Construção da Marca - Conceitos fundamentais

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Construção da Marca

Conceitos fundamentais

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O que é marca?

As marcas têm que ter3 funções principais:1. Navegação: Ajuda o

consumidor a escolher a marca dentre outras

2. Segurança: qualidade e confiabilidade

3. Envolvimento: transmitir informações para os clientes se identificarem coma marca

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O que é marca?

“Cada ponto de contato é uma oportunidadepara aumentar a consciência demarca e promovera fidelidade do cliente”

Alina WheelerDesign de Identidade Visual

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O que é Gestão de Marca? (Branding)

“A gestão de marcas é uma mistura dinâmica de antropologia, imaginação, experiências sensoriais e uma abordagem visionária à mudança” Marc Gobé – A Emoção das Marcas

Condução da Pesquisa

Esclarecimento da Estratégia

Design de Identidade

Criação de Pontos de Contato

Gestão de Ativos

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Motivos para um projeto de Branding

• Nova empresa• Novo produto• Troca de nome• Revitalização de

uma marca• Revitalização de uma

identidade de marca• Criação de um

sistema integrado• Fusão de empresas

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Quem são os Stakeholders?

“De maneira mais ampla, compreende todos os envolvidos em um processo, que pode ser de caráter temporário (como um projeto) ou duradouro (como o negócio de uma empresa ou a missão de uma organização)”

Wikipedia

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Quem são os Stakeholders?

“Evangelizar é convencer as pessoas a acreditar em seu produto ou nas suas ideias tanto quanto você (...) Para mobilizar clientes e colaboradores para que sejam tão apaixonados pela causa quanto você”

Alina WheelerDesign de Identidade Visual

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Estratégia de marca

“O papel do consultor no desenvolvimento da estratégia de marca é facilitar o processo: fazer as perguntas certas, oferecer opiniões e ideias relevantes, trazer a tona os assuntos mais importantes e obter resoluções.” Erich Sippel

Visão Ações

Expressão Experiência

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Posicionamento

“Henry Ford disse que os clientes podiam ter a cor que desejassem, desde que fosse preto. A General Motors apareceu com cinco cores e roubou a cena”

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Posicionamento

• O quê: o único (categoria)• Como: que (categoria de

diferenciação)• Quem: para (cliente)• Onde: em (geografia de

mercado)• Por quê: quem (estado de

necessidade)• Quando: durante

(tendência subjacente) ?Desenvolvido por Marty Neumeier, ZAG

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Posicionamento - Harley Davidson

(O quê) A única fabricante de motocicletas (Como) que fabrica motos grandes e barulhentas (Quem) para homens durões (Onde) principalmente nos EUA(Por quê) que querem entrar para um grupo de motociclistas livres (Quando) em uma era de redução de liberdade individual.

Desenvolvido por Marty Neumeier, ZAG

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Posicionamento – Grande Ideia

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Experiência do Cliente

“A arte de ser um grande lojista envolve manter a essência e ao mesmo tempo acentuar a experiência. É uma tarefa muito difícil, e muitos fracassam. Precisando impulsionar a reinvenção e a renovação, bem como dilatar as coisas sem diluir a nós mesmos.”

Howard SchultzFundador e CEO da Starbucks

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Experiência do Cliente

Pontos de contato por um hóspede em um hotel. Donovan / Green

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“O nome certo é atemporal, não cansa, é fácil de dizer e lembrar; ele representa alguma coisa e facilita as extensões da marca. Seu som tem ritmo. Ele é fantástico no texto de ume-mail e no logotipo. Um nome bem escolhido é um ativo de marca fundamental e está sempre trabalhando.”

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Naming – qualidades de um nome eficaz

• Significativo: comunica algo sobre a essência da marca.

• Diferente: é único, além de fácil de lembrar, pronunciar e soletrar.

• Orientado para o Futuro: posiciona a empresa para o crescimento, mudanças e sucesso.

• Modular: permite à empresa construir extensões da marca com facilidade

• Pode ser Protegido: pode ser protegido e registrado. Ter domínio web disponível.

• Positivo: tem conotações positivas nos mercados atendidos.

• Visual: Presta-se para apresentação em um logotipo, no texto e na arquitetura de marca.

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Naming – tipos de nomes

• Fundador: nome dos seus fundadores.• Descritivo: transmitem a natureza

da empresa.• Inventado: nome inventado, diferente de

tudo mas difícil de posicionar no mercado• Metáfora: coisas, lugares, animais,

processos, nomes mitológicos e palavras estrangeiras

• Acrônimo: abreviações como GE, IBM, CNN, etc. Difícil de lembrar e de registrar.

