Marketing Cultural 2008 2 mktpassos

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[email protected] Prof. Ivan Passos

MARKETING CULTURAL

[email protected] Prof. Ivan Passos [email protected] Prof. Ivan Passos

MARKETING CULTURALSíntese da vida profissionalProf. Ivan Arenque Passos

• Ivan Arenque Passos, casado, 1 filho, 39 anos, Bacharel em Administração em Comércio Exterior – UNIP/SP, MBA marketing – FGV/ES, Administração Estratégica – University Central Florida EUA, Mestrando Administração Estratégica. Membro do Programa de Administração de Varejo da Fundação Instituto de Administração (FIA- USP)

• Esteve trabalhando nas seguintes empresas:

• Consultoria e treinamento em Adm. e Marketing – MKTPASSOS

• Especializou nas áreas:

• Gestão da Qualidade Total, Administração, Marketing (Varejo, Produto, Serviços, Pessoal, Social e Cultural, Internacional).


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(MACHADO, 2002, p. 17) afirma que cultura é um conjunto dos padrões de comportamento, das crenças, das instituições e de outros valores morais e materiais, característicos de uma sociedade; civilização.

CONCEITO DE CULTURA


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O ponto inicial para qualquer estudo sobre marketing cultural passa obrigatoriamente pela menção do mecenato. Entre meados do ano 30 a.C. e 10 d.C, Mecenas foi nomeado ministro do imperador Caio Augusto, iniciando uma política de relacionamento do governo com a sociedade sem precedentes na Roma Antiga. Sua estratégia foi levar o maior número de artistas e dos pensadores da época (músicos, pintores, escultores e atores) que detinham boa popularidade, para junto do governo, procurando transferir para o Estado a aceitação e o prestígio dos artistas junto àpopulação.

Fundamentos históricos - MECENATO

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Para ALMEIDA (1992), esse raciocínio permaneceu intacto até o século XV, quando começou a emergir na Europa renascentista outro tipo de mecenato, desta vez voltado a suprir as famílias com maior riqueza da época, do maior número de produções artísticas que fosse possível.



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• Definição: movimento cultural e artístico que rompeu com o padrão de pensamento vigente no mundo medieval, introduzindo a cultura laica (não religiosa);

• Quando: entre os séculos XIV e XVI;

• Onde: ITA (principal), ING, FRA, POR, ESP, ALE, HOL/BEL (Países Baixos);


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Diferenças entre o pensamento medieval e o renascentista:

Fé diferente da razãoDogmatismo

HedonismoAscetismo

Natureza = beleza, onde o homem se insere

Natureza = fonte do pecado

Crença no progressoConformismo

Vida terrena e material também é importante

Vida material sem importância

Verdade = experimentação, observação

Verdade = Bíblia

AntropocentrismoTeocentrismo

PENSAMENTO RENASCENTISTA

PENSAMENTO MEDIEVAL


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• Características principais do Renascimento:

– Humanismo (valorização do ser humano, criação privilegiada de Deus)

– Antropocentrismo (idéia de que o homem se encontra no centro do universo)

– Individualismo– Racionalismo– Naturalismo– Hedonismo– Cientificismo– Empirismo– Experimentalismo– Inspiração na cultura clássica (mundo greco-romano).

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• Abrangência: homens, ricos, cultos e urbanos (burguesia).

• Itália: o berço do Renascimento

– Desenvolvimento comercial

– Desenvolvimento urbano

– Contato com árabes e bizantinos (retomada das obras clássicas perdidas na Idade Média)

– Herdeiros naturais do Império Romano

– Surgimento do Mecenato


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• Fases do Renascimento italiano:

– TRECENTO (séc XIV):

• transição da cultura teocêntrica para a antropocêntrica;

• Dante – Literatura – A Divina Comédia

• Petrarca – Literatura – Ad Itália, Lírica do Cancioneiro

• Boccaccio – Literatura - Decameron

• Giotto – Pintura – figuras com aspecto humano e traços de individualidade. Destaque para suas representações de São Francisco de Assis.


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A OBRA DE GIOTTO

SÃO FRANCISCO PREGANDO AOS PÁSSAROS LAMENTO ANTE CRISTO MORTO


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Giotto di Bondone

Detalhe do Afresco “A

Lamentação” na Capela

de Scrovegni (1304 a

1306)Giotto foi um dos primeiros artistas a

dar a ilusão de vida real, em termos de

emoção e espaço, numa superfície

plana.

O lado de Cimabue, Giotto é

considerado o fundador da pintura

moderna, por ter rompido com o

convencionalismo estático e

estereotipado de sua época.

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– QUATROCENTO (séc XV):• família Médici (mecenas);• Florença (principal centro);• pintura com maior destaque (técnica da pintura a

óleo);• Masaccio – geometria em perspectiva. “A Expulsão de

Adão e Eva do Paraíso”, “Tributo”, Distribuição de esmolas por São Pedro”;

• Botticelli – figuras leves, delicadeza, inocência. “Nascimento de Vênus”, “Alegoria da Primavera”

• Da Vinci – maior nome do renascimento. Pintor, escultor, urbanista, engenheiro, músico, físico, botânico... “Gioconda” (Mona Lisa), “Santa Ceia”,Virgens das Rochas”.


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A ARTE DE SANDRO BOTTICELLI

NASCIMENTO DE VÊNUS

ALEGORIA DA PRIMAVERA


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A OBRA DE LEONARDO DA VINCIGIOCONDA (MONA LISA)

SANTA CEIA


MARKETING CULTURALAnexo - Vida de Leonardo Da Vinci

1452 - Leonardo nasce, em Vinci, perto de Florença, como filho ilegítimo do notário Piero e da camponesa Catarina.1452-69 - infância e adolescência na casa do avô e do tio Francesco. Primeiros exercícios de pintura e estudos.1469 - mudança para Florença, governada por Lorenzo de Médici, o soberandonão-coroado. Entrada, como aprendiz, na oficina de Verrochio.147? - final da aprendizagem. Inscrição, como membro, no livro da corporação dos pintores.1473 - primeiro desenho datado, uma paisagem junto ao Arno.1476 - acusado, junto com três outros rapazes, de relações homossexuais. Éliberado, depois de interrogatórios.1478 - o primeiro quadro conhecido, O Batismo de Cristo, feito por Verrocchio, retocado e acabado por Leonardo. Levante dos Pazzi, em Florença, assassinato de Giuliano de Médici.1479 - Leonardo desenha o assassino de Giuliano, Bandini.1481 - encomenda de uma Adoração dos três reis magos, pelos monges de São Donato, perto de Florença.1482 - Leonardo vai para a corte dos Sforza, em Milão; Giovanni Galeazzo é o duque soberano, mas o real soberano é seu tio, Ludovico, chamado de o Mouro. Leonardo apresenta uma lista de seus invento e projetos.

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Vida de Leonardo Da Vinci

1483 - Leonardo vive com a família de Predis. Recebe, junto com Ambrogio de Predis, a incumbência da Irmandade da Imaculada Conceição, de pintar uma painel para o altar, a Virgem dos Rochedos (ver ao lado). Inicia os trabalhos de um monumento eqüestre para Francesco Sforza, o fundador da dinastia.1487 - projetos para uma torre para a Catedral de Milão, de duas naves. Desenhos para representações teatrais e festividades da corte.1488 - executa um retrato de Cecília Gallerani, amante do Mouro.1489 - colabora nas festividades do casamento do duque Giovanni Galleazzo. Estudos anatômicos.1490 - retomada do trabalho para o monumento do condottiere Sforza. Viagem para Pavia. O menino de dez anos, Salai, é recebido na casa de Leonardo.1493 - o modelo, em barro, do Grande cavalo é acabado e exposto. A fama de Leonardo se espalha por toda a Itália.1494 - o Mouro, após a morte de Giovanni Galeazzo, torna-se o duque de Milão. Invasão dos franceses, sob Carlos VIII, na Itália. Os Médicis são expulsos de Florença.1495 - início dos trabalhos para a Última Ceia, para o refeitório do mosteiro domicano em Santa Maria delle Grazie.1496 - Leonardo desenha decorações teatrais para a representação de Danae, peça do poeta da corte Taccone. Início de sua amizade com o matemático Fra Luca Pacioli. Trabalha, junto com Paccioli, na obra deste sobre as proporções.1497 - termina a Última ceia.1498 - Savonarola é queimado em Florença. Leonardo trabalha nas pinturas do teto do castelo Sforza (Sala delle Asse).


MARKETING CULTURAL1499 - o Mouro presenteia Leonardo, pouco antes da queda de seu ducado, com um vinhedo. Marcha dos franceses em direção a Milão. Em

• outubro, a cidade é ocupada pelas tropas francesas, sob o comando do marechal Trivulzio. Leonardo foge de Milão.1500 - curta permanência em Mântua, na casa de Isabella dÉste; depois em Veneza. Tarefas de engenharia na defesa das trincheiras junto ao Isonzo, contra os turcos, que avançavam. Sugestões para guerras navais, aparelhos de mergulho, armas incendiárias. Retorno a Florença.1501 - trabalhos no cartão da Santa Ana, a Virgem e o Menino (ver ao lado). Retoma seus estudos de geometria.1502 - Leonardo entra para o serviço de César Bórgia, como engenheiro de guerra. Desenhos de mapas. Projeto para uma ponte sobre o Bósforo, entregue a enviados turcos.1503 - malogro nos planos de César Bórgia. Leonardo novamente em Florença. Atividades como engenheiro na guerra contra Pisa (construções de canais). Incumbência de pintar a Batalha de Anghiari, como painel de parede para o PalazzoVecchio. Um outro quadro de batalha foi confiado a seu concorrente Michelangelo. Pinta também a Mona Lisa.1504 - morte do pai. Discussões sobre herança e processos com seus meios-irmãos. A Batalha de Anghiari foi iniciada, mas não acabada. Estudos anatômicos e dissecações.1505 - estudos e anotações sobre o vôo dos pássaros. Idéias de tentativas de vôo sobre o monte Ceceri, perto de Florença.1506 - convocação, através do governador francês Charles dÁmboise, para Milão. leonardo interrompe seu trabalho e deixa Florença. Trabalha na Virgem dos Rochedos.1507 - novamente uma curta permanência em Florença. Leonardo mora na casa do escultor Rustici e o aconselha na criação de figuras de bronze para o lado norte do batistério.


