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Gestão da Reputação: a experiência da Unimed
Belo Horizonte
Cristiane SanchesGerente de Comunicação Corporativa
Unimed Belo Horizonte
Olhar para a gestão da reputação é promover uma evolução da cultura organizacional
O desafio da saúde: prestar o melhor atendimento a pessoas em situação de fragilidade
A Unimed-BH em números
5.523cooperados
4.911colaboradores
53%participação
de mercado
R$5 bifaturamento
34municípios
na área de
atuação
Dados Gerais: 2018
Carteira: outubro de 2019
Cooperados: julho de 2019
351prestadores
na rede
assistencial1.274.308clientes
4 HOSPITAIS
6 CENTROS DE PROMOÇÃO DA SAÚDE
2017Mar
2018
Jun
2018
Jun
2018
Set
2018
Out
2018
Set
20182019
PESQUISA DE
REPUTAÇÃO
INÍCIO PROJETO
GESTÃO DE
REPUTAÇÃO
MAPEAMENTO
STAKEHOLDERS
SISTEMA DE
GOVERNANÇA
PLATAFORMA
REPUTAÇÃO
GESTÃO
DE CRISE
INTEGRAÇÃO
DAS AÇÕES
INDICADORES
E METAS
2017Mar
2018
Jun
2018
Jun
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Set
2018
Out
2018
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PESQUISA DE
REPUTAÇÃO
INÍCIO PROJETO
GESTÃO DE
REPUTAÇÃO
MAPEAMENTO
STAKEHOLDERS
SISTEMA DE
GOVERNANÇA
PLATAFORMA
REPUTAÇÃO
GESTÃO
DE CRISE
INTEGRAÇÃO
DAS AÇÕES
INDICADORES
E METAS
Objetivos de um processo de Gestão da Reputação
GERAR
Gestão da
Plataforma de Reputação
PROTEGER
Gestão de
Riscos Reputacionais
RECUPERAR
Gestão de
Crise Reputacional
V
A
L
O
R
Condução dos trabalhos de formulação do projeto
Equipe do Projeto – formado pelos gerentes de
Comunicação, Planejamento, RH, Marketing,
Instituto Unimed-BH e Compliance
Grupo Gestor da Reputação – formado pelos
Superintendentes das áreas responsáveis
Patrocinadores: Diretoria e o Comitê Executivo
Demais grupos envolvidos: Superintendentes e
Gerentes, conforme demanda
EQUIPES ENVOLVIDAS18 REUNIÕES (MAIO A OUTUBRO)
2 WORKSHOPsCOM TODAS AS GERÊNCIAS
MAIS DE 40 HORASDEDICADAS + CONSULTORIA
2017Mar
2018
Jun
2018
Jun
2018
Set
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Out
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PESQUISA DE
REPUTAÇÃO
INÍCIO PROJETO
GESTÃO DE
REPUTAÇÃO
MAPEAMENTO
STAKEHOLDERS
SISTEMA DE
GOVERNANÇA
PLATAFORMA
REPUTAÇÃO
GESTÃO
DE CRISE
INTEGRAÇÃO
DAS AÇÕES
INDICADORES
E METAS
Processo de identificação dos públicos
Ampliação do olhar
Priorização dos stakeholders
a partir da metodologia PLU
a fim de nortear ações/esforços
Mapa de Stakeholders
2017Mar
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Out
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PESQUISA DE
REPUTAÇÃO
INÍCIO PROJETO
GESTÃO DE
REPUTAÇÃO
MAPEAMENTO
STAKEHOLDERS
SISTEMA DE
GOVERNANÇA
PLATAFORMA
REPUTAÇÃO
GESTÃO
DE CRISE
INTEGRAÇÃO
DAS AÇÕES
INDICADORES
E METAS
2017Mar
2018
Jun
2018
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Out
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PESQUISA DE
REPUTAÇÃO
INÍCIO PROJETO
GESTÃO DE
REPUTAÇÃO
MAPEAMENTO
STAKEHOLDERS
SISTEMA DE
GOVERNANÇA
PLATAFORMA
REPUTAÇÃO
GESTÃO
DE CRISE
INTEGRAÇÃO
DAS AÇÕES
INDICADORES
E METAS
COMITÊ EXECUTIVO
EQUIPE DO PROJETO
COMITÊ DE REPUTAÇÃO
E SUSTENTABILIDADE
Superintendente de Relacionamento Institucional
