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CAPÍTULO CAPÍTULO 88““POSICIONANDO &POSICIONANDO &PROJETANDO OSPROJETANDO OS
SERVIÇOS”SERVIÇOS”
MARKETING “A” NOTURNOMARKETING “A” NOTURNOMATÉRIA: MARKETING DE SERVIÇOS MATÉRIA: MARKETING DE SERVIÇOS
PROFª.: SIMONE R.G.P. CARDOSOPROFª.: SIMONE R.G.P. CARDOSO
ACADÊMICOS:ACADÊMICOS:Alice C. Vieira – 06183773956Alice C. Vieira – 06183773956Ana P. Furtado – 0901403743Ana P. Furtado – 0901403743
Bruna K. da Costa – 0901419660Bruna K. da Costa – 0901419660Felipe Baumrucker – 0901357000Felipe Baumrucker – 0901357000Ketlin C. Caetano - 0993003572Ketlin C. Caetano - 0993003572
A BUSCA DESESPERADA POR A BUSCA DESESPERADA POR ESTRATÉGIAS DE SERVIÇOSESTRATÉGIAS DE SERVIÇOS
Hoje devido a tecnologiaHoje devido a tecnologia os clientes nãoos clientes não necessitam maisnecessitam mais de profissionais parade profissionais para coletar informações...coletar informações...
DESENVOLVIMENTO DE NOVOS DESENVOLVIMENTO DE NOVOS SERVIÇOSSERVIÇOS
Uma agência de viagem Uma agência de viagem que criou um ambiente que criou um ambiente interativo para vender os interativo para vender os seus pacotes de viagem...seus pacotes de viagem...
CAPITAL PRESTIGECAPITAL PRESTIGETRAVEL FESTTRAVEL FEST
Agência de viagens que gasta Agência de viagens que gasta um milhão de dólares por ano um milhão de dólares por ano em anúncios, sobre viagens de em anúncios, sobre viagens de cruzeiros com descontos...cruzeiros com descontos...
ASPEN TRAVELASPEN TRAVELExemplo de uma agência de Exemplo de uma agência de
viagens, onde sua clientela viagens, onde sua clientela focava em grande parte há focava em grande parte há um pequeno lugar localizado um pequeno lugar localizado nas montanhas.nas montanhas.
Porém um dia uma Porém um dia uma oportunidade surgiu...oportunidade surgiu...
LIDERANÇA DE SERVIÇO:LIDERANÇA DE SERVIÇO:A NECESSIDADE DE FOCOA NECESSIDADE DE FOCO
Nem dois serviços Nem dois serviços jamais serão jamais serão exatamente iguais...exatamente iguais...
A estratégia A estratégia competitiva pode competitiva pode tomar muitos tomar muitos caminhos diferentes, caminhos diferentes, mas de alguma forma mas de alguma forma deve distinguir-se de deve distinguir-se de seus concorrentes...seus concorrentes...
CRIANDO UMA ESTRATÉGIACRIANDO UMA ESTRATÉGIADISTINTA DE SERVIÇODISTINTA DE SERVIÇO
Os passos envolvidos na identificação de Os passos envolvidos na identificação de uma estratégia eficaz de serviço. uma estratégia eficaz de serviço.
UMA VANTAGEM UMA VANTAGEM COMPETITIVA SUSTENTÁVELCOMPETITIVA SUSTENTÁVEL
O primeiro passo O primeiro passo na definição de na definição de uma estratégia uma estratégia de serviço é de serviço é concentrar-se concentrar-se nas nas necessidades do necessidades do cliente.cliente.
POSICIONAMENTO DO SERVIÇOPOSICIONAMENTO DO SERVIÇO A essência do posicionamento nos quatro A essência do posicionamento nos quatro
abaixo:abaixo:
1.1. A empresa deve estabelecer uma posição na A empresa deve estabelecer uma posição na mente de seus clientes-alvo.mente de seus clientes-alvo.
2.2. A posição deve ser singular, fornecendo uma A posição deve ser singular, fornecendo uma mensagem simples e consistente.mensagem simples e consistente.
3.3. A posição deve situar a empresa à parte de A posição deve situar a empresa à parte de suas concorrentes.suas concorrentes.
4.4. A empresa não pode ser todas as coisas para A empresa não pode ser todas as coisas para todas as pessoas – ela precisa focar seus todas as pessoas – ela precisa focar seus esforços.esforços.
