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COMPORTAMENTO DE PÓS-VENDA:
UM ESTUDO DE CASO EM LOJAS DE
CONVENIÊNCIA
Veridiana Rotondaro Pereira (EPUSP)
veridiana.pereira@poli.usp.br
Waldemar Hazoff Junior (FEAUSP)
whazoffjr@terra.com.br
Marcelo Pissato (FEAUSP)
pimamkt@uol.com.br
Roberto Gilioli Rotondaro (EPUSP)
rotondar@cwaynet.com.br
Cada vez mais estudos mostram que os consumidores buscam maior
comodidade e agilidade para realizarem suas compras, não se
importando em pagar mais caro por um produto desde que este esteja
em um local mais próximo e sem filas para o pagameento. Lojas de
conveniências, predominantemente integradas a postos de
combustíveis, perceberam esse perfil de consumidor e passaram a
atender essa necessidade. Alguns postos oferecem lojas com marca
própria através de sistema de franquias enquanto outros permitem as
denominadas “lojas independentes” que trabalham com o conceito de
conveniência, porém sem vínculo com a marca. Proprietários de lojas
franqueadas entendem que os royalties pagos são muito elevados e não
dão retorno. Franqueadores defendem que clientes reconhecem a
marca como diferencial e que esta interfere no momento de sua
decisão de compra. Este trabalho tem por objetivo estudar o efeito da
marca sobre o comportamento do consumidor no ambiente de lojas de
conveniência localizadas em postos de combustíveis. Para tanto, foram
formuladas nove hipóteses integradas a um modelo teórico e a
proposição de um instrumento de pesquisa elaborado com dados
presentes na literatura relacionada e em dados reais obtidos através
da Técnica do Incidente Crítico.
Palavras-chaves: Comportamento do Consumidor, Qualidade em
Serviço, Pós-Venda, Lojas de Conveniência
XXIX ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO A Engenharia de Produção e o Desenvolvimento Sustentável: Integrando Tecnologia e Gestão.
Salvador, BA, Brasil, 06 a 09 de outubro de 2009
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1. INTRODUÇÃO
A conveniência faz parte da cultura dos Estados Unidos e seus efeitos manifestam-se no
marketing, tais como: produtos fáceis de abrir, fáceis de usar e descartáveis. Produtos
congelados foram desenvolvidos para atender a esses desejos o mesmo ocorrendo para
produtos pré-preparados. Lojas de conveniência de alimentos, fast food, bancos e
supermercados que atendem 24 horas ou lojas com horários de atendimento ampliados
representam algumas ações desenvolvidas para atender ao público que anseia por
conveniência (SEMENIK, 1995). Alguns consumidores, após um longo dia de trabalho, não
se importam em pagar mais caro por um produto desde que este esteja em um local mais
próximo e sem filas para o pagamento. Algumas lojas perceberam esse perfil de consumidor e
passaram a oferecer a eles produtos que atendem a suas necessidades, tais como: leite, pilhas,
revistas, sanduíches, entre outros. Oferecem ausência de filas e horários mais flexíveis,
porém, cobram mais por esse diferencial. Várias marcas de lojas de conveniência estão
ligadas a redes de postos de combustíveis, tais como: Select da Shell e Hungry Tiger da Esso
(CHURCHILL, 2005).
Para Kotler (2005) lojas de conveniência são pequenas lojas localizadas em áreas residenciais,
funcionam todos os dias da semana, em horários prolongados, com uma linha limitada de
produtos de conveniência de grande rotatividade. Em função do horário prolongado de
funcionamento oferecem produtos a preços maiores que os praticados no mercado.
O SINDICOM (2008) define loja de conveniência como estabelecimento comercial varejista,
predominantemente integrado a postos de combustíveis, destacando-se por oferecer um
composto de produtos diversificado, agilidade no atendimento, segurança e jornada
prolongada de trabalho, rodando 24 horas diárias em diversos casos.
Lojas de conveniência em postos de combustíveis tiveram início no Brasil na década de 80.
