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Apostila de marketing imobiliario
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SUMRIO
APRESENTAO ................................................................................................ 5
INTRODUO ..................................................................................................... 6
1. COMO TUDO COMEOU ................................................................................ 7 1.1 - O Nascimento .......................................................................................... 8 1.2 - Conceitos, Definies. .......................................................................... 11 1.3 - Tradues .............................................................................................. 13
2. CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR ........................................................... 15 2.1 - Os Segmentos Na Intermediao Imobiliria ...................................... 20 2.2 Segmentao Do Cliente Potencial ..................................................... 21 2.4 Processo De Compra ............................................................................ 27
3. MARKETING, COMO FUNCIONA .................................................................. 30 3.1 - A Estrutura ............................................................................................. 31 3.2 - Os Setores ............................................................................................. 33 3.3 A Abordagem Atravs Dos Bens ........................................................... 36 3.4 - Os Agentes Do Mercado Imobilirio ..................................................... 38 3.5 - As Variveis .......................................................................................... 39 3.6 O Ambiente De Marketing .................................................................... 39 4. O COMPOSTO MERCADOLGICO .............................................................. 43 4.1 Os Sistemas Integrados ....................................................................... 44 4.2 O Primeiro P, De Produto ..................................................................... 46 4.2.1 - A Pesquisa ........................................................................................ 46 4.2.2 O Estudo Do Produto ........................................................................ 55 4.2.3 - Ciclo De Vida Do Produto .................................................................. 58 4.2.4 Desenvolvimento De Produto ........................................................... 59 4.3 P, De Preo: Um Componente Perigoso .............................................. 62 4.4 O P De Praa Ou Ponto Mas Que So Canais ............................... 67 4.5 Promoo O Quarto P ....................................................................... 71 4.5.1 Objetivos Da Comunicao De Marketing ......................................... 73
4
4.5.2 A Promoo, Propriamente Dita .............................................................. 77
5. ESTRATGIA EM MARKETING ..................................................................... 79 5.1 Estratgias, S Com Planejamento ..................................................... 83
BIBLIOGRAFIA .................................................................................................. 90
QUESTES PARA EXERCCIOS: ..................................................................... 92
GABARITO ...................................................................................................... 101
5
APRESENTAO
Quanto instado a preparar o presente trabalho, veio-me lembrana as circunstncias que me conduziram a publicar meu primeiro livro destinado ao mercado imobilirio, no ano de 1997.
Eram muito parecidas com as do momento atual, exceto quanto disposio das lideranas classistas em tornar materiais os sonhos que permeavam suas percepes quanto ao futuro.
Asociedadejdemandavapormaisconhecimentoeprofissionalismodepartedosprofissionaisdaintermediaoimobiliria.Aimagemdacategoriamantinha-searranhadapublicamente h tempos. O embate para separar o joio do trigo era e dirio e crescente. Meu sentimento sempre foi o de que ns prprios quem construmos nossa reputao tambm quando negativa (sic). Realmente, faltava-nos a formao de natureza escolar.
Esta a principal diferena destes para aqueles tempos: alm da implantao dos cursos superiores de Gesto Imobiliria em dezenas de Instituies de Ensino Superior, aintroduodosexamesdeproficinciaparahabilitaodenovosCorretoresdeImveiscompletaresteciclodematerializarametasemprepresentedavalorizaoprofissional,asupriroscrescentesnveisdeexignciadasociedadebrasileira.
H seis anos, quando publiquei o primeiro Marketing Pessoal Imobilirio, imaginando queolivropoderiasomarnaelevaoprofissionaldoscolegas,recomendavaquebuscassemaprimoramento pessoal, que aprendessem todo dia, acessassem informaes, andassem nafrente,lessem,estudassem,afiassemsuacuriosidade,agissem.
Penso ter sido bom o resultado, porque aproximadamente 5.000 exemplares foram vendidos, estimulando a publicao dos dois outros que se seguiram. Os fatos atuais testemunhameavalizamaconveninciaderepetiroconselho.
CorretoresdeImveisecandidatosaestaprofissoprecisamterdefinitivoqueasmudanas continuam, so velozes e nos surpreendem seguidamente. Para alcanar a felicidade, alm das conquistas materiais e harmonia espiritual, preciso a auto-realizao pelo conhecimento. Que despertem, mesmo movidos pela necessidade, para o prazer e o crescimento que a leitura e o estudo proporcionam.
Creiam, a sabedoria dos livros plataforma para a felicidade pessoal.
Nelson Eduardo Pereira da Costa
6
INTRODUO
Esta apostila oferece ao leitor uma abordagem fundamentalmente genrica a respeito de Marketing, apropriando a linguagem para o mercado imobilirio.
Foram introduzidos exemplos e expresses comuns nesse meio, com o propsito de facilitaroentendimentoeencaminharreflexesbaseadasemfatosfamiliares.
Como no poderia deixar de ser, foram includas partes dos livros publicados pelo autor, desde seu primeiro trabalho. Apesar do esforo e de atualizaes aqui inseridas, importanteressalvarqueoslivrostmmaiorvolumedecontedo,conseqentementedeinformaes.Peloaproveitamento,valeanunciarqueosdoisltimosMarketingPessoale Marketing Imobilirio foram publicados em 2000, pela AB Editora, da cidade de Goinia (www.abeditora.com.br).
Na Bibliografia, o leitor encontrar as obras consultadas para fundamentar estaapostila. Como destaque, oportuno realar que Philip Kotler e Alexandre Las Casas foram osautoresdemaiorpresenanestecontedo.
Nas pginas seguintes, sero encontrados cinco captulos. O primeiro deles traz o histrico do surgimento do Marketing no mundo, acrescentado de algumas curiosidades parainstigarreflexo.
O conhecimento do consumidor o contedo do segundo captulo, reunindoindicaes para segmentao e comportamento do principal objeto de qualquer estudo: o consumidor, chamado de tantos nomes em nosso Pas: cliente, contribuinte, usurio, paciente, estudante, interessado, prospect ...
Abordamos como funciona o Marketing no terceiro captulo, transitando pela estrutura, setores, bens, agentes do mercado imobilirio, variveis e ambiente. Apresentao objetiva para compor o entendimento para compreender sinteticamente o processo como um sistema.
O estudo do composto mercadolgico, no captulo quatro, detalha os componentes Produto, Preo, Praa e Promoo, com rpida passagem pelos sistemas dos 4 As e dos 3 Ps 3 Cs. A opo neste trabalho foi pelo tratamento do formato tradicional, mais conhecido e indicativo para mais pesquisa queles que se interessarem pelo assunto.
Finalmente,oleitorencontrarnoquintoeltimocaptuloumestudosobreEstratgias em Marketing, para encaminhar seus exerccios tanto para a vida empresarial quantoprofissionalindividual.
* As ilustraes so de autoria do artista mato-grossense Marcelo C. Brito
http://www.abeditora.com.br
7
1COMO TUDO COMEOU
8
A LEI DA PERCEPO:
O marketing no uma batalha de
produtos, uma batalha de percepes
All Ries, Jack Trout
1.1 - O NASCIMENTO
Paraesteestudo,consideremostrsmomentos,conformeavisodeautoresque
tratam desse assunto:
1.
muitosvemocomeodomarketingnosconfinsdotempo,quandoohomemprocurou
realizar as trocas, que foram as primeiras intenes comerciais. Portanto, o gerador das
necessidadesdecomercializaoque,nofundo,formamasuaessncia;
2.
outros preferem colocar o surgimento do marketing com a publicao, em 1776, da
obra A Riqueza das Naes, escrita por Adam Smith, considerada como ponto de partida
daeconomiamoderna;
9
3.
e muitos aliam o nascimento do marketing ao surgimento da Revoluo Industrial
ocorridanaInglaterranosfinsdosculoXVIII,ocasioapartirdaqualsevomarketing
comodecorrnciadocapitalismomodernonascidodarevoluonastcnicasdeproduo.
Os progressos tcnicos na agricultura, o desenvolvimento dos meios de transporte, o
crescimentodemogrfico,amquinaavapor,asinveneseinovaes,especialmenteno
setor da metalurgia, foram elementos fundamentais no aparecimento do marketing.
CURIOSIDADES
Na cronologia do aparecimento do marketing, conhea estes fatos curiosos:
em 1523 utilizada, pela 1 vez, a palavra VENDEDOR - e o Brasil s
tinha 23 anos.
em1652sepublica,pelaprimeiravez,umanncio.Pelojornalingls
Mercuries, sobre venda de caf.
em1812,funda-senaInglaterraaprimeiraagnciapublicitriadomundo.
a Reynold and Son.
somenteem1849,osE.U.A.criamsuaprimeiraagnciadepropaganda:aVolneyB.
Palmer.
10
Figura I.2 O dia das mes surgiu em 1908
MasnosculoXXquerealmenteocorreaestruturaodomarketing,quandose
definecomoumatcnicaderivadadacinciadaadministrao.Conheaalgumasdatas
importantes:
em 1908, Ana Jarvis lana o Dia das Mes
em 1912, surge na Califrnia, a Alpha-Beta, uma cadeia de lojas de auto-
servio
em1914,oPresidenteWilson(EUA)oficializaoDiadasMes
em 1915, conhece-se o primeiro curso sob o titulo Marketing, na Harvard Business
em1916,surgealojadepreonico
em 1918, a Weingarten inicia estudos para a instalao de supermercados.
No Texas.
11
em 1921, Paul Ivy publica Principles of Marketing
De l para c, muita coisa aconteceu. Pesquisas mnimas acrescentaro abundante
quantidade de invenes e inovaes em produtos e servios. Simples lembranas nos
traro memria o advento dos shopping-centers, o avio a jato, a televiso, o rdio, a
mquinafotogrfica,oscomputadores,ostelefonescelulares,aeducaodistncia,o
negcio do marketing de rede, as franquias. E nem mencionamos as invenes de alta
tecnologia, inclusive as destinadas a usos militares. Pois o marketing permeou todas essas
mudanas e est presente em todas as atividades.
1.2 - CONCEITOS, DEFINIES.
SegundoRobertoSimes,somaisdemilasdefiniesjcoletadas.Amaisdifundida
da autoria de Phillipe Kotler, tido como um dos papasdo marketing no mundo: Marketing
oconjuntodeatividadeshumanasquetmporobjetivoafacilidadeearealizaodas
trocas
Porm,maisdetalhadaadefinioapresentadapelaAssociaoNacionalLombarda:
Marketing o conjunto de atividades que, partindo do estudo constante do consumidor e
dastendnciasdomercado,chegadefinioefabricaodoprodutoouservio,sua
composio,distribuioeatutilizaofinal,procurandocompatibilizarosinteressesdo
consumidor e da empresa
Marcos Cobra, clebre autor brasileiro, em sua obra Administrao de Vendas,
simplificatotalmenteaconceituao,partindodopressupostodequetodooprocessode
marketing orientado para a venda e depende da qualidade do desempenho das vendas.