SEGMENTO DE MERCADOSEGMENTO DE MERCADO
Segmentar o mercado é o Segmentar o mercado é o resultado da divisão de um resultado da divisão de um mercado em pequenos mercado em pequenos grupos, com características grupos, com características distintas, que são chamados distintas, que são chamados segmentossegmentos..
Em função das semelhanças Em função das semelhanças dos consumidores que dos consumidores que compõem cada segmento, compõem cada segmento, eles tendem a responder de eles tendem a responder de forma similar a uma forma similar a uma determinada estratégia de determinada estratégia de marketingmarketing..
EstratégiaEstratégia
Estratégia é a produção de Estratégia é a produção de planos para atingir objetivos. planos para atingir objetivos.
O objetivo de uma estratégia O objetivo de uma estratégia de marketing é colocar a de marketing é colocar a organização numa posição organização numa posição de cumprir eficazmente e de cumprir eficazmente e eficientemente a sua eficientemente a sua missão. missão.
COMPREENDENDO OS COMPREENDENDO OS PRODUTOS DO SERVIÇOPRODUTOS DO SERVIÇO
A criação de uma A criação de uma vantagem competitiva vantagem competitiva coloca desafios coloca desafios especiais para os especiais para os fornecedores de fornecedores de serviço, que serviço, que competem com outros competem com outros serviços e com bens e serviços e com bens e opções de auto-opções de auto-atendimento...atendimento...
OS SERVIÇOS COMO OS SERVIÇOS COMO SUBSTITUTOS PARA A POSSE SUBSTITUTOS PARA A POSSE
E/OU USO DE BENSE/OU USO DE BENS
A EXPERIÊNCIA MARCANTE DO A EXPERIÊNCIA MARCANTE DO CLIENTECLIENTE
A satisfação do A satisfação do cliente cliente aumenta a aumenta a fidelidade, não fidelidade, não resulta de algo resulta de algo isolado.isolado.
1.1. INOVAÇÕES: São produtos novos para mercados INOVAÇÕES: São produtos novos para mercados ainda não definidos.ainda não definidos.
2.2. NEGÓCIOS INICIAIS: São produtos novos para um NEGÓCIOS INICIAIS: São produtos novos para um mercado já atendido por produtos dirigidos à mesma mercado já atendido por produtos dirigidos à mesma necessidade genérica.necessidade genérica.
3.3. PRODUTOS NOVOS: Representam uma tentativa de PRODUTOS NOVOS: Representam uma tentativa de oferecer ao cliente existente, um produto que ele ainda oferecer ao cliente existente, um produto que ele ainda não conhecia.não conhecia.
4.4. EXTENSÕES DE LINHA DE PRODUTO: Acréscimo a EXTENSÕES DE LINHA DE PRODUTO: Acréscimo a linha de produto já existente.linha de produto já existente.
5.5. MELHORIAS DE PRODUTO: Mudanças nos aspectos MELHORIAS DE PRODUTO: Mudanças nos aspectos de produtos concorrentes, incluindo melhoria de de produtos concorrentes, incluindo melhoria de serviços básicos.serviços básicos.
6.6. MUDANÇA DE ESTILO: Os tipos mais modestos de MUDANÇA DE ESTILO: Os tipos mais modestos de inovação, melhorar algo existente.inovação, melhorar algo existente.
DIFERENTES CATEGORIAS DE DIFERENTES CATEGORIAS DE NOVOS SERVIÇOSNOVOS SERVIÇOS
PRODUTOS FÍSICOS COM PRODUTOS FÍSICOS COM SERVIÇO DE VALOR SERVIÇO DE VALOR
ADICIONADOADICIONADO Por mais que possamos Por mais que possamos
pensar em produtos para pensar em produtos para clientes individuais, clientes individuais, existem também muitas existem também muitas oportunidades de oportunidades de transações no setor de transações no setor de empresa para empresasempresa para empresas
Os transportes variam de Os transportes variam de transporte, instalação, transporte, instalação, manutenção e limpeza.manutenção e limpeza.
TRANSFORMANDO SERVIÇOS TRANSFORMANDO SERVIÇOS EM BENSEM BENS
Alguns fornecedores Alguns fornecedores de serviços vendem de serviços vendem bens ligados a sua bens ligados a sua oferta de serviços oferta de serviços básico, para básico, para suplementar lucros.suplementar lucros.
