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Os cinco grandes desafios da comunicação pós-digital

ARTÍGO

OS CINCO GRANDES DESAFIOS DA COMUNICAÇÃO PÓS-DIGITALMadrid, janeiro de 2020

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Os cinco grandes desafios da comunicação pós-digital

Não há muito tempo que bastava juntar o adjetivo «digital» a qualquer substantivo para acrescentar o significado de futuro, progresso e inovação. Seja por abuso do termo, por hábito adquirido ou por um certo desencanto, foi-nos apresentado um novo conceito que compete para granjear aqueles mesmos atributos: «pós-digital».

Já se fala de uma era «pós-digital», na qual a adoção de ferramentas e de conceitos digitais não representa, por si só, uma vantagem competitiva (Daugherty, 2019); de um momento «em que o digital não significa revolução, mas, sim, vida quotidiana, familiaridade», porque «a vida real acontece entre ecrãs, meios de comunicação e ambientes analógicos, em simultâneo», e onde «vemos relações mais críticas com os dispositivos e as plataformas»,

porque «já não toleramos (tanto) o discurso clássico de que as inovações tecnológicas só trazem coisas boas» (Roselló, 2019).

A maioria de nós, em maior ou menor medida, após mais de uma década de estarmos imersos em meios de comunicação social e aplicações móveis:

• já não duvida do poder crescente dos indivíduos para comunicar com empresas e instituições;

• já não toma como imutável a liderança de nada nem de ninguém em nenhum ambiente social, político ou económico;

• já não rejeita a exposição pública de comportamentos e identidades, tanto nossos quanto dos outros;

1 AI (Artificial Intelligence, inteligência artificial), IoT (Internet of Things, Internet das coisas), DLT (Distributed Ledger Technology, tecnologia do livro-razão distribuído), AR (Augmented Reality, realidade aumentada

“«Pós-digital» não significa a superação do digital, mas a superação dos desafios mais essenciais que o digital representa para o estado das coisas e para os quadros mentais concebidos”

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• já não reage de forma exagerada ao ruído informativo que torna a comunicação social mais incerta, complexa e ambígua.

O digital já faz parte da nossa cultura. Estamos a habituar-nos a viver com a «infoxicação», a volatilidade e a hipertransparência, enfrentando os prejuízos (privacidade, manipulação...) e assimilando as vantagens (empoderamento, conhecimento aberto...), enquanto profissionais, cidadãos e clientes.

Assim, além das nomenclaturas, a verdade é que enfrentamos a década de 2020 com algumas lições aprendidas desde que o Google, a Amazon, o Facebook, a Apple, o Twitter ou a Netflix tornaram as nossas vidas mais digitais. Estas lições, aplicadas à comunicação corporativa, ajudar-nos-ão a enfrentar os desafios deste cenário emergente, independentemente de como se lhe designe, com o qual chegarão as novas tecnologias exponenciais com todas as siglas correspondentes (AI, IoT, DLT, AR...) .

1. DE LA RESPONSABILIDADE AO ATIVISMO CORPORATIVO

«Responsabilidade» vem do latim respondere, que significa «corresponder ao prometido, responder». Se há uma coisa que aprendemos com a cultura digital no âmbito da comunicação corporativa é, sem dúvida, a responder com eficiência a mais pessoas, mais vezes e mais rapidamente. Tal tem sido a reivindicação das redes sociais.

Multiplicaram-se os canais através dos quais todos os públicos das empresas tornam públicas queixas, dúvidas e opiniões em tempo real. Foi necessário adaptar as ferramentas, os equipamentos, os processos e as métricas para gerir a torrente de respostas. Ao longo do processo, aprendemos a verificar dados, a estabelecer diálogos, a ter sentido de humor e a resistir às críticas.

Mas a «responsabilidade» tem uma raiz mais profunda, no verbo latino spondere, que significa «prometer, obrigar-se a ou comprometer-se com algo». Através das respostas, as empresas descobriram uma exigência ainda maior,

impulsionada pela informatização, uma exigência social de envolvimento público com o interesse geral, que vai além da função comercial e da retribuição ao acionista, e também além das campanhas de «responsabilidade social».

Este é o novo desafio.

Além disso (aqui reside o verdadeiro desafio), espera-se que pratiquem tal ativismo de forma coerente e constante em todas as interações com os grupos de interesse, quer sejam funcionários, clientes, autoridades, cidadãos ou investidores, porque qualquer um deles será juiz e parte deste envolvimento adquirido, e será capaz de expressar opiniões até onde as redes sociais e as cadeias de blocos (DLT) alcancem.

