Produção de Conteúdo, Mapa de Empatia e Brand Persona

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Produção de Conteúdo @gustavofranks Gustavo Franco

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Webwriting

Gustavo Franco

+O que não é webwriting

n  Não é redação on-line

n  Não é jornalismo on-line

n  Não é SEO de conteúdo

+Então, o que ele é?

Conjunto de técnicas que auxiliam na distribuição de conteúdo informativo em ambientes digitais.

A função de webwriting é realizar o casamento perfeito entre o conteúdo relevante que irá chamar a atenção dos leitores e ao mesmo tempo escolher corretamente as palavras chave, tags,

que irão compor o texto usando as ferramentas de SEO.

+Elementos

Persuasão

+Elementos

Objetividade

+Elementos

Visibilidade

+Elementos

Navegabilidade

+Como escrever para a nova era

n  Escrever para a comunicação fluída e formal tornou-se informal

n  Entender para que pessoas ocupadas possam ler na primeira vez que estão lendo algum conteúdo

+Engajamento

n  Não buscamos mais informar, queremos engajar.

n  Não somos mais emissores, somos emissores que esperam respostas dos receptores

n  Os canais são bi-direcionais

n  O conteúdo unidirecional está morrendo

n  A voz ativa do consumidor nos ambientes digitais, na verdade, é conteúdo. Puro e simples.

n  Engajar uma audiência é iniciar uma conversa. A voz humana não é constante. Ela está subordinada a variáveis diversas como a emoção, o humor, o tom, etc.

+Contando histórias…

n  Liste todos os itens que o seu texto deve conter

n  Qual o nível de importância de cada item?

n  Comece pelo primeiro item e encontre palavras para relacioná-lo ao segundo

n  Encadeie as ideias

n  Faça os vínculos sucessivamente até o último item

n  Imagine-se sempre contando uma história para alguém. Sempre funciona.

+Guidelines de Webwriting

n  O uso do você nunca foi tão forte

n  Em webwriting é apropriado utilizar “eu” ou “nós”, por que estamos falando através de uma persona digital

n  Para perguntas e respostas aos usuários utilize o tratamento que adotar no website (eu, nós, nome da empresa)

+Interação em Primeira Pessoa

+Guidelines de Webwriting

n  Escreva na voz ativa a maior parte do tempo n  O sujeito está antes do verbo

n  Sentença passiva: o formulário deve ser preenchido pelo cliente.

n  Sentença ativa: O cliente deve preencher o formulário.

n  Você deve preencher o formulário.

n  Preencha o formulário.

n  A voz ativa direciona os usuários quando a interação tem objetivos de provocar uma atitude. n  SAC 2.0

n  Geração pró-ativa de leads

n  Interações marca x consumidor com objetivo de engajamento

+Guidelines de Webwriting

n  Sentenças simples, curtas e fortes n  No mínimo 10 palavras e no máximo 20 palavras

n  Diga de uma vez só

n  Não misture duas ideias em uma sentença

n  Ser prolixo na web é ser irrelevante e pedir por perda de atenção

n  O texto deve ser curto em chamadas e call to actions

n  Use uma palavra para dizer muitas coisas de uma vez só

+Guidelines de Webwriting

n  O conteúdo é denso? n  Quebre-o em vários blocos

n  Use intertítulos

n  Bullets, enumerações e listagens funcionam muito bem dentro da internet

n  Utilize parágrafos curtos n  Diminua parágrafos utilizando listas e tabelas. E por que não,

infográficos.

+A pirâmide invertida

Leitores se concentram nesta parte.

Poucos leitores ficam nesta parte

Menos leitores ainda

Quase ninguém chega até o final

Início do Conteúdo ou Artigo

Fim do conteúdo ou artigo

+A pirâmide invertida

Ponto principal a ser explorado

Informação complementar que possa ser relevante ao leitor

Histórico e contexto, se necessário

Início do Conteúdo ou Artigo

Fim do conteúdo ou artigo

+Guidelines de Webwriting

n  Coloque ação nos verbos n  Ação no nome: As recomendações da Comissão para mudanças

são poucas em número

n  Ação no verbo: A comissão recomentou poucas mudanças.

n  Utilize sempre as palavras dos seus leitores n  Não tente utilizar palavras complexas para impressionar. O

feedback virá em forma de dúvida

n  O usuário irá ficar em websites que trabalham a linguagem que é aderente ao seu vocabulário

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Que elementos neste conteúdo despertam o engajamento dos usuários?

