TERCEIRA LINGUAGEM NO CROSS-CULTURAL MARKETING: em busca de uma linguagem mercadológica para o Século XXI

RELATÓRIO DE PROJETO DE PESQUISA DE PÓS DOUTORADO

Programa de Pós-graduação em Ciências da Comunicação

Área de concentração: Interfaces Sociais da Comunicação

Linha de pesquisa: Políticas e Estratégias de Comunicação

Supervisora: Profa. Dra. Sidinéia Gomes Freitas

Universidade de São Paulo - ECA/USP

Escola de Comunicação e Artes

Renato Rodrigues Martins

São Paulo 2011

SUMÁRIO

APRESENTAÇÃO .......................................................................................................... 7 Discurso, língua e linguagem ....................................................................................... 9

CAPÍTULO I – O CENÁRIO DA COMUNICAÇÃO, DA CULTURA E DO MERCADO NO SÉCULO XXI ................................................................................... 17

1.1 O Cenário atual em que se apresenta a terceira linguagem ................................... 19 1.2 Comunicação Mercadológica Transcultural .......................................................... 25 1.3 O Brasil disputando em um mercado de gigantes ................................................. 30 Cultura ........................................................................................................................ 36 Cultura nas organizações ............................................................................................. 41 1.6 As dimensões culturais de Hofstede ...................................................................... 42

1.6.1 Distância do poder: ........................................................................................ 43 1.6.2. Aversão à incerteza: ...................................................................................... 43 1.6.3. Individualismo e coletivismo: ...................................................................... 44 1.6.4 Machismo e feminismo: ................................................................................. 45 ................................................................................................................................ 45 1.6.5 Orientação em relação aos prazos curtos e longos: ........................................ 46

CAPÍTULO II – COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA: VALORES AGREGADOS EM BUSCA DE UMA LINGUAGEM COMUM ............................ 48

2.1 Propaganda e publicidade ..................................................................................... 49 2.2 Propaganda institucional ....................................................................................... 51 2.3 Ética na(da) propaganda ........................................................................................ 52 2.4 O jornalismo do século XXI .................................................................................. 56 2.5 Relações públicas ................................................................................................. 59 2.6 Transmarketing ...................................................................................................... 66 2.7 Marketing, da origem ao século XXI .................................................................... 67 2.8 Desdobramentos do conceito de marketing ........................................................... 72

CAPÍTULO III - NORMATIZANDO O DISCURSO ............................................... 75 3.1 Argumentação, persuasão e ideologia ................................................................... 77

3.1.1 Viés ................................................................................................................. 77 3.1.2 Verdade e verossimilhança ............................................................................. 77 3.1.3 Discurso lúdico .............................................................................................. 78 3.1.4 Discurso polêmico .......................................................................................... 78 3.1.5 Discurso autoritário ........................................................................................ 79

3.2 Discurso e as diferentes áreas de atuação .............................................................. 79 3.2.1 Propaganda ..................................................................................................... 79 3.2.2 Publicidade ..................................................................................................... 79 3.2.3 Propaganda institucional ................................................................................. 79 3.2.4 Jornalismo ....................................................................................................... 79 3.2.5 Brand journalism ............................................................................................ 80 3.2.6 Relações públicas ........................................................................................... 80 3.2.7 Transmarketing ............................................................................................... 80 3.2.8 Marketing ........................................................................................................ 80 3.2.9 Marketing de relacionamento ......................................................................... 80 3.2.10 Marketing social ........................................................................................... 80 3.2.11 Marketing de experiência ............................................................................. 81 3.2.12 Marketing cultural ........................................................................................ 81 3.2.13 Marketing institucional ................................................................................. 81

CAPÍTULO IV - A TERCEIRA LINGUAGEM ........................................................ 85

4.1 Os vetores da Terceira Linguagem ........................................................................ 95 4.1.1 Vetor educação estética .................................................................................. 96 4.1.2. Vetor mestiçagem .......................................................................................... 97 4.1.3. Vetor visão de consequência ......................................................................... 97 4.1.4 Vetor visão de mercado .................................................................................. 98 4.1.5. Vetor adequação ............................................................................................ 99

CAPÍTULO V - REGRAS E PRINCÍPIOS A OBSERVAR NA TERCEIRA LINGUAGEM PARA O SÉCULO XXI .................................................................... 102 REFERÊNCIAS .......................................................................................................... 107

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Dedicatória

A Adriana, Isabel e Samuel que com muito amor, abriram mão do tempo de qualidade deles comigo, em detrimento dessa pesquisa.

A Sidinéia Gomes Freitas, supervisora deste trabalho que me faz acender as paixões pela comunicação.

Ao professor Miguel Luis Contani, pelos direcionamentos e auxílios preciosos.

Ao mestre e amigo Waldyr Gutierrez Fortes, autor do termo Transmarketing, que conceitualmente se aproxima muito da Terceira Linguagem.

Obrigado a todos. Valeu a pena!

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Para compatibilizar as demandas do século XXI a comunicação deve ser total e de forma integrada aos objetivos da organização, com atenção aos públicos de interesse e fazendo parte da cultura onde atua.

Renato R Martins

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APRESENTAÇÃO

Construir e consolidar a reputação de uma empresa no mercado interno é um dos

maiores desafios atuais da comunicação organizacional neste país. Ter a capacidade de

transferir esse conceito estratégico da marca para outros mercados e culturas é um

desafio ao profissional de comunicação sem precedentes. Na comunicação globalizada

do Século XXI não é suficiente apenas entender, mas principalmente se adaptar às

culturas locais, para comunicar os valores da organização e integrá-la à comunidade

local.

Este estudo de pós-doutoramento trata de um aprofundamento de metodologias e

enriquecimento de abordagens da tese de doutoramento do autor. O escopo é discutir

como se podem instrumentalizar práticas e que possibilidades concretas existem de as

empresas nacionais que atuam no exterior – as transnacionais brasileiras –adotem uma

terceira linguagem na sua gestão da comunicação transcultural. O principal objetivo é

estabelecer regras e princípios para facilitar a comunicação mercadológica no Século

XXI.

A contribuição esperada é desenvolver a terceira linguagem como uma

ferramenta estratégica da comunicação mercadológica nas organizações transculturais,

no cross-cultural marketing. Com o objetivo de desenvolver a comunicação

mercadológica em nível internacional, e com um arcabouço teórico aplicável, a terceira

linguagem será investigada em outras realidades e culturas tão dispares como o mercado

brasileiro. O estudo desenvolve uma referência na interposição da Comunicação

Organizacional e do Marketing em organizações com atuação internacional. Essas

empresas enfrentam barreiras comunicacionais em outros mercados, principalmente por

razões culturais que acabam por dificultar suas operações e crescimento.

Tais organizações, chamadas de novas entrantes ou entrantes tardios

(conhecidas internacionalmente como late-movers), são as empresas que partiram para o

processo de internacionalização nas duas últimas décadas. É um processo característico

das condições enfrentadas por empresas dos países conhecidos como grandes

economias emergentes. Estas entendem que, estrategicamente, devem partir para a

internacionalização de suas operações. São organizações que enfrentam desafios

globais, pois essas novas entrantes têm no seu mercado doméstico características

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distintas dos consumidores que encontrarão no cenário internacional das outras

economias, além das próprias dificuldades relacionadas ao contexto institucional.

O autor desta pesquisa está envolvido em todo o processo, pois desenvolve

investigação (é líder de um grupo de pesquisa cadastrado na Universidade Estadual de

Londrina, UEL e no Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico,

CNPQ). O Projeto Terceira Linguagem averigua como tal linguagem pode ser absorvida

por organizações nacionais que estão se internacionalizando e encontrando barreiras

culturais no concorrido mercado internacional. A fundamentação teórica implementada

neste trabalho irá realimentar o projeto de pesquisa da UEL.

O projeto de pesquisa tem como objetivo principal investigar a aplicação da

terceira linguagem em organizações brasileiras com atuação internacional,

apresentando-a como fundamento estratégico do cross-cultural marketing. Como

objetivos específicos o projeto propõe investigar: a) o discurso das organizações a fim

de consolidar os fundamentos da terceira linguagem como ferramenta de gestão

transcultural nas organizações; b) oferecer às organizações brasileiras com atuação

internacional uma forma de comunicação estratégica mais ética e crível com seus

mercados; c) pesquisar e discutir as questões culturais da comunicação mercadológica

em ambientes díspares do brasileiro; e) possibilitar maior competitividade e crescimento

das empresas brasileiras nos mercados externos por meio da melhoria dos discursos

para com seus públicos.

A partir dessa investigação, o autor propôs estender seus estudos e apresentar o

projeto em nível de pós-doutoramento. A intenção foi, nesse contexto, desenvolver a

pesquisa sobre terceira linguagem em uma abordagem transcultural para sua aplicação

internacional. Assim, a terceira linguagem se apresenta como uma forma didática,

criativa, crível e ética de discurso mercadológico – que respeita a diversidade cultural

dos mercados-alvo – para criar relacionamentos, reputação e cultura de consumo

responsável, tornando as organizações globais mais competitivas.

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Discurso, língua e linguagem

As organizações – um agregado de pessoas com valores distintos – têm

necessidade de se comunicar, de usar um discurso diferencial para apresentar seus

produtos e políticas e assim construir uma reputação favorável. A linguagem, por sua

vez, é específica da espécie humana, que se comunica por meio de um sistema de

representação, uma língua técnica e complexa simbolicamente.

Como seres de linguagem, os humanos têm diferentes formas de se comunicar.

Quer pela língua oral (verbal), o alfabeto, a expressão corporal, pela música, artes ou até

mesmo pelo silêncio. São várias linguagens que se pode produzir. O termo linguagem

levanta questões quando trata de diferenciar língua e linguagem, pois o ser humano é

constituído de linguagem. Os termos adotados são linguagem, língua e discurso,

necessitando sua precisa definição.

Um discurso pode ser entendido como uma exposição oral de um determinado

argumento, concebido, organizado e dirigido para um público específico, ou uma fala

preparada sobre um determinado tema. É uma exposição metódica sobre certo assunto,

um arrazoado que busca influenciar no raciocínio ou no sentimento do receptor. Um

discurso pode ser o simples uso da língua em um determinado contexto, mas também a

materialização das ideologias de um grupo social. Nesse caso, discurso se torna uma

abstração, a voz – ou vozes – de um determinado grupo.

Foucault (1986) define discurso como um conjunto de enunciados que se baseia

em uma mesma formação discursiva. Para ele o enunciado não constitui uma unidade,

pois é encontrado na organização e integração de frases, proposições e atos de

linguagem. Um discurso é “sempre um acontecimento, que nem a língua nem o sentido

podem esgotar inteiramente”, pois se pode dizer “uma função que cruza um domínio de

estruturas e de unidades possíveis e que faz com que apareçam, com conteúdos

concretos, no tempo e no espaço”.

Para Foucault, para compreender um discurso, o que importa é conjeturar sobre

quais são as condições de existência de um determinado discurso e não procurar

entender o que se quer dizer ou o que está por trás dos textos.

Koch (2006) postula que o homem, por meio do discurso – ação verbal plena de

intencionalidade – procura exercer influência sobre o comportamento de outrem, no

convencimento da validade de suas opiniões, seus valores. Desta forma, em todo o

discurso uma ideologia está subjacente.

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Também Orlandi (2007) afirma que o sentido se determina a partir das

ideologias existentes dentro do processo sócio-histórico no qual o discurso é produzido.

As palavras não possuem sentido por si só, visto que dependem das formações

discursivas às quais pertencem. E estas são as representações das crenças ideológicas de

seus produtores.

Já que o discurso é “a linguagem posta em ação”, conforme Dubois (2004, p.

192), “a língua assumida pelo falante”, cabe-nos distinguir os termos língua e

linguagem, este último aplicado a este estudo.

A língua é definida como um instrumento de comunicação, um sistema de signos

específicos utilizados pelos membros de uma determinada comunidade. É um código

comunicativo de vários níveis de variações, como naquela utilizada por um núcleo

familiar ou profissional, a erudita, popular, e ainda dentro de seu sistema, a forma

escrita e a falada.

A linguagem, por outro lado, traz uma concepção mais ampla, em que define a

capacidade humana de comunicação por meio dos signos vocais, por meio de expressão

corporal complexo, que presume funções simbólicas dentro de um determinado

contexto. (DUBOIS, 2004).

Uma linguagem pode ser caracterizada como a aptidão de produzir e interpretar

mensagens. É a habilidade de criar e não um simplesmente reproduzir símbolos, pois a

cognição e a transformação de signos em algo inteligível são essenciais a comunicação.

Assim, a linguagem é um meio de expressão dos sentimentos individuais. É ainda uma

representação do pensamento, um código de transmissão de informações e uma forma

de interação social.

Freitas (2009), para destacar a importância da língua, da linguagem e da

comunicação nas organizações, lembra que o homem é um ser do mundo, que fala e fala

aos seus pares. Sobre a fala, Freitas cita:

“Quando uma pessoa toma a palavra, procura exprimir uma imagem de si mesma perante outra pessoa. A fala exerce grande influência sobre as atitudes e o comportamento dos outros. Ela e seu uso adequado compreendem um conjunto de regras explícitas e implícitas cujo desrespeito pode causar desconforto, sofrimentos psíquicos e perturbações psicológicas”. (FREITAS:2009)

Freitas lembra ainda, que poucos executivos conhecem, com profundidade, o uso

adequado da fala e sua importância para as relações interpessoais na comunicação

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organizacional. Para a autora, o uso da linguagem segue propósitos definidos quando

lembra que:

“Quanto ao uso da palavra escrita – linguagem –, é comum encontrarmos regras, normas e procedimentos que tornam árduas tarefas de pouca ou nenhuma complexidade. Chega-se a pensar que a complicação é proposital, na medida em que Weber apontou a burocracia como um dos tipos mais puros de dominação”. (FREITAS:2009)

Santaella (1983) alerta para um equívoco de base quando se trata de diferenciar

língua e linguagem. Ressalta que língua não é a única e exclusiva forma de linguagem

que se pode produzir. “O nosso estar-no-mundo, como indivíduos sociais que somos, é

mediado por uma rede intrincada e plural de linguagem (...) imagens, gráficos, sinais,

setas, números e luzes”. (SANTAELLA, 1983)

Linguagem verbal é, por exemplo, a mutação criativa de sinais em um código

inteligível com sentido próprio. Várias são as formas de linguagem, como o alfabeto

(linguagem escrita), linguagem dos surdos, linguagem binária, dentre tantas outras que

se tem contato com as representações no mundo.

Acrescenta Santaella que,

"não apenas a vida é uma espécie de linguagem, mas também todos os sistemas e formas de linguagem tendem a se comportar como sistemas vivos, ou seja, reproduzem, se adaptam, se transformam e se regeneram como as coisas vivas". (SANTAELLA, 1983)

Fiorin (2004), por sua vez, adota a visão de que a linguagem é intencional, a

mediadora entre homens e deles para com a natureza. Ela está carregada de significados,

signos e cultura. A principal função de uma analise da linguagem é conhecer a ideologia

das palavras, entender o que o autor almeja informar na composição do texto. Como

todo discurso é impregnado de informação e dentro de um contexto, para Fiorin não

existe informação não intencional, pois um discurso é um ponto de vista. Para ele, a

língua tem a ver com dominação. Linguagem é, portanto a transformação criativa de

sinais em um código inteligível com sentido próprio.

Linguística como a ciência que estuda a linguagem verbal e suas implicações e

desdobramentos analisa as várias configurações de linguagem, como o alfabeto

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(linguagem escrita), a linguagem verbal, linguagens dos surdos, dentre tantas outras que

se tem contato com as representações no mundo.

Assim, Santaella (Op. Cit) observa que as novas linguagens são híbridas, são

combinações que não invalidam as antigas, pois:

“a cultura humana é cumulativa. A malha evolutiva da criação não joga fora o que veio antes, nem caminha em linhas retas. Como as camadas geológicas da Terra, as camadas da criação humana vão se superpondo, formando um agregado cada vez mais expresso em processo de crescimento vetoriados para a complexidade” (1983, p.95).

O foco deste trabalho é a criação de uma terceira linguagem na gestão da

comunicação organizacional transcultural no século XXI. Para tal, requer compreender

o processo de globalização, o significado de transculturalidade na comunicação, com

destaque para a comunicação mercadológica e como na prática ela acontece.

Terceira linguagem é uma proposta de criar uma forma comunicacional

mercadológica a resolver, de forma triádica, o trato das atividades mercantis e as de

relacionamento. A terceira linguagem utiliza o termo “primeira linguagem” para a

comunicação do marketing. As relações públicas foram designadas “segunda

linguagem”. A terceira linguagem não descarta os preceitos e os fundamentos das outras

duas, mas complementa-as e expande os seus conceitos. Com essa forma

comunicacional, as pessoas devem ser vistas como integrantes éticos e responsáveis

num relacionamento e não mais em um negócio.

A partir da terceira linguagem, o relacionamento das organizações com seus

mercados transformam as relações entre o sujeito e o objeto e a troca entre as partes,

motivada pela interação e os valores envolvidos. Com base nesses pressupostos, o

desempenho do marketing não será medido apenas pela recompra dos produtos,

avaliados na percepção de melhora conjunta do sistema econômico, da competência da

organização, que passa a ser fundamentada na ética e na melhoria conjunta da

sociedade.

Para lidar com essas questões, o comunicador terá que adotar uma atitude de

trânsito e abordar os problemas econômicos e sociais e propor soluções com

participação de todos, desenvolver argumentos racionais além dos emocionais para

tornar o consumo mais consciente, abrir canais de comunicação que permitam ao cliente

a participação nas decisões de cunho sócio-ambiental. Essa é a razão da terceira

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linguagem. Tratam-se de conceitos importantes para a pesquisa, sendo esta uma

contribuição típica brasileira. O Brasil possui uma marcada transculturalidade que

merece ser sistematizada e incorporada a metodologias de comunicação.

As políticas administrativas em uma organização multinacional devem basear

suas premissas na lógica da cultura dos diferentes países em que atuam, e, dessa forma,

entender os códigos locais. A cultura de um país ou de uma determinada região é mais

influente do que a cultura da organização, pois existe uma ascendência cultural do país

sobre os valores de uma organização. Pode-se dizer que uma mesma cultura

organizacional terá diversas “leituras” conforme a gestão das estratégias de um país ou

região a que se adapte. Da mesma forma, a gestão da comunicação mercadológica deve

se adaptar à cultura local para harmonizar os valores institucionais e que haja uma

empatia cultural, para não cometer erros no contexto de futura atuação da organização,

como os exemplos apresentados no próximo capítulo.

Geert Hofstede (1928), psicólogo holandês que desenvolveu pesquisa sobre

cultura nas organizações, demonstra que as culturas afetam o comportamento de

sociedades e das organizações. Por meio de um estudo com os funcionários da IBM em

50 países, Hofstede concluiu que cinco dimensões culturais serviriam para categorizar

as diferentes culturas: a distância hierárquica; o controle da incerteza; o individualismo

e o coletivismo; a dimensão masculina/feminina e a orientação de curto ou médio prazo.

Por se tratar de teoria de características culturais relevante ao estudo, será tratada com

mais profundidade no próximo capítulo.

Dessa forma, esse estudo sobre transculturalidade aplicada às questões de

comunicação mercadológica no Século XXI foi desenvolvido a partir da percepção da

necessidade, e posterior habilidade, da identificação das características dos povos de um

determinado país ou região, usando seus próprios padrões. Só assim se pode praticar

comunicação mercadológica com ética e respeito por uma cultura.

A fim de dar corpo à proposta, uma exigência fundamental se apresenta: os

profissionais de comunicação necessitam transitar por conhecimentos advindos das

variadas e apropriadas fontes a cada tipo de problema a resolver. É apenas assim, com

uma “capacidade de transitar”, (NASSAR, 2005) que será possível desenvolver uma

comunicação mercadológica efetiva e respaldada em aspectos éticos e de uma visão

preocupada com as consequências. Atinge-se o conceito de complexidade: a

"incapacidade de reconhecer, tratar e pensar a complexidade é um resultado do nosso

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sistema educativo. Ele ensina a validar toda percepção, toda descrição, toda explicação

pela clareza e distinção" (MORIN, 2004).

Profissionais de relações públicas, de comunicação e de marketing devem ter

capacidades intelectuais múltiplas, com seu conhecimento baseado em experiências

além da comunicação, fundamentados na ética e nas diversas ciências, da história e da

filosofia. Assim, como afirma Nassar, o profissional transita por todas as áreas e

situações de uma organização. Uma “atitude mestiça” é desejável, que significa a

aptidão do profissional em aplicar as várias ferramentas administrativas e

comunicacionais com os conceitos e conhecimentos da sua área.

O profissional deverá saber mediar diferentes linguagens, estudar os princípios

que fundamentam aspectos culturais dos públicos e das organizações em que se inserem

e ter características do hibridismo cultural que se apresenta. No Brasil as organizações e

os profissionais convivem com esta mestiçagem. O uso do termo pode produzir uma

metáfora de bom poder explicativo: povo brasileiro está apto a transitar pelas diferentes

culturas e linguagens pela sua formação – o brasileiro é mestiço por natureza e transita

por culturas diversificadas que formam as personalidades físicas e jurídicas desse país

continental.

Nesse contexto, Nassar (2005) discute a importância do profissional de

marketing e de comunicação ter um amplo repertório com uma visão estendida das

necessidades da empresa e das possibilidades da comunicação mercadológica. O autor

emprega o termo mestiçagem, enfatizando que o profissional deve ser mestiço do ponto

de vista de conhecimentos e deve ter a capacidade de transitar por diferentes territórios

culturais, não apenas os comunicacionais. E completa:

“Questões que extrapolam, pela abrangência e impacto, as competências dos comunicadores tradicionais. E carecem, para serem bem resolvidas, de profissionais e equipes intelectualmente mestiças, com conhecimento e experiências além da comunicação, em campos como as ciências sociais, administração, psicologia, antropologia, história, direito, arquitetura, entre outros. É essa mestiçagem profissional que garante o bom futuro da comunicação corporativa. (NASSAR, 2005)

Comunicadores sociais necessitam de conhecimento e cultura mestiça, advindos

das mais variadas fontes e apropriadas a cada tipo de problema. Profissionais de

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comunicação devem ter equipes intelectualmente mestiças, com conhecimento e

experiências além da comunicação, ética e responsabilidade.

Atitude de mestiçagem, portanto, significa estar apto a aplicar as ferramentas da

comunicação e os conhecimentos da sua área de atuação e das outras que a

complementam - transformar a natureza e a cultura da organização. Mestiçagem, ou

transculturação, enfatiza a troca cultural, de valores, pois evidencia que o contacto

cultural ocorre em ambos os sentidos. O comunicador mestiço sabe trabalhar com a

interdisciplinaridade e utilizar esses conhecimentos a favor de um mundo melhor e mais

justo.

Zarur (2011) reforça as idéias de Nassar e colabora com o conceito, afirmando

que a palavra “mestiçagem” deve ser empregada como sinônimo de miscigenação, de

“mistura de raças”. Para ele, nesse caso, existe um problema lógico, pois para que haja a

mistura pressupõe-se que existam “raças”. Como raça humana é uma ficção, sem raças

não haveria o mestiço. Assim, não existe “raça”, mas uma única espécie humana, o

próprio mestiço, que é o resultado final da mistura dos homens mais diversos.

Mestiçagem então seria a mistura biológica das famílias, de comunidades, de

conhecimentos e pessoas diferentes e não de raças.

Como dito, mestiçagem deve ser considerada uma metáfora que exprime a

coesão humana. Mestiçagem é, dessa forma, a translação biológica para a fraternidade.

Já a semântica de “raça” divide e hierarquiza os seres humanos. Conforme Zarur (op

cit), a palavra raça, por sua vez, significa um julgamento que brota no ser imbuído de

ódio e animosidade, e a favor da opressão. A partir dessas idéias, novas interpretações

advêm, e, a partir dos anos 1920, a substituição do conceito de raça pelo de cultura. Por

se tratar de características da terceira linguagem “atitude de mestiçagem” e “cultura”

são tratadas mais profundamente adiante.

No primeiro capítulo deste estudo um cenário atualizado do mundo globalizado

é construído, a fim de contextualizar a aplicação dos fundamentos da terceira

linguagem. Um posicionamento é apresentado sobre o pensamento de Max Weber que

faz uma análise das raízes do capitalismo até o seu estado atual, bem como de Lester C.

Thurow, que reforça as recentes e profundas mudanças na economia e nas questões que

provocaram alterações no cenário da globalização. O pensamento de Manuel Castells

discute a sociedade atual como em rede e Michel Maffesoli, com sua visão do pós-

modernismo com as tribos urbanas são abordados. Finalmente, a Cultura é analisada na

lente de autores clássicos como Tylor e Hofstede.

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No segundo capítulo a comunicação do ponto de vista de valores de uma

linguagem é abordada. É apresentado o marketing na atualidade com suas características

e os desmembramentos consequentes. Uma explanação é realizada sobre as diversas

ferramentas da comunicação, com especial atenção às relações públicas com autores da

área como James Grunig, Waldyr G. Fortes, Fábio França, Roberto P. Simões.

O terceiro capítulo apresenta uma abordagem para a normatização do discurso,

com análise comparativa demonstrando o discurso de relações públicas, de publicidade

e propaganda, de jornalismo e o de marketing com suas várias definições que ganharam

destaque e conquistaram espaços na comunicação de marketing do Século XXI, como o

marketing social, de relacionamento entre outros. A abordagem defende que o discurso

persuasivo é o mesmo, diferindo apenas com respeito às nomenclaturas e estratégias.

No quarto capítulo, como destaque, a terceira linguagem é explicitada em

profundidade, o objeto do estudo proposto, com conceitos, valores e as contribuições

alcançadas pela pesquisa até o momento. Esta é elucidada em termos de seus vetores

constitutivos, com o intuito de propiciar uma compreensão sobre o modo como esta

opera e suas possíveis contribuições no cenário internacional.

No quinto e último capítulo, o relatório do projeto de pesquisa apresenta as

conclusões obtidas neste estudo e as contribuições oferecidas pela terceira linguagem, a

partir de preceitos e fundamentos a observar na construção e utilização da terceira

linguagem transcultural para o Século XXI.