Segundo o Sindicato Nacional das Empresas Distribuidoras de Combustíveis e de
Lubrificantes (SINDICOM, 2008) o setor tem evoluído, identificando-se ao longo deste
processo as fases de: aprendizagem (1988 a 1991), formatação (1992 a 1995), crescimento
acelerado (1996 a 1999), seleção (2000 a 2003), revitalização e fortalecimento a partir de
2004. Dados da entidade revelam que em 2006 havia 4.834 lojas contra 3.400 do ano anterior,
registrando crescimento superior a 39% no período. O Brasil apresenta 14% de postos com
lojas enquanto nos Estados Unidos essa participação atinge 84% e na Argentina 47%
(VALOR ECONÔMICO, 2008). A previsão do SINDICOM é que até 2010 o número de lojas
supere as 9.000 unidades. Essas empresas geraram um faturamento de 1,9 bilhões de reais em
2006, recolheram R$ 270 milhões de reais em impostos, geraram 180 mil empregos diretos e
indiretos e realizaram 442 milhões de transações por ano (SINDICOM, 2008). As principais
marcas presentes no mercado são: Entreposto (Ale), BRMania (Petrobras Distribuidora), Stop
& Shop e Hungry Tiger (Esso), Am Pm (Ipiranga), Repshop (Repsol), Select (Shell) e Star
Mart (Texaco).
Uma das empresas que percebeu o potencial de atração de clientes, ao agregar nos postos a
rede de lojas AmPm, foi a Ipiranga Distribuidora. Esta parceria deve potencializar
crescimento de 25% no fluxo de clientes nos postos (PORTALEXAME, 2008). Empresas
como a BR Distribuidora de Petróleo optou por desenvolver marca própria para postos de
bandeira Petrobras. A marca BrMania tem sido desenvolvida e explorada pela Distribuidora
Petrobras na forma de franquia, principalmente dirigida aos donos dos postos de combustível.
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A empresa prefere que a gestão de posto e loja seja feita pelo mesmo proprietário, não tendo
realizado esforços de comercialização apenas da loja.
O setor é representativo, atrelado as principais companhias distribuidoras de combustíveis e
opera no mercado através de sistema de franquias. Os franqueados pagam royalties às
detentoras das marcas. Neste segmento também estão presentes as chamadas “lojas
independentes” que trabalham com o conceito de conveniência, em postos de combustíveis e
não tem vínculo com nenhuma marca, estando isentas do pagamento de royalties. Estes
incidem direto sobre a receita bruta da unidade, operando com um percentual da ordem de
cinco pontos.
Neste contexto surge o objetivo geral do presente estudo. Proprietários de lojas franqueadas
entendem que os royalties pagos são muito elevados e não dão retorno. Franqueadores
defendem que clientes reconhecem a marca como diferencial e que esta interfere no momento
de sua decisão de compra. Para resolver este questionamento optou-se pela construção de um
modelo teórico conceitual e elaboração de hipóteses.
2. O CONSTRUTO DO ESTUDO E SUAS RELAÇÕES
O processo de compra ocorre em cinco etapas: o reconhecimento do problema, busca de
informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento de pós-compra.
Este modelo identifica todas as etapas possíveis que podem influenciar o indivíduo em
determinada situação de compra, permitindo aos profissionais da área entendê-las e priorizar
esforços de ação (ENGEL et al., 1994). Este processo permite entender alguns mecanismos de
comportamento do consumidor, porém não detalha todas as possíveis relações que envolvem
o processo de compra
O modelo estímulo-resposta apresentado na figura 1 é proposta para explicar o
comportamento do consumidor, pois considera que estímulos ambientais e de marketing
penetram no consciente do indivíduo, associando-se a um conjunto de fatores psicológicos e a
características deste (culturais, sociais e pessoais), podendo resultar em um processo de
decisão de compra (KOTLER e KELLER, 2006).
Figura 1 – Modelo do comportamento do consumidor. Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006, p.183)
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Solomon (2008) define estímulo como qualquer agente externo ou interno que provoque
reação motriz, glandular, funcional ou metabólica em um órgão receptor ou tecido excitável.