+Guidelines de Webwriting

n  A falta de tempo obriga a imagem a transmitir o conteúdo e a informação n  Trabalhar textos sobre imagens, sempre

n  “Você” = fale diretamente com o usuário. Personifique-o dentro da comunicação.

n  Utilize a voz ativa: Aproveite aquele momentinho..."”

n  Questione o usuário, sempre provocando algum tipo de retorno ou esperando por uma atitude:

n  Já imaginou...?

Você não precisa mais ir ao supermercado fazer compras. Aproveite aquele momentinho de folga do seu dia para acessar o Veran Delivery, que funciona 24 horas, e realizar suas compras com tranquilidade. Já imaginou nunca mais ter que pegar fila de supermercado? http://bit.ly/1aEtyXZ

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O conteúdo que espera uma resposta

+Guidelines de Webwriting

n  O publicitário ou o jornalista não escrevem mais para ambientes estáticos. Os ambientes são responsivos, interativos, sociais.

n  Imagine seu conteúdo como um diálogo. Ele deve sempre “esperar uma resposta”

n  Quando for escrever para qualquer ambiente digital pergunte-se: O que espero que os meus usuários produzam de conteúdo quando lerem o meu conteúdo?

n  Crie mecanismos de interação considerando as funcionalidades da rede ou do ambiente para o qual você está produzindo conteúdo.

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O Conteúdo que informa tanto na imagem quanto no contexto

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A infografia

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Mensagem principal na foto, desenvolvimento no conteúdo

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Diferentes públicos, diferentes enfoques, diferentes imagens

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Conteúdo de oportunidade

+Guidelines de Webwriting

n  As técnicas jornalísticas e de redação publicitária ainda são de grande valia

n  Porém, o consumidor agora tem um maior tempo de exposição para determinadas mídias. Mas só irá se deter em conteúdos relevantes.

n  E se o conteúdo é a chave, ele é o rei tanto na comunicação transacional quanto na comunicação informacional

n  O conteúdo é vivo.

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Planejamento de Conteúdo Gustavo Franco

+Pesquisa dos Perfis dos Usuários

n  Antes de iniciar a produção de qualquer conteúdo, devemos entender o perfil da audiência que irá recêbe-lo

n  Lembre-se, o foco do webwriting é SEMPRE o usuário

n  A escrita é focada na necessidade do usuário e não somente na necessidade de informar

n  Para entender os usuários, o produtor de conteúdo, seja ele um jornalista ou publicitário, deve vestir a roupa de um planejador, quase um cientista

+Ferramentas

n  Mention n  www.mention.com

n  Scup n  www.scup.com.br

n  Google Adwords n  www.google.com/adwords

n  Google News n  www.google.com/noticias

n  Google Adwords n  www.google.com/adwords

+Fatores para escolha

n  Adequacão com o target pretendido

n  Relevância

n  Validação do perfil escolhido

n  Clareza das comunicações

n  Nível de confiança da amostra

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O Mapa de Empatia

Gustavo Franco

+Queremos desenvolver…

Empatia

+O Que é Empatia?

Capacidade de compreender o sentimento ou reação da outra pessoa imaginando-se nas mesmas circunstâncias.

Ou simplesmente, colocar-se no lugar do outro.

+Mapa de Empatia

n  O mapa de empatia é uma ferramenta que nos ajuda a ir além dos dados analíticos a respeito de um público-alvo

n  É uma ferramenta de estudo qualitativo, de foco interpretativo, e que pode nortear outras ferramentas estratégicas de comunicação

n  Para desenvolvê-lo, é necessário estudo do consumidor com foco etnográfico. Ou seja, a imersão em comunidades é fundamental para que o mapa seja de fato um retrato do usuário que irá receber o conteúdo a ser produzido

n  Alguns dados podem ser coletados, porém outros, são gerados a partir da imersão do planejador no papel do target e perfil especificado.

+Mapa de Empatia

+Mapa de Empatia

n  Dentro do nosso universo (audiência), iremos selecionar perfis chaves que queremos entender mais a fundo

n  Escolhidos os perfis chave, iremos definir as características demográficas destes perfis: n  Idade

n  Sexo

n  Estado civil

n  Região onde mora

+Mapa de Empatia

n  Selecionados os perfis de consumidores/perfis que iremos trabalhar

n  Como encontrar estes consumidores? n  Através de comunidades

n  Através de e-mails e pesquisas nas redes

n  Iniciamos a análise propriamente dita

+Mapa de Empatia

n  O que o nosso cliente vê?

n  O que ele pensa?

n  O que ele sente?

n  O que ele fala?

n  O que ele faz?

n  O que ele escuta?

n  Que desafios ele enfrenta?

n  Quais são suas fortalezas?

