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7/25/2019 Guia Economia Comportamental (1)
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7/25/2019 Guia Economia Comportamental (1)
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Organizado por
Flvia vilaAna Maria Bianchi
GUIA DE ECONOMIA
COMPORTAMENTALE EXPERIMENTAL
1 edio
7/25/2019 Guia Economia Comportamental (1)
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Guia de Economia Comportamental e Experimental 3
Este trabalho foi produzido com contribuies externas. As opinies, interpretaes e concluses
expressas neste trabalho no refletem necessariamente a opinio do EconomiaComportamental.org
ou das editoras Flvia vila e Ana Maria Bianchi. O EconomiaComportamental.org no garante a exa-
tido dos dados apresentados neste trabalho.
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Este trabalho est licenciado sob uma Licena Creative Commons Atribuio-NoComercial-Sem-
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pode compartilhar e imprimir o material, mas apenas para fins no comerciais:
Atribuio Voc deve dar o crdito apropriado e prover um link para a licena. Voc deve faz-lo
em qualquer circunstncia razovel, mas de maneira alguma sugirir ao licenciante o apoio a voc ou
ao seu uso.
Favor citar o trabalho como segue:
Avila, F. e Bianchi, A. (Orgs.)(2015). Guia de Economia Comportamental e Experimental.
So Paulo. EconomiaComportamental.org. Disponvel em www.economiacomportamental.org.
Licena: Creative Commons Attribution CC-BY-NC ND 4.0
Sugesto de citao para outras sees e artigos:
[Autor(es)] (2015). [Ttulo Captulo/Seo]. In Avila, F. e Bianchi, A. (Orgs.)(2015). Guia de Economia
Comportamental e Experimental. So Paulo. EconomiaComportamental.org. Disponvel emwww.economiacomportamental.org. Licena: Creative Commons Attribution CC-BY-NC ND 4.0
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podem incluir, embora no de forma exclusiva, tabelas, fi guras ou imagens.
Todas as consultas sobre direitos e licenas devem ser endereadas com o ttulo DIREITOS
AUTORAIS para o e-mail: faleconosco@economiacomportamental.org
Copyright dos autores.Todos os direitos reservados
Grafia segundo o Acordo Ortogrfico da Lngua Portuguesa de 1990, em vigor no Brasil em 2009
Organizao, Edio e PrefcioFlvia vila
Ana Maria Bianchi
Conselho EditorialCarol Franceschini e Felipe A. Araujo
Capa, Projeto Grfico e DiagramaoJussi
Catalogao na publicaoBiblioteca Dante Moreira Leite
Instituto de Psicologia da Universidade de So Paulo
Catalogao na publicaoBiblioteca Dante Moreira Leite
Instituto de Psicologia da Universidade de So Paulo
G943 Guia de Economia Comportamental e Experimental / Flvia vila,Ana Maria Bianchi, organizadores, traduo Laura Teixeira Motta - 1 ed. -So Paulo: EconomiaComportamental.org, 2015. 400 pginas
ISBN 978-85-5629-000-7
1.Economia 2. Comportamento 3.Decises 4. Comportamento doconsumidor 5. Finanas 6. Psicologia ExperimentaI I. vila, Flvia, org. IIBianchi, Ana Maria, org, III. Motta, Laura Teixeira, trad
LC: HB71
Pedidos de permisso para reproduzir materiais deste guia devem ser encaminhados parafaleconosco@economiacomportamental.org
Contm partes traduzidas e adaptadas dos guias The Behavioral Economics Guide 2014e The Behavioral Economics Guide 2015. Organizador: Alain Samson. Pedidos de permisso
para reproduzir estes materiais em outras lnguas devem ser encaminhados parainfo@behavioraleconomics.com ou diretamente aos autores. Para reproduo em Portugus
encaminhar para faleconosco@economiacomportamental.org
Este trabalho est li cenciado sob uma Licena Creative Commons Atribuio-NoComercial-SemDerivaes 4.0 Internacional. Para ver uma cpia desta licena, visite
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/
mailto:faleconosco@economiacomportamental.orgmailto:faleconosco@economiacomportamental.org7/25/2019 Guia Economia Comportamental (1)
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Guia de Economia Comportamental e Experimental 5
AGRADECIMENTOS
Esse Guia uma iniciativa pioneira , resultado do esforo de uma grande rede de voluntrios empe-
nhados em divulgar para os leitores brasileiros o estado da arte da Economia Comportamental e
Experimental no Brasil e no mundo. So muitas as pessoas que arregaaram as mangas para que o
projeto inicial chegasse a bom termo. Nosso agradecimento especial aos autores nacionais e interna-
cionais que se dispuseram a participar de um trabalho realizado em um espao to curto de tempo.
Agradecemos tambm ao Alain Samson, idealizador dos guias The Behavioral Economics Guide
2014 e 2015, que desde o incio autorizou o uso e traduo dos guias e fez toda gesto com os co-
-autores envolvidos. Somos muito agradecidos a outros pesquisadores e nvolvidos no projeto desde
o primeiro minuto, em especial ao professor Marcos Avila, por suas valiosas contribuies, bem como
aos professores Chris Starmer e George Loewenstein, por sua disponibilidade e apoio ao longo do
projeto. Cabe tambm uma meno especial aos entrevistados, que, alm de darem um panorama
da rea, fizeram recomendaes valiosas para pesquisadores brasileiros: Richard Thaler, George Lo-
ewenstein, Paul Dolan, Ravi Dhar, Arianna Legovini, Varun Gauri. Agradecemos tambm a John List e
Rory Sutherland por suas contribuies valiosas ne ssa parte.
