Administração estratégica Conceito e evolução da estratégia empresarial Estratégia =...

Administração estratégica Conceito e evolução da estratégia empresarial Estratégia = estrategos (gregos) No início do século XX o conceito chega às

empresas Os pioneiros Pierre Du Pont e Alfred Sloan Chandler (1962) primeiro pesquisador da estratégia

empresarial “a determinação das metas e objetivos básicos e de longo

prazo de uma empresa; e adoção de ações e alocação de recursos necessários para atingir esses objetivos”

Administração estratégica

1970 – consolida-se o conceito de administração estratégica: Planejamento estratégico Implementação da estratégia

Estratégia segundo Porter

Estratégias

Segundo Michael Porter:

Diferenciação

Liderança do custo

Foco

Estratégia segundo Samuel

Estratégias

Segundo Samuel Certo:

Estratégiade redução de despesas

Estratégia

do crescimentoEstratégia

da estabilidade

Planejamento Estratégico

Planejamento estratégico

Planejamento estratégico: - processo de elaborar a estratégia – a relação

pretendida da organização com seu ambiente Compreende a tomada de decisões sobre o padrão

de comportamento que a organização pretende seguir:

- produtos e serviços que pretende oferecer e mercados e clientes que pretende atingir.

Planejamento estratégico

Análise da situação estratégia A estratégia de uma organização pode ser

analisada segundo duas perspectivas principais: As decisões tomadas no passado que afetam a

situação presente, chamada posição estratégica ou situação estratégica.

As decisões tomadas no presente e que afetam o futuro da organização.

Planejamento estratégico

Análise da situação estratégia Para analisar o passado ou o definir o futuro,

os componentes da estratégia são: Escopo da organização: produtos e mercados Vantagens competitivas Desempenho Uso dos recursos

As bases do planejamento estratégico Formulação dos ObjetivosOrganizacionais

AnáliseInterna da Empresa

AnáliseExterna do Ambiente

Formulação de Alternativas Estratégicas

Pontos fortes e pontos fracos, Recursos disponíveis, Habilidades e competências

Condições externas,Oportunidades, ameaças, Desafios e restrições

O que temosna empresa?

O que há no Ambiente?

O que fazer?

VISÃOMISSÃO

OBJETIVOSESTRATÉGIAS

AMBIENTE

AÇÕES

VALORES

DIRETRIZES

METAS

Planejamento estratégico

SoluçãoUtilização de uma técnica de planejamento que incorporasse uma

análise racional das oportunidades e ameaças geradas peloambiente, em consonância com os pontos fortes e fracos da

organização

Ajuste, Sintonia entre os recursos e objetivos da organização eas demandas de um ambiente externo em constante mutação

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO (ORGANIZACIONAL)

HISTÓRICO E DEFINIÇÃO

Problema Estratégico

Preocupação com as relações entre a organização e seu ambiente

Diferentemente de sua utilização maiscomum, em que estratégico denota oque é importante, aqui o termo assumeo significado de “tudo o que se refereàs relações entre a organização e o seuambiente”

Estratégico

A necessidade de adaptar-se ao ambiente, exigiu a adoção deum modelo administrativo preocupado com as

mudanças no âmbito interno da organizaçãomodelo administrativo

Administração Estratégica Adaptação Estratégica

Planejamento Estratégico Administração Estratégica

Planejamento Estratégico Organizacional

Preocupado com o ambiente externo à organização

Preocupado com as mudanças organizacionais

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO (ORGANIZACIONAL)

HISTÓRICO E DEFINIÇÃO

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO (ORGANIZACIONAL)

MODELO DE PLANEJAMENTO

AnáliseExterna

Análise Interna

ObjetivosPlanos

de Ação

Feedback

Visão

MissãoMetas

Dire

triz

es G

erai

sImplantaçãoe Controle

Acompanhamento e Verificação

Estratégias

Valo

res

Cen

ário

s

Am

bien

te

FCS

Fabula dos porcos Assados

Vídeo

Ambiente Externo

- Fatores Econômicos Tecnológicos, Políticos, Sociais, Ecológicos, Demográficos, Culturais, Legais.