• Palavras Mágicas: alteram uma palavra original para formar o nome. Exemplo: Leitíssimo, Moranguito, Macbook, etc.

• Combinações dos tipos acima: Alguns dos melhores nomes são combinações de alguns tipos. Os cliente e os investidores gostam de nomes que conseguem entender. Ex. Citibank, Hope´s Cookies, Cingular Wireless.

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Arquitetura de MarcaA arquitetura de marca é a forma como uma companhia estrutura e dá nomes às suas marcas e como todos os nomes de marcas se relacionam uns com os outros.

• Monolítica, onde o nome corporativo é usado em todos os produtos e serviços oferecidos pela companhia

• Endossada, quando todas as submarcas estão ligadas à marca corporativa por um endosso verbal ou visual

• Independente, quando a marca corporativa opera meramente como uma companhia controladora (holding) e cada produto ou serviço tem marcas individuais para o seu mercado-alvo.

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Taglines“Uma tagline é um slogan, um esclarecedor, um mantra, uma afirmação de uma empresa ou um princípio de conduta que descreve, resume ou ajuda a criar interesse.” Debra Koontz Traverso

Características esseciais• Curta• Diferenciada de seus concorrentes• Única• Captura a essência e o posicionamento da marca• Fácil de dizer e lembrar• Sem conotações negativas• Apresentada em tipografia pequena• Pode ser protegida e registrada como marca• Evoca uma resposta emocional• Difícil de criar

Apple:pense diferenteGE:imaginação no trabalhoBMW:a máquina de guiar definitivaeBay:boa caçadaNike:apenas faça

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Voz da Marca – foco na mensagem

A voz e o tom devem funcionar em harmonia, com clareza e personalidade, para envolver os consumidores, estejam eles ouvindo, observando ou lendo. Cada palavra deve oferecer uma oportunidade para informar, inspirar e alimentaro boca a boca.

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Símbolos de Marca

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Sequência de CogniçãoForma Cor Conteúdo

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Símbolos são veículos de significados, quanto mais são usados e mais as pessoas entendem o que representam, mais poderosos se tornam. Eles são a forma de comunicação mais rápida à nossa disposição. O logo é o ponto de entrada da marca.

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Personagens

Estão vivos! Um personagem incorporaos atributos e os valores da marca. Os personagens logo se tornam o elemento central nas campanhas publicitárias, e os melhores se tornam ícones culturais, estimados por crianças e clientes.

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Personal Branding – marca pessoal

Por que as marcas pessoais são tão importantes? Pois quando temos reputação, influenciamos, somos ouvidos, lembram de nós, conseguimos ajuda, etc. Perdeu o emprego? Precisa de clientes?Sua marca pessoal o ajudará nisso.

Você

FamíliaAmigos

Conhecidos

Vizinhança

Prestadores de Serviços

Associações Sociais /

Recreacionais

GovernoPúblico Geral

Concorrentes Profissionais

Associações Profissionais

Comunidade Religiosa

Comunidade Online

Empregador

Colegas

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Outras características construtivas• Intercultural: levar em consideração as

características culturais de cada região explorada

• Visão: por trás de toda marca de sucesso, há uma pessoa apaixonada, inspirando os outros a ver o futuro de outro ângulo

• Autenticidade: ser inconfundível. Mesmo quebrada, a garrafa da Coca-Cola é identificada em seus cacos.

• Sustentabilidade: os consumidores querem saber se a marca é “verde” e está em harmonia com a sociedade, cultura, economia, etc.

• Marca própria: muito comum em supermercados que desenvolvem marcas de produtos dos quais eles mesmos comercializam

• Licenciamento de marca: um terceiro produz um produto ou realiza um serviço pagando royalties para a marca.

• Diferenciação: quando todo mundo faz “zig”, faça “zag”. (marty Neumeier – ZAG)

• Durabilidade: durar muito além da moda e do momento

• Coerência: exemplo seriam os produtos da Apple, que os consumidores utilizam em conjunto em extrema harmonia, pois possuem a mesma linguagem geral (em todos os aspectos).

• Flexibilidade: é difícil saber se irão surgir novos produtos ou serviços nos próximos anos. Prepare-se para o futuro

• Comprometimento: defender e cuidar da marca é uma obrigação para todos os envolvidos.

• Mídias Sociais: o consumidor é agora um participante ativo

• Certificação: comprova se uma empresa é “boa” realmente

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