Nosso agradecimento dirige-se ainda s seguintes pessoas: a equipe da agncia Jussi, por todo pro-
jeto grfico do Guia e sem a qual no teramos sequer iniciado a campanha de crowdfunding, muito
menos ela teria alcanado todo o pblico e dimenso que alcanou, em especial Mariana Migliano
e Marcos Del Valle; Thas Linero, que foi a grande responsvel pela gesto da campanha; Ariadne
Borges e Carlos Eduardo Borges, que nos ajudaram na cri ao e desenho da campanha no seu incio;Silvio Augusto Jr, pelas contribuies valiosas na reta final; a plataforma Benfeitoria, em especial a
Larissa Borba; os membros Louise Torres, Adriana Rodrigues, Isabela Medeiros e Hugo Afonso do
GEPEC (Grupo de Estudos em Psicologia Econmica e Economia Comportamental) da Universida-
de de Brasilia pelo apoio nas mais diversas reas; os membros do grupo Psicologia Econmica pelo
apoio valioso durante o projeto. Agradecemos tambm a Mabel Resende, Mariana Velho e Carlos
Velho, que voluntariamente nos orientaram na parte legal. Somos gratos tambm a Vincenzo de Mari,
Caio Piza, Bianca Alves, Jorge Arbache, Luiz Alberto Machado, Geovana Lorena, Guilherme Lima, Ga-
briela Yamaguchi, Eduardo Werneck, Rafael Batista, Ligia Gumares, Naiara Bertao e Jos Eustquio
Carvalho que nos deram importante apoio em diferentes etapas do projeto. No podemos deixar de
manifestar nossa gratido tambm ao comprometimento da tradutora Laura Motta, assim como ao
trabalho fundamental e incansvel da Tas Rocha.
Estamos profundamente gratos aos patrocinadores, apoiadores e contribuintes da campanha de
crowdfunding,sem os quais esse projeto no teria se concretizado.
Muitas outras pessoas annimas foram de grande ajuda durante o tempo de gestao e execuo
do projeto. A equipe pede de antemo desculpas por quaisquer omisses e expressa sua gratido a
todos que contriburam para que essa conquista fosse possvel.
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Guia de Economia Comportamental e Experimental 7
ORGANIZAO
APOIADORES
PATROCINADORES
http://www.pontofuturoconsultoria.com/http://www.itau.com.br/http://www.coppead.ufrj.br/http://www.economiacomportamental.net.br/http://www.jussi.com.br/http://www.forebrain.com.br/http://www.ibcpf.org.br/http://www.libratta.com.br/http://www.abpmc.org.br/http://www.cofecon.org.br/http://www.economiacomportamental.org/7/25/2019 Guia Economia Comportamental (1)
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Guia de Economia Comportamental e Experimental 9
Sumrio
PREFCIO EDIO BRASILEIRA .........................................................................................................13
Ana Maria Bianchi e Flvia vila
INTRODUO .................................................................................................................................................................19
ECONOMIA COMPORTAMENTAL: UM EXERCCIO DE DESENHO E HUMILDADE
Dan Ariely
PARTE I..................................................................................................................................................................................25
INTRODUO ECONOMIA COMPORTAMENTAL E EXPERIMENTAL
Alain Samson
I. UMA INTRODUO ECONOMIA COMPORTAMENTAL
i. Escolha Racional..................................................................................................................................................27
ii. Teoria da Perspectiva ........................................................................................................................................28
iii. Racionalidade Limitada ....................................................................................................................................28
iv. Teoria do Sistema Dual .....................................................................................................................................30
v. Dimenses Temporais .......................................................................................................................................32
vi. Dimenses Sociais ..............................................................................................................................................33
vii. Outras Discusses Import antes ....................................................................................................................36
II. FERRAMENTAS E METODOLOGIAS EXPERIMENTAIS
i. Diferenciando Ex perimentos ..........................................................................................................................38
ii. Estruturas Comportamentais e Modelos Integrativos ..........................................................................41
iii. Nudging e Arquitetura da Escolha...............................................................................................................43
iv. Testar e Aprender ...............................................................................................................................................48
v. Minha Interveno Vai Funcionar? ...............................................................................................................49
III.AVANOS RECENTES
i. Economia Comportamental e Economia do Desenvolvimento .......................................................53
ii. Recursos mentais e confi ana .......................................................................................................................54
iii. Economia Comportamental e Educao ..................................................................................................55
iv. Neuroeconomia ...................................................................................................................................................55
v. Experincia do consumidor e adaptao hednica .............................................................................58
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10 Guia de Economia Comportamental e Experimental Guia de Economia Comportamental e Experimental 11
III. INTRODUO A FINANAS COMPORTAMENTAIS .......................................................................................................176
Carol Franceschini
IV. O PAPEL DO AUTOCONTROLE NAS DECISES FINANCEIRAS ...........................................................................189
Bernardo Nunes, Pablo Rogers e Gustavo Cunha
V. FINANAS COMPORTAMENTAIS: AVERSO MOPE S PERDAS E EFEITO
DINHEIRO DA CASA ..................................................................................................................................................199
Anderson Teixeira, Benjamin Tabak e Daniel Cajueiro
VI. A ECONOMIA COMPORTAMENTAL APLICADA A POLTICAS PBLICAS .....................................................209
Fernando Meneguin e Flavia vila
VII. A TICA NA ECONOMIA COMPORTAMENTAL: UMA BREVE INCURSO......................................................220
Ana Maria Bianchi
VIII. PREFERNCIAS SOCIAIS, JOGOS ECONMICOS E O MTODO EXPERIMENTAL ...................................226
Carol Franceschini e Felipe Arajo
IX. ALTRUSMO, SANES DE TERCEIROS E COOPERAO: UMA INTRODUO