Superintendente Administrativo Financeiro
Superintendente de Pessoas
Superintendente Comercial e Marketing
Gerente de Comunicação Corporativa
Gerente de Marketing
Gerente do Instituto Unimed-BH
Gerente de Planejamento, Processos e Projetos
Gerente de Recursos Humanos
Gerente de Governança, Riscos e Compliance
Coordenação de Comunicação Interna
Analista de Planejamento, Processos e Projetos
Superintendentes de Área
Superintendente de Relacionamento Institucional
Superintendente Comercial e Marketing
Superintendente Administrativo-financeiro
Superintendente de Pessoas
Superintendente de Tecnologia da Informação
Superintendente de Infraestrutura
Superintendente de Provimento de Saúde
Superintendente do Hospital Unimed - Unidade Contorno
Superintendente Hospital Unimed – Unidade Betim
Superintendente Maternidade Unimed – Unidade Grajaú
Superintendente Assistência Ambulatorial
Superintendente do Hospital Infantil São Camilo Unimed
DIRETORIA
CONSELHOS
Atribuições do Comitê de Reputação e Sustentabilidade
:: Definir a estratégia de imagem, reputação e sustentabilidade da Unimed-BH, propondo ou aprovando
o posicionamento da empresa interna e externamente.
:: Engajar as alçadas superiores (Diretoria, Comitê Executivo e Conselhos) sobre a relevância
da reputação para a empresa, promovendo a discussão em fóruns relevantes e adequados à estratégia
da Unimed-BH.
:: Promover a disseminação do tema em todos os demais atores internos – cooperados, colaboradores,
terceiros que lidam diretamente com a cooperativa e corpo clínico – que têm interferência direta na
percepção dos públicos externos.
:: Liderar a definição de políticas e diretrizes para temas que tenham impacto na reputação.
:: Conceber diretrizes de relacionamento com os stakeholders considerados prioritários alinhadas
às diretrizes definidas no Código de Conduta e à Plataforma de Reputação
:: Validar e acompanhar os riscos à reputação mapeados no cenário interno e/ou externo, indicando
ações de prevenção ou mitigação necessárias
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2018
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2018
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Out
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PESQUISA DE
REPUTAÇÃO
INÍCIO PROJETO
GESTÃO DE
REPUTAÇÃO
MAPEAMENTO
STAKEHOLDERS
SISTEMA DE
GOVERNANÇA
PLATAFORMA
REPUTAÇÃO
GESTÃO
DE CRISE
INTEGRAÇÃO
DAS AÇÕES
INDICADORES
E METAS
2017Mar
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Jun
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PESQUISA DE
REPUTAÇÃO
INÍCIO PROJETO
GESTÃO DE
REPUTAÇÃO
MAPEAMENTO
STAKEHOLDERS
SISTEMA DE
GOVERNANÇA
PLATAFORMA
REPUTAÇÃO
GESTÃO
DE CRISE
INTEGRAÇÃO
DAS AÇÕES
INDICADORES
E METAS
PLATAFORMA DE REPUTAÇÃO UNIMED-BH
Stakeholders RelacionaisStakeholders Transacionais
Cooperados Clientes Colaboradores
Prestadores de Serviço em Saúde
Imprensa e Meios de
Comunicação/”Redes Sociais”Fornecedores
EstratégicosSistema Unimed
Poder Público
Órgão Reguladores
Concorrência
Stakeholders
prioritários
Pilares organizacionais: S.E.M.P.R.E. – em revisão
Visão e MissãoVisão e missão
estão sendo
revisados
internamente.
