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8/20/2019 Aula 3 Evoluçao e Mortalidade
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GESTÃO DE PRODUÇÃOEVOLUÇÃO E MORTALIDADE
Na óptica da Produção o produto é uma saída(output) de um sistema produtivo oferecido paravenda (empresa) ou posto à disposição do
consumidor. Na óptica de Marketing, o conceitode produto tem a ver com aspectos intangíveis,como a satisfação de necessidades.
e a concepção do produto satisfa!er asnecessidades da "rea de Marketing, apro#a#i$idade de ser comercia$mente #emsucedido é e$evada.
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%s factores da decisão de se produ!ir um novo produtosão&
Factores principais' cção principa$ da empresa ue é função do meio' *ompet+ncia diferencia$ ue consiste nas aptides especiais ue
distinguem a empresa da concorr+ncia-Factores adicionais
◦ Produtotecno$ogia-◦ *oncorr+ncia produtividade-◦ *onfiança na oferta, o fornecedor deve cumprir os pra!os de
entrega e as especificaçes de ua$idade e uantidadesacordadas-
◦ *usto
GESTAO DE PRODUÇÃO
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GESTAO DE PRODUÇÃO
Os produtos nascem porque,por um lado, existe anecessidade de vender ouos pôr no mercado e, poroutro lado, a necessidadeprioritária, de os fazer ou de
os produzir. Podemosconsiderar os seguintestipos de novos produtos:
Verdadeiramente novos:os produtos que existemnão são semelhantes a estenovo produto
Novos commelhoramentorelativamente a produtos !áexistentes
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GESTÃO DE PRODUÇÃO
Razões que norteam a criaçao de novosprodutos:◦ "ão fonte de continuidade da pr#pria empresa◦ $xistem progressivas exig%ncias do consumidor◦
&á uma tentativa de arran!ar mat'rias(primas maisecon#micas.
Por'm, cada vez mais, inovar custa mais caro
porque:
O custo dos recursos ' elevadoO n)mero de insucessos ' elevado, logo
investimentos maiores, implicam maiores riscos.
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GESTAO DE PRODUÇÃO
*elativamente +inovação, as fases apercorrer são:. ideia inicial
-. selecão e avaliaão daideia inicial
/. desenvolvimento eteste
0. análise do pro!ecto
0. desenvolvimento doproduto
1. teste de 2ar3eting
4. preparaão paracomercializaão
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GESTÃO DE PRODUÇÃO
Ideia inicial&á dois processos para gerar ideias:
Geração natural, que se socorre de:◦ $studos de mercado
◦ 5oncorr%ncia, que tam6'm pode dar origem auma nova ideia
◦ 7ora de vendas individuais, que estão emdesloca8es permanentes pelo mercado
◦ 5ompra de ideias pela empresa, ou se!a, ir aoscentros de investigaão e compra(las
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GESTÃO DE PRODUÇÃO
Geração proocada, ue possuias seguintes técnicas geradoras&
Lista!ens de atri"#tos dos act#aisprod#tos, ue mostrem ou nãonecessidade de rearran/"0$os
$rainstor%in!& como o o#/ectivo degerar o maior n1mero de ideias emgrupo- deve 2aver umgentetécnicopsico$ógico paraorientar e estimu$ar a reunião.
'riatiidade operaciona(, ue é
seme$2ante ao #rainstorming masonde se vai progressivamenteredu!indo o aspecto das ideias,conce#endo0as num 3m#ito cada
ve! mais restrito.
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GESTÃO DE PRODUÇÃO
Se(ecção e aa(iação de ideias
45iste nesta fase um enorme risco de& o#reava$iar uma ideia 6 7a$2anço u#ava$iar uma ideia 6 desperdício partir de um con/unto de ideias, torna0se necess"rio fa!er uma triagem ue comporta duas fases&
' Se(ecção po#co ri!orosa 0 #aseada apenas na opinião, e$iminam0se as ideias & *$aramente invi"veis- Não compatíveis com os o#/ectivos e recursos da empresa- 8ue à partida, não se/am rent"veis-
◦ *u/o investimento e5cede a disponi#i$idade de capita$ da empresa
' Se(ecção %ais ri!orosa
4$a#oram0se estudos de Procura potencia$- n"$ise custorendimento (gr"fico do ponto de eui$í#rio)
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GESTÃO DE PRODUÇÃO
Desenvolvimento e testeprocede(se nesta fase, a um desenvolvimento da
ideia e a um teste do produto.