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• 1508 - novamente em Milão. Charles dÁmboise é seu patrono e mecenas. Leonardo o assessora como conselheiro em questões arquitetônicas, para construções de canais e na guerra contra Veneza. Grandes viagens pelo país. Faz estudos sobre geologia, geografia, correntes de ar, botânica. Escalada nos Alpes.1510 - grande manuscrito sobre anatomia.1511 - Leonardo desenvolve esboços para um monumento eqüestre, que deve glorificar Trivulzio, o vencedor do Mouro.1512 - os Médicis governam novamente em Florença.1513 - Leão X, da família Médici, se torna Papa. Leonardo deixa Milão e vai para Roma, passando por Florença. Seu aluno, Melzi, o acompanha e permanece, até sua morte, seu auxiliar e amigo.1514(16) - permanência em Roma. Guiliano de Médici é seu mecenas. Não há tarefas. Leonardo se ocupa com botânica, com "jogos geométricos". Ele desenha e descreve visões poéticas de cataclismas.1515 - Francisco I, rei da França, torna-se admirador de Leonardo, assim como seu antecessor, Luís XII.1516 (ou 1517) - Leonardo deixa a Itália, com Melzi, convocado por Francisco I. Ele leva a Mona Lisa, a Santa Ana, a Virgem e o Menino e o São João Batista, e todos os seus manuscritos. Salai, que o acompanhou durante 25 anos, permanece em Milão.1517(19) - permanência no catelo de Cloux, perto de Amboise. Freqüentes visitas do rei àcasa de Leonardo. Projetos para drenagens, instalações urbanas. Aleijamento do braço direito. Última colaboração em festividades da corte.1519 - grave enfermidade. Testamento, no qual ele se reconcilia com seus meios-irmãos e deixa suas coleções e manuscritos para Melzi. Morre no dia 2 de maio.


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– CINQUECENTO (séc XVI):• Papas (mecenas);• Roma (principal centro);• Ariosto – Literatura – “Orlando Furioso”;• Torquato Tasso – Literatura – “Jerusalém

Libertada”• Nicolau Maquiavel – Literatura – “O Príncipe”;• Rafael – Pintura – conhecido como o pintor das

madonas. “Madona Sistina”, “Escola de Atenas”, “A Sagrada Família”;

• Michelângelo – Pintura e Escultura – “Moisés”, “Davi” e “Pietá” (esculturas), afrescos da Capela Sistina (pintura).

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A ARTE DE RAFAEL SANZIO

ESCOLA DE ATENAS

O CASAMENTO DA VIRGEM


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A ARTE DE MICHELÂNGELO

MOISÉS

DAVI

PIETÁ

A CRIAÇÃO DE ADÃO


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• Fatores da decadência do Renascimento:

– Expansão marítima – decadência do comércio do Mediterrâneo.

– Contra-Reforma – perseguições movidas pela Igreja Católica.

• O Renascimento fora da Itália:

– INGLATERRA:• Thomas Morus – Utopia;• William Shakespeare – Romeu e Julieta, Hamlet,

Otelo, Sonhos de Uma Noite de Verão, entre outras.– FRANÇA:

• Rabelais – Gargântua e Pantagruel;• Montaigne – Ensaios.


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– PORTUGAL:

• Gil Vicente – Teatro – Auto da Visitação e Auto dos Reis Magos;

• Camões – Literatura – Os Lusíadas

– ESPANHA:

• El Greco – Pintura – Vista de Toledo sob a tempestade e O Enterro do conde Orgaz;

• Cervantes – Literatura - Dom Quixote de laMancha

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– PAÍSES BAIXOS (Holanda e Bélgica):

• Irmãos Hubert e Jan Van Eyck – Pintura –Adoração do Cordeiro;

• Pieter Brueghel – Pintura – O Alquimista, Banquete Nupcial, Os Cegos;

• Erasmo de Roterdam – Literatura - Elogio da Loucura.

– ALEMANHA:

• Albrecht Dürer – Pintura – Auto-retrato, Natividade;

• Hans Holbein – Pintura – Cristo na sepultura.


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O RENASCIMENTO FORA DA ITÁLIA

PIETER BRUGHEL

BANQUETE DE NÚPCIAS

HIERONYMUS BOSH

JARDINS DAS DELÍCIAS CARROÇA DE FENO


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EL GRECO

O ENTERRO DO

CONDE ORGAZVISTA DE TOLEDO SOB A TEMPESTADE


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Albrecht Dürer – Auto-Retrato com Luvas. (1498)

Dürer pintou vários auto-

retratos, tema pouco comum na

época e que pode ser visto como

uma promoção do status que o

artista passa a adquirir na

sociedade da época. Ele era um

grande estudioso de matemática

e das artes.

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• O Renascimento Científico:

– NICOLAU COPÉRNICO: teoria heliocêntrica;

– JOHAN KEPLER: órbitas elípticas dos planetas;

– GALILEU GALILEI: confirmação da teoria heliocêntrica;

– ANDRÉ VESÁLIO: “pai” da moderna anatomia;

– MIGUEL SERVET e WILLIAM HARVEY: mecanismo de circulação sangüínea;

– GIORDANO BRUNO: afirmou que o universo não era estático e a Terra não era o centro dele. Foi queimado na fogueira a mando da Inquisição.


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O mecenato

O mecenato é uma prática milenar praticado a partir de movimentos culturais diversos, em

especial, nas artes plásticas, teatro e literatura. A origem da palavra mecenas vem em referência ao estadista romano Caio Cilino Mecenas (60 a.C. –8 d.C) conhecido pela proteção aos artistas, em

especial, os escritores Vergílio e Horácio.



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O mecenato

• Diversos mecenas tiveram seus papéis na História, quase todos, vinculados a interesses muito próprios como reis, chefes de Estado e líderes religiosos diversos, que “adotavam”determinados artistas para a produção de obras a serviço do próprio gosto ou propósito e não da livre vontade da produção artística.



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O mecenato

• Talvez os mais importantes dos mecenas tenham sido os Médici, poderosa família de banqueiros e comerciantes que governou a cidade de Florença durante o período compreendido entre 1434 e 1737. Os Médici, por diversos momentos deram contribuições significativas à cultura ocidental, principalmente pelo patrocínio ao desenvolvimento do Renascimento.


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• Sob os auspícios dos poderosos Médici, artistas como Donatello, Brunelleschi, Ghiberti, FilippoLippi, Botticelli, Michelangelo, Leonardo da Vinci e Galileu Galilei fizeram de Florença um dos maiores centros de arte do mundo. Segundo a Unesco, 60% dos tesouros artísticos da humanidade estão na Itália, metade dos quais em Florença.



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O mecenato - Brasil

• No Brasil, o mecenato também foi muito difundido, mas desde sua origem, com interesses particulares para o patrocínio da religião católica, à firmação da eternidade em obras a pedido das famílias mais abastadas ou a Corte Real e, principalmente, pelos rendosos lucros que o mercado das artes proporcionam.



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O mecenato - Brasil

• Entre os mais conhecidos estão o imperador D. Pedro II e o folclórico Assis Chateaubriand. Duas figuras que ajudaram, por mais elitistas e conservadores que fossem, a desenvolver as estruturas públicas das artes e trazer obras do mundo inteiro para acervos nacionais.



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Outro momento de forte atuação do mecenato, apresentado pelo autor, deu-se no início do século XX nos Estados Unidos da América, onde as grandes fortunas oriundas da Europa e consolidadas no continente que despontava, passaram a usar dos mesmos mecanismos de legitimação perante a comunidade. Surgiram então as grandes obras de arte norte-americanas e as atenções artísticas, antes voltadas para Paris, passaram a apontar também para Nova Iorque.


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O início da participação das empresas nas atividades artísticas, ainda como atividade filantrópica, ocorreu na década de 1960. Apesar de alguns empresários despontarem como incentivadores desse tipo de atividade, imperava nas organizações a visão de que a cultura não precisava e nem justificava os “donativos”oferecidos pelas organizações (REISS, 1972).



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(Reis, 2003, p. 04) afirma que mecenato é a primeira forma de associação entre capital e cultura, em especial com as artes e , ao não ter um objetivo comercial, não integra o processo de marketing cultural. É visto como o resultado da paixão de seres de alma sensível, tocados pelo nobre apelo da criação artística, que almejavam elevar a produção humana ao que ela possuía de mais belo. Protetores de grandes talentos, sem os mecenas efetivamente não teríamos hoje obras de incontestável beleza, que ao longo dos séculos vêm emocionando pessoas de todas as origens , idades e predileções artísticas.



MARKETING CULTURAL

MUYLAERT (1994), chamou de marketing cultural “o conjunto de recursos de marketing que permite projetar a imagem de uma empresa ou entidade, através de ações culturais”

VAZ (1995) apresenta um conceito mais operacional para a atividade quando ressalta que o ”marketing cultural é o conjunto de ações de marketing utilizadas no desenvolvimento de um projeto cultural, aplicadas tanto em relação aos objetivos e critérios que orientam a concessão de fundos quanto aos procedimentos para arrecadação de recursos”.

Conceito de Marketing Cultural.


MARKETING CULTURAL

GERTNER E CARNAVAL (1999), o seu uso parece ser adequado tanto no desenvolvimento de uma relação entre um produto, uma marca ou um serviço e seus consumidores atuais e futuros, quanto no desenvolvimento de uma relação entre uma empresa e a comunidade.

Em outras palavras, seriam os esforços mercadológicos utilizados para fixar e/ou projetar o nome da empresa/produto com o prestígio advindo da atividade cultural.

Conceito de Marketing - PATROCINIO

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MARKETING CULTURAL

Para SANDLER e SHANI (1993), “patrocínio é a provisão de recursos por uma organização, diretamente para um evento ou atividade, em troca de uma associação direta com este evento ou atividade.

Conceito de Marketing - PATROCINIO


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Mensuração de resultados do patrocínio


MARKETING CULTURAL

Conforme CORNWELL e MAIGNAN (1998) a primeira pesquisa com o intuito de mensuração dos efeitos do patrocínio somente surgiu em 1988, realizada por RYSSEL e STAMMINGER, na Alemanha. CRIMMINS e HORN (1996), ao estudarem os efeitos do patrocínio dos jogos olímpicos de 1996, apresentaram uma equação para mensuração do impacto da persuasão do patrocínio para os consumidores. Nessa equação, os autores apontam que a força do vínculo pode ser medida pelo percentual de consumidores que reconhecem o real patrocinador do evento deduzido do percentual que reconhece o concorrente como o principal patrocinador.


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REIS (1997) demonstrou na pesquisa realizada em empresas patrocinadoras de cultura no Brasil, que uma outra forma de mensuração de resultados seria obtida através da contagem de tempo de exposição do evento e do nome da empresa na mídia. Seria a quantificação da mídia gratuita obtida com o evento, através dos centímetros na mídia escrita e dos minutos em televisão e rádio.