- Comunidade- Usuários- Clientes- Fornecedores- Instituições Congêneres- Relações Internacionais- Disponibilidade de mão-de-obra- Outras Entidades

AnáliseExterna

Análise Interna

ObjetivosPlanos

de Ação

Feedback

Visão

MissãoMetas

Dire

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Estratégias

Valo

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Cen

ário

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Am

bien

te Implantaçãoe ControleFC

S

Ambiente

Am

bien

te

AmbienteInterno

- Aspectos Organizacionais- Imagem da Organização- Produtos e Serviços- Recursos Tecnológicos- Recursos Humanos- Recursos Financeiros- Recursos Materiais

Oportunidades- Fatores externosque influenciampositivamente

Ameaças- Fatores externosque influenciamnegativamenteReforma do Estado(extinção, demissões...)ContingenciamentoOrçamentárioEX

EMPL

OS

FATORES EXTERNOS

Fatores Ambientais que afetama vida da instituição.

AnáliseExterna

Análise Interna

ObjetivosPlanos

de Ação

Feedback

Visão

MissãoMetas

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Estratégias

Valo

res

Cen

ário

s

Am

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te Implantaçãoe ControleFC

S

Análise do AmbienteExterno

AnáliseExterna

Novas demandas deprodutos e/ou serviçosFinanciamentosalternativos (estaduais, federais)EX

EMPL

OS

CONCORRENTES NO SETOR

NOVOS PARTICIPANTES

FORNECEDORES COMPRADORES

PRODUTOS SUBSTITUTOS

RISCO DE NOVOS PARTICIPANTES

PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES

PODER DE BARGANHA DOS COMPRADORES

RISCO DE SUBSTITUTOS

BARREIRAS DE ENTRADAS•ECONOMIA DE ESCALA•DIFERENÇA ENTRE PRODUTOS PATENTIADOS•IDENTIDADE DE MARÇA•POLITICA GOVERNAMENTAL•ACESSO A DISTRIBUIÇÃO •VANTAGENS DE CUSTOS ABSOLUTOS•CUSTOS DE MUDANÇA•RETALIAÇÃO ESPERADA

DETERMINANTES DO PODER DO FORNECEDOR•DIFERENCIAÇÃO DE ENTRADAS•CUSTO DE MUDANÇA DE FORNECEDORES E EMPRESA•CONCENTRAÇÃO DE FORNECEDORES•A IMPORTÂNCIA DO VOLUME DE FORNECEDORES•IMPACTO DE ENTRADAS SOBRE CUSTOS OU DIFERENCIAÇÃO•PRESENÇA DE ENTRADAS SUBSTITUTAS

DETERMINANTES DE RISCOS DE SUBSTITUIÇÃO

•DESEMPENHO RELATIVO DE PREÇOS SUBSTITUTOS•CUSTO DE MUDANÇA•TENDÊNCIA DO COMPRADOR EM SUBSTITUIR

DETERMINANTES DO PODER DOS COMPRADORES

•CONCENTRAÇÃO DE COMPRADORES X CONCENTRAÇÃO DE EMPRESAS•VOLUME DO COMPRADOR•CUSTO DE MUDANÇA DO COMPRADOR EM RELÇÃO AOS CUSTOS DE MUDANÇAS DE EMPRESAS•PRODUTOS SUBSTITUTOS•SER BEM SUCEDIDO•INFORMAÇÕES DOS COMPRADORES•SENSIBLIDADE DOS PREÇOS(PREÇO TOTAL DE COMPRAS;DIFERENÇAS DE PRODUTOS;LUCROS DO COMPRADOR;INCENTIVOS AOS TOMADORES DE DECISÃO

DETERMINANTES DE RIVALIDADE•CRESCIMENTO DA INDÚSTRIA•CUSTOS FIXOS DOS VALORES AGREGADOS•EXCESSO DE CAPACIDADE INTERMITENTE;DIFERENÇAS DE PRODUTOS; IDENTIDADE DE MARCA;CUSTOS DE MODIFICAÇÃO;DIVERSIDADE DO CONCORRENTE; RISCOS DE CORPORAÇÃO

