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Estratégias de Marcas
Profa. Dra Flávia Angeli Ghisi Nielsen
Data: 28/04
MARCAS• Propósito de identificar
bens ou serviços de um vendedor e de diferenciá-los dos concorrentes
• As marcas têm alma e personalidades próprias
• São quase pessoas...você se identifica ou não
Decisões de Estratégias de marcas
• Marca guarda-chuva• Marcas múltiplas• Marcas próprias• Estratégia mista• Co-Branding• Licenciamento• Endosso de celebridade• Poda• Trading-up/Trading-down
• Mesma marca para todos os produtos - Marca “guarda-chuva
• Transferência de um nome forte para outros produtos lançados sob o mesmo nome
Decisão de Estratégia de MarcasMarca Guarda-Chuva
Produtos Marca Nívea
Mesma Marca para todos os produtos (estrutura monolítica)
Decisão de Estratégia de MarcasMarca Guarda-Chuva
Modelo Monolítico
Brastemp: marca da empresa americana Whirpool, que também é detentora da marca Consul, atuante no mesmo mercado.
Trabalha com diversas linhas de produtos
Estratégia: Guarda-Chuva
Extensões de Linha
Cuidado: O excesso de extensões pode acabar enfraquecendo a
marca mãe e diluindo seu poder
Extensões de marca são denominadas extensões de linha quando atuantes na mesma categoria de produto ou categoria próxima da marca guarda-chuva
Danoninho, a linha do tradicional petit suisse da Danone, lança todo país o Leite
Fermentado Danoninho.
O lançamento integra a linha de mousses Chandelle que, desde 2008, traz inovações à
categoria de sobremesas refrigeradas premium, com os sabores Due Chocolate ao
Leite, o Chandelle Due Chocolate Branco, e o Chandelle Pedaços de Chocolate
Sorvete de massaA linha de sorvetes MoçaFiesta traz ao mercado as
versões Pudim com Calda deCaramelo e Cocada
Extensão: profundidade e amplitude
Amplitude x Profundidade da marca
• Estender a marca guarda-chuva para categorias que vão além da categoria original do produto
• Estratégia de alto risco
Decisões de Estratégia de MarcasExtensão de Imagem
Decisões de Estratégia de MarcasExtensão de Imagem
• Empresa opta por nomes individuais para cada produto• Menos destaque da marca institucional
Decisões de Estratégia de MarcasMarcas Múltiplas
Ex: Marcas da Empresa Reckitt Benckiser
Marcas Múltiplas (estrutura independente)
Marcas MúltiplasHENKEL
• AMBEV– Skol, Brahma, Antarctica,
Bohemia, Kronenbier, Caracu, Carlsberg, Miller
• FEMSA– Kaiser, Heineken, Sol,
Carta Blanca, Cerveza Superior, Bavária, Kaiser Gold, Kaiser Summer, Xingu
Decisões de Estratégia de MarcasMarcas Múltiplas
Marcas diferentes para cada produto
Marcas da Pepsico
Marcas Próprias - Carrefour
• Possui características das marcas múltiplas e da marca guarda-chuva
• Dar um nome ao produto sem abandonar a marca mãe
Decisões de Estratégia de MarcasEstratégia Mista
Bauduco: Estratégia de marca guarda-chuva
Bauduco: Estratégia mista
Marca Mista (estrutura assimétrica)
• Também chamada de co-paternidade: união entreempresas distintas e detentoras de marcas famosas para olançamento de um produto – sinergia de grandes marcas
• Conceito: Associar uma marca a outra de igual ou maiorprestígio, a fim de obter maior participação de mercado,segmentar um produto para um consumidor específico ouaumentar o seu valor de marca.
