Segmentação de mercado 2012_01

Segmentação de Mercado

Milton Henrique do Couto Netomiltonh@terra.com.br

Segmentação de Mercado

Pessoas diferentes tem desejos diferentes desejos diferentes que tambémdevem ser consideradosconsiderados e atendidosatendidos.

Somos todos diferentes!Cada um tem seu gosto, suas necessidades, suas Cada um tem seu gosto, suas necessidades, suas

preferências, suas vontades, etc.preferências, suas vontades, etc.

O jeito mais fácil de não agradar a ninguém, é tentar agradar a todo

mundo...

Segmentação

• Sub-grupos de clientes de um mercado, com características similares que, provavelmente, exibirão comportamento de compra similar.

• Estes segmentos se apresentam homogêneos, mensuráveis, exclusivos e acessíveis à Organização.

Por que Segmentar?

• Por que as pessoas preferem comprar aquilo que atende realmente a suas necessidadesatende realmente a suas necessidades, ao invés de comprar produtos de qualidade mas que não atendam aquilo que querem.

Por queSegmentar?

• Por que as pessoas gostam de ser abordadas de uma maneira específimaneira específica ca que lhes dê a impressão de um real interesse em compreender suas necessidades e desejos.

Por que Segmentar?

• Por que as pessoas pagam mais pagam mais pelos produtos que atendem exatamente a suas necessidades e que foram identificados através de meios personalizados de abordagem.

Segmentação Geográfica

Segmentação Demográfica

Segmentação Psicográfica

Segmentação Comportamental

Segmentação Efetiva

Mensuráveis • Tamanho, poder de compra, características dos segmentos devem ser mensuráveis

Segmentação Efetiva

Substanciais •Segmentos devem ser grandes ou rentáveis o suficiente

Segmentação Efetiva

Acessíveis • Segmentos podem ser efetivamente alcançados e servidos

Segmentação Efetiva

Diferenciáveis•Segmentos respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de mix de marketing

Segmentação Efetiva

Acionáveis•Devem ser capazes de atrair e atender os segmentos

Mudanças na Segmentação

Preocupação dos Preocupação dos consumidores quanto consumidores quanto

a:a:Fizeram surgir novos produtos Fizeram surgir novos produtos para o segmento recém-criado:para o segmento recém-criado:

Ecologia, poluição Detergentes biodegradáveis

Crise do petróleo Carros econômicos com motores menores

Câncer de pele Filtros solaresSegurança Carros blindados

Aposentadoria Planos de previdência privadaVários consumidores com a mesma preocupação, constituíram um mercado potencial para determinado produto que minimizasse ou solucionasse a preocupação.

Avaliação Estratégica dos Segmentos

• Qual o tamanho dos segmentos definidos com base nos critérios anteriormente determinados?

• Esse tamanho de segmento é estrategicamente adequado para a empresa atuar?

• Em quantos segmentos a empresa deve atuar?

Qual o custo de acesso a esse segmento (mídia, canais, força de vendas, etc.)?Uma posição obtida nesse segmento é estrategicamente defensável, ou seja, qual a vulnerabilidade da empresa em atuar nesse segmento?

Estudo de viabilidadeEstudo de viabilidade

Estratégias de Segmentação (1)

Composto de Mkt Mercado

Marketing Indiferenciado ou de Massa

Caracterização:Aplicabilidade:

Não há concorrênciaProduto novoConsumidor não percebe diferenciação entre as diversas ofertasOrganizações não conseguem diferenciar suas ofertasOrganizações com grande capacidade de produçãoExemplos: O Ford “T” que podia ser comprado de qualquer cor, desde

que fosse de cor preta;

A Coca-Cola que, por muitos anos, vendeu seu refrigerante em apenas um tamanho de garrafa.

Marketing de Massa

Durante muito tempo a Coca Cola só era oferecida na garrafa de vidro de 290 ml.

Marketing de Massa

Entre 1915 e 1926 o Ford T só era disponível na cor preta, como atesta esta foto de 1917.

Estratégias de Segmentação (2)

Marketing Diferenciado ou de Segmento

Caracterização:Composto de Mkt 3

Composto de Mkt 2

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Composto de Mkt 1

Aplicabilidade:Há forte concorrênciaProduto na fase de crescimento na Curva de Ciclo de VidaConsumidor sensível à diferenciaçãoOrganizações querem dificultar a entrada de um concorrenteOrganizações com grande capacidade de produto/marketingObrigar os desafiantes a adotar uma estratégia mais cara e demorada para ganhar parcelas de mercado

Exemplo: Um fabricante de automóveis que segmenta o mercado de automóveis em Carros Populares, Médios, de Luxo e Utilitários.

Marketing de Segmento

Marketing de Segmento

Marketing de Nicho

Caracterização:Aplicabilidade:

Consumidor sensível à diferenciaçãoOrganizações com pouca capacidade de produçãoOrganizações com competências únicasEvitar concorrência com os líderes em participação de mercado

Estratégias de Segmentação (3)

Composto de Mkt

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Subsegmento ou nicho

Exemplos de Nicho: Toca discos de agulha, máquinas fotográficas de filme, etc.