Diz que Marketing um modo de sentir e tratar o mercado
12
Finalmente,parabuscaroseuespritocrtico,propomosmaisumadefinio,quese
contrape s j citadas e a praticamente todas as demais conhecidas.
Tanto polemizou, que os autores All Ries e Jack Trout transformaram seu livro Marketing
deGuerraemumdosmaioresbest-sellersnognero.DizemqueMarketingguerra
Quanto a esse conceito (marketing guerra),
propomosenfoc-locomoMarketingdeConcorrncia,queentendemosrepresentara
verdadeiraessnciadoentendimentodosautoresamericanos.
Alm disso, e apesar da selvageria nas competies comerciais, a palavra guerra
lembra atrocidades, batalhas sangrentas, perda de pessoas queridas, e certamente provoca
nimosedefiniesdotipovaletudo,qualquercoisaparaganhar,paravendermais,
comoqueabsolutamentenoconcordamos.Aquestodecriatividade, intelignciae
competio.
No contestamos e, ao contrrio, vemos como necessidade de atualizao, a posio
deAllRieseJackTroutquandodefendemqueomarketingnecessitadeumanovafilosofia,
porque a atual nos leva crena de que esta cincia est apenas relacionada com a
satisfao das necessidades e desejos dos consumidores.
Issosignificaque,tradicionalmente,todoopessoaldemarketingtemsidoorientado
para o cliente, o que j uma profunda alterao, uma vez que na dcada de 1920 todo o
processosevoltavaparaaproduo.LembradoapogeudeHenryFord?Vocpodetera
cor que quiser, desde que seja preta E assim eram os carros Ford.
AllRieseJackTroutafirmamqueoReiClienteestmortoequeaturmadomarketing
estvendendoumcadverparaascpulasdasempresas.NorastrodaSegundaGuerra
Mundial, as empresas lderes voltaram-se para os clientes. O especialista de marketing era
o encarregado de tudo e o primeiro-ministro era a pesquisa de mercado.
Hoje, toda empresa voltada para o cliente. Todas sabem o que os clientes desejam.
No mnimo, pensam que sabem.
13
aqueentraapolmicapropostapelosautoresdeMarketingdeGuerra:parater
sucesso hoje em dia, uma empresa precisa ser orientada para a concorrncia. Devem
procurar seus pontos fracos e lanar contra eles o seu ataque de marketing. Essa viso
provoca outra profunda alterao. E j vem sendo praticada por muitas grandes empresas
multinacionais.
s buscar na memria as campanhas da Pepsi Cola, em confronto com a Coca
Cola, da cerveja Skol (redonda, as outras so quadradas) das empresas de telefonia, das
emissoras de televiso, das montadoras de automveis e outras.
porissoqueseafirmaquenosplanosdemarketingdofuturomuitomaispginas
serodedicadasconcorrnciaqueaosclientes.
Marketingdeciso,ondeaconcorrnciaoinimigo.Oobjetivovenc-la.
1.3 - TRADUES
OtermoMARKETINGintraduzveldeformasintticaparaoportugus.umvocbulo
inglsdeaceitaointernacional,quesofretentativasdetraduoemmuitopoucospases.
Apenas para seu registro, citaremos alguns esforos que possibilitam melhor
compreenso.
o vocbulo Mercadologia foi introduzido em 1947 por lvaro Porto Moitinho, na sua
obraCinciadaAdministrao.Em1962,foiutilizadopelaFundaoGetulioVargas,em
seu Glossrio de Mercadologia.
o termo Comercializao foi primeiramente utilizado em 1955.(Dicionrio da
14
Propaganda)
Mercadizao, conotando a submisso do produto ao mercado, surgiu em 1962, no
citado Glossrio de Mercadologia, da Fundao Getulio Vargas
Na obra A Funo de Marketing, publicada em 1964 sob autoria do Management
Center do Brasil, tem-se uma nova verso do vocbulo marketing: Mercadagem
Na lngua espanhola, em 1969, no livro Distribuio e Venda (Karl E. Ettinger)
conheceu-se o termo Mercadotecnia
E em Portugal surgiu mais um equivalente de marketing: Mercatstica
Figura I.3.1 Em Portugal, nome singular
15
2
CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR
16
LEI DA MENTE:
melhor ser o primeiro na
mente que o primeiro no mercado
All Ries, Jack Trout
Quaisquer sejam as abordagens e enfoques utilizados nas publicaes sobre
Marketing, haver unanimidade atualmente: tudo h de ser feito para o consumidor.
Assim sendo, so indispensveis o estudo do seu comportamento e dos processos
que o conduzem ao consumo, s suas escolhas, motivaes e recompensas.
Se o consumidor j procede seguidas alteraes de comportamento, por resultado
das constantes mudanas a que est submetido, a aplicao do conceito de marketing
pelas empresas exige conhecimento a respeito de sua evoluo.
Tudoinfluenciaseusdesejos,alterasuasnecessidades,reconstroemseussonhos,
crenas,atitudesehbitossofremrepetidasmodificaes.
Quando se trata de mercado imobilirio, devemos ter em mente que se opera com
produtos (tangveis) e servios (intangveis). Se cuidamos de imvel, estamos operando
comproduto;secuidamosdaintermediaodevendadeumimvel,estamosoperando
com servios.
Ocompradorouvendedordeumbemimvel,porconseqncia,estarrecebendo
produto e servio. Suas reaes frente a um e outro seguem, geralmente, os mesmos
parmetros, isto , sucedem-se etapas para a compra do que deseja >
NecessidadesInformaesAvaliaoDecisoPs-compra
O consumidor constata sua necessidade, para atender um desejo.
17
Vai ao mercado buscar informaes acerca do que pretende adquirir.
Consulta todas as fontes possveis, avaliando as ofertas disponveis.
Sofrevariadasinfluncias,mastomaadecisoeefetuaacompra.
Figura II.1 preciso resolver o enigma
O produto ou servio adquirido permanece em contnua avaliao no processo da
ps-compra. quando ocorre o dimensionamento de sua satisfao e as respostas aos
nveis de recompensa que esperava pelo bem adquirido.
Dada essa premissa, importante observar e compreender as diferenas entre
fornecer produtos e servios. Bom comeo examinar o quadro a seguir.
18
Quadro II.1 Diferenas e semelhanas entre bens e servios
Classificao Semelhanas Diferenas
DESENVOLVIMENTO
DE PRODUTOS E
SERVIOS
a)Desenvolvimento de
produtos e servios:
* incentivos
* fonte de idias
b) Estratgias de produtos
e servios
Marca
Embalagem
Garantia e poltica de
servios
Maior penetrao no
mercado
Mercado como fonte
Programa de Marketing
Marca e marca registrada
No tem
No tem
No tem
No tem
Patente no disponvel
para a maioria dos servios
No tem
Servios no tm
embalagem
Leis de garantia no so
aplicadas
ESFORO DE VENDAS
Propaganda
Promoo de vendas
Vendas
d) Diferenciao de
produtos
Objetivos, instituies e
mdias usadas
Uso do material
promocional impresso, uso de
cupons
Uso de tcnicas de vendas,
deconcursoseprmios
Diferenciao de
srvios usados em paralelo
diferenciao de produtos
No tem
Servios no so
geralmenteexpostosemvitrines;
no possvel amostragem em
alguns servios
Demonstraes no so
possveis em servios
No tem
19
PREO
Bases para preo
Administrao de preos
Valor percebido e custos
Princpios de variao de
preos
No tem
Servios geralmente no
usam descontos
Fonte: Las Casas (2000), adaptado de JUDD, R.C. Similarities or diferences in
produtcts and services. Journal of Retailing, New Uork, p.3, inverno 1968.
Os comentrios de LAS CASAS (2000) a respeito deste quadro devem conduzir
o leitor reflexo: se estamos registrando exatamente o processo de mudanas que
vivenciamos pelo mundo, natural divergir de propostas colocada h algum tempo, como
o presente caso.
Integralmente, Alexandre Las Casas diz que observa-se, no quadro, que muitas
das colocaes apresentadas no correspondem realidade do setor. Por exemplo: Judd
afirmaqueserviosnotmembalagem.Nonenhumanovidadequeaembalagemdo
servio foge ao convencional, mas existe.
O escritrio de uma organizao prestadora de servios, a aparncia de seus
vendedoreseaeficinciaedesempenhodefatoresembalamosserviosdamesmaforma
que o orelho pode embalar servios de comunicao. Portanto, os servios podem ser
embalados desde que adaptados s suas necessidades de embalagem, como o de qualquer
outro produto.
Os procedimentos j no duram para sempre, rompimentos acontecem facilmente,
as incgnitas se sucedem. Para todos os ramos de negcios, o comportamento do
consumidor representa realmente uma sucesso de enigmas A questo, por isso, instiga os
esforos por adivinhar e prever o seu comportamento.
Para fazer isso, devemos considerar dois pontos:
asegmentaodomercadoe,naconseqncia,docliente-alvo.Comochegarato
destino? Que caminhos percorrer, que recursos utilizar?
20
no conhecimento de como se comportam os seres humanos e quem sejam os clientes,
comofuncionamasetapasdecompra,quaistendnciasocupamsuamente.Conhecendo
o processo de compra, pode-se interferir na tomada de deciso.
Figura II.2 - Segmentar caminho para o sucesso
2.1 - OS SEGMENTOS NA INTERMEDIAO IMOBILIRIA
Naturalmente, os profissionais e empresas sero tanto mais eficientes quanto
melhor tenham selecionado os mercados onde iro atuar. Esse marketing (de mercados-
alvo) dispensa ateno segmentao de mercado, mercado-alvo e posicionamento de
mercado.
Segundo Kotler (2000), os mercados podem ser separados em quatro nveis:
segmentos, nichos, reas locais e individuais, segundo os conceitos:
Segmentosdemercadosograndesgruposidentificveisemummercado.
Umnichoumgrupomaisestreitamentedefinido.
reaslocaiscompreendem-sereasdevenda,bairros,lojasespecficas.
21
No segmento individual, cada cliente toma mais iniciativa no desenvolvimento de
produtos e marcas.
Pois, quanto ao espao do mercado imobilirio, podemos estabelecer segmentos
paraatuaoprofissional,conformeaseguinteproposio:
* dos negcios de terceiros (imveis novos e usados, isolados ou grupos)
* da administrao de imveis (locao)
* dos negcios rurais (stios, fazendas)
* dos loteamentos (incorporaes, colonizao, assentamentos)* dos lanamentos (incorporaes de empreendimentos residenciais, comerciais, industriais e
no residenciais)* das avaliaes e opinies de valor* fundos de investimentos e outros tipos de aplicao em imveis
Essa segmentao ainda propicia sub-segmentaes, a se ver, por exemplo, o
caso dos Lanamentos, que se apresentam sob diversas alternativas de oferta:
financiadospeloSFH(SistemaFinanceirodaHabitao),peloSFI(SistemaFinanceiro
Imobilirio),peloSBPE(SistemaBrasileirodePoupanaeEmprstimo),financiadoscom
recursosdoExterioreauto-financiados:apreofechado,apreodecusto,emcooperativas,
etc.
