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Cap 12:
Gestão de Clientes e Relacionamentos: Implementação de Processos Focados em Clientes
Especiais AGRODISTRIBUIDOR: O Futuro da Distribuição de Insumos no Brasil. São Paulo: Atlas, 2011. Org: Matheus Alberto Cônsoli, Lucas Sciencia do Prado e Matheus Kfouri Marino Autores: Luciano Thomé e Castro, Beatriz Mantovanini, Paulo Sérgio Lima Caldana
Sobre a Markestrat e Uni.Business
www.markestrat.org / www.unibusiness.org
Markestrat
Fundada em 2004 por Professores, Doutores e Mestres em Administração Agronomia e Economia.
Conhecimentos Desenvolvidos: Marketing, Estratégia, Redes e Relacionamentos, Sistemas Produtivos e Sustentabilidade
Projetos Customizados
Centro de Pesquisa e Projetos em Marketing e Estratégia
Uni.Business
Integração de sólidos conhecimentos da academia com experiência executiva nas empresas
Gestão e Planejamento Estratégico, Implementação da Responsabilidade Social Coorporativa, Gestão de Empresas Familiares
Estratégia e Gestão de Organizações
Consultoria em Estratégia e Planejamento
Gestão de Cooperativas, Gestão de Associações de Interesse Privado, Desenvolvimento de Mecanismos de Governança Coorporativa
Gestão de Clientes
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1. Introdução
Tudo deve ser planejado e escolhido.
Clientes mais poderosos, munidos de mais
informações e técnicas Satisfazer, fidelizar e
aproveitar o máximo do potencial de cada cliente
selecionado
Produto Venda Consultiva
Foco do vendedor Alcance das metas relacionadas aos produtos
da revenda
Alcance das metas relacionadas aos seus +
Melhorias necessárias no produtor
Conhecimento Técnico
Posicionamento dos produtos da revenda
Características, Uso e Desempenho dos produtos no
produtor
Posicionamento pessoal
Defensor da revenda no produtor
Consultor técnico que ajuda o cliente a ser mais lucrativo
Horizonte temporal
Fechamento da Meta Longo Prazo – acompanha e discute a evolução do cliente
Base da Relação com o Cliente
Viabiliza os produtos da revenda, nas condições esperadas pelo produtor
Confiança gerada em função da “lucratividade” do
relacionamento
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2. Processo de Gestão de Clientes
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2.1 Mapeamento e Priorização de Clientes
Os diferentes tipos de potencial
Fonte: PEPPERS, D.; ROGERS, M.; DORF, B. Marketing One to One – ferramentas para implementação de programas de marketing direto one to one. São Paulo: Makron Books, 2001.
Realizado
Potencial Real da Produtor
Potencial não-realizado
Valor Real
Valor Potencial
X 100
Participação nos clientes (%)
Potencial Total de compra do cliente
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2.1 Mapeamento e Priorização de Clientes
Frustração do
Produtor
Parceria
Estratégica
Vendas
Tradicionais
Frustração do Distribuidor
INTENÇÃO ESTRATÉGICA DO DISTRIBUIDOR
Alta Baixa
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UTO
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Bai
xa
Alt
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Fonte: Elaborada com base em CASTRO, L. T.; NEVES, M.F. Administração de Vendas: Planejamento, Estratégia e Gestão. São Paulo: Atlas, 2005
Priorização de Clientes com Foco no Relacionamento
Compras Atuais
Potencial
Não
Explorado Credit Score Importância Estratégica
Priority
Index
Produtor 1 4 1 2 2 9
Produtor 2 5 3 4 4 16
Produtor 3 3 5 3 3 14
Produtor 4 2 2 1 1 6
Produtor 5 3 4 5 4 16
Produtor 6 4 1 3 2 10
Produtor 7 1 2 2 3 8
Produtor 8 2 4 4 1 11
Produtor 9 3 1 5 5 14
Produtor 10 2 3 7 4 16
Produtor 11 1 2 1 3 7
Produtor 12 8 1 2 2 13
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2.1 Mapeamento e Priorização de Clientes
Priorizando Clientes no Campo: Exemplo Indice de Prioridade – Priority Index
• Desenvolvimento de uma ferramenta com:
– Histórico dos acontecimentos da fazenda do produtor quando às pragas
– Volume de produção e de compra
– Nível Tecnológico
– Relacionamento produtor x Revenda nos últimos anos
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2.2 Visão Geral do Relacionamento Atual
9
2.3 Entendimento Aprofundado do Cliente e Negócio
Fonte: Figura Elaborada com base em Professor David Donnelly.