PESQUISA EM PSICOLOGIA ECONMICA ...................................................................................................................240
Diogo Ferreira e Anthony Evans
X. NEUROECONOMIA: UMA VISO GERAL SOBRE O TEMA ...................................................................................... 249
Ana Maria Roux V.C.Cesar, Paulo S. Boggio e Camila Campanh
PARTE IVDEPOIMENTOS, PERSPECTIVAS E DIFERENTES APLICAES
I. RICHARD THALER (University of Chicago) ...........................................................................................262
II. PAUL DOLAN (London School of Economics and Social Sciences) ...........................................265
III. RAVI DHAR (Yale School of Management) ...........................................................................................268
IV. VARUN GAURI (Banco Mundial)..................................................................................................................271
V. ARIANNA LEGOVINI (Banco Mundial) ....................................................................................................274
VI. JOHN LIST (University of Chicago) ...........................................................................................................279
VII. GEORGE LOEWENSTEIN (Carnegie Mellon University) ............................................................................292
VIII. RORY SUTHERLAND (Ogilvy Group) ..................................................................................................................295
PARTE II
ECONOMIA COMPORTAMENTAL E EXPERIMENTAL: TEORIA E PRTICA
I. ENTENDENDO PREFERNCIAS: O que podemos aprender com
a Economia Compor tamental? ..................................................................................................................................................60
Chris Starmer
II. INTANGIBILIDADE NA ESCOLHA INTERTEMPORAL ................................................................................... 78
Scott Rick e George Loewenstein
III. ECONOMIA COMPORTAMENTAL E A CRISE DA POUPANA PARA APOSENTADORIA .............98
Shlomo Benartzi e Richard Thaler
IV. COMPROMETIDO A POUPAR: USANDO A ECONOMIA COMPORTAMENTAL
PARA MOTIVAR PESSOAS ......................................................................................................................................104
Dean Karlan
V. NUDGING: UM GUIA MUITO BREVE ...................................................................................................................109
Cass Sunstein
VI. A REVOLUO DA CINCIA COMPORTAMENTAL NAS POLTICAS PBLICAS E EM SUA
IMPLEMENTAO .........................................................................................................................................................115
Nick Chater
VII. A CINCIA COMPORTAMENTAL E A TOMADA DE DECISO PELO CONSUMIDOR: algumas
questes para os reguladores .................................................................................................................................128
Daniel Read
VIII. CONSUMO IRRACIONAL: COMO OS CONSUMIDORES REALMENTE TOMAM DECISES ........135
Jon Cummings, Ravi Dhar e Ned Welch
IX. POR QUE A ECONOMIA COMPORTAMENTAL DEVERIA OLHAR MAIS PARA AS EMOES
E MENOS PARA VIESES COGNITIVOS? .............................................................................................................138
Eyal Winter
X. SOBRE A PSICOLOGIA DA POBREZA ...............................................................................................................140
Johannes Haushofer e Ernest Fehr
PARTE III
ECONOMIA COMPORTAMENTAL E EXPERIMENTAL POR PESQUISADORES BRASILEIROS
I. LIES DA ECONOMIA COMPORTAMENTAL PARA O DESENVOLVIMENTO E A POBREZA .............156
Roberta Muramatsu
II. PSICOLOGIA ECONMICA: MENTE, COMPORTAMENTO E ESCOLHAS ..........................................................165
Vera Rita de Mello Ferreira
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12 Guia de Economia Comportamental e Experimental Guia de Economia Comportamental e Experimental 13
Prefcio Edio Brasileira
Ana Maria Bianchi e Flvia vila
Este guia foi concebido para introduzir o leitor brasileiro vasta temtica da Economia Comporta-
mental e Experimental. Foram aqui reunidos artigos e depoimentos de pesquisadores mundialmente
conhecidos por sua contribuio para a rea, que adquiriu grande destaque na literatura econmi-
ca nos ltimos anos do sculo XX. Um sinal claro dessa projeo a atribuio recente de prmios
Nobel de economia aos pesquisadores que militam em Economia Comportamental e experimental. 1
A rea, contudo, ainda est engatinhando no Brasil, e divulg-la aos interessados justamente a
motivao deste guia. O critrio adotado para a seleo dos textos aqui reunidos foi, alm da exce-
lncia e do prestgio de seus autores, seu carter introdutrio. O trabalho de edio que resultou na
definio das partes e na escolha dos captulos que se seguem teve o cuidado de re unir textos aces-
sveis ao leitor interessado, que tenha como objetivo comear a inteirar-se da temtica abordada.
Um segundo critrio de seleo de artigos foi o fato de tratarem dos vrios temas pertinentes
rea, e de abrigarem uma pluralidade de perspectivas. As organizadoras buscaram fornecer ao
leitor brasileiro um vasto panorama da pesquisa que vm sendo produzida no campo da Economia
Comportamental e experimental, com o cuidado de evitar o tom monoltico. A pluralidade de pontos
de vista caracterstica fundamental da pesquisa na rea, por ser nova e por representar o ponto
de encontro de pesquisadores de vrias disciplinas cientficas, e no poderia ser desconsiderada na
organizao de um guia.
Como ser melhor discutido frente, a Economia Comportamental um campo de pesquisas
relativamente recente, proveniente da incorporao, pela economia, de desenvolvimentos tericos e
descobertas empricas no campo da psicologia. A esses se somaram, mais recentemente, as contri-
buies da neurocincia e de outras cincias humanas e sociais. Parte-se de uma crtica abordagem
econmica tradicional, apoiada na concepo do homo economicus, que descrito como um to-
mador de deciso racional, ponderado, centrado no interesse pessoal e com capacidade ili mitada de
processar informaes. Essa abordagem tradicional, que hoje tende a persistir apenas como padro
normativo, considera que o mercado ou o prprio processo de convergncia ao equilbrio so c apa-
zes de solucionar erros de deciso decor rentes de uma racionalidade limitada.
Em contraposio a essa viso tradicional, a Economia Comportamental enxerga uma realidade
formada por pessoas que decidem com base em hbitos, experincias pessoais e regras prticas
simplificadas; aceitam solues apenas satisfatrias; tomam decises rapidamente; tm dificuldade
de conciliar interesses de curto e longo prazo; e so fortemente influenciadas por fatores emocionais
e pelas decises daqueles com os quais interagem. Na busca de um maior realismo no entendimento
das escolhas individuais e dos processos de mercado em que se manifestam, os economistas com-
portamentais tentam incorporar a seus modelos um conjunto heterogneo de fatores de natureza
psicolgica e de ordem emocional, conscientes ou inconscientes, que afetam o ser humano de car ne
e osso em suas escolhas dirias.
