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Comunicação Integrada de MarketingProfa. Camila Krohling Colnago
Comunicação
Comunicação Integrada de MarketingProfa. Camila Krohling Colnago
ComunicaçãoProcesso de Comunicação
Emissor
MensagemMeio
Receptor
Feedback
Comunicação Integrada de MarketingProfa. Camila Krohling Colnago
Comunicação institucional• dirigida ao público
• objetivo institucional
Comunicação mercadológica• dirigida ao mercado• objetivo comercial
PropagandaPromoção de vendas MerchandisingMarketing diretoMarketing digitalPublicidadeRelações públicasVenda pessoal
Comunicação
Comunicação Integrada de MarketingProfa. Camila Krohling Colnago
Integração da Comunicação
“Do ponto de vista do consumidor, as comunicações estãosempre integradas, quem desintegra informação são os
profissionais de marketing da empresa. Nesta era desobrecarga cognitiva, se uma empresa fala por intermédio
de muitas vozes os consumidores vão se desligar. Issosignifica que tudo deve parecer e soar igual.” (James R. Rosenfield)
A eficiência da comunicação pressupõe integraçãoda comunicação, que é antecedida pela integração
de conceitos, integração de processos eintegração organizacional.
Comunicação Integrada de MarketingProfa. Camila Krohling Colnago
Comunicação Integrada de Marketing
“Comunicação Integrada de Marketing é um conceito de planejamento das comunicações de marketing que reconheceo valor agregado de um plano abrangente que avalia os papéis estratégicos de uma variedade de disciplinas de comunicações– por exemplo, propaganda geral, resposta direta, promoção de vendas e relações públicas – e combina essas disciplinas para
fornecer clareza, consistência e impacto máximo de comunicação por meio da integração de mensagens discretas.”
(American Association of Advertising Agencies)
Comunicação Integrada de MarketingProfa. Camila Krohling Colnago
Comunicação Integrada de Marketing
AlternativasPropaganda
Promoção de vendas Merchandising
Marketing DiretoMarketing Digital
PublicidadeRelações Públicas
Venda Pessoal
MeiosTelevisãoCinemaRádioRevistasJornaisOutdoorsCorreioTelefoneInternet
INTEGRAÇÃO
Cada uma das alternativas da CIM afeta o plano de marketing como um todo, portanto, todas devem ser gerenciadas de maneira unificada.
Falhas na gestão da CIM podem resultar em esforços duplicados,ou pior, em mensagens contraditórias para os consumidores.
Comunicação Integrada de MarketingProfa. Camila Krohling Colnago
Comunicação Integrada de MarketingObjetivos da CIM
Afetar o comportamentoA CIM deve fazer mais do que influenciar a consciência de uma marca. Exige que os esforços sejam dirigidos ao encorajamento de alguma formade resposta comportamental. O objetivo é levar as pessoas à ação.
Usar toda e qualquer forma de contatoA CIM usa todas as formas de comunicação como potenciais canais para divulgação da mensagem, objetivando alcançar o público-alvo de forma eficiente.
Gerar sinergiaTodos os elementos ou ferramentas de comunicação devem usar uma única linguagem, o que é fundamental para se atingir uma imagem de marca forte e unificada e para levar os consumidores à ação.
Construir relacionamentosA CIM exige a construção de um relacionamento entre a marca e o cliente.
Comunicação Integrada de MarketingProfa. Camila Krohling Colnago
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Comunicação Integrada de MarketingObjetivos da CIM
Toda comunicação de marketing objetiva uma venda.
Para o consumidor, a compra é o resultado de um processo de tomada de decisão, que passa por etapas denominadas de estados de prontidão:
Consciência Conhecimento Simpatia
Preferência Convicção Compra
Cabe ao responsável pela comunicação identificarem qual estado de prontidão o consumidor
está e para onde se quer que ele vá.
Comunicação Integrada de MarketingProfa. Camila Krohling Colnago
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ConsciênciaO público-alvo pode não ter nenhuma consciência de sua empresa, produto ou serviço. Pode sequer saber que existem, ou só saber seu nome e marca. O objetivo neste estágio é criar consciência, repetindo seguidamente a marca ou divulgando teasers.
ConhecimentoO público-alvo pode saber da existência de seu produto, mas só isso. O objetivo de comunicação neste estágio é o de favorecer o conhecimento.
SimpatiaNeste estágio, o desejo é o de criar um sentimento favorável ao produto.
Comunicação Integrada de MarketingObjetivos da CIM
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PreferênciaO público-alvo pode gostar do produto, mas não preferi-lo diante de um concorrente. Este é o momento de promover sua qualidade, seu desempenho e seus diferenciais, com o intuito de interferir na decisão de compra.
ConvicçãoAinda que o público-alvo prefira o produto, ele pode estar vulnerável a uma ação promocional do concorrente. É necessário neste estágio criar a convicção de que esta é a melhor escolha.
CompraO consumidor pode adiar a compra, ou desistir dela por algum motivo. Este é o momento de oferecer um brinde ou um desconto, como forma de influenciar na ação.
Comunicação Integrada de MarketingObjetivos da CIM
Comunicação Integrada de MarketingProfa. Camila Krohling Colnago
As diversas alternativas de comunicação podem ser utilizadasde forma individual, como apoio ou integradas.
De forma geral, visam divulgar e dar conhecimento do produto/ serviço/ empresa, provocar consciência e fidelidade, fortalecer imagem e levar à compra.
O essencial é aproveitar o efeito sinérgico que podem assumir.