Análise do projectoProcede(se, a uma análise econ#mico(9nanceira.
Desenvolvimento do produto
5onsiste em dar forma fsica a tudo o que, at' aomomento s# estava no papel, concretizando(seesta forma atrav's da realizaão do prot#tipo.
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GESTÃO DE PRODUÇÃO
Teste de MarketinProcede(se nesta fase, ao delinear do per9l de mar3eting para o
lanamento do produto, envolve aspectos como: $scolha da marca $m6alagem
Preo 7orma de promoão, etc...;l'm disso, numa zona restrita, pode simular(se o seu
lanamento para atempadamente se corrigirem quaisquerpro6lemas que sur!am.
!reparação para a comercialização
5onsiste em: 5riar condi8es para regular a6astecimento do mercado.
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GESTÃO DE PRODUÇÃO
RA)*ES DO SU'ESSO+I,SU'ESSO ,A I,TRODUÇÃO DE VOVOS PRODUTOS
"#$%""& I'"#$%""&
5aracter-sticas do prod#to n"$ise inadeuada do mercado&9imensão do mercado-ofisticação do produto-
:ncapacidade de ava$iar asnecessidades do consumidor
'ar.cter pro%ociona( 9efici+ncias do produto&M" ua$idade-7raca a$ternativa aos e5istentes
9efici+ncias do produto&M" ua$idade-7raca a$ternativa aos e5istentes
Mau ;timing< no $ançamento&8uestes associadas ao c$ima,
época do ano e outras económicas-
:ncapacidade no a#astecimento.
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GESTÃO DE PRODUÇÃO
$urva da mortalidade das ideias de novosprodutos
?r. @e ideias
--
//
0 1 4
."eleão-.;nálise/.@esenvolvimento0.
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GESTÃO DE PRODUÇÃO
$m suma( os )actores a analisar ao longo do estudode um produto são:
;specto de comercializaão:
6 Bolume de procura
6 O6!ectivo a atingir 6 Prestgio da empresa
5aractersticas do produto:
6 ;specto funcional 6 ;specto operacional 6 @uraão e 9a6ilidade 6 ;specto est'tico
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GESTÃO DE PRODUÇÃO
' n"$ise económica
◦ *onsideração de $ucros
◦ 4feito da norma$i!ação
◦
=enta#i$idade' spectos de produção
◦ e$ecção de processos
◦ >ti$i!ação de materiais
◦ Mão0de0o#ra
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GESTÃO DE PRODUÇÃO
$I$*& D% +IDA
O ciclo de vida do produto ' analisadoem funão de uma curva de vendasdo produto e de uma curva damargem do produto =nascem,desenvolvem(se e morrem>.
; sua representaão tpica ' aseguinte:
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Crá9co do ciclo de vida do produto
Dntroduao
5rescimento
2aturidade
@iclinio
@ecrescimento
de saturaao
@e declinio
Bendas
2argem
tempo
E
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GESTÃO DE PRODUÇÃO
I'TR&D#,-&
O6!ectivo:
◦ *ecuperar o investimento
◦ $ncurtá(la o mais possvel
5aractersticas:◦ 7ase relativamente curta
◦ Lento crescimento das
vendas
◦ Fucros negativos ou nulos
Estrategias de penetraçao emmercados
Preo;lto
Gaixo
Penetraao
altamenteselectiva
Penetraaoindeferencia
da
Penetraselecti
Penetrasem
selectivio6!ecti
;ltaGaixaPromoao
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GESTÃO DE PRODUÇÃO/0 'RES'IME,TO %#/ectivo&
◦ Massificar o produto-◦ 9i$atar esta fase o mais possíve$
*aracterísticas&◦ ="pido crescimento das vendas◦ ="pido crescimento da margem
% r"pido crescimento deve0se à&◦ créscimos sucessivos nas vendas-◦ 4conomias de esca$a-◦ *ondiçes para o r"pido crescimento de margem
promoção, nesta fase, uma ve! ue o consumidor /" esta est" captado, visa&◦
*riar ua$idade de marca-◦ Permitir fide$idade a essa marca para dificu$tar a entrada da concorr+nciacom preços mais #ai5os-
◦ 7a!er reforços adicionais para a e5c$usividade nos postos de venda. ;distri6uião nesta fase ' determinante para a massi9caão doproduto comea a existir interesse por parte dos intermediáriosem adquirir o produto porque o consumidor o quer.