“Não haverá mercado para produtos que todos gostem um pouco, apenas para produtos que alguém gosta muito”.

Nicho

Muito bom para o artesão, para o pequeno empresário

ou para o pequeno empreendedor.

Mas não é comercialmente viável para a produção em massa ou para o grande

produtor.

Marketing de Nicho

Marketing de Nicho

Marketing de Nicho

Nicho de Mercado - CaracterísticasNicho de Mercado - Características

• Um nicho deve ter tamanho suficiente para Um nicho deve ter tamanho suficiente para ser interessante para uma empresa menor, ser interessante para uma empresa menor, mas não para atrair os grandes concorrentes;mas não para atrair os grandes concorrentes;

Nicho de Mercado –Características

• Um nicho só pode existir quando puder ser protegido, ao menos por algum tempo, do avanço dos concorrentes. Ou seja, uma vez ocupado um nicho seria possível criar barreiras de entrada para outros concorrentes;

Nic

ho d

e M

erca

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Cara

cter

ístic

as • As necessidades dos consumidores que ocupam aquele espaço no mercado devem ser suficientemente distintas das dos demais, de tal forma que, para satisfazê-los, seja necessário ofertar produtos ou serviços diferenciados daqueles oferecidos ao restante do mercado;

Nicho de Mercado –Características

• Um nicho deve estar total ou parcialmente desocupado, mas deve ser passível de ser explorado por alguma empresa. Em outras palavras, deve existir uma oportunidade não explorada disponível que possa ser aproveitada por empresas que dispõem de determinadas competências, competências essas especialmente adequadas para atender às necessidades peculiares de um conjunto de clientes;

Vantagens e Desvantagens

Estratégia de

MercadoVantagensVantagens DesvantageDesvantage

nsnsDe massa Economias potenciais em custos de

produção e marketing.

Ofertas de produtos padronizados sem diferenciação. A empresa fica mais suscetível à concorrência.

De segmento

Maior sucesso financeiro. Economias de escala na produção / marketing.

Custos altos. Canibalização.

De nicho

Concentração de recursos. Pode atender melhor às necessidades de um segmento definido mais estreitamente. Permite que algumas pequenas empresas concorram com grandes empresas. Posicionamento forte.

Segmentos podem ser pequenos ou as necessidades dos consumidores podem mudar. Os grandes concorrentes podem vender de maneira mais efetiva para segmentos de nicho.

Abordagens Emergentes de Segmentação de Mercado

• Marketing 1 a 1 • Customização em Massa

Níveis de Segmentação

Marketing de Massa

Marketing de Nicho

Diferentes Níveis de Segmentação

100 pessoas

1.000 pessoas

10.000.000 pessoas

1.000.000 pessoas

Mer

cado

alv

o

Níveis de Segmentação

Marketing de Massa

Marketing de Nicho

Pizza inteira!Pizza inteira!

Só 1 pedaço da Pizza!Só 1 pedaço da Pizza!

Exageros na Segmentação

Targeting

Está na hora de definir qual pedaço da pizza será nosso...

Exemplo de Targeting

Uma companhia aérea está interessada em atrair pessoas que não viajam de avião.

(variável de segmentação: status de usuário)

São aquelas pessoas que têm medo de voar, as indiferentes e as favoráveis em voar.

(variável de segmentação: atitude)

Entre as que aprovam voar, estão pessoas de alta renda que podem pagar pelo vôo.

(variável de segmentação: renda)

A companhia aérea pode decidir atingir pessoas com renda altarenda alta que manifestem atitude atitude positiva em relação a voarpositiva em relação a voar, mas que ainda não voaramainda não voaram.

Escolha do Público Alvo

Este!Não este!

Escolher qual será o grupo a ser atendido!

Seleção do Mercado Alvo

Concentração em um único segmentoConcentração em um único segmento

M1 M2 M3

P1

P2

P3

Seleção do Mercado Alvo

Especialização SeletivaEspecialização Seletiva

M1 M2 M3

P1

P2

P3

Seleção do Mercado Alvo

Especialização por ProdutoEspecialização por Produto

M1 M2 M3

P1

P2

P3

Seleção do Mercado Alvo

Especialização por MercadoEspecialização por Mercado

M1 M2 M3

P1

P2

P3

Seleção do Mercado Alvo

Cobertura Total do Mercado Cobertura Total do Mercado

M1 M2 M3

P1

P2

P3

Posicionamento

Avisar a todos que este pedaço é meu!

Posicionamento

Posicionamento:O que mais clareia

Posicionamento

Posicionamento:o mais nutritivo

Posicionamento

Posicionamento:o mais resistente

Posicionamento

• Encontrar um adjetivo para chamar de seu!– O mais barato;– O mais moderno;– O de maior capacidade;– O mais leve;– O mais econômico;– Etc.

Isto

não

é

Isto

não

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posic

iona

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to:

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iona

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Isto

tam

bém

não

Isto

tam

bém

não

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iona

men

to:

PosicionamentoConceito: É a imagem que o consumidor faz do produto (marca, ou empresa), a partir de 3 variáveis:

o público-alvo;a oferta;e a comparação com os concorrentes.

Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo.

Requisito Fundamental para o Posicionamento

D – I – F – E – R – E – N – C – I – A – Ç – Ã – O

É o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas concorrentes de seus concorrentes.

Diferenciação

Diferenciação do Produto

Diferenciação do Serviço

CaracterísticasQualidade de DesempenhoQualidade de ConformidadeDurabilidadeConfiabilidadeFacilidade de ManutençãoEstiloDesign

Facilidade do PedidoEntregaInstalaçãoTreinamento do ConsumidorConsultoria ao ConsumidorManutenção e ConsertoServiços Diversos

Requisitos para a Diferenciação• ImportânciaImportância

– A diferença oferece um benefício altamente valorizado para um número suficiente de compradores?

• DistintividadeDistintividade– Quando a diferença não é oferecida pelos concorrentes, ela pode ser oferecida pela

empresa de maneira mais distinta?• SuperioridadeSuperioridade

– A diferença é superior a outras maneiras de obter o mesmo benefício?• ComunicabilidadeComunicabilidade

– A diferença é comunicável e visível aos compradores?• PrevisibilidadePrevisibilidade

– A diferença não pode ser facilmente copiada pelos concorrentes?• Disponibilidade para a CompraDisponibilidade para a Compra

– O comprador dispõe de dinheiro para pagar pela diferença?• RentabilidadeRentabilidade

– A empresa constatará que é rentável introduzir a diferença?

De que consiste o Posicionamento

O que? Definir o(s) benefício(s) do produto a ser(em) promovido(s) para o mercado - alvo

Para quem? Definir o segmento de mercado capaz de valorizar o(s) benefício(s) a ser(em) promovido(s)

Como? Estabelecer a diferença entre o produto e os concorrentes que possuem o(s) mesmo(s) benefício(s)

Estratégias de Posicionamento

• Fortalecer a Posição Atual

• Reposicionar-se

• Reposicionar a Concorrência

Estratégias de Posicionamento

Por AtributosAssociar um produto a uma característica especial valorizada pelo consumidor.

“Visa: O cartão de crédito mais aceito no mundo”

Estratégias de Posicionamento

Por BenefícioAssociar um produto a um benefício específico esperado pelo consumidor.

“Tomou Doril, a dor sumiu”

Estratégias de Posicionamento

Por Uso/AplicaçãoAssociar o produto ao uso ou aplicação.

“Gasolina Ipiranga pelo preço de gasolina comum”

Estratégias de Posicionamento

Por UsuárioAssociar o produto ao usuário ou classe de usuários.

“American Express: O cartão de quem não precisa”

Estratégias de Posicionamento

Por ConcorrenteIdentificar o produto usando um concorrente como ponto de referência

“Semp Toshiba: Nossos japoneses são mais criativos que os japoneses dos outros”

Estratégias de Posicionamento

Por Categoria de ProdutoAssociar o produto com outros de uma classe de produtos similares.

“Dove: usa-se como um sabonete normal”

Estratégias de Posicionamento

Por Qualidade/PreçoUsar o preço como argumento de qualidade superior. A maior qualidade é refletida em mais características e/ou serviços.

“Legítimas , só Havaianas!”

4 Erros de Posicionamento

• SubposicionamentoSubposicionamento– Os compradores têm apenas uma vaga idéia sobre a marca.– Exemplo: Crystal Pepsi, onde a “transparência” não representava nenhum benefício

importante em um refrigerante.

4 Erros de Posicionamento

• SuperposicionamentoSuperposicionamento– Os compradores podem ter uma idéia muito estreita sobre a marca.– Exemplo: Pensar que a “jóia” mais barata de uma joalheria custa R$ 2.000,00, quando na

verdade a joalheria vende peças de até R$ 200,00.

4 Erros de Posicionamento

• Posicionamento ConfusoPosicionamento Confuso– Os compradores tem uma imagem confusa da marca.– Exemplo: Ver uma concessionária Mercedes Benz vendendo carro “popular”.

Quem fabrica isso, querer fabricar também isso...

4 Erros de Posicionamento

• Posicionamento DuvidosoPosicionamento Duvidoso– Os compradores acham difícil acreditar nos apelos de propaganda da marca, tendo em

vista suas características, preço ou fabricante do produto.– Exemplo: Carro de luxo da Volkswagen, que é tradicional em fabricar carros populares.

Quem fabrica isso, querer fabricar também isso...

Comunicação do Posicionamento

Um fabricante de máquinas para cortar grama divulga que seu produto é “poderoso” e por causa disto,usa motor barulhento.

Um fabricante de caminhões pinta o “chassis”, não porque a pintura seja necessária , mas porque transmite qualidade.

Um fabricante de automóveis reforça as portas de seus carros porque seus clientes gostam de bater as portas para testar se o carro foi bem construído.

Uma marca bem conhecida de alimentos congelados perdeu sua imagem de prestígio por estar freqüentemente em oferta.

Um aparelho de TV de prestígio perdeu sua imagem de qualidade quando passou a ser também vendido pelos atacadistas.