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CAPÍTULO I – O CENÁRIO DA COMUNICAÇÃO, DA CULTURA E DO MERCADO NO SÉCULO XXI

Neste capítulo um panorama atual da globalização se apresenta, a fim de

contextualizar a aplicação dos fundamentos da terceira linguagem. Para tanto, são

discutidos os conceitos de cultura, de cultura organizacional e debatidas sua importância

e sua influência da cultura, na sociedade e nas organizações. A abordagem sobre os

diversos conceitos de cultura e cultura organizacional é apresentada por diferentes

perspectivas, pela visão de teoricos como Tylor, Lévi-Strauss e Hofstede.

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1.1 O Cenário atual em que se apresenta a terceira linguagem

A globalização, como fenômeno capitalista modelizante do Século XXI, ocorre

na área econômica, política, cultual e social, que se deve, grosso modo, à necessidade de

o capitalismo conquistar novos mercados. É característica da globalização a

homogeneização dos centros urbanos, o crescimento das grandes corporações para fora

de seus núcleos geográficos, a organização geopolítica em blocos comerciais e a

hibridização das culturas locais e de massa universal.

As grandes mudanças do final do século XX marcaram a história recente. O

mundo unificado se transformou em um único e acessível mercado para as corporações.

A dita “globalização”, nada mais é, na realidade, do que um mercado global. A

globalização provocou certo encantamento na população, vislumbrando a possibilidade

de se participar de tudo, em todos os lugares e com todos ao mesmo tempo. Milton

Santos (2009) afirma que essa ação humana mundializada foi imposta à humanidade de

uma forma perversa e unilateral, pois as principais corporações – algumas poucas –

tornaram-se transacionais e representam mais de 50% do PIB mundial.

Nesse mundo globalizado, a informação é utilizada segundo os interesses, e em

benefício de uns poucos atores. Além disso, as técnicas comunicacionais estão na mão

de um pequeno número de Estados e de organizações privadas, o que aumenta as

desigualdades informacionais. Por essa razão o sistema capitalista exclui alguns – a

“periferia do sistema” segundo Santos (2009) – pois são aqueles sem acesso aos novos

meios de produção. Nessa realidade, a simbologia – e por que não o discurso simbólico

– se tornou a mola propulsora das ideologias, inclusive a de um mercado único, de

inclusão e de encantamento com a participação utópica na universalidade.

Uma linguagem globalizada utiliza a comunicação no inconsciente e nas

necessidades emocionais para estandardizar. Para conceber esta linguagem, que

caracteriza as sociedades globalizadas contemporâneas, é necessária uma ruptura entre o

inconsciente e o mundo exterior. Para tal, criou-se a Terceira Linguagem, que utiliza

estrutura comunicacional própria com base nos valores comunicacionais universais,

com a criação das mensagens globalizadas que propiciariam, idealmente, uma

comunicação transcultural.

O fato é que a maioria dos povos recebe uma informação plena de viés, que se

presta a serviço, ora de governos ora de corporações.

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“O que é transmitido à maioria da humanidade é, de fato, uma informação manipulada que, em lugar de esclarecer, confunde. Isso tanto é mais grave porque, nas condições atuais da vida econômica e social, a informação constitui um dado essencial e imprescindível. Mas na medida em que chega às pessoas, como também às empresas, e instituições hegemonizadas, é, já, o resultado de uma manipulação, tal informação se apresenta como ideologia. (SANTOS, 2009, p. 39)

Nesse “encantamento do mundo” proposto por Santos (2009) existe um discurso

e uma retórica própria para ação que se espera do ser humano. A informação nem

sempre é aquela que busca informar, mas é aquela que procura convencer um mercado

sobre as vantagens de uma determinada marca ou produto existente. “A informação

tem, hoje, essas duas facetas, mas o lado do convencimento se torna mais presente, na

medida em que a publicidade se transformou em algo que antecipa a produção”.

(SANTOS:2009)

Otavio Ianni (1926), em seu livro A Era do Globalismo (2000), apresenta a atual

sociedade globalizada, que caracterizada pela revolução tecnológica da informação, é

uma sociedade exposta, mas ao mesmo tempo incógnita, é real, mas ao mesmo tempo

imaginária, presente, crível e irrefutável. As pessoas lançam mão de signos e símbolos,

de redes e de alianças, uma trama nas ações e nas nações. Os meios de comunicação

atuais desterritorializam os mercados, as novas e as velhas tecnologias, as mercadorias e

os capitais, as ideias, as ações e os comportamentos.

Para Ianni (Op. Cit), a humanidade passou pelo colonialismo, pelo imperialismo

e hoje vivemos em uma fase chamada globalismo. O autor considera que esse momento

se caracteriza pelo caráter volátil do capital, do conhecimento e da força de produção.

Esse cenário tem se materializado nas empresas, alterando subjetivamente as relações

sociais e de trabalho e o processo de criação e recepção dos valores culturais produzidos

pelos meios de comunicação disponíveis.

A comunicação, nesse sentido, tem atuado com todo seu poder de persuasão e de

criação mitológica da hegemonia na construção dos sentidos de encantamento. A

comunicação com os mercados usa todos os meios possíveis de persuasão, pois o

principal objetivo do ato de comunicar é convencer o interlocutor a adotar um

determinado comportamento ou ação, o que o induzirá ao consumo. O nomadismo

passou a ser um estilo de vida e uma moderna forma de consumo. A palavra de ordem é

não perder tempo.

Manuel Castells (1942), cientista político na Universidade da Califórnia,

Berkeley, é hoje um dos principais cientistas sociais que procura entender as

21

implicações das tecnologias da informação no mundo contemporâneo, na vida do ser

humano, política global e no ambiente. Apresenta a opinião de que as sociedades

globalizadas do planeta estão conectadas em rede e que continuam crescendo,

independentemente das vontades e das regulamentações.

Em sua obra, A Sociedade em Rede (1999), Castells analisou todo o processo

histórico da sociedade da informação, a revolução da tecnologia da informação no final

do século XX, as transformações da cultura material pelos organismos tecnológicos da

informação. Para ele, a transformação tecnológica tem capacidade de expansão

exponencial, pois cria uma interconexão entre as tecnologias digitais na qual a

informação é gerada, armazenada, recuperada, processada e transmitida

simultaneamente.

Afirma que uma revolução histórica transformou o mundo físico em digital, na

mesma proporção e importância da revolução industrial do século XVIII.

Diferentemente de outras revoluções, essa revolução diz respeito a tecnologias,

processamento e à transmissão da informação, a comunicação, que altera as bases da

economia, da sociedade e da cultura.

Tal revolução tecnológica não é caracterizada pela centralização da informação,

mas sim pela aplicação desses dados para geração de novos conhecimentos e do

processamento da informação – a comunicação –, em um ciclo infinito de

retroalimentação, acumulando-se entre a inovação e seu uso.

As novas tecnologias passaram por três estágios distintos nas últimas décadas: a

automação de tarefas, as experiências de usos e a reconfiguração das aplicações. Nos

dois primeiros estágios, o progresso da inovação tecnológica baseou-se no aprendizado

para a utilização. No último, os usuários aprenderam e utilizaram as novas tecnologias,

criando e reconfigurando as redes com a descoberta de novas aplicações, a firma

Castells.

Esse ciclo de aprendizado, utilização e desenvolvimento torna-o cada vez mais

rápido, pois a liberação da tecnologia amplia seu poder infinitamente, por meio do qual

usuários assumem o controle da tecnologia, como no caso da Internet, e a redefinem.

Vale lembrar que há uma grande área do mundo e da população sem acesso a esse novo

sistema tecnológico, desconectada digital, cultural e espacialmente.

A histórica dessa revolução é útil para a análise da transformação tecnológica da

geração/processamento/transmissão da informação, colocando-a na sequência que se

deslocou rumo à concepção de um novo modelo sociotécnico. No período pós Segunda

22

Guerra Mundial aconteceram as principais descobertas tecnológicas: o primeiro

computador programável e o transistor, a base da microeletrônica, a base da revolução

tecnológica do século XX.

Ainda Castells (Op Cit) defende o pensamento de que na década de 70 as novas

tecnologias da informação foram desenvolvidas e difundidas, acelerando o

desenvolvimento e a convergência de um novo modelo tecnológico. As descobertas nas

tecnologias da informação foram baseadas nos conhecimentos pré-existentes e

desenvolvidas como uma extensão das tecnologias mais importantes. Esse

conhecimento representa um avanço na qualidade e na difusão da tecnologia em

aplicações comerciais e civis, em razão da acessibilidade e custo cada vez menor,

entretanto com capacidade cada vez maior.

Já nos anos 1990, os mercados mais abertos bem como os maiores recursos

educacionais e de pesquisas em todo o mundo aceleraram a revolução biotecnológica,

esta presenciada atualmente. Todas as indicações apontavam para um avanço de

aplicações tecnológicas na virada do milênio, que levaria a uma discussão ética sobre

natureza e sociedade.

Portanto, a atual sociedade em rede deve ser analisada pela ótica da

convergência do desenvolvimento de novas tecnologias da informação e da antiga

intenção da sociedade de usar o poder da tecnologia para servir a tecnologia do poder.

Sem se render ao relativismo histórico, para Castells, a Revolução da Tecnologia da

Informação está ancorada cultural, histórica e espacialmente em circunstâncias que

determinaram sua evolução.

De tal modo, as funções e os processos determinantes da era da informação estão

organizados em redes, que constituem um novo formato social e a disseminação dessa

lógica de redes modifica a forma de operação assim como os processos produtivos e de

experiência, poder e cultura. As estruturas em rede são abertas e capazes de expandir de

forma infinita, integrando e se comunicando dentro de si, compartilhando os mesmos

códigos, valores ou objetos.

Por conseguinte, a rede é um aparelho da economia capitalista que desempenha

função primordial na inovação, na globalização e na concentração descentralizada de

riquezas para o trabalho e para os trabalhadores, para empresas voltadas para a

flexibilidade e adaptabilidade, para uma cultura de construção e desconstrução

contínuas e para uma sociedade destinada aos novos valores que visem a suplantação do

espaço e invalidação do tempo.

23

Essas novas posturas individualizadas e globalizadas provocam incertezas,

inquietudes e novos questionamentos. A modernidade direciona para novos

comportamentos e posturas mais tensas e radicais, com uma sociedade mais complexa e

díspar, que nega suas tradições. Cada um busca mais o seu “eu” e o “meu”, no lugar do

grupo e do comum.

Mudança é a palavra de ordem em todo o mundo. Presentemente, a meta das

organizações é ser mais sustentável, o que é questionável. Portanto, é uma nova prática

interagir com o consumidor pelo meio dos chamados dispositivos móveis digitais. A

revolução digital relatada por Castells provocou o mundo digital, caracterizado por

avanços tecnológicos sem precedentes permitindo estar em qualquer lugar, a qualquer

momento e sem fio.

A indústria automobilística coreana Hyundai, uma das maiores do mundo e líder

de vendas de carros de passeio nos Estados Unidos, substituiu seu material impresso de

apresentação dos carros da marca por apresentações no Ipad – dispositivo eletrônico

popular situado entre um computador móvel e um e um telefone celular. Os principais

argumentos foram o ecológico e a sintonia com o mercado, por meio da mesma

linguagem.

O conceito de sustentabilidade tem sido o foco da educação mundial. Um

aplicativo para telefone celular avisa o que precisa ser reposto na despensa na

quantidade certa e quão ecologicamente correta é a marca e a empresa. Conforme uma

pesquisa da McMillan Doolittle, mais pessoas compraram produtos sustentáveis em

2009 que em 2007. O número de consumidores adquirindo itens que ajudam o meio

ambiente passou de 49% para 60%. 75% das pessoas entrevistadas utilizam sacolas

reutilizáveis.

A pesquisa mostra ainda que as pessoas estão percebendo cada vez mais o

posicionamento sustentável das marcas e a transparência passou a ser determinante na

diferenciação de um produto. A interação das marcas de varejo com o telefone móvel

tornou-se obrigatória, porque os consumidores estão buscando mais frequentemente os

varejistas que oferecem interação e compra pelo celular. A integração do varejo com as

novas tecnologias digitais móveis é cada vez mais importante, pois facilita a

comparação de preços e as compras das pessoas. Esse novo perfil de consumidor está à

procura de novidades, conquanto que além de adquirir o produto, publica suas

experiências de aquisição nas redes sociais.

24

Atualmente, um telefone celular tipo smartphone é uma ferramenta que pode

ajudar na interação da marca com o consumidor e na compra. A Volkswagen lançou um

aplicativo para o lançamento do novo carro Golf GTI, baixado por mais de seis milhões

de pessoas, via iPhone. A promoção interativa do GTI gerou milhares de test drives.

Com a expansão das redes sociais tipo Facebook e Twitter e a popularidade do

Orkut no Brasil, as empresas aderem, investem e lançam promoções cada vez maiores

nas redes sociais, estreitando os laços de relacionamentos com seus consumidores e se

comunicando de forma diferenciada. Conforme pesquisa do Instituto Ibope de

Novembro de 2010, 91% dos entrevistados disseram ter uma conta no site de

relacionamentos Orkut, enquanto os que informaram estar no Facebook e Twitter

aparecem com 14% e 13%, respectivamente. No Facebook é possível customizar uma

promoção, usar vários tipos de aplicativos, diferentes formatos.

A agência de propaganda JWT Brasil, que atende a conta do xampu Seda,

distribuiu amostras de produtos para comunidades do Facebook e do Twitter. A ideia da

promoção era oferecer o produto certo para cada tipo de cabelo. À medida que um

usuário do Twitter comentava sua insatisfação com o cabelo naquele determinado dia, a

agência identificava, por meio da foto do perfil, o tipo de cabelo mencionado e sugeria o

produto. O consumidor, então, podia solicitar o produto pelo sítio e recebia o xampu em

sua casa.

A Pizza Hut São Paulo fez uma promoção em parceria com a marca de queijo

cremoso Philadelphia nas redes sociais em uma ação nacional e obteve milhares de

seguidores. A Pizza Hut investiu também na mídia celular, lançando um aplicativo para

iPhone que possibilita o cliente fazer pedidos nos restaurantes da capital paulista,

oferecendo ao consumidor comodidade e rapidez. A ferramenta teve mais de 1.200

downloads em menos de um mês. Nos Estados Unidos mais de um milhão de pizzas

foram comercializadas pelo celular em um ano. A Pizza Hut do Rio Grande do Sul

também investe em ações no Twitter e está lançando uma pizza criada por internautas.

O nome do produto, que teve 1746 votos no sufrágio, foi batizado de Pizza Twitter.

25

1.2 Comunicação Mercadológica Transcultural

Exemplos de tropeços e mesmo falhas em marketing e comunicação global são

muitas vezes positivos, pois ajudam a entender as diferenças entre os seres humanos e a

necessidade das organizações tratarem com seriedade e discernimento os mercados e as

campanhas internacionais de comunicação, do ponto de vista cultural e linguístico.

Como consequência, para integrar a empresa a uma determinada comunidade

local é necessário transpor desafios culturais, industriais e legais, para assim implantar

os valores da organização e da marca. As organizações brasileiras com operações no

exterior enfrentam desafios internacionais de toda magnitude, pois são várias as

dificuldades de adaptação. A indústria catarinense Eletromotores Weg SA, fundada em

1961 e atualmente uma das maiores fabricante de motores elétricos, com indústrias ao

redor do mundo, produziu um manual para suas unidades trazendo em sua capa um

mapa do mundo comumente utilizado no mundo ocidental. Contudo, deparou-se com

um problema em sua unidade chinesa, pois para aquela cultura, a China é o centro do

planeta.

Da mesma forma, a multinacional brasileira, de engenharia e construção,

petroquímica e energia Norberto Odebrecht, fundada em 1944 e líder mundial em

construção de infra-estrutura, distribuiu para suas subsidiárias internacionais uma

agenda como brinde, que estabelecia, conforme o costume ocidental, a segunda-feira

como primeiro dia da semana. Todavia, percebeu o fiasco ao constatar que na cultura

libanesa o sábado é o primeiro dia da semana, marcando o início das atividades

comerciais.

Fundada em 1923, The Walt Disney Company e suas diversas subsidiárias é um

grupo internacional de entretenimento familiar dividido em quatro segmentos de

negócio: meios de comunicação, parques temáticos e resorts, estúdios de cinema e de

televisão e produtos ao consumidor. Em Abril de 1992, o grupo fundou a EuroDisney,

próximo a Paris. O parque enfrenta enormes prejuízos financeiros desde sua

inauguração, por vários erros estratégicos, mas principalmente porque os valores

europeus não foram levados em conta. Os personagens da Disney não fazem parte desse

acervo cultural. Os livros e as histórias infantis são recheados de valores e padrões de

conduta culturalmente diferentes: as crianças européias, desta feita, aprendem com eles

os valores e conceitos que farão parte de suas vidas.

26

Os valores morais apresentados nas histórias infantis na Europa ajudam as

crianças a refletir sobre as situações da vida real e extrair conclusões que resolverão

problemas futuros. Os personagens de Três porquinhos, João e Maria, Branca de Neve,

A bela adormecida são repletos de valores, virtudes como humildade, obediência,

ternura, bondade inveja, raiva etc. O Pato Donald e Mickey Mouse são personagens

somente para entretenimento, pois não trazem valores às crianças, analisando-se pelo

prisma da cultura européia. No caso brasileiro, pode-se citar o personagem Zé Carioca,

que incorpora valores negativos como ociosidade, malandragem, esperteza entre outros,

aparentemente não colaborando com a educação, tampouco edificando as crianças.

A organização inglesa Power Gen Europe é a promotora do maior evento de

exibição industrial para energias renováveis do mundo. O evento, composto por

conferências e uma feira internacional, desenvolveu para a versão italiana, uma página

na internet com o endereço www.powergenitalia.com e rapidamente foi obrigada e tirar

do ar, pois os internautas congestionaram o site durante semanas, acreditando que se

tratava de produtos para melhorar o desempenho sexual.

Para exemplificar a falta de conhecimento de uma cultura particular, citamos o

caso em 2002, da empresa inglesa Umbro Esportes, que se viu obrigada a retirar do

mercado os tênis com a marca Zyklon. A companhia recebeu inúmeras reclamações de

pessoas e de organizações de direitos humanos, visto que esse era justamente o nome de

um gás usado pelos nazistas nos campos de concentração para assassinar milhões de

Judeus.

Em um erro de conhecimento da língua local, a empresa japonesa Honda

Motors, presente nos principais mercados mundiais, lançou em 2001, nos países

nórdicos, seu novo carro com a marca Fitta, sucesso de vendas em outros mercados,

inclusive os da Europa. Rapidamente perceberam o erro e rebatizaram o veículo como

Honda Jazz, pois a palavra Fitta naquela cultura era o nome antigo vulgarmente usado

para se referir à genitália feminina em Sueco, Norueguês e Danish.

O conglomerado de indústria americano Proctor & Gamble, atualmente P&G

Company, presente em 186 países, reaproveitou no mercado japonês um comercial de

televisão de muito sucesso na Europa. A propaganda mostra uma mulher tomando

banho quando seu marido entra no chuveiro e a toca. Para a cultura japonesa, isso é

considerado inaceitável, pois configura a invasão de privacidade e, portanto, um

comportamento inapropriado.

27

No desconhecimento das publicações locais, a Colgate-Palmolive Industries,

empresa americana de produtos para higiene pessoal com mais de 200 anos de mercado,

lançou o creme dental chamado Cue no mercado Francês, sem levar em conta que esse

era o nome de uma famosa revista pornográfica.

Esses e muitos outros erros de comunicação cultural mercadológica são

frequentes e além de criar problemas para o posicionamento em novos mercados,

afetam profundamente a credibilidade de uma determinada marca no mercado, além de

acarretar prejuízo financeiro. Produzem problemas de relacionamento da marca com

seus públicos causados pelo desconhecimento – ou mesmo falta de apreço – da cultura

do novo mercado em que se pretende atuar.

A comunicação intercultural é hoje um tema de extrema importância para as

organizações, pois a globalização está quebrando os paradigmas de um mundo com

limites culturais, linguísticos e nacionais até então bem definidos. Há um novo status

quo, uma nova forma de viver sem fronteiras, com o contato transnacional diário. Uma

comunicação intercultural – com línguas, padrões de comportamento e valores diversos

– impulsiona e estimula a apreciação das diferenças. Assim, as habilidades interculturais

dos comunicadores, na compreensão de valores e opiniões subjacentes ao

comportamento humano, são ferramentas necessárias para a sua atuação no mundo de

hoje.

Na comunicação intercultural, as dúvidas e mal-entendidos acontecem porque as

partes envolvidas no processo têm visões e expectativas diferentes do que deve

acontecer. O resultado que se recebe pode não ser aquele que se espera. Para que um

ambiente transcultural seja construtivo e possa render frutos, as partes envolvidas no

processo devem colaborar com sua inteligência cultural.

A cultura e as diferenças culturais têm uma grande influência na eficácia nos

relacionamentos nos negócios e é, consequentemente, importante para o profissional de

comunicação desenvolver sua inteligência cultural. Como as organizações se tornam

cada vez mais globais, com fusões e alianças estratégicas virando rotina, o

desenvolvimento das habilidades culturais torna-se uma necessidade. Inovação e

conhecimento assim como a colaboração criativa para resolver problemas através das

diferentes culturas dependem da habilidade do profissional transcultural que trabalha

com pessoas que pensam, falam e se comportam de forma diferente.

Organizações nacionais com atuação internacional estão enfrentando problemas

com uma diversidade cultural crescente. Os desafios das organizações culturalmente

28

complexas não podem mais ser resolvidos com soluções que funcionaram no passado.

São necessárias novas formas de pensar e de agir, de ver e trabalhar as diferenças, de

perceber na diversidade a vantagem competitiva.

A inteligência cultural é a habilidade de agir corretamente nas situações em que

as diferenças culturais são relevantes, é se fazer compreendido e ter a capacidade de

estabelecer parcerias construtivas permeando os diferentes padrões culturais.

29

30

1.3 O Brasil disputando em um mercado de gigantes

Existe uma nova e positiva fase das empresas brasileiras, a internacionalização, e

essa realidade constitui um grande desafio surgido nesse processo. Operações em outros

países não dependem apenas de competência administrativa, mas também da habilidade

de lidar com questões de gestão da comunicação, de gestão ambiental e de outras

questões. Assim, pesquisar os chamados late-movers ou entrantes tardios brasileiros no

mercado internacional, do ponto de vista da gestão da comunicação mercadológica é um

tema novo, mas de crescente importância.

O dinamismo do comércio exterior tem estreito relacionamento com o processo

de liberalização comercial internacional pelo qual passam os países desenvolvidos e em

desenvolvimento. Dados de um estudo do Bank of America revelam o aumento no

volume de investimentos originados nos chamados países em desenvolvimento para a

aquisição de empresas americanas nos Estados Unidos. No período de 2000 a 2005,

Brasil, Israel e México foram os países que mais investiram (The Wall Street Journal

Américas:2005). Várias corporações brasileiras, indianas e chinesas já estão listadas na

Fortune 500. Uma recente pesquisa do Boston Consulting Group (2006) analisa os “100

Novos Desafiantes Globais”, entre os quais estavam incluídas 44 empresas chinesas, 21

indianas e 12 brasileiras. Conforme esse relatório, no final de 2005 cerca de 30

empresas brasileiras tinham mais de 120 fábricas espalhadas pelo mundo. No ano de

2007 foram registradas um total de 148 operações de aquisição ou fusões. A Europa

concentrou 77% das compras.

A matéria do site Exame.com (2011) apresenta uma lista preparada pelo The

Boston Consulting Group (BCG) com companhias brasileiras consideradas

“consistentes” e consideradas como os "motores da economia brasileira". A consultoria

BCG divulgou a relação de empresas que estão desafiando a concorrência nos mercados

internacionais. Elaborada desde 2006, a lista de 2010 contém 13 companhias brasileiras

de setores que vão de alimentos a obras pesadas.

A Petrobras aparece como a empresa que está em franca expansão com as

descobertas do pré-sal e planos de ampliação em várias regiões do planeta. A indústria

petrolífera é considerada um exemplo de como as empresas emergentes estão mais

competitivas na busca por matérias-primas. A Embraer, que atua no mercado de jatos

até 120 lugares, consegue conquistar cada vez mais mercado, conciliando um produto

de alta tecnologia a baixos preços e custos operacionais. O Grupo Votorantim atua em

31

uma grande diversidade de setores, buscando negócios em todas as áreas que julga

relevantes.

A Weg tem 36% de sua receita derivada do mercado externo e adquiriu fábricas

no México e na África do Sul. O Grupo Odebrecht disputa mercados emergentes, como

a África, o Sudeste Asiático e a Europa. A fabricante de cosméticos Natura é sucesso

junto à classe média emergente no Brasil e na América do Sul. A fabricante de

carrocerias Marcopolo firmou parceria estratégica com a indiana Tata Motors, em 2006.

O Grupo Gerdau, maior produtor de aços longos das Américas, é um dos maiores

grupos siderúrgicos do mundo.

A Coteminas, fundada em 1975, associou-se à americana Springs, um dos

maiores produtores de artigos têxteis para uso doméstico. A Brasil Foods, fusão da

Sadia com a Perdigão, ganha mercado mundial, pois seus produtos são fabricados em

escala global. O Grupo JBS, com rebanho nos Estados Unidos, tornou-se o maior

processador de carne bovina do mundo. A Magnesita, a terceira maior produtora

mundial de materiais refratários, possui 28 fábricas espalhadas pela América do Sul,

Estados Unidos e Europa. Por fim, o Grupo Camargo Corrêa conquista novos mercados

e se fortalece em setores que vão da construção à geração de energia.

Com o dólar desvalorizado, com as exportações dificultadas e os negócios cada

vez mais baratos, o movimento de internacionalização fica cada vez mais acessível às

empresas brasileiras. O Brasil tem atualmente cerca de 100 executivos especializados

em aquisições. São agressivos, visionários, têm cultura global, estão prontos para os

desafios pós-aquisição e ganham até US$ 50 milhões por ano.

