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Primeiro debate + mercado realizado pelo GPAPR. Palestrante: Eri
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+ Mercado Debate com Erika Herkenhoff
17.03.2010
Propaganda para crianças: vilã Propaganda para crianças: vilã ou mocinha?ou mocinha?
Um novo e imenso público-alvo
Crianças só tem necessidades básicas, a partir de quando e por que as marcas as entenderam como alvo?
RetrospectivaRetrospectiva
Características dos anos 70:
Ditadura, família grande, cada mulher tinha em média 6 filhos, presença forte da mãe em casa, forte da mãe em casa, apenas 20% dos domicílios tinha TV, as crianças brincavam na rua ou com jogos como de tabuleiro.
Fonte: Encontrando os Pais Synovate 2006. Pesquisa Wellbeing 2006
Características dos anos 80:
Abertura política, 56% dos lares tinham TV, mulheres começam a chefiar a família, época marca pelas
RetrospectivaRetrospectiva
família, época marca pelas apresentadoras e pelos grupos musicais infantis, surgimento dos primeiros videogames.
Fonte: Encontrando os Pais Synovate 2006. Pesquisa Wellbeing 2006
Características dos anos 90:
Plano real, 87% dos domicílios possuem TV, média de 3 filhos por
RetrospectivaRetrospectiva
média de 3 filhos por mulher, início da TV paga, nova geração de videogames, as crianças começam a brincar mais dentro de casa.
Fonte: Encontrando os Pais Synovate 2006. Pesquisa Wellbeing 2006
Características do novo milênioCaracterísticas do novo milênio
Média de 2 a 3 filhos, 27% das famílias são chefiadas por mulheres, crianças são atingidas por diferentes meios, ampliação da oferta de diversão, brinquedo vira tecnologia. É a era dos brinquedo vira tecnologia. É a era dos nativos digitais
Fonte: Encontrando os Pais Synovate 2006. Pesquisa Wellbeing 2006
• Se diluem as fronteiras entre o mundo infantil, adolescente e adulto;• Fortalecimento do egocentrismo e onipotência entre as crianças;• Menor tolerância a frustração;• Maior orientação ao mundo do prazer;• Crianças têm consciência do poder que possuem e sabem “negociar” para conseguir o que querem.
Nada como era antigamente...Nada como era antigamente...
Fonte: Kids Power – TNS Interscience 2007
• Consumo compensatório: se sentem culpadas pela ausência diária e compensam comprando os produtos que os filhos desejam;
• Permissividade: têm uma vida
Do outro lado, as mãesDo outro lado, as mães
• Permissividade: têm uma vida difícil e querem evitarconflitos familiares;
• Acreditam e valorizam que as crianças tenham direitos como consumidoras;
• Pais ausentes quebram as regras da família.
Fonte: Kids Power – TNS Interscience 2007
Poder de compra diretoPoder de compra diretoA Relação das Crianças com o Dinheiro
7 a 9 anos
Tem noção do que é barato o que é
caro;
Planejam, calculam e economizam.
Usam para comprar roupa, MP3,
celulares e brinquedos;
3 a 6 anos
Não têm noção de caro e barato;
O critério de compra é o prazer;
São altamente impulsivos;
Usam o dinheiro para comprar doces e brinquedos.
Este “poder aquisitivo” é estimulado pelos pais de diversas formas:• Pagam a realização de trabalhos como lavar o carro, arrumar a cama (ensinam como ganhar dinheiro);• Dão o troco de uma compra• Dão dinheiro para comprar o lanche no recreio;• Prêmios por bom comportamento.
celulares e brinquedos;
Se sentem independentes paradesafiar as condições dos pais.
doces e brinquedos.