Em função de suas características, cada uma das alternativas deve ser usada em situações específicas e oportunas, podendo ser descartadas e/ou aplicadas em conjunto, conforme a necessidade.
Comunicação Integrada de MarketingAlternativas de CIM
Comunicação Integrada de MarketingProfa. Camila Krohling Colnago
Para escolher as alternativas de comunicação mais adequadas a determinada situação, a empresa deve levar em conta:
Tipo, categoria ou segmento do produto
Tipo de mercado para o produto
Estágio de aptidão do comprador
Comunicação Integrada de MarketingAlternativas de CIM
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Comunicação Integrada de MarketingAlternativas de CIM
Fase do ciclo de vida em que o produto se encontraCada fase do ciclo de vida do produto exige diferentes níveisde exposição do produto. No lançamento, deve ser largamente divulgado, e na fase de maturidade, o investimento em comunicação pode ser menor.
Promoção de vendas
Propaganda e RP
Venda pessoal
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
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Propaganda
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Há mais de 5 mil anos, entre os babilônios, já era possívelencontrar vestígios de propaganda: inscrições em pedras e muros.
Na Grécia e na Roma antigas havia anúncios informando sobre a qualidade das tabernas e estalagens, e os imperadores cunhavam moedas com suas efígies (propaganda política).
Os mercados da Idade Média são famosos como pontos de comercialização, venda e troca de mercadorias, e os comerciantes tentavam capturar a atenção dos clientes promovendo shows e apresentações teatrais.
Propaganda
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Comunicação Integrada de MarketingProfa. Camila Krohling Colnago
“Quem quiser comprar uma morada de casas de sobrado, com frente para Santa Rita, fale com Ana Joaquina da Silva, que mora nas mesmas casas ou com o Capitão Francisco
Pereira de Mesquita, que tem ordem pra vender.”
“Vende-se uma preta ainda rapariga, de bonita figura, a qual sabe lavar, engomar, coser e cozinhar, na rua do Ouvidor
n.35, 1 andar.”
PropagandaPrimeiros Anúncios
Comunicação Integrada de MarketingProfa. Camila Krohling Colnago
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Depois da Revolução Industrial, o mundo assistiu o lançamento de milhares de produtos novos como geladeira, automóvel, liquidificador....
Como tudo era novidade, bastava mostrar o produto.
Por isso os anúncios eram óbvios, diretos, sem qualquer criatividade.
Propaganda
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Comunicação Integrada de MarketingProfa. Camila Krohling Colnago
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INSTITUCIONAL
Realizada para fortalecer a imagem das empresas e estreitar as relações da mesma com a sociedade.
Visa a disseminação de idéias e conceitos, com o intuito de influenciar a opinião pública, motivando comportamentos desejados por uma instituição ou provocando mudançasem sua imagem pública.
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PropagandaTipos
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VENDAS/ PROMOCIONALÉ sedutora e informativa, estimula a demanda, o desejo de experimentação e a compra. Objetiva a divulgação e a promoção da marca, assim como a criação ou a expansão de mercado.
DiretaApresenta apelos fortes e informações explícitas, principalmente sobre preço.
IndiretaApresenta apelos poéticos e bem-humoradose insinua que o produto que está sendoanunciado é o grande responsável por todoaquele bem-estar.
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PropagandaTipos
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MOTIVACIONALDirecionada ao público interno ou à equipe de vendas de uma empresa, pode ser criada para:
. Motivar as pessoas ligadas direta ou indiretamente à empresa a buscar seu aperfeiçoamento técnico;
. Treinar e educar, promovendo atitudes, habilidades e conhecimentos adequados à busca e à prática da alta qualidade no desenvolvimento de determinadas funções;
. Aumentar a dedicação e o entusiasmo nas tarefas e atingimento de metas;
. Promover aumento no volume de vendas;
. Sensibilizar e conscientizar;
. Alcançar maior rendimento;
. Evitar desperdícios...Comunicação Integrada de Marketing
Profa. Camila Krohling Colnago
PropagandaTipos
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UTILIDADE PÚBLICA
Tem como objetivo informar, orientar, avisar, prevenir ou alertar a população ou segmentos específicos da população para adotar comportamentos que lhe tragam benefícios sociais reais, visando melhorar a sua qualidade de vida.
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PropagandaTipos
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INFORMARComunicar ao mercado sobre um novo produtoSugerir novos usos para um produtoInformar ao mercado uma mudança de preçoExplicar como o produto funcionaDescrever os serviços disponíveisCorrigir falsas impressõesReduzir receios dos compradoresDesenvolver uma imagem da empresa
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PropagandaObjetivos
Comunicação Integrada de MarketingProfa. Camila Krohling Colnago
PERSUADIRMudar a percepção do público quanto aos atributos do produtoPersuadir os consumidores a receber a visita de um vendedorPersuadir os compradores a comprar agoraDesenvolver preferência de marcaEncorajar a mudança para a marca
LEMBRARLembrar os compradores de que o produto pode ser necessárioManter o produto na mente do compradores na baixa estaçãoLembrar os compradores onde comprar o produtoManter o produto em posição privilegiada namente dos compradores
PropagandaObjetivos
Comunicação Integrada de MarketingProfa. Camila Krohling Colnago
PRIVADA
PÚBLICAGovernos federal, estadual ou municipal, assim como outras instâncias públicas. Podem ser de utilidade Pública, prestação de contas ou institucional.
COOPERADAHá mais de um assinante, como um fabricante e um ponto-de-venda, ou dois fabricantes “complementares” (ex: Omo e Hering).
PARTICULARex: classificados
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PropagandaQuanto ao Emissor
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