Conforme dados da Sociedade Brasileira de Estudos de Empresas

Transnacionais e da Globalização – SOBEETE (2007), em 2006, havia cerca de 30

empresas brasileiras produzindo em aproximadamente 120 fábricas espalhadas ao redor

do mundo. Nesse ano o investimento brasileiro no exterior foi de US$ 27,2 bilhões,

contra o ingresso de US$ 18,8 bilhões de recurso estrangeiros no país. Pela primeira

vez, os brasileiros investiram mais no exterior do que os estrangeiros no país. Ainda

segundo a SOBEET (2011), de Janeiro a Agosto de 2010, as empresas brasileiras

compraram 94 empresas em outros países, representando o dobro do montante do ano

passado, com um volume de R$ 144,8 bilhões. A ONG Fórum de Lideres apresenta que

esses dados representam mais que o dobro do ano passado.

Segundo a Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de

Capitais (Anbima), de Janeiro a Setembro de 2010, no mercado brasileiro foi realizado

32

um total de 94 operações, entre fusões e aquisições. A Anbima afirma que o balanço de

2010 foi recorde, pois as negociações atingiram montantes não vistos anteriormente,

superando mesmo o desempenho de 2007. Ainda segundo a Anbima, setores como o

varejo, alimentos, agronegócios, metais e petróleo, uma vez que estão afetos ao

aumento da renda do brasileiro, deverão passar pelo mesmo processo de fusões e

aquisições. (DCI: 2010)

A agência de publicidade África é hoje uma das maiores do Brasil, com volume

em compra de mídia de mais de R$ 1 bilhão em 2010, está se internacionalizando para

atender seus maiores clientes brasileiros. A agência, que faz parte do Grupo ABC, um

dos principais grupos de comunicação do mundo, inaugurou um escritório na Madison

Avenue, em Nova York, com o intuito de abranger atuação global. Conforme o

presidente da agência, Marcio Santoro “Temos clientes com grande crescimento no

exterior, como Itaú e Vale, e estamos nos preparando para acompanhá-los”. A agência

foi eleita, pelo sexto ano consecutivo, a empresa mais admirada em publicidade ao

receber o Prêmio Jornal DCI, que elencou a corporação mais admirada dentro do

mercado com consulta aos principais profissionais do setor.

Para não vislumbrar perda de competitividade e insucessos, as organizações

devem se adaptar com novas posturas e abordagens. Os atuais mercados globais levam

as organizações a ambientes culturais díspares, conduzindo organizações a novas

estratégias empresariais, adaptando seus produtos, mas acima de tudo sua comunicação.

A conjuntura econômica mundial dita novos hábitos e relações de consumo, com a forte

influência cultural nas estratégias de marketing. Estas por sua vez, determinam

diferentes formas de comunicação em outros ambientes.

O entendimento dos processos de interações culturais nas empresas

internacionais – ou transnacionais – deve ser primordial para as questões da gestão da

comunicação nos atuais ambientes globalizados. A comunicação é o fator que permeia

todas as relações sociais e, neste processo, torna-se um agente de mudanças. Culminam

os questionamentos: Uma ferramenta ou forma de comunicação que funciona

adequadamente em um ambiente, que apresenta resultados satisfatórios em um mercado,

necessariamente irá ter o mesmo resultado em outro mercado internacional? A cultura e

a experiência adquirida em uma organização local poderão apresentar o mesmo

desempenho em ambientes adversos internacionais?

Não são raras as empresas que buscam novos mercados e colocam em prática as

mesmas estratégias e as mesmas campanhas de comunicação usadas nos países da

33

matriz. Não se levam em conta, muitas vezes, as realidades regionais no que tange aos

fatores sociais, econômicos, religiosos e, principalmente, culturais. É imperativa uma

adaptação das estratégias e das ferramentas na gestão transcultural daquele novo

mercado. Além das estratégias, é imprescindível ainda conhecer e adaptar as mensagens

e as mídias, linguagens e ações promocionais.

As pessoas pensam e se comportam de diferentes maneiras em diferentes

lugares. Seus valores e crenças (e suas ações consumidoras) diferem de lugar para lugar.

Conforme os códigos, consumidores têm padrões culturais diferentes e respondem à

comunicação mercadológica de forma diferente, quando submetidas a mesmos

estímulos. O marketing e a comunicação devem levar em conta esses fatores para traçar

suas estratégias em uma conjuntura econômica mundial pós-moderna ditadora de

hábitos e relações de consumo.

No atual nível da chamada globalização, com a abertura dos principais mercados,

fusões e aquisições, as organizações internacionais buscam conceitos locais com

aplicações globalizadas, que possam atender suas demandas estratégicas de gestão. A

comunicação mercadológica transcultural, ferramenta estratégica das organizações

competitivas que procuram se desenvolver uniformemente em diferentes mercados deve

servir como fator difusor de valores e cultura organizacional, servindo de balizamento

para a organização.

Weber estudou (1996) a importância da mentalidade religiosa, na gênese da

economia política, pois não acatava a tese materialista de Marx, que entendia o

capitalismo como nascido da opressão do homem, a "acumulação primitiva". Para

Weber, a ética protestante do trabalho era para acumulação da riqueza, fator

determinante no desenvolvimento do capitalismo, e sugere que um valor ético criou as

condições para o desenvolvimento econômico.

Para ele, os efeitos da Reforma Protestante de 1517 resultaram no chamado

"espírito do capitalismo". Weber abriu caminho para o pensamento capaz de colocar-se

a altura da de Karl Marx. Para Webwe, a resposta era clara: os principais líderes do

mundo dos negócios, a alta qualidade das empresas e da mão de obra da época era

protestante. Após apresentar o papel da crença religiosa no espírito capitalista, conclui

que existia uma ética utilitarista capaz de ganhar dinheiro de forma responsável e

moderna.

O avanço do capitalismo industrial e financeiro globalizado – a chamada

sociedade pós-industrial capitalista e pós Segunda Guerra Mundial – combinado com o

34

poder neoliberal e a interferência do estado na economia e na sociedade no Século XX,

gerou um crise na acumulação de capital nos anos noventa do século passado. O

neoliberalismo, adotado inicialmente pelos governos da Grã-Bretanha, da Alemanha e

dos Estados Unidos, na década 1980, e depois pelos países da Europa Oriental para

conter a inflação, obteve êxito. Os lucros voltaram aos patamares aceitáveis, os valores

das bolsas aumentaram e a tributação e os salários diminuíram. Os Estados latino-

americanos também aderiram à ideologia e prática política neoliberais, recomendados

pelo Consenso de Washington, de 1989 com integrantes do governo norte-americano,

FMI, BIRD e Banco Mundial, que tiveram êxito relativo, e os reflexos negativos

aparecem atualmente nas áreas cambiais, de saúde, de educação, de segurança e na

distribuição de renda.

Em sua obra. “O futuro do capitalismo”, Thurow (1997) analisa esse tema e

aponta as recentes mudanças na economia mundial com análise das principais questões

que provocaram mudanças no cenário da globalização. Para ele, o fim do comunismo e

a conversão do mundo ao capitalismo; o aparecimento (e o poder) das organizações

tecnológicas com "poder cerebral", virtuais no sentido de estar em qualquer lugar, sem

importância do capital físico; as mudanças demográficas mundial, com o aumento e o

envelhecimento da população e a intensidade das migrações, levando a novas maneiras

de encarar os programas sociais e por fim a falta de uma liderança dominante no

mundo.

É nesse cenário que se depara a economia cada vez mais globalizada e motiva a

briga de estados nacionais por empresas globais. Para Thurow (1997), falta uma

potência mundial hegemônica para criar e impor as leis globais de comércio. A

globalização é um processo histórico multidimensional, que deve ser analisada pelos

seus aspectos econômico, social, cultural, político e geográfico, é uma clara evidência

da atual fase de expansão do capitalismo contemporâneo.

No final do século passado a economia passou a ser global, com o suporte das

novas tecnologias da informação e da comunicação. Essas novas tecnologias permitem

o envio do capital de um país – ou mesmo um continente – para o outro entre economias

em um apertar de botão. Assim como o capital, a empresa e seus ativos financeiros e de

mercadorias, também são globalizados através da rede mundial de computadores,

posicionando as marcas em todo território ou nação, o que diferencia as organizações e

transformando a distribuição em vantagem competitiva. Da mesma forma que a

35

distribuição, a produção dos bens também está globalizada utilizando a mão de obra ao

redor do mundo.

Manuel Castells defende a ideia de que na década de 1970 as novas tecnologias

da informação foram desenvolvidas e difundidas, acelerando o desenvolvimento e a

convergência de um novo modelo tecnológico. As descobertas nas tecnologias da

informação foram baseadas nos conhecimentos já existentes e desenvolvidas como uma

extensão de tecnologias mais importantes. Esse conhecimento representa um avanço na

qualidade e na difusão da tecnologia em aplicações comerciais e civis, em razão da

acessibilidade e custo cada vez menor e com capacidade cada vez maior.

O impulso tecnológico militar da década de 1960 preparou a tecnologia norte-

americana para o grande avanço que se experimenta atualmente. A primeira Revolução

em Tecnologia da Informação aconteceu na Califórnia nos anos 1970, com base nos

avanços alcançados nas duas décadas anteriores, contribuídos por fatores institucionais,

econômicos e culturais. Essa disponibilidade tecnológica constituiu os fundamentos

para a reestruturação socioeconômica dos anos 1980, que deu condição para seu uso na

década de 1990. Com os mercados mais abertos e maiores recursos de pesquisas,

acelera a revolução biotecnológica. Todas as indicações apontam para um avanço de

aplicações tecnológicas, que levará a uma discussão ética sobre natureza e sociedade.

Maffesoli (1997) contribui com sua análise da sociedade pós-moderna, na qual o

individualismo é substituído pela necessidade de identificação com o grupo. Cita a

moda, e o desenvolvimento tecnológico - televisão a cabo, computador, etc. Sua visão é

que não se trata de uma nova cultura, mas de uma transformação da cultura. Para ele, a

cultura é o mais importante aspecto da sociedade, pois por meio dela que os indivíduos

se posicionam socialmente. Na pós-modernidade, globalizada, o que predomina é o

tribal e o local, onde o espaço urbano tem dimensões lúdicas e simbólicas.

O conceito de tribo urbana é um micro grupo que institui uma rede pessoal de

interesses. Esses agregados se apresentam com uma uniformidade de costumes,

pensamentos e maneiras de se vestir, como os grupos punks. Para Maffesoli (1997) o

fenômeno das tribos urbanas se constitui nas "diversas redes, grupos de afinidades e de

interesse, laços de vizinhança que estruturam as megalópoles. O que está em jogo, é a

potência contra o poder, mesmo que não possa avançar senão mascarada para não ser

esmagada".

Vaticina Maffesoli, este processo é oposto da coletividade, da troca simbólica

que as sociedades têm como modelo e cujo principal é a relação dos homens, pois o que

36

importa é a interdependência do conjunto, da estruturação social. Maffesoli descarta o

individualismo nas sociedades de massa pós-moderna.

Cultura

Os homens são seres culturais por natureza. Em uma abordagem filosófica, o ser

humano sente, age e faz com relação à cultura, mas vai além, quando pensa e reflete

sobre o mundo. Cultura pode ser entendida então como o que não é da natureza, o que é

produzido pelo ser humano, ou seja, o que é desenvolvido intelectualmente pela

capacidade humana. A cultura pode ainda ser compreendida a partir de uma abordagem

simbólica, da qual os valores de um grupo só poderão ser apreendidos por outro grupo

por meio de interpretação e não pela simples descrição.

Cultura, assim como significa cultivar, pode significar também as formas de

manifestação artística ou técnica de um determinado povo e pode ainda assumir várias e

diferentes acepções. Na primeira definição conhecida de cultura, formulada por Edward

B. Tylor em 1871, sua impressão sobre o tema foi:

“a cultura ou civilização, entendida no seu sentido etnográfico mais amplo, é o conjunto complexo que inclui o conhecimento, as crenças, a arte, a moral, o direito, o costume e toda a demais capacidade ou hábito adquiridos pelo homem enquanto membro de uma sociedade”. (TYLOR, Primitive Culture, 1871)

A partir dessa definição, percebe-se que não houve grande mudança nas

definições conceituais, apenas nas abordagens e atualmente cultura pode ser definida

como tudo que o homem, por intermédio da sua racionalidade consegue executar. Dessa

forma, todos os povos possuem seus valores culturais, por mais tradicionais que possam

ser, pois o aglomerado de conhecimentos contraídos atravessa as gerações e são

passados para as futuras. Dos elementos culturais fazem parte a língua, as artes, as

ciências, os costumes, a religião, as crenças, os mitos, os valores morais e éticos, o

comportamento e as maneiras de ser, de pensar e de agir de um povo.

Entendida como um elemento social de memória coletiva, a cultura tem a

habilidade de se conservar praticamente incólume. Coelho (2000), no livro “Guerras

culturais” discorre a respeito da relação entre os valores culturais da sociedade e seu

comportamento:

37

“Constata-se hoje uma cisão entre as esferas da cultura propriamente dita (entendida como estoque total de símbolos e do saber a partir dos quais os membros de um grupo interpretam a si mesmos e ao mundo em que estão), da sociedade (vista como conjunto das ordens legítimas por meio das quais os membros de um grupo regulamentam suas relações e asseguram entre si a solidariedade) e da personalidade (soma das competências pelas quais um sujeito adquire a faculdade de participar dos processos de intercompreensão e neles afirmar sua própria identidade”. (Coelho, 2000, p. 120-121)

O que se pode constatar com essa definição de Coelho (2000), que caracteriza a

cultura como o conjunto dos símbolos e do saber com os quais um grupo interpreta o

mundo e a si mesmo, é que esta difere muito pouco da acepção de cultura primitiva de

Tylor forjada em 1871.

As definições populares de cultura dizem respeito às atividades nas áreas das

artes, da literatura, do teatro, da dança ou de outras áreas que expressem uma

configuração social, não apenas como amostra original e característica de um grupo,

mas também de outros, num intercambio inabalável de conhecimentos e práticas.

Para Coelho (2000) essa idéia de intercâmbio, de originalidade e de

significações é importante e reforçada quando afirma que:

“A cultura não se caracteriza apenas pela gama de atividades ou objetos tradicionalmente chamados culturais, de natureza espiritual ou abstrata, mas apresenta-se sob a forma de diferentes manifestações que integram um vasto e intricado sistema de significações. Assim o termo cultura continua apontando para atividades determinadas do ser humano que, no entanto, não restringem às tradicionais (literatura, pintura, cinema – em suma, as que se apresentam sob uma forma estética), mas se abrem para uma rede de significações ou linguagens, incluindo tanto cultura popular como a publicidade, moda, comportamento, atitude, festas, consumo.” (COELHO:2000)

Assim, cultura pode ser definida como própria do ser humano e de seu

relacionamento com o entorno, transmitida pela memória do grupo, pelos antepassados,

pelas inovações e pelos atores sociais, culturais, econômicos e políticos. Nesta pesquisa,

para efeito de padronização de discurso, o termo “Cultura” será definido como a soma

de todos os valores de um determinado grupo, como sua as ideologias, suas crenças,

38

filosofias, atitudes, os códigos e todos os seus objetos compartilhados que caracterizam

sua identificação cultural.

A identidade cultural do grupo é um sistema aberto de afinidades sociais e

simbólicas historicamente compartilhadas, que determina a comunhão dos valores entre

os componentes de uma sociedade. Como um conceito complexo, é possível

compreender a construção de uma identidade com diferentes manifestações que

envolvem um grande número de circunstâncias, uma conjuntura de elementos que vão

desde a informação até o discurso.

A cultura latina, por exemplo, tem características específicas de multiplicidade e

pluralidade, e foi se fragmentando em meio aos processos, influenciados pelo contato de

novos elementos incorporados. Este processo aconteceu pela reorganização no espaço,

influenciado pelos sistemas digitais de produção. Os sistemas analógicos trabalham os

signos, neste continente, mais fortemente pela fricção do que pela abundância.

Evidencia-se a imposição dos sistemas digitais sobre os sistemas analógicos e a

forma com que se instaurou na sociedade latino-americana, o moderno e o tradicional.

Esta abstração é valorizada no inconsciente coletivo, criando fragilidade de identidade e

supervalorização da cultura física, o que permite a importação e a submissão linguística,

acarretando a imitação e incorporação de elementos estranhos ao ser e pensar.

O Brasil, por sua vez, é um país multifacetado, uma confluência cultural, que

configura um mosaico de elementos em que predomina uma modernidade técnica e

científica. Essa amálgama é revelada nas características culturais, no ritmo, na literatura,

na escrita e na oralidade, que ajudam a construir outras estruturas. Nos aspectos do

humor, típico da fala do brasileiro, o discurso tem características culturais que

permeiam e complementam a sua forma de linguagem. A capacidade do brasileiro de

absorver novas formas culturais se caracteriza na possibilidade de criar formas próprias

de expressão, resultado da mescla, desse caldo cultural. Esta miscelânea cultural

importa aos conceitos da comunicação e deve permear as práticas comunicacionais, e os

discursos desta proposta de linguagem.

Os comunicadores, híbridos por natureza, devem se comportar como

profissionais polifônicos, com conceitos e valores que extrapolam sua capacidade

comunicativa e conhecimentos. Assim, a comunicação e o comportamento

comunicacional das organizações poderão contribuir para a efetiva valorização da

miscigenação da cultura, respeitando características, valores e os espaços

multidisciplinares organizacionais.

39

O antropólogo e filósofo Claude Lévi-Strauss (1960) tem, há muito tempo,

debruçado sobre o tema cultura, e sua visão de cultura é baseada na versão:

“Toda cultura pode ser considerada como um conjunto de sistemas simbólicos em cuja linha de frente colocam-se a linguagem, as regras matrimoniais, as relações econômicas, a arte, a ciência e a religião. Todos estes sistemas visam exprimir certos aspectos da realidade física e da realidade social e, mais ainda, as relações que estas realidades mantêm entre si e que os próprios sistemas simbólicos mantêm uns com os outros”.(LEVI STRAUSS, 1960, p.19).

Fala-se também em cultura popular, para definir as manifestações diferentes da

cultura dominante ou das manifestações culturais que estão fora das instituições. A

cultura popular se distingue do erudito – da cultura erudita, que é característica das ditas

castas branca e européia – por se afirmar com apelo popular, marcado pelas camadas

subordinadas, mais abertas à convivência humana e ao atendimento imediato das

necessidades espirituais e, portanto, mais criativas. Esta cultura, calcada na maior

camada da população, é tida como “vulgar”, pois foi preenchida por elementos nativos

indígenas e africanos.

A cultura brasileira pode ser entendida como um reflexo das culturas dos

diversos povos que constituíram a demografia brasileira: os nativos indígenas, os

colonizadores europeus, os escravos africanos, os imigrantes asiáticos, italianos e

árabes. A consequência dessa intensa miscigenação de povos fez surgir uma realidade

cultural peculiar, um caldo cultural que sintetiza as várias culturas brasileiras.

No Brasil sempre houve fricção entre o que se considera a cultura popular e a

cultura erudita. Ao longo da história, do século XIX até o século XX a separação entre a

cultura erudita e a popular era bastante característica, pois a cultura erudita sempre se

baseou no estilo europeu, e a popular, em constante formação, buscava a adaptação dos

povos que compunham o povo brasileiro. Dessa formação, popular por natureza, faz

parte um agregado de valores, de estéticas e de costumes da realidade do povo mais

modestos.

As classes sociais são formadas ao longo do tempo e por meio de experiências.

Por sua vez, a experiência é adquirida, dentro da sociedade, quando os indivíduos agem

e quando são impulsionadas à ação. Podem escolher não agir aos estímulos externos,

mas estão sempre sujeitos a estes. Os grupos culturais optam por condutas e soluções

40

diferentes, às vezes conflitantes, mas geralmente suas escolhas se baseiam em uma

alternativa culturalmente aceitável. (MINTZ, 2009)

Em vista disso, as empresas desenvolvem suas pesquisas com o intuito de saber

a respeito daquilo que é culturalmente aceitável, mas ao mesmo tempo estimulante e

relevante aos povos ou a um determinado mercado. Assim, as organizações investem na

promoção da cultura, pois entendem que tal ação de comunicação promocional é

dirigida aos públicos de interesse, aproximando-os de uma marca ou de uma empresa.

As ditas promoções culturais se realizam por meio de shows artísticos, de

teatros, de exposições, ou outras manifestações culturais que criam canais de

comunicação e relacionamentos com uma marca e ainda geram mídia espontânea à

empresa ou seus produtos. Dessa forma, as empresas que desenvolvem essas ações

estratégicas têm a sua imagem associada à responsabilidade social, demonstrando serem

preocupadas com a sociedade e com a cultura e minimizam as diferenças culturais de

uma marca percebidas pela clientela.

O que esses profissionais têm buscado incessantemente é a avaliação do retorno

sobre os investimentos em marketing cultural e esportivo, sendo uma questão mais

complexa e sofisticada do que parece. Elementos intangíveis de percepção de uma

marca muitas vezes dificultam a avaliação de um evento cultural ou de uma campanha.

Percebe-se que o cálculo de quanto o patrocínio de um espetáculo vai render ao caixa da

empresa é o que realmente importa, apesar de os investidores afirmarem o contrário.

Uma forma mercadológica muito eficaz de detectar o sucesso dos projetos

culturais e esportivos é pelo espaço conquistado na mídia, especialmente o espontâneo,

gerado pelo interesse jornalístico de um show, espetáculo ou filme. As organizações que

administram suas marcas e investem verbas volumosas em patrocínios culturais revelam

grande cuidado na seleção dos projetos, pois para essas empresas o mais significativo é

o retorno em mídia, praticamente triplicando o valor investido.

Nota-se, com essa afirmação, que os valores da cultura e do esporte, em seu

verdadeiro sentido, são relegados ao segundo plano, importando para as empresas que

patrocinam os eventos culturais somente a resposta de mídia e comercial que o evento

poderá proporcionar. Essa temática será abordada no próximo capítulo com mais

profundidade.

41

Cultura nas organizações

A cultura organizacional tem sua base de estudos na antropologia cultural, e os

conceitos decorrentes. São várias as correntes antropológicas, que, por sua vez, têm

diferentes origens e fundamentações. Segundo Maria Ester de Freitas (2007), para se

compreender a cultura das organizações é imperativo, antes entender o papel social dos

indivíduos na construção da realidade organizacional, aceitar que são muitas as

possibilidades de interpretação dos eventos organizacionais e suas influências.

São vários e aprofundados os estudos que envolvem a cultura nas organizações,

com base nas necessidades organizacionais e no contexto histórico. Para Freitas (2007),

na década de 1980, os estudos se pautavam pela investigação de uma cultura forte como

um diferencial entre grandes empresas e o aumento nos índices de produtividade. A

partir dos anos 1990, com o aumento da competitividade, a cultura passou a ser vista

como um obstáculo às transformações exigidas por um ambiente de mudanças e

reestruturação organizacional. Ainda em Freitas, a época atual, com os processos de

fusões, aquisições e alianças das organizações, se intensifica em busca de uma cultura

organizacional com grande produtividade.

Em Freitas, a abordagem de cultura organizacional deve considerar os símbolos

e os valores compartilhados pelo grupo. Tal abordagem destaca a seriedade da

significação na construção e na compreensão da coisa organizacional.

Conforme as contribuições de Edgar Schein (2009), a cultura em uma

organização pode ser compreendida como:

“o conjunto de pressupostos básicos que um determinado grupo inventou, descobriu ou desenvolveu ao aprender a lidar com os problemas de adaptação externa e de integração interna, e que funcionou bem o bastante para serem considerados válidos e ensinados aos novos membros como a forma correta de perceber, pensar e sentir em relação a esses problemas”. (SCHEIN:2009)

Assim, a cultura organizacional simula um recorte da cultura da sociedade na

qual essa organização se insere, obrigando qualquer análise cultural de uma determinada

organização a passar pela apreciação das características culturais dos sujeitos que nela

atuam.

42

1.6 As dimensões culturais de Hofstede

O psicólogo e antropólogo holandês Gerard Hendrik Hofstede (1928) estuda as

interações entre as culturas das organizações e as culturas nacionais. Hofstede propôs

um estudo cultural considerado de grande subsídio com relação à classificação genérica

da cultura, pois desenvolveu pesquisa que utilizou uma amostra de mais de 100 mil

trabalhadores da IBM, em mais de 50 países.

Hofstede (2001) identificou as dimensões que diferenciam e aproximam os

comportamentos entre profissionais no local de trabalho, variando de acordo com a sua

cultura nacional. O trabalho do autor mostrou que há agrupamentos culturais em nível

regional e nacional que interferem no comportamento das sociedades e das

organizações, e que são persistentes no tempo. Hofstede identificou cinco dimensões

que permitem distinguir e classificar as culturas, consistindo em: a distância ao poder

(Modo de encarar a desigualdade), a aversão à incerteza (Grau de tolerância perante o

desconhecido ou incertezas), o grau de machismo e feminismo (Diferenças entre os

papéis sociais masculino e feminino), o caráter coletivista e individualista (Grau de

integração dos indivíduos nos grupos) e a concepção temporal (Orientação de curto

prazo versus longo prazo).

Estabeleceu quatro índices culturais por meio de análises estatísticas de

entrevistas detalhadas com funcionários da empresa em que pesquisou. Nesse estudo

deu ênfase aos principais padrões culturais e suas diferenças transnacionais baseados

nas diferentes formas de aprender problemas semelhantes. Isso possibilitou descobrir

que tanto administradores quanto funcionários podem ser situados ao longo de quatro

dimensões de cultura identificadas por ele. As dimensões de cultura destacadas pelo

autor são: Distância do Poder, Coletivismo versus Individualismo, Feminilidade versus

Masculinidade e Controle da Incerteza.

Geert Hofstede (2001) mostra que as culturas nacionais diferem de acordo com

essas cinco dimensões, contudo, as culturas organizacionais são um fenômeno diferente.

Não seguem as mesmas dimensões, são mais gerenciáveis e oferecem oportunidades

43

para pôr em contato culturas nacionais. Com mais de vinte e cinco anos de investigação

em empresas multinacionais, revela as circunstâncias em que as culturas

organizacionais podem ser trabalhadas com eficácia, e identifica as formas de apreender

a comunicação intercultural.