“Espera-se que as marcas defendam causas com impacto social, que as empresas tenham um propósito que esteja para além do dinheiro e que os líderes sejam referências éticas aos olhos do público”

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2. DA MONITORIZAÇÃO DE CRISES À REVELAÇÃO DE OPORTUNIDADES

Não há muitos anos, as preocupações do diretor de comunicação não começavam até à leitura dos jornais, logo de manhã cedo. A informatização dos meios de comunicação informativos, juntamente com a proliferação dos meios sociais (blogues, redes sociais, fóruns...), estendeu este momento de tensão além dos limites do fuso horário.

Cumprindo a missão de salvaguarda da reputação, a comunicação corporativa refinou o sentido de escuta digital, aprendendo a distinguir meros incidentes (constantes) de crises reais (ocasionais), a descobrir alertas precoces no meio do emaranhado de referências negativas, a relativizar a importância dos trending topics mais previsíveis e inofensivos e, também, a identificar as comunidades de críticos com maior ou menor influência.

Entretanto, neste esforço de proteção, a oportunidade de aprender algo muito mais digital (e «pós-digital») do que a mais digital de todas as ferramentas analíticas foi negligenciada. Trata-se de uma questão de perspetiva, de manter o foco: adotar o ponto de vista daqueles que queremos que apoiem a nossa marca com ações e opiniões; ouvir, não a partir da agenda da marca, mas a partir de públicos relacionados; assumir que o poder não reside na empresa, mas nos grupos de interesse, naqueles que apostam nela (stakeholders), comprando, trabalhando, colaborando e investindo.

Quando a análise dos dados parte desta visão é quando as reais verdades digitais nos são reveladas, para além do número de referências negativas ou positivas à marca corporativa – revelações essas que sejam verdadeiramente úteis para atrair, ligar e mobilizar os sujeitos legítimos da reputação e dos negócios da empresa, seja com ou sem inteligência artificial (AI).

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2 Cadeias de blocos ou blockchain é uma tecnologia de registo partilhado (DLT).

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3. DA PRODUÇÃO DE CONTEÚDOS À CONSTRUÇÃO DE NARRATIVAS

As lições relativas ao conteúdo foram das mais rápidas e intuitivas de aprender na era digital. Rapidamente entendemos que o conteúdo formava a própria essência da comunicação transmitida por combinações de bits, a substância nutritiva e energética que tornava possíveis as interações on-line entre as marcas e os públicos.

A partir desta intuição, chegámos rapidamente à utilidade de transformar as marcas em meios de comunicação próprios. Criámos os blogues. Reestruturámos os sítios na Internet. Começámos a publicar formatos transmédia: gráficos, audiovisuais, interativos. Organizámo-nos da mesma forma que as redações. Incorporámos capacidades de posicionamento em motores de busca, de publicidade em redes sociais, de automatização de marketing... e, assim, preenchemos com conteúdos o abarrotado ecossistema digital.

De certa forma, contribuímos para o ruído ambiente (tão próprio do digital) com o nosso próprio ruído corporativo. Mas isto é algo que não poderemos permitir na era «pós-digital», em que a Internet das coisas (IoT) multiplicará os dispositivos de distribuição de conteúdos e em que proliferarão os meios de interação através do áudio.

Mais do que nunca, necessitaremos de construir narrativas que deem sentido à multiplicidade de conteúdos, que serão transmitidos de todos os cantos da empresa, guiões estratégicos que organizem a identidade própria das marcas nos diversos relatos para os diferentes públicos, em diferentes canais, linhas editoriais reconhecidas, diferenciadas e relevantes, independentemente do formato ou da plataforma através da qual comuniquem.

4. DA GESTÃO DE MEIOS DE COMUNICAÇÃO À CONCEÇÃO DE EXPERIÊNCIASNunca antes da era digital dispusemos de tantos meios de comunicação ou canais para reunir as empresas com os grupos de interesse. As aplicações móveis, os sítios na Internet, o correio eletrónico, as redes sociais e de mensagens ou os blogues forneceram-nos muitos mais meios próprios (owned media) de comunicação direta, em alternativa, inclusivamente, aos meios ganhos (earned media), de que a comunicação dependia até agora, através das relações jornalísticas.

O nosso repertório de meios de comunicação pagos (paid media: social ads, adwords, branded content, native ads, influencers...) também aumentou, ao mesmo tempo que esbateu as linhas que mais claramente separavam os conteúdos publicitários dos informativos.