Ser referência como sistema cooperativista sustentável e
inovador na atenção à saúde, para melhorar a vida das pessoas
Valorizar o trabalho médico, provendo os clientes de atenção à
saúde com qualidade, inovação e sustentabilidade, por meio do
cooperativismo
Expecta
tivas
exte
rnas
e
Dir
etr
izes
inte
rnas
Valorização
visível do
trabalho dos
cooperados
1Valorização
visível do
trabalho dos
colaboradores
2
Inovação nítida
negócios e nos
serviços de saúde
8Investimento
sociocultural
conectado ao
negócio
7Efetividade nos
processos de
resposta para
todos os públicos
6Foco em estilo de
vida saudável e
autocuidado
5
Cooperados e
colaboradores
como promotores
da marca
3Prod. e Serv. de
qualidade e que
entreguem valor
para o cliente
4
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PESQUISA DE
REPUTAÇÃO
INÍCIO PROJETO
GESTÃO DE
REPUTAÇÃO
MAPEAMENTO
STAKEHOLDERS
SISTEMA DE
GOVERNANÇA
PLATAFORMA
REPUTAÇÃO
GESTÃO
DE CRISE
INTEGRAÇÃO
DAS AÇÕES
INDICADORES
E METAS
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PESQUISA DE
REPUTAÇÃO
INÍCIO PROJETO
GESTÃO DE
REPUTAÇÃO
MAPEAMENTO
STAKEHOLDERS
SISTEMA DE
GOVERNANÇA
PLATAFORMA
REPUTAÇÃO
GESTÃO
DE CRISE
INTEGRAÇÃO
DAS AÇÕES
INDICADORES
E METAS
Alinhamento com o Mapa Estratégico
MAPA ESTRATÉGICO UNIMED-BH
Cada item da Plataforma
foi analisado
Foco nos quesitos em que
a avaliação foi menor,
para que se identificasse
oportunidades de
melhoria.
PLANO DE AÇÃO INTEGRADO
Identificamos as frentes do
Planejamento Estratégico
que respondiam aos
anseios da plataforma
e levantamos gaps que
demandariam novas
iniciativas.
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PESQUISA DE
REPUTAÇÃO
INÍCIO PROJETO
GESTÃO DE
REPUTAÇÃO
MAPEAMENTO
STAKEHOLDERS
SISTEMA DE
GOVERNANÇA
PLATAFORMA
REPUTAÇÃO
GESTÃO
DE CRISE
INTEGRAÇÃO
DAS AÇÕES
INDICADORES
E METAS
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PESQUISA DE
REPUTAÇÃO
INÍCIO PROJETO
GESTÃO DE
REPUTAÇÃO
MAPEAMENTO
STAKEHOLDERS
SISTEMA DE
GOVERNANÇA
PLATAFORMA
REPUTAÇÃO
GESTÃO
DE CRISE
INTEGRAÇÃO
DAS AÇÕES
INDICADORES
E METAS
Conceito
CRISE
INCIDENTE
PROBLEMA
SITUAÇÃO NORMAL
Situação ALTO IMPACTO para negócio e reputação
Todo e qualquer fato de alto impacto para a continuidade
dos negócios e que represente um risco à reputação
perante a opinião pública ou ao relacionamento com os
principais públicos. Tem por característica a repercussão
pública, com potencial para causar prejuízos.