1.6.1 Distância do poder:

A distância hierárquica significa a aceitação da desigualdade de poder por

alguém que é submetido. A inteligência, altura, força, riqueza ou mesmo beleza pode

diferenciar as pessoas. Desigualdade aparece em qualquer lugar ou grupo social e

caracteriza os diferentes níveis de poder. As diferenças de status se traduzem em

diferença de grau de poder.

Distância ao poder pode ser definida como o grau em que os indivíduos de uma

sociedade aceitam o fato de que o poder está desigualmente distribuído. Tem sua

origem no sistema de valores dos indivíduos de uma sociedade; são as pessoas que

aceitam que exista desigualdade.

As principais características das sociedades com pequena distância ao poder são:

(a) há sensação de igualdade nas pessoas; (b) a ênfase é na legitimidade do poder e não

na coerção; (c) os superiores e os inferiores são interdependentes.

Por sua vez, nas sociedades com grande distância ao poder, observa-se que: (a)

as pessoas se sentem diferentes; (b) a ênfase é no poder coercitivo; (c) os subalternos

por idade, status, renda ou outro motivo, dependem de seus superiores e estes esperam

que seus subordinados obedeçam à hierarquia.

1.6.2. Aversão à incerteza:

É a tentativa de redução, ou prevenção, a incertezas. Refere-se ao grau de

tolerância de uma cultura em face da ansiedade provocada por eventos futuros. É um

traço característico das culturas e pode ser definido como a medida do sentimento de

ameaça que indivíduos de uma cultura pela incerteza, situações ambíguas ou

desconhecidas e o quanto tentam evitar essas situações. Em relação à intolerância ao

imprevisível, quando uma cultura admite a incerteza, o inesperado, esta possui um grau

de aversão reduzido. Quando a aversão à incerteza é alta as pessoas são mais ansiosas.

44

Nas culturas com um alto grau de ansiedade (aversão a incertezas) as regras que

organizam a sociedade são necessárias e muito bem definidas. As pessoas são menos

abertas às mudanças e inovações. A comunicação tem características mais formais e as

mensagens procuram reduzir o medo da insegurança. Essas culturas têm características

marcantes, como ansiedade frente ao desconhecido; obsessão por normas e

regulamentos; aversão a mudanças e o novo é entendido como ameaça; rigidez no

trabalho, vida pessoal e social. Por sua vez, nas culturas com baixa aversão a incertezas,

as leis são criadas para regular o estritamente necessário e as pessoas são mais

relaxadas, menos tensas; aceitam o novo, o não usual e são mais flexíveis.

Nas relações de trabalho, as sociedades mais avessas à incerteza criam normas e

procedimentos – padronização – para a regulação das atividades. Existe uma

necessidade cultural e emocional de se regulamentar, mas não existem normas ou

procedimentos para o relacionamento humano. No trabalho, as pessoas trabalham com

pressa, não desperdiçam tempo – tempo é dinheiro – e a precisão e pontualidade é

valorizada. A precisão alemã e os relógios suíços explicam essas características.

Na cultura com alta aversão à incerteza, se aceita a relação de poder. São

culturas mais burocráticas no seu funcionamento. Nessas culturas, a comunicação é

mais profissional e especializada, auxiliando o consumidor a ter certeza sobre a escolha

do produto.

1.6.3. Individualismo e coletivismo:

Expressa o grau de liberdade de um indivíduo em relação a um grupo. De outro

modo, expressa o maior ou menor grau de autonomia frente ao grupo e às normas

sociais, a grande solidariedade do grupo e o grau de compromisso [e apego] com os

valores da comunidade. Baseia-se no papel das pessoas na sociedade. A sociedade é

individualista quando as ligações ou vínculos entre pessoas são fracos. Elas se

preocupam com si próprias ou com a família; exceto isso, não há nada relevante. Nas

culturas coletivistas as pessoas são mais integradas, desde o nascimento, em núcleos

familiares ou sociais aos quais devem proteger e mostrar fidelidade por toda a vida.

Em geral, nas culturas individualistas há menos distância do poder, as pessoas

têm seus próprios juízos e opiniões e os direitos e obrigações são coletivos. A

comunicação é de baixo contexto e o eu e o meu são usuais.

45

Por sua vez, nas culturas coletivistas há uma maior distância do poder e as

pessoas estão mais próximas nos seus grupos sociais. Tentam manter a harmonia do

grupo e o relacionamento é importante. Nas relações de trabalho são observadas as

características morais, a fidelidade e a lealdade. A comunicação é de alto contexto, no

qual a fala de cada indivíduo é respeitada em uma reunião. Os homens passam muito

tempo no ambiente de trabalho e se concilia o ambiente familiar e o de trabalho.

No individualismo, o tempo pessoal é um ativo essencial, a vida pessoal deve ser

separada do trabalho e os horários não podem se misturar; há liberdade para orientar a

vida pessoal e há a aceitação de desafios para progredir no plano pessoal ou

profissional. As decisões são individuais, as pessoas agem sozinhas, sem ser

influenciadas pelas demais. O sucesso é consequência do trabalho pessoal e o esforço

sempre tem uma recompensa. Trabalhando-se, o sucesso chegará.

Nas culturas coletivistas, as crenças são opostas. Todos pertencem a um grupo e

fora dele não se obtém muito. A pessoa isolada é irrelevante, pois as decisões são

tomadas pelo grupo. A cultura a que pertencem definirá a identidade de cada um.

Trabalho e vida particular chegam a se confundir, devido ao fato que colegas de

trabalho tornam-se amigos ou colegas mantêm relações sociais. Os países com maioria

protestantes (de língua inglesa e os nórdicos) são mais individualistas enquanto que os

predominantemente católicos tendem à identidade mais coletivista.

Nas culturas individualistas, o ambiente de trabalho é mais organizado no

interesse das pessoas, a fim de lhes aproveitar melhor o potencial, e, por sua vez, nas

culturas coletivistas, as pessoas se moldam aos interesses da organização. A gestão nas

culturas individualistas é voltada às pessoas, e nas coletivistas é direcionada aos grupos.

Na área promocional, enquanto as culturas individualistas focam suas ações na

fidelidade, no tratamento diferenciado do cliente – VIP, Especial ou Ouro – em

descontos e promoções, nas culturas coletivistas essa prática pode ser compreendida

como deslealdade para com o cliente.

1.6.4 Machismo e feminismo:

Uma sociedade pode ser mais ou menos sensível a fatores emocionais (feminino)

ou racionais (masculino) e se esta é organizada com uma clara separação das funções

dos dois sexos nas tarefas da vida cotidiana. Para Hofstede (Op. Cit), na cultura

46

masculina, a predominância dos valores é dos homens, como ambição, agressividade,

poder ou status. Nas culturas predominantemente femininas, os valores são outros,

como cuidado carinho, proteção, doçura, paz e ternura.

Nas culturas masculinas, os homens dominam o ambiente fora do lar e as

mulheres a casa. Espera-se dos homens que sejam ambiciosos e as mulheres ternas. Os

estudantes são ensinados a competir e notas altas, medalhas ou honra ao mérito são

valorizados. As mulheres estudam para a carreira relacionada à área da saúde. O perfil

do profissional é medido pela sua renda nas culturas masculinas. Por outro lado, nas

culturas femininas a avaliação do profissional é realizada pela sua qualidade de vida ou

pelos amigos que conquistou. Nessa cultura, o aspecto financeiro não é o mais

importante, mas sim a humanidade das pessoas.

No ambiente de trabalho a cultura feminina se caracteriza pelos compromissos,

pela negociação e os acordos. As suas organizações procuram controlar os recursos para

melhorar a qualidade de vida e procuram não prejudicar o meio ambiente. Nas culturas

com características masculinas, essas condições não importam e o comportamento

empresarial é o inverso.

Nas culturas masculinas, predominam a ambição, o sucesso, o progresso, o

recebimento do maior salário, a troca de casa, do carro, ou seja, as características do

consumo. Os fracassos são intoleráveis e a mulher é tratada de forma desfavorável. Já

na cultura feminina, as características são, obviamente, opostas. Nos valores da cultura

masculina, o estilo de comunicação pode ser de alto ou baixo contexto.

1.6.5 Orientação em relação aos prazos curtos e longos:

Para Hofstede (op. Cit), outro importante traço que diferencia as culturas é a

dimensão temporal. As culturas podem ser diferenciadas com relação às ações e pontos

de vistas de curto e longo prazo. O próprio autor associa o longo prazo aos valores da

virtude. Os valores associados ao curto prazo são o respeito pelas tradições e o

cumprimento das obrigações sociais. Os valores associados a uma visão de longo prazo

(dito "verdade") são economia e perseverança.

Nas culturas com características de orientação em longo prazo, deve-se trabalhar

com obstinação e os resultados chegam cedo ou tarde, sendo a melhoria de vida uma

recompensa pelo trabalho árduo. A poupança é julgada uma necessidade e forma de

segurança e os investimentos são principalmente de longo prazo, como, por exemplo, os

47

imobiliários. As principais virtudes são perseverança, humildade e paciência. Os valores

fundamentais são: trabalho, poupança, moderação, empenho, dever, objetivo, futuro,

esforço e virtude.

Nas culturas com orientação ao curto prazo, existe respeito pelas tradições, com

valor aos que precederam e aos objetos culturais antigos. Buscam-se resultados rápidos,

no curto prazo. O status social é apreciado e toda a simbologia derivada dessa questão é

considerada relevante, seja dos objetos ou da postura do seu detentor. Os bens de

consumo que agregam valor ao seu usuário são importantes pelo padrão do status que o

conferem. A poupança não é valorizada nesta cultura e o endividamento pode significar

uma possibilidade de um investimento futuro. A diversão e o tempo livre são

apreciados.

Assim, com base nas dimensões propostas por Hofstede, a gestão da

comunicação mercadológica deve considerar os fatores diferenciais das culturas com o

intuito de desenvolver suas atividades em outros mercados e atingir seus objetivos. Para

tal, faz-se necessário o trabalho das áreas da comunicação, de forma particularizada,

porém, ao mesmo tempo, aliada, visto que os seus discursos permeiam por sua atividade

e se confundem dentro do ambiente empresarial.

A próxima seção trata da pormenorização das áreas profissionais voltadas para

esse fim, suas atribuições e padrões discursivos, em sua atuação no mercado do trabalho

junto às empresas.

48

CAPÍTULO II – COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA: VALORES AGREGADOS EM BUSCA DE UMA LINGUAGEM COMUM

O marketing do século XXI e o seu discurso persuasivo

Neste capítulo, realiza-se uma análise comparativa das formas e estratégias

discursivas das áreas da publicidade e propaganda, de jornalismo, relações públicas e de

marketing, contemplando suas derivações. Defende-se que estas são semelhantes no

Século XXI, apenas diferenciando-se suas nomenclaturas e estratégias comunicacionais.

Evidencia-se que são várias as ferramentas comunicacionais persuasivas, utilizando

estas apenas terminologias distintas. Por outro lado, a atividade persuasiva é muitas

vezes considerada a vilã da sociedade moderna, uma sociedade de consumo,

despreocupada com o futuro e degradante do ambiente vive.

49

2.1 Propaganda e publicidade

Existe uma desordem generalizada dos termos, conceitos e abordagens até

mesmo opostas para a publicidade e a propaganda. São denominações comumente

utilizadas como sinônimos em abordagens mais aplicadas a prática. Não existe

concordância dos termos no ambiente profissional e tampouco no acadêmico. Um

estudo dessas designações levanta as diferenças entre propaganda e publicidade, mas

não fornece o entendimento necessário para a pesquisa pretendida, pois estudando as

terminologias a partir dos critérios gramaticais, não se obtém uma diferenciação clara,

porque se percebe uma preocupação fundada apenas na sua origem.

Etimologicamente, a palavra propaganda deriva de “propagar”, multiplicar ou

reproduzir. Publicidade tem origem em publicar ou “tornar público”. Outras definições

genéricas também consideram a propaganda como: do lat. propaganda, do gerúndio de

propagare, “coisas que devem ser propagadas”. Propagação de princípios, idéias,

conhecimentos ou teorias. Propaganda pode ser entendida como o “ato ou efeito de

propagação, disseminação de idéias, informação ou rumores com o fim de auxiliar ou

prejudicar uma instituição, causa ou pessoa”.

Publicidade é tratada como o estado ou qualidade daquilo que é público. É a

divulgação de fatos ou de informações a respeito de pessoas, ideias, serviços, produtos

ou mesmo de instituições, utilizando-se os veículos de comunicação. É a publicação de

mensagens, por meio de anúncios, com o objetivo de influenciar o público como

consumidor.

A palavra publicidade tem sua raiz baseada no francês publicité. Qualidade do

que é público: a publicidade de um escândalo, por exemplo. Caráter do que é feito em

público: a publicidade dos debates judiciais. A arte de exercer uma ação psicológica

sobre o político com fins comerciais ou políticos. A propaganda é definida como

agência de publicidade: "a publicidade governamental". Pode assumir a forma de um

cartaz, anúncio ou texto com caráter publicitário: "duas páginas de publicidade no

jornal" 1. Percebe-se aí uma mescla dos termos e utilização indistinta das atividades.

Nas publicações técnicas encontra-se um panorama mais amplo e claro e pode-se

conduzir uma análise mais realista das atividades, fundamentando a conceituação de

propaganda e de publicidade. “Publicidade deriva de público (publicus) e designa a

qualidade do que é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato,

1 (Novo Dicionário Básico da Língua Portuguesa, 1994:697)

50

uma idéia”. A discussão é técnica, mas os termos são usados como sinônimos.

(SANT’ANNA, 1998:75) “Propaganda tem suas origens na História da Igreja Católica,

quando o Papa Clemente VII traduziu o termo do recém formado Congregatio

Propagare Fide – Congregação para a Propagação da Fé Católica”.

Propaganda está relacionada à divulgação de ideias. É o conjunto de técnicas e

atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar, num determinado

sentido, as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público receptor. A Associação

Americana de Marketing entende esses conceitos da seguinte maneira:

Propaganda é qualquer forma impessoal (massiva) de apresentação e promoção de idéias, bens e serviços, cujo patrocinador é identificado. É a técnica de criar opinião pública favorável a um determinado produto, serviço, instituição ou idéia, visando orientar o comportamento humano das massas num determinado sentido. Publicidade é a divulgação, ato de tornar pública alguma coisa, notícia, fato; informação pública. É a técnica de informação (paga ou graciosa), sobre idéias e fatos de interesse de empresas, governos ou outras instituições, sem que necessariamente se identifique o patrocinador. (AMA, 2005)

Para efeito de normatização do discurso, neste relatório o termo propaganda é

utilizado para a divulgação de ideias, crenças, políticas e conceitos, com o objetivo

específico de influenciar comportamentos com espaço conquistado de forma gratuita na

mídia. Por publicidade, cujo principal objetivo é a venda, a terminologia é utilizada

como o ato de veicular tema pago – em anúncios – com conteúdo comercial, para tornar

pública a oferta de um produto ou serviço a um determinado público consumidor.

Lembra-se que tanto a propaganda quanto a publicidade utilizam a comunicação

persuasiva, ou seja, induzem, fazem crer ou aceitar alguma coisa, para convencer os

consumidores e levá-los à ação consumidora.

As mensagens publicitárias não podem conter apenas uma carga informacional,

pois também é necessário que estas convençam e induzam o receptor à ação com a força

da persuasão. A ideia é criar uma prazerosa atmosfera de consumo com a utilização de

uma linguagem mais poética, audiovisual, mais apelativa para os sentidos, com uma

roupagem mais sugestiva.

A persuasão deve ser entendida como a utilização de argumentos verdadeiros –

ou falsos – com o objetivo de conseguir que alguém adote uma determinada crença,

teoria ou uma forma de conduta. A persuasão na propaganda é usada como técnica com

51

o objetivo específico de reforçar, criar ou remover atitudes e opiniões nos públicos. “A

propaganda é um conjunto de técnicas que, valendo-se do conhecimento dos

mecanismos psicológicos de formação de atitudes e opiniões, visa a obter atitudes e

opiniões desejadas”. (AUGRAS, 1994)

Tanto a propaganda – influenciadora das opiniões – quanto a publicidade –

influenciadora de atitudes – utilizam um discurso altamente direcionado para que os

seus objetivos sejam alcançados por meio da comunicação persuasiva. A comunicação

publicitária é sempre elaborada com desígnio persuasório, claro e muito bem definido e

“além da intencionalidade, possui muitas vezes características de transintencionalidade,

de forma consciente, tanto para o emissor quanto para o intérprete”. (KUNSC, 2000)

2.2 Propaganda institucional

A propaganda institucional é outra forma da comunicação mercadológica que

desenvolve suas estratégias para conquistar os possíveis públicos da empresa, buscando

criar uma imagem positiva ou favorável de uma determinada organização – a reputação

Esta utiliza a linguagem institucional, promovendo a empresa, mas sem oferecer

diretamente os seus produtos ou serviços. A nomenclatura se assemelha ao marketing

institucional, entendido como uma ferramenta mercadológica persuasiva, que busca

conquistar a imagem favorável da organização. Cabe aqui uma crítica ao termo, pois se

justapõe às definições de alguns teóricos e profissionais de Relações Públicas.

A propaganda, por fazer parte da comunicação de massa, procura influenciar

diretamente as pessoas e, acima de tudo, persuadir e predispor favoravelmente estes

consumidores potenciais a uma determinada marca ou produto. Assim, a propaganda

institucional visa a influenciar e mudar o comportamento e as atitudes das pessoas,

criando uma imagem mental favorável sobre uma instituição, ideia, organização,

empresa ou ponto de vista.

A propaganda institucional também é considerada por alguns autores da área de

comunicação social como propaganda de relações públicas. Tem interesses legítimos de

atender os objetivos de divulgação institucional da organização, diferentes daqueles de

vender um produto ou serviço. É uma área da propaganda que utiliza a comunicação

persuasiva, bem como se aproxima e interage com as atividades de relações públicas.

Para Pinho, o entendimento de propaganda institucional é claro quando afirma

que:

52

“A divulgação institucional de uma empresa (...) quando ela tem, entre seus propósitos específicos, o objetivo de divulgar e informar ao público as políticas, funções, e normas da companhia, de construir uma opinião favorável sobre a companhia; e de criar uma imagem de confiabilidade para os investimentos em ações da companhia ou para desenvolver uma estrutura financeira”. (PINHO, 1990)

2.3 Ética na(da) propaganda

Discute-se a responsabilidade da propaganda e a ideia de que os profissionais de

propaganda devem influenciar o consumidor de modo a propor uma mudança de atitude

na sociedade. A propaganda deve se preocupar não apenas em criar peças com base na

estética, mas também em transmitir mensagens que contribuam para uma maior

conscientização em relação a várias questões éticas e sociais, como a diversidade

cultural e racial, política, comportamento, solidariedade, paz e cuidado com o meio

ambiente, entre outras.

O profissional da publicidade e propaganda deve estar atento para a

responsabilidade que é o poder do discurso publicitário, visto que este interfere no

inconsciente coletivo, nos valores e na cultura dos consumidores, ativos ou potenciais.

Assim, a propaganda pode influenciar na mudança de atitudes por parte da sociedade,

ao se preocupar em criar peças mais fundamentadas na ética, e transmitir mensagens

que contribuam para uma maior valorização do consumidor e a sua necessária

conscientização, em relação às questões sociais como a diversidade cultural e racial,

política, comportamento, solidariedade, meio ambiente entre outros aspectos.

A preocupação em desenvolver uma propaganda ética deve ser implantada no

meio comunicacional, porque reflete o aumento da consciência do consumidor, cada vez

mais exigente em relação à qualidade dos produtos e serviços. Esse consumidor pensa

no futuro, nas condições da sua cidade e nação, o que também promove a exigência de

uma mudança de postura das empresas que fazem parte da sua vida.

O consumismo distancia o consumidor de uma realidade responsável, em que a

maior parte da sociedade não tem acesso aos produtos e marcas anunciadas e muitas

vezes nunca o terá. A comunicação publicitária, com estratégias persuasivas, deve ter a

intenção de melhoria da condição de vida não só de quem consome, mas também de

todo o seu entorno. Dentro destas constatações, percebe-se que o papel da propaganda

deve ser o de despertar o desejo nos consumidores, além de motivar sua consciência,

53

sensibilizando-o para a realidade ecológica e não apenas para as fantasias e ilusões

criadas em um mundo místico de consumo e prazer desregrado.

Embora, em muitos casos, não se absorvam certos valores, a propaganda tem

grande parcela na construção de ideais de homem, mulher, profissional, família e suas

implicações na sociedade. O expectador percebe nas peças publicitárias e comerciais

uma realidade bem diferente daquela com a qual ele convive no cotidiano. A

propaganda e a publicidade influenciam o comportamento do cidadão criando ou

aumentando as ilusões, por exemplo, no caso da família, de lares sólidos, por meio da

estrutura familiar modelo, da figura do pai e da mãe, vivendo em perfeita harmonia, da

casa própria espaçosa, da mesa farta. O discurso é facilmente assimilável, pois se o

espectador (ou sua família) não se enxerga neste quadro e o deseja, crerá que necessita

desse produto.

Por outro lado, as pessoas têm rejeitado as mensagens tradicionais da

propaganda, e as agências de comunicação têm procurado uma solução para esse

fenômeno, tanto do ponto de vista da mensagem quanto do meio. As mídias tradicionais

já não têm os mesmos resultados de venda como no passado recente. Revistas

tradicionais como a Time Magazine e Newsweek tiveram suas páginas de publicidade

diminuídas em média 20% desde 2000. As ações do New York Times perderam metade

do valor desde 2002. A consultoria Mckinsey prevê que em 2012 a propaganda

tradicional na TV terá apenas um terço de resposta que tinha em 1990 e que haverá uma

queda de 25% de comerciais vistos, diminuição de 9% no nível de atenção aos

comerciais e uma redução de 37% no impacto das mensagens.

Além disso, a propaganda sofre de credibilidade, e se vê, cada vez mais, abalada

pela parcialidade do seu discurso, que gera insatisfação nos consumidores, pois se

sentem prejudicados pelas campanhas enganosas, antiéticas e parciais. Tal insatisfação é

de fácil compreensão, pois o objetivo da propaganda sempre foi o de motivar o

consumidor, diminuir sua resistência a um determinado produto ou serviço, o que se

propõe perfeitamente adequado a promoção das vendas de uma determinada

organização.

Gino Giacomini Filho (1991), no seu livro Consumidor versus Propaganda,

procura argumentar sobre a falta de credibilidade da propaganda nas relações de

consumo, tão discutida atualmente. Ele suscita a ideia que a propaganda enganosa não

traz nenhum benefício e que é um prejuízo ao interesse público. Argumenta que os

consumidores podem (e devem) se organizar para impedir que falsas mensagens

54

publicitárias sejam veiculadas, ou ao menos responsabilizar os profissionais que as

praticam.

O autor e consultor americano de Marketing, Al Ries (2002), publicou o livro “A

queda da Propaganda”, que se tornou rapidamente um “best-seller”. O livro apresenta a

ideia de que a publicidade não tem a credibilidade necessária para criar o devido valor

que se deseja para as marcas. Ries sugere ferramentas comunicacionais que, através de

relacionamentos e de comunicação mais dirigida, propostas pela atividade de relações

públicas, gerem uma maior credibilidade à marca que se está construindo e também à

organização que se defende. Afirma que a eficiência da propaganda diminuiu com o

crescimento do seu volume e que ela carece credibilidade. Ries destaca a importância

das atividades de relações públicas na construção de marcas fortes e de valor.

Percebe-se que, em todo o mundo, cresce a preocupação com os abusos

mercadológicos, principalmente os causados pelos discursos da propaganda. A

publicidade enganosa e a sua consequente irresponsabilidade social, os exageros dos

apelos, o descrédito e a poluição visual têm gerado impactos nos consumidores de todos

os continentes. A publicidade de alimentos, por exemplo, durante os programas

destinados ao público infantil já foi, por reclamações dos pais, banida do Reino Unido

há muito tempo. São vários os grupos organizados que atacam o que chamam de

“totalitarismo publicitário”, denunciando os apelos sexuais abusivos e as mensagens

publicitárias enganosas. Os europeus aumentam a pressão contra a poluição visual

causada pela propaganda, por peças publicitárias abusivas e enganosas que não

colaboram em nada para com a construção de uma sociedade saudável, mais justa e por

produtos de baixo valor nutritivo, que favorecem a obesidade infantil.

Agências européias de marketing, de comunicação e de publicidade também já

reagem com preocupação e cautela ao movimento crítico. Não ficam indiferentes aos

levantes e aos movimentos contrários das populações, exigentes consumidores que

procuram se enquadrar às normas de um mercado cada vez mais atento à sua qualidade

de vida. São movimentos que avaliam o custo consumista e que questionam a validade e

a responsabilidade da comunicação publicitária. Estes grupos organizados estão a cada

dia mais frequentes na mídia, ganham mais adeptos e se espalham mundo afora.

Trop de pub (publicidade demais) é o grito de guerra geral adotado pelas várias

organizações “antipublicidade” francesas. A Paysages de France (Paisagens da França)

expressa sua preocupação contra a infestação de outdoors e logotipos que não respeitam

o meio-ambiente. Com o apoio da população, essas associações formam grandes redes

55

de simpatizantes em várias regiões que denunciam colocações ilegais de publicidade ao

ar livre.

O povo francês, que coloca tudo em discussão, e, nesse particular, está

intensamente presente na polêmica criada pelas organizações antipublicidade. Até o

Ministro da Cultura e Comunicações francês já se manifestou sobre o assunto durante o

Congresso Francês de Publicitários, em Paris. Disse que considera a publicidade

indispensável, mas, ao mesmo tempo, “mal amada e julgada frequentemente abusiva”, e

acrescentou que não crê que as marcas constituam um fenômeno de dependência e, sim,

um fenômeno de expressão, com a sua parte natural de ilusão e de artifício. (MARTINS,

2005)

Oliviero Toscani, autor do livro “A Publicidade é um cadáver que nos sorri”

(1996) e que criou várias campanhas publicitárias polêmicas para a Benetton, faz uma

autocrítica da sua arte em uma entrevista, em 2003, ao “Le Monde”: “Eu odeio a

Publicidade como ela é concebida. É canibal, mata as culturas locais. São as pessoas da

economia que decidem e, por causa disso, não há criatividade”. O fotógrafo italiano

continua polemizando a publicidade e suas criações destacam problemas sociais, étnicos

e de saúde pública, pouco explorados pela área. (MARTINS, 2005)

Vários órgãos não-governamentais e diferentes pesquisas nos EUA alertam para

a superexposição e a desnecessária exploração de crianças nos comerciais de TV. Os

resultados de estudos simultâneos de duas respeitadas organizações profissionais e

científicas dos Estados Unidos deram informação aos críticos da propaganda infantil,

além de reativar a polêmica sobre o papel da mídia na questão da obesidade precoce.

