãe.• Fortalece Marca-mãe com inovações. • Novas ofertas recebem o aporte de
qualidade da Marca-mãe.
Desvantagens do modelo : • Marca de produto vinculada à Marca-mãe pode
influenciar reputação, em caso de problema. • Avaliar a flexibilidade de extensão
de linha da Marca-mãe.
2. Arquitetura de Marcas | Modelos de Arquitetura de MarcasMarca & Submarca
Vantagens do modelo : • A Marca-mãe é predominante sobre
todas as ofertas.• Alavanca a Marca estabelecida e exige
menos investimento.• Normalmente as Submarcas são descritivas.
Desvantagens do modelo : • Oferta menos segmentada.• Problemas na Marca-mãe podem
impactar vendas, ofertas e produtos.• Quanto mais ampliada, mais demanda
gestão de imagem.
2. Arquitetura de Marcas | Modelos de Arquitetura de MarcasMarca Monolítica
Portfólio de Marcas:
O Portfólio de Marcas define como uma empresa posiciona suas
Marcas para seus diferentes públicos, a fim de atingir sua estratégia
de crescimento e dar suporte à estratégia de negócios da empresa.
Ele especifica qual deve ser a estrutura e o escopo das Marcas da
empresa, assim como seus papéis e suas interrelações.
Ele deve criar sinergia, alavancagem e clareza nas Marcas, sempre
com objetivo de criar Marcas relevantes, fortes e diferenciadas.
O que é um Portfólio de Marcas?
3. Portfólio de Marcas
1. Incentivar a sinergia do portfólio – melhora a visibilidade das Marcas, cria e reforça associações, e leva à lucratividade.
2. Alavancar potencial das Marcas – cria plataformas de Marcas fortes e as faz trabalhar para aumentar seu impacto no mercado principal.
1. Reforçar a relação com seus clientes / consumidores – o portfólio de Marcas deve adaptar Marcas existentes e criar novas Marcas quandofor preciso, a fim de dar suporte a ofertas que são necessárias paramanter a relevância aos seus públicos.
2. Entrar em novos mercados e novos produtos – necessidade da entradaem novos mercados, ou com diferentes segmentos ou com diferentespúblicos de relacionamento.
3. Otimizar o investimento em marketing – o objetivo de um portfólio é reduzir a confusão e dar clareza às ofertas de produtos, não apenaspara clientes, mas para funcionários e parceiros.
3. Portfólio de Marcas | Benefícios de geri-lo
1. Qual é a quantidade ideal de Marcas do portfólio em questão?
2. Qual é o escopo de cada Marca dentro do portfólio?
3. Qual é o papel e as responsabilidade de cada Marca dentro do portfólio a que pertencem?
4. Como a relação entre as Marcas impacta seus equities? (Arquitetura de Marcas)
5. Como Marcas adquiridas devem ser integradas ao portfólio?
6. Qual o melhor caminho estratégico para que o portfólio de Marcas facilite o futuro crescimento da empresa?
Quantidade ideal
Escopo
Papel e Responsabilidades
Transferência de equities?
Aquisições?
Caminho Estratégico
3. Portfólio de Marcas | Perguntas dão início ao processo
Portfólio de Marca x Arquiteturade Marca:
Arquitetura de Marcas Portfólio de Marcas
Estrutura verbalmente as nomenclaturas das Marcas
Cria um sistema de personalidade visual para o grupo de Marcas
Organiza a relação entre as Marcas, facilitando a comunicação
Define o papel estratégico de cada Marcas e seu posicionamento. Para quem? Mercado? Diferecial? Credencial?
Leva em consideração o ponto de vista do consumidor final e não a estrutura organizacional
É a interseção da estratégia de negócios com a estratégia de Marca
+
4. Arquitetura de Marcas x Portfólio de Marcas |Definição
A Arquitetura de Marcas é um componente decisivo do Portfólio de Marcas.
Arquitetura de Marcas Portfólio de Marcas
Premium
Mid-priced
Marca A Considerar Expansão
Marca B
Marca C
Marca D
Marca E
Marca F
Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 4
Luxo
Valor
Marca corporativa
Marca B
Marca C
Marca D
Marca F
Marca E
Endosso
Stand alone
unlinkedBrands
4. Arquitetura de Marcas x Portfólio de Marcas |Definição
Exemplo GAP
4. Arquitetura de Marcas x Portfólio de Marcas
Objetivo primário:Atingir clareza e sinergia com as demais Marcas e analisar seu potencial de gerar negócio..
Exemplo de pergunta a ser feita:Qual deve ser o nome desta Marca? Ela deve estar associada à Marca-mãe?
Escopo de atividade:• Pesquisa com consumidores
para avaliar os equities da Marca.
• Visão da Marca + Negócios +Consumidor para identificar soluções favoráveis.
Portfólio de Marcas
Objetivo primário: Maximizar o valor do portfólio de Marcas, por meio de um crescimento estratégico que alavanque e proteja as Marcas do portfólio.
Escopo de atividade:• Base de fatos abrangente sobre
Marca e consumidor.• Mapeamento do portfólio.• Desenvolvimento do estudo de
caso do negócio.
Exemplo de pergunta a ser feita: Esta Marca e a categoria à qual pertence são adequadas para aumentar o lucro em 15%? Para quem é essa Marca?
x
Arquitetura de Marcas
4. Arquitetura de Marcas x Portfólio de Marcas |Definição
Portfólio de Marcas:
ARQUITETURA DE MARCA PARA ASTAVamos exercitar alguns cenários de portas de entrada, considerando algumas premissas:
• Descritivo tangível do serviço
• Foco no benefício
• Segmentação por público
• Serviço / Produto
Próxima aula:
03.11 Desenhando Negócios
10.11 Desenhando a Cultura Corporativa
24.11 Desenhando Portfólio de Marca
25.11 Processo Criativo
www.anacouto.com.br
@anacoutobd
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