Os estímulos recebidos pelo indivíduo são inicialmente percebidos como sensações que são
comparadas às categorias de significado armazenadas na memória. Fatores como freqüência,
intensidade e dinâmica são características importantes dos estímulos que influenciam
diretamente a percepção. Dentre os estímulos externos que interferem no comportamento há
quatro fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor: percepção, motivação,
aprendizagem e memória.
2.1 Percepção e motivação
Para Kotler e Keller (2006) a percepção é quem de fato influencia o comportamento do
consumidor. O processo de percepção, conforme ilustrado na figura 2 é baseado nas sensações
físicas de um indivíduo, na seleção, organização e interpretação das mesmas. Um consumidor
recebe um estímulo que só passa a ter significado após sua interpretação. Algumas sensações
podem não passar pelo processo perceptivo, pois são muitos os estímulos tentando captar a
atenção do consumidor que por sua vez têm diferente percepção de um mesmo fato
(SOLOMON, 2008; KOTLER e KELLER, 2006).
Figura 2 – Visão geral do processo perceptivo. Fonte: Adaptado de Solomon (2008, p.69)
A maneira pela qual o cliente percebe os serviços está atrelada às suas expectativas que são
dinâmicas, tornando a avaliação da qualidade mutável ao longo do tempo, variando de pessoa
para pessoa e entre diferentes culturas. Alguns autores (CORRÊA; CAON, 2002;
ZEITHAML; BITNER, 2003) afirmam que a percepção é formada por uma somatória de
percepções de acordo com os momentos de contato que o cliente vivencia e que “a prestação
do serviço em si, por meio do ciclo de serviço, é responsável pela geração, no cliente, da
percepção de desempenho do serviço”. Este ciclo de serviço é realizado dentro de um
processo operacional especificado e projetado, no entanto, é importante citar a distinção
levantada por Zeithaml e Bitner (2003) de que tanto a qualidade em serviço quanto a
satisfação do cliente são baseadas nas percepções dos clientes do serviço e não nos critérios
que determinam como um serviço deveria ou não ser.
De acordo com o exposto, conclui-se genericamente que a interpretação das sensações faz
parte do processo perceptivo do consumidor influenciando seu comportamento.
No caso deste estudo, propõe-se que:
P1 – O processo perceptivo na loja de conveniência resulta da combinação das
dimensões ambiente, acesso, atendimento e segurança influenciando no comportamento de
pós-compra.
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A compreensão do consumidor representa não ter apenas muitos dados, mas entender as
motivações destes indivíduos. O modelo proposto por Callebaut (1999) explora novas
dimensões que interferem no comportamento do consumidor, destacando-se: demográfica,
comportamental, atitudinal, motivacional, crenças e medos resultando nos valores de base que
acabam definindo a resultante de decisão.
Freud, Maslow e Herzberg são responsáveis por teorias que trazem implicações distintas para
análise do comportamento do consumidor. Maslow com sua teoria da hierarquia de
necessidades observou a relação entre fatores psicológicos e fisiológicos, que independente de
sua origem, explicam os mecanismos de motivação e podem levar o indivíduo à ação
(SOLOMON, 2008, KOTLER e KELLER, 2006, p. 183-4).
Contribuições como as de Maslow ajudam a entender que há uma escala ou hierarquia de
necessidades que orientam o indivíduo em suas decisões. No entanto, o mesmo estudo
replicado em diferentes culturas, apresentou diferentes hierarquias indicando que de fato
existe um processo escalonado de decisão com ordenamentos distintos. Callebaut (1999)
apresenta um modelo que cruza dimensões sociais e psicológicas e acrescenta variáveis tais
como crenças, valores e medos como possíveis fatores que podem contribuir no processo de
tomada de decisão. Rapaille (2007) afirma que no segundo cérebro, ligado as emoções e aos
significados, forma-se o sistema de referências que diferencia os indivíduos e principalmente
as culturas, influenciando nos padrões de consumo. Os códigos culturais estão no inconsciente
das pessoas
2.2 Aprendizagem e Memória
A aprendizagem acontece quando há mudanças relativamente permanentes no comportamento
de um indivíduo decorrentes de experiência própria ou de terceiros, dentro de um processo
contínuo. A maior parte do comportamento humano é aprendida e acredita-se que surja da
interação entre impulsos, estímulos, sinais, respostas e reforços (KOTLER e KELLER, 2006;
SOLOMON, 2008).