+Mapa de Empatia

n  O que ele vê? n  Como é seu ambiente?

n  Quem são seus amigos?

n  Qual é a oferta que recebe?

n  Que tipo de problemas tem?

+Mapa de Empatia

n  O que ele escuta? n  Quais são as áreas que influenciam o seu entorno?

n  O que os seus amigos dizem?

n  Quem realmente o influencia e como?

n  Quais os canais de mídia os influenciam?

+Mapa de Empatia

n  O que ela pense e sente? n  Identifcar o que considera realmente importante.

n  Imagine as emoções do usuário, o que o move.

n  Conhecer suas expectativas, sonhos e aspirações

n  Predizer suas emoções

+Mapa de Empatia

n  O que ele fala e faz? n  Qual é seu comportamento ?

n  O que ele diz dentro do seu ambiente?

n  É possível identificar algum discrepância entre o que fala e sente?

+Mapa de Empatia

n  Que fraquezas possui? n  Que desafios enfrenta?

n  Quais são suas maiores frustrações?

n  Que obstáculos enfrenta para conseguir seus objetivos?

n  Que riscos teme assumir?

+Mapa de Empatia

n  Quais são seus ganhos e aspirações? n  Que espera conseguir na vida?

n  Como mede o sucesso?

n  Que esratégia utiliza para conseguir seus objetivos?

+Mapa de Empatia

Vamos nos imaginar criando uma estratégia de conteúdo para uma empresa

de produtos fitness

+Amostra

n  Perfil n  34 anos

n  Mulher

n  Solteira

n  Residente na cidade de São Paulo

n  Publicitária

n  Pertencente a Classe C1

n  Consumidora de produtos fitness

+Mapa de Empatia

n  O que ela vê? n  Como é seu ambiente?

n  Trabalha em agência de publicidade n  Frequenta academias e restaurantes regularmente n  Frequenta bares regularmente

n  Quem são seus amigos? n  Jovens n  Ativos profissionalmente n  Predominancia de colegas de trabalho

n  Qual é a oferta que recebe? n  Está propensa a comprar em horário de trabalho, exposição de

PDV ou internet n  Que tipo de problemas tem?

n  Não conhece o nosso produto

+Mapa de Empatia

n  O que ela pensa e sente? n  Identifcar o que considera realmente importante

n  Família n  Amigos n  Diversão

n  Imagine as emoções do usuário, o que o move. n  Solidão n  Ganância n  Euforia

n  Conhecer suas expectativas, sonhos e aspirações n  Expectativas materiais n  Expectativas a respeito da auto-imagem n  Expectativas emocionais

n  Predizer suas emoções n  Sente-se sozinha n  Sente-se fora de um padrão desejado, está sempre compartilhando produtos de beleza

e fitness

+Mapa de Empatia

n  O que ele fala e faz? n  Qual é seu comportamento ?

n  Compartilha suas experiências de produtos com os amigos

n  Vai a bares, restaurantes e compartilha estas experiências

n  Dá valor a auto-imagem

n  O que ela diz dentro do seu ambiente?

n  Está sempre falando sobre si mesma e enaltecendo a experiência própria

n  É possível identificar algum discrepância entre o que fala e sente?

n  Sente-se sempre na busca de beleza e estética, preocupa-se com a auto-imagem

+Mapa de Empatia

n  O que ela escuta? n  Quais são as áreas que influenciam o seu entorno?

n  Internet n  Meios de comunicação publicitários n  Blogs

n  O que os seus amigos dizem? n  Comentam sobre os produtos n  Atestam resultados do comportamento

n  Quem realmente o influencia e como? n  O testemunhal de amigos n  A publicidade que promete efeitos imediatos

n  Quais os canais de mídia os influenciam? n  Internet n  TV n  Revista

+Mapa de Empatia

n  Que fraquezas possui? n  Que desafios enfrenta?