1Em ordem cronolgica, os p rmios Nobel foram atribudos a Daniel Kahneman (2002), Vernon Smith (2002) e Robert Shiller
(2013). Antes disso, o prmio havia sido concedido a Herbert Simon (1978) e Amartya Sen (1998), notveis precursores da rea.
PARTE VECONOMIA COMPORTAMENTAL E PSICOLOGIA NA PRTICA
I. EM BUSCA DE UMA PERSPECTIVA COMUM EM ECONOMIA COMPORTAMENTAL.................................305
Timothy Gohmann
II. FLAGRAR OS NUDISTAS DESCUIDADOS:
A AGENDA DOS REGULADORES COMPORTAMENTAIS ............................................................................................312
Roger Miles
III. APRENDENDO COM A EXPERINCIA: COMO GANHAR E PERDER CLIENTES ..........................................319Henry Stott
IV. NUDGING NO MUNDO DA FORMULAO DE POLTICAS INTERNACIONAIS ...........................................327
Cristiano Codagnone, Francesco Bogliacino, Giuseppe A. Veltri, Francisco Lupiaez -Villanueva e
George Gaskell
V. TRANSFORMAR O CONHECIMENTO DO SER HUMANO
EM VANTAGEM PARA OS NEGCIOS .............................................................................................................. 334
John Kearon e Tom Ewing
VI. O PODER DO RANK: INSIGHTS COMPORTAMENTAIS
PARA A PRECIFICAO DE PRODUTOS ........................................................................................................ 342
Henry Stott
VII. COMO A ECONOMIA COMPORTAMENTAL PODE FAZER AS PESSOAS FELIZES ...................................349
Elina Halonen e Leigh Caldwell
VIII. ALM DA ACADEMIA: COMO A PSI COLOGIA ADOTADA
EM PUBLICIDADE E COMUNICAES ..............................................................................................................357
Juliet Hodges
GLOSSRIO ....................................................................................................................................................................362
APNDICE .......................................................................................................................................................................38 6
PERFIS DOS AUTORES
AUTORES E COLABORADORES ..................................................................................................................................386ESCOLAS, UNIVERSIDADES E INSTITUIES APOIADORAS .......................................................................396
APOIADORES DA CAMPANHA DE CROWDFUNDING ...................................................................................... 400
RECURSOS ......................................................................................................................................................................401
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14 Guia de Economia Comportamental e Experimental Guia de Economia Comportamental e Experimental 15
a anlise desse segundo conjunto de emoes, em deci ses que envolvem resultados intangveis.
O segundo artigo sobre escolha intertemporal de autoria de Shlomo Bernatzi e Richard
Thaler. Os autores abordam a questo da poupana para a aposentadoria, ou, mais propriamente,
da arquitetura de escolha dos planos de aposentadoria, em seus quatro ingredientes fundamen-
tais: disponibilidade, adeso automtica, investimento automtico e escalonamento automtico
de contribuies.
O capitulo elaborado por Dean Karlan explora exemplos de mecanismos de comprometimen-
to, examinando a nfase que as pessoas do ao consumo presente, em detrimento do consumo
futuro. luz da literatura sobre desconto hiperblico do futuro, Karlan discorre sobre algunsexperimentos que avaliam produtos bancrios que podem funcionar como estmulo poupana
em cooperativas de crdito.
Sobre o tema de polticas pblicas e regulao, a Parte II engloba artigos de Cass Sunstein, Da-
niel Read e Nick Chater.
Sunstein expe uma lista de fatores que tem sido explorados em polticas pblicas baseadas
na ideia de arquitetura de escolha e de mecanismos de nudging, trazendo a discusso para uma
perspectiva tica dessas intervenes. Argumenta que esses mecanismos podem assumir diversas
formas, e devem ser examinados de forma concreta, a partir das intervenes sociais que so por
eles inspirados. Quando os fins so legtimos, e os nudgesso transparentes e sujeitos ao escrutnio
pblico, dificilmente sero expostos a uma objeo tic a convincente.
No captulo de sua autoria, Chater defende que estaria em curso neste sculo uma revoluo
comportamental no campo da pesquisa, do desenvolvimento e do teste das polticas pblicas. Oautor considera que os achados da cincia comportamental levam ao questionamento das for-
mas tradicionais de se lidar com problemas sociais. O governo precisa empoderar os cidados,
oferecendo-lhes uma estrutura com a qual possam fazer escolhas de vida adequadas e conve-
nientemente embasadas.
O captulo de Read volta-se para uma dimenso estratgica da Economia Comportamental,
dada por suas implicaes para a psicologia do consumidor e a import ncia de reguladores. Aborda
a desvantagem da Economia Comportamental comparativamente teoria tradicional, decorre nte de
sua pretenso de lidar com a realidade humana em sua complexidade e baguna. Discute em segui-
da como isso repercute na traduo de seus ensinamentos em polticas sociais adequadas.
A contribuio da Economia Comportamental nas reas de negcios e marketing objeto do
captulo de Ravi Dhar, Jon Cummings e Ned Welch. O artigo fala da irracionalidade do consumidor
e trata de pontos ainda pouco explorados pel a empresas, que se beneficiari am de uma mudana de
mindset para uma viso mais psicolgica do consumidor, suas prioridades e o impacto do contextoem decises simples de consumo.
Eyal Winter traz um viso diferente e crtica de que a Economia Comportamental poderia se be-
neficiar de ampliar seu espectro de investigao para alm de vieses cognitivos. O autor defende a
investigao mais cuidadosa das influncias sobre o comportamento e fala do engano de se atribuir
decises erradas a fatores emocionais.
A ferramenta mais utilizada pelos economistas comport amentais em sua investigao emprica
, sem dvida, o mtodo experimental. preciso mencionar que a possibilidade de aplicao desse
mtodo nas cincias sociais foi severamente questionada por autores clssicos como John Stuart
Mill e Milton Friedman. Na ltima metade do sculo XX, o mtodo foi aos poucos conquistando o
reconhecimento dos economistas, que passaram a valorizar sua instrumentalidade no teste emprico
de padres de respostas a estmulos externos. Por exemplo, economistas experimentais passaram a
analisar, em condies prximas s de um laboratrio, como os humanos se compor tam ao repartir
uma quantia de dinheiro com parceiros annimos. Foram assim capazes de detectar uma srie de
anomalias da conduta humana, ou seja, respostas incomuns, no esperadas, que no encontravam
abrigo nas classificaes convencionais. Mais re centemente, os experimentos saram do laboratrio
e passaram a ser implementados no prprio campo, com o objetivo de reproduzir mais fielmente as
condies vigentes no mundo real. Mostraram-se, com isso, ferramentas teis na implementao de
polticas pblicas mais adequadas realidade social.