Situações do dia a dia
Decorrente da operação (riscos/falhas internas)
Situação com relevante impacto
Crise decorrente de
OPERAÇÃO
1
2
3
4
5
6
Falha assistencial (óbito, cirurgia de
membro errado, erro de laudo,
medicação equivocada/vencida)
Participação de dirigente,
colaboradores ou cooperados
em fraudes
Acidente de trabalho com dano
grave ou vítima fatal
Negativas de atendimento
Colapso na rede e sistema de
computadores
Má conduta (preconceito, assédio,
desrespeito ao código de defesa
consumidor) dos profissionais – Canal
confidencial e manifestações
Crise decorrente de
COMUNICAÇÃO
7
8
9
10
11
Compartilhamento de reclamações
de clientes em redes sociais
Divulgação de informações
sensíveis/Calúnias contra a
Direção/ gestão e operação
Vazamento de informações sigilosas
Manifestações inadequadas,
inoportunas, ou opinião polêmica
de dirigente, porta voz ou pessoas
não autorizadas
Repercussão de decisão judicial
desfavorável
Crise decorrente de
atuação de
TERCEIROS
12
13
14
Ações coletivas para concessão
de medidas liminares
Desabastecimento de insumos
mat/med,greves e
ANVISA/importação
Notificação/autuação por
reguladores
Crise decorrente de
CONTEXTO (político/Social/ Epidemiológico/
Econômico e Sistema Unimed
16
15
17
Lotação nos serviços próprios/epidemia
Crise no Sistema Unimed
Greves e demissões em massa atraso
de salários/ pagamentos/impostos
Priorização Unimed-BH
Passo a passo
ENVOLVIMENTO DE DEMAIS
RESPONSÁVEIS
Definição da ação
Decisão de reparo de dano
2COMUNICAÇÃO
Comunicação oficial
às partes interessadas
3
Status para Direção
Monitoramento
SALA DE CRISE
VIRTUAL
Abertura da ocorrência
Apuração da situação
Reconhecimento
da crise
1
Fluxo de
gerenciamento
de crise
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2018
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2018
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Out
2018
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PESQUISA DE
REPUTAÇÃO
INÍCIO PROJETO
GESTÃO DE
REPUTAÇÃO
MAPEAMENTO
STAKEHOLDERS
SISTEMA DE
GOVERNANÇA
PLATAFORMA
REPUTAÇÃO
GESTÃO
DE CRISE
INTEGRAÇÃO
DAS AÇÕES
INDICADORES
E METAS
2017Mar
2018
Jun
2018
Jun
2018
Set
2018
Out
2018
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20182019
PESQUISA DE
REPUTAÇÃO
INÍCIO PROJETO
GESTÃO DE
REPUTAÇÃO
MAPEAMENTO
STAKEHOLDERS
SISTEMA DE
GOVERNANÇA
PLATAFORMA
REPUTAÇÃO
GESTÃO
DE CRISE
INTEGRAÇÃO
DAS AÇÕES
INDICADORES
E METAS
Indicadores e metas corporativas
COMUNICAÇÃO
Fomentar o tema
De maneira a formar
a cultura da
Corresponsabilização
Dar visibilidade,
sensibilizando
cooperados e
colaboradores
para o tema
Alinhar
envolvidos
para engajar na
execução do
projeto
ETAPAS DA COMUNICAÇÃO
E-MAIL MARKETING com alinhamento
prévio dos objetivos da pesquisa de
mapeamento de stakeholders e envio
do questionário
CONVITES PARA
EQUIPE DO PROJETO
FOMENTO À CULTURA DA CORRESPONSABILIZAÇÃO
TEMA ABORDADO NA REUNIÃO DO CONSELHO
PÍLULAS NA NEWS
TIRINHAS
QUIZZ
FRASES REFLEXÃO
NEWS COOPERADOS
NEWS COLABORADORES
MENSAL
PÍLULAS NA TV
SEMANAL
RESULTADOS
Resultados
Atuação de forma preventiva em aspectos que impactam a marca e a reputação.
Corresponsabilização de cooperados e colaboradores como promotores da marca.
Atuação e tratamento imediato de crises
Alto índice de favorabilidade na imprensa
Tratamento de crises
Epidemia
de dengue
Vagas falsas
Tragédia de Brumadinho
Transparência na tratativa de problemas
Transparência na tratativa de problemas
Colaboradores Cooperados
Públicos
Reputação: uma construção permanente.
OBRIGADA
Cristiane SanchesGerente de Comunicação Corporativa
Unimed Belo Horizonte
(31) 3229-6259
cristiane.oliveira@unimedbh.com.br
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