n  A preservacão da auto-imagem n  O assédio e a rotulação n  Conciliar compromissos

n  Quais são suas maiores frustrações? n  Não poder cuidar de si mesma n  Vida amorosa

n  Que obstáculos enfrenta para conseguir seus objetivos? n  Financeiros (classe C1) n  Discriminatórios

n  Que riscos teme assumir? n  Arriscar a longo prazo, considera a idade

+Mapa de Empatia

n  Quais são seus ganhos e aspirações? n  Que espera conseguir na vida?

n  Bens materiais

n  Conquistas que expressem a auto-imagem

n  Como mede o sucesso?

n  Através da aceitação alheia (auto engajamento na timeline)

n  Através do retorno financeiro das conquistas

n  Através do sucesso em conjunto

n  Que esratégia utiliza para conseguir seus objetivos?

n  Trabalho focado

n  Relacionamento intenso com círculo próprio

+Mapa de Empatia

O QUE ELE PENSA E SENTE?

O QUE ELE ESCUTA?

O QUE ELE

VÊ?

O QUE ELE FALA E FAZ?

QUAIS SÃO AS DORES?

QUAIS SÃO OS OBJETIVOS?

Sou publicitária formada, e trabalho atualmente em uma agência de publicidade na Mooca, São Paulo. Frequento sempre a academia que posso, na verdade, 3 vezes na semana. Além disso, adoro ir a restaurantes com meus amigos depois do trabalho ou de fim de semana. Não dispenso um bom happy hour também. Meus amigos, em sua maioria, são jovens. Colegas de trabalho ou pessoas do meu meio com as quais me divirto. Como trabalho bastante, procuro fazer minhas compras no horário do almoço. Busco minhas referências na internet.

Sempre compartilho minhas experiências com meus amigos. adoro receber likes e comentários. J Na verdade, me considero uma bonita (um pouco gorda no momento), mas bonita.

Sempre escuto meus amigos e os conselhos que tem pra me dar sobre algo. Principalmente se for um produto, por exemplo. Busco também ficar antenada em canais de comunicação, pois é a área em que trabalho.

Estou solteira no momento. É claro que me sinto sozinha, mas tento não demonstrar isso a ninguém. Então, vou vivendo a vida como dá!

A solidão atual, a dificuldade de relacionamentos. A auto-imagem prejudicada.

A auto-imagem perfeita. Relacionamento amoroso.

+Depois…

n  Com o mapa de empatia de todos os perfis em mãos podemos: n  Desenhar a jornada destes consumidores

n  Retirar insights qualitativos poderosos a partir da análise destes microambientes de comportamento

n  Entender a nível não-racional as dificuldades do nosso público

n  Determinar onde e quando ele consome conteúdo e o que é mais relevante para o seu dia a dia

n  Entende no que de fato o conteúdo irá agregar valor a esse individuo

n  Prever o feedback destes usuários quando expostos a algum tipo de comunicação

+Para partirmos para a Brand Persona

n  Se a sua marca ou fonte de informações fosse uma pessoa, quem e como ela seria?

n  A brand persona possui todas as características de um ser humano. Quanto mais atributos ela possuir, melhor.

n  A voz é um dos atributos mais importantes da brand persona, pois é ela que irá definir como iremos nos expressar nos canais digitais.

+Exemplos

n  Marlboro é masculina enquanto a Virginia Slims é feminina

n  IBM é velha enquanto Apple é nova

n  Coca é conformista enquanto a Pepsi é irreverente

+Para partirmos para a Brand Persona

n  A brand persona é essencial para uma estratégia de conteúdo, pois ela ajuda a marca a criar um ponto de diferenciação.

n  É muito complexo copiar uma personalidade de marca

n  Diferentes respostas dos consumidores e os mapas de empatia nos ajudam a desenhar uma personalidade mais consistente. Ao saber para quem falamos, podemos definir melhor como falamos.

+Definido os traços principais

n  Os traços principais de uma brand persona são aqueles pelos quais a marca morreria.

n  Essencialmente, são os valores mais intrinsecos que uma pessoa carrega consigo

n  Axe n  Sedução, maculinidade, individualidade

n  Marlboro n  Masculinidade, liberdade, aventura

n  Levi`s n  Rebelião, sensualidade, ser legal

+E como criamos a brand persona?

n  A brand persona é definida considerando as influências que uma marca sofreu e sofre

n  Ou seja, ao sermos influenciados definimos quem somos a partir destas influências

n  Tudo nos influencia: nossos amigos, nossas roupas, os comerciais, nossa família. n  Assim também ocorrer com a brand persona.