O PAPEL DO PLANO TÉCNICO O PAPEL DO PLANO TÉCNICO NO PROJETO DE SERVIÇONO PROJETO DE SERVIÇO
Compreender a experiência de serviço dá Compreender a experiência de serviço dá perspectiva dos clientes, utilizando o diagrama perspectiva dos clientes, utilizando o diagrama para identificar oportunidades para encantar para identificar oportunidades para encantar ou desapontar seus clientes.ou desapontar seus clientes.
1.1. Mostrar as dimensões tempo e ordenação na Mostrar as dimensões tempo e ordenação na forma diagrama.forma diagrama.
2.2. Identificar e tratar dos erros, gargalos e outros Identificar e tratar dos erros, gargalos e outros aspectos do processo.aspectos do processo.
3.3. Definir com precisão o grau de variação com Definir com precisão o grau de variação com relações aos padrões, passível de ocorrer sem relações aos padrões, passível de ocorrer sem afetar as avaliações dos clientes sobre a afetar as avaliações dos clientes sobre a qualidade e o prazo.qualidade e o prazo.
COMPLEXIDADE E COMPLEXIDADE E DIVERGÊNCIADIVERGÊNCIA
O processo pode ser descrito ao longo de O processo pode ser descrito ao longo de duas dimensões:duas dimensões:
COMPLEXIDADECOMPLEXIDADE: número de etapas : número de etapas necessárias para concluir o processo.necessárias para concluir o processo.
DIVERGÊNCIA: DIVERGÊNCIA: reflete a quantidade de reflete a quantidade de variação permitida na execução dessas variação permitida na execução dessas etapas.etapas.
PLANO TÉCNICO DOS SERVIÇOS DE PLANO TÉCNICO DOS SERVIÇOS DE UMA FLORICULTURA QUE OFERECE UMA FLORICULTURA QUE OFERECE
MUITAS OPÇÕESMUITAS OPÇÕES
PLANO TÉCNICO DE FLORICULTURA CUJO PLANO TÉCNICO DE FLORICULTURA CUJO SERVIÇO FOI REFORMULADO PARA SERVIÇO FOI REFORMULADO PARA
OFERECER OITO PRODUTOS ALTERNATIVOSOFERECER OITO PRODUTOS ALTERNATIVOS
COMPARANDOCOMPARANDO
1- O que é uma estratégia de 1- O que é uma estratégia de serviço? serviço?
•Estratégia é a produção de planos para Estratégia é a produção de planos para atingir objetivos. atingir objetivos. O objetivo de uma estratégia de marketing O objetivo de uma estratégia de marketing é colocar a organização numa posição de é colocar a organização numa posição de cumprir eficazmente e eficientemente a cumprir eficazmente e eficientemente a sua missão.sua missão.
2- Quais os quatro atributos mais 2- Quais os quatro atributos mais comumente utilizados no mapa de comumente utilizados no mapa de
percepção?percepção?
Preço.Preço.Qualidade.Qualidade.Tipo ou freqüência de uso.Tipo ou freqüência de uso.Características de serviço que oferecem Características de serviço que oferecem
um benefício exclusivo.um benefício exclusivo.
3- O que é liderança de serviço?3- O que é liderança de serviço?
Alcançar e manter uma reputação de Alcançar e manter uma reputação de inovação e diferenciação significativa de inovação e diferenciação significativa de serviço de maneira que crie vantagem serviço de maneira que crie vantagem competitiva para uma empresa em competitiva para uma empresa em mercados selecionados.mercados selecionados.
4- Qual o primeiro passo na criação 4- Qual o primeiro passo na criação da estratégia da empresa?da estratégia da empresa?
O primeiro passo para a definição de uma O primeiro passo para a definição de uma estratégia de serviço é concentrar-se nas estratégia de serviço é concentrar-se nas necessidades dos clientes.Assim cada necessidades dos clientes.Assim cada empresa se concentra em seu mercado empresa se concentra em seu mercado alvo para poder destacar-se sobre os alvo para poder destacar-se sobre os concorrentes.concorrentes.
5- Defina complexidade e 5- Defina complexidade e divergência:divergência:
ComplexidadeComplexidade número de etapas número de etapas necessárias para concluir o processo e necessárias para concluir o processo e divergência divergência reflete a quantidade de reflete a quantidade de variação permitida na execução dessas variação permitida na execução dessas etapas.etapas.
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