Decisões de Estratégia de MarcasCo-Branding
Hotel temático em Orlando: Holiday Inn,
que firmou um projeto com a Nickelodeon
Billabong + Schin
Com o objetivo de reduzir o impacto nomeio ambiente através do desenvolvimentode produtos inovadores e de alta qualidade,a Billabong, em parceria com a ÁguaSchin, apresenta a primeira bermuda ecamiseta de malha feita a partir dareciclagem de garrafas pet.
O projeto Billabong/Eco Recycler Series,idealizado no Brasil e exportado para omundo, já evitou que mais de 3 milhões degarrafas pet fossem lançadas ao oceano.
Renault + O Boticário
Renault viu na marca deperfumes. O Boticário uma boaferramenta de marketing paraaumentar o público-alvode seu modelo Clio. A idéia foiconquistar as mulheresagregando característicasvalorizadas por elas, tais como:modernidade, conforto,segurança, praticidade esofisticação.
Danone + Ovomaltine
“O lançamento do Danette Ovomaltine reforça o movimento da marca
Ovomaltine de extensão para novas categorias de
produto”. Daniele Cavalcanti, da Ovomaltine
SPOLETO FAZ CO-BRANDING COM A SADIA
COM CAMPANHA ASSINADA PELA McCANN
Ação da empresa Unilever: juntou duas de suas marcas de sabão
em pó e amaciante em umúnico produto: respectivamente, a
edição contava com a união da Surf e Fofo, um sabão em pó com
um toque de amaciante.
Omo + Confort
Licenciamento
• Acordos contratuais, pelos quais empresas podem usarnomes, logotipos ou personagens de outras marcaspara promover suas próprias marcas mediante umpagamento (“aluguel”)
Ex: • Disney (Aladdin, Rei Leeão, Mickey, Pato Donald, Pooh etc.) • Garfield• Turma da Mônica• Snoopy• Sitio do Pica-pau amarelo• Simpsons• Calvin Klein• Ralph Lauren• Rolling Stones (camisetas, gravatas e cartão de crédito)
Lanche Feliz: todos os lançamentos da Disney com o tema
Yoki + Novela
(Caminho das Índias)
Endosso de Celebridade
• Usar pessoas famosas e admiradas parapromover produtos, com o objetivo deatrair atenção para a marca e modelar aspercepções da marca em virtude dasinferências que os consumidores fazemcom base no conhecimento que têm dacelebridade.
Hypermarcas + XuxaHypermarcas + Maria Fernanda Cândido
• Retirada de algumas marcas do portfólio de produtos daempresa, por condições adversas do mercado
Decisões de Estratégia de MarcasEstratégia de Poda
Estratégia de Poda
Decisões de Estratégia de MarcasEstratégia de Poda
Boneca Poly
Souza Cruz: optou por retirar a marca Caprido mercado, devido a sua menorpenetração no mercado. “Carlton vendenove bilhões de unidades por ano,enquanto que Capri vendia 40 milhões
Estratégia de Poda
2009: Se as marcas Nestea e Matte Leão permanecessem em poder da Coca-Cola, o conselho entende que se
criaria um monopólio ou, no máximo, um duopólio neste setor, já que a única outra
marca existente com possibilidade de disputar o
mercado é a Lipton, da Pepsico (parceria entre a
Pepsico e a Unilever )
• Deslocamento da marca para cima ou para baixo• Novo produto para um público alvo diferente, com preço
mais baixo ou mais alto• Trading down: empresa com marca de prestígio ou
premium lança uma linha mais popular aos “quase ricos”
Decisões de Estratégia de MarcasTrading-up ou Trading Down
Classe A – MercedesTrading down
Empório Armani – 26% das receitas da Giorgio Armani
Trading down
Decisões de Estratégia de MarcasTrading-up ou Trading Down
• Trading up: novo produto ou marca é lançado para a empresa concorrer em uma faixa superior do mercado: “ostentação”, “conformidade com o meio”, “busca pela diferenciação”, “perfeccionistas”, “simbolismo adicional”
Lexus - Toyota Colar H.Stern –U$10milhões
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