A American Psychological Association - APA, que congrega mais de 150 mil

psicólogos dos EUA, concluiu que as crianças abaixo de oito anos são cognitivamente

incapazes de entender a publicidade ou as propagandas que assistem. São, portanto,

presas fáceis dos anunciantes – principalmente daqueles que recorrem a ícones dos

desenhos animados. Com base nos resultados da pesquisa que durou 18 meses, a APA

encaminhou documento ao governo denunciando os níveis "sem precedentes" das

atividades exploratórias de marketing infantil, recomendando, ao mesmo tempo,

restrições aos comerciais focalizados em crianças de sete ou oito anos e sua total

proibição nos grupos de três ou quatro anos.

O grupo ativista “Center for Science in the Public Interest” – CSPI pediu ao

Senado americano o fim da propaganda de alimentos altamente calóricos nas escolas e

em programas de TV e revistas dirigidas à criança. O CSPI quer também que a agência

56

reguladora Federal Trade Comission tenha poder para determinar quais tipos de

alimentos podem ser anunciados para o publico infantil.

Um consumidor recebe em média três mil mensagens comerciais a cada dia,

pelas diferentes mídias a que está exposto, outdoors no ônibus ou metrô, rádio, TV,

anúncios nos jornais, na internet e nas revistas. É um número massacrante de anúncios

publicitários de produtos, serviços e marcas, sem ao menos ter uma única forma de

barreira ou filtro comunicacional. Nos Estados Unidos fala-se em cinco mil mensagens

diariamente, pois desde o momento em que acorda, no banho o cidadão vê a marca do

seu xampu e do sabonete, passando pela margarina, requeijão e o leite.

A mídia de massa e a propaganda têm o poder de criar mitos, imagens e

ideologias que podem valorizar ou denegrir, exaltar ou depreciar imagens, criar ou

destruir impressões. Grande parcela das informações absorvidas pela sociedade é

adquirida por intermédio dos meios de comunicação de massa e muitas das mensagens

emitidas por eles são de conteúdo ideológico. A credibilidade da publicidade veiculada

pelos meios de comunicação de massa já não representa mais os mesmos resultados,

assim como as formas tradicionais de comunicação para com os mercados. Isso compele

as empresas e profissionais de comunicação a procurarem novas formas de comunicar

os atributos dos produtos e das marcas a seus clientes.

2.4 O jornalismo do século XXI

O Jornalismo – a imprensa periódica – é uma atividade profissional que lida com

as notícias, os fatos e com a divulgação de informações. Jornalismo está relacionado

com a prática de coletar, de redigir, de editar e a consequente publicação de informações

sobre um determinado evento.

As definições mais aceitas de jornalismo dizem respeito à idéia de verdade, uma

prática social que medeia os eventos diários e o leitor – qualquer que seja a mídia

utilizada – que terá um entendimento, a partir das informações divulgadas pela

imprensa. Tais fatos deveriam representar a verdade, estabelecendo uma relação entre o

discurso e o evento. Tal acontecimento é um produto de natureza simbólica, que surge a

partir da intervenção do jornalista no mundo, apresentado pelo seu diálogo consciente

com o objeto em foco. (FREIRE, 2011)

57

Por outro lado, Vieira tem diferentes percepções da atividade e apresenta as

razões:

“O jornalismo sofreu contaminação por parte da publicidade quando convidou publicitários a proferir palestras aos redatores do jornal Folha de São Paulo. A Folha desejava que seus jornalistas conversassem com redatores publicitários para a ‘criação de títulos’. Os jornais anseiam tratar as matérias ou reportagens como peças publicitárias, com discurso e posturas persuasivas e o mesmo potencial de venda de um produto qualquer”. (VIEIRA, 2002)

As críticas ao discurso persuasivo não se restringem ao âmbito mercadológico da

publicidade e da propaganda. Na fase atual, o jornalismo sofre críticas por estar a

serviço do mercado, especificamente do marketing e da publicidade. Não se percebe

mais a diferença entre o conteúdo editorial e o conteúdo comprado para divulgar uma

marca ou ideia.

É como denuncia Leandro Marshall (2003) em seu livro, “O Jornalismo na era

da publicidade” em que analisa a constante influência da publicidade sobre os meios de

comunicação. Para tal afirmação, Marshall realizou uma pesquisa nas principais obras

clássicas e contemporâneas relacionadas ao jornalismo e constatou as formas de

submissão das empresas jornalísticas às regras do mercado. Assim, pôde apontar que as

várias formas de linguagem persuasiva estão presentes não apenas nas páginas dos

jornais, mas também na essência da notícia e na sua linha editorial.

Marshall (Op. Cit) aponta que repórteres e editores passaram a se autocensurar e

a produzir reportagens que rendam audiência, tiragem e lucro, relegando os manuais de

jornalismo e buscando a lógica de mercado em suas publicações. Comenta ainda o que

chama de "jornalismo cor-de-rosa", uma linha editorial que não desagrada o leitor,

usuário, consumidor, cliente, dono ou anunciante. São jornais com páginas

supercoloridas, gráficos, layout atraente e design mais arrojado, um aumento substancial

da cobertura de esportes, das notícias de comportamento, sociedade, moda e previsão do

tempo. Nessa lógica, o jornalismo vive em um regime de mercado e a regra principal é

atrair os compradores.

A informação produzida na era da globalização é aquela que busca informar ao

mesmo tempo em que procura convencer. As mídias se globalizam e se padronizam as

mensagens, os títulos, as fotos e os acontecimentos. Falsificam-se eventos, que são

entregues maquiados ao leitor – consumidor – ou telespectador e por isso se produzem

fábulas e mitos. Marshall apresenta a ideia de que os jornalistas manipulam os fatos,

58

falsificam a verdade e forjam eventos, interpretando notícias que visam apenas à

comunicação mercadológica das organizações.

A disputa por mercado e a construção de imagens pelo jornalismo tem

reconhecimento mundial. A velocidade da informação e o mundo globalizado

conduzem as marcas a buscarem mais visibilidade junto aos seus públicos de interesse,

e a comunicação mercadológica utiliza, na atualidade, as técnicas jornalísticas e os

veículos de informação de massa como ferramentas de construção de marcas.

O chamado brand journalism é um termo empregado pelas agencias de

comunicação e organizações como o intuito de promoção para lançamento de um novo

produto ou de um posicionamento empresarial. Ele oferece a expectativa de criação de

conteúdo informativo sobre determinada marca que pode interessar a um determinado

cliente e à sociedade como um todo. O brand jounalism é uma prática da comunicação

empresarial que utiliza as referencias comunicativas propiciadas pela credibilidade do

jornalismo e suas funções de informar, educar, entre outras.

A geração de mídia espontânea é a palavra de ordem em comunicação

mercadológica. As assessorias de comunicação criam um relacionamento entre o cliente

(e as suas marcas) e a imprensa, desenvolvendo para seus clientes possibilidades de

inserção de matérias, ganchos jornalísticos, e têm plena convicção da importância do

produto que tem em mãos enquanto notícia. As agências de comunicação, de relações

públicas ou mesmos as assessorias de imprensa se comportam como agências de

marketing, responsáveis pelo desenvolvimento de imagem dos produtos e das marcas de

seus clientes. O assessor de imprensa, por exemplo, é capaz de gerar o “interesse

público” a partir de seu trabalho, produzindo matérias que criam interesse jornalístico

para as marcas do cliente, não só informando, mas “educando” a mídia com subsídios

especiais que tornam notícia a participação no mercado de determinado produto ou

marca.

A possibilidade de exploração de conteúdos jornalísticos no ambiente

mercadológico proporciona para a empresa o posicionamento desejado para cada

público consumidor de interesse, indo além de um simples posicionamento na mente do

consumidor generalizado. O brand journalism extrapola as visões tradicionais da

criação de marcas pela publicidade, pelo jornalismo e pelas relações públicas e vai

além, interferindo até nas pautas dos jornais. Até então apenas a publicidade era

utilizada para estabelecer marcas.

59

O jornalismo, assim como muitas outras profissões e atividades, não permaneceu

imune à supremacia do regime de mercado, com os ditames do consumo e da estética da

mercadoria, instituindo um novo poder na esfera social: a linguagem da publicidade

(MARSHALL, Op. Cit)

Sob esse novo contexto, a publicidade e propaganda determinam discursos,

sensibilidades, imagens, aparências e essências de processos e interações sociais. A

derrubada do muro que diferenciava as áreas da comunicação está a serviço do

marketing, e fica evidente a forma da lógica publicitária se infiltrar na linguagem

jornalística, obrigando o profissional a se submeter. Notícia, informação e imprensa

tornam-se peças da mesma engrenagem que substitui o interesse público pelo interesse

do capital.

As consequências deste formato jornalístico são inevitáveis: a verdade se

deturpa, a informação se reduz a um mínimo, instala-se a crise na profissão de

jornalista, ocorre mitificação da liberdade de imprensa, surgem gêneros jornalísticos

atrelados aos paradigmas ditados pela publicidade, conclui Marshall. O que existe é

uma erosão sofrida pelas esferas da comunicação, da informação e da cultura.

2.5 Relações públicas

Qualquer atividade social ou econômica que de alguma maneira interfira nos

negócios da empresa deve ser afeta a atividade estratégica de relações públicas, mesmo

não estando diretamente ligada à área de comunicação e de marketing dessa empresa.

As relações públicas procuram respostas para os sérios conflitos sociais e ambientais

enfrentados pelas organizações nos dias de hoje. (FORTES, 1999)

As relações públicas têm seus métodos desenvolvidos estrategicamente no

âmbito administrativo, e os principais objetivos são relacionais nas áreas

organizacionais, mercadológicas e sociais, pois procuram respostas para os conflitos

sociais e ambientais enfrentados pelas organizações. É uma atividade que aproxima os

públicos de uma organização, informando-os sobre as ações, políticas e os fatos

ocorridos. Relações públicas procuram melhorar os relacionamentos dos componentes

do processo organizacional, resultando na credibilidade da organização, a reputação.

As atividades comunicacionais estratégicas não se anulam e são cruciais às

organizações, mas deve existir uma correlação entre estas funções e estas devem ser

60

entendidas como ferramentas que colaboram para a consecução dos objetivos da

empresa, pois funcionarão como um suporte administrativo às decisões da organização.

Para Grunig (1992), as relações públicas são de excelência quando criam valor a

uma organização, auxiliando-a a atingir os seus objetivos. Para o autor, são quatro

termos que definem as relações públicas excelentes: estratégia (as relações públicas

devem fazer parte das tomadas de decisão estratégica da organização), duas mãos (as

relações públicas devem coletar e disseminar informações para os públicos), simétrica

(as relações públicas devem representar a administração para equilibrar os interesses de

uma organização com os dos públicos) e relacionamento (a função máxima das relações

públicas é construir relacionamento entre a organização e seus públicos).

Grunig (1992) aponta que as relações públicas adicionam valor às organizações,

quando se preocupam com os legítimos interesses da sociedade, buscando administrar e

resolver os conflitos existentes e assim ganham uma preciosa ferramenta estratégica que

confere valor às organizações e às suas marcas.

Na busca de uma visão contemporânea para uma abordagem conceitual e prática

de relações públicas, Grunig (1992), propôs os quatro modelos de relações públicas.

Vale lembrar que modelos são representações da realidade, se não como um todo, pelo

menos em parte, que servem para analisar e compreender a realidade.

O primeiro e mais antigo modelo é considerado predominante. É o que se pode

chamar de "agência ou assessoria de imprensa", ou a propaganda na conceituação de

marketing, que tem seu trabalho baseado na divulgação jornalística – a publicity no

conceito norte-americano. Essa forma de comunicação se pauta pela publicação de

notícias sobre a empresa ou organização para criar espaço na mídia. É um modelo

comunicacional de mão única, sem troca de informações, que se utiliza de técnicas

publicitárias persuasivas.

O segundo modelo, é o modelo jornalístico, que dissemina informações

objetivas por meio da mídia de massa e dos meios dirigidos. Também é chamado de

informações ao público. Utiliza jornalistas contratados com o objetivo específico de

fornecer em grande escala informações aos públicos de interesse. Apesar da relação

com a verdade, esse modelo é considerado de “mão única”, unilateral.

O terceiro modelo é o "assimétrico de duas mãos" e conta com o suporte da

pesquisa entre outros métodos de comunicação. Utiliza as ferramentas da comunicação

para desenvolver mensagens persuasivas e manipular os públicos. As pesquisas são

usadas para conhecer as atitudes dos públicos e como se podem modificá-las. O

61

objetivo é explicar a organização aos públicos e os públicos a organização. A

comunicação, nesse modelo, é em benefício da organização e não dos públicos, pois

objetiva os negócios da organização, não se importando com o interesse público.

Ainda em Grunig, o quarto modelo é o "simétrico de duas mãos" e, para ele o

que melhor representa a forma ideal de relações públicas. Esse modelo se empenha em

criar um equilíbrio entre os interesses da organização e os dos públicos de interesse. É

baseado em pesquisas qualitativas e quantitativas e utilizado como ferramentas da

comunicação para gerenciar os conflitos. O propósito é o entendimento mútuo, e a

ênfase é maior aos públicos prioritários que à mídia, melhorando o entendimento dos

interesses da organização.

62

Quadro I - Demonstrativo das características dos modelos de Grunig

Característica Assessoria de imprensa

Modelo Jornalístico

Assimétrico de duas mãos

Simétrico de duas mãos

Escopo Gera espaço na mídia. Propaganda

Divulga as informações na mídia

Usa ferramentas científicas para persuasão

Usa ferramentas científicas para entendimento

Caráter das ações

Manipulação da verdade

Base na verdade e na persuasão

Baseada na comunicação desequilibrada

Baseada no equilíbrio da comunicação

Investigação Nenhuma Pouca Para conhecer a atitude dos públicos

Ampla, gerencial informativa sobre conflitos

Aplicações Promoção da marca, eventos e patrocínios

Propaganda de marca e eventos

Empresarial e de mercado

Organizações em geral, empresas e concorrência

Fluxo diálogo Monológico Monológico Dialógico DialógicoAdaptado de Grunig 1992

A atividade profissional de relações públicas tem recebido críticas referentes à

utilização das técnicas persuasivas, em decorrência das informativas, para obter seus

objetivos. O discurso é que, cada vez mais, as relações públicas se aproximam das

estratégias do marketing. As relações públicas estão se utilizando das estratégias

discursivas persuasivas para alterar e controlar as atitudes e os comportamentos dos

públicos, em conformidade com os interesses das organizações. Lembrando que a

definição de relações públicas de Grunig (Op. Cit) apresenta o termo excelência, quando

as relações públicas auxiliam as organizações a atingirem seus objetivos.

Relações públicas são responsáveis por estratégias comunicacionais que

atendam os anseios dos públicos, com base em instrumentos que detectam e atende as

suas necessidades. Sua preocupação é com o desenvolvimento da organização e dos

públicos envolvidos no processo, equilibrando o interesse comum.

Relações públicas consideram, como matéria-prima de seu trabalho, a opinião

dos diversos públicos com o qual uma organização tem constantes relacionamentos. A

permanente formação e educação de públicos – caráter pedagógico – é função específica

da atividade de relações públicas, elevando-os à categoria de comunidade de públicos,

deixando de ser apenas uma comunidade de massas. O público de uma organização,

dentro dos parâmetros teóricos de relações públicas, tem diferenças fundamentais da sua

clientela, pois as empresas mantêm transações comerciais e negócios com seus

“clientes” e relacionamentos não comerciais com seus “públicos”.

63

Para uma empresa ou organização, seus públicos e sua clientela podem ser na

realidade as mesmas pessoas. O que difere é o interesse da organização e a maneira de

se comunicar e se relacionar com os integrantes destes grupos. O cliente e o cidadão que

se comporta como espectador pode ser a mesma pessoa e a organização irá tratá-lo de

forma diferenciada, conforme seus interesses, ou pela maneira de relacionar-se com ele.

A necessidade das pessoas terem amplo acesso às informações relativas ao

assunto e ainda a possibilidade de um intercâmbio de informações é o ponto mais

característico na definição, tanto do ponto de vista do gerador da informação – a

organização emissora – como do ponto de vista das pessoas integrantes deste público. O

público é aquele grupo com quem a empresa deseja interagir e para tanto deve se

relacionar constantemente por meio dos canais tradicionais, e se necessário abrir novos

e exclusivos canais de comunicação, que possam aproximar a organização destes

públicos de interesse.

É possível relacionar o envolvimento ou proximidade com o conceito público:

“Quanto maior for a participação e crescimento da empresa no mercado, maiores serão

os interesses afetados, e maior será o número de grupos atingidos que reagirão favorável

ou desfavoravelmente”, afirma Fortes (1999).

A atividade de relações públicas é uma função que aproxima os públicos de uma

organização, informando-os sobre as ações, políticas e os fatos importantes ocorridos. A

atividade de relações públicas não pode ser confundida com divulgação da organização,

pois tem um papel primordial na conscientização no tocante à responsabilidade para

com a sociedade. Relações públicas procuram melhorar os relacionamentos dos

componentes do processo organizacional, resultando numa melhoria geral da sociedade

e consequentemente da credibilidade da organização que as promovem.

Para Fortes (1999), é característica na atividade profissional de relações

públicas, a problemática da responsabilidade social das organizações, a função de

identificar os problemas que possam afetar a um grupo ou toda uma sociedade, pois sua

finalidade é estabelecer relações duradouras entre uma organização e seus públicos,

criando um clima mútuo de confiança e aceitação.

A função de relações públicas está cada vez mais presente no planejamento das

ações mercadológicas e sociais das organizações, a fim de que ela possa cumprir com

suas responsabilidades. As organizações desempenham papel de fundamental

importância na sociedade estabelecida, e a capacidade das empresas em promover

mudanças possibilita imaginar um desenvolvimento econômico e social mais humano e

64

sustentável, buscando os valores e anseios da humanidade. Valores econômicos e

sociais devem caminhar juntos nas modernas estratégias da administração da

comunicação de marketing. O crescimento econômico só será viável se com ele vier o

crescimento social.

Nessas perspectivas, as relações públicas têm papel de responsável pela

harmonização da comunicação mercadológica e institucional nas organizações e é

grande sua responsabilidade para com a sociedade, pois a atividade, funcionando como

uma via de duas mãos trará à tona anseios legítimos e necessidades dos públicos

envolvidos com a organização.

A atividade de relações públicas deve ser responsável por estratégias

comunicacionais que atendam plenamente esses anseios, com base em instrumentos que

possam detectar e atender as necessidades da coletividade. Sua missão deve ser a

preocupação com o desenvolvimento da organização que representa, mas também dos

públicos envolvidos no processo, interando e equilibrando os interesses dos

participantes.

Fábio França (2004) considera o profissional de relações públicas muito mais do

que um simples “cuidador”, alguém que zele pelos públicos de uma organização. No

seu entendimento, este profissional deve administrar os relacionamentos, ser um

verdadeiro intermediador, o administrador dos relacionamentos institucionais e de

negócios com os públicos, conforme os princípios operacionais, mercadológicos e

éticos, dada sua importância na vida da organização.

Para França, relações públicas são estratégicas e representam uma filosofia

global de relacionamentos simétricos de uma organização com seus públicos e com o

mercado e de promoção de negócios, que podem ser desenvolvidas por instituições

públicas ou privadas, como instrumento estratégico da comunicação para com a

sociedade.

Ainda segundo França, as relações públicas atuam no nível do planejamento e da

gestão das políticas permanentes dos relacionamentos de uma organização com os seus

públicos com os quais interage para o desenvolvimento de seus negócios. Os

profissionais de relações públicas estudam os cenários internos e externos da

organização e fazem o mapeamento dos seus públicos para tornar a relação com cada

um deles adequada e efetiva. Trabalham como gestores do planejamento e das políticas

corporativas permanentes de relacionamento e de comunicação das organizações com

seus públicos de interesse.

65

Para Roberto Porto Simões, em seu livro Relações Públicas: função política

(1995), a atividade profissional de relações públicas analisa tendências, faz previsões

sobre as consequências das ações desenvolvidas por uma empresa, assessora a sua

administração nas decisões estratégicas e contribui para a produção e a implantação de

programas planejados de comunicação.

Simões (1995) entende que as ações de relações públicas concentram-se na

instituição e nos seus públicos e tem sempre presente a possibilidade de conflito no

sistema social. Para ele, a atividade cria condições para estabelecer a compreensão entre

as partes, em um processo de relacionamento, considerado de forma ampla desde a

integração de interesses até a comoção social, o que torna evidente que a função de

relações públicas é política e o objetivo principal é legitimar as decisões da

administração da organização. Para ele, a legitimação facilita as ligações com os

públicos das organizações, mantendo-os fiéis.

Simões (1995) levanta ainda a questão da complexidade polissêmica do termo

Relações Públicas, pois para ele é muito abrangente e pode ter diversos significados de

acordo com o termo que o precede. O termo relações públicas pode ser utilizado para o

profissional, para a profissão, para a atividade e para o cargo. Lembra que todas estas

designações serão efetivadas após “um processo (e resultante) pluridimensional de

interação da organização com os seus diversos públicos, desde que a mesma passa a

existir” (SIMÕES, 1995, p.45).

SIMÕES lembra ainda que:

“as atividades (de Relações Públicas) e suas subsequentes profissões existentes nas mais diversas culturas do mundo foram identificadas e depois institucionalizadas pela sociedade em razão de uma necessidade de resolver problemas. O surgimento e a perpetuação de uma atividade têm sempre uma causa. Certamente o mesmo ocorreu, e ainda ocorre com a atividade de Relações Públicas”. (1995, p.55)

Simões (1995) observa que a atividade profissional de relações públicas envolve

três abordagens a se integrar: a essência – que se relaciona à administração da função

política; a aparência – que se relaciona à administração da comunicação; e ainda a

circunstância – que é voltada para a administração dos conflitos. Para ele, a função

política das relações públicas é essencial à atividade e por essa razão deve despender

maior tempo, interesse e preocupação.

66

A função política é a que “é exercida pela filosofia, pelas normas, pelas ações

organizacionais que visam legitimar o poder decisório da organização junto aos vários

públicos” (SIMÕES, 1995). Para o autor, as relações públicas, quando trabalham os

relacionamentos no âmbito das organizações, lidam com as relações de poder e assim

desenvolvem a função política da atividade, num processo micropolítico, que “além de

tratar da relação de poder entre dois ou mais elementos, analisa e interfere na relação, de

maneira específica, com cada grupo de interesse; jamais atua, globalmente, tomando

decisões que afetem todos os grupos ao mesmo tempo”. (SIMÕES, 1995)

2.6 Transmarketing

Fortes (1999) define o termo transmarketing como uma junção, o encontro dos

objetivos de marketing, de relações públicas e da gestão do planejamento estratégico

trabalhando de forma sinérgica. Para Fortes, os seus objetivos são voltados para a

reação que o consumidor tem em relação ao produto ou serviço prestado. Por isso uma

determinada organização precisa ter uma boa comunicação e o cumprimento da sua

responsabilidade social. Assim, todos os departamentos da empresa devem juntar

esforços e agir de maneira integrada para que não haja conflito de objetivos e de

procedimentos.

Para o autor, transmarketing é a reunião dos objetivos do marketing e das

relações públicas. Segundo Fortes o marketing é voltado às estratégias de conquista de

mercados, detectando, prognosticando, servindo e satisfazendo as necessidades do

consumidor, enquanto o objetivo de relações públicas é o relacionamento público das

organizações.

Na visão de Fortes, o transmarketing deve perseguir como objetivo principal o

relacionamento constante de uma organização com seus públicos, buscando sempre as

trocas no mercado e uma relação duradoura com seus públicos. Para Fortes, o

planejamento estratégico é fundamental para o transmarketing, pois valoriza o ambiente

e suas mudanças. É necessário que o profissional esteja atento aos ambientes interno e

externo, para que não existam desentendimentos e sobreposições de conceitos.

Os objetivos da organização devem ser entendidos e compartilhados por todos,

para que a sua reputação seja positiva e seja perpetuado o seu conceito perante seus

públicos. Para Fortes, as organizações devem conhecer as pessoas com as quais se

67

relacionam e com aquelas que não se relacionam, buscando sempre uma aproximação

das partes. Para Fortes, o transmarketing é uma tarefa intricada, difícil, mas não

impossível e se está vivendo “A Era do Transmarketing”. (FORTES, 1999)

Para obter resultados positivos, as organizações reúnem as práticas profissionais

de relações públicas, de marketing, da administração e da comunicação, com a

finalidade de estabelecer e incrementar o entendimento da empresa com os públicos,

especialmente com os consumidores. Porém, Fortes questiona quais serão as atribuições

de cada uma dessas áreas, o que, para ele, não é uma resposta simples.

Configura-se assim uma nova maneira de se encaminhar os processos de

relacionamento da organização com o mercado e com os demais públicos, que podem

vir a apoiar ou comprometer os seus esforços operacionais e o sucesso econômico

almejado. A atuação sinérgica de relações públicas e de marketing favorece o

consumidor, pois as atividades de relações públicas criam redes de relacionamentos que

irão embasar as ações do marketing para a conquista de mercados.

Ao marketing, em sua essência, sempre caberá a tarefa específica de vender

alguma coisa, através da análise das necessidades e dos desejos de seus consumidores.

Compete ao profissional de marketing promover a criação, oferta e troca de produtos e

valores entre consumidores, visando à satisfação das suas necessidades e desejos. Cabe

ao profissional de relações públicas a comunicação desses produtos aos consumidores,

conhecendo e se relacionando com os públicos da organização.