Precision selling on agricultural farm inputs. Palestra realizada na Universidade de Purdue, EUA.
Preço
Negócios
Relacionamento Vínculos Sociais
Aspectos de produção e resultados
Aspectos Comerciais
O que o produtor mais valoriza?
Perfil do Produtor
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2.3 Entendimento Aprofundado do Cliente e Negócio
Preço
Relacionamento
Negócios
“Meu foco é comprar barato para reduzir
custos de produção”
“Produto é tudo igual mesmo”
“Para mim o importante é fazer cotações e
identificar a melhor proposta comercial”
Perfil do Produtor
Fonte: Figura Elaborada com base em Professor David Donnelly. Precision selling on agricultural farm inputs. Palestra realizada na Universidade de Purdue, EUA.
Perfil do Produtor - Preço
Perfil do Produtor - Negócios
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2.3 Entendimento Aprofundado do Cliente e Negócio
Preço
Relacionamento
Negócios
“É preciso analisar o resultado, quanto eu produzo e quanto eu
ganho”
“Se me provarem que custa mais, mas os
resultados compensam....”
“Deve - se considerar a economia que se tem com serviços e conveniência ”
Perfil do Produtor
Fonte: Figura Elaborada com base em Professor David Donnelly. Precision selling on agricultural farm inputs. Palestra realizada na Universidade de Purdue, EUA.
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2.3 Entendimento Aprofundado do Cliente e Negócio
Preço
Relacionamento
Negócios “Confiança é fundamental”
“Eu valorizo quem se preocupa com meu negócio e está
disponível me assessorar”
“Eu sei que posso contar com ele”
Perfil do Produtor
Fonte: Figura Elaborada com base em Professor David Donnelly. Precision selling on agricultural farm inputs. Palestra realizada na Universidade de Purdue, EUA.
Perfil do Produtor - Relacionamento
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2.3.1 Equação de Valor para o Produtor
Receita
1. Preço X quantidade
produzida em um hectare.
Custo
2. Custo Total de Insumos - quantidade (defensivos, fertilizantes,
sementes)
3. Despesas operacionais (operações mecanizadas, manuais)
4. Despesas Administrativas ( compras
)
Lucro
4. Variação – Risco
Ajudar o cliente a ganhar mais, produzir mais,
vender melhor Ajudar o cliente a
gastar menos
Ajudar o cliente a garantir o seu Lucro
Lógica de Análise do Cliente
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2.3.1 Equação de Valor para o Produtor
DIAGNÓSTICO
Informações
Informações Informações
Informações
Informações
Informações
Informações
SOLUÇÃO ÚNICA AO PRODUTOR
• Resultados Operacionais
• Não conflitantes com os resultados estratégicos
Curto Prazo
• Horizonte maior
• Caráter estratégico Longo Prazo
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2.4 Definição de Metas de Curto e Longo Prazo
• Diferentes tipos de Assistência Técnica.
Gestão de Produção
• Bem como o modelo de entrega dos produtos
Portfólio de Produtos Diferenciados
• Parcerias com bancos que possam facilitar o processo para produtores.
Amarração Financeira
• Maneira de se identificar as necessidades dos produtores.
Relacionamento Social
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2.5 Novas Iniciativas Estratégicas
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2.6 Implementação e Controle
Situação Atual
Situação Desejada
• 2 Produtos Trabalhados
• Volumes realizados modestos
• Aproveitamento de menos de
2% do Potencial real
• Intenção Estratégica Baixa
• Barreira a saída baixa: preço
> 15 Produtos Trabalhados;
Volumes realizados
significativos R$;
Aproveitamento de mais de
30% do Potencial Real
Intenção Estratégica Alta;
Barreira a saída alta:
relacionamento técnico
Plano Estratégico
• Avaliação Técnica;
• Treinamentos;
• Relacionamento com Decisores;
• Plano de Visitas.
Safra 1
Safra 2
Safra 3
Plano de Trabalho
• Avaliação Técnica;
• Ações;
• Responsáveis;
• Cronograma.
Fonte: CALDANA, P. S. L.; PRADO, L.S.; CÔNSOLI, M.A.; CASTRO, L.T. Gestão de clientes especiais: em busca do diferencial competitivo. Informativo ANDAV, edição 59. Ano 11, setembro de 2010.
OBRIGADO www.AgroDistribuidor.com.br
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