CONCORRENTES NO SETOR

NOVOS PARTICIPANTES

FORNECEDORES COMPRADORES

PRODUTOS SUBSTITUTOS

RISCO DE NOVOS PARTICIPANTES

PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES

PODER DE BARGANHA DOS COMPRADORES

RISCO DE SUBSTITUTOS

BARREIRAS DE ENTRADAS•ECONOMIA DE ESCALA•DIFERENÇA ENTRE PRODUTOS PATENTIADOS•IDENTIDADE DE MARCA•POLITICA GOVERNAMENTAL•ACESSO A DISTRIBUIÇÃO •VANTAGENS DE CUSTOS ABSOLUTOS•CUSTOS DE MUDANÇA•RETALIAÇÃO ESPERADA

DETERMINANTES DO PODER DO FORNECEDOR•DIFERENCIAÇÃO DE ENTRADAS•CUSTO DE MUDANÇA DE FORNECEDORES E EMPRESA•CONCENTRAÇÃO DE FORNECEDORES•A IMPORTÂNCIA DO VOLUME DE FORNECEDORES•IMPACTO DE ENTRADAS SOBRE CUSTOS OU DIFERENCIAÇÃO•PRESENÇA DE ENTRADAS SUBSTITUTAS

DETERMINANTES DE RISCOS DE SUBSTITUIÇÃO

•DESEMPENHO RELATIVO DE PREÇOS SUBSTITUTOS•CUSTO DE MUDANÇA•TENDÊNCIA DO COMPRADOR EM SUBSTITUIR

DETERMINANTES DO PODER DOS COMPRADORES

•VOLUME DO COMPRADOR•CUSTO DE MUDANÇA DO COMPRADOR EM RELÇÃO AOS CUSTOS DE MUDANÇAS DE EMPRESAS•PRODUTOS SUBSTITUTOS•SER BEM SUCEDIDO•INFORMAÇÕES DOS COMPRADORES•CONCENTRAÇÃO DE COMPRADORES X CONCENTRAÇÃO DE EMPRESAS•SENSIBLIDADE DOS PREÇOS(PREÇO TOTAL DE COMPRAS; DIFERENÇAS DE PRODUTOS; LUCROS DO COMPRADOR; INCENTIVOS AOS TOMADORES DE DECISÃO

DETERMINANTES DE RIVALIDADE

•CRESCIMENTO DA INDÚSTRIA•CUSTOS FIXOS DOS VALORES AGREGADOS•EXCESSO DE CAPACIDADE INTERMITENTE; DIFERENÇAS DE PRODUTOS; IDENTIDADE DE MARCA; CUSTOS DE MODIFICAÇÃO; DIVERSIDADE DO CONCORRENTE; RISCOS DE CORPORAÇÃO

Condições internas que afetam os resultados institucionais- capacidades, recursos, habilidades... -

Pontos Fortes- Fatores que diferenciam a instituição e proporcionam

vantagem operacional

Pontos Fracos- Fatores característicos de

situação inadequada -oportunidades de melhoria

AnáliseExterna

Análise Interna

ObjetivosPlanos

de Ação

Feedback

Visão

MissãoMetas

Dire

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s

Estratégias

Valo

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Cen

ário

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Am

bien

te Implantaçãoe ControleFC

S

Análise do AmbienteInterno

AnáliseInterna

Sistema de ComunicaçãodeficienteElevado grau de centralizaçãonas decisõesEX

EMPL

OSQualificação

Recursos HumanosModernaInfra-EstruturaEX

EMPL

OS

Passado

Presente

Futuro Possível 1Futuro Possível 2Futuro Possível 3

É um exercício de prospecção que analisa a influência no presente, de futuros alternativos, e os impactos no futuro,

de decisões atuais de atuação

AnáliseExterna

Análise Interna

ObjetivosPlanos

de Ação

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Visão

MissãoMetas

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Estratégias

Valo

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Cen

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te Implantaçãoe ControleFC

S

CenáriosC

enár

ios

Hipóteses, Suposições, Conjeturas...