As diversas teorias de aprendizagem não instrumentalizam de maneira única como de fato
promover aprendizagem. Qualquer proposta de sucesso acaba sendo explicada pelas
diferentes teorias. Alguns autores exploram a relação entre memória e aprendizagem,
entendendo que a memória dá suporte e significado as observações, transformando-as em
aprendizagem (KUETHE, 1978, p.46).
A definição comum de memória, qualquer que seja o mecanismo é a de que estabelece
relações com as representações mentais e aos processos envolvidos na retenção de informação
(RADVANSKY e WYER, 1994, p.137).
Os estudos sobre memória feitos na década de 50 pela pesquisadora Brenda Milner foram
fundamentais para o conhecimento e as descobertas que se seguiram sobre seus mecanismos
(BEAR et al., 2002; KANDAL e SQUIRE, 2000). Observando o paciente H.M. que sofria de
epilepsia e possuía uma lesão seria na região média do lóbulo temporal, Milner percebeu que
suas habilidades e personalidade não haviam sido alteradas, porém apresentava amnésia, não
tendo conexão com a memória de longo prazo e incapacitando-o de aprender, demonstrando
incapacidade de transferir dados da memória de curto prazo para a de longo prazo. A partir de
seus estudos estabeleceram-se alguns princípios que regem os sistemas de memória. 1) a
aquisição de novas memórias é uma função cerebral distinta, independente de habilidades
cognitivas e de percepção e de que não há um único depósito de informação, 2) a memória
não é uma faculdade mental isolada e única, mas composta de vários sistemas com diferentes
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estruturas e mecanismos e que decorrem também de ações de varias áreas do encéfalo
responsáveis pela emoção, pela regulação do sono e comportamento sexual, pelas funções
corporais entre outros).
As referências mais comuns a memória encontradas na literatura pesquisada são em sua maior
parte sobre sua duração; também há um consenso sobre a forma e quantidade de mecanismos
de memórias não serem ainda precisos. Assim o que mais se encontra são as classificações de
memória de longo prazo ou de curto prazo. Os cognitivistas a chamam de memória de
trabalho. A de longo prazo também chamada permanente ou secundária (BELLEZZA, 1994)
refere-se à lembrança de fatos e eventos passados após horas, dias, sendo considerada fácil de
formar e também de ser esquecida (BEAR et al., 2002).
Memória de curto prazo, também chamada primária, consciente, de trabalho (BELLEZZA,
1994) ou implícita (BEAR et al., 2002) refere-se à lembrança de informações após segundos
ou minutos, incluindo habilidades, hábitos, sensações, respostas emocionais cuja evocação
não exigiria grande esforço. Duram de segundos a horas e são perdidas com perturbações
(BEAR et al., 2002). Normalmente desenvolve-se a partir de experiências e treino, tornando-a
mais difícil de ser esquecida. Para este mecanismo o termo mais comumente utilizado,
principalmente por cognitivistas, é memória de trabalho.
Estes dois grandes mecanismos estão relacionados à incapacidade do sistema nervoso central
(SNC) de processar a informação tão rapidamente quanto a recebe. Na memória de longo
prazo a informação não pode ser armazenada e nem recuperada rapidamente. Na memória de
curto prazo recupera-se apenas o que precisa ser lembrado e utilizado, sendo sua capacidade
mais limitada. Dentre os cognitivistas encontram-se ainda referências à memória implícita e
explícita explicando como ocorre a conexão das informações armazenadas em diferentes tipos
de memórias (ANDERSON, 1983, 1990b; BRAINBRIDGE e LEWANDOWSKY, 1994).
