GPAPR - propaganda para crianças - 17.03.10

+ Mercado Debate com Erika Herkenhoff

17.03.2010

Propaganda para crianças: vilã Propaganda para crianças: vilã ou mocinha?ou mocinha?

Um novo e imenso público-alvo

Crianças só tem necessidades básicas, a partir de quando e por que as marcas as entenderam como alvo?

RetrospectivaRetrospectiva

Características dos anos 70:

Ditadura, família grande, cada mulher tinha em média 6 filhos, presença forte da mãe em casa, forte da mãe em casa, apenas 20% dos domicílios tinha TV, as crianças brincavam na rua ou com jogos como de tabuleiro.

Fonte: Encontrando os Pais Synovate 2006. Pesquisa Wellbeing 2006

Características dos anos 80:

Abertura política, 56% dos lares tinham TV, mulheres começam a chefiar a família, época marca pelas

RetrospectivaRetrospectiva

família, época marca pelas apresentadoras e pelos grupos musicais infantis, surgimento dos primeiros videogames.

Fonte: Encontrando os Pais Synovate 2006. Pesquisa Wellbeing 2006

Características dos anos 90:

Plano real, 87% dos domicílios possuem TV, média de 3 filhos por

RetrospectivaRetrospectiva

média de 3 filhos por mulher, início da TV paga, nova geração de videogames, as crianças começam a brincar mais dentro de casa.

Fonte: Encontrando os Pais Synovate 2006. Pesquisa Wellbeing 2006

Características do novo milênioCaracterísticas do novo milênio

Média de 2 a 3 filhos, 27% das famílias são chefiadas por mulheres, crianças são atingidas por diferentes meios, ampliação da oferta de diversão, brinquedo vira tecnologia. É a era dos brinquedo vira tecnologia. É a era dos nativos digitais

Fonte: Encontrando os Pais Synovate 2006. Pesquisa Wellbeing 2006

• Se diluem as fronteiras entre o mundo infantil, adolescente e adulto;• Fortalecimento do egocentrismo e onipotência entre as crianças;• Menor tolerância a frustração;• Maior orientação ao mundo do prazer;• Crianças têm consciência do poder que possuem e sabem “negociar” para conseguir o que querem.

Nada como era antigamente...Nada como era antigamente...

Fonte: Kids Power – TNS Interscience 2007

• Consumo compensatório: se sentem culpadas pela ausência diária e compensam comprando os produtos que os filhos desejam;

• Permissividade: têm uma vida

Do outro lado, as mãesDo outro lado, as mães

• Permissividade: têm uma vida difícil e querem evitarconflitos familiares;

• Acreditam e valorizam que as crianças tenham direitos como consumidoras;

• Pais ausentes quebram as regras da família.

Fonte: Kids Power – TNS Interscience 2007

Poder de compra diretoPoder de compra diretoA Relação das Crianças com o Dinheiro

7 a 9 anos

Tem noção do que é barato o que é

caro;

Planejam, calculam e economizam.

Usam para comprar roupa, MP3,

celulares e brinquedos;

3 a 6 anos

Não têm noção de caro e barato;

O critério de compra é o prazer;

São altamente impulsivos;

Usam o dinheiro para comprar doces e brinquedos.

Este “poder aquisitivo” é estimulado pelos pais de diversas formas:• Pagam a realização de trabalhos como lavar o carro, arrumar a cama (ensinam como ganhar dinheiro);• Dão o troco de uma compra• Dão dinheiro para comprar o lanche no recreio;• Prêmios por bom comportamento.

celulares e brinquedos;

Se sentem independentes paradesafiar as condições dos pais.

doces e brinquedos.