Conjunto de Crenças e Princípios que orientam as atividadese operações de organização

“Liberdade, Democracia, Responsabilidade, Justiça,Consciência Ética, Educação e Respeito, Identidade,

Comprometimento Social, Cidadania, Pluralidade,Integração e Criatividade.”

Valores de uma instituição de ensino

AnáliseExterna

Análise Interna

ObjetivosPlanos

de Ação

Feedback

Visão

MissãoMetas

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Estratégias

Valo

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Am

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te Implantaçãoe ControleFC

S

Valores

Valo

res

Preferências, pontos de vista, deveres,inclinações internas, preconceitos...

VISÃO De uma instituição de ensino

“Ser reconhecida como referencial de excelência no ensino,pesquisa e extensão, pela comunidade científica e pela

sociedade em geral.”

A visão tem a intenção de propiciar o direcionamento dosrumos da Instituição - estado que a organização desejaatingir no futuro.

AnáliseExterna

Análise Interna

ObjetivosPlanos

de Ação

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Visão

MissãoMetas

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Estratégias

Valo

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te Implantaçãoe ControleFC

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Visão de Futuro

Visão

A Missão define a razão de ser da Instituição.

MISSÃO De uma instituição de ensino

“Promover ensino, pesquisa e extensão, formandolideranças capazes de desenvolver a sociedade.”

AnáliseExterna

Análise Interna

ObjetivosPlanos

de Ação

Feedback

Visão

MissãoMetas

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Estratégias

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te Implantaçãoe ControleFC

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Missão

Missão

A Missão responde a pergunta:Por que existimos?

Condições Fundamentais que precisam ser satisfeitas paraque a organização tenha sucesso no ambiente

Exemplo de FC para uma instituição de ensino

“Otimização dos Recursos Humanos”

AnáliseExterna

Análise Interna

ObjetivosPlanos

de Ação

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MissãoMetas

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Estratégias

Valo

res

Cen

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te Implantaçãoe ControleFC

S

Fatores Críticos do Sucesso

FCS

Os FCS estão diretamente relacionadosàs capacidades e recursos existentesou necessários à organização.

EXEMPLO DE DIRETRIZ

“Manutenção do Ensino Público e Gratuito.”

São princípios orientadores e canalizadores das decisõese do desencadeamento das ações.

AnáliseExterna

Análise Interna

ObjetivosPlanos

de Ação

Feedback

Visão

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Estratégias

Valo

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te Implantaçãoe ControleFC

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Diretrizes Gerais

Dire

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EXEMPLO DE OBJETIVO

“Ampliar oferta de vagas na Instituição.”

O que se quer

Os objetivos expressam uma situação que a Instituiçãodeseja atingir no futuro.

O quea instituição quer

O quea instituição pode

atingir

Objetivos

AnáliseExterna

Análise Interna

ObjetivosPlanos

de Ação

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Visão

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Estratégias

Valo

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te Implantaçãoe ControleFC

S

Objetivos

Objetivos

Intenções claras ebem definidas

Representam o que serárealizado paraconstruir a visãoe cumprir a missão

Estratégias são as escolhas. Decisões que caracterizam umconjunto integrado de ações, destinadas a viabilizar osobjetivos organizacionais

EXEMPLO DE ESTRATÉGIA

“Estimular o desenvolvimento de projetos alternativosde ensino.”

Como atingiro objetivo -indicam os meios

AnáliseExterna

Análise Interna

ObjetivosPlanos

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MissãoMetas

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Estratégias

Valo

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Cen

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te Implantaçãoe ControleFC

S

Estratégias

Estratégias

Metas são os alvos quantificados, derivados dos objetivos

EXEMPLO DE META

“Ampliar oferta de vagas em 10% até 2007.”