Depois dessa breve introduo temtica geral e aos critrios adotados na seleo de textos,
discorreremos de forma breve sobre o contedo das partes que este guia abrange e dos captulos
que o integram.
No captulo introdutrio, Dan Ariely traz tona, para o leitor leigo, as concepes centrais da
rea. Pesquisador hoje internacionalmente conhecido por suas contribuies Economia Compor-
tamental, Ariely tem desempenhado um papel importante em sua divulgao para o grande pblico.
Ele define a crena na racionalidade e no mercado como pontos cegos, e prope a Economia Com-
portamental como um exerccio de desenho e humildade. Sejam quais forem nossas deficincias
como tomadores de deciso, conclui, reconhec-las crucial para orientar decises, criar sociedades
melhores e consertar nossas instituies.
A Parte I do guia dedicada a uma introduo geral rea, seus principais conceitos e metodo-
logias. Alain Samson o autor dessa parte, que foi publicada originalmente nos guias em i ngls The
Behavioral Economics Guide 2014 e The Behavioral Economics Guide 2015.
A Parte II deste guia voltada para a teoria e prtica da Economia Comportamental e Experi-
mental. Seus captulos expem diferentes per spectivas dos temas abordados pela pesquisa na rea,
escritos por pesquisadores internacionais de renome.
O artigo de Chris Starmer d um panorama das pesquisas na rea realizadas nas ltimasdcadas,
com foco em escolha individual e risco. Assim, sugere um conjunto de lies que podem ser retiradas
dos seus estudos e orientar o trabalho do economista nos dias atuais. Entre outros, destaca que a
Economia Comportamental pode nos levar a pensar de maneira diferente sobre as qualidades que
definem uma boa teoria. Embora haja espao para teorias simples e elegantes, como a teoria da
utilidade esperada, a busca de teorias com melhor capacidade descritiva requer a considerao dos
mltiplos fatores que explicam os fenmenos, inclusive sua dependncia de contexto.
Um tema favorito da pesquisa contempornea em Economia Comportamental a escolha in-
tertemporal, objeto de dois captulos da Parte II, sendo o primeiro deles elaborado por Scott Rick e
George Loewenstein. Os autores definem a escolha intertemporal como o equilbrio entre dois con-
juntos de fatores afetivos: emoes imediatas para aes baseadas em custos e benefcios imediatos,
de um lado, e emoes experimentadas como resultado da considerao sobre as consequncias
potenciais futuras de tais aes, de outro. Discutem a contribuio que a neuroeconomia traz para
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16 Guia de Economia Comportamental e Experimental Guia de Economia Comportamental e Experimental 17
Economia Comportamental, do ponto de vista de sua contribuio potencial elaborao de
polticas pblicas. A evidncia emprica disponvel mostra que a forma como os cidados fazem
suas escolhas bastante afetada por variveis no-monetrias, tais como maneira como lhes so
apresentadas as opes e o contexto de sua aplicao.
As questes ticas envolvidas na pesquisa em Economia Comportamental so tema do captulo
de Ana Maria Bianchi. A partir de um breve retrospecto da histria do pensamento econmico, Bian-
chi discute as dimenses positiva e normativa da cincia econmica, bem como as implicaes ticas
da arquitetura de escolha, da aplicao da Economia Comport amental teoria do desenvolvimento,
e das evidncias de comportamento moral entre ani mais.
O foco do captulo de Carol Franceschini e Felipe A. de Arajo de natureza metodolgica. Os
autores discorrem sobre as caractersticas da pesquisa experimental em seus diferentes formatos e
discutem questes crticas de validade interna e externa . A partir desse panorama da pesquisa expe-
rimental, conduzida especialmente em laboratrio, discutem como esses estudos tem sido usados na
rea de preferncias sociais, descrevendo os jogos econmicos mais util izados na rea.
No campo da psicologia econmica, Diogo C. S. Ferreira e Anthony Evans discutem o tema do
comportamento altrusta, pr-social ou de cooperao. Analisam as explicaes desse comporta-
mento elaboradas pela psicologia social, pela Economia Comport amental e pela biologia. Os autores
mostram evidncias de pesquisa sobre a eficcia da punio de terceiros na manuteno e no desen-
volvimento da cooperao, e abordam a hiptese do altrusmo competitivo.
O texto de Ana Maria Roux V. C. Cesar, Paulo S. Boggio e Camila Campanh d um panorama da
rea de neuroeconomia e expe os resultados de um estudo experimental no campo da neuroeco-
nomia e da neurocontabilidade, realizado por meio de um jogo de metas. Em sua investigao sobreos aspectos neurofisiolgicos do processo de deciso, baseada em eletroencefalogramas, os autores
concluem que o crebro capaz de c aptar a incongruncia de informao, mas que isso no afeta o
comportamento de deciso quando esse j est de alguma forma condicionado.
A Parte IV deste guia rene entrevistas realizadas com personalidades que se sobressaem na
pesquisa em Economia Comportamental e experimental contemporneas. O tom informal, como
convm a depoimentos pessoais sobre a experincia de pesquisa de cada entrevistado, que listam as
questes que permanecem em aberto e analisam os novos rumos da pesquisa na rea.
Constam nesta parte os depoimentos de Richard Thaler da University of Chicago, um dos pais da
rea de Economia Comportamental e principais referncias mundiais no tema. Thaler aborda alguns
pontos-chave explorados no seu livro best-sellerMisbehaving,dando uma viso abrangente da rea
e dos bastidores do seu surgimento desde o final da dcada de 70. Mais ainda, discute algumas pol-
micas na rea, trazendo uma viso crtic a e abrangente de seu desenvolvimento nos prximos anos.