Fonte: Kids Power – TNS Interscience 2007

Poder de compra diretoPoder de compra diretoRecebem dinheiro

E E

Fonte: Kids Power – TNS Interscience 2007

Poder de compra diretoPoder de compra diretoFrequência com que recebem dinheiro

E E

Fonte: Kids Power – TNS Interscience 2007

Poder de compra diretoPoder de compra diretoNo que gastam dinheiro

EE

Fonte: Kids Power – TNS Interscience 2007

Quantas horas semanais as crianças...Quantas horas semanais as crianças...

E E

Fonte: Kids Power – TNS Interscience 2007

O poder da publicidadeO poder da publicidade

E E

Fonte: Kids Power – TNS Interscience 2007

O poder da publicidadeO poder da publicidade

E E

Fonte: Kids Power – TNS Interscience 2007

Significados no critério de compraSignificados no critério de compra

• Regular as compras infantis é uma “luta” da racionalidade da mãe (o dever ser: saúde, nutrição, hábitos, limites, etc.) versus a impulsividade da criança (mundo do prazer).

• As marcas e os produtos satisfazem a necessidades simbólicas e tangíveis de forma distinta para esse consumidor de 4 olhos e 4 pernas.

• Regular as compras infantis é uma “luta” da racionalidade da mãe (o dever ser: saúde, nutrição, hábitos, limites, etc.) versus a impulsividade da criança (mundo do prazer).

• As marcas e os produtos satisfazem a necessidades simbólicas e tangíveis de forma distinta para esse consumidor de 4 olhos e 4 pernas.

Fonte: Kids Power – TNS Interscience 2007

Alta InfluênciaAlimentos infantis, balas e doces

Alimentos em geralBrinquedosEletrônicos

Fast FoodRefrigerantes

RoupasPastas de dente, sabonetes, escovas de dentes

Shopping CentersGames de computador

CelularDestino das Férias

Elege Não elege

Transporte (carros)

Influência da Influência da criança na compracriança na compra

Elege a marca

Não elegea marca

Produtos médicos e

seguros saúdeProdutos financeiros Serviços de seguros

Produtos de Limpeza

GasolinaBaixa Influência

Fonte: Kiddos 2006 (kids 6-11). Indexing vs category Audience

Mercado infantil no BrasilMercado infantil no Brasil

19Nickelodeon Business Solution Research.

209,7 milhões de reais

Categorias de produtos infantis:

Investimento publicitário em 2006

Mercado infantil no BrasilMercado infantil no Brasil

20

Setor brinquedos e acessórios:

2005 2006

54%

Maior crescimento: 54%

Fonte: IBOPE Monitor, 2005 X 2006. Categorias infantis:

O que mais descobrimos (e usamos) para O que mais descobrimos (e usamos) para

falar com criançasfalar com crianças......

Uma nova realidade em casaUma nova realidade em casa

Ausência dos pais, falta tempo para acompanhar tempo para acompanhar os filhos e sentimento de culpa latente...

As marcas e os publicitários

passaram a se relacionar

diretamente com as

... são gatilhos de uma nova relação

relacionar diretamente com as crianças justamente quando perceberam que elas estavam no

“comando emocional” do lar.

� início do senso crítico autônomo2 a 3 anos2 a 3 anos

4 a 6 anos4 a 6 anos

7 a 9 anos7 a 9 anos

10 a 12 anos10 a 12 anos

13 a 15 anos13 a 15 anos

Estágios evolutivos da criançaEstágios evolutivos da criança

24

� Fantasia

� Repetição passa segurança

� diferenciação de gênero

� separação entre o real e o imaginário

autônomo

� valorização da descoberta

� música, movimento

� humor verbal � humor visual

� definição de papéis� integração dos gêneros

2 a 3 anos2 a 3 anos4 a 6 anos4 a 6 anos

Fonte: Pesquisa Multifocus, 2006.

Buscam sempre fugir do tédio , por isso

precisam de NOVIDADES a todo momento …

� novos produtos, versões, embalagens

� novos desenhos, personagens

SER CURIOSO SER CURIOSO é uma das principais características das crianças.