2.7 Marketing, da origem ao século XXI

A máxima do marketing está relacionada aos aspectos formais de satisfação de

consumo, pois o cliente de uma determinada organização pode ter vários níveis de

satisfação dependendo do desempenho que ele percebe em relação ao produto e ao valor

relativo às suas expectativas. Quando o desempenho atende a essas expectativas, o

cliente ficará satisfeito e fará novas compras.

A idéia de satisfação das necessidades e dos desejos dos clientes está

intimamente ligada à recompra e à continuidade dos negócios, mas também tem

características psicológicas e sociais, alvo de outras considerações.

O discurso mercadológico suasório das organizações se expande e ganha mais

valor, alcançando a categoria de tábua de salvação em uma empresa. São várias e

68

diferentes definições de marketing na sociedade, mas para chegar a um conceito no

momento atual, é necessário entender que a atividade passou por três fases distintas:

A primeira fase, a chamada “era da produção, ou “era industrial”, conceituada

teoricamente com o “era industrial clássica”, aconteceu entre 1900 e 1950, foi marcada

pela revolução industrial. Nessa fase, as indústrias eram voltadas para a produção e

praticavam os conceitos científicos da administração, tendo um expressivo aumento na

produtividade. A ênfase organizacional era dirigida a industrialização, a estabilidade

previsibilidade e a certeza.

Com a aplicação desses modernos conceitos industriais, como a produção em

série e a criação das linhas de montagem, o número de peças produzidas aumentou e

surgiu o excesso de oferta. As indústrias passaram a utilizar novas técnicas para as

vendas, necessárias ao escoamento dessas mercadorias. Na época o foco industrial

estava concentrado na distribuição – a chamada “fase de vendas, ou etapa comercial” –

pois o importante na época era vender as mercadorias produzidas em grande escala, não

se importando com as necessidades do cliente ou mesmo a sua satisfação.

Após muito desgaste da imagem dos produtos e das empresas, as indústrias

começaram a se preocupar não só com a produção e as vendas de bens, mas também

com as maneiras pelas quais o cliente teria acesso a esses bens. Assim, as indústrias

perceberam que deveriam vender, mas também conquistar o consumidor e fidelizar os

clientes para manter a continuidade dos seus negócios.

Começam, nessa fase, a partir dos anos de 1960, a aparecer as primeiras

preocupações com as necessidades dos clientes, com seus desejos e percebe-se que

quando o cliente é satisfeito, mais negócios ele gera para a empresa. O foco na época

estava nas técnicas de comercialização, nos relacionamentos com os mercados, e as

pesquisas eram voltadas para se entender as demandas dos mercados e as necessidades

intrínsecas dos clientes.

Uma nova etapa nas relações comerciais estava surgindo no mundo dos

negócios, a chamada “era do marketing” vem à tona, que permitiu, a partir daí, o mundo

se transformar em um grande mercado para as corporações. Nessa fase o marketing

aparece como que organizador dos negócios empresariais, uma forma, sem precedentes,

de valorizar os produtos e serviços de uma empresa, um criador de regras comerciais

que agrega valor aos produtos e direciona as atividades mercadológicas.

São as empresas que criam os produtos para satisfazer o cliente, transformando

as necessidades e os desejos individuais de cada um em demandas mercadológicas. O

69

consumidor efetua a compra da mercadoria buscando satisfazer suas necessidades e

desejos – que foram anteriormente criados – e espera que o desempenho daquele

produto adquirido atenda as suas expectativas – quer sejam reais ou mesmo imaginárias.

Mas uma nova fase, no século XXI, estava se delineando com o advento da

comunicação digital, a era dos negócios eletrônicos.

A fase atual, a “era da informação”, tem suas principais características na

informática e na Internet. Uma época na qual o foco está no negócio, com os princípios

da gestão da informação e do conhecimento e a demanda e oferta são personalizadas na

incessante busca da satisfação total do consumidor – presencial ou virtual.

O Marketing atual apresenta-se como uma atividade administrativa estratégica

que está conquistando espaços importantes dentre as funções empresariais. Como

ferramenta administrativa voltada aos aspectos comerciais, apresenta-se como a teoria

dos 4 Ps: Produto, Preço, Ponto de Distribuição e Promoção, consideradas as quatro

variáveis controláveis do Marketing. São considerados desta forma porque dependem

apenas de aspectos internos da organização e podem ser alteradas sem muito esforço e

dispêndio de recursos.

A atividade mercadológica desenvolve seu trabalho administrando essas

variáveis, mas nos dias de hoje, a maior importância e recursos (entenda-se tempo e

dinheiro) são destinados para as ações promocionais massivas junto aos veículos de

comunicação, ou diretamente aos pontos de venda. Uma empresa voltada para a gestão

de marketing gestiona seus produtos e serviços, ou marcas – com certa facilidade – para

que satisfaçam plenamente seus consumidores, oferecendo preço e local que estes

clientes desejam, mas a estratégia de comunicação mercadológica para com seus

públicos de interesse diferenciará os seus produtos daqueles da concorrência.

A gestão da comunicação de marketing tem forte apelo persuasivo, planejada

para influenciar atitudes e comportamento do consumidor. A comunicação

mercadológica se utiliza das ferramentas – e principalmente das estratégias – das

relações públicas, da propaganda e da publicidade, da venda pessoal, da promoção de

vendas, do design, do merchandising, da internet e da embalagem.

Os conceitos contemporâneos de marketing indicam uma construção de

relacionamentos de longo prazo com clientes e grupos, onde eles obtêm o que desejam e

necessitam. Apesar da definição de marketing ter se originado para atender as demandas

dos mercados, não está limitado unicamente aos bens de consumo, pois é também usado

70

para ofertar ideias e programas sociais. As atuais técnicas de marketing ainda são

aplicadas, atualmente, nos sistemas políticos.

Para Kotler (2000), marketing é “um processo social e gerencial pelo qual

indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca

de produtos de valor com outros”. Para ele é uma atividade inserida na sociedade e

como tal deve se preocupar com os seus efeitos, a sobrevivência desta sociedade e os

seus reflexos perante os relacionamentos de uma empresa para com os seus públicos.

Para a American Marketing Association – AMA, marketing é:

“uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”.

As empresas investem intensamente em pesquisas para conhecer os públicos e

na sequência oferecer novos produtos, que cada vez mais possam satisfazer os desejos e

as necessidades dos consumidores. O mercado começa a se especializar e quem percebe,

antes dos concorrentes, os desejos e necessidades de seus consumidores ansiosos por

novidades tecnológicas, conquista mais mercado.

Do ponto de vista administrativo, marketing é interpretado como o “o processo

de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias,

bens e serviços, para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.

Alguns autores definem estas estratégias e técnicas simplesmente como o “marketing

mix” ou o “composto mercadológico”, os chamados 4Ps.

A compulsão ao consumo desenfreado, a busca desmedida por novos mercados,

sem avaliar as consequências destes atos, revela uma total falta de cuidado com o meio-

ambiente e com o futuro e a responsabilidade que o marketing deve assumir perante a

sociedade. Embora o ideal de marketing proposto por Kotler esteja alicerçado em

preceitos da ética e da responsabilidade social, associar as posturas desse autor com uma

ética empresarial comprometida com a preservação do ambiente e de todos pode não

estar compatível com a investidura das organizações e do consumidor padrão.

A motivação é uma característica do indivíduo que planeja satisfazer as suas

necessidades. Tudo o que se vê, se sente ou se toca é incentivo e motivação ao impulso

de posse, pois o objeto desejado tem uma função específica – a de suprir uma lacuna,

71

uma ansiedade ou insegurança do indivíduo, ao invés do fim específico para o qual o

objeto foi originalmente concebido: a sua função utilitária.

“Marketing é basicamente a arte de fabricar marcas de valor e fixá-la na mente

dos possíveis clientes”. O que se nota com a definição de Ries é que o mais importante

para ele é a “fabricação” ou “construção” de marcas de valor na mente das pessoas.

Importante notar que marca, conforme os estudos atuais é basicamente um produto

desejado com valor agregado, ou seja, uma mercadoria é diferenciada ou mais desejada

que as suas concorrentes e, por tal motivo, no universo da cultura de consumo de massa,

paga-se mais por isso. (RIES, 2002)

Nesta perspectiva, para as empresas, não basta apenas conquistar novos

mercados. O marketing moderno acha necessário conquistar todos os mercados e isso

implica em agir de modo global. Assim Levit colabora com a discussão e apresenta que:

“Quase todas as pessoas em todos os lugares querem todas as coisas que ouviram, viram ou experimentaram, através dos novos veículos tecnológicos que impelem suas vontades e desejos. E isso as impele cada vez mais para um ponto comum global, dessa forma, homogeneizando os mercados em todos os lugares. O resultado é uma nova realidade comercial – o surgimento explosivo de mercados globais para produtos globalmente padronizados, mercados gigantescos em escala mundial, de magnitude jamais imaginada. (LEVITT, 1985, p.34)

A comunicação de massa persuasiva tem o seu papel preponderante: convencer

os consumidores de que o produto anunciado irá colocá-lo nas mesmas condições de

seus pares mundiais. Empresas que produzem em massa normalmente divulgam seus

produtos de forma massiva e impessoal, contrariando as modernas estratégias

comunicacionais. Para sanar esse problema, surge uma proposta bastante criativa, a

chamada estratégia glocal – o conceito de ação global + local – ou seja, agir de modo

global e se comportar (e comunicar) de maneira local, se é que isso é possível.

No atual sistema de trocas, é fundamental que as forças comunicacionais que

atuam como ferramentas promocionais, principalmente as persuasivas, façam com que o

produto seja notado (por meio da criação de anúncios da comunicação publicitária).

Utilizam para isso todos os recursos técnicos disponíveis para chamar a atenção do

consumidor para aquele produto, despertar seu interesse pela mercadoria, estimular seu

72

desejo àquela marca, criar a convicção para com este produto e induzi-lo à ação de

compra – a fórmula AIDA.

2.8 Desdobramentos do conceito de marketing

Como uma abordagem atual, o marketing de relacionamento é um termo surgido

nos Estados Unidos na década de 1990 e se apresenta como um avanço do marketing

direto, motivado em conquistar e reter um cliente. Por se tratar de um conceito – ou

definição – relativamente novo, o marketing de relacionamento inicialmente era

utilizado apenas para a criação de relacionamentos entre as organizações e seus

consumidores institucionais, as outras empresas clientes.

O marketing de relacionamento é chamado também de marketing business to

business. Inicialmente era usado pelas instituições bancárias, porém, com o passar do

tempo o conceito foi aplicado a pessoas físicas e a todo tipo de empresa. Nesse tipo de

marketing a estratégia que busca construir uma afinidade duradoura entre o cliente e a

organização, baseada em parceria e confiança, que resulte, pelo menos em teoria, no

retorno positivo para a empresa e seus clientes. Para Kotler (2000), “marketing de

relacionamento é baseado na premissa de que os clientes importantes precisam receber

atenção contínua, independentemente de ser pessoa física ou jurídica”. Para tanto, além

de Kotler, outros autores entendem que o entendimento sobre o conceito de marketing

de relacionamento não se justifica.

Para Regis McKenna (1992), considerado como o responsável pela criação do

marketing de relacionamento, a atividade de marketing vai muito além das definições

clássicas. O caráter vendedor do marketing, na função tradicional da atividade, não deve

existir mais, e, em seu lugar, deve surgir o marketing facilitador, um agente capaz de

criar relacionamentos com o consumidor baseado na confiança e nos ganhos mútuos ao

longo do tempo. Para McKenna, “marketing não é uma função, mas sim integrar o

cliente à elaboração do produto e desenvolver um processo sistemático de integração

que dará firmeza à relação” (1992).

O termo marketing social – ou societal – se diz dirigido ao marketing que

propõe ser socialmente responsável e normalmente aplicado a organizações sem fins

lucrativos, organismos, ideias ou ainda causas sociais. Por sua vez, as empresas em

geral reconhecem que devem desempenhar seu papel social e aplicar seus recursos em

programas ou causas sociais, como preservação do meio ambiente, esportes, artes,

73

cultura, educação e saneamento. O marketing social é uma forma de orientação

mercadológica para as ações que sustentam uma organização e que determinam as

necessidades e os desejos do mercado-alvo, proporcionando-lhe um valor superior de

maneira que mantenha ou melhore o bem-estar da clientela envolvida, do seu entorno e

da sociedade de um modo geral.

Para o Sindicato de Profissionais Liberais de Relações Públicas no Estado de

São Paulo – SINPRORP, o marketing social é a gestão estratégica do processo de

inovações sociais a partir da adoção de comportamentos, atitudes e práticas individuais

e coletivas, orientadas por preceitos éticos, fundamentados nos direitos humanos e na

equidade social. O que se propõe nessa visão calçada na prática é uma mudança de

percepção, compondo os subsídios das abordagens tradicionais da mudança social e

integrando-os ao planejamento e a ação, empregando as novas tecnologias da

comunicação e na capacidade do marketing.

Com estratégias mercadológicas mais elaboradas, o marketing de experiência,

também chamado de sensorial, propõe vender sonhos. A estratégia mercadológica

entende que é preciso aguçar os sentidos de prazer do cliente ao comprar, criar

experiência de compra, fazer com que a compra seja prazerosa, agradável, uma

experiência inesquecível. Ele pode tornar tangíveis as qualidades intangíveis de uma

marca, proporcionando um experimento único ao comprar um produto. O marketing de

experiência procura ativar os sentimentos e as sensações do cliente, proporcionados pela

marca. São variáveis de experiências voltadas ao estímulo sensorial: pode haver

experiência pela via da diversão, do entretenimento, da estética, do escapismo ou do

treinamento entre outros.

Por marketing cultural pode-se entender toda prática diferenciadora de

comunicação promocional direta que envolva as estratégias de produtos ou de serviços

que tenham como finalidade estimular a produção e a disseminação da cultura, a favor

de uma determinada marca ou organização. Neste contexto, o apoio e o patrocínio as

manifestações culturais e artísticas, por parte de organizações é o mais comum exemplo.

Os shows, peças teatrais ou as exposições causam efeitos e sensações positivas

nos consumidores, causando maior relacionamento e impacto que de uma campanha

tradicional, o que gera mídia e fortalece a marca de uma empresa. O que se denomina

marketing cultural tem recebido críticas de especialistas do setor, por não aceitarem a

intromissão do marketing na cultura, alegando que o investimento em cultura não deve

se pautar apenas pelo retorno financeiro ou de mercado.

74

Entende-se por marketing institucional as ações de marketing que busquem uma

imagem favorável e de preferência para a organização e não por um produto ou marca

específica. Nessa visão, a imagem de uma organização é um fator que influencia a

decisão de compra. Assim, as empresas investem em propaganda institucional para

projetar a sua imagem e criar atitude favorável, credibilidade e preferência. O marketing

institucional é desenvolvido por meio da gestão de imagem da organização, com ações

comunicacionais como o gerenciamento de crises, toda a literatura corporativa ou ainda

as relações com os investidores.

Na próxima seção, são abordados os modos discursivos das diferentes áreas do

profissional das comunicações e tópicos como a persuasão e o viés no discurso são

apontados. Estima-se que as áreas partilhem de formas de produções discursivas,

assemelhando suas linguagens, em vez de utilizar-se de falares completamente diversos.

75

CAPÍTULO III - NORMATIZANDO O DISCURSO

Neste capítulo, é oferecida uma apreciação da fala das diferentes formas

comunicacionais, apontando uma semelhança na tipologia de seus discursos, pois estes

se apropriam apenas de diferentes nomenclaturas, mas utilizam-se igualmente de

estratégias persuasivas.

Primeiramente são apresentados, de maneira resumida, os postulados teóricos

com relação à linguagem e à persuasão. Em um segundo momento, um comparativo das

principais características de cada uma das ferramentas comunicacionais é apresentado,

com destaque para a linguagem adotada em cada delas, e uma análise constrastiva das

diferentes estratégias.

76

77

3.1 Argumentação, persuasão e ideologia

Quando produz um discurso, o emissor está interessado em convencer o

emissário de alguma coisa. Todo discurso, por trás de si, tem um produtor que procura

persuadir os receptores, usando recursos lógicos e linguísticos. Os procedimentos

argumentativos levam o receptor a crer no que o texto afirma e fazer o que propõe.

(PLATÃO; FIORIN, 2001)

O discurso deve ter uma unidade, ou seja, tratar de um objeto, um assunto, e

comprovar seus argumentos por meio de citações de outros textos autorizados

(argumento por autoridade). Além disso, normalmente o emissor refuta os argumentos

contrários, especialmente quando o discurso é polêmico.

3.1.1 Viés

Acredita-se que os fatos não mentem, e que textos dessa natureza sejam neutros

e preocupem-se com a verdade da realidade. Entretanto, mesmo sendo objetivo, o

emissor pode ser tendencioso e insinua seu julgamento pessoal por meio da escolha dos

fatos que reproduz, ou pela ênfase que confere a este ou aquele detalhe. Isso é

denominado viés, normalmente é encontrado em textos jornalísticos e publicitários.

Nas campanhas políticas, a imprensa é idealmente ser neutra; porém, encontram-

se maneiras veladas de propaganda pela utilização do viés. Quando a publicação

anuncia que um candidato manifesta uma determinada crença, ou ausência de crença,

quando menciona a sua postura polêmica em relação às drogas, ou quando menciona os

gastos de um ou outro candidato, pode tentar imprimir no interlocutor sua própria

escolha eleitoral.

Evitando a sagacidade do produtor do discurso, o receptor procura reconhecer o

viés nele contido, evitando a manipulação pela ingenuidade. O produtor do discurso

pode criar a imagem positiva ou negativa enquanto finge ser neutro e levar o

interlocutor a tirar deduções positivas ou negativas sobre o que leu.

3.1.2 Verdade e verossimilhança

78

Citelli (2004) nos diz que persuadir é sinônimo de submeter, então se vê sua

tendência autoritária. Per + suadere = aconselhar, essa exortação possui um conteúdo

que deseja ser verdadeiro, por meio do conselho. Contudo, o persuasor pode estar

trabalhando com algo que se aproxima da verdade, apenas uma verossimilhança,

acidental ou proposital.

Quando vemos uma imagem de um outdoor, sabemos que os recursos

fotográficos operam milagres, mas a verossimilhança da fotomontagem nos convence a

ponto de adquirirmos o produto. Verossímil é tudo que se constitui em verdade a partir

de sua própria lógica. Portanto, para se construir um efeito de verdade, necessita-se de

argumentos e provas. Persuadir não é sinônimo de enganar, mas o resultado de certa

organização do discurso que o constitui como verdadeiro para o receptor.

3.1.3 Discurso lúdico

Possui um menor grau de persuasão, tendendo o desaparecimento do imperativo

e da verdade única. É um tipo discursivo marcado pelo jogo de interlocuções. Há menos

verdade de um, portanto, menos desejo de convencer; há também uma forte polissemia:

a aventura dos significados passa a ter o sabor do encontro de outros significados.

Compreende uma boa parte da literatura, da arte, da música, como em Alegria

Alegria, de Caetano Veloso, Grande Sertão: veredas, de Guimarães Rosa; nas obras de

Salvador Dali.

3.1.4 Discurso polêmico

Cria um novo centramento na relação entre os interlocutores, aumentando do

grau de persuasão. Os conceitos enunciados são dirigidos como num embate/debate, em

que uma voz tende a derrotar a outra. O grau de polissemia tende a baixar, e há

instigação, pois apresenta argumentos que podem ser contestados; os participantes não

se expõem, mas operam argumentos com controle. Pode ser encontrado em uma

discussão entre amigos, uma aula, um editorial jornalístico e outros.

79

3.1.5 Discurso autoritário

É persuasivo por excelência. O eu é um produtor de ideias e o tu se transforma

em mero receptor, sem possibilidade de interferir ou modificar o que se diz. O poder

escancara suas formas de dominação: o mundo do diálogo perdeu a guerra para o

mundo do monólogo.

O mundo moderno está impregnado desse tipo de discurso, a persuasão ganha

força de mito, afinal, “a propaganda é a alma do negócio”. É encontrado na família, na

igreja, no padre, no quartel, na comunicação de massa, na publicidade.

Portanto, impera conhecer as estratégias discursivas de cada área das

comunicações, o nível de utilização da persuasão e do viés, e os objetivos da

transmissão de seus conteúdos. A seguir, o comparativo entre esses tipos de discurso é

apresentado.

3.2 Discurso e as diferentes áreas de atuação

3.2.1 Propaganda

Neste trabalho a propaganda é considerada como uma estratégia comunicacional

persuasiva que busca a divulgação de ideias e políticas, com a intenção de influenciar

comportamentos. A propaganda normalmente utiliza espaço conquistado de forma

gratuita na mídia.

3.2.2 Publicidade

Por publicidade, cujo principal objetivo é comercial, a terminologia é utilizada nesta

pesquisa como a veiculação de anúncios com conteúdo comercial, para a oferta de uma

marca de produto para um consumidor específico.

3.2.3 Propaganda institucional

Uma forma de comunicação mercadológica estratégica que visa a conquistar os públicos

de uma empresa, criando uma imagem organizacional positiva, ao utilizar a linguagem

institucional, sem oferecer diretamente os seus produtos ou serviços.

3.2.4 Jornalismo

É a imprensa periódica – é uma atividade profissional que lida com a notícia, os fatos e

com sua divulgação. Jornalismo está relacionado com a prática de coletar, de redigir, de

80

editar e a consequente publicação de informações sobre um determinado evento. Tais

fatos deveriam representar a verdade, apesar de o discurso ter sua natureza simbólica.

3.2.5 Brand journalism

É utilizado com o intuito de promover um produto ou um posicionamento empresarial.

Ele oferece criação de conteúdo informativo sobre uma marca que possa gerar interesse

público. É uma prática que utiliza a credibilidade do jornalismo e sua função de

informar.

3.2.6 Relações públicas

As relações públicas têm metodologia e estratégia administrativa, e o foco nas relações

de convivência da organização. Relações públicas procuram, por meio dos

relacionamentos, resultados positivos na reputação da organização. Visa a aproximar os

públicos da organização, mantendo-os informados. Procura respostas para os conflitos

sociais e ambientais, cria valor para uma organização e a ajuda-a a atingir seus

objetivos.

3.2.7 Transmarketing

É a incidência utilitária da gestão do planejamento estratégico de relações públicas e de

marketing, trabalhando de forma sinérgica, objetivando as trocas no mercado e uma

relação duradoura com os públicos.

3.2.8 Marketing

Por meio do produto, do preço, da distribuição e da promoção, busca a satisfação de

desejos e necessidades dos clientes com as relações de troca de marcas de valor de uma

empresa, fidelizando-o sempre que possível. Para promover uma marca, o marketing

utiliza de todas as ferramentas e estratégias persuasivas comunicacionais disponíveis

que influenciam a atitude e o comportamento do consumidor.

3.2.9 Marketing de relacionamento

Pela atenção contínua, a estratégia busca relacionamentos duradouros com os clientes,

com base na confiança, resultando na melhoria do retorno para a empresa e seus clientes

3.2.10 Marketing social

Propõe que a empresa seja socialmente responsável e que reconheça e desempenhe seu

papel social. Tal estratégia pode ser praticada com patrocínios de causas sociais, como

81

preservação do meio ambiente, esportes, artes, cultura e educação. O marketing social

propõe mudar a realidade social com suas ações e assim agregar valor a uma marca.

3.2.11 Marketing de experiência

Também conhecido como sensorial, é uma estratégia mercadológica que explora os

sentidos do cliente ao comprar. Diz-se que cria uma experiência de compra, tornando-a

prazerosa, inesquecível. Torna tangíveis as qualidades intangíveis de uma marca, com

os sentimentos de entretenimento, da estética ou mesmo do escapismo.

3.2.12 Marketing cultural

É toda ação de comunicação promocional diferenciadora que tenha como finalidade

estimular a produção e a disseminação da cultura a favor de uma determinada marca ou

organização. Apoio e patrocínio cultural são os mais exemplos mais comuns.

3.2.13 Marketing institucional

Influenciar na imagem e na preferência para uma instituição e não uma marca

específica. A imagem positiva de uma organização é fator decisivo de compra. A

propaganda institucional projeta uma imagem e cria uma atitude favorável. Trabalha

com a gestão da reputação da organização.

82

Quadro III – Quadro comparativo das ações comunicacionais mercadológicas

Atividade Definição Objetivos LinguagemPropaganda Gera espaço na mídia para divulgação de

ideias e políticas, Influenciar os comportamentos

Persuasiva

Publicidade Veiculação de anúncios comerciais de uma marca ou produto para um consumidor específico

Influenciar as atitudes e promover venda

Persuasiva

Propaganda institucional

Comunicação estratégica que visa conquistar simpatia dos públicos de uma empresa sem oferecer produtos ou serviços

Criar imagem positiva ao divulgar ações institucionais

InstitucionalPersuasiva

Jornalismo Lida com os fatos e com sua divulgação. Prática de coletar, redigir, editar e publicar informações sobre um evento. Divulgação da verdade com discurso simbólico

Divulgação de acontecimentos.Formar opinião

InformativaPersuasiva

Brand journalism

Criação de conteúdo de interesse público sobre uma marca. É uma prática que utiliza a credibilidade do jornalismo e sua função de informar.

Influenciar opinião e comportamento sobre uma marca

Persuasiva

Relações públicas

Metodologia administrativa que lida com os relacionamentos para aproximar os diversos públicos da organização. Mantém os públicos informados e busca harmonizar os interesses e responder aos conflitos sociais e ambientais.

Criar valor, melhorar a reputação e auxiliar nos objetivos da organização

InformativaFormativaPersuasiva

Transmarketing Gestão do planejamento estratégico de relações públicas e de marketing de forma sinérgica.

Criar trocas e relacionamentos duradores com os públicos

Persuasiva

Marketing Através da gestão do produto, do preço, da distribuição e da promoção, visa satisfazer desejos e necessidades dos clientes através da troca de marcas de valor. Para promover uma marca utiliza todas as ferramentas persuasivas comunicacionais possíveis.

Influenciar o comportamento e a atitude com a criação de marca. Fidelizar pela satisfação.