A memória também pode ser dividida em semântica e episódica (GILLUND, 1994). Na
semântica ocorre armazenamento de informações aprendidas de forma intensa tais como
conceitos, habilidades, fatos e raciocínios. É a memória de domínio da expertise, de
informações utilizadas de forma adequada e freqüente (gramática, matemática, vocabulário,
fatos) associadas a abstrações e linguagem. A memória episódica refere-se à lembrança de
eventos ocorridos ao longo da vida, definindo quando e onde aconteceram, sendo dependente
de contexto e espaço temporal (GILLUND, 1994).
Vários autores fazem uso de uma variedade de definições para justificar a existência de
muitos mecanismos, ou sistemas especializados ou módulos (LIEURY, 1997), contrapondo
aqueles autores que a apresentam como função lógica e única (LOGIE, 1996). Alguns desses
tipos ou mecanismos já estariam presentes nos recém-nascidos para serem através da
experiência, modulados como resultado de treinamento e maturação.
Experimentos sugerem que deve haver uma maneira em que ocorrem a formação e integração
celular para resultar tanto em aprendizagem como na formação da memória, envolvendo
complexas elaborações e combinações de mecanismos sinápticos (TRANEL, 1994, BEAR et
al., 2002). Nesta abordagem integradora, assumindo-se que a aprendizagem é um processo
para aquisição de novos conhecimentos, memória, então, refere-se ao processo para
permanência (KANDEL e HAWKINS, 1992; HARA e KITAJIMA, 1994, BEAR et al.,
2002).
O conhecimento de marca, na memória do indivíduo pode ser definido como as conexões
entre arquivos de dados sobre o tema sendo que a intensidade e organização destas
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associações são determinantes significativos na sua avaliação. As associações de marca
consistem na relação de pensamentos, sentimentos, percepções, imagens, experiências,
crenças. A literatura existente oferece fortes evidências que o julgamento ou decisão do
produto, ou escolha da marca são constantemente influenciados por informações resgatadas
da memória (ALBA et al., 1992)
Marcas que são altamente acessíveis na memória geralmente apresentam alguma vantagem
sobre as que são menos acessíveis (NEDUNGADI, 1990). Monroe e Lee (1999) sustentam
que as decisões de compras geralmente baseiam-se no que o consumidor conhece do produto
e não sobre o que explicitamente se recordam sobre propaganda.
Quando as decisões de compra baseiam-se na memória-base, informações resgatadas da
memória, uma marca deve ser representada dentro de um conjunto de considerações
provenientes da memória do consumidor que servem de base para a decisão (HAUSER e
WERNERFELT, 1990).
As decisões baseadas nos estímulos são importantes e podem determinar a escolha da marca,
uma vez que os estímulos externos do ambiente físico contribuem para tal decisão. Da mesma
forma, consumidores podem tomar as suas decisões com base em informações resgatadas
tanto no ambiente, quanto na memória. (ALBA et al., 1992). Na ausência de preferência de
marca uma que se destaque no ambiente é facilmente reconhecível e aumenta o poder de
escolha (LEE, 2002).
Figura 3 - Modelo conceitual dos efeitos da exposição à marca e ação de mecanismos de memória. Fonte:
Adaptado de Lee (2002)
No caso deste estudo, propõe-se que:
P2 – A aprendizagem é composta pelas dimensões experiência, uso, impulso.
P3 - A interpretação que o consumidor dá para as dimensões experiência, uso e impulso
resultam na aprendizagem do seu processo de uso dos serviços e ou produtos da loja de
conveniência.
P4 - O resultado da P4 define a avaliação positiva e conseqüentemente influenciando o
comportamento de pós-compra
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P5 - A influência da memória na formação e conceito da marca.
P6 - Lojas de conveniência através de seus instrumentos de comunicação atingem os
consumidores atuais e potenciais e influenciam positivamente na formação do conceito da
marca.