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GESTÃO DE PRODUÇÃO10 MATURIDADE
*aracterísticas&◦ 7ase de maior duração
◦ 4sta#i$i!ação das vendas-
◦ 45ige maior esforço por parte do gestor comercia$.
u#divide0se em&
Mat#ridade de cresci%ento ue caracteri!a0se por&◦ *rescimento $ento das vendas devido à entrada de retardat"rios-
◦ :nf$e5ão na curva-
◦ us+ncia de economias de esca$a-
◦ u#capacidade da produção-
◦
Presses so#re factores do custo sem correspondente acréscimo nasreceitas
◦ s grandes empresas adoptam uma estratégia agressiva re$ativamente&ao %ercado (promoção- preço para afastar a concorr+ncia), 2 concorr3ncia(preço- incremento da promoção re$ativamente à marca e fide$idade amesma
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GESTÃO DE PRODUÇÃO
Mat#ridade propria%ente dita
◦ @eterioraão na curva da margem◦ ;c8es para re!uvenescer o produto◦ ;c8es para inHectir a curva de vendas◦
Pôr em funcionamento oportunidades de crescimentointegrado e de crescimento diversi9cadoMat#ridade de dec(-nio( que se caracteriza(se pelo facto de
os consumidores inovadores !á terem passado paraoutro produto.
?em todas empresas t%m mesmo tipo de actuaão
nesta fase.◦ ;s pequenas empresas apostam na especializaão num
determinado segmento nos pequenos segmentos ousegmentos de fran!a, que são mercados onde passam a ser osmelhores.
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GESTÃO DE PRODUÇÃO
./ D%$*0'I& 5aractersticas:
◦
Bendas a crescer desaceleradamente◦ , por exemplo,lanar um novo produto no mercado Ou a empresa não investe, preparando(se para o
a6andono do produto atrav's da inovaão =novosprodutos que su6stituam ca6almente os anteriores>.
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GESTÃO DE PRODUÇÃO
?asicamente 2" tr+s ra!es para a o#so$esc+ncia&
Tipo de obsolescência Características
Provocada O produto envelhece por
si mesmo
De carácter tecnológico O produto torna-setecnologicamenteultrapassado
Psicológica O produto envelhece perante os mercados
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GESTÃO DE PRODUÇÃO
*%N*@>A%
eui$í#rio entre as uatro fases, para permitir a inovação
de produtos e a entrada de produtos novos uandoestão outros a sair.
% cic$o de vida aui apresentado é característico damaioria dos produtos& a dimensão de cada uma das
fases pode variar de produto para produto e de mercadopara mercado mas, de um modo gera$, o seucomportamento é id+ntico.
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'(asse do prod#to
'aracter-stica4 não 5. dec(-nio0 E6e%p(o4 ci!arros
; G 5
; ( Dntroduão
G (5rescimento5 (2aturidade
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#7 Tipo de prod#to 8 'aso nor%a( 8 caracteristica4 s#"tipo dentro da c(asse&o"dece ao cic(o de ida tipico0 E6e%p(o4 'i!aros co% fi$tro.
;@5
G
; ( DntroduãoG (5rescimento5 (
2aturidade@ ( @eclinio
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Tipo de prod#to 9 'aso anor%a( 8 rapido cresci%ento e rapidodec(inio0 E6e%p(o4 prod#tos s#:eitos a in;(#encia da %oda
; @5G
; ( DntroduãoG (5rescimento5 ( 2aturidade@ ( @eclinio
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GESTÃO DE PRODUÇÃO
c) Marca determinada
Possui o tipo de vida tradiciona$
7:M
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