Fonte: Kids Power – TNS Interscience 2007
Poder de compra diretoPoder de compra diretoRecebem dinheiro
E E
Fonte: Kids Power – TNS Interscience 2007
Poder de compra diretoPoder de compra diretoFrequência com que recebem dinheiro
E E
Fonte: Kids Power – TNS Interscience 2007
Poder de compra diretoPoder de compra diretoNo que gastam dinheiro
EE
Fonte: Kids Power – TNS Interscience 2007
Quantas horas semanais as crianças...Quantas horas semanais as crianças...
E E
Fonte: Kids Power – TNS Interscience 2007
O poder da publicidadeO poder da publicidade
E E
Fonte: Kids Power – TNS Interscience 2007
O poder da publicidadeO poder da publicidade
E E
Fonte: Kids Power – TNS Interscience 2007
Significados no critério de compraSignificados no critério de compra
• Regular as compras infantis é uma “luta” da racionalidade da mãe (o dever ser: saúde, nutrição, hábitos, limites, etc.) versus a impulsividade da criança (mundo do prazer).
• As marcas e os produtos satisfazem a necessidades simbólicas e tangíveis de forma distinta para esse consumidor de 4 olhos e 4 pernas.
• Regular as compras infantis é uma “luta” da racionalidade da mãe (o dever ser: saúde, nutrição, hábitos, limites, etc.) versus a impulsividade da criança (mundo do prazer).
• As marcas e os produtos satisfazem a necessidades simbólicas e tangíveis de forma distinta para esse consumidor de 4 olhos e 4 pernas.
Fonte: Kids Power – TNS Interscience 2007
Alta InfluênciaAlimentos infantis, balas e doces
Alimentos em geralBrinquedosEletrônicos
Fast FoodRefrigerantes
RoupasPastas de dente, sabonetes, escovas de dentes
Shopping CentersGames de computador
CelularDestino das Férias
Elege Não elege
Transporte (carros)
Influência da Influência da criança na compracriança na compra
Elege a marca
Não elegea marca
Produtos médicos e
seguros saúdeProdutos financeiros Serviços de seguros
Produtos de Limpeza
GasolinaBaixa Influência
Fonte: Kiddos 2006 (kids 6-11). Indexing vs category Audience
Mercado infantil no BrasilMercado infantil no Brasil
19Nickelodeon Business Solution Research.
209,7 milhões de reais
Categorias de produtos infantis:
Investimento publicitário em 2006
Mercado infantil no BrasilMercado infantil no Brasil
20
Setor brinquedos e acessórios:
2005 2006
54%
Maior crescimento: 54%
Fonte: IBOPE Monitor, 2005 X 2006. Categorias infantis:
O que mais descobrimos (e usamos) para O que mais descobrimos (e usamos) para
falar com criançasfalar com crianças......
Uma nova realidade em casaUma nova realidade em casa
Ausência dos pais, falta tempo para acompanhar tempo para acompanhar os filhos e sentimento de culpa latente...
As marcas e os publicitários
passaram a se relacionar
diretamente com as
... são gatilhos de uma nova relação
relacionar diretamente com as crianças justamente quando perceberam que elas estavam no
“comando emocional” do lar.
� início do senso crítico autônomo2 a 3 anos2 a 3 anos
4 a 6 anos4 a 6 anos
7 a 9 anos7 a 9 anos
10 a 12 anos10 a 12 anos
13 a 15 anos13 a 15 anos
Estágios evolutivos da criançaEstágios evolutivos da criança
24
� Fantasia
� Repetição passa segurança
� diferenciação de gênero
� separação entre o real e o imaginário
autônomo
� valorização da descoberta
� música, movimento
� humor verbal � humor visual
� definição de papéis� integração dos gêneros
2 a 3 anos2 a 3 anos4 a 6 anos4 a 6 anos
Fonte: Pesquisa Multifocus, 2006.
Buscam sempre fugir do tédio , por isso
precisam de NOVIDADES a todo momento …
� novos produtos, versões, embalagens
� novos desenhos, personagens
SER CURIOSO SER CURIOSO é uma das principais características das crianças.
