Comunicação. O que é objecto de comunicação? Tipos de comunicação Comunicação de bens e...

Comunicação

O que é objecto de comunicação?

Tipos de comunicação

Comunicação de bense serviços (comunicação sobre a oferta)

Comunicação Corporate(comunicação da organizaçãoque faz a oferta)

Produto Marca

Comunicação de bens eserviços (valorização dasperformances)

Comunicação da marca(valorização da personalidadee valores da marca)

Marca

Comunicação da marca(valorização da personalidade

e valores da marca)

Produto

Comunicação de bens eserviços (valorização das

performances)

O que comunica na empresa?

Na empresa TUDO COMUNICA.

Fontes controladas pela empresa.

Fontes não controladas pela empresa.

Meios de comunicação em sentido estrito Outros meios com forte conteúdo de comunicação A empresa e o pessoal

As fontes exteriores à empresa

Meios de comunicação em sentido estrito Outros meios com forte conteúdo de comunicação A empresa e o pessoal

1. Meios de comunicação em sentido estrito

Publicidade Publicidade pelos mass media tradicionais e internet Publicidade nos locais de venda (P.L.V.)

Comunicação não publicitária Relações públicas, nomeadamente:

Relações – imprensa (editing) Sponsoring Publicações e sites institucionais

Meios de comunicação em sentido estrito Outros meios com forte conteúdo de comunicação A empresa e o pessoal

2. Outros meios com forte conteúdo de comunicação

Ferramentas de venda Força de vendas Merchandising Marketing directo Promoções

O produto Nome da marca e símbolos da marca Packaging Design - produto

Meios de comunicação em sentido estrito Outros meios com forte conteúdo de comunicação A empresa e o pessoal

3. A empresa e o pessoal

Aparência exterior da empresa (locais, mobiliário, sinaléctica) Pessoal em contacto com o público Dirigentes da empresa

As fontes exteriores à empresa

4. As fontes exteriores à empresa Prescitores Distribuidores Imprensa “Passa – palavra” News groups e chats na internet

Quais os meios utilizados numa campanha de comunicação?

Mix

da

com

unic

ação

Nos media ou Above the Line

Fora dos media ou Below the line

Investimentos publicitários:• Imprensa• TV• Outdoors• Cinema• Internet

Investimentos de promoção e outros:• Marketing directo• Sponsoring, mecenato• Relações públicas• Salões, feiras, exposições• Promoções• Internet

Investimentos publicitários:• Imprensa• TV• Outdoors• Cinema• Internet NOTORIEDADE

INFORMAÇÃO FACTUAL

PERSUASÃO

SIMPATIA PELA MARCA

EMOÇÃO, DESEJO E SONHO

OBJECTIVOS

AIDA

Como se desenvolve uma campanha de publicidade?

Anunciante Agencia publicitáriaBRIEFING

Documento que contém todas as informações e orientações de que a agência tem necessidade para trabalhar

eficazmente na concepção da campanha.

COMO ESTÁ ESTRUTURADO ESTE DOCUMENTO?

Estrutura de um briefing?1. Contexto do produto/mercado1.1. Descrição do produto Origem, processo de fabrico, performance..

1.2. Histórico da comunicação da marca Campanhas anteriores realizadas

1.3. Descrição da concorrência Produtos, estratégias de comunicação, orçamentos, shares, mix da comunicação …

1.4. Análise do mercado Dimensão e tendências de evolução…

1.5. Comportamentos dos consumidores e prescritores

Motivações, atitudes, critérios de escolha…

2. Estratégias de marketing do anunciante2.1. Objectivos de marketing Volume de vendas, quotas de mercado…

2.2. Opções estratégicas Posicionamento, alvos

2.3. Mix de comunicação Relações públicas, patrocínios, mecenato, marketing directo, acções promocionais, força de vendas…

3. Orientações gerais da campanha3.1. Alvos publicitários Conjunto de pessoas a quem se destina a

campanha

3.2. Objectivos da publicidade Efeitos esperados da campanha nos alvos

3.3. Eventuais limitações Orçamento, jurídicas…

Como se desenvolve uma campanha de publicidade?

BRIEFING• Alvos• Objectivos da publicidade

Desenvolvimento do “eixo”da mensagem ou

copy-strategy

Desenvolvimento do planodos media

Criação da mensagem publicitária

Execução

Avaliação da adequaçãoda mensagem

Como se desenvolve uma campanha de publicidade?

BRIEFING• Alvos• Objectivos da publicidade

Desenvolvimento do “eixo”da mensagem ou

copy-strategy

Desenvolvimento do planodos media

Criação da mensagem publicitária

Execução

Avaliação da adequaçãoda mensagem

Como se desenvolve uma campanha de publicidade?

BRIEFING• Alvos• Objectivos da publicidade

Desenvolvimento do “eixo”da mensagem ou

copy-strategy

• Promessa• O atributo do produto• O benefício ao consumidor• A identificação gratificante (imaginária)• Provas ou suportes da promessa • Tom e personalidade da marca

Desenvolvimento do planodos media

Criação da mensagem publicitária

Execução

Avaliação da adequaçãoda mensagem

Como se desenvolve uma campanha de publicidade?

BRIEFING• Alvos• Objectivos da publicidade

Desenvolvimento do “eixo”da mensagem ou

copy-strategy

Desenvolvimento do planodos media

• Escolha de Suportes• Nível de investimento• Calendarização

Criação da mensagem publicitária

Execução

Avaliação da adequaçãoda mensagem

Como se desenvolve uma campanha de publicidade?

BRIEFING• Alvos• Objectivos da publicidade

Desenvolvimento do “eixo”da mensagem ou

copy-strategy

Desenvolvimento do planodos media

Criação da mensagem publicitária

• Materialização das provas( Maquetas, filmes…)

Execução

Avaliação da adequaçãoda mensagem

Como se desenvolve uma campanha de publicidade?

BRIEFING• Alvos• Objectivos da publicidade

Desenvolvimento do “eixo”da mensagem ou

copy-strategy

Desenvolvimento do planodos media

Criação da mensagem publicitária

Execução

Avaliação da adequaçãoda mensagem

Como se desenvolve uma campanha de publicidade?

BRIEFING• Alvos• Objectivos da publicidade

Desenvolvimento do “eixo”da mensagem ou

copy-strategy

Desenvolvimento do planodos media

Criação da mensagem publicitária

Execução

Avaliação da adequaçãoda mensagem

• Memorização; Atribuição• Compreensão; Credibilidade• Apreciação; Incitação à compra

Questões para reflectir...

3ª) Apresente os objectivos da publicidade.

4ª) O que é um briefing de uma campanha publicitária?

5ª) Qual a diferença entre a promessa no “eixo” da mensagem e o suporte da promessa?

1ª) Explique o que pode ser objecto de comunicação na empresa.

2ª) Diferencie comunicação below the line de comunicação above the line.