2.2 SEGMENTAO DO CLIENTE POTENCIAL
Como derivao direta da segmentao de mercado, devemos continuar a busca
de decifrar o enigma pela segmentao do cliente-alvo. Organizar um banco de dados a
respeito um bom comeo. A pessoa jurdica ou fsica administrar melhor sua carteira de
clientes, maximizando resultados se, pelo menos, seguir a segmentao clssica:
22
Segmentaogeogrfica:
Divideomercadoempartesgeogrficas,comoregies,clima,estados,
municpios, densidade, zona. A empresa pode atuar em uma, em alguma ou em todas as
reas delimitadas.
Segmentaopsicogrfica
Osconsumidoressoclassificadosedivididosemdiferentesgrupos,
a partir de suas personalidades, estilos de vida, status, expresso social, valores, crenas
determinantes de atitudes e comportamento.
Segmentaodemogrfica
Diviso do mercado em variveis bsicas, como idade, sexo,
ocupao, instruo, tamanho da famlia, religio, rendimentos, raa, nacionalidade. o
tipo de segmentao muito utilizada, dada a facilidade destas variveis serem localizadas
emedidas,almdequefreqentementeestoassociadassnecessidadesedesejosdos
consumidores.
Segmentao por ramo de atividade
umavarivelespecfica,parafacilitarabordagens,tambmfacilmente
localizvel.Classificaporprofisseseocupao (Industriais,comerciantes,profissionais
liberais,agropecuaristas,servidorespblicos,professores,etc).
Entenda-se por segmentao de clientes um grupo de pessoas com caractersticas
comuns como consumidores.
23
2.3 - COMPORTAMENTO DO COMPRADOR
Em relao ao comportamento do consumidor, algumas ponderaes colocaremos
comoindicativosparaoacompanhamentonaevoluodeseushbitos,fatoresainfluenciar
suas atitudes nas decises de compra.
Anteriormente, mencionamos a Teoria de Maslow como uma das bases para a
compreenso das atitudes humanas. oportuno examinar a proposta daquele psicanalista,
quenosdemonstraahierarquiadasnecessidadesdohomem,emformadedependncias
quedefinemseucomportamento.
Apesar de criticada at hoje por no contar com pesquisas que provem sua validade,
o fato que seu enunciado apresenta uma espcie de lgica do cotidiano, batendo em
nossa frente diariamente. E isso pode ajudar os profissionais de marketing de muitas
maneiras.
Comodissemos,Maslowestabeleceuqueasprimeirasnecessidades (fisiolgicas)
dominam o comportamento da pessoa at que sejam satisfeitas, em seguida a segunda
(segurana)torna-sepreponderanteatquesejasatisfeita,enestaordemataltima.
Pirmide de Necessidades de Maslow
Necessidades de auto-realizao (auto-satisfao,
compreenso, organizao do sistema de valores)
Necessidades de estima (status, respeito, auto-estima,
relevncia, domnio, reputao, prestgio)
Necessidadesderelacionamento(amizade,amor,filiao,
associao, aceitao pelo meio e sentimento de importncia)
Necessidadesdesegurana(sobrevivnciafsicaefinanceira)
Necessidadesfisiolgicas(fome,sede,abrigo,descanso,sexo,ar)
24
Como motivao que conduz s atitudes, outras formas de refletir sobre isso admitir as
Necessidades Utilitrias, aquelas que relacionam s funes bsicas e benefcios materiais, situao que leva as pessoas a serem mais racionais em suas escolhas.
e as Necessidades Hednicas, relacionadas ao desejo de prazer e auto-expresso. Pessoasinfluenciadasporessasnecessidadestendemadecidiremocionalmente.
Se na dcada de 1970, a ambio comercial era satisfazer as necessidades dos consumidores, na de 1980 passou a ser tambm antecipar tais necessidades, na de 1990 passamos a falar em surpreender e encantar e agora, na de 2000, pensamos em interao. Marketing um a um e o de relacionamento so as grandes chamadas.
Para fazer isso,vocprecisaconhecerquemecomosecomportamaspessoas
quefazemouviroafazernegcioscomvoc.Algunspontos,resumidamente,podemserlevantados desde j.
O consumidor quer: Reforo em sua prpria auto-estima Quer ser surpreendido, encantado e ouvido Quer ser reconhecido como importante Espera comprometimento com ele Receber informaes reais e honestas sempre
Mas isso mesmo o que ele quer?
Figura II.4.1 Conhecer o cliente pode gerar empatia
25
Na inteno de decifrar o enigma, bom observar que todos acreditam saber o que
ele quer, como pensa, o que exige. Jack Trout vem dizendo h tempos que somente haver
espao para o marketing de guerra, onde os concorrentes que sero atacados, j que
todos conhecem as expectativas, necessidades e desejos dos consumidores.
Com os produtos e servios a cada dia se parecendo mais, com preos iguais, prazos
iguais,somentevenceroqueganhardaconcorrnciapordiferenciaiseparadizerisso
vai ter de atacar.
Segundo KOTLER (2000), os clientes compraro da empresa que, segundo a
percepo deles, oferecer o maior valor. Explica que o valor entregue ao cliente a diferena
entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente.
Significaqueovalortotalparaoclienteoconjuntodebenefciosqueosclientes
esperam de um determinado servio.
O custo total para o cliente o conjunto de custos em que os consumidores esperam
incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um servio.
Ora, o resumo dessa premissa est clara na idia de recompensa, aquilo que os
consumidores esperam alcanar em troca de seus recursos (tempo, dinheiro e esforo).
a entrega desse seu conjunto pelo servio contratado que lhe dar a dimenso para avaliar
e sentir-se satisfeito ou decepcionado.
A empresa L.L. Bean, Inc., citada por Kotler em seu livro Administrao de Marketing
(10 ed, Prentice Hall, 2000), para motivar seus funcionrios e atender bem os clientes,
instalou em sua sede um cartaz com os seguintes dizeres:
Um cliente a pessoa mais importante do mundo neste escritrio... quer ele se
comunique pessoalmente ou por carta.
Um Cliente no depende de ns ... ns dependemos dele.
UmClientenointerrompenossotrabalho...afinalidadedele.Noestamosfazendo
umfavoraoservi-lo...eleestnosfazendoumfavordando-nosaoportunidadedefaz-lo.
Um Cliente no algum com quem discutir ou debater. Ningum jamais venceu uma
discusso com um Cliente.
26
Um Cliente uma pessoa que nos traz seus desejos. nossa obrigao lidar com eles de maneira lucrativa para ele e para ns.
Na mesma publicao, Philip Kotler acrescenta o reconhecimento que as empresas demonstram em suas atitudes para satisfazer e reter clientes. Os fatos listados bem delineiamaconveninciadessaimportncia:
A aquisio de novos clientes pode custar at cinco vezes mais dos que os custos envolvidos em satisfazer e reter clientes existentes. Ela requer o emprego de um grande esforo para induzir clientes satisfeitos a deixar de contratar seus fornecedores atuais.
As empresas perdem em mdia 10% dos seus clientes a cada ano.Uma reduo de 5% no ndice de abandono de clientes pode aumentar os lucros de
25 a 85 por cento, dependendo do setor.A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de vida do cliente
retido.
No mercado imobilirio, considerando-se que as transaes, com um mesmo cliente, tem pouca repetio, vale administrar o relacionamento para indicaes e vendas futuras ao seu grupo de relaes.
Figura II.4.2 Encantar e surpreender: chaves para vendas futuras
27
Para conhecer os consumidores h vrios mtodos disponveis no mercado, alm
da teoria de Maslow e das Necessidades Utilitrias e Hednicas. H livros, softwares,
treinamentos, teses e livros na Internet, tambm muitos disponveis para administrar
relacionamento com seus clientes.
Ocupe-se nesta pesquisa, porque fundamental para o sucesso dos seus negcios
eprogressonacarreiraprofissional.
2.4 PROCESSO DE COMPRA
O processo de compra pelo consumidor inclui cinco etapas bsicas:
Reconhecimento da necessidade(A necessidade vem de estmulos internos ou externos. O impulso para suprir essa
necessidade a motivao, a fora que leva as pessoas a agirem. A Pirmide de Maslow
timo instrumento para compreender esse processo)
Busca de informaes(Identificada a necessidade, o consumidor busca informaes sobre os melhores
modos de satisfaze-la. Faz isso acionando fontes internas as suas prprias, armazenadas
em sua memria -, fontes de grupos consultas a outras pessoas -, fontes de marketing
efeitos de aes de propaganda, intermedirios -, fontes pblicas de domnio e
conhecimento coletivo, principalmente veiculadas na mdia e fontes de experimentao
degustao, uso por tempo certo, test-drive.
Avaliao das alternativas(os consumidores procuram optar pela alternativa que lhes signifiquemaior valor,
conforme suas escalas de necessidades)
Deciso de compra (a deciso normalmente acontece depois do consumidor considerar os atributos
caractersticas do produto que se relacionam s suas necessidades -, os atributos marcantes
28
que ocupam o topo da mente quando o produto mencionado -, a imagem da marca a
percepo do consumidor para o produto e as funes utilitrias variao da satisfao
do consumidor com os nveis dos atributos e o produto ideal que determina a utilidade
dos atributos).
Avaliao ps-compraSendoverdadequeasatisfaodoconsumidoreovalorporelerecebidoinfluenciam
suas prprias decises de compras futuras e as de outras pessoas, esta uma fase que
merece ateno dobrada.
Quando se trata de aquisio de grande valor, comum uma espcie de depresso
ps-parto,quandoacontecemasdvidassobresetomouounoadecisocorreta.Esta
a parte do relacionamento entre quem vende e quem compra que mais carece da presena
de apoio do vendedor. preciso auxiliar na aprovao institucional ao negcio realizado.
Comprar um imvel de qualquer preo sempre uma deciso difcil e importante.
Chega a ser indispensvel que os produtores e intermedirios ofeream esse apoio ps-
venda, em nome de uma possvel lealdade e indicao de novos consumidores.
Toda ateno pouca, porque enquanto esse processo ocorre, os consumidores
sofremvriasinfluncias.precisotratardosclientescomosecuidadebenspreciosos,
estar perto dele quando decidir comprar.
29
Figura II.4.1.1 Para fechar o negcio, preciso cuidar dos clientes
Enquantosuamenteprocessaacompra,elesofrevriasinfluncias.
Observe:
Influnciassociais:decultura,desubculturas,declassessociais,degruposde
refernciaedafamlia.
Influnciasdemarketing:doproduto,dopreo,dadistribuio,dapropaganda,do
atendimento.