Paul Dolan, da London School of Economics, expe sua viso sobre as aplicaes dos estudos da
Economia Comportamental (EC) para a rea de polticas pblicas, assim como agendas de pesquisa
importantes que vm emergindo na rea. Mais ainda, f ala dos pontos chaves do seu livro best-seller
Happiness by Design, no qual aborda a temtica da felicidade e como melhor alcan-la.
J Johannes Haushofer e Ernest Fehr discutem a psicologia da pobreza. Os autores examinam
resultados empricos que mostram que as consequncias psicolgicas da situao de pobreza po-
dem desencadear comportamentos econmicos que tornam difcil sua superao, criando-se um
crculo vicioso. Esse entendimento crucial para melhorar a eficcia das intervenes sociais de
fomento ao desenvolvimento humano.
Integram a Parte III do guia artigos de especialistas brasileiros envolvidos na pesquisa de Econo-
mia Comportamental e experimental. Antes de apresent-los individualmente, importante registrar
que se trata de um trabalho pioneiro, empreendido por pesquisadores de formao variada, com
diferentes filiaes institucionais, cujo empenho em estimular o avano dessa rea no Brasil merece
destaque. Esses precursores lidam com as dificuldades que qualquer trabalho de desbravamento de
territrio acarreta. Graas a seu esforo, que ocorre em condies de relativo isolamento, tem sido
possvel o desenvolvimento da pesquisa no Brasil e sua adequao s condies l ocais.
O primeiro captulo da Parte III foi elaborado por Roberta Muramatsu. A autora defende o impor-
tante papel que a Economia Comportamental desempenha no sentido de oferecer uma explicao
complementar para os desafios coloc ados pela pobreza e pelo desenvolvimento humano. A pesquisa
na rea tem seu foco em heursticas e vieses cognitivos e afetivos potencializados pela condio de
pobreza e pela privao de oport unidades e direitos. So descritos dois exemplos de experimentos
randomizados controlados, instrumentos de pesquisa cuja importncia vem crescendo na rea, que
ajudam a avaliar a eficcia de diferentes for mas de interveno.
Vera Rita de Mello Ferreira, vanguardista na rea de psicologia econmica no Brasil, faz um
retrospecto histrico da psicologia econmica contempornea, para em seguida compar-la com a
Economia Comportamental. Do ponto de vista de mtodo, a autora identifica a psicologia econmica
com a tradio experimental na psicologia, bem como sua afinidade com a psicologia aplicada, que
tem propiciado a aplicao de seus ensinamentos em diferentes setores da vida socioeconmica.
Os desdobramentos da Economia Comportamental e experimental no campo das finanas no
poderia ser deixado de lado na estruturao deste guia. A rea de finanas comportamentais ob-
jeto do captulo de autoria de Carol Franceschini. A autora faz uma breve introduo e mapeamento
das anomalias estudadas pela pesquisa em finanas comportamentais, e apresenta resultados de
pesquisas com essa orientao feitas no Brasil.
J Bernardo Nunes, Pablo Roger e Gustavo Cunha examinam o papel do autocontrole nas deci-
ses financeiras cotidianas. Fazem um apanhado dos desenvolvimentos mais recentes da economia
e da psicologia sobre o autocontrole, tendo em vista a formulao de polticas de regulamentao
financeira referentes poupana para aposentadoria, s dinmicas da tomada de crdito e s deci-
ses de investimento no mercado de aes.
O captulo de Anderson Teixeira, Benjamin Tabak e Daniel Cajueiro analisa a evidncia experi-mental sobre a violao de determinados axiomas da teoria da utilidade esperada em ambientes
de risco e incerteza. Essa violao seria provocada por dois fatores psicolgicos: averso mope
perda e efeito dinheiro em casa. Este ltimo termo aplica-se a jogos sequenciais com inmeras
rodadas, em que os agentes se mostram pouco sensveis ao risco de perda por terem conseguido
ganhar na rodada anterior.
O captulo de Fernando B. Meneguin e Flvia vila tem como foco a dimenso aplicada da
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Introduo
ECONOMIA COMPORTAMENTAL:UM EXERCCIO DE DESENHO E HUMILDADE 2
Dan Ariely
tentador olhar para as pessoas em geral e imaginar que formam um grande conjunto de indiv-
duos sensatos e racionais levando a vida de maneira sensata e calculada. Obviamente, essa noo
correta, em certa medida. Nossa mente e nosso corpo so capazes de aes impressionantes.
Podemos ver uma bola que foi atirada distncia, calcular instantaneamente sua trajetria e im-
pacto e ento mover o corpo e as mos para apanh-la. Podemos aprender lnguas com facilida-
de, especialmente na primeira infncia. Podemos aprender a jogar xadrez. Podemos reconhecer
milhares de rostos sem confundi-los (embora conforme vou envelhecendo eu me impressione
cada vez menos com minha memria). Podemos produzir msica, literatura, tecnologia, arte e
uma lista imensa de coisas do gnero.
Como exclamou Shakespeare em Hamlet:
Que obra admirvel o Homem! To nobre na razo, to infinito em faculdades! Na forma e
movimento, to preciso e admirvel! Na ao, tal como um anjo! Na compreenso, tal como um deus!
A beleza do mundo! O modelo dos animais!
O problema que, embora essa viso da natureza humana seja comum a grande parte dos
economistas, formuladores de polticas e populao em geral, ela no acurada. Tudo bem, somoscapazes de fazer muitas coisas maravilhosas, mas tambm falhamos de vez em quando, e os custos
dessas falhas podem ser substanciais. Por exemplo, pense em quem manda mensagem de texto
enquanto est dirigindo: no preciso digitar e dirigir o tempo todo para que isso seja perigoso e
devastador. Mesmo que a pessoa faa isso s de vez em quando, digamos, 3% do tempo, ainda pode
se ferir ou se matar ou ferir e matar outros.