Características da criança atualCaracterísticas da criança atual

25

� novos desenhos, personagens

� novos jogos

� novos desafios

Fonte: Pesquisa Nickelodeon Generation. * fonte: PB Kids

70% do portfólio de brinquedos do

mercado é renovado todo ano. *

As crianças CONFIAM nos meios de comunicação.

56AssistoTV

� se informam� se divertem� brincam� e também “desestressam”

O que você faz quando está estressado?

Características da criança atualCaracterísticas da criança atual

Crianças têm uma relação especial com a mídia

26

24

31

32

45

Saiocom

amigos

Falocom

amigos

Choro

OuçoMúsica

Fonte: Pesqusia Wellbeing 2006

Multi-conectadas: tudo ao mesmo tempo agora. É meio de vida e seu dia-a-dia.

Crianças não se desconectam.

Adaptam-se, adotam e seguem em frente com as

novidades.

Vivem a

Características da criança atualCaracterísticas da criança atual

27

Tecnologia

entretém,

comunica e

informa.Tecnologia é onipresente

na vidas das crianças.

É o que define esta geração.

Vivem a comunicação 360º, multi-plataforma:

TV, Internet, Celular, Cinema, Games…

� Elas ADORAM Brincar!

Sofisticadas, tecnológicas, influentes... mas, emocionalmente, as crianças continuam sendo crianças …

Crianças continuam sendo crianças

Características da criança atualCaracterísticas da criança atual

28Fonte: * Kiddo’s 2006.

� Elas ADORAM Brincar!

91% brinca sempre ou com freqüência com amigos.* (boneca, brinquedos, jogos,

computador ou vídeo game)

55% afirma que são elas quem decidem qual o brinquedo quer comprar

As criança confiam nos personagens, se identificam com eles e os têm como referência de valores.

� 59% das crianças afirmam que elas

ganharam presentes com

Personagens preferidos

pelas crianças brasileiras *

Crianças continuam sendo crianças

Características da criança atualCaracterísticas da criança atual

29

Nickelodeon Business Solution Research.

ganharam presentes com

personagens. *

� 27% já compraram produtos com

personagens. *

� 48% do portfólio de brinquedos é

de produtos licenciados. **

pelas crianças brasileiras *

1º BOB ESPONJA (19%) 1º BOB ESPONJA (19%)

2º CHAVES (15%)2º CHAVES (15%)

3º SCOOBY DOO (11%)3º SCOOBY DOO (11%)

4º POWER RANGERS (9%)4º POWER RANGERS (9%)

5º BARBIE (8%)5º BARBIE (8%)

Fonte: * Kiddo’s 2006. ** PBkids

95%

87%

86%

86%

Morte dos Pais

AIDS

Ladrões em casa

Cancer

Me Preocupo Muito (%)Perder os pais significa

perder a proteção e o apoio

que elas possuem hoje …

Do que as crianças brasileiras têm medo?

Características da criança atualCaracterísticas da criança atual

30

86%

84%

79%

71%

64%

64%

64%

61%

Cancer

Sequestro

Ser roubada

Terrorismo

Desastres Naturais

Gripe do Frango

Não entrar na Universidade

Abuso

AIDS, Câncer, Terrorismo … podem não

estar tão perto delas … mas sofrem o

tempo todo o impacto desses assuntos.

Fonte: Pesquisa Wellbeing,

Esse é o lado que se enxerga como Esse é o lado que se enxerga como

oportunidadeoportunidade agora. Mas o que agora. Mas o que funciona hoje movimentará o mercado funciona hoje movimentará o mercado

daqui a daqui a dez anosdez anos? Reflexão para o GPA? Reflexão para o GPA

+ Mercado Debate com Erika HerkenhoffDebate com Erika Herkenhoff

17.03.2010

Conteúdo desenvolvido por Erika Herkenhoffe cedido ao Grupo de Planejamento

e Atendimento do Paraná.