Influnciassituacionais:doambiente fsico,social,do tempo,dascondiesdo
momento, de notcias alarmantes.
30
3
MARKETING, COMO FUNCIONA
31
LEI DA IMPREVISIBILIDADE:
Sem prever os planos do concorrente,
impossvel prever o futuro.
All Ries, Jack Trout
3.1 - A ESTRUTURA
A estrutura do marketing abrange o servio a partir do momento em que ele simples
idia at a sua concluso.
No momento em que surge como para verificar o que aconteceria se o servio
fosse realmente criado e lanado ao interesse do cliente (mercado-consumidor), estar se
iniciando o processo do marketing.
comum, jnaamostragem,seconcluirpeloabandonoemdefinitivo,doprojeto
deumnovoservio,casoavaliaesprviasidentifiquemriscodeinviabilizao,porquea
simples possibilidade do servio vir a existir, como dito, j provoca o primeiro sintoma em
marketing: o estudo da viabilidade, que a coleta e processamento de dados (culturais,
comerciais, econmicos e jurdico-mercadolgicos)
Transporteessaconsideraoparaomercadoondevocatuaepergunteseconhece
algumcasodeofertadeserviosimobiliriosqueapsaverificaodaviabilidade,tenha
sido abandonado?
Por exemplo, a utilizao de um novo material estrutural na construo de edifcios,
o aproveitamento de um terreno isolado, um conceito indito de construes agrupadas,
um empreendimento voltado seletivamente a certa classe social, sexual, raa ou renda, etc
Surge aqui a primeira misso do homem de marketing: PESQUISAR, interrogar o
cliente e ver se ele deseja ou no determinado servio.
32
Em relao ao marketing, a funo da Pesquisa conhecer os elementos que
provocam as variaes mercadolgicas, o que se consegue atravs do levantamento de
dados para juntar subsdios sobre as seguintes reas:
____________________________
O marketing trata de servios e produtos. Esta apostila, destinada ao mercado da
intermediaoimobiliria,farasrefernciascomoServios.
1.oservioemsi;
2.afilosofiadeoferta;
3.aaudinciapublicitriaeoseventospromocionais(comunicao);
4.oprocessamentodadistribuio(canais);
5. as condies do mercado consumidor (clientes).
QualquerprojetodePesquisaserclassificadoemumadasseguintesformas:
1. exploratrias - quando no existem hipteses a serem testadas
2. descritivas - visa uma descrio completa e real da situao
3. experimentais - para descobrir as relaes de causa e efeito
Antes, como j vimos, o marketing se orientava para a produo: ningum perguntava
o que o consumidor queria. O fabricante criava e lanava seus produtos, iniciando o ciclo
de presses: dele sobre o distribuidor, deste sobre o atacadista, a sobre o varejista e,
finalmente,sobreoconsumidorfinal.
O produto era imposto ao consumidor, que, acuado e sem opes, terminava
comprando.
CICLO DE PRESSES DO PRODUTO SBRE O CONSUMIDOR
fabricante > distribuidor > atacadista > varejista > consumidor
No mercado imobilirio, essa presso funcionava assim (em alguns setores, ainda
33
funciona):
Construtora > Imobiliria > Corretor de Imveis > Consumidor
Lembra-sedostemposdoBNH,nosltimosanosdaprpriaCEF,quantoaosseus
enfoques para aprovao de grandes empreendimentos habitacionais em reas distantes,
desestruturadas, por altos preos?
As construtoras criavam e fabricavam, com recursos principalmente do FGTS,
grandes conjuntos, sem rvores, sem rea de lazer, sem infra-estrutura de servios, todas
as unidades iguaizinhas, e os impunham aos consumidores.
Atualmente, os PAR Programa de Arrendamento da CEF transformaram os conjuntos
em condomnios fechados, com infra-estrutura e lazer. Os preos pagos s Construtoras
sofrem delimitaes. a compreenso de que, quanto mais atendimento e satisfao
proporcionaremaocliente,maioraadimplnciaevalorizaodesuapropriedade.
3.2 - OS SETORES
O produto (imvel) em muitos casos, j desapareceu do campo comercial, isto , nem
se vende mais. Foi fabricado e entregue. O marketing, no entanto, continua ativo em seu
benefcio,comserviosdemanuteno,conservao,assistnciatcnicaesustentao
das garantias, auxiliando a vitalidade e mantendo o prestgio do fabricante/prestador de
servios.(o agente imobilirio, no nosso caso, consideradas pessoas fsicas e jurdicas).
Deondeseconcluiqueseisreasdoconsistnciaefetivaaocomplexodemarketing
e, nelas, localizam-se algumas subdivises:
34
1.GernciadeProdutos(naindstriaenaprestaodeserviosimobilirios,
sobvriosttulos):atuasobrepreos,inclusiveverificaodeconcorrncia,marca
identificao/denominao),embalagem(programaovisual,fotos,perspectivas)e
imagemmerchandising(comonasnovelas,infiltrando-senamente);
2. Pesquisa: mantendo investigao permanente de mercado, servindo de
termmetroatudoquantoocorraequediretaouindiretamentepossainfluir
sobreoproduto(imveleaprestaodeserviosagregadosoudependentes);
3.ComunicaoSocial(Propaganda/Publicidade,RelaesPblicase
Jornalismo):atuandoatravsdecampanhasousimplesanncios
especficos,institucionais,promocionaiserelacionamentocomomercado.
4. Canais (Distribuio): anlise dos canais para a comercializao, manuteno em
dia dos dados sobre estoques, transportes, entregas e desembaraos.
5.Clientes(Relacionamento):saberquemso,comosecomportam,classific-los
consoantesuarecncia,freqnciaefaturamento,dispordessesdadose
administr-los adequadamente ferramenta indispensvel para compor o
complexo do marketing.
6. Vendas: incluindo zoneamento, controles, recrutamento, seleo, treinamento,
motivao, avaliao e estimativas.
35
Figura II.2.1 Os setores devem funcionar harmoniosamente
Obviamente,estasreastmdeagirsincronizadasesintonizadasumasnasoutras.
Quando no se intercomunicam adequadamente, o produto (por exemplo, o lanamento
imobilirio) tende marginalizao, ocasionando perda de prestgio, desfigurao de
imagem e at o aviltamento do seu preo. (para as pessoas fsicas, seus honorrios
profissionais).
A incluso do estudo da Comunicao Social, ao invs de somente a publicidade e a
propaganda e Clientes iniciativa do autor, que prope o que se poderia interpretar como
um novo sistema integrado.
Fundamentalmente, nos dias de hoje, as empresas dividem sua organizao em
quatrodepartamentosativos:industrial,financeiro,administrativoedemarketing.
Para as empresas de intermediao imobiliria e para o agente, pessoa fsica,
excetuando-se o industrial, os demais departamentos devem existir mesmo sob outras
denominaes.
36
3.3 A ABORDAGEM ATRAVS DOS BENS
Astcnicasdeabordagemdemarketingsoderivadasbasicamentedaclassificao
de bens de consumo, industriais e de servios.
So tangveis (bens de consumo e industriais) e intangveis (de servios).
Os bens de consumo esto disponveis no mercado para serem comercializados a
pessoas fsicas, visando satisfazer necessidades e desejos. So destrutveis pelo uso. So
especialmente voltados para o varejo.
Industriais so os bens produzidos para venda a organizaes e que servem para
produzir outros bens tangveis ou intangveis e podem ou no ser destrudos pelo uso.
Bens de servios so bens econmicos decorrentes da prestao de servios, a
serem comercializados a pessoas fsicas ou organizaes. A produo e a destruio so
praticamente simultneas.
Podemos considerar como Bens de Consumo:
bensdeconvenincia(duradouros,dealtarotao.Fsforos,palitos,etc)
bensdeusoinfreqenteoucomparveis(adquiridossomenteapscomparaode
preos, qualidade, garantia. Como exemplo, sapatos, valises, bolsas, etc)
bensdeusoespecial(paraosquaisosconsumidorestmespecialprefernciaese
esforamparaadquiri-los.Livros,discos,fitas,
Como Bens Industriais, podemos elencar:
bens de instalaes,
bens de equipamento acessrio,
bens de matrias-primas,
bens de componentes,
bens de suprimentos.
Bens de Servios so, por exemplo:
37
de artes e ofcios,
bancriosefinanceiros,
de comunicao,
de intermediao imobiliria,
hotelaria e alimentao,
mdicos,
de propaganda e publicidade.
A escolha dos bens de servios, pelos consumidores, acontece principalmente em
decorrnciadetradio,prestgio(reputao)doprestador.Essasescolhasnormalmente
soorientadasporinflunciasdeterceiroseexperinciasanteriores.
A abordagem de marketing coloca a atividade imobiliria tanto como Bens Industriais
quanto como Bens de Servios.
A fabricao, o imvel Bem Industrial
A intermediao para a venda do imvel Bem de servio
Figura III.3.1 O imvel um bem industrial
38
Figura III.3.2 Proporcionar a moradia, pela intermediao, prestao de servios
3.4 - OS AGENTES DO MERCADO IMOBILIRIO
Como estamos tratando de Marketing Imobilirio, devemos examinar quais so os
agentesprincipaisnessemercado,lembrandoquenosepodeidentificaraintermediao
como sendo o prprio mercado imobilirio, sendo esta apenas um dos seus segmentos.
Assim, operam nesse ramo da economia, entre outros, os:
Agentesfinanceiros,
Proprietrios de imveis,
Incorporadores,
Construtores,
Profissionaisliberais(ondeseincluemosCorretoresdeImveis),
Imobilirias,
Clientes.
39
3.5 - AS VARIVEIS
TodoplanejamentodeMarketingestar influenciadoporcircunstnciaspossveise
impossveis de serem controladas. So as Variveis Controlveis e Incontrolveis, e que
constituemoprprioAmbientedaEmpresa(oudoprofissionalindependente)
Asvariveisnadamaissodoqueasinflunciasqueaatividadeexerceesofre,as
quaisprovocamsignificativasalteraesnomercadoemqueoperam.
VARIVEIS
CONTROLADAS
VARIVEIS
INCONTROLVEIS
Controladasporvocou
pela empresa
No controladas por
vocoupelaempresa
o composto de marketing:
Produto, Preo, Distribuio
(Ponto), Promoo.
Legislao vigente
Aspectos culturais, scio-
econmicos, climticos, sociais e
religiosos, etc
Est claro que estas variveis (controlveis e incontrolveis) interferem no processo
de compra e venda, porque impactam desde o planejamento at o ps-entrega do imvel
vendido, uma vez que toda variao atinge o consumidor.
3.6 O AMBIENTE DE MARKETING
absolutamente impossvel a elaborao de qualquer plano, estratgia ou
ttica de marketing sem a considerao de seu ambiente, que devemos entender como
sendo:
Macroambiente,ondedevemosanalisarossegmentosdemogrficos,socioculturais,
polticas, legais, econmicos e outras foras que afetam o microambiente da organizao.