P7 - Memória e percepção contribuem para a formação da imagem da marca.
P8 – Ocorre transferência de valores e força da marca do posto para a loja de conveniência.
2.3 Satisfação
Satisfação é a sensação resultante da comparação entre o desempenho percebido de um
produto e as expectativas do comprador. É determinada pelas sensações ou atitudes gerais de
uma pessoa em relação ao produto ou serviço após tê-lo comprado, envolvendo-se em
processo de constante avaliação dos objetos d compra à medida que estes se incorporam as
suas atividades diárias de consumo (FOURNIER e GLENMICK, 1999; TSE et al., 1990).
Oliver apud Zeithaml e Bitner (2003) define satisfação como:
... a resposta ao atendimento do consumidor. Trata-se da avaliação de uma
característica de um produto ou de um serviço, ou do próprio produto ou serviço,
indicando que com eles se atinge um determinado nível de prazer proporcionado
pelo seu consumo.
O consumidor utiliza uma série de “pistas” para inferir valor ao produto ou serviço, sendo que
estas acabam por compor a satisfação. Dentre as pistas utilizadas pelo consumidor destacam-
se as percepções, experiências, aprendizado e crenças que acabam sendo utilizadas como
referencial do consumidor para formatar o seu julgamento. Soma-se à definição de valor as
expectativas do cliente a respeito do pacote de produtos e serviços a ser consumido. A
formação de expectativas pode ser influenciada pelas experiências de compras anteriores e
informações sobre os produtos e serviços (BOULDING et al., 1999). A satisfação do cliente é
composta por atributos específicos do produto ou do serviço. Outros fatores como percepções
da qualidade, contrapartidas emocionais dos clientes, causas percebidas para o sucesso ou
fracasso dos serviços e suas percepções de ganho, também fazem parte da satisfação
(ZEITHAML E BITNER, 2003).
Profissionais de marketing geralmente definem a satisfação ou insatisfação do cliente através
do chamado modelo de quebra de expectativa. Neste é feita a comparação das expectativas do
cliente com suas percepções, trazendo como resultado o nível de atendimento ou não das
expectativas (HOFFMAN; BATESON, 2003, p. 330). Os autores apresentam satisfação como
um contínuo que oscila entre um extremo negativo e positivo. Níveis de satisfação no extremo
negativo representam situações onde houve frustração parcial ou total das expectativas,
podendo em caso extremo culminar com a perda do cliente. No pólo positivo têm-se o
exceder as expectativas do cliente, podendo–se atingir níveis que determinem a retenção e
fidelização do cliente. Não se pode minimizar a importância da satisfação do cliente, pois
altos níveis de satisfação desenvolvem a lealdade destes, repercutindo em resultados
financeiros positivos (AAKER; JACOBSON, 1994; ZEITHAML; BITNER, 2003).
Para identificar quais as características e atributos mais importantes para o serviço, na visão
do cliente, são utilizadas as pesquisas de satisfação. Assim tem-se a mensuração das
percepções destas características, bem como da satisfação com serviços em geral. A partir
destes estudos, Cronin e Taylor (1993) afirmam que a satisfação do cliente tem efeito
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significativo nas intenções de compra. Esperar que o cliente reclame ou medir o progresso da
empresa com base no número de queixas recebidas é um atitude ingênua segundo Hoffman e
Bateson (2003). Segundo os autores, as empresas:
Pouco ou nada escutam de seus clientes insatisfeitos.
Para cada queixa formalmente anotada, deixa-se de registrar outros 36 clientes que
tiveram o mesmo problema.
Pessoas com algum problema contam em média para 9 ou 10 outras pessoas, sendo
que 13% contam para mais de 30.
Clientes que têm queixas resolvidas satisfatoriamente contam em média para cinco
outras pessoas sobre o tratamento que receberam.
Clientes que tiveram oportunidade de registrar queixas têm mais possibilidade de fazer
novos negócios com a empresa do que os que não fizeram.
O atendimento pleno das queixas é fundamental para 54% a 70% dos clientes voltarem
a fazer negócios com a empresa.