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“Para competir pela atenção das pessoas (que continua a ser o desafio da comunicação corporativa), precisaremos de enviar sinais limpos num comprimento de onda próprio, encontrar uma voz, eliminar o ruído e acertar com a sintonia”

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Mas, se aprendemos alguma coisa com o digital foi a valorizar cada pessoa como um meio, capaz de afetar a reputação de uma empresa ou o posicionamento de uma marca, partilhando opiniões e experiências com as respetivas redes de contactos. Chamamos-lhe shared media e engloba a pessoa, as respetivas expectativas e experiências, os pontos de contacto com a empresa, o produto ou o serviço. É este o fundamento do principal desafio da comunicação na era «pós-digital»: a conceção de experiências, com conteúdos e interações, que vão ao encontro das expectativas da pessoa (arquétipo de stakeholder), naquele continuum de pontos de contacto entre o digital e o analógico, de ecrãs e espaços de vivência, em realidades aumentadas (AR), de modo a conseguir ser valorizado e a merecer uma recomendação.

5. DA GERAÇÃO DE VISIBILIDADE AO IMPACTO NO NEGÓCIOS

Digital é a combinação de dígitos, de uns e zeros, é a encriptação de informação, são dados. Com a frieza da linguagem matemática, a era digital revelou-nos a sinceridade dos números, os números reais da comunicação. Descobrimos que por trás destes públicos massivos dos grandes meios de comunicação não havia tantas pessoas a prestar atenção às nossas mensagens, nem a reagir como pensávamos aos referidos conteúdos.

Aprendemos também que algo semelhante ocorria nos meios de comunicação digitais e sociais. A acumulação de impressões nas redes sociais ou de sessões nos sítios na Internet também não traz valor significativo para o negócio, além de cultivar as próprias vaidades. Descobrimos que a visibilidade do conteúdo não gera capital se não for convertido em interação sustentável, de confiança, entre a marca e as pessoas dos grupos de interesse.

Sabemos agora que, na era «pós-digital», teremos de avançar com maior eficácia e honestidade ao longo do funil de conversão de clientes, colaboradores e investidores, assumindo o desafio de captar o interesse explícito de cada um deles, através de conteúdos personalizados, e de merecer o consentimento de cada um, para manter uma ligação constante.

Teremos de registar e integrar dados em todos os pontos de contacto para obter indicadores fiáveis sobre o cumprimento das expectativas, com metas e métricas mais rigorosas, centradas na pessoa. Desta forma conseguiremos que a comunicação sirva para gerar verdadeiro capital relacional (em compras, talento, investimento, alianças...), numa época em que os dados serão (já são) um dos recursos mais valiosos em qualquer empresa.

3 Os meios de comunicação são classificados de acordo com o modelo PESO (Paid media: meios pagos, de natureza publicitária; Earned media: meios ganhos, através de relações com jornalistas; Shared media: meios partilhados, por indivíduos em redes sociais; Owned media: meios próprios da empresa, nos sítios na Internet, nas redes, nas publicações...).

“Na era «pós-digital», teremos de avançar com maior eficácia e honestidade ao longo do funil de conversão de clientes”

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NOTAS BIBLIOGRÁFICAS

• Daugherty, P. (12 de fevereiro de 2019). The Post-Digital Era is Coming: Are You Ready? [Blog Post] Accenture. Obtido em: https://www.accenture.com/us-en/blogs/blogs-paul-daugherty-digital-transformation

• Roselló, E. (2 de julio del 2019). O digital ainda é sinónimo de futuro? [Artigo] Retina. Obtido em: https://retina.elpais.com/retina/2019/07/01/tendencias/1561971616_175381.html

4 O funil de conversão, ou funnel, representa o processo de conversão de uma pessoa desde que é atraída pela proposta de valor de uma empresa até tomar a decisão de utilizá-la e, inclusivamente, de recomendá-la nas próprias redes de relacionamentos.

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AUTOR

Iván Pino. Sócio e Diretor Senior Global da área Digital da LLYC. Jornalista, formado em Ciências da Informação pela UCM e com um Mestrado em Sustentabilidade e Responsabilidade Corporativa pela UNED-UJI. Especializado na digitalização da comunicação, do marketing e dos assuntos públicos, 20 anos de experiência. Co-autor de “Keys to the new Marketing: como aproveitar a Web 2.0” (2009, Gestión 2000) e editor do primeiro ebook em español sobre comunicação em redes sociais: “Seu Plano de Comunicação na Internet. Passo a Passo” (2008). Também é palestrante e professor de Mestrado no IE Business School, na Universidade Carlos III de Madrid e na Universidade Complutense de Madrid.@ivanpinozasipino@llorenteycuenca.comhttps://www.linkedin.com/in/ivanpinozas/

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Jorge López ZafraDiretor Sénior Comunicaçao Financeira

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IDEAS é o Departamento de Liderança através do Conhecimento da LLYC. Porque estamos testemunhando um novo modelo macroeconômico e social. E a comunicação não fica atrás. Avança. IDEAS LLYC é uma combinação global de relacionamento e troca de conhecimentos que identifica, se concentra e transmite os novos paradigmas da comunicação a partir de uma posição independente. Porque a realidade não é preta ou branca existe IDEIAS na LLYC.

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