40
NoMicroambiente, deveremos avaliar as influncias que afetem o planejamento
de marketing da organizao em seu ambiente prximo, tais como fornecedores, clientes,
intermedirios,pblicos-alvo,suaspolticas,objetivosemisso.
Ao se iniciar qualquer estudo para desenvolvimento de planos de marketing, o incio
se dar pela Anlise Ambiental, mtodo que permite rastrear mudanas externas que
podem afetar o mercado. Pretende-se, com essa medida, diminuir o impacto de variveis
incontrolveis, porm previsveis, para reduzir riscos nas aes mercadolgicas.
Essa anlise conduzir ao conhecimento de fatos ou fatores que possam levar a
oportunidades ou ameaas organizao. Deve responder questes possveis de previso
em cada uma das reas do macro e do microambiente.
Nesse estudo, sero observados o Ambiente Econmico, no qual se analisaro os
dados da economia em geral, incluindo ritmos e ciclos de negcios e padres de renda e
de gastos dos consumidores.
Nos negcios, devem ser considerados os ciclos de prosperidade, de inflao,
recesso e recuperao. Na renda do consumidor, o estudo abranger sua renda bruta
(total de renda auferida em certo perodo), sua renda disponvel (o que sobra depois do
pagamento dos impostos) e sua renda discricionria (o que realmente sobra depois de
descontadas as despesas essenciais e os impostos).
Os estudos quanto ao Ambiente Poltico e Legal observaro as leis, regulamentaes
e presses polticas. H obviamente uma submisso das estratgias de marketing ao
conjunto de regras que permeiam todas as atividades. Os limites impostos costumam mudar
constantemente, motivo pelo qual as empresas devem realizar suas anlises tambm
a curtos perodos. Basta o governo renunciar cobrana da CPMF, por exemplo, para
provocarenormealteraonosplanosfinanceirosdemilharesdeempresas.Sehouver
modificaolegal,haverenormeinflunciaemprodutosvinculadosnormaalterada.
Quanto ao Ambiente Social, rea que se compe das pessoas e seus valores,
crenas e comportamentos, devemos aceitar que muitas mudanas ocorridas por alteraes
dehbitoseatitudesprovocaramnovosdesafios,alavancandonovasoportunidadesde
mercado e promovendo mais criao de bens e produtos.
41
Comoexemplo,aescaladadaviolnciaurbanaforaimplantaodecondomnios
fechados. Se antes os sistemas de segurana que usavam eram de simples operao,
hoje se optam por sistemas complexos e de alta tecnologia. Por causa dessa alterao no
comportamentosocialmaisviolnciaplanejarnovosprodutos residenciaisemesmo
comerciaispassouasignificarnovosdesafiosenovasoportunidadesdenegcios.
No Brasil, as novelas so elementos que renovam esteretipos, criam e reiniciam
comportamentos em todas as faixas etrias. Silogismos e fantasias caem rapidamente na
boca do povo. At denominaes de empreendimentos imobilirias copiam designaes
usadas e repetidas em novelas.
Planoscompletosdemarketinglevaroemcontaaspectosdemogrficos,adiversidade
eheterogeneidadedapopulao,tendnciasglobaisendicesderesponsabilidadesociale
causas ticas.
Ser impossvel qualquer empreendedor imaginar um produto imobilirio sem analisar
o Ambiente Natural, ultimamente se permeando em quantidade crescente de leis, normas
e conscientizao. Medir os recursos naturais disponveis, os efeitos do empreendimento
nomeioambienteedestenaimplantaodoempreendimentosoprovidnciasexigidas
desde o princpio. Se a populao tem o desejo de proteger o ambiente, as autoridades
usamseupoderparagarantiraofuturoosrecursosdehoje,porqusepretenderiainiciar
qualquer atividade sem levar isso em conta?
Apesar de bvio, ainda acontecem em demasia tentativas de frustrar nossas leis
ambientais. prestar ateno ao noticirio por curto perodo e pronto, constataremos
agresses desnecessrias e criminosas, que no ocorreriam se a prvia anlise do ambiente
natural e adoo de medidas de harmonizao fossem adotadas.
O prprio nascimento domarketing conseqncia das invenes e inovaes,
resultadodapesquisaedoconhecimentocientfico.Nessecontexto,tambmserdifcila
elaborao de planos de marketing sem a devida anlise do Ambiente Tecnolgico, dada
sua caracterstica de proporcionar solues agregadoras de valores a quaisquer produtos.
Sistemas de segurana, j mencionados, so expresso de avanos tecnolgicos,
assim como novos sistemas construtivos, novas mdias na publicidade e propaganda de
42
empreendimentos, novas interpretaes legais, avanos na informtica e na telemtica,
crescimento vertiginoso das operaes por Internet.
Qualquer organizao estar ameaada pela tecnologia se no acompanhar seus
avanos ou manter-se margem das novas solues.
Imagine o leitor as construtoras que insistem em construir por mtodos antigos,
com altos custos em mo de obra e prticas de sobre faturamento em seus preos.
Atualmente,oscontratanteseosagentesfinanceirostmdefinidoquantopagaro
por esses produtos, ou seja, conhecem quanto poderia custar, sabem que margem de lucro
querem pagar e impem seu preo. A concluso simples: ou as construtoras desenvolvem
tecnologia prpria ou aproveitam as disponveis para produzirem com a qualidade exigida,
custos menores e margens conforme o mercado oferece.
E que dizer do Ambiente Competitivo? Na mesma linha de raciocnio, ser bem
sucedida a organizao que conseguir oferecer vantagem competitiva, isto , aquele produto
ouserviocomcaractersticabemaogostodofregus.Asoutras,quenoconseguirem
essa condio, restam o mesmo caminho das ausentes no processo tecnolgico: a
sucumbncia.
Por isso, analisar a concorrncia, prever suas aes de futuro, agir no tempo
certo, atender o mercado com atributos que este valorize, so tambm aspectos de muita
importncia em qualquer plano mercadolgico.
43
4
O COMPOSTO MERCADOLGICO
44
LEI DA PERSPECTIVA:
Os efeitos do marketing ocorrem
por um perodo prolongado.
All Ries, Jack Trout
4.1 OS SISTEMAS INTEGRADOS
Usualmente,doissistemasintegradosdefinemointer-relacionamentodoselementos
de marketing com o meio ambiente. So eles:
os 4 Ps, de E. Jerome McCarthy, onde o marketing-mix (ou composto de marketing)
apresentado em quatro funes bsicas:
PRODUTO (inclui Pesquisa)
PREO
PONTO (ou Distribuio, ou Praa)
PROMOO (ou Publicidade)
Raimar Richers desenvolveu seu sistema descrevendo, alm do composto
mercadolgico, a interao da empresa com o meio ambiente e avalia os resultados
operacionais da adoo do conceito de marketing em funo dos objetivos da empresa.
Ele utiliza...
Os 4 As, assim apresentados:
ANLISE identifica as foras vigentes no mercado e suas interaes com a
empresa. Utiliza a pesquisa de mercado e o sistema de informao em marketing.
ADAPTAO a adequao dos produtos ou servios da empresa ao meio ambiente
45
identificadoatravsdaAnlise.
ATIVAO que tem como elemento chave a Distribuio, a Logstica, a Venda
Pessoal e o Composto de Comunicao.
AVALIAO o controle dos resultados do esforo de marketing. Essa funo
tambm chamada Auditoria de Marketing.
Este autor, como anteriormente citado, prope a aplicao do composto mercadolgico
segundo o seguinte sistema:
* os 3 Ps 3 Cs, que se apresenta conforme as seguintes funes:
PESQUISA, a ser aplicada antes da tomada de quaisquer decises acerca do produto
e seu preo.Dever ser utilizada tambmpara previamente se definirem osCanais, a
Comunicao e a administrao dos Clientes.
PRODUTO, em qualquer segmento da atividade econmica, para qualquer tipo de
pblico,sejafabricadoparaentregaouencomendadoparafabricar.Comobemmaterialou
servio.
PREO, ao qual se deve agregar o conceito de valor, elevando seu posicionamento
frenteconcorrncia,jexistenteoupresumidamenteaexistir.
CANAIS, a se interpretar como Distribuio, os caminhos a serem percorridos para
queoprodutoalcanceopblicoaoqualsedestina.Sejammeiosmateriaisouvirtuais,
essa funo estabelecer como o produto ser oferecido, entregue e acompanhado no
ps-venda.
COMUNICAO SOCIAL, considerando todos seus campos de ao (Publicidade,
Propaganda, Relaes Pblicas e Jornalismo), com foco na introduo, manuteno e
elevao do produto no mercado que o consumir.
CLIENTES, no sentido de apropriar com a devida importncia esse componente.
Apesar de citado como sendo o foco de todo plano de marketing, o fato que poucos o
46
incluem como funo a ser observada desde a simples idia at o ps-venda. O cliente, to
pesquisado, tem muitas faces, de comportamentos instveis que tanto podem assegurar
xito duradouro, curto ou simplesmente o fracasso. Ao se decidir pelo pblico-alvo,
necessrio imediatamente pesquisar exaustivamente os comportamentos provveis e se
definiremosprocessospelosquaisseroadministradasasrelaesdosfornecedorescom
este banco de dados, individualmente.
Neste estudo, a opo abordada ser a tradicional dos 4 Ps
4.2 O PRIMEIRO P, DE PRODUTO
No sistema tratado neste trabalho, optamos pelos 4 Ps. Assim sendo, examinaremos
o primeiro P, de Produto, onde inclumos o estudo tambm da Pesquisa.
4.2.1 - A PESQUISA
A estrutura do marketing abrange o bem ou servio a partir
do momento em que ele simples idia at a sua concluso.
Nomomentoemquesurgircomosimples idiaparaverificaroqueaconteceriase
o produto ou servio fosse realmente criado e lanado ao interesse do cliente (mercado-
consumidor), estar se iniciando o processo do marketing.
comum,jnaamostragem,seconcluirporabandonaremdefinitivoprojetodeum
novoprodutoouservio,casoavaliaesprviasidentifiquemgranderiscodeinviabilizao,
porque a simples possibilidade do produto ou servio vir a existir, como dito, j provoca o
47
primeiro sintoma em marketing: o estudo da viabilidade, que a coleta e processamento de
dados (culturais, comerciais, econmicos e jurdico-mercadolgicos)
Surge aqui a primeira misso do homem de marketing: PESQUISAR, interrogar o
cliente (lembra? Fornecedores, compradores, vendedores, pessoal, etc) e ver se ele deseja
ou no determinado produto ou servio.
Em relao ao marketing, a funo da Pesquisa conhecer fatos, conhecimentos e
obter informaes sobre elementos que facilitem as tomadas de deciso acerca de produtos
e servios.