Persuasiva

Marketing de relacionamento

Com base na confiança e atenção contínua busca relacionamento duradouro com o cliente, resultando na melhoria da percepção da marca pelos seus clientes

Fidelizar pela satisfação e melhoria nos resultados

Persuasiva

Marketing social

Propõe que a empresa seja responsável e que assuma seu papel social. Utiliza patrocínios, temas preservacionistas, ambientais, esportivos, artísticos e culturais. Propõe mudança na realidade social.

Agregar valor a marca por intermédio das ações sociais.

Persuasiva

Marketing de experiência

Estratégia que explora os sentidos ao comprar. Cria experiência de compra e torna tangíveis as qualidades da marca. Explora o prazer, a estética ou o escapismo

Fidelizar, criar valor e negócios por meio dos sentidos

PersuasivaSensorial

Marketing cultural

Ação promocional diferenciadora que estimula a produção e a disseminação cultural a favor de uma determinada marca ou organização. Patrocínio cultural.

Agregar valor a marca por intermédio das ações culturais.

Persuasiva

Marketing institucional

Promoção que cria imagem institucional e opinião favorável. Divulga as ações da organização e não uma marca específica. Entende que a reputação é fator decisivo.

Influenciar na preferência e gerar valor e negócios.

Persuasiva Institucional

83

Dentre tantas definições para as atividades de comunicação mercadológica

encontradas e aceitas, o que se pode perceber com essa análise comparativa é que os

discursos de relações públicas, de publicidade e propaganda, de jornalismo e o de

marketing, especificamente, apresentam-se de uma mesma maneira no Século XXI,

apenas com diferentes roupagens ou nomenclaturas. Vale ressaltar que essas diferenças

conceituais, que aparentemente podem ser entendidas como barreiras, no mundo dos

negócios não são percebidas e acabam por desaparecer na prática das atividades, no

mundo dos negócios.

A comunicação mercadológica, a propaganda especificamente, por sua

amplitude nos espaços midiáticos, instiga a adoção de condutas por meio da persuasão.

Os grupos de interesse edificam uma ideia, argumentando sobre o mundo

contemporâneo globalizado e esboçando expectativas sobre um contexto mundial

futuro. O enfoque nas informações sobre a crise mundial, em 2009, e a forma com a

qual os governos a superaram é um exemplo do viés, expressando uma posição velada

por este ou aquele candidato nas eleições.

A publicidade parece utilizar-se da persuasão, porquanto é uma interpelação

sobre a impressionabilidade do receptor, acessada por conteúdos de fundo afetivo e não

muito racionais. A manipulação, que consiste na indução de um indivíduo a fazer algo,

pode se dar por meio de provocação, sedução, tentação ou intimidação, ele passa a

querer ou dever fazer (PLATÃO; FIORIN, 1989). O discurso autoritário da publicidade

seduz o consumidor a adquirir um produto, ou o provoca, com uma mensagem velada,

como: “Eu tenho sucesso desta forma porque possuo este produto e você deve comprá-

lo para ser igual a mim”.

A propaganda institucional hoje se utiliza da responsabilidade social, com um

relacionamento novo com seus stakeholders – os funcionários, os fornecedores, os

acionistas e investidores e a própria sociedade. Não mais um veículo de autopromoção,

utiliza a prática ética, procurando estabelecer uma cumplicidade ideológica com os

consumidores. Toca no domínio do discurso polêmico, ao abordar, por exemplo, a

maneira que a empresa conduz um projeto social em uma comunidade carente, que

deveria idealmente receber recursos governamentais para sua subsistência. Usa a

persuasão por meio da verossimilhança, pois a imagem que a empresa quer transmitir se

assemelha à verdade que postula, como os valores éticos, morais e responsáveis da

corporação.

84

O jornalismo e o brandjournalism usam a linguagem persuasiva na transmissão

dos conteúdos veiculados. Informativa por natureza, o profissional e as publicações da

área podem selecionar os seus teores a fim de influenciar este ou aquele segmento

social, em favor de uma empresa, setor econômico ou político, por exemplo. O viés do

conteúdo publicado pode ser mais ou menos explicitado, e o discurso é quase sempre o

da persuasão, do convencimento, e até da manipulação.

As áreas supracitadas do marketing produzem um discurso essencialmente

persuasivo, utilizando os argumentos que prometem beleza, funcionalidade, lucro e

eficiência, despertando uma identidade cognitiva com o interlocutor e na maioria das

vezes estimulando as paixões do consumidor potencial.

Em vista desses aspectos discursivos, percebemos que a linguagem pouco difere

entre as áreas, e as estratégias assemelham-se, sempre com o intuito da persuasão e do

convencimento rumo a uma opinião favorável, uma aquisição ou uma tomada de

decisão.

Na seção seguinte, a Terceira Linguagem é descrita como uma alternativa

comunicacional em termos de sua abrangência, suas práticas discursivas e sua

aplicabilidade em contextos globais no século XXI.

85

CAPÍTULO IV - A TERCEIRA LINGUAGEM

Esta seção descreve a proposta da terceira linguagem, definem-se seus elementos

constitutivos e suas possíveis aplicações. Apresenta também um conjunto de vetores

que foram estabelecidos para instrumentalizar o emprego dos valores da terceira

linguagem discutidos. Os vetores constitutivos são descritos, explicitando assim sua

possibilidade de utilização em diversos contextos culturais.

86

A abordagem da terceira linguagem, como uma estratégia transcultural, é uma

forma de comunicação mercadológica criada pelo autor, agora apresentada em

ambientes internacionais. O objetivo é desenvolver a comunicação mercadológica em

nível internacional, com um arcabouço teórico aplicável a outras realidades e culturas.

Essa forma de comunicação pode ser utilizada, com os mesmos valores e amplitude, em

organizações com mercados e culturas tão díspares como os valores e a cultura

brasileira?

O autor desenvolveu esse conceito de construção de relacionamentos entre a

instituição e seus públicos, angariando a aceitação para a construção de imagem

favorável da organização em seus estudos. Nas atividades profissionais, teve acesso a

outras formas de linguagem, percebendo os artifícios do marketing e da comunicação

mercadológica. O marketing busca a satisfação das partes envolvidas no processo de

troca – muitas vezes a qualquer custo – a publicidade e a propaganda desenvolvem

campanhas promocionais para induzir as pessoas a aceitar um produto, uma ideia ou um

sentimento, conquistando a mente do consumidor.

Todo o percurso do autor tem origem nesta trajetória (o discurso de relações

públicas versus o discurso persuasivo do marketing). Para tentar compreender melhor

essas questões e as posturas a adotar, desenvolveu a ideia de uma terceira linguagem,

que persegue em sua trajetória acadêmica e profissional. Propõe-se o seguinte

questionamento: a terceira linguagem é uma forma comunicacional que pode auxiliar a

gerir a diversidade cultural e as diferenças nas organizações, tornando-as mais

competitivas?

Manifestações culturais, comunicação transcultural, aquisições, fusões

organizacionais, religiões, ideologias, discriminação, gestão transcultural, a cultura do

outro, autogestão transcultural, empregabilidade, aprendizado, acolhimento e outras

demandas transculturais são questões que a terceira linguagem deve abordar. Assim, a

aplicação da terceira linguagem na comunicação mercadológica transcultural (no Cross-

cultural marketing) em organizações brasileiras que desenvolvem suas atividades

mercadológicas em ambientes globalizados e competitivos pode auxiliar na obtenção

dos seus objetivos e torná-las mais competitivas.

A comunicação mercadológica é questionada pelos métodos que emprega em

sua persuasão. A comunicação das relações públicas não recebe o devido crédito, pois

pela falta de resultados palpáveis no curto prazo, parece somente gerar custos sem

justificação. No caso das sociedades modernas de consumo, a comunicação

87

mercadológica das organizações tem papel dominante, educando e valorizando as

características sociais e culturais de seus clientes, desenvolvendo mecanismos para

controlar as massas consumidoras, para criar desejos, sonhos e mitos para as marcas.

Está clara a necessidade de revisão dos conceitos da comunicação

mercadológica pautados na insustentável fragilidade da criação de mitos, além da

consideração de que a comunicação corporativa estratégica deve se alicerçar nos

relacionamentos das organizações com seus públicos. Profissionais de comunicação

devem rever seus conceitos e propor ações mercadológicas mais saudáveis para as suas

organizações, principalmente para o consumidor e para o meio ambiente. O

aprimoramento da comunicação mercadológica passa pelo interesse público e esta deve

ser dirigida ao cidadão não somente na dimensão de consumidor.

Quando o cliente puder optar por consumir com responsabilidade, certamente irá

se relacionar com as organizações que se comportam de forma mais responsável e com

ética social perante seus públicos e comunicam seus feitos. É exatamente aí que se

encontra a necessidade de mediar linguagens e as ações da organização. O cliente deixa

de comprar produtos na condição de consumidor e a organização não perde de vista o

seu interesse maior na vida social – é uma nova forma de pensar e de agir, é a ética da

responsabilidade aplicada aos negócios.

As novas tecnologias comunicacionais a favor das organizações auxiliam a

conquista de espaços nas mentes dos consumidores, com potencial para construir ou

destruir, para educar ao consumo consciente ou até para deseducar. A comunicação

pode valorizar as pessoas e unir povos em comunidades de interesse comum. As novas

tecnologias só farão sentido quando servirem a todos os povos e nações, respeitando as

sociedades e suas culturas e sendo um instrumento para enriquecer e apoiar o ser

humano e não apenas organizações.

Assim, cabe aos comunicadores utilizar essas novas tecnologias em favor de

políticas de comunicação organizacionais mais justas, que se comprometam a favor das

pessoas e que as ajudem a se tornarem povos e comunidades mais ricas de informação.

É papel preponderante do comunicador quebrar as barreiras informacionais que deixam

povos à margem do progresso, e garantir-lhes participação no desenvolvimento,

contribuindo para criar uma sociedade mais digna e justa.

O marketing, na terceira linguagem é definido como a “primeira linguagem”. As

relações públicas foram designadas a “segunda linguagem”. O que aqui se designa

chamar de terceira linguagem é a proposta de criar um conjunto de fundamentos para

88

resolver as lacunas de forma triádica para integrar o trato das atividades mercantis e as

de relacionamento. A terceira linguagem não descarta os preceitos e os fundamentos das

outras duas, mas complementa-as e expande os seus conceitos. As pessoas devem ser

vistas, nessa forma de comunicação, como integrantes éticos e responsáveis num

relacionamento e não mais em um negócio.

Uma linguagem é sustentada pela criação de imagens de marcas, ilusões em uma

atmosfera discursiva persuasiva, pouco crível e a outra mais confiável, que busca a

aceitação por intermédio dos relacionamentos. A terceira linguagem é uma proposta de

diálogo entre estas duas para gerar uma terceira, da qual ambas possam ser

relativizadas, sem que se minimizem os efeitos para os quais são indispensáveis: a de

marketing, vender satisfazendo as partes interessadas e a de relações públicas, o contato

institucional e não-comercial – o relacionamento – com os públicos.

Assim, a terceira linguagem tem como premissa fundamental não anular os

pontos positivos das duas outras, porém incluir uma base conceitual que amplia a

capacidade de abrangência das mesmas para fazer frente às questões de conflito

apontadas. A partir da terceira linguagem, o sentido que se estabelece no

relacionamento das organizações com seus mercados são as transformações nas relações

entre o sujeito e o objeto e na consequente troca entre as partes, motivada pela interação

e os valores nela envolvidos. Questões do tipo preocupação social, interesse de uma

empresa ou instituição nas questões ecológicas, informação do consumidor e da

comunidade, responsabilidade no consumo e preocupação com o futuro devem estar na

pauta das estratégias de comunicação mercadológicas daquelas organizações que

optarem pela linguagem proposta. Essas premissas estão fortemente enraizadas nos

preceitos e na filosofia das relações publicas, mas nem sempre colocadas em prática.

Para lidar com tão diversificado campo de questões, o profissional terá que

adotar uma atitude de trânsito não conhecida por seus colegas de outros tempos.

Abordar os problemas econômicos e sociais e propor soluções com participação de

todos, apresentar argumentos racionais além dos emocionais para transformar o

consumo em algo mais consciente, oferecer informações técnicas sobre as

características do produto, abrir democráticos canais de comunicação que permitam ao

cliente a participação nas decisões de cunho sócio-ambiental, fundamentando a ética da

responsabilidade – esse é um escopo muito amplo para o âmbito do marketing e de

relações públicas isoladamente. Seus campos conceituais não são suficientes para toda

essa abrangência, requerendo práticas flexíveis e elásticas dos profissionais.

89

A inflexível necessidade das organizações de estabelecer estratégias de

conquista de mercado e de relacionamento com seus públicos levou, como visto

anteriormente, ao que Fortes (1999) entende como transmarketing, a convergência dos

objetivos de relações públicas, de marketing e do planejamento estratégico. Pode-se

perceber que, em sua visão, é um avanço dos objetivos do marketing sobre o das

relações públicas. Fortes, salienta que:

“o objetivo do marketing é voltado às estratégias de conquista de mercados, detectando, prognosticando, servindo e satisfazendo as necessidades do consumidor. Por sua vez, o objetivo de Relações Públicas é o relacionamento público das organizações”. (FORTES, 1999)

Nesse entendimento, a terceira linguagem pode contribuir com a proposta de

Fortes, permitindo que essas visões dialoguem, se integrem e se completem. Essa é a

verdadeira razão de existir da terceira linguagem. A atitude de transitar por campos

diferentes, realizar misturas, tomar parte em situações divergentes, híbridas, dispor de

um ânimo diversificado, entrar em todos os lugares, falar de diferentes maneiras, dar

acolhida ao que antes eventualmente rejeitava. É uma nova abordagem para o

comunicador que adota a terceira linguagem: um comunicador globalizado, híbrido

culturalmente de valores e de ferramentas e que pratica os valores propostos pelo

transmarketing.

Com base nos pressupostos da terceira linguagem, o desempenho do marketing

não será medido apenas pela fidelização e recompra dos produtos. Os resultados

mercadológicos de uma organização deverão ser avaliados em decorrência da percepção

de uma melhora conjunta do sistema econômico, da competência dinâmica da

organização, que passa a ser algo fundado na ética e na melhoria conjunta da sociedade.

Assim, o desígnio é promover o consumidor à condição de cidadão, que começa a se

preocupar com o meio ambiente, abandonando a simples atitude aquisitiva, a posição de

comprador deste ou aquele produto. Sentidos e sentimentos o ajudam a ver aquele

objeto desejado, sem deixar de considerar as características materiais, o seu mais íntimo

desejo naquele objeto, mas acima de tudo, ele analisará seu benefício e custo ecológico.

A terceira linguagem cumpre seu papel ao veicular mensagens para conquistar

participação no mercado, mas vai além ao fazer referências a assuntos de cunho

institucional, apresentando as questões sociais da empresa e mostrando que esta se

90

preocupa em dar continuidade à existência humana. Interagir duas linguagens – e

encontrar uma terceira alternativa – significa o mesmo que alinhar duas realidades, dois

diferentes mundos – não necessariamente excludentes – para compreender as limitações

e alterá-los.

Não se pode desconsiderar a possibilidade de mascaramento das intenções dos

discursos de ambas, pois não se conseguirá com essa proposta reverter as finalidades

para as quais são indispensáveis os discursos mencionados: o de marketing – aumentar a

participação no mercado; o de relações públicas – o contato não-comercial (criação de

conceitos, de relacionamento social) com um determinado público. Uma análise pode

expandir a compreensão acerca do alcance dessas duas formas de linguagem e predispor

a uma contínua abordagem.

De inspiração predominantemente norte-americana, a primeira linguagem, o

marketing, tem respaldo de um conjunto de autores discutindo formas de capturar o

consumidor; na segunda, com base (e limitações decorrentes) nas ciências humanas, os

textos fazem referência a modos de ver o consumidor na investidura de membro de um

público com o qual a organização procura estabelecer e tenta perpetuar relacionamentos.

Uma vez que são campos teóricos de amplo domínio e utilização, ao mesmo

tempo em que também possuem seus próprios métodos de desenvolver novas pesquisas

e ampliar os conhecimentos existentes, qualquer enfoque sem levar em conta as

metodologias dos autores esperados torna a abordagem superficial e sem credibilidade.

Individualmente, ambos os discursos cometem seus excessos, pois não conseguem

reduzir ou reverter os efeitos alienantes que produzem.

Em países com grandes desigualdades sociais, os problemas que a alta oferta de

produtos e o consumo desenfreado geram devem levar os profissionais de comunicação

à busca de novas e criativas soluções que permitam relacionar as estratégias da

comunicação mercadológicas a esta realidade. É nesse contexto que se direciona esta

linguagem: orientar uma forma criativa de discurso mercadológico que não inviabilize

as ações de marketing e de relacionamento, criando nos públicos das organizações,

relacionamentos e uma forma de consumo mais responsável.

A comunicação mercadológica – aquela que utiliza as formas mais massivas e

persuasivas para atrair a atenção do consumidor – deve entender o consumidor que

necessita dos produtos, mas está consciente dos prejuízos que seus atos podem causar se

não forem observadas regras básicas para uma conduta consumidora mais responsável.

91

Justifica-se, então, o desenvolvimento de uma abordagem mais voltada ao ser, com base

na ética e na responsabilidade.

O desenvolvimento científico e tecnológico pelo qual passa a humanidade tem

causado verdadeiros avanços para o homem; mas, paradoxalmente, esse mesmo avanço

tem causado temor à raça humana. A preocupação com a falta de credibilidade dos

meios de comunicação, com os métodos de pesquisa pouco éticos, com as pesquisas

científicas fora de controle, a utilização de recursos investigativos pouco confiáveis e

uma série de notícias de descobertas tecnológicas até então não imaginadas, colocam

em cheque a imaginação e a confiança das pessoas sobre a possível extensão desses

“avanços”.

A ética, como parte da Filosofia que estuda os valores morais e os princípios

ideais da conduta humana, deriva do termo grego ethos e significa "modo de ser" ou

"caráter", no sentido de "forma de vida adquirida pelo homem". O dicionário Michaelis

(1998) apresenta o termo e define-o como “um conjunto de princípios morais que se

devem observar no exercício de uma profissão; deontologia; parte prática da filosofia

social, que indica normas a que devem ajustar-se as relações entre os diversos membros

da sociedade”.

É exatamente no que se refere aos “princípios morais” que se devem questionar

– principalmente pela comunicação – os progressos pelos quais passa a ciência atual. O

ser humano deseja, aprova e usufrui dessas novas conquistas tecnológicas, pois elas

provocam substanciais melhorias na qualidade de vida, mas questiona essa mesma

tecnologia quando ela pode colocar em perigo a sua vida e a dos demais.

Hans Jonas (1903-1993) dedicou-se ao estudo desses paradoxos, pois o avanço

inconsequente das novas tecnologias e o perigo que elas representam para a humanidade

foram pressentidos por ele. O filósofo cunhou o termo “Princípio da Responsabilidade”,

para alertar as gerações futuras para o fato de que os avanços tecnológicos, quando mal

administrados, podem implicar consequências irreparáveis que afetariam a vida humana

e o planeta, apesar dos aspectos positivos das conquistas adquiridas até então. O

princípio filosófico de Jonas apresenta uma profunda reflexão analítica sobre os

conceitos da ética e da moral, do ponto de vista da pesquisa científica, ressaltando a

necessidade de limites que o ser humano deve impor sobre esses avanços, a fim de

garantir a sua sobrevivência e a do meio ambiente. Tais limites, segundo Jonas,

deveriam direcionar a maneira de pensar e, sobretudo de agir do homem atual.

92

Nascido na Alemanha, Jonas teve uma origem judia e seus conhecimentos

humanísticos foram adquiridos pelas leituras dos profetas judeus. Jonas obteve toda a

sua fundamentação filosófica na fenomenologia e no existencialismo. Seu doutorado

versou sobre “A religião gnóstica”, considerado por ele como sua primeira obra

filosófica e, em decorrência desse trabalho, publicou o “The Phenomenon of Life,

toward a Philosophical Biology”, em que estabeleceu parâmetros filosóficos para a

Biologia. Com essa obra, Jonas abriu espaço para sua futura “Ética da

Responsabilidade”, na qual apresenta a preocupação com a continuidade da vida e os

caminhos que o ser humano pode seguir. Ele expressa, em sua teoria, a necessidade de

reflexão sobre a continuidade da vida e as possibilidades filosóficas para a biologia na

discussão desses temas, longe do materialismo e do idealismo.

Foi professor em Jerusalém entre 1935 a 1949, época em que a Alemanha

experimentava os ideais nazistas. Durante a Segunda Guerra Mundial, Jonas lutou no

exército britânico contra o nazismo. Sua experiência com a guerra com a morte e o

holocausto contribuiu profundamente para com o seu pensamento ético-responsável -

sua mãe morreu no campo de concentração em Auschwitz. Lecionou no Canadá e nos

Estados Unidos, onde permaneceu até a sua morte. A ideia de responsabilidade para

com a vida, em sua grande obra “O Princípio da Responsabilidade”, nasceu dessas

experiências, que o fizeram refletir sobre seu tempo e seu espírito, levando-o a buscar

alternativas mais duradouras para o homem em relação ao que ele é, e o poder que ele

detém.

Após boa parte de sua vida de questionamentos, desenvolveu o conceito de

responsabilidade, no qual postula que a abordagem à ética tradicional é inadequada e

insuficiente para entender – e atender – o homem atual. Os avanços tecnológicos,

principalmente os excessos e os (in)consequentes impactos provocados pelos resultados

desta nova maneira de agir exigem uma nova postura ética, novos princípios, mudanças

radicais na forma de pensar e de agir, para minimizar os efeitos prejudiciais desses

“desenvolvimentos” e se adaptar a uma nova realidade .

Não existem outros registros de avanços tecnológicos como da chamada

“modernidade”. Foi possível perceber benefícios indiscutíveis, mas, por sua vez, os

custos dessas melhorias também são inegáveis. Problemas relativos às questões

ecológicas, dúvidas futuras que dizem respeito à clonagem e ao retardamento do

envelhecimento apresentaram aspectos paradoxais para a ciência, pois o homem tem

93

condição de interferir na natureza, mas não tem poderes para controlar as técnicas

necessárias.

Para Jonas, o principal problema ético está na definição dos limites, pois se por

um lado, as novas tecnologias podem apresentar resultados benéficos para toda a

humanidade, por outro, apresentam resultados devastadores e assim tornam imperiosa

uma ética dos limites. O cuidado com a prevenção e com a antecipação dos riscos se faz

imprescindível, pois a ética tradicional é fundamentada apenas num agir presente – o

agora – nas relações e nas consequências próximas, nas relações imediatas dos seres

humanos com essas novas tecnologias cada vez mais avançadas.

Assim, a ética tradicional não deixou – pois não poderia fazê-lo – normas para se

lidar com as modernas tecnologias adquiridas e seu consequente acúmulo de poder.

Esse excesso de poder se transformou numa ameaça e num perigo constante,

consequente da busca incessante pelo bem-estar e pelo sucesso.

A ética de Jonas propõe a inquestionável responsabilidade direcionada para o

futuro do ser humano, para permitir a continuidade de sua existência e possibilidade de

vida. Busca, ainda, definir os fundamentos para um modo de agir tecnológico. O ser

humano é o único responsável por tudo e por todos e tem o poder de decidir o seu

próprio destino e os destinos coletivos. “Quem tem o poder, deve ser responsável e deve

ter a obrigação para com o futuro”, é a premissa de Jonas, pois não se pode

comprometê-lo.

Na ética tradicional, as prescrições acerca do “bem” e do “mal” estão

circunscritas apenas ao ato momentâneo, à práxis, à proximidade, e não faziam parte de

projetos distantes. A natureza de uma situação, boa ou má, era determinada num

contexto de curto prazo, e os aspectos como a condição humana, enquanto resultado da

natureza do homem e das coisas, seriam imutáveis. Baseado nesses fundamentos, o bem

da humanidade seria determinado, delimitando-se o alcance das ações humanas, suas

responsabilidades e consequências. (JONAS, 1995)

É imperativo que a ética encontre soluções para uma técnica moderna, que tem

ações e postulados tão diferentes, com resultados impensáveis. As novas tecnologias

possibilitam progresso e avanço cibernético e conferem grande poder à humanidade. O

problema reside no poder tecnológico desmedido aliado à necessidade de transformar o

conhecimento em ciência aplicada. Esta junção deve capaz de trazer vantagens

econômicas próprias do nosso sistema mercadológico, tornando necessária a busca de

novas formas capazes de preservar a vida, a essência do ser humano. (JONAS, 1995)

94

Para Jonas, o âmago da questão está na possibilidade de se avançar para uma

nova sociedade, mas necessariamente deve-se superar a equivocada concepção

tecnológica que prevalece no ser. O homem torna, com seu entusiasmo com o sucesso

dos empreendimentos, suas conquistas uma extensão do seu próprio ser, e do seu poder.

O ponto central da teoria da responsabilidade está na ética em relação ao presente, mas

principalmente em relação ao futuro e a solução das questões relacionadas com a

sustentação metafísica, considerada retrógrada pela filosofia moderna. (SIQUEIRA,

1998)

O imperativo da responsabilidade apresenta a opinião de que não se é

responsável somente na dimensão positivo-jurídica, ou do agir próximo, como mostrou

a ética tradicional, mas “por tudo e por todos”. O ponto principal é o ser e, “o ser

precede tudo o que deve ser e acontecer”. O homem atual, tecnológico, age alterando as

características da natureza, intervindo no meio ambiente e nas condições humanas. O

certo e o errado, o fazer e o não fazer, o bem e o mal dependem das consequências das

ações do ser humano, que altera a natureza das coisas, que é uma responsabilidade

humana.

Os estudos desta abordagem questionam a falta dos limites éticos necessários

nos controles da felicidade humana e da manipulação genética, entre outros aspectos

éticos. O homem está adquirindo um extraordinário poder de transformar o seu

ambiente e o seu futuro, mas sem regras claras para esse jogo. Um limite ético e moral

poderia ordenar as ações humanas por meio de um novo pensamento ético.