Características da criança atualCaracterísticas da criança atual
25
� novos desenhos, personagens
� novos jogos
� novos desafios
Fonte: Pesquisa Nickelodeon Generation. * fonte: PB Kids
70% do portfólio de brinquedos do
mercado é renovado todo ano. *
As crianças CONFIAM nos meios de comunicação.
56AssistoTV
� se informam� se divertem� brincam� e também “desestressam”
O que você faz quando está estressado?
Características da criança atualCaracterísticas da criança atual
Crianças têm uma relação especial com a mídia
26
24
31
32
45
Saiocom
amigos
Falocom
amigos
Choro
OuçoMúsica
Fonte: Pesqusia Wellbeing 2006
Multi-conectadas: tudo ao mesmo tempo agora. É meio de vida e seu dia-a-dia.
Crianças não se desconectam.
Adaptam-se, adotam e seguem em frente com as
novidades.
Vivem a
Características da criança atualCaracterísticas da criança atual
27
Tecnologia
entretém,
comunica e
informa.Tecnologia é onipresente
na vidas das crianças.
É o que define esta geração.
Vivem a comunicação 360º, multi-plataforma:
TV, Internet, Celular, Cinema, Games…
� Elas ADORAM Brincar!
Sofisticadas, tecnológicas, influentes... mas, emocionalmente, as crianças continuam sendo crianças …
Crianças continuam sendo crianças
Características da criança atualCaracterísticas da criança atual
28Fonte: * Kiddo’s 2006.
� Elas ADORAM Brincar!
91% brinca sempre ou com freqüência com amigos.* (boneca, brinquedos, jogos,
computador ou vídeo game)
55% afirma que são elas quem decidem qual o brinquedo quer comprar
As criança confiam nos personagens, se identificam com eles e os têm como referência de valores.
� 59% das crianças afirmam que elas
ganharam presentes com
Personagens preferidos
pelas crianças brasileiras *
Crianças continuam sendo crianças
Características da criança atualCaracterísticas da criança atual
29
Nickelodeon Business Solution Research.
ganharam presentes com
personagens. *
� 27% já compraram produtos com
personagens. *
� 48% do portfólio de brinquedos é
de produtos licenciados. **
pelas crianças brasileiras *
1º BOB ESPONJA (19%) 1º BOB ESPONJA (19%)
2º CHAVES (15%)2º CHAVES (15%)
3º SCOOBY DOO (11%)3º SCOOBY DOO (11%)
4º POWER RANGERS (9%)4º POWER RANGERS (9%)
5º BARBIE (8%)5º BARBIE (8%)
Fonte: * Kiddo’s 2006. ** PBkids
95%
87%
86%
86%
Morte dos Pais
AIDS
Ladrões em casa
Cancer
Me Preocupo Muito (%)Perder os pais significa
perder a proteção e o apoio
que elas possuem hoje …
Do que as crianças brasileiras têm medo?
Características da criança atualCaracterísticas da criança atual
30
86%
84%
79%
71%
64%
64%
64%
61%
Cancer
Sequestro
Ser roubada
Terrorismo
Desastres Naturais
Gripe do Frango
Não entrar na Universidade
Abuso
AIDS, Câncer, Terrorismo … podem não
estar tão perto delas … mas sofrem o
tempo todo o impacto desses assuntos.
Fonte: Pesquisa Wellbeing,
Esse é o lado que se enxerga como Esse é o lado que se enxerga como
oportunidadeoportunidade agora. Mas o que agora. Mas o que funciona hoje movimentará o mercado funciona hoje movimentará o mercado
daqui a daqui a dez anosdez anos? Reflexão para o GPA? Reflexão para o GPA
+ Mercado Debate com Erika HerkenhoffDebate com Erika Herkenhoff
17.03.2010
Conteúdo desenvolvido por Erika Herkenhoffe cedido ao Grupo de Planejamento
e Atendimento do Paraná.