Na verdade, todos ns realizamos pesquisas o tempo todo, em todas as tarefas que
cumprimos,noprprioexercciodeviver.Quantasvezesnummesmodiavocpergunta
coisas s pessoas pretendendo auxiliar nos seus processos de decidir ou fazer alguma
coisa? Como se comporta qualquer pessoa num supermercado, um aluno quando estuda,
o motorista quando dirige, o engenheiro quando constri?
A pesquisa de mercado, no entanto, s funcionar se houver fundamentao e
execuoplanejadaounemsercompreendida.Nomercadoimobilirio,essaprovidncia
preliminar deveria ser realmente a primeira das tarefas, vez que em regra qualquer proposta
nesse mercado de alto valor.
Optar por construir um novo condomnio em algum lugar de qualquer cidade, somente
porque conseguiu comprar o terreno a um preo atraente, atalho para fracasso no
mnimo, assuno de um grande risco de prejuzo.
Se pesquisar, o empreendedor poder descobrir que a economia na compra do terreno
seriamuitomaislucroseaplicadonamesmaobra,emoutrolocal,demaiorprefernciae
aceitaodoseupblico-alvo?
Quantasvezesvoc jouviuodiagnsticode casacertano lugarerrado?Ouo
contrrio?Oprincipalmotivosempreaausnciadapesquisa.Ora,paraprodutosinclusive
de pequeno valor, a utilizao de pesquisa pode encurtar o tempo da produo ou da venda.
Porque pesquisa de mercado no tem de ser somente para empreendimentos, antes de
48
serem construdos ou depois, para efeito de ajustes.
Mesmo uma nica residncia ou imvel comercial, contratado para intermediao
devenda,carecedepesquisas.Identificaropblico-alvo,buscandoencontrarosclientes
potenciaiseverificarpreosnaregiosoprocedimentosquepodemcaracterizarbreve
pesquisa de mercado.
Figura IV.2.1.1 Em Marketing, Pesquisa fundamental
Acrediteoleitor,casonotenhavivncianisso,queosresultadosseromelhoresse
critrios de mtodos de pesquisa forem utilizados.
NocursodeGestoouCincias Imobilirias,porexemplo,adisciplinaMtodose
Tcnicas de Pesquisa tem importncia fundamental j no primeiro semestre. Os professores
sabem disso e reforam o aprendizado nessa matria.
Assim sendo, saibamos que qualquer projeto de Pesquisa ser classificado,
metodologicamente, em uma das seguintes formas:
1. exploratrias - quando no existem hipteses a serem testadas
2. descritivas - visa uma descrio completa e real da situao
3. experimentais - para descobrir as relaes de causa e efeito
Antes, o marketing se orientava para a produo: ningum perguntava o que o
consumidor queria. O fabricante criava e lanava seus produtos, iniciando o ciclo de presses:
delesobreodistribuidor,destesobreoatacadista,asobreovarejistae,finalmente,sobre
o consumidor final. O produto era imposto ao consumidor que, acuado e sem opes,
49
terminava comprando.
CICLO DE PRESSES DO PRODUTO SBRE O CONSUMIDOR
fabricante > distribuidor > atacadista > varejista > consumidor,
quevoctambmpodeverassim
Empreendedor (Incorporador) > Construtor > Intermedirio (Imobiliria) > Cliente
Lembra-sedostemposdoBNH,nosltimosanosdaprpriaCEF,quantoaosseus
enfoques para aprovao de grandes empreendimentos habitacionais em reas distantes,
desestruturadas, por altos preos? As construtoras criavam e fabricavam, com recursos
principalmente do FGTS, grandes conjuntos, sem rvores, sem rea de lazer, sem infra-
estrutura de servios, todas as unidades iguaizinhas, e os impunham aos consumidores.
Tentar esse tipo de ao hoje em dia o mesmo que convidar o fracasso para o
negcio. Somando tal produto, de baixa aceitao, com a desconfiana do pblico em
relaoafinanciamentos,aprobabilidadedeinsucessomuitogrande.
Sob a viso atual do enfoque de marketing, claro que se deve abandonar o
pressionamento do produtor sobre o consumidor. Somente a pesquisa prvia indicar o
caminho a percorrer. E apenas como fator de diminuio do risco, uma vez que apenas a
pesquisanopodegarantiroxito.Encaminhaatomadadadeciso,masnadagarante..
Compreenda o leitor que toda a estrutura do marketing movimentada nesta primeira
tarefa, ocasionando um processo orgnico de conscientizao.
Todavia, antes do profissional optar pela forma da pesquisa, dever observar as
informaes disponveis, a partir da clareza de seus objetivos. Quais sero os problemas-
chave que deseja investigar? Os dados a serem coletados devero servir para que tipo de
anlise, pretendendo qual objetivo?
fundamental dispor de um Sistema de Informaes de Marketing SIM, cuja
estrutura deve ser contnua para promover a interao das pessoas, equipamentos e
50
procedimentosparajuntar,classificar,avaliaredistribuirinformaespertinentes,oportunas
e precisas para o uso de tomadores de deciso de marketing para melhorar o planejamento,
a execuo e o controle.
No mercado imobilirio, comum que essa estrutura esteja representada pelas
entidades de classe (Sinduscons, Secovis, Crecis, Sindimveis, CBIC, etc), que funcionam
disponibilizando principalmente informaes a respeito do mercado e da poltica para seus
associados.
Para essas entidades ou quaisquer empresas que mantenham estruturas para
alimentar um SIM, seus dados viro de:
fontes internas (registros e estatsticas de vendas, relatrios de atendimento, negcios
conhecidosdaconcorrncia,dadoscontbeis,oramentosexecutados,etc)
fontes externas (rgos do governo, veculos de comunicao, associaes de
classe, estudos especializados, institutos profissionais de pesquisa, consultorias, entre
outras). A Internet, atualmente, reveste-se de campe nesse processo de informaes
para pesquisa, dada sua velocidade e dimenso de informaes. Para qualquer empresa,
acessar a rede global deve ser atividade rotineira e indispensvel.
Paraa realizaodapesquisa,observaremosasetapasde Identificaroproblema,
definirobjetivos,optarpelotipoepelametodologia,trabalhosdecampo,tabular,analisare
recomendar opes mercadolgicas.
Identificar o problema (de forma ampla, distinguindo entre problemas primrios
e problemas secundrios). Nesta etapa, se decidem os objetivos da pesquisa, os quais
definiroaformaaserutilizada(exploratria,descritivaouexperimental,sendopossvel
utilizar mais de uma no mesmo projeto), tipos de pesquisa e a metodologia a ser empregada.
Objetivos:serprimrio(bsico)aquelequebuscarresponderdvidaesolucionar
oproblemaidentificado.Secundriosserotodososobjetivosdecorrentesdashipteses
possveis, isto , os dados levantados e as informaes que conduziro a cumprir o objetivo
primrio.
Exemplos
51
Objetivo Primrio: avaliar a percepo a respeito de certa marca ou produto indito
juntosclassesAeB,profissionaisliberais,nafaixaetriade30a45anos,casados,sexo
masculino.
Objetivos Secundrios:
completaraidentificaodeperfildosclientescadastradospelaempresainteressada;
verificarprefernciaporregiesdacidade;
identificardisponibilidadederecursosimediatos;
avaliar a percepo em relao a produtos similares existentes, da empresa interessada
edaconcorrncia;
identificar mensagens, apelos de motivao que atraiam e mobilizem o grupo
pesquisado.
Tipos de Pesquisas:
Existem vrias designaes para tipos de pesquisa. Os ajustes acompanham a
identificaodoproblemaeosobjetivospropostos.Porexemplo,podemossugerir:
Pesquisa de consumo
Pesquisa de viabilidade
Pesquisa de produtos
Pesquisa de comportamento do pessoal interno
Pesquisa de vendas e mercado
Pesquisadecomportamentoetendnciasdesegmentodemercado
Pesquisa de propaganda
Metodologia:
A escolha correta do mtodo implica no aproveitamento dos pontos-chave da
confiabilidade(probabilidadedeosdadosseremrealmenteaproveitados)evalidade(mede
o que deve ser medido, sem disperses). preciso no confundir pesquisas de natureza
cientficacomasdemarketing.Naquelasenasdecinciassociaisemgeral,osmtodos
sofreroinflunciaselimitaesdiferentesdasqueexaminamosnestelivro,assimcomo
as variaes nos fenmenos complexos, qualidade dos instrumentos, restries temporais
52
e objetividade utilizam bases e operaes de equipamentos e humanas muito diferentes.
O leitor interessado em melhor detalhamento deve consultar obras apropriadas que
tratam de mtodos e pesquisas cientficas e de pesquisas de marketing, onde poder
estabelecer claramente as diferenas.
Mtodos dos Estudos
Estudos exploratrios: busca o contato inicial, para melhor conhecimento, com a
situao sob pesquisa. Normalmente informais, criativos e versteis, levantam hipteses
aseremconfirmadas.Baseiam-seemdados jexistentes(secundrios).Costumasero
primeiro passo para se determinar uma oportunidade de mercado, a partir de informaes
sobreoutrosprodutos,concorrncia,segmento,tendnciasdecomportamento,etc.
Estudosdescritivos:pretendemrelacionareconfirmarashiptesesjlevantadasna
definiodoproblema.Respondeaosquesitosdequemconsome,oqu,quanto,quando,
por qu, onde, como.Esse sistema3Qs1POC serveparamuitas aplicaesem
marketing, administrao, economia, planejamento. Tais estudos sero qualitativos ou
quantitativos, formalizando-se atravs dos
Estudo Descritivo Estatstico (pesquisa quantitativa), que buscar responder s
questes que envolvam respostas de quanto, usando mdias e percentuais das respostas
conseguidas.
Estudo Descritivo de Caso (pesquisa qualitativa), onde se procura compreender
as relaes de consumo de forma profunda, para descobrir a segunda verdade ou as
verdadesocultas.Nesta forma,respondem-seaosquesitosdoquem,oque,quando,
porqu,ondeecomo.
Estudos Experimentais, tambm entendidos como Causais, procuram descobrir as
relaes de causa e efeito entre variveis e hipteses em estudo de forma real, prtica.
So usados normalmente em testes de mercado(para avaliar potencial de demanda e
variveis de comportamento em relao ao produto) e nas pesquisas contnuas (em lojas
ouresidnciasapartirdeamostrasrepresentativas,emintervalosdetempo).
Mtodo da Coleta de Dados:
mtodo para determinar como se dar a coleta e insero dos
dados no projeto de pesquisa. Usa-se a observao (para
53
levantarpreliminaressobreastendnciasecomportamentodoconsumo),oinqurito(
a obteno dos dados pelo contato direto com o entrevistado, na forma pessoal, por telefone
oucorrespondncia)eomtodointerativo(ondeoentrevistadorespondediretamentepor
equipamento apropriado, usualmente computadores, s empresas que estejam efetuando
a pesquisa).