Segundo CORNWELL e MAIGMAN (1998), a maior dificuldade na avaliação do patrocínio é a diferenciação de seus efeitos com os efeitos da propaganda ou de outras técnicas promocionais.

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MARKETING CULTURALPetrobrás.

A atividade cultural realizada pela Petrobrás iniciou de forma esporádica e irregular, acontecendo em função da realização de projetos relevantes, do ponto de vista artístico, apresentados à empresa.

. Em 1995, um projeto serviu de referência para que a atividade passasse a ser vista de outra forma: a Exposição Rodin, no Museu Nacional de Belas Artes no Rio de Janeiro, que alcançou um público de 250 mil pessoas e fez com que o projeto fosse estendido à Pinacoteca de São Paulo, onde foi visitada por mais de 400 mil pessoas.

A partir desse momento, a atividade cultural passou a fazer parte do conjunto de ações que a Petrobrás realiza e que intitula de Comunicação Institucional.


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Banco Real

Em 1990, o Banco Real iniciou suas atividades de patrocíno na área cultural, motivado pela necessidade de mudança da imagem perante a sociedade. Como

forma de sedimentar esses novos conceitos e canalizar esses resultados para a melhoria da imagem, criou-se

uma agência de cultura, dentro do próprio banco.


MARKETING CULTURAL

Pão de Açúcar.

O grupo Pão de Açucar iniciou a década de noventa enfrentando uma crise financeira, ao mesmo tempo em que entravam no mercado brasileiro concorrentes multinacionais de grande porte, tornando o setor de varejo bastante competitivo. A partir do enxugamento da estrutura e da recomposição acionária, o grupo passou a desenvolver uma estratégia mercadológica baseada no reposicionamento da marca. Desta forma, surgiu o primeiro projeto cultural, patrocinado pela marca Pão de Açúcar, o projeto “Pão Music”. Iniciado em 1994, o projeto “Pão Music” tenta agregar valor àmarca, através de conceitos como qualidade, diferencial no contato com o cliente e caráter inovador. No sétimo ano de realização, esse projeto tomou forma de programa, mantendo a mesma regularidade e qualidade nas atrações apresentadas.


MARKETING CULTURAL

Pão de Açúcar - Campanha promocionalNo campo da literatura, o patrocínio de livros tem ocorrido de forma integrada com a área de marketing de varejo do grupo. O destaque vai para o livro “500 anos de sabor”, que comemora os 500 anos do descobrimento do Brasil através das receitas culinárias nacionais. O livro foi vendido nas lojas Pão de Açúcar, pelo valor simbólico de R$5,00, exclusivamente para clientes especiais que adquirissem o mínimo de R$30,00 (trinta reais) em compras. Desta forma, o marketing institucional alia-se ao marketing de varejo, numa tentativa de incremento de vendas e fidelizaçãode clientes especiais.

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MARKETING CULTURAL

A Petrobrás exige que o patrocinado forneça, no encerramento de cada projeto, um relatório com as seguintes informações:

A quantidade de público presente a cada evento.

Outro relatório exigido é o clipping resultante de cada projeto, para que se vizualize a exposição que o projeto patrocinado teve na mídia e o que obteve de mídia espontânea.


MARKETING CULTURAL

A coleta de informações por parte da empresa, ocorre da seguinte forma:

O clipping interno, realizado com os veículos de comunicação de que a Petrobrás dispõe, demonstrando a exposição do evento e a mídia espontânea obtida. Deve-se ressaltar que o clippingrealizado pelo patrocinado é na maioria das vezes mais completo e abrangente, uma vez que érealizado na mídia em geral, enquanto que nesse caso, utiliza-se somente alguns veículos.


MARKETING CULTURAL

clipping-pesquisa, que é uma pesquisa realizada com base no clipping, onde se faz uma classificação de valor das reportagens elencadas, de forma que essas reportagens sejam apresentadas como favoráveis e desfavoráveis, sendo possível o conceito que um determinado evento teve na mídia espontânea.

A receita de mídia, obtida por meio da negociação realizada pelo patrocinado, diretamente com os veículos de comunicação.


MARKETING CULTURAL

Pesquisa de recall, trata-se de uma pesquisa de levantamento, realizada com o público entrevistado na saída do evento, e que questiona, entre outras coisas, se o respondente lembra do nome do patrocinador do evento que acabara de visitar. Pesquisa de imagem, realizada para avaliar o conceito que a imagem da empresa detém na comunidade.

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MARKETING CULTURAL

� A COMUNICAÇÃO VERBAL E NÃO VERBAL.

Objetivos do Marketing Cultural

Segundo Ana Carla Fonseca Reis:

� Estabelecer uma comunicação direta com o público alvo

� Atrair, manter e treinar funcionários

� Estabelecer relações duradouras com a comunidade

� Reforçar ou aprimorar a imagem corporativa ou da marca

� Manter ou incrementar o conhecimento da marca ou da empresa

� Potencializar o composto de comunicação da marca


MARKETING CULTURAL

Quando uma empresa promove a cultura ela alcança de maneira sutil o seu público alvo (clientes externos) e os clientes internos –que ficam orgulhosos por trabalhar na empresa, promovendo atéo endomarketing. Isso faz com que a organização que investe em cultura comunique a sua marca.

Segundo Almeida, o conceito de “mídia a custo zero” é um dos objetivos do marketing cultural.

Marketing cultural como uma estratégia de comunicação


MARKETING CULTURAL

A discussão sobre a brasilidade e suas implicações é antiga e está presente em vários estudos. Casa Grande & Senzala, de mestre Gilberto Freyre, e Raízes do Brasil, de Sérgio Buarque de Holanda, sabemos todos, são dois desses marcos. Ainda não existe, todavia, um conhecimento sistematizado voltado para valorizar e aplicar o conjunto de traços peculiares ao Brasil na imagem dos negócios.

Marketing cultural - Imagem Nacional do Brasil


MARKETING CULTURAL

A existência de uma imagem nacional que destaque e identifique bons produtos e serviços pode ser usada como estratégia de conquista de mercados. O filósofo e professor Otávio Ianniassinalou, há pouco tempo, que a tão temida e discutida globalização, que universalizou e agilizou a informação e o conhecimento, registra um aparente paradoxo – a valorização da cultura local.


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O artesanato mexicano, exportado hoje para o mundo inteiro, éum exemplo claro desse fenômeno. Foi o caminho que vários outros países percorreram. A Itália é reconhecida por seu design, a França pelos seus perfumes, a Suíça pela precisão de seus relógios e, mais recentemente, a Nova Zelândia pela chamada economia do kiwi.



MARKETING CULTURAL

Se valorizar e difundir seu patrimônio cultural, natural e humano levaram tais países a se destacar no mundo dos negócios, o Brasil pode se valer dessas experiências bem sucedidas e tornar a brasilidade um bem valioso na sua economia e nas suas estratégias de desenvolvimento. Isso é perfeitamente possível.



MARKETING CULTURAL

As características brasileiras mais flagrantes e fortes podem ser valorizadas na construção de uma imagem positiva do país. O caráter hospitaleiro do brasileiro; a exuberância do país, onde tudo é abundante, sobretudo o sentimento, as cores; o fato de ser uma nação jovem, criativa, tropical e abrigar a convivência pacífica de diferentes raças e culturas – são todos aspectos norteadores de uma estratégia de valorização do Brasil e do seu segmento produtivo.



MARKETING CULTURAL

O governo Sarney, que convocava “fiscais” e que promoveu a “caça ao boi gordo”, implementou, especificamente para o segmento composto por artistas e produtores culturais, a lei no 7.505/86 de incentivo fiscal. Tal instrumento legal, em que o Estado concedia uma renúncia fiscal importante, permitiu a empresas públicas e privadas (através das modalidades de apoio como doação, patrocínio ou investimento a iniciativas culturais – com abatimento direto do imposto de renda devido de 100, 80 e 50 por cento da quantia empregada, respectivamente), apoiarem um ciclo aéreo de mecenato no Brasil: a era da lei Sarney.

LEI 7.505-86 – PRES. SARNEY

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MARKETING CULTURAL

� A COMUNICAÇÃO VERBAL E NÃO VERBAL.

� Como forma de relacionamento, o marketing e suas práticas (principalmente no que toca ao comportamento de consumo) passam a ser objeto das ciências humanas e sociais, e em especial da Comunicação.

� Na história das manifestações artísticas e culturais do Brasil contemporâneo, o período compreendido entre 1986 e 1989 marcou o auge do apoio institucional à cultura via lei Sarney, de incentivos fiscais.

� Nunca antes no Brasil tantas empresas (e muitas delas estreantes nos media), ofereceram apoio a tantas manifestações artístico-culturais.


MARKETING CULTURAL

Existem produtos e serviços tipicamente brasileiros que obtêm sucesso no mercado justamente porque possuem densidade cultural – além, é claro, de qualidade, logística, boa comercialização, fatores também essenciais. São os casos da moda, do turismo, do artesanato, da cachaça, da pintura, da música, do carnaval, dos produtos naturais.



MARKETING CULTURAL

� O governo Collor, que se seguiu, aboliu todos os subsídios e incentivos fiscais; criou um instrumento semelhante (não sem antes estabelecer um verdadeiro estado de coma em toda a esfera cultural, extinguindo órgãos com FUNARTE, EMBRAFILME, IPHAN), o qual recebeu a alcunha de seu secretário da Cultura – a lei Roaunet. Muitas críticas foram (e continuam sendo) feitas a essa lei, relativas, principalmente, à sua excessiva burocracia, o que minimizou significativamente a atuação das empresas em patrocínio cultural.

� Leis estaduais e municipais seguiram-se, no mesmo espírito de renúncia fiscal.

Lei Rouanet – PRES. COLLOR


MARKETING CULTURAL

� O marketing cultural pode contribuir, no contexto da comunicação institucional, para a conquista e a manutenção de um boa imagem corporativa diante de públicos internos e externos.

� O patrocínio às artes por parte das empresas, concorre, efetivamente, para a viabilização de manifestações culturais (que de outra forma não sairiam do papel), permitindo acesso a bens e serviços que, incentivados pelo Estado – via renúncia fiscal – complementam a sua própria política cultural.

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MARKETING CULTURAL


MARKETING CULTURAL

É toda ação de marketing que usa a cultura como veículo de comunicação para se difundir o nome, produto ou fixar imagem de uma empresa patrocinadora. Para se fazer marketing cultural não háfórmula fechada, pois há variáveis que, conforme combinadas, podem resultar numa excelente ação de marketing. O que manda é a criatividade para atingir o público alvo de forma a atender os objetivos de comunicação da empresa com os recursos disponíveis.