Quando e Quantofazer

As metas serão referenciaspara avaliação do desempenhodo processo de planejamentoBase para construção deINDICADORES

AnáliseExterna

Análise Interna

ObjetivosPlanos

de Ação

Feedback

Visão

MissãoMetas

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Estratégias

Valo

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Cen

ário

s

Am

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te Implantaçãoe ControleFC

S

Metas

Metas

É o conjunto de atividades planejadas claramenteo que deve ser feito, quando,

e quem é que indicam o responsável.

EXEMPLOS DE AÇÕES

Projeto de novos cursos noturnos, Programas deensino a distância, etc.

AnáliseExterna

Análise Interna

ObjetivosPlanos

de Ação

Feedback

Visão

MissãoMetas

Dire

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Estratégias

Valo

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Am

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te Implantaçãoe ControleFC

S

Planos deAção

Planosde Ação

5W - 1HQuem Onde O que PorqueQuando Como

Aprovação do Plano Conselho Universitário

Programação de Implantação Cronograma, Distribuição

Controle e Verificação Avaliação

Divulgação Comunicação

AnáliseExterna

Análise Interna

ObjetivosPlanos

de Ação

Feedback

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MissãoMetas

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Estratégias

Valo

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Cen

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Am

bien

te Implantaçãoe ControleFC

S

Implantaçãoe Controle

Implantaçãoe Controle

Analisar causas e efeitos dos desvios entre o programado e o realizado em função de indicadores pré-estabelecidos

Seleção de estratégias

Há diversas formas para auxiliar as organizações no processo de definir suas estratégias.

Duas dessas ferramentas são a idéia de ciclo de vida do produto e a matriz de crescimento e participação no mercado (BCG).

Seleção de estratégias

Ciclo de vida do produto

É uma ferramenta usada para selecionar estratégias, tendo por base a idéia de que os produtos nascem, amadurecem e eventualmente morrem.

Receita

IntroduçãoCrescimento Maturidade Declínio

Volume devendas

Custos Unitários

Quantidade

$

Fonte:MAXIMIANO, 2007.

Seleção de estratégiasMatriz de crescimento e participação no mercado (BCG)

Baseada no estudo desenvolvido pela Boston Consulting Group (BCG) esta técnica permite classificar as unidades de negócios ou produtos de acordo com a sua participação no mercado e a taxa de crescimento do mercado em que atuam.

Participação no mercadoGrande Pequena

Grande

Pequena

Crescimento do mercado

Estrelas Pontos-de-interrogação

Vacas leiteiras Vira-latas

Fonte:MAXIMIANO, 2007.

Implementação de estratégias

Acompanhamento e controle da estratégia

A formulação e a implementação da estratégia são complementadas pelas atividades de monitoramento.

O monitoramento, que consiste em acompanhar e avaliar a execução da estratégia, deve ser feito com base nos mesmos indicadores utilizados para elaborar o plano estratégico.

Implementação de estratégiasReinício do ciclo

A administração estratégica é um processo contínuo, não um procedimento mecânico com datas certas para começar e terminar.

A cada momento, o ciclo de planejamento pode ser reiniciado, com base nas informações de controle.

Preparação doPlano estratégico

Implementação doPlano estratégico

Acompanhamentoe controle da

execução

Reinício do ciclo de planejamento

Caso Cosa

Estudo de caso

Inovação como fruto do planejamento estratégico

Estudos de casos ( múltiplos)

Referencias Bibliográficas WRIGHT, Peter L. KROLL, Mark. PARNELL, John.

Administração estratégica: conceitos. Atlas. São Paulo, 2000. OLIVEIRA, Djalma. Planejamento Estratégico: conceitos

metodologias e práticas. Atlas. São Paulo, 1999. PORTER. Vantagem competitiva: criando e sustentando um

desempenho superior. 15. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1989. MINTZBERG, Henry; AHSTRAND, Bruce; LAMPEL, Joseph.

Safári de estratégia: um roteiro pela selva do planejamento estratégico. Porto Alegre: Bookman, 2000