A rapidez com que foram resolvidas as queixas é fundamental para 95% dos clientes
voltarem a fazer negócios com a empresa.
Esses números indicam pontos importantes a serem considerados pelas empresas, pois na
verdade os clientes não reclamam ativamente para as próprias empresas de serviço, mas
queixam-se para si mesmos, migram para o concorrente ou ainda passam suas insatisfações
para clientes existentes ou em potenciais. Hoffman e Bateson (2003) enfatizam que as
empresas deveriam aprender que clientes queixosos são seus inimigos e que, no entanto eles
deveriam ser vistos como fonte de oportunidade para melhoria de seus serviços. Assim, os
dados apresentados não devem ser vistos somente como um fator negativo, uma vez que
empresas que efetivamente respondem às queixas de seus clientes acabam em muitos casos
tendo uma imagem positiva na memória do consumidor.
3. PESQUISA DE CAMPO
A pesquisa de campo divide-se em duas fases, sendo a primeira para levantamento de dados
preliminares de comportamento do consumidor em lojas de conveniência e a segunda como
suporte para a aplicação do instrumento de pesquisa elaborado a partir dos dados coletados na
fase I. A segunda fase será realizada em um próximo estudo e não faz parte deste trabalho
Na primeira fase foram coletados dados diretamente com os consumidores de lojas de
conveniência, para isto utilizou-se como base a técnica do Incidente Crítico que se baseia na
percepção do cliente de aspectos positivos e negativos do conjunto de produtos e serviços
oferecidos. Este modelo é flexível quanto a sua aplicação e permite evidenciar aspectos mais
importantes identificados pelos clientes, evitando o uso de padrões pré-estabelecidos por um
determinado método ou pelas empresas (HAYES, 1996). A técnica é composta por duas
partes: a primeira para obtenção de informações específicas do conjunto de produtos e
serviços através de entrevistas com clientes e a segunda classifica as informações coletadas
em grupos que reflitam uma necessidade do cliente. Para este estudo elaborou-se apenas a
primeira parte.
As entrevistas foram realizadas pessoalmente pelos autores deste trabalho. Conforme
recomendado por Hayes (1996) o número de clientes entrevistados deve variar de 10 a 20
pessoas. Em função da expressiva quantidade de clientes das lojas participantes da pesquisa,
entrevistou-se 540 clientes.
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Para se identificar as principais vantagens e desvantagens percebidas pelos consumidores de
produtos e serviços de lojas de conveniência, formatou-se um estudo inicial realizado no
período de 14 a 18 de outubro de 2.008 onde foram entrevistados 540 clientes no momento da
saída das lojas que compuseram a amostra, após este ter consumido algum item oferecido
pelas mesmas. Não foram consideradas restrições como sexo ou faixa etária. Foram
selecionadas 15 lojas que atendem a um mesmo público consumidor potencial. Esta amostra é
composta por lojas das bandeiras Brmania, AmPm e por lojas independentes. Optou-se por
selecionar cinco lojas de cada uma das situações, sendo que lojas independentes são montadas
nos moldes de conveniência, mas não orientadas por nenhuma bandeira específica. As
decisões gerenciais e operacionais são tomadas pelos donos sem nenhum auxílio ou
interferência externa. Todas as lojas independentes pesquisadas estão em postos de
combustível de bandeiras consagradas (Esso (1), Shell (1), Ipiranga (1) e BR (2)). As quinze
lojas estão localizadas na zona oeste de São Paulo, em um mesmo corredor viário, atingindo a
priori um público alvo similar.
Na abordagem dos consumidores pedia-se para que este identificasse até cinco aspectos
positivos e negativos da loja que ele acabara de freqüentar. Obteve-se 1.183 e 736 referências
positivas e negativas respectivamente. O quadro 1 detalha os resultados encontrados em cada
um dos estabelecimentos que compuseram a amostra. A análise das respostas revelou que
dentre os aspectos positivos mais valorizados destaca-se “proximidade”, “facilidade de
acesso” e “segurança”. Quanto aos aspectos negativos o mais referenciado é “preços
elevados”. Em alguns casos quando o cliente fornecia frases genéricas, tais como “o
atendimento foi ótimo”, os entrevistadores procuravam esclarecer o que o recepcionista
efetivamente havia feito em termos de comportamento para que o cliente classificasse o
atendimento desta forma.