Trabalho em grupo; Encontre exemplos para as ferramentas acima)

1) O que é marketing cultural?


MARKETING CULTURAL

Ao patrocinar um show, por exemplo, a empresa pode não sóassociar sua marca àquele tipo de música e público como pode também oferecer amostras de produto (promoção);

Distribuir ingressos para os seus funcionários (endomarketing);

|Eleger um dia exclusivo para convidados especiais (marketing derelacionamento);

Enviar mala-direta aos consumidores/clientes informando que o show está acontecendo e é patrocinado pela empresa (marketing direto);


MARKETING CULTURAL

Mostrar o artista consumindo o produto durante o show (merchandising);

Levantar informações gerais sobre o consumidor por meio de pesquisas feitas no local (database marketing);

Fazer uma publicação sobre o evento (marketing editorial);

Realizar uma campanha específica destacando a importância do patrocínio (publicidade) e muitas outras ações paralelas que tem o poder de ampliar o raio de alcance da ação de marketing cultural.

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MARKETING CULTURAL

Ele vem ganhando força no meio empresarial porque apresenta soluções relativamente baratas a três novas exigências do mercado:1) necessidade de diferenciação das marcas;

2) diversificação do mix de comunicação das empresas para melhor atingir seu público; necessidade das empresas se posicionarem como socialmente responsáveis. Ao patrocinar um projeto cultural a empresa se diferencia das demais a partir do momento em que toma para si determinados valores relativos àquele projeto (por exemplo tradição, modernidade, competência, criatividade, popularidade etc.). Também amplia a forma como se comunica com seu público alvo e mostra para a sociedade que não está encastelada em torno da sua lucratividade e de seus negócios.

2) Por que as empresas fazem marketing cultural?


MARKETING CULTURAL

A partir do momento em que uma empresa empreende uma ação de marketing usando como ferramenta a cultura, ela está fazendo marketing cultural. Nem sempre o patrocínio vem em forma de dinheiro vivo - pode ser uma permuta por passagens áreas (companhias aéreas), estadia (hotéis e pousadas), refeições (restaurantes). Importante é que a ação de marketing deve se encaixar perfeitamente ao perfil da empresa, ao público alvo e ao objetivo buscado. Sem equalizar esses três quesitos (público alvo, identidade, objetivos) fica difícil garantir a eficácia da ação. Também é importante frisar que marketing cultural pode (e deve) vir associado a outras ações de marketing.

3) Como uma empresa pode fazer marketing cultural?


MARKETING CULTURAL

Inicialmente as empresas começaram a investir em marketing cultural porque, devido às leis de incentivo, financeiramente era um bom negócio. Depois, elas compreenderam que essas ações de marketing solidificavam a imagem institucional da empresa e davam visibilidade para a marca. Desse modo, o investimento em cultura pode ser visto como uma oportunidade para as empresas participarem do processo de incremento e manutenção dos valores culturais da sociedade e, principalmente, a possibilidade de construir uma imagem forte e bem posicionada para o consumidor, garantindo a curto, médio e longo prazo sua perpetuação. Nesse aspecto, o marketing cultural trabalha a imagem da empresa, por meio da marca, de forma consciente e inconsciente. Por que comprar este ou aquele sabonete? A resposta para essa pergunta vem da competitividade do produto, mas também é fruto do trabalho de marketing dessa empresa.

4) O que uma empresa ganha fazendo marketing cultural?


MARKETING CULTURAL

Não são apenas as grandes que investem, mas são a maioria por várias razões e a principal é o desconhecimento das leis de incentivo e dos benefícios que esse tipo de ação de marketing pode trazer. O volume de dinheiro que empresas pequenas e médias movimentam podem levar o empresário a pensar que ele não poderia arcar com os custos de um projeto cultural. No entanto, existem projetos paratodos os bolsos.

5) Por que só as grandes empresas investem em marketing cultural?

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Do ponto de vista financeiro, dependendo do tipo de projeto cultural escolhido, a empresa pode reaver 100% do valor investido, o que seria um bom negócio. Do ponto de vista mercadológico, a imagem institucional dessa empresa e a aceitação que ela tem junto ao seu público alvo são bastante trabalhados, o que contribui para a solidificação e perenização da empresa. Se o marketing cultural vier associado a outras ações de marketing (vide resposta número 2) seus benefícios serão bastante ampliados.

6) Quais as vantagens de uma pequena empresa investir em cultura?

MKT soldado


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Marketing cultural é uma ação que busca abrir um canal de comunicação entre a empresa e o público. As empresas não patrocinam projetos culturais por caridade e sim para obter retorno. Já mecenato é quando uma empresa, em geral representada por seu dono ou presidente, tem interesse em determinada área e investe sem aguardar retorno. Portanto, quem elabora uma proposta de patrocínio não deve somente destacar as qualidades culturais do projeto, que também são importantes, mas expressar, clara e diretamente, sua adequação à marca da empresa e às vantagens que pode oferecer a ela. Para ter sucesso, um projeto de patrocínio cultural precisa ser percebido pela empresa como uma boa solução para sua comunicação.

7) Qual é a diferença entre marketing cultural (ou patrocínio cultural) e mecenato?


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Porque a maioria das pessoas desconhece os benefícios das leis de incentivo. No caso das leis Rouanet e Audiovisual, existe ainda um outro problema: quando alguém patrocina um projeto cultural, precisa adiantar o dinheiro para o produtor e só acerta as contas com o fisco no ano seguinte, após declarar seu Imposto de Renda. Acontece que, diferente das empresas, a maioria das pessoas não tem capital de giro e disponibilidade para esperar tanto tempo até terem seu dinheiro de volta. Outro fator é que não existe uma mentalidade nacional voltada para o patrocínio cultural. Em países como os Estados Unidos, a maior parte do dinheiro que financia a culturavem de pessoas físicas.

8) Por que o número de pessoas físicas que investe em cultura ainda é pequeno?


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Não. O que acontece é que muitas vezes as empresas preferem associar seus nomes e marcas com artistas reconhecidos pelo grande público. Mas o que tira muita gente da batalha pelo patrocínio é a falta de profissionalismo. Ou seja, na hora de desenvolver um projeto, procure apresentar a proposta da forma mais correta possível. Consulte fontes, amigos e pessoas que já fizeram o mesmo "caminho das pedras". Tentar preencher o Cadastro de Projetos Culturais da Marketing Cultural Online também é uma forma de ver se você está deixando brechas. Muitas vezes as empresas conseguem fazer uma ação de marketing cultural muito mais eficiente com novos talentos.

9) É verdade que só os artistas renomados conseguem ter seus projetos patrocinados?

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É uma lei que oferece benefício fiscal (à pessoa física ou jurídica) como atrativo para investimentos em cultura. Existem hoje leis de incentivo federais, estaduais e municipais. Dependendo da lei utilizada, o abatimento em impostos pode chegar até a 100% do investimento.

10) O que é uma lei de incentivo à cultura?


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Cada lei tem um funcionamento específico. As leis federais oferecem isenção no Imposto de Renda das pessoas físicas ou jurídicas. Já as estaduais proporcionam isenção de ICMS e as municipais, de IPTU e ISS. Algumas optam por financiar a fundo perdido ou fazer empréstimos a projetos culturais regionais. Ao optar por uma ou outra lei, o produtor cultural deve levar em consideração a região onde o projeto cultural será realizado e as necessidades dos possíveis patrocinadores. Se uma empresa não estádando lucro, por exemplo, ela não tem como beneficiar-se da lei Rouanet, mas pode beneficiar-se das leis estaduais ou municipais.

11) Como funcionam as leis de incentivo?


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Primeiro, o órgão do governo responsável pela aplicação da lei precisa aprovar o projeto apresentado para que ele se beneficie da lei de incentivo. Depois da aprovação, o produtor cultural (que pode ser o próprio artista) procura uma empresa que queira patrocinar o seu projeto. Fechado o patrocínio, a empresa fornece o dinheiro para a realização do projeto cultural. Esse dinheiro (ou parte dele) voltarápara a empresa em forma de abatimento de imposto na hora do pagamento do tributo (Imposto de Renda, ICMS ou IPTU/ISS, dependendo da lei utilizada).

12) Na prática, como uma empresa patrocina um projeto cultural via lei de incentivo?


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É preciso entrar em contato com o Ministério da Cultura ou com o órgão que regulamenta a lei (que pode ser estadual ou municipal) e ver quais são os parâmetros exigidos para a sua área especificamente (dança, teatro, música, audiovisual etc). Algumas etapas fundamentais devem ser seguidas para que seu projeto possa vir aser aprovado: 1º passo ter o projeto cultural formatado com orçamento, equipe, plano de mídia, tudo previsto; 2º passo: contatar o órgão responsável pela aplicação da lei de incentivo que o produtor deseja utilizar 3º passo: reunir todos os documentos solicitados e dar entrada no projeto.

13) Como eu consigo aprovar um projeto cultural?

Prof. Ivan Passos

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Sim, desde que atenda aos parâmetros exigidos pelo órgão governamental responsável pela aplicação da lei.

14) Qualquer projeto cultural pode ser beneficiado pelas leis de incentivo à cultura?


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É importante saber que quando uma empresa patrocina um projeto, ela busca algum tipo de retorno. Expor o projeto na mídia é, portanto, muito importante. Quando o custo de um projeto éfechado, ele deve incluir os veículos e as formas de divulgação que serão adotados. Por exemplo: normalmente o projeto precisa de uma assessoria de imprensa, de inserções publicitárias em jornais, outdoors, TV, de outras ações integradas de marketing ... Cada projeto merece um tratamento específico, mas os custos e as formas como isso vai acontecer devem constar de um plano de mídia.

15) O que é plano de mídia?


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São critérios bastante particulares. Algumas preferem associar suas marcas à restauração de patrimônios históricos, enquanto outras preferem patrocinar o Carnaval. Mas o critério comum é que todas elas buscam algum tipo de retorno, seja institucional ou de vendas. Na hora de escolher um possível patrocinador, o produtor cultural deve estar atento ao perfil da empresa para a qual ele estáapresentando seu projeto, assim como para todos os tipos de retorno que o projeto pode proporcionar.Qual empresa esta patrocinando o patrimônio histórico atualmente? Procurar. (valor 0,5)

16) Quais os critérios usados pelas empresas na hora de escolher um projeto cultural?