+E como criamos a brand persona?

n  Um fator importante ao considerar a brand persona é entender que consumidores também utilizam os produtos para expressar o seu próprio self.

n  Por isso utilizamos o mapa de empatia como aliado na construção da brand persona. Ele define onde podemos encaixar nosso conteúdo e nosso produto como amplificador de forças

+E como criamos a brand persona?

n  A brand persona é definida considerando as influências que uma marca sofreu e sofre

n  Ou seja, ao sermos influenciados definimos quem somos a partir destas influências

n  Tudo nos influencia: nossos amigos, nossas roupas, os comerciais, nossa família. n  Assim também ocorrer com a brand persona.

+E como criamos a brand persona?

n  Primeiro passo é entender o coracão da marca

n  O segundo é definir como o coracão deve se expressar de maneira objetiva com…

n  ….audiências exaustivamente estudadas.

+ Racional  

Emocional  

Core  

Símbolos  

Personalidade  

Como  descrever  a  marca  O  que  a  marca  faz  

por  mim  

Como  a  marca  me  faz  parecer  

Como  a  marca  me  faz  sen9r  

Crédito  

Democrá3ca  

Eficiente  

Busca  o  crescimento  

Posi3va  

Brasileira  

Inteligente  

Estratégica  

Dinheiro  

Dados  Consumidor  

Lojistas  Governo  

Economia  

Empreendedorismo  

Protetora  

Me  ajuda  a  vender  mais  e  com  segurança  

Segura  e  eficiente    

Seguro  

Protegido  

Munido  de  informações  estratégicas  para  crescer  

Com  aval  para  comprar  com  consciência  

Confiante  

Me  ajuda  a  comprar  a  prazo  com  consciência  e  segurança  

Viabiliza  o  crescimento  do  país  a  par3r  do  crédito  

Financia  as  en3dades  de  classe  

Com  presença  por  todo  o  Brasil  

Mul3  soluções  

Conectada  Integrada  Em  Rede  

Bem  sucedido  

Informado  

Integrado    

Empreendedor    

Performance  Confiança  

Proximidade  Segurança  

Viabilizadora  Inclusiva/Próxima  Associa3vista  

Abrangente  

+E como criamos a brand persona?

n  Escolha celebridades que represente sua marca como benchmark

n  Desenhe as características da marca com base nos atributos que a diferenciam e também em seu histórico.

n  Uma boa brand persona será aquela que é fieal as influências que a marca sofreu durante sua existência.

n  Ela não deve transmitor o que a marca será, mas o que a marca é e como ela aspira ser.

+Definindo um arquétipo

n  O arquétipo da marca define como ela irá se portar frente as diferentes situações que será apresentada. Ou seja, define como será a voz dentro dos canais digitais e suas reações frente aos consumidores.

+Definindo as características

+Tom de voz

n  Gere pilares de conteúdo. Jargões que a brand persona usaria no dia a dia.

n  As expressões máximas da marca (podem ser derivadas dos objetivos de comunicacão com os públicos)

n  Gere exemplos de expressão

+Voice Deck

Bran

d P

erso

na Saudações

“Oi Maria, tudo bem? O Veran supermercados agradece o seu elogio. J”

“Bom dia pessoal, vocês já deram uma passadinha para conferir as ofertas do Veran desta semana? ”

Feedback positivo “É isso aí Mauro, nós adoramos propor novidades para vocês!”

Feedback negativo “Olá fulano, nós achamos extremamente positivo a atitude de crítica de nossos clientes, para sempre poder melhorar nossos serviços. Poderia nos relatar melhor a situação via inbox?”

Mensagem geral “Realizar as compras do mês no Veran é sempre uma experiência positiva.”

Falha crítica “Pedimos desculpas fulano, e esperamos que a falha não se repita.”

“Nos perdoe fulana. Já estamos verificando o seu caso.”

Marketeiro “O Veran Delivery é o serviço que acaba com as filas do dia a dia! Acesse!“

“É só hoje! Ofertas imperdíveis no Veran!”

+Construindo - Repassando

n  Definia quais serão os traços principais da brand persona n  Retira do core business da marca e dos seus valores mais

intrinsecos

n  Defina qual será o arquétipo da brand persona

n  Defina os atributos da brand persona com base no esquema de Aaker

n  Defina o tom de voz da brand persona

n  Defina como ela se portará nas diferentes situacões que irá encontrar dentro dos canais digitais