Bandeira BRMania AmPm Independente
Loja 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Entrevistados 41 41 38 40 40 38 39 37 34 31 32 30 34 35 30
Totais positivos 94 103 92 85 96 86 80 76 76 63 58 66 77 69 62
Totais negativos 53 60 47 44 48 52 67 55 45 30 42 37 57 57 42
Média positiva 2,3 2,5 2,4 2,1 2,4 2,3 2,1 2,1 2,2 2,0 1,8 2,2 2,3 2,0 2,1
Média negativa 1,3 1,5 1,2 1,1 1,2 1,4 1,7 1,5 1,3 1,0 1,3 1,2 1,7 1,6 1,4
Quadro 1: Resultados de pesquisa de opinião quanto a aspectos positivos e negativos.
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Figura 4: Diagrama das relações entre os construtos estudados
4. CONCLUSÕES
Para atingir-se o objetivo proposto pelo trabalho de estudar o efeito da marca sobre o
comportamento do consumidor no ambiente de lojas de conveniência localizadas em postos
de combustíveis, foram formuladas nove hipóteses integradas a um modelo teórico (Figura 4)
e a proposição de um instrumento de pesquisa (ANEXO1).
Este estudo terá continuidade através da aplicação do questionário gerado neste trabalho,
correspondendo à segunda parte da pesquisa de campo.
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ANEXO I
Instrumento de Pesquisa
Construto: PERCEPÇÃO
Componente: Ambiente
Q1 A loja é limpa
Q2 A loja tem uma boa aparência
Q3 Ambiente aconchegante
Q4 O tamanho da loja é suficiente
Q5 Os produtos estão bem dispostos
Componente: Atendimento
Q6 O atendimento é rápido
Q7 Os atendentes são simpáticos
Q8 O atendimento é adequado
Q9 Os funcionários são atenciosos
Componente: Acesso
Q10 A loja é de fácil acesso
Q11 A loja fica próximo ao meu trabalho/residência
Q12 Fácil de estacionar
Q13 È possível vir a pé
Q14 A loja é bem localizada
Componente: Segurança
Q15 A loja é segura
Q16 Sinto segurança em sacar dinheiro no caixa eletrônico da loja
Q17 O dono da loja está sempre presente
Construto: MOTIVACAO
Componente: Necessidade
Q18 Gosto de parar aqui para tomar alguma coisa antes de enfrentar o trânsito
Q19 Na região não temos muita alternativa. Venho com colegas,
Q20 Venho aqui para sacar dinheiro e comprar cigarros
Componente: Estímulo
Q21 A bebida está sempre gelada
Q22 O pão de queijo está sempre fresquinho
Q23 Venho aqui para sacar dinheiro e comprar cigarros
Componente: Desejo
Q24 Trabalham com boas marcas
Q25 Tem marcas que eu procuro neste tipo de negócio
Componente: Impulsos
Q26 Os alimentos são saborosos
Q27 É prática, tudo é fácil de ser alcançado
Construto: APRENDIZAGEM
Componente: Experiência
Q28 Qual a forma de acesso ( ) carro ( ) automóvel ( ) outros
Componente: Uso
Q29 Com que freqüência faz uso desta loja
Q30 É usuário do posto? ( ) sim – freqüência: ( ) não
Q31 Qual a freqüência de uso simultâneo dos dois estabelecimentos:
Construto: MEMORIA
Componente: Marca / Preferência
Q32 Qual a bandeira da loja?
Componente: Experiência
Q33 Qual foi a última vez que comprou na loja? Qual produto?
Componente: Conhecimento
Q34 Conhece os funcionários que o atendem na loja?
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