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Uma empresa que compra uma cota ou a totalidade de seu projeto éuma patrocinadora. Uma empresa aérea que lhe forneça passagens ou um hotel que hospede sua equipe, por exemplo, são seus apoiadores.

17) Qual a diferença entre patrocínio cultural e apoio cultural?

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Depende do nível de profissionalização e informação que você tem sobre a área. É necessário saber que captação é um processo difícil, que envolve tempo e dinheiro, além de conhecimento sobre o mercado. Não adianta oferecer uma temporada de música lírica para uma marca de roupas infantis, muito menos oferecer um projeto com orçamento fora dos padrões da empresa inicialmente escolhida.

CONTINUA.....

18) Posso fazer a captação de recursos para o meu projeto ou preciso de um produtor cultural?


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Você também precisa saber preparar o projeto de modo a que ele se adeqüe perfeitamente ao patrocinador desejado. Seria interessante se você tivesse alguns contatos, mas o mais importante é estar pronto para responder todas as eventuais dúvidas. Datas, prazos, valores, plano de mídia... tudo isso tem de estar na ponta da língua, ou então busque por mais informações ou por um produtor cultural. Lembre-se de que é muito difícil uma empresa voltar a abrir as portas para um projeto que chegou até ela com deficiências e amadorismos. Consultar profissionais da área e ler a revista Marketing Cultural Online também são um bom começo.

18) Posso fazer a captação de recursos para o meu projeto ou preciso de um produtor cultural?


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Segundo estudo encomendado pelo Ministério da Cultura àFundação João Pinheiro, em 1997 a produção cultural movimentou no Brasil aproximadamente R$ 6,5 bilhões, o que correspondia na época a cerca de 0,8% do PIB brasileiro. Em 1994, quando foi feito o último levantamento, a cultura empregava 510 mil pessoas, considerando-se todos os seus setores e áreas.

19) Qual o peso da cultura na economia nacional?


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Esse contigente era:90% maior do que o empregado pelas atividades de fabricação de equipamentos e material elétrico e eletrônico; 53% superior ao da indústria automobilística, de autopeças e fabricação de outros veículos e 78% maior do que o empregado em serviços industriais de utilidade pública (energia elétrica, distribuição de água e esgoto). Ou seja, a cultura tem um peso econômico importante no Brasil de hoje, destacando-se inclusive como grande geradora de empregos. Mas esses números estão muito defasados e não houve nenhuma outra pesquisa aprofundada até agora.

19) Qual o peso da cultura na economia nacional?

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Dicas para Marketing cultural

Por Fernando Portella


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1- O MARKETING CULTURAL é uma estratégia utilizada pelas empresas para que, através de patrocínios a projetos culturais, agreguem valor às suas marcas.

2- O MARKETING CULTURAL é uma vertente do Marketing Institucional das empresas, ou seja: tem a ver com a sua marca, sua identidade e os valores subjetivos associados ao seu nome.

3- O aumento da venda de produtos com o MARKETING CULTURAL não pode (salvo algumas estratégias específicas) ser medido pelos métodos tradicionais. Por exemplo: o MARKETING CULTURAL permite um grande retorno de mídia espontânea, que medido em valores financeiros, com base na tabela de publicidade dos veículos de comunicação, pode superar em até 10 vezes o valor do patrocínio.


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4- Não se pode apresentar um projeto para uma empresa (possível patrocinadora) sem conhecê-la antecipadamente. Épreciso saber o que ela faz, o que produz e o que já patrocinou. Este PERFIL DE EMPRESAS PATROCINADORAS vai ajudar você a conhecer melhor as empresas.

5- Todo bom projeto é composto basicamente por: uma apresentação sucinta, uma descrição técnica (como vai ser realizado), um orçamento enxuto, um cronograma de execução e um de desembolso, um currículo dos proponentes e técnicos, uma descrição objetiva dos “retornos propostos ao patrocinador” e anexos (bem escolhidos). Mas um dos elementos principais é a carta de apresentação do projeto, que deve ser personalizada, plenamente identificada com a empresa que se pretende transformar em parceira da nossa proposta.


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6- Não se utiliza o MARKETING CULTURAL, partindo do produto cultural. Neste caso o caminho deve ser inverso, é o do “CULTURAL MARKETING”, ou seja: da construção das estratégias eficazes que poderão viabilizar o projeto cultural no mercado. Quem faz MARKETING CULTURAL é a empresa, estabelecendo um conjunto de critérios objetivos de seleção de projetos, em sintonia com seus objetivos institucionais e de marketing de produtos ou serviços.

7- O MARKETING CULTURAL precisa considerar todas as etapas do Ciclo da Produção Cultural: a inspiração que se transforma em idéia, a idéia que é planejada e vira um projeto, o projeto que passa por uma estratégia de marketing para chegar ao mercado, a negociação atéo contrato, a produção (equipe, capacidade de realização, melhor época de realização, local, etc) e o planejamento da mídia, para chegar ao público que deseja atingir, cujo perfil deve ser conhecido antecipadamente e com a máxima clareza.

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8- MARKETING CULTURAL é uma estratégia de troca: troca-se recursos de patrocínio por retorno institucional (e também por abatimentos nos impostos da empresa, quando se utilizam as leis de incentivo fiscal à cultura). A empresa, ao fortalecer sua imagem pela simpatia que estabelece com o público e a sociedade em geral, também aumenta a venda de seus produtos ou serviços.

9- Muitas vezes o caminho para se chegar a uma empresa éindireto. É preciso saber quem influencia quem decide. Para quem a empresa não pode negar um pedido de atendimento? Um cliente? Um revendedor? Se você desejar obter tinta para pintar um prédio histórico, não peça diretamente à fábrica. Associe-se primeiro àmaior loja de tinta da sua cidade. Lembre-se: é a loja que vende tinta. Sua influência pode ser decisiva.


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10- Responda rápido. O que é mais fácil: chegar numa grande empresa de petróleo sozinho com seu projeto para buscar patrocínio ou ir acompanhado do proprietário de uma rede de postos de gasolina?

11- Como ser recebido numa empresa para apresentar um projeto? Primeiro: telefone. Você vai se surpreender ao saber que, em muitas empresas, o executivo que decide atende diretamente e marca os encontros. Segundo: passe um E-mail; pode funcionar. Terceiro: busque algum conhecido que trabalhe lá e vá indicado por ele. Mas procure sempre estabelecer um encontro. Nada como olho no olho ecara a cara, para se viabilizar um projeto.


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12- Antes de tudo, procure iluminar seu projeto. Lembre-se: um projeto é uma idéia, uma proposta (um sonho) na forma de papel. Como ele ainda não foi realizado, é um produto imaterial, não pode ser testado antes de ser comprado. Épreciso que esta idéia, cheia de energia positiva, apareça, ganhe vida e força para acontecer. Registre-a e mostre-a para que ela vá ganhando presença no inconsciente coletivo das pessoas

13- Não tenha medo de que seu projeto seja roubado. Perceba que você captou uma idéia que está no subjetivo de todos. Outras pessoas podem captá-la


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14- A apresentação visual do seu projeto é fundamental, assim como a objetividade da sua proposta. Não escreva uma tese. Deixe os textos longos para um segundo momento. Não faça poesia. Não procure mostrar erudição. Ao apresentar uma proposta de um espetáculo teatral, leve sempre o texto da peça numa pasta à parte e saiba perceber o momento propício de apresentá-lo.

15- Não confie muito num patrocinador que estiver interessado apenas em projetos enquadrados nas leis de incentivo e que não deseja nem conhecer o conteúdo do seu projeto. Pode estar certo que mais adiante o seu prejuízo serágrande.

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16- O boato que corre no mercado de que o patrocinador que utiliza incentivos fiscais é investigado por fiscais da Fazenda éa maior mentira que existe no mercado cultural. É um boato criado possivelmente por quem não gosta de dar incentivos, desconhece o papel social das empresas e cuida apenas do lucro, sem dar qualquer retorno à sociedade que sustenta sua empresa.

17- O caminho consciente para a viabilização de um projeto não é aquele que vai da emoção para o público, do público para mídia e da mídia para o mercado. Este sentido torna seu projeto vazio de conteúdo e identidade. O caminho da arte éduro – parte da emoção, da visão, para o planejamento e depois para o mercado, de forma a despertar a mídia e o público. [email protected] Prof. Ivan Passos

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18- Todo projeto se viabiliza através de uma Rede de Parcerias. Forme a sua.

19- Para um empresário do tipo “perfeccionista”, saiba que ele vai tentar alterar, mesmo que seja em pequenos detalhes, o seu projeto – de forma que fique como ele gostaria que fosse. Afinal, “quem conhece a empresa é ele”.

20- Não é necessário mudar o conteúdo de um projeto para atender a um patrocinador. As mudanças que podem acontecer referem-se à forma de apresentação do projeto, à inserção de retornos, detalhes do plano de mídia e outros relativos aos interesses diretos do patrocinador – mas nunca interferem diretamente na criação.


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21- Coloque sempre no seu projeto esta afirmação: “estamos abertos para discutir outras formas de retorno de interesse da empresa”.

22- Um “captador de recursos” é um péssimo nome dado a um profissional fundamental para viabilizar um projeto. Podemos chamá-lo de “consultor de marketing cultural”, de “engenheiro cultural” ou “assessor de marketing cultural”.


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23- Um consultor de marketing cultural pode receber para captar recursos para um projeto até o valor de 10% (em relação ao valor global da produção do projeto), correspondendo ao item “agenciamento”, conforme estabelece a Lei Rouanet. Este percentual acabou se tornando um padrão no mercado, mas, dependendo do trabalho, a negociação é livre.

24- Diante de qualquer projeto que você deseja viabilizar no mercado é necessário perguntar: “O que este projeto tem a ver com a minha trajetória e experiência de vida?” Caso seja realmente vital para você, então com um pouco de conhecimento do mercado, apoio de profissionais e constituição de uma rede de parcerias, com toda certeza ele será viabilizado. Lembre-se que sonhar é construir no futuro.

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25- Lembre-se sempre: quando acreditamos realmente em alguma coisa com benefício social, todos colaboram para que ela aconteça.

26- O profissional de marketing cultural e cultural marketing é o artista do mercado. Ele precisa conhecer bem o projeto, os proponentes, artistas, a obra em pauta, as etapas de produção, a mídia necessária e possuir relacionamentos com empresários. Deve estar sempre atualizado com as oportunidades de negócios do mercado. Precisa ler revistas empresariais que falam das questões internas e os produtos de potenciais patrocinadores. Deve conhecer os prazos para apresentação de projetos nas empresas e muito mais. Não é uma pessoa fria, muito pelo contrário: deve ter sensibilidade total – da poesia àlógica de venda. [email protected] Prof. Ivan Passos

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27- Não se vende um projeto cultural, portanto não há motivo nenhum para você ter trauma de venda. Nós apresentamos um projeto cultural ao mercado. Se um projeto cultural fosse vendido para um patrocinador, ele o levaria para casa.