A teoria da responsabilidade proposta por Jonas coloca o valor da vida num

patamar de destaque, um lugar de honra. O perigo necessita ser anunciado, discutido,

pois a continuidade da vida é a razão de tudo, a fundamentação do ser. Seus

fundamentos só podem ser formulados do ponto de vista ético, uma vez que o que deve

ser justificado é a continuação de uma existência e não a racionalidade de um princípio

de moralidade. (JONAS, 1995)

O pensamento e a vida de Jonas foram totalmente dedicados à preocupação com

a continuidade da vida no planeta. A responsabilidade no agir, o respeito e o cuidado

definitivamente são propostas éticas que devem fazer parte do ser humano. No final de

sua vida, reconheceu que existe um abismo muito grande entre o seu “Princípio da

Responsabilidade”, o atual sistema econômico de mercado – as novas tendências

mercadológicas – e as formas tecnológicas tidas como aceitáveis e os modelos

propostos.

95

Dentro dos parâmetros ontológicos apresentados por Jonas, uma linguagem

mercadológica responsável deve se apoiar em fundamentos éticos e se apresentar como

uma forma pedagógica de valorizar as relações de consumo, visto que os avanços nas

relações mercantis não têm até então colaborado em nada para com a concepção do ser.

A seguir, são apresentados vetores com a finalidade de instrumentalizar a aplicação dos

conceitos para terceira linguagem discutidos até este ponto.

4.1 Os vetores da Terceira Linguagem

Um conjunto de vetores foi organizado com a finalidade de indicar categorias

explicativas da terceira linguagem ao mesmo tempo capazes de auxiliar na abordagem

de questões e na construção de um referencial teórico para estudo. Ou seja, o que se

busca é uma matriz com definições e correlações que possibilitem dar corpo aos

postulados teórico-práticos da terceira linguagem e com eles também (re)problematizar

objetos de estudo e compor um campo de elaboração permanente de projetos de

pesquisa. Os vetores são definidos a partir de dois raciocínios fundamentais:

consciência binária em fricção e comunicação dialógica e diferencial.

Consciência binária em fricção define os vetores com recursos de leitura que

permitem descobrir ou provocar elementos da mudança pelo choque, o “choque pelo

riso”. Aqui são utilizadas as definições de Bakhtin. Um “choque” – um abalo pela via

do humor, dentre outras – que propõe mudanças, de comportamentos, posturas e

atitudes; é concretizado na comunicação dialógica e diferencial. Outra base é a

profanação do lugar oficial, o mudar o sentido da comunicação linear e unilateral, a

quebra de paradigmas impostos. Na primeira linguagem, do marketing, a comunicação é

persuasiva e busca o diferencial – nos produtos, serviços e percepções das marcas que

defende com seu discurso. Consegue ser diferencial, mas não tem o poder do diálogo

que deve provocar mudanças.

A segunda linguagem, das relações públicas, que, por sua vez, procura estimular

uma comunicação bilateral, tem aparência de dialógica, mas se perde em sua ênfase nos

preceitos de entendimento entre organizações e seus públicos. A característica é a

preocupação em manter contatos positivos que busquem aceitação e compreensão da

organização por parte de seus públicos de interesse. Considera a opinião dos públicos e

procura manter “saudáveis” e constantes relacionamentos, elevando-os à categoria de

96

participantes efetivos da comunidade de públicos, abandonando a característica de ser

uma comunidade de massas.

Ambas as linguagens são construídas sem conhecer a possibilidade de não se

dispor de um topos definido, e assim adotar a condição de trânsito por vários ambientes

– e importante – com a capacidade do riso. Neste raciocínio, significa pensar cada vetor

da terceira linguagem como o não-lar, um discurso nômade, de “estar no mundo”, de

experimentar outras formas de expressão, outras possibilidades de vivenciar verdades e

culturas díspares, como móbiles em movimento.

Comunicação dialógica e diferencial significa construir materiais que

repercutam no desapego, o sair do conhecido à procura do desconhecido. Que

desestabilizem o receptor e tenham uma fala dialógica, além do discurso tido como

“oficial”. Que tirem o interlocutor de um lugar comum ao estimular o desejo de ouvir

outras vozes: sair do conforto do “lar” e partir para o desconforto nômade, em oposição

ao discurso clássico e disciplinado. Saber que não há o lugar é ter a possibilidade de

abandonar a proteção de uma linguagem adquirida. São materiais com mensagens

multifacetadas e instáveis. A comunicação dialógica e diferencial tem possibilidade de

experimentar formas mais expressivas em outras verdades e culturas.

4.1.1 Vetor educação estética

O profissional deve compreender a necessidade de criar consciência e organizar

fatores predisponentes a essa tomada de consciência. A comunicação adquire caráter

educativo quando se pensa em questões de consumo, na utilização de fatores

persuasivos no momento de evidenciar uma determinada marca. A cultura do consumo,

da satisfação de desejos existente no persuasivo discurso mercadológico é suplantada

pelo discurso de natureza educacional.

A atividade de relações públicas “educa” os públicos. Esse tipo de educação tem

características de estética porque interfere no gosto, nos hábitos, na valorização de

coisas e conceitos. Sem levar em conta os aspectos mercadológicos, a atividade

considera o cliente como participante de uma “comunidade de públicos”, não

interessando se compra ou consome da empresa. Apresenta-se, assim, com uma visão

contextualizada de modo diferente da visão de marketing, enfrentando, também de

modo diferenciado, as consequências por sua postura. Ocorre a necessidade de

97

desvendar as séries culturais em que esse conflito de interesses se entrincheira,

interpretando demandas ao promover a informação e a conscientização da sociedade,

com respeito ao comportamento individual e coletivo.

4.1.2. Vetor mestiçagem

Significa capacidade do profissional no sentido de valorizar outras formas de

conhecimento, valores e características culturais. Atitude de mestiçagem significa

transitar por várias culturas e estar apto a incorporar diferentes modos de pensar, e agir,

e criar suas próprias formas de expressão. Há valorização do hibridismo cultural, das

características, dos valores e dos espaços multidisciplinares. O conceito de mestiçagem

incorpora e quando necessário, (des)articula o discurso de marketing, da administração,

de publicidade e propaganda, de jornalismo e de relações públicas.

Pelo que se chama mestiçagem, no âmbito da terceira linguagem, deve-se

compreender a multiplicidade e aplicação fundamentada nos preceitos da administração

racional de recursos, da antropologia, da psicologia e da sociologia. O profissional com

atitude de mestiçagem tem capacidade de se relacionar em diferentes áreas e situações

de uma organização e tem a possibilidade de transferir o fruto dessa competência para

gestão da comunicação. A atitude de mestiçagem induz a aplicação das ferramentas da

comunicação e da administração com os conceitos e conhecimentos da sua área de

atuação e das outras que a complementam. O talento do comunicador pode determinar a

atitude de mestiçagem.

4.1.3. Vetor visão de consequência

A política de comunicação da organização atende aos pressupostos de uma ética

responsável, pela qual novos princípios e mudanças no pensar e no agir moldarão a

realidade da empresa e da sociedade em que se insere. Esta maneira de agir faz com que

ganhe corpo uma nova postura ética que questiona princípios morais existentes e os

avanços da ciência. A visão de consequência busca a valorização integral do ser humano

e não apenas do consumidor. É fato marcante na organização a procura de soluções para

as novas tecnologias que possibilitem o progresso e o avanço da humanidade sem

prejuízo ao ambiente.

98

Demonstra-se preocupação com a ética que destaca a necessidade de limites dos

avanços tecnológicos sobre o ser humano e a sobrevivência do meio ambiente. A visão

consequencialista eleva o nível de relacionamentos éticos, procurando o entendimento e

colaboração com o ambiente que se insere. Antes de emitir uma informação, preocupa-

se em verificar a sua veracidade, o seu conteúdo e a sua repercussão. Valoriza, de modo

relativo, a imprensa, os meios de comunicação e as lideranças das comunidades como

formadores de opinião.

A visão de consequência é expressa com definições conceituais entre certo e

errado, o que se deve fazer e o que não se deve fazer, e que o bem e o mal são de

responsabilidade do ser humano. Esta abordagem questiona a falta de limites éticos e

controles da tecnologia, da genética, entre outros aspectos éticos. Propõe discutir mais

as regras e o poder de transformar o ambiente e o futuro, um limite para ordenar as

ações humanas.

Nas organizações, a visão de consequência postula o interesse público e o bem

da comunidade acima dos demais interesses. Busca soluções para o futuro da vida e do

ambiente. Demonstra que as políticas da organização estão preocupadas com o presente

e com o futuro. Faz crescer a sociedade na qual está inserida. Trata o ser humano e a

questão ambiental como temas principais na organização e no planejamento estratégico.

Promove a melhoria contínua dos processos na cadeia produtiva, incorporando

tecnologias limpas e a redução de impactos ambientais e incorpora melhorias na

reputação da organização.

4.1.4 Vetor visão de mercado

Consiste em avaliar os mercados e perceber, na comunidade, a atitude aquisitiva

do cidadão. Os objetivos mercadológicos são postos como prioritários, a conquista por

ampliação de mercados permanece como meta organizacional e cria-se uma identidade

de marca forte e duradoura. A preocupação mercadológica extrapola as fronteiras do

departamento de marketing e é incorporada em todos os aspectos institucionais. A

gestão de marketing é exercida em níveis adequados; fideliza-se o cliente e cria-se valor

para a marca e para os produtos da organização.

A linguagem do marketing persegue a chamada “satisfação pelo consumo”, em

que o cliente de uma determinada marca se satisfaz pela relação de expectativa de

99

desempenho do produto e seu valor. Se o desempenho atende a essas expectativas, o

cliente fica satisfeito e fará novas transações. Na visão de mercado, a satisfação de

desejos se torna necessidade e por essa razão tem características sociais e psicológicas,

está ligada à continuidade da compra, e, consequentemente, a ampliação dos negócios.

Os esforços administrativos são todos voltados aos aspectos comerciais, tratando

como prioritários os assuntos relativos ao produto, ao preço, ao ponto de venda e a

comunicação promocional. Ética, responsabilidade social, esporte, cultura e meio

ambiente são assuntos afetos aos profissionais do departamento de comunicação das

organizações com visão de mercado, e não temas tratados apenas pelo “board” da

organização.

A visão de mercado é determinada pela criação de marcas de valor – produto

com valor agregado – na mente dos clientes. Uma mercadoria é diferenciada, e

automaticamente mais desejada que as concorrentes e, por isso, se paga mais por ela. As

marcas são entendidas como facilitadoras das escolhas dos produtos, e têm a capacidade

de criar a percepção de satisfação expressa dos desejos atendidos. Neste vetor, marca é,

portanto, percepção e como tal, pode ser tudo e servir para tudo.

O valor de uma marca não está apenas na satisfação que o comprador tem do seu

uso, mas de uma forma simbólica, na satisfação imaginária que provoca no usuário e no

seu entorno. O consumidor deseja a fantasia que tal marca possa provocar, e quanto

mais desejar – e se satisfazer – mais valioso para ele o produto será. A questão de visão

de mercado, na terceira linguagem, é priorizar com harmonia esses valores, para

garantir o crescimento mercadológico da marca de uma empresa, de uma organização

ou mesmo uma instituição, sem desconsiderar suas demais características.

4.1.5. Vetor adequação

Trata-se de pensar o conceito de erro e de substituí-lo pela idéia de se estar mais,

ou menos, adequado. Uma linguagem – a de relações públicas, por exemplo – pode não

estar adequada e não servir para determinada ocasião ou organização, mas certamente

pode se adequar corretamente em outra possibilidade.

O que se tem de excelente performance num determinado vetor, pode

representar perigo ou fracasso para um outro vetor. Nada pode assegurar a consistência

de uma política de comunicação em uma empresa. Uma campanha de comunicação

mercadológica, por exemplo, garante um discurso que pode não condizer com a

100

realidade daquela empresa. Pode-se garantir adequação em uma determinada situação e

não ser tão adequada para outro contexto. A ideia da adequação deve sobrepor-se ao

conceito de erro.

Quadro de vetores da terceira linguagem

O quadro a seguir apresenta os vetores da terceira linguagem definidos por duas

atitudes consideradas adequadas: A primeira, a “consciência binária em fricção” é uma

atitude de mudança, de sair da segurança do “lar” pela instabilidade do nomadismo,

pelo choque que provoca o humor e que produz o riso. A segunda é a “comunicação

dialógica e diferencial”, que apresenta materiais com mensagens multifacetadas e

instáveis que experimentam formas mais expressivas com novas vivências em outras

verdades e culturas. O conteúdo do quadro serve para orientar uma análise de peças e de

campanhas comunicacionais com base nos vetores estabelecidos.

101

Quadro II – Vetores da Terceira Linguagem e sua definição pelos vieses da consciência binária em

fricção e da comunicação dialógica e diferencial.

Consciência binária em fricção.

Comunicação dialógica e diferencial.

“Educação estética” cria e organiza a tomada de consciência. A comunicação é educativa, pois interfere no gosto, nos hábitos e nos valores.Desvenda as séries culturais e promove a conscientização social.

Propõe mudanças que gerem o hábito pelo gosto estético. Educa pelo choque da fuga do lugar comum, pela diferenciação. Altera o hábito e o gosto através da apresentação de mudança ao desconhecido.

Propõe que a mensagem seja substituída por materiais com preocupação educativa. O conteúdo estético é experimental e se preocupa em emitir novas mensagens para se educar com outras verdades.

“Mestiçagem” valoriza o hibridismo cultural. Tem áreas e visões múltiplas. Transita por outras culturas, incorpora diferentes conhecimentos, ferramentas e discursos diversos.

Abandona o lar da certeza de um único conhecimento e transita pelo nomadismo dos conhecimentos das áreas de comunicação e da administração, entre outras.

Mensagem tem que propor outros discursos, vivência e novos conhecimentos em antropologia, sociologia e psicologia. São diferentes falas e ferramentas que se deve absorver e utilizar.

“Visão de consequência”Propõe a ética da responsabilidade. Agir e consumir dentro dos limites éticos. Valoriza a vida e o ser humano. Busca soluções para o futuro: assume uma postura consequencialista. Sobrepõe o interesse público ao particular.

Menos consumo para mais consequência. Mais ética e menos consumo. Propõe mudar nas relações de consumo para valorizar o coletivo. Procura mudança para o futuro da humanidade, abandonando a estabilidade do consumo sem preocupação. Cria o choque.

Campanhas com materiais instáveis que apresentam a necessidade de um futuro mais seguro. Materiais de comunicação que gerem o interesse pelo outro. Tem grande preocupação com a consequência, o interesse público é mensagem principal.

“Visão de mercado” persegue os objetivos e a conduta mercadológica. Os esforços e os recursos são destinados a venda. Gera valor à marca (que é percepção), a satisfação é necessária e vem pelo consumo. Fideliza o cliente.

Deixa de oferecer soluções simples ao consumo e propõe novas alternativas. Fala de venda e valoriza a marca, provocando o abalo quando agrega valor pela arte, cultura ou esporte. Usa o humor e provoca o riso como forma de mudança.

Nova forma de diálogo mercadológico é proposta nos materiais. Valor da marca é agregado pela percepção do discurso novo e diferenciado. Com mensagem inovadora, implanta a idéia de que a marca satisfaz, e fideliza o cliente.

“Adequação” muda o conceito de certo ou de errado, e propõe uma abordagem de mais ou o menos adequado.

Substitui o erro pela (in) certeza. Questiona, abala, provoca mudança e verifica contradições. O que é exato em um vetor pode ser inadequado em outro. Dialoga com os demais vetores.

Adequação de mensagens pela instabilidade expressa nos materiais. Formatos variados para expressar que o erro tem outras verdades.

No próximo capítulo, propõem-se regras e diretrizes para a utilização da terceira

linguagem em esfera internacional. A ação localizada e ao mesmo tempo, global das

corporações é mais profundamente explicitada. Sugestão de futuros encaminhamentos é

traçada no escopo do capítulo.

102

CAPÍTULO V - REGRAS E PRINCÍPIOS A OBSERVAR NA TERCEIRA LINGUAGEM PARA O SÉCULO XXI

Este capítulo sintetiza a proposta deste trabalho, norteando os possíveis futuros

empregos da terceira linguagem em âmbito internacional. O discurso e estratégias dos

novos entrantes no mercado internacional são a preocupação desta publicação. Dessa

forma, a terceira linguagem se apresenta como proposta viável para uma atuação

contextualizada de empresas no século XXI.

103

A preocupação dessa pesquisa foi apresentar a possibilidade de um diálogo entre

a tese da terceira linguagem e a influência da cultura na comunicação mercadológica,

com destaque a visão de cultura organizacional de Hofstede, denominada de dimensões

culturais. A pesquisa desenvolvida propôs apresentar que a terceira linguagem está apta

a se apropriar da cultura de um povo – ou de determinado mercado, no caso –

agregando-a as políticas e culturas da organização, sem interferências ou ingerências,

mas que possam integrar e complementar em benefício de ambos.

Não se pode pensar a gestão da comunicação mercadológica sem levar em

consideração as influências culturais do mercado. A cultura afeta os ambientes e as

arenas de negócios, interferindo nas preferências, nos gostos e nas escolhas dos

consumidores. As pessoas pensam e se comportam de diferentes maneiras, variando

conforme os seus padrões culturais e, nesse sentido, a comunicação deve considerar

esses fatores para definir estratégias.

As organizações têm buscado uma forma mais eficiente e duradoura para se

comunicar e se relacionar, tanto no nível interno das organizações quanto externo, para

com seus públicos consumidores. Essa relação é mais vinculada a uma visão de relações

públicas, em que o assunto de relacionamento de uma empresa com seu público é um

objetivo essencial. O marketing nas organizações aparece em sua versão mais

característica de persuadir o público por meio dos mais variados recursos de sedução,

sobretudo a criação de efeitos de sentido, sugestões e promessas de uma vida melhor.

No caso da terceira linguagem, há uma multiplicidade de elementos a abordar: o

contraste entre o relacionamento puramente comercial e o institucional, o contexto

cultural, o social e o ambiental.

Por entender ser possível a convergência entre esses dois tipos de discurso, pois

eles não se excluem, a terceira linguagem aborda a aplicação do confronto entre dois

universos discursivos opostos para traçar uma linha intermediária em que se possa

efetuar uma enunciação capaz de colocá-los em sintonia nas questões de gestão da

comunicação transcultural. Ou seja, alinhar duas linguagens aparentemente equipotentes

para compreender suas limitações e barreiras e equilibrá-las para atuar em diferentes

contextos culturais.

As organizações brasileiras que operam no exterior enfrentam condições

distintas das vividas no seu mercado de origem, o que cria uma grande competição entre

os players globais. As empresas multinacionais dos países desenvolvidos focam suas

atividades em marcas com alto valor agregado e desenvolvem comandos globais de

104

produção em uma economia globalizada em estágio institucional, sobrando pouco

espaço para os “novos entrantes”.

Quando uma empresa ou profissional considera a cultura de sua organização

superior àquela do povo com o qual está tentando negociar, nascem barreiras

intransponíveis e os prejuízos para uma marca e para a reputação da organização são

irreparáveis. É preciso se interessar pela cultura e conhecer os códigos do mercado que

se pretende prospectar, fazendo assim uma imersão nela para poder contextualizar a

mensagem adequada e sem prejuízo ao seu conteúdo.

Toda organização, quando busca novos mercados, procura levar consigo as

características de sua cultura organizacional, tentando implantar tal cultura na região ou

país da filial. Envia os manuais e profissionais emissários que se certificarão que a

cultura organizacional está sendo implantada a contento. Não existe superioridade

alguma de qualquer cultura sobre a outra, mas se deve insistir nos valores característicos

de cada cultura, pois todas as culturas possuem estruturas e práticas que podem ser

absorvidas pelas demais. Não se deve procurar mudar a cultura do povo com o qual está

trabalhando, mas sim adequar a mensagem ao mercado.

Santos (2009) apresenta uma perspectiva de globalização que dá a possibilidade

de uma outra globalização – o nome de sua obra – que dar-se-ia com características

mais solidárias e compassivas. Acredita que pode haver numa mudança que consiga

fazer com que o conhecimento e a unicidade do planeta sejam utilizados para objetivos

comuns e que beneficiem os anseios públicos. Para o autor, a globalização foi proposta

com procedimentos extremamente agressivos, quase que sem retorno.

Sobre esse aspecto, para o futuro a globalização, Santos propõe uma alternativa:

“Nossa grande tarefa, hoje, é a elaboração de um novo discurso, capaz de desmistificar a competitividade e o consumo e de atenuar, senão, desmanchar, a confusão dos espíritos”. (SANTOS, 2009)

Dessa forma, assim como na terceira linguagem, Santos propões um discurso

alternativo, uma terceira via com a possibilidade de contribuir para mudar a realidade.

Para Santos, a idéia da “confusão dos espíritos” deve ser entendida por um “fala

ilusionista”, um “discurso persuasivo repleto de vieses, verossimilhanças, ludicidade,

polêmica e autoritarismo” com a capacidade de instituir uma nova sociedade.

105

Não se pode afirmar, no entanto, que esse novo discurso – tanto o citado por

Santos (2009) quanto o da terceira linguagem – seja capaz de produzir uma nova

realidade, mais justa e mais humana, com cidadãos alforriados do consumo desenfreado

e sem responsabilidade e da competitividade agressiva a qualquer custo no mundo

globalizado atual.

Santos (2009) afirma, ainda, que existe um descontentamento por parte das

populações ao redor do mundo, mas não suficiente para provocar mudanças

significativas, pois a tirania da informação – a mídia – é a maior responsável por criar

uma idéia de mundo que seja interessante ao capital. Nesse sentido, Santos define a

globalização como uma fábula, na qual o absolutismo da informação acoberta o mundo

real, o mundo que sirva aos planejados interesses do capital e não à coletividade. Para

ele, não existem mudanças previstas, pois desde que a reprodução do capital e do lucro

continue garantidos, nenhuma mudança será proposta contra o sistema.

Talvez aí, nessa questão, a terceira linguagem possa se situar. A contribuição é

no sentido de que a idéia de que a terceira linguagem pode auxiliar na gestão da

comunicação das organizações transculturais, especificamente no que se refere ao

chamado cross-cultural marketing. É uma referência até então desconhecida na

interposição da comunicação mercadológica transcultural em organizações com atuação

internacional no século XXI. São relevantes contribuições para a área da comunicação e

do marketing no que tange a estratégia comunicacional mercadológica de organizações

brasileiras que enfrentam desafios e barreiras culturais no exterior.

A terceira linguagem gera a necessária credibilidade para as organizações

transculturais, pois estabelece um debate acerca do empreendimento que trata os seus

clientes não como simples consumidores, mas no papel de um sujeito cônscio, com

capacidade de decidir sobre as complexas questões de consumo o do seu entorno. A

terceira linguagem respeita os valores e constrói reputação, harmoniza as necessidades

humanas e os recursos empregados de forma racional e ecológica, equilibrando a oferta

e a procura dos bens de consumo para implantar um discurso com noção de respeito

cultural e ética, enfim, um discurso de responsabilidade.

Dessa forma, esta investigação colaborou para o desenvolvimento das áreas de

comunicação social e de marketing, pois incorpora novas perspectivas para a

comunicação organizacional. Foi elaborado com a finalidade de instrumentalizar uma

reflexão para uso na gestão da comunicação transcultural no globalizado século XXI,

106

em seu papel de inclusão na comunicação organizacional, voltado para a melhoria das

relações comerciais internacionais e das sociedades como um todo.

Conclui-se, assim, que é possível e benéfica a convergência entre as diferentes

culturas, pois elas não se excluem e a terceira linguagem está apta a fornecer a

necessária capacidade de transitar por elas. Ela parte do desafio do confronto entre

naturezas culturais distintas e pode efetuar uma enunciação capaz de colocar o discurso

da organização em sintonia com os mais diferentes interesses dos mercados, agindo de

forma sinérgica para ultrapassar as limitações territoriais e barreiras culturais.

A contribuição foi de mostrar a possibilidade de uma nova forma de

comunicação transcultural para facilitar o aprendizado e proporcionar aos estudantes

uma melhor formação no Século XXI. Com base nas necessidades atuais do mercado,

muito mais exigente e carente de comunicadores capazes de atender essas demandas a

comunicação deve ser total e de forma integrada aos objetivos da organização, com

atenção aos públicos de interesse e fazendo parte da cultura onde atua.

Aos profissionais envolvidos com a comunicação mercadológica, esses devem

orientar suas ações promocionais no sentido de interpretar as questões culturais e

acrescentar no mercado uma postura socialmente ética e responsável. Para tanto,

necessitam de bases a serem encontradas fora de seu campo de atuação habitual. Devem

seguir promovendo a empresa e os seus valores, respeitando e absorvendo as diferentes

culturas e orientando a comunicação institucional e para com o mercado de forma

responsável.

O trabalho de investigação com as questões transculturais na terceira linguagem

é constante e pode ser aperfeiçoado por outros estudos e novas pesquisas, com a criação

de novos instrumentos e observações de dados, bem como a proposição de novos

fatores de análise de poder explicativo. O esforço neste sentido deve ser permanente, e o

fato de trabalhar com os valores organizacionais e a cultura promove a melhora das

empresas, da sociedade e das pessoas. A temática de comunicação organizacional e sua

cultura devem continuar na pauta de pesquisadores, pois é relevante frente a demandas

organizacionais crescentes nas práticas organizacionais na construção de novos

mercados e organizações mais justas e éticas.

Talvez, só assim, o discurso da globalização ideal de Santos, seja um discurso

realmente com capacidade de construir uma nova sociedade, justa e humana, com

cidadãos conscientes e responsáveis no globalizado mundo do Século XXI. Terceira

linguagem é, na realidade, uma maneira de pensar; é um posicionamento conceitual.

107

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Renato Rodrigues Martins

É graduado em Comunicação Social - Relações Públicas pela Universidade Estadual de Londrina – UEL em 19080. Publicitário desde 1986 é Mestre e Doutor em Comunicação e Semiótica pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo em 2005. Pesquisador da área de Comunicação Mercadológica com Projeto de Pesquisa na UEL e CNPq. Atende Programa de pós doutoramento na Universidade de São Paulo. Professor de Graduação e Pós da UEL, Professor convidado da Fundação Getúlio Vargas - FGV/ISAE e Professor de Pós-graduação de várias outras Universidades. Consultor nas áreas de Marketing, Comunicação Mercadológica, Relações Públicas e Propaganda. Avaliador Institucional, de EAD e de cursos de Comunicação e de Marketing do MEC/INEP.