Trabalhos de campo:
Para operao do projeto em campo, necessrio que todos os formulrios, volume
e tipos de amostragem, tcnicas, clculos, pr-testes dos formulrios j tenham sido
examinados e aprovados.
Como qualquer projeto, o de pesquisa tambm funciona como se fosse um jogo de
engrenagens,carecendoquetodasasetapasseinterajamesecompletemnaseqncia
programada. A execuo dos trabalhos de campo, por isso, assumem papel tambm
fundamental nos resultados que sero encontrados.
A seleo dos entrevistadores e supervisores, o adequado treinamento com mtodos de
aferio do entendimento e check-up dirio na recepo do material coletado, remunerao
compatvel e promoo da auto-estima do grupo so passos indispensveis diminuio
de erros nesta fase.
fcil imaginar as conseqncias de uma coleta de dados com equvocos por
indisposioou influnciadosentrevistadoresnas respostas.Poderhaver induoem
erro e comprometer todo o trabalho, causando possveis prejuzos aos contratantes da
pesquisa.
bem verdade que as margens de variao consideradas minimizam a possibilidade.
Contudo, o excesso de zelo nesta fase salutar, pois onde est envolvida a maior
quantidade de pessoas, eventualmente descomprometidas com o todo e sob contrato
temporrio.
Tabulao e Anlise dos dados:
Estaaprimeiraetapadafasefinaldoprojeto,ondeseorganizameseexpressam,
54
de forma padronizada e codificada, as respostas obtidas nas entrevistas. Alguns
autoresseparam,pordefinies,as fasesdaCodificaodadeTabulao.Noentanto,
resumidamente, a meta da maneira de apresentao facilitar a anlise dos dados. Quanto
mais lgica, completa e simples na linguagem, mais fcil a interpretao.
A informtica a principal ferramenta nesse processo. Dispondo-se dos softwares
adequados, o resultado ser rpido, com mnimas margens de erro e variaes.
Tecnicamente, so vrios os conceitos passveis de aplicao para se tabularem
essas respostas: tabulao simples, de respostas mltiplas, de perguntas com ordem
depreferncia, abertas, fechadas, entreoutros, so frmulasadotadaspelasempresas
especializadas.
Anlise dos dados:
oespaoondesedescrevemtodososfatosesedestacamosmarcantes,ainflurem
naconclusofinal.
otextofundamentadonasrespostassentrevistasevoltadoaosobjetivosdefinidos
no projeto da pesquisa.
Deverespondersprincipaisdvidasdoscontratantesehabilita-losatomardecises
que minimizem seus riscos
Recomendao ao cliente:
Encerrado o relatrio, a empresa de pesquisa o entregar aos interessados,
acrescentado de sugestes para indicar-lhes caminhos e alternativas para melhor proveito
do conhecimento que se adquiriu com a realizao da pesquisa.
No mercado imobilirio, particularmente do interior do Brasil, comum que
empreendedores iniciem projetos com recursos prprios ou de terceiros apenas lastreados
eminformaesverbais,trocadasemconversasrpidascomprofissionaisdosegmentoda
55
intermediao.
Felizmente, na maioria das vezes tem dado certo, vez que os empresrios imobilirios
ecorretoresdeimveis,porsuavivnciadiriaeexperinciaprtica,costumamtransmitir
exatamente os fatos de negcios realizados e seus sentimentos pessoais, empricos porm
valiosos.
Apesar dessa maioria de acerto, o autor recomenda a contratao de pesquisa
profissional.Umnicoempreendimentoequivocado,quedemoremuitotempodeoperao
produo e vendas, poder causar prejuzos de longo tempo para recuperao. Realmente,
no vale a pena.
muitomaissimplesinteligenteetranqilominimizarosriscosdofracassorecorrendo-
se a informaes fundamentadas. At porque os custos desse contrato no devem ser vistos
como despesas, porque se trata efetivamente de investimento no provvel empreendimento,
a ser reembolsado pelo cliente, quando adquirir o produto.
PESQUISA INFORMAO ESTRATGICA
E COMO TAL DEVE SER TRATADA.
4.2.2 O ESTUDO DO PRODUTO
Quando se pensa em produto, pode vir nossa mente as lembranas de
objetos embalados, em cores, com marcas que nos atraem, embalagens personalizadas. A
diferena para o produto no mercado imobilirio que devemos pensar em imveis e estes
notmomesmotipodeapresentao,ouseja,asformasdeatraireseduziroclienteem
potencial no utilizam as mesmas ferramentas.
Embalagens, marcas, cheiro, cores, tudo compe o processo de atrao do interesse
do cliente-alvo. Forma sua identidade, o meio de ser reconhecido dentre outros. Como
56
fazer para produtos imobilirios?
Primeiramente,identifiquemosquaispodemserosprodutosimobilirios.
Como tangveis, encontraremos os imveis construdos, aqueles que podemos ver,
pegar, sentir, usar. So os condomnios (edifcios, trreos, comerciais, rurais, lazer), casas
e sobrados individuais, prdios comerciais, terrenos, chcaras, fazendas, propriedades de
produo.
Para cada produto, ainda poderemos encontrar variaes. Como exemplo, tomemos
o segmento residencial, onde encontraremos casas trreas, assobradadas ou edifcios,
individuaisouemcondomnios,financiadaspelosSistemasFinanceirosdaHabitaoou
Imobilirio, por Consrcios de Imveis ou produzidas e/ou adquiridas com recursos prprios.
Tambmpoderamos,sobvisoampla,classificarmateriaisdeconstruo,peasde
decorao e similares como produtos imobilirios, sendo estes no entanto normalmente
vistos como produtos comerciais.
Como intangveis, consideremos os consrcios, os Fundos de Investimentos e os
serviosprpriosdaatividade,definalidades
Iniciais, entendidas como as de criao de projetos de construo, de equipamentos
eoutrosnecessriosproduodoimvel;
Meio, aquelas atividades relacionadas compra e venda, permuta, locao e cesso
de imveis, assim como as de transmisso, registros, publicitrias, etc (por exemplo,
imobilirias,corretoresdeimveis,cartrios,agncias,Internet)
Finais, as de natureza produtiva, que do forma e situao ao bem imvel, as atividades
pertinentesprpriaedificao.
No estudo do marketing, convm exame de forma genrica, para efeito de apropriao
conformeaparticularidadedoprodutodeinteresse.Assim,primeiramentesedeveclassific-
los conforme sua destinao.
57
Produtosdeconsumosodestinadosavendaparaconsumidoresfinais(nomercado
imobilirio, aqui inclumos os Servios)
Produtos industriais so destinados a venda para organizaes
Taisprodutosaindaserotratadoscomobensdurveis(usopormaisdetrsanos)e
bens no-durveis.
Os consumidores, quando tomam suas decises de compra, so levados a
Produtos de convenincia, comprados repetidamente, com aplicao de tempo e
esforo mnimos. Os preos costumam ser de baixo valor. Deciso rotineira.
Produtos de especialidade, exclusivos em alguns de seus aspectos e atributos,
geralmente de alto preo e comprados poucas vezes. Imveis podem ser colocados nessa
categoria. Deciso ponderada, alto envolvimento pessoal, procura de muitas informaes,
grande investimento de tempo.
Produtos no procurados, aqueles os quais os consumidores talvez nem saibam
de sua existncia, nem so pode eles procurados. Consumidos quando provocados e
instigados em suas necessidades. Por exemplo, assinatura de uma TV a cabo, oferta de
umfiltroespecialparaguapotvel,seguroresidencialindito.
Produtos de compra comparada, decididos pela compra depois de longo perodo
de investigao de alternativas, normalmente com uso de bastante tempo e resultado de
esforo do consumidor. Deciso ponderada, bastante tempo investido, preos moderados.
58
4.2.3 - CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Todo produto viver determinado Ciclo de Vida (CVP), caracterizado por estgios
quedefinemoseuhistriconomercado.Soasfasesde
Introduo: esta primeira fase costuma impor altos custos. Vendas comeam tmidas e
crescem com o decorrer do processo. A adequada aplicao das ferramentas de produo,
canais de distribuio e comunicao de marketing, depois do produto pronto para o
mercado, ser a responsvel pelo sucesso ou fracasso do novo produto.
Acurvadevendasdeveserascendente.Nesseperodoidentifica-seeconstri-sea
demanda primria, onde o consumo se d como um todo. Para o mercado imobilirio,
uma fase de alto risco, pois quando pode se dar a relao dos custos altos com baixas
vendas, isto , o agente produtor precisa dispor de recursos para suportar essa fase.
Alguns decidem por preo alto (qualquer valor um pouquinho alm daquilo que o
mercadoestariadispostoapagar)esedefrontamcomdificuldadesdevendasjnoincio
da vida do produto imobilirio.
Crescimento: As vendas acontecero rapidamente, lastreadas principalmente em
depoimentos de satisfao dos compradores. Ocorre a construo da demanda secundria
(demanda pela marca, melhora da prpria imagem). Alguns baixam preos nessa fase, seja
para manter ou corrigir o ritmo das vendas.
Maturidade:Estafasesecaracterizaquandooprodutopodeserclassificadocomoj
conhecido no mercado, com suas vendas atingindo determinado ritmo que se repete.
Como os interessados j adquiriram ou se informaram sobre o produto, diminuindo
ogrupodeinteressados,asvendassemantmporumperodoetendemadiminuirem
seguida. O custo para atrair novos clientes aumenta.
Declnio:Trminodeestoques,reaodaconcorrncia,finaldoimpacto,desmotivao
interna, erros de produto, lanamento ou estratgias de vendas, vrios fatores positivos e
negativos conduzem o produto fase do declnio.
59
Se ainda restarem, por exemplo num empreendimento imobilirio, unidades construdas
venda, ser momento de rever as tticas empregadas, avaliar preos, caractersticas do
produto,abordagensepblico-alvo.
4.2.4 DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO
Todo novo produto obedece procedimentos para sua criao ou fabricao. o
processodedesenvolvimentodenovosprodutos.Naseqncia:
Gerao de idias: todos os novos produtos comeam como idias. Essa fase um
processo contnuo que pode reunir dados de vrias fontes, sistematizando as propostas,
sempre voltadas para atender os desejos e necessidades dos clientes.
Triagemoufiltragemdasidias:Apropostanessafase,comodizadenominao,
mesmoadefiltrarasidias,separandoasquepareammelhoresparaacontinuidadedo
processoereservandoasoutras,eventualmenteparaprximasexperincias.
Desenvolvimento do conceito e teste: a transformao das idias em conceitos de
produtos,definidossobongulodeinteressedosconsumidores.umafasedepesquisa,
onde se investiga junto ao mercado se o novo produto atenderia desejos e satisfaria
necessidades.
Anlise comercial, ou dos negcios: nessa fase sero analisados todos os dados
disponveisdemercado,daconcorrncia,dademanda,dasfinanas.Algumaspremissas
otimistas se desmoronam nessa etapa do processo de desenvolvimento do produto.