28- Para um patrocinador emotivo, não se esqueça de dizer que ele será convidado para subir no palco no dia do lançamento do projeto para receber uma homenagem “espontânea” dos artistas. Por mais que ele diga que isto não é preciso, vai gostar da idéia. Agora, para um patrocinador do tipo “auditor”, fechado, nem pense em convidá-lo para aparecer – pois ele quer ficar de longe, observando.


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29- É difícil você viabilizar mais de um projeto para uma mesma empresa. Como você levou muito tempo para conseguir entrar lá, não custa nada divulgar os critérios dessa empresa para o mercado.


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30- Este é um mercado no qual não se trabalha sozinho. Um projeto cultural na gaveta, dificilmente sai dela por demanda de mercado. Ninguém vai ligar para um poeta perguntando: “Por acaso você tem aí em casa um conjunto de poemas para publicar um livro?” Um projeto acontece através de redes: você envolve com a sua fé uma dezena de pessoas que, por empatia com o projeto, sensibilizam outras, até que uma energia luminosa se condensa numa cadeia produtiva e aícomeçam as coincidências (que não são coincidências): alguém o procura; uma pessoa que você há muito tempo não vê, telefona; um amigo de infância assume a gerência de marketing de uma empresa patrocinadora e assim vai acontecendo o seu projeto.

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31- Nunca despreze sua agenda de telefones, inclusive aquela antiga. Tenha sua agenda organizada, saiba onde estão as pessoas. Crie sua rede de contatos. O Senhor Nélio Botelho, líder dos caminhoneiros, faz uma greve nacional, falando apenas com 150 líderes, que por sua vez mobilizam milhares.

32- Para uma boa prestação de contas ao Poder Público, de um projeto que utilizou as leis de incentivo, é necessário pensar na administração dos recursos desde a elaboração do orçamento. Saiba que a “Consolidação Bancária” (transcrição do extrato da conta do projeto com informações sobre entradas e despesas) é que será avaliada pelos órgãos de governo.


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33- A identidade cultural brasileira é o nosso melhor negócio. Projetos neste sentido ganharão força nos próximos dez anos. Toda moeda tem duas faces: a cara e a coroa. A coroa representa os recursos e a cara a nossa cultura e a nossa identidade. Não haverá desenvolvimento sem os dois lados da moeda.

34- Da mesma forma que um artista plástico faz pesquisas de materiais e temas para sua obra, o profissional de marketing cultural e de cultural marketing analisa um projeto e suas possibilidades no mercado.


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35- Caso você esteja começando no mercado e pensa que seu projeto, por exemplo, de uma peça de teatro, não será nem analisado por um patrocinador, existem duas saídas. Em primeiro lugar, não tenha este preconceito, pois novos talentos são cada vez mais alvo das empresas patrocinadoras; em segundo, se este for o impedimento, convide um ator ou diretor conhecido para apresentar seu projeto. Escreva na capa “Alberto Roberto apresenta: O Grupo Novo de Teatro” e váem frente.


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36- A melhor época para apresentar um projeto a patrocinadores é de agosto a novembro, período no qual eles estão pensando nos investimentos de marketing que farão no ano seguinte. Embora seja grande o número de empresas recebem projetos ao longo de todo o ano. Saiba qual o melhor período para apresentar projetos a cada uma. Algumas empresas estão passando a receber projetos via INTERNET e outras contratando profissionais do mercado para analisar previamente projetos, segundo critérios pré-estabelecidos. Nunca se esqueça de que cada caso é um caso.

37- A maioria das empresas não possui um Plano de Marketing Cultural ou critérios objetivos de patrocínio. Isto torna o mercado muito aberto. O Perfil de Empresas Patrocinadoras poderá facilitar seu trabalho neste sentido.

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38- O mercado cultural ainda é muito desunido – e isto é ruim. Procure formar redes de parceria, precisamos ser mais profissionais, com ética, sem qualquer prejuízo para as obras ou para nossos artistas. Não tenha preconceito quanto ao “mercado cultural” – ele é o lugar onde vendemos ingressos, quadros, livros, buscamos apoios e patrocínios.

39- O mercado cultural vai muito além do que se imagina: ele possui interfaces com o turismo cultural, gastronomia típica, educação, área social, ciência e tecnologia, urbanismo, lazer, saúde, comunicação, artesanato e muitas outras áreas indispensáveis ao desenvolvimento humano, econômico e social.


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40- É a falta de cultura que não percebe a importância da cultura no desenvolvimento de um país.

41- A educação ensina a ler e escrever, mas só a cultura ensina a enxergar.

42- Um projeto cultural com interface social pode fornecer ao patrocinador, além de incentivos fiscais, mídia espontânea e benefícios definitivos para as pessoas envolvidas, como o desenvolvimento da criatividade, auto-estima, relacionamento e segurança. Um projeto apenas social não oferece tudo isso e pode cair no paternalismo filantrópico.


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43- Patrocinadores da construção civil preferem patrocinar livros sobre os bairros e as cidades onde possuem negócios. Também atuam na restauração de patrimônios históricos. Tais critérios têm coerência. Os livros aproximam a empresa dos moradores e a preservação de patrimônios históricos, além de utilizar os mesmos materiais que eles utilizam na construção (identidade), agregam valores de idade (credibilidade) memória e história às suas marcas.

44- Ao patrocinar novos talentos, uma empresa agrega à sua marca o valor de quem sabe “apostar no futuro”.


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45- Algumas empresas preferem o teatro pela possibilidade do marketing de relacionamento, ou seja, poder realizar apresentações fechadas com seus clientes.

46- Muitas empresas escolhem uma área apenas de patrocínio, outras definem um critério para todas as áreas, por exemplo: “projetos que valorizem a identidade cultural do local onde atuam”. Outras partem para grandes eventos de massa. Cada caso é um caso.

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47- Um patrocinador do tipo autoritário, daqueles que possuem uma mesa grande com fotos suas e diplomas na parede, antes de ler o seu projeto, vai querer saber quem lhe indicou, que interesses possui nesta pessoa ou instituição. Patrocinará para aumentar seu poder e negócios, ou por uma amizade fiel. Não abaixe a cabeça ao dialogar com uma personalidade autoritária que fala alto e é agressiva. Fale no mesmo tom.

48- Saiba sempre que um “não” ao seu projeto não significa nada; é apenas um sinal corretivo de rumo para uma nova apresentação.


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49- Você nunca saberá se um patrocinador vai lhe receber se você não for procurá-lo. Certo?

50- Finalmente, nunca se esqueça: o objetivo maior de um artista é a conquista do seu público. Estude tudo que existe sobre mobilização de pessoas, conquista e fidelização de clientes. Ter público é ter mídia. E se você tiver público e mídia, os patrocinadores baterão à sua porta. Nenhum projeto resiste se depender apenas de patrocínio.


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1. Introdução as Leis

Este documento pretende dar um conhecimento geral sobre as principais leis de incentivo no país e orientar o enquadramento de projetos culturais de ordem videográfica ou cinematográfica na Lei Rouanet, através do programa "Formatador de Projetos Culturais", oferecido pela mesma instituição. O Formulário é padrão, e pode ser utilizado também para a apresentação de projetos ao Fundo Nacional de Cultura, Audiovisual e Convênios. Os empresários que patrocinam os projetos de olho nas leis de incentivo fiscais, financiando produtos culturais, podem abater parcelas do ISS, ICMS e Imposto de Renda que tem a pagar. Isto sem contar na ampliação do merchandasing, diferencial estratégico-mercadológico e retorno do investimento em forma institucional ao promover um evento cultural. Conheça melhor estes instrumentos:

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No Brasil, as leis de incentivos fiscais em geral garantem diversas reduções tributárias como contra-partida a valores investidos em eventos culturais através de um patrocínio (quando a empresa faz publicidade do seu nome ou da marca de um de seus produtos através do projeto cultural) ou de uma doação (quando ela não faz nenhuma publicidade). A vantagem para a empresa, no caso da doação, é poder deduzir uma parcela maior, do seu Imposto de Renda, do dinheiro que ela investiu em um projeto cultural. A Lei Rouanet oferece também a possibilidade de conseguir patrocínio ou doação de pessoas físicas para projetos culturas. Neste caso, o incentivo é ainda maior: no caso de patrocínio, o investidor pode resgatar até 60% do valor aplicado no projeto e 80% caso seja doação, assumindo o teto (valor máximo) de 10% do imposto de renda devido.

1.1. Lei Rouanet


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Para ser beneficiado com os incentivos fiscais, um agente cultural será o responsável pelos procedimentos e preparação dos documentos necessários até o aval final do Ministério da Cultura, através da CNIC que libera a autorização de captação de recursos a projetos. A partir desta autorização o responsável fará, de acordo com o cronograma de reembolso previsto no mesmo, os depósitos na conta bancária específica aberta ao proponente. O patrocinador deve preencher formulário informando data e valor do depósito e projeto beneficiado, anexar cópia da guia de deposito e remeter ao Ministério da Cultura até cinco dias após o repasse. O valor depositado poderá ser abatido em 100% como despesa operacional quando houver declaração do Imposto de Renda.

1.1. Lei Rouanet


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Os incentivos fiscais da Lei Rouanet não excluem ou reduzem outros benefícios, abatimentos ou deduções em vigor, como a Lei da Informática, vale transporte ou vale refeição. O valor incentivado, porém, não pode ultrapassar a 4% do imposto devido, totalizando uma parcela de 30 (patrocínio) ou 40% (doação) de recursos.

1.1. Lei Rouanet


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Esta lei institui o Programa Nacional de Apoio à Cultura que regulamenta a renúncia fiscal de Imposto de renda para projetos culturais e é formado por três mecanismos:

O Fundo Nacional de Cultura destina recursos a projetos culturais por meio de empréstimos reembolsáveis ou concessão a fundo perdido.

O Fundo de Investimento Cultural e Artístico possibilita a criação de fundos de investimentos culturais e artísticos que é um mecanismo inativo. O Mecenato viabiliza benefícios fiscais para investidores que apóiam projetos culturais sob forma de doação ou patrocínio. Empresas e pessoas físicas podem utilizar a isenção em até 100% do valor no IR e investir em projetos culturais. Além deste incentivo a isenção fiscal, elas investem também em sua imagem institucional e em sua marca.