Digitar e dirigir um problema substancial, mas tambm uma metfora til para nos ajudar a
pensar sobre alguns dos modos como nos comportamos mal agindo de maneira que no condiz
com os nossos interesses de longo prazo. Comer demais, poupar de menos, cometer crimes passio-
nais, a lista vai longe. O grande problema que nossa capacidade de agir tendo em vista nosso inte-
resse no longo prazo est sendo c ada vez mais tolhida. Por qu? Porque o modo como projetamos o
mundo nossa volta no nos ajuda a lutar contra a tentao e a pensar no longo prazo. De fato, se um
extraterrestre observasse o modo como projetamos o mundo, a nica concluso sensata a que ele
chegaria seria a de que os seres humanos resolveram projet-lo de modo a cr iar cada vez mais tenta-
es e a se obrigarem a pensar com miopia. Pense bem: a verso seguinte do donut(donut2.0) ser
mais ou menos tentadora? A prxima verso dosmartphonenos far consult-lo mais ou menos ve-
zes durante o dia? E a prxima verso do Facebook nos far abri-lo mais ou menos frequentemente?
Podemos imaginar a vida basicamente como um cabo-de-guerra. Andamos por a com nossa
2Traduzido de Ariely, D. (2015) Behavioral Economics: An Exercise in Design and Humility, originalmente publicado no The
Behavioral Economics Guide 2015.
A entrevista de Ravi Dhar, da Yale School of Management, aborda as suas aplicaes na rea
de marketing e negcios e fala do alcance que seus estudos tem ganhado no mundo todo. O
especialista considera que uma das principais contribuies da EC est em seus estudos experi-
mentais e na cultura de testar e aprender, que fornecem um modo de pensar melhor e de forma
mais inteligente sobre os consumidores.
Duas entrevistas constantes da Parte IV testemunham a importncia assumida pelas pesqui-
sas de Economia Comportamental e experimental nos trabalhos do Banco Mundial. A primeira
delas foi conduzida junto a Varun Gauri, diretor responsvel pelo World Development Report
2015, MInd, Society and Behavior, a segunda junto a Arianna Legovinni, que acompanhou o au-
mento do prestgio dos mtodos experimentais na rea de desenvolvimento, e chefia o departa-
mento responsvel pelos estudos de avaliao de impacto do Banco Mundial.
Em seu depoimento, Varun Gauri d sua perspectiva da importncia da rea e suas pesquisas
experimentais e empricas para polticas de desenvolvimento. Fala ainda do espao que a rea
vem ganhando internamente no Banco Mundial e no campo de desenvolvimento econmico, fato
que resultou na criao da Global Insights Initiative(GINI) em outubro de 2015. Arianna Legovini
traz uma abordagem mais metodolgica, contando um pouco sobre o papel da DIME ( Develo-
pment Impact Evaluation unit) no Banco Mundial, seus estudos e como o uso experimentos e
testes controlados randomizados podem ser ferramentas importantes para trazer subsdios para
programas na rea de desenvolvimento.
Outra perspectiva sobre experimentos de campo dada por John List, professor e diretor
do departamento de Economia da University of Chicago, que, alm de apresentar um panorama
geral da rea, traz sua viso crtica como um dos pioneiros no uso de experimentos de campo
como instrumento na teoria econmica e como fonte de informao sobre o comportamento dos
indivduos em seu habitat.
Para fechar a seo de depoimentos, uma conversa divertida e informal entre George Loewens-
tein, professor de economia da Carnegie Mellon University, e o publicitrio Rory Sutherland, original-
mente escrita como prefcio do The Behavioral Economics Guide 2014,fala sobre o alcance da rea,
tanto na academia quanto setor pblico e privado nos ltimos anos.
J a Parte V traz um viso aplicada de pesquisadores em empresas, consultorias e rgos, que
tm utilizado ativamente os ensinamentos da Economia Comportamental e suas metodologias para
gerao de novas estratgias e intervenes. Os captulos exploram temas que vo desde nudging,
polticas pblicas e regulao, at a necessidade de fornecer novas perspectivas e insightspara as
reas de marketing, negcios e publicidade.
Aps essa breve caracterizao do contedo das partes e captulos que integram o guia,
queremos reforar seu carter introdutrio e sua inteno de oferecer ao leitor brasileiro umroteiro para facilitar sua entrada nessa fascinante rea de pesquisa, seja como pesquisador, seja
como simples interessado.
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falta de informao. E por isso que nossas repetidas tentativas de melhorar o comportamento
fornecendo mais informao fazem pouco (ou nada) para melhorar as coisas.
O problema bsico : possumos nossos softwaree hardware internos que se desenvolveram
com o passar dos anos para lidar com o mundo. E, embora tenhamos algumas habilidades sensa-
cionais, em muitoss casos elas so incompatveis com o mundo moderno que projetamos. Esses
so os casos em que podemos sair perigosamente do cami nho e cometer erros graves. Est fican do
cada vez mais caro viver com esses erros. Por qu? Pense nesses perigos como se eles fossem ter-
roristas. Mil anos atrs, quanto dano um terrorista poderia causar antes de ser pego? E hoje? Com
tecnologias como explosivos, guerra qumica e biolgica, at um grupo muito pequeno pode cau-
sar danos colossais. O mesmo se aplica a cair em tentao. Em um mundo onde no tivssemos ce-lulares e carros, os perigos de no prestar ateno no seriam to grandes na pior das hipteses,
trombaramos com uma rvore quando estivssemos andando. Mas se estamos em um carro a 120
km/h, qualquer errinho de ateno pode custar muito caro. O mesmo se aplica ao que comemos.
Em um mundo onde os alimentos no possussem teor calrico to elevado, comer por 10 minutos
a mais depois de satisfeitas as nossas necessidades nutricionais no faria muito mal. Mas quando
um donutcontm centenas de calorias e podemos devor-lo em menos de um minuto, comer por
um pouquinho a mais de tempo pode custar caro. Muito caro.