A anlise deve ser meticulosa e rigorosa, pois disso depender o sucesso. Os
profissionais envolvidos devero elaborar previses de vendas e custos sob diferentes
premissas estratgicas. Daqui sair o veredicto: continuar ou abandonar a idia de se criar
ou fabricar o produto.
60
Desenvolvimento do produto: O parecer favorvel da fase anterior inicia os
procedimentos para a criao do novo produto. Projetos, desenhos, oramento, localizao,
documentao,todososelementossoreunidosefinalizadosnestafase.
Teste de mercado: Considerando a particularidade do mercado imobilirio, tomemos
o teste de mercado, que um teste de marketing, como algo preliminar ainda em desenho
e imagens, como se fosse complementao da fase de desenvolvimento de conceitos
e testes, uma vez que normalmente o produto imobilirio no apresenta prottipos para
avaliao pelo mercado, salvo as excees pelas empresas que praticam marketing
permanentemente.
Procedimentos como testes de marketing padro, controlado ou simulado no so
usuaisparaimveis.Algunsempreendedores,noentanto,vmseutilizandodeprottipos
construdos no prprio local da obra, oferecidos visitao, porm j em processo de
comercializao,isto,compraticamentetodasasdecisesdecontinuidadedaedificao
j tomadas. Abandonariam a execuo somente em caso extremo.
Desenvolvimento da estratgia de marketing: Todos os procedimentos at aqui so
parte de uma estratgia de marketing. Nesta fase, dado que o produto j est em fabricao,
momento de se elaborar o plano de sua introduo no mercado, compreendendo a poltica
de preos, os canais de sua distribuio, a comunicao de marketing, comercializao e
ps-vendas (administrao dos clientes).
Comercializao: Aqui termina a fase do desenvolvimento do novo produto e se inicia
adoproduto jexistente,mesmoqueaindaemfasedeconstruo,nocasoespecfico
do mercado imobilirio. Trata-se de uma fase delicada, responsvel pelo ritmo de entrada
das receitas, portanto pela continuidade de obras e de retorno de investimentos ou de
pagamento de emprstimos, quando os recursos so tomados de terceiros.
Grande comprometimento dos empreendedores j ocorreu, a exposio de sua marca
(reputao, prestgio, posio) est escancarada, muito dinheiro est sendo investido, tudo
tem de dar certo. fundamental a deciso correta para as parcerias na intermediao e na
divulgao, assim como das tcnicas e verbas disponibilizadas.
Sabendo isso tudo, pesquisando e tomando cuidados, afinal porque produtos
61
imobilirios novos fracassam?
Todas as respostas guardaro grande semelhana com os efeitos tambm dos
outrosmercados.Errosnodesenvolvimentodosconceitosedosprodutos,nadefiniode
preos, na comercializao e na divulgao sero sempre apontados como os causadores.
Paralanamentosimobilirios,ningumdeveriaterqualquerdvidadequeosriscos
diminuem a partir da escolha do local, o primeiro grande fator de sucesso. muito difcil
consertar, nas vendas, o conceito de que o imvel (produto) est certo, mas no lugar errado.
Custa muito e pode acabar realmente em prejuzo.
Oerrovindodadefiniodepreosecondiesdenegociao,porordemdeganncia
ou m informao, tem sido grande responsvel pelo fracasso de lanamentos. Outra vez
um difcil conceito a superar: o imvel bom, est bem localizado, mas no vale tudo isso.
tosimplesousodepolticagradualdepreos,quenemsejustificariaesseerro.
Mas acontece comumente.
Erro quanto ao produto outro fator a provocar fracasso. Nem sempre o que deu
certo para algum dar certo para outro. Os empreendedores imobilirios copiam demais
e pesquisam de menos. Basta parecer que todos querem condomnios fechados para
sarem lanando os seus prprios. Deveriam antes desenvolver todo o processo para
novos produtos, diminuindo seus riscos prprios e os de prejuzo institucional para todo o
mercado.
Masafinal,porquerealmentefracassam?
Todas as respostas pontuais sucumbiro ante a certeza de que simplesmente porque
no tiveram a capacidade de adequar os produtos aos desejos, necessidades e condies
dos clientes.
Alm de todas estas consideraes, ser bom prestar ateno nas tendncias,
algumas j muito claras no mercado imobilirio. Quanto a produtos, especificamente,
podemos alinhar:
62
GrandesinovaesnaConstruo;
Maisharmoniaentreoprojeto,oambienteeovalordoimvel;
Mudanas radicais nos sistemas construtivos, em especial na produo, processos
eltricos,hidrulicos,materiaisdeacabamento;
reasdeservioscompartilhadasentrecondminosevizinhos;
Revoluonosistemaatualdevendadeimveis;
Concorrnciasinternacionaisnaconstruoenaintermediao,chegandoaoBrasil
comnovastecnologias;
A Internet como ferramenta de prestao de servios imobilirios, agilizando certides,
facilitandobancosdedados,apressandoacomunicao;
Em outras palavras, estar no mercado bem mais que simplesmente manter uma
porta aberta ou um telefone ligado.
A lista a seguir indica alguns dos mais conhecidos produtos imobilirios:
Consrcios,
Fundos de Investimentos,
Condomnios (edifcios, trreos, comerciais, rurais, lazer),
Terrenos,
Chcaras,
Fazendas,
Propriedades de produo,
Condomnios (edifcios, trreos, comerciais, rurais, lazer),
Imveis residenciais e comerciais avulsos, (PRONTOS E A CONSTRUIR - COM OU
SEM FINANCIAMENTO).
4.3 P, DE PREO: UM COMPONENTE PERIGOSO
No composto de Marketing, o componente Preo pode ser tratado como elemento
perigoso, apesar de relativamente fcil para correo de rumos, funcionando mesmo como
ferramenta para sintonizar a oferta conforme o desejo dos consumidores.
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Podemos conceituar com simplicidade o elemento Preo: quanto o consumidor est
disposto a pagar pelo bem ou servio que est adquirindo. Preo uma forma de expressar
monetariamente o valor do produto. a quantidade de dinheiro, bens ou servios que deve
ser utilizado para a troca pela propriedade ou uso de algum produto.
Na formulao de planos de vendas, todos sabemos da importncia que se atribui
a preos. Tanto, que o estrategista Michael Porter diz que, para o sucesso, deveramos
recorrer somente s estratgias de Preo e Diferenciao, resumindo conforme os pontos:
PREO:
OqueimportaocontroledoCUSTO.Opreofinalbaixo.
O cliente paga sempre pelo Menor Preo.
A Marca tem pouca importncia.
DIFERENCIAO:
O importante so os benefcios agregados e diferenciais no produto ou servio. O
valor percebido.
O cliente paga por essa diferenciao.
A marca importante.
Com a venda de produtos e de servios pela Internet, alguns custos de intermediao
sero substitudos, alterando os formatos que adotamos usualmente para as vendas no
mercado imobilirio.
Por exemplo, perfeitamente possvel a utilizao da rede mundial para a venda
de quotas de consrcio de imveis. Como esta ainda no uma tarefa de intermediao
exclusiva dos Corretores de Imveis, alguma empresa poder simplesmente recorrer a
funcionriosparabuscarassinaturasouutilizarmeioseletrnicosdeconfirmaodas
propostas.
Tanto poder estar adotando estratgia de preos quanto de diferenciao.
A determinao do preo deveria estar sempre vinculada poltica da empresa para
suaposionomercado,servindoparaacompanharaconcorrnciaousubordinando-os
diferenas de atributos dos produtos. Dever estar sempre respondendo aos objetivos da
64
empresa, que podemos demonstrar na seguinte composio:
* Segmentao e posicionamento do produto, Vendas e lucros, Competitividade,
SobrevivnciaeResponsabilidadesocial.
Alm da determinao da poltica interna, a obedecer todo um processo mercadolgico,
vinculadoprpriaessnciaestratgicadaempresaedeseusplanosdeposicionamento,
oPreoseguealgunsparmetrosindicadoresdesuadefinio:
O custo: compe-se de todos os insumos utilizados na formulao do produto. Custos
com pesquisa, processo de desenvolvimento, matrias-primas, fabricao, mo-de-obra,
encargos, marca, publicidade, propaganda, promoo, comercializao, at pagamentos a
ttulodeurgnciaesimilares,maisinvestimentosdoprodutoreminstalaes,equipamentos,
nussobrecapital,retornodesejado,depreciao,enfimtudoquedevaincidirnabuscado
lucro. Nessa formulao devem ser levados em conta tambm os objetivos da empresa
quanto a lucros, participao no mercado e relao preo-qualidade-imagem.
Aconcorrnciaopontodecomparao.Determinarpreosdesconsiderandoaese
reaesdaconcorrnciaaumentaroriscodefracasso.Porisso,deveobservaroimpacto
dos prprios preos para produtos similares aos j existentes no mercado e atentar para
novos lanamentos que possam vir a concorrer.
Na tomada de deciso pelo comprador, um dos passos que ele utiliza o de comparar
asalternativas:opreodaconcorrncianopodesermuitomelhorqueoseu,segundosua
constatao.
O consumidor: Qualquer seja o preo, o consumidor vai comparar com outros. E no
comprar o produto se pensar que a oferta no vale o seu dinheiro. preciso que lhe
parea justo, isto , os benefcios a serem conquistados com a aquisio ou uso valem o
que est pagando?
Costumamrecorreraopreodereferncia(usadoparacompararospreosdeprodutos
similares)paraencaminharsuadeciso.Aausnciadepesquisaanterioraencaminhara
demanda pode levar a empresa a lanar produto por preo que o consumidor pode no
aceitar.
No mercado imobilirio, j citamos, expressamente delicada a operao de realinhar
preos depois de produtos prontos com vendas j realizadas.
Elemento de valor: Alm da quantidade de dinheiro em si, o consumidor tambm
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vai considerar os valores agregados: status, prestgio, marca, conceitos de qualidade,
durabilidade, auto-estima, os fatores psicolgicos intrnsecos nos produtos.
A prpria percepo, ressaltando que em marketing as batalhas no so de produtos,
sodepercepes(afirmaodeJackTrouteAllRies).Ovalorparcialagregadoaopreo
se expande pelo valor total atribudo aos benefcios do produto. Quanto maior a satisfao
obtida pelo produto escolhido, maior o preo que o consumidor estar disposto a pagar.
Opreo influenciavendas, lucrosealteraasvariveiscomasquaisaempresase
posiciona.Algunsautoresafirmamnoexistirpreocarooubarato,massomentemaiorou
menor interesse, alcanado pelo cumprimento dos desejos e satisfao proporcionados.
Principalmente na oferta de imveis, os clientes compradores atribuem muito mais
importncia ao que entendem como Valor (localizao, estrutura de lazer, acabamento,
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