1.1. Lei Rouanet

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A lei possibilita também a concessão de passagens, é realizado por meio de editais públicos para a seleção dos pedidos de passagens aéreas para apresentação de trabalhos de natureza cultural, a serem realizados no Brasil ou no exterior. Podem participar brasileiros, estrangeiros com residência permanente no Brasil e pessoas jurídicas de natureza cultural e sem fins lucrativos.

1.1. Lei Rouanet


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Áreas e segmentos que podem se beneficiarteatro, dança, ópera, circo, mímica e congêneres; produção cinematográfica, videográfica, fotográfica, discográfica e congêneres; literatura, inclusive obras de referência; música; artes plásticas, artes gráficas, gravuras, cartazes, filatelia e outras congêneres; folclore e artesanato; patrimônio cultural, inclusive histórico, arquitetônico, arqueológico, bibliotecas, museus, arquivos e demais acervos; humanidades; e rádio e televisão, educativas e culturais, de caráter não-comercial.

1.1. Lei Rouanet


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A Lei Federal No 8.685, de 20/07/1993, conhecida como Lei do Audiovisual, oferece incentivos fiscais para produtores, exibidores, distribuidores e fornecedores de equipamentos e infra-estrutura para a produção de filmes brasileiros; ou seja, é uma lei específica para o cinema nacional. Esta Lei considera obras audiovisuais as produções de cinema em película, com ou sem som. Não são consideradas como obras audiovisuais, para os efeitos de incentivos desta lei, nem as produções em vídeo em os filmes publicitários, mesmo que institucionais, nem as obras produzidas por empresas de radiodifusão de caráter comercial.

1.2. Lei do Audiovisual


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Sua lógica esta baseada em quotas representativas de direitos de comercialização sobre as obras audiovisual cinematográficas brasileiras. Isto faz com que o incentivador seja também um investidor, desde que tal investimento sejam realizados no mercado de capitais (bolsa de valores e lucros com a bilheteria). Os limites máximos para estes investimentos são: pessoa jurídica: 3% do imposto devido, podendo-se abater o total dos investimentos também como despesa operacional; pessoa física tem abatimento de 5% do imposto devido.

1.2. Lei do Audiovisual

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Específica para o estado de São Paulo, é considerada como a mais objetiva de todas as leis de incentivo cultural, pois não depende da iniciativa privada. Se for aprovada a proposta apresentada ao governo estadual paulista, até 80% do valor da produção saem dos cofres públicos, estabelecido o teto máximo de R$200 mil por projeto cultural. A única exigência é que o beneficiado apresente o comprovante de uma conta corrente em qualquer agência do Banco do Estado de São Paulo (Banespa), para provar que tem 20% restantes. Caso o dinheiro não esteja disponível, o contrato éreincidido automaticamente.

1.3. LINC


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Promovida pelo então vereador Marcos Mendonça, a Lei Municipal No 10.923, de 30/12/1990, dispõe sobre incentivo fiscal para a realização de projetos culturais, no âmbito do município de São Paulo, permitindo aos aplicadores, pessoas físicas ou jurídicas, redução nos impostos municipais: IPTU (Imposto Predial e Territorial Urbano) e ISS (Imposto Sobre Serviços), até 70% do valor incentivado, desde que não ultrapasse 20% do valor devido destes impostos. As empresas podem se enquadrar em três categorias: doação, em que não há retorno financeiro, nem de imagem; patrocínio, cuja finalidade é exclusivamente promocional ou de retorno institucional; e o investimento, em que é possível ter lucro com aplicação do dinheiro na área cultural - como se fossem compradas ações de uma determinada produção.

1.4. Lei Mendonça

Prof. Ivan Passos


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Criada em 1991, o Projeto Cultural Rubem Braga concede, às empresas domiciliadas no município de Vitória que realizem investimentos nos projetos culturais por ela aprovados, incentivos fiscais com descontos no ISSQN e IPTU devidos.

Nos treze anos de funcionamento, a Lei Rubem Braga, como ficou conhecida, apoiou 600 projetos nas suas diversas áreas de atuação.

Pelo sucesso alcançado no incentivo à produção cultural no município de Vitória, a Lei Rubem Braga - uma das pioneiras em âmbito municipal - serviu de modelo para diversas outras leis de incentivo à cultura no Brasil.

1.4. Rubem Braga – Quando foi criada


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O Projeto Cultural, depois de protocolado, é analisado por dois comissões:1 - Comissão de Gerenciamento e FiscalizaçãoAnalisa a correção da documentação entregue e a adequação do projeto às finalidades da lei. É formada por funcionários da Secretaria Municipal de Cultura.2 - Comissão NormativaSeus membros são, majoritariamente, indicados pelas entidades representativas das diferentes áreas culturais abrangidas pela lei. É esta comissão que faz a análise definitiva dos projetos e delibera pela concessão ou não do incentivo, e em que montante.

1.4. Rubem Braga - Vitória

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Como inscrever o seu Projeto Cultural

1. Para inscrever Projetos Culturais na Lei Rubem Braga, o postulante, pessoa física ou jurídica, deve comprovar residência no município de Vitória há, pelo menos, cinco anos.

2. Deverá estar expresso no projeto a contrapartida social de sua realização, especificando de que maneira se dará o acesso da população ao seu resultado final.



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3. Preencher corretamente o Formulário de Projetos Culturais, do qual farão parte, no mínimo, os seguintes itens:I. Memorial DescritivoII. JustificativaIII. Cronograma de ExecuçãoIV. Planilha de CustosV. Comprovação de DomicílioVI. Cópia do Contrato Social ou Ata de Fundação, se pessoa jurídicaVII. Curriculum Vitae



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4. Anexar os seguintes itens, no mínimo, conforme a especificidade do projeto:Música03 (três) fitas cassetes com as músicas que integrarão o disco ou CD, e 03 (três) cópias das letras das músicas, datilografadas.Teatro / Circo / Ópera / DançaTexto ou roteiro descriminado do espetáculo, acompanhado do projeto de montagem do qual deverão constar demonstração gráfica dos cenários e figurinos.Literatura / História / Projetos Editoriais03 (três) cópias dos originais do livro, com as ilustrações, se for o caso.



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Artes Gráficas e Plásticas / Artesanato / Folclore03 (três) fotografias dos últimos trabalhos expostos, e detalhamento técnico do projeto a ser executado.

Acervo e Patrimônio Histórico e Cultural / Museus e Centros CulturaisMemorial detalhado e ilustrado por fotografias, da edificação a ser recuperada. Projeto detalhado da restauração pretendida.


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OutrosNos casos não claramente descritos na lista acima, deve o postulante pautar-se pelo maior detalhamento possível das atividades a serem desenvolvidas pelo projeto cultural.

5. Protocolar o projeto nos períodos determinados pela Secretaria de Cultura, no serviço de Protocolo Geral da Prefeitura Municipal de Vitória, apresentando cópia para ser recibada e arquivada pelo postulante.

FIM



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A Lei Rubem Braga, por intermédio da sua Comissão Normativa, tem a preocupação de dar a maior transparência aos critérios de análise dos projetos submetidos à sua aprovação. As normas em vigor fazem parte da documentação distribuída aos postulantes e tem como objetivo principal esclarecer todas as dúvidas que possam surgir.

1.4. Rubem Braga - Passo a passo da lei


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Antes dos projetos serem remetidos para análise da Comissão Normativa, eles são examinados pela Comissão de Gerenciamento e Fiscalização que verifica se todos os documentos foram anexados e cumpridas as exigências da Lei. Para a análise de mérito dos projetos, cada Câmara escolhe um coordenador que ficará responsável pelos trabalhos de organizar os encontros e marcar reuniões de trabalho, contatar representantes de outras Câmaras para consulta sobre itens de áreas comuns, entre outras providências.



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Além das normas constantes da Resolução Normativa há, também, a relação de critérios, parte fundamental da análise e que são: · Qualidade da elaboração e apresentação do projeto; · Mérito estético / artístico do projeto; · Impacto social e cultural do projeto; ·Viabilidade de execução do projeto; · Capacidade de implementação demonstrada pelo postulante em seu currículo; · Abrangência e viabilidade da circulação prevista; Adequação dos custos aos objetivos do projeto e à realidade do mercado local.


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Cada um desses critérios deve receber uma das seguintes pontuações:BAIXA - REGULAR - MÉDIA - ALTA - MUITO ALTA



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Depois da análise individual, as Câmaras fazem a relação dos projetos pela ordem de mérito. É marcada, então, uma reunião plenária onde os componentes de todas as áreas são convocados e é feita a leitura e exposição de motivos para justificar o resultado de cada projeto, que pode ser questionado por qualquer participante pedindo esclarecimentos e até vistas do processo. Dirimidas as dúvidas e estabelecidos os valores para cada projeto, os postulantes são convidados a comparecer à Secretaria da Lei e informados das alterações propostas pela Comissão Normativa nos itens do orçamento.



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Eles devem informar, em documento, se concordam ou não, justificando sua posição. É marcada nova reunião plenária para conhecimento da definição dos postulantes e adequação do valor da soma total de projetos selecionados que não pode ser superior ao orçamento do ano fiscal, definido e aprovado pela Câmara Municipal de acordo com a Lei de Responsabilidade Fiscal. Caso o total dos projetos aprovados ultrapasse o valor do orçamento, as Câmaras devem definir quais são as prioridades finais e, em reunião plenária, chegar ao consenso. Essa análise dos projetos pelas Câmaras, dura, em média, 4 (quatro) meses.



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É importante perceber que em todas as análises de mérito e estabelecimento de prioridades são as Câmaras, formadas pelos representantes da sociedade civil, por intermédio das suas associações artísticas e culturais, que definem e decidem com total independência e responsabilidade.

FIM


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1.4. Rubem Braga

- Vitória


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As fases do projeto



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1.4. Rubem Braga

- Vitória


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Indicadores de projetos apoiados pela lei de incentivo.


MARKETING CULTURALptação

de

recursos

por

ano

ptação

de

recursos

por

ano

Mecenato -Captação de

recursos por ano, região e uf

ptação

de

recursos

por

ano

ptação

de

recursos

por

ano


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Incentivadores por ano Juridica


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1.780.213,48Brasil Telecom20

1.907.670,55Bunge19

1.929.093,60SABESP18

1.991.762,09Embratel17

2.188.000,00AMBEV16

2.919.934,52Pão de Açúcar 15

3.090.194,12Volkswagen do Brasil Ltda14

3.434.430,23IBM13

3.581.008,08CPFL12

3.794.823,56Bank Boston11

4.083.460,78Unibanco10

4.904.694,61Telemar9

5.058.990,48Votorantim8

6.719.113,72Banco Itaú7

6.889.237,25Usiminas6

7.893.290,70Banco Bradesco5

11.952.311,72Banco do Brasil4

13.379.693,85Eletrobrás3

14.140.665,91Gerdau 2

81.579.749,87Petrobras 1

1.088.650,00Fiat 33

1.161.130,00Carrefour Administração Cartão de Crédito

32

1.191.157,31Natura31

1.201.000,00Nestlé30

1.205.501,50Rhone Poulenc Agro Brasil Ltda.29

1.305.797,00Mahle28

1.326.029,00Copel27

1.339.512,67Belgo Mineira26

1.340.000,00Votorantim Participações S/A25

1.450.000,00Companhia Brasileira de Bebidas23

1.471.526,00Grupo Alfa 22

1.510.000,00Avon21

Fonte: Ministério da Cultura

33 Maiores Investidores (por Grupo) em 2004

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2. Os Incentivos na prática

2.1. Entendendo as Leis na Prática

Abaixo é dado um caso prático sobre a utilização da Lei Rouanetpara melhor entendimento sobre o porquê dela ser tão proveitosa,tanto para os realizadores do curta-metragem (que receberão a verba para concretizar a realização do filmes), como para a empresa que investe em cultura (retorno institucional e públicitário). Entrando nos efeitos práticos da lei, a tabela abaixo mostra o exemplo hipotético de uma empresa que possui rendimento líquido de R$ 1 milhão em 2 casos: sem incentivo cultural e incentivo como patrocínio a um projeto cultural no valor da cota estimada em R$ 10 Mil:


MARKETING CULTURALItens Tributários Sem Incentivo à

CulturaIncentivo por Patrocínio

de R$ 10.000,00

(1) Lucro Líquido 1.000.000,00 1.000.000,00(2) Valor do Incentivo * 0,00 10.000,00(3) Novo Lucro Líquido 1.000.000,00 990.000,00(4) Contribuição Social [ 7,4% de (3)] 74.000,00 73.260,00

(5) Lucro Real [ (3) - (4) ] 926.000,00 916.740,00(6) IR devido [ 15% de (5) ] ** 138.900,00 137.511,00(7) Dedução permitida do IR pela Lei Rouanet *** 0,00 3.000,00

(8) IR a ser pago 138.900,00 134.511,00(9) Total de Impostos pagos [ (8) + (4)] 212.900,00 207.771,00Para um incentivo de R$ 10 Mil, quanto a empresa realmente gastoucom o projeto ?

4.871,00

Observações: * O valor da doação/patrocínio é abatido como Despesa Operacional ** Alíquota de 15% sobre o Lucro Real. Acima do teto de R$ 240 Mil, sofre uma incidência adicional de 10%. Váriável de acordo com outros benefícios *** Lei 8.313/91, onde a dedução pode ser de 30% para Patrocínio ou 40% para Doação sobre o valor do incentivo, limitados em até 4% do IR devido. Em alguns

casos, não chegaríamos a uma definição sobre estes dois tipos de mecenato.


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Observações: * O valor da doação/patrocínio é abatido como Despesa Operacional ** Alíquota de 15% sobre o Lucro Real. Acima do teto de R$ 240 Mil, sofre uma incidência adicional de 10%. Váriável de acordo com outros benefícios *** Lei 8.313/91, onde a dedução pode ser de 30% para Patrocínio ou 40% para Doação sobre o valor do incentivo, limitados em até4% do IR devido. Em alguns casos, não chegaríamos a uma

definição sobre estes dois tipos de mecenato.



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Algumas considerações: 1. Os descontos do incentivo são progressivos: com o novo lucro líquido, a empresa pagará sucessivamente, menor contribuição social e imposto de renda. 2. Cuidado com os limites: pelas contas reais, a empresa poderia ter matematicamente R$ 5.500,44 de dedução permitida (campo 7), mas esta dedução não poderá ser maior do que 30% no caso do patrocínio (campo 2), ou seja, os R$ 3.000,00 do campo 7. Caso fosse um incentivo por doação, o valor aumentaria para R$ 4.000,00. 3. Fique atento às leis: mantenha-se periodicamente informado sobre novas normas quanto ao teto e porcentagem do valor de

incentivo, atualmente estabelecido em 4% do IR devido.


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Antes de enfrentar toda a papelada necessária para transformar uma idéia na cabeça em realidade, apresentamos abaixo um roteiro básico no qual qualquer Lei apresentada no capítulo um desta pesquisa requer do proponente para que seja aprovado pelo órgão em questão. Esta também serve para esclarecer a idéia, objejtivos básicos, processos utilizados e finalidades do projeto em questão para que sejam facilmente transportados para os formulários do Ministério da Cultura.

2.2. Transformando o Projeto Cultural em Realidade


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O que é?Nome do filme e Tipo de produção (documentário, ficção), Formato (16mm, 35mm, Vídeo), tempo previsto de duração. Como é?Sinopse geral sobre o filme. Quando é?Quando se pretende realizar as filmagens, fazer a montagem, exibir o produto final, etc. Onde é?Locações necessárias, sejam elas internas ou externas. Com quem é?Atores, atrizes, equipe técnica e outros destaques.



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Para quem é?Com quem o trabalho estará dialogando? Quem estará assistindo? Participará de Festivais, Mostras e outros eventos e/ou exibições públicas? Por que é?Qual a justificativa para o seu projeto: projeto de finalização de curso, expressão cultural-artístico própria, documentar ou traçar novos paralelos dentro da realidade. O que se precisa?A priori, diríamos "dinheiro vivo", mas pense aqui como será gasta esta verba: pesquisa, livros, filmes, câmera, tripé, laboratório, material de divulgação, etc.



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Para quando se precisa?Tente pensar a longo prazo: trace uma escala temporal para cada item que você precisa, respeitando a ordem lógica de uma produção cinematográfica. Quanto custa?Está na hora de cotar tudo o que você precisa para termos um orçamento prévio e realista do projeto. Quanto e quando terei?Há uma contrapartida (par agora ou para o futuro) por parte do realizador? Como as pessoas ficarão sabendo?Elabore um plano de exibição e mídia para exibir o curta: estréia na escola, eventos, festivais, televisão ...


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Aonde posso obter recursos?Pode ser somente através das leis de incentivo, mas também através de permutas, parcerias e empréstimos diretos. Exemplos: gráficas, locadoras de equipamentos, restaurantes, amigos, vizinhos, associações, etc. Quais os serviços e materiais que posso obter gratuitamente e quanto eles custariam caso tivessem que pagar?O seu amigo que faz teatro pode ser um ator, o restaurante na esquina de sua casa pode fornecer o 'catering' para a equipe e elenco, hotéis de conhecidos podem lhe oferecer um desconto na estadia. Hádiversas possibilidades de reduzir os custos de produção através de simples empréstimos, desde que feitos com responsabilidade.



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Quanto e o quê quero ganhar?Qual o retorno pretendido: visibilidade no meio profissional, realizar um trabalho de cunho social, experimentar uma nova linguagem ...para um curta-metragem, seria muito difícil estabelecer algum retorno comercialmente viável, mas não impossível. Como avaliar?Caso seja possível, através da recepção de público, matéria na mídia, prêmios. Respondida esta bateria de perguntas, você possui uma sólida base para iniciar a formatação de seu projeto dentro das especificações pedidas pelo Ministério da Cultura, dentre eles o:Projeto (informação breve explicando a natureza do projeto e o tipo

de produto),



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Justificativa (porque se realiza o projeto. É a valorização do projeto), Descrição Técnica (informações detalhadas sobre o projeto: quem participa, onde e quando acontecerá, para quem se destina, etc.), Cronograma (distribuição das ações no tempo. Deve incluir a pré-produção, a produção e a pós-produção), Divulgação e Mídia (detalhamento das formas e meios de divulgação e publicidade do produto cultural), Orçamento (detalhamento das despesas relativas ao projeto cultural deve conter as despesas relativas à criação, produção, divulgação e mídia),



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Retorno Publicitário / Promocional (que o patrocinador receberádo produtor cultural e do produto cultural) e Anexos (Material informativo e/ou ilustrativo complementar ao projeto, tais como: maquetes, fotos, slides, desenhos, vídeo, som, plantas, honras e meritos por projetos anteriores, etc.)


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Instituto Alfa de Cultura.

http://www.teatroalfa.com.br

Incentivo Cultural

Doe até 6% do seu Imposto de Renda para o Instituto Alfa de Cultura.

Você pode ser um dos responsáveis pela qualidade das próximas atrações do Teatro Alfa e mais um incentivador da cultura no Brasil.

As doações podem ser feitas por qualquer pessoa física e são validadas pela Lei de Incentivos Culturais do Governo Federal

(Lei n° 8.313 de 23/12/91).


MARKETING CULTURALREFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICASALMEIDA, Candido José Mendes de e DA-RIN, Silvio (org.). Marketing cultural ao vivo - depoimentos. Rio de Janeiro: Livraria Francisco Alves, 1992.

BARDIN, Laurence. Análise de conteúdo. Lisboa: Edições 70, 1977.

BECKER, Ivani. Empresa e investimento em cultura: uma análise das atividades decorrentes do envolvimento da empresa com artes. Revista da ESPM. São Paulo: ESPM, Nov./Dez. 1998.

_____. Os caminhos do Patrocínio Cultural: Uma Contribuição para o Marketing Cultural no Brasil. Dissertação de Mestrado. São Paulo: Fundação Getúlio Vargas, 1997.

BOURDIEU, Pierre. A economia das trocas simbólicas; tradução Sérgio Miceli – 5.ed. – São Paulo, Editora Perspectiva, 1970.

FEDER, Robert. (1965). How to Measure Marketing Performance. Harvard Florianópolis). Anais. Florianópolis: ANPAD, 2000.

PAES, Flávio. Estrela dos bastidores. Revista Marketing Cultural. Rio de Janeiro: Baluarte, Outubro, 1997.

REISS, Alvin. Responsabilidade cultural na empresa. São Paulo: Ibrasa, 1975.

RICHARDSON, Roberto Jarry. Pesquisa social: métodos e técnicas. 3.ed. São Paulo: Atlas, 1999.

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Prof Iair

VERGARA, Silvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. São Paulo: Atlas, 1998.

WWW.itaucultural.com.org

WWW.bancoalfa.com.br

www.marketingcultural.com.br

Business

Marketing Cultural 2008 2 mktpassos