Existem muitos vieses e muitos modos de cometer erros, mas dois dos pontos cegos que
mais me surpreendem so a contnua crena na racionalidade das pessoas e dos mercados. Isso
me supreende particularmente porque at as pessoas que parecem acreditar que a racionalida-
de um bom modo de descrever indivduos, sociedades e mercados sentem-se bem diferente
quando lhes fazemos perguntas especficas sobre as pessoas e instituies que elas conhecem
bem. Por um lado, elas podem citar todo tipo de crenas elevadas sobre a racionalidade das pes-
soas, empresas e sociedades, mas por outro expressam sentimentos muito diferentes sobre suas
caras-metades, sogras (e tenho certeza de que essas caras-metades e sogras tambm tm umas
histrias bem malucas sobre nossos entrevistados) e organizaes em que trabalham. Por alguma
razo, quando examinamos de perto algum exemplo da vida, a iluso de comportamento sensato
esmaece quase instantaneamente. E quanto mais examinamos pequenos detalhes da nossa vida,
mais as nossas decises ruins parecem multiplicar-se.
Como exerccio, pense em sua vida e anote o nmero de vezes em que voc fez as seguintes
atividades nos ltimos 30 dias. Tenha em mente mais duas coisas: 1) Se voc no anotar os n-
meros, ser muito mais fcil manter a iluso de sua prpria racionalidade. Portanto, voc quem
sabe se prefere confrontar ou no o seu comportamento. 2) Se deixar linhas em branco, a sensa-
o ser bem diferente do que se escrever zero, ento, se quiser ser realmente honesto consigo
mesmo, no deixe linhas em branco.
carteira, nossas prioridades e nossos pensamentos e o mundo comercial nossa volta quer nosso
dinheiro, tempo e ateno. O mundo comercial quer nosso dinheiro, tempo e ateno em algum mo-
mento no futuro distante? Est tentando maximizar nosso bem-estar daqui a 30 ou 40 anos? No.
Os atores comerciais nossa volta querem nosso dinheiro, tempo e ateno agora. E so muito bem-
sucedidos em sua misso. Em parte porque controlam o ambiente em que vivemos (supermercados,
shopping centers), em parte porque permitimos que sua presena em nossos computadores e tele-
fones (apps,anncios), e tambm porque eles sabem mais do que ns sobre aquilo que nos tenta, e
porque ns no entendemos de verdade alguns dos aspectos mais bsicos da nossa natureza.
Um estudo importante e deprimente feito por Ralph Keeney (um colega pesquisador da Duke
University) mostrou o abrangente impacto da tomada de deciso ruim em nossa vida ou, para sermais preciso, em nossa morte. Usando dados sobre mortalidade do Center of Disease Control,
Ralph estimou que aproximadamente metade das mortes de adultos de 15 a 64 anos de idade
nos Estados Unidos so causadas ou ajudadas por decises pessoais ruins, em especial as rela-
cionadas ao tabagismo, falta de atividade fsica, criminalidade, ao uso de drogas e lcool e ao
comportamento sexual imprudente.
Ralph definiu cuidadosamente a natureza da deciso pessoal e o que pode ser considerado mor-
te prematura. Por exemplo, se algum morre depois de ser abalroado por um carro com um motorista
bbado, a morte no considerada prematura porque o falecido no tomou a deciso que o levou
morte. Contudo, se o motorista bbado morre, a morte considerada prematura porque sua deciso
de dirigir alcoolizado e a morte result ante claramente so relacionadas. Tendo em mente essa noo,
podemos examinar diversos exemplos em que existem disposio vrios caminhos para a deciso
(o motorista bbado tem a alternativa de pegar um txi, pedir a algum que dirija para ele ou chamar
um amigo), e ele no escolhe esses outros caminhos para a deciso apesar de terem menor probabi-
lidade de produzir o mesmo resultado negativo (ou seja, a fatalidade).
Para elaborar brevemente sobre apenas um exemplo de uma deciso pessoal que pode levar
morte, tratemos do consumo excessivo de lcool. Essa deciso pode levar ao aumento de peso
corporal, o que pode levar obesidade, que pode causar ataque cardaco, derrame, cncer e outros
problemas de sade fatais. Tambm pode resultar em leses aci dentais que, em alguns casos, podem
ser fatais para quem bebeu. Ingerir lcool pode, ainda, levar o indivduo a fazer sexo sem proteo, o
que pode lev-lo a contrair uma doena fatal. Outro resultado, embora menos comum, provocar um
comportamento suicida. E essas so apenas algumas das maneiras como a deciso de ingerir lcool
pode ser fatal. Existem muitas outras consequncias possveis. Obviamente, o consumo excessivo de
lcool apenas um exemplo de como decises r uins podem acarretar a morte prematura. Lamenta-
velmente, medida que a sociedade avana, crescem o nmero e os tipos de decises ruins, assim
como suas possveis consequncias negativas.
Ora, se as pessoas fossem criaturas 100% racionais, a vida seria maravilhosa e simples. S preci-
saramos dar a elas as informaes necessrias para que tomassem boas decises, e elas imediata-
mente tomariam as decises certas. Comem demais? Bastaria inform-las sobre as calorias. Se no
poupam, bastaria dar-lhes uma calculadora de aposentadoria, e elas come ariam a poupar s taxas
apropriadas. Digitam enquanto dirigem? s explicar-lhes o quanto isso perigoso. Jovens abando-
nam os estudos, mdicos no lavam as mos antes de examinar pacientes. Simplesmente explique
aos jovens por que devem prosseguir nos estudos e diga aos mdicos por que devem lavar as mos.
Infelizmente, a vida no to simples, e a maioria dos problemas que temos hoje em dia no se deve
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Fiz eu mesmoesse exerccio e, durante uns minutos, cogitei em publicar minhas respostas,
mas depois fiz a contagem e no quis admitir minhas falhas nem aumentar o nmero de vezes
em que menti por isso, achei melhor manter na privacidade os meus deslizes. Talvez o grau de
comportamentos indesejveis seja prevalecente apenas na minha vida, e talvez eu seja a pessoa
mais irracional do mundo. Dado que existe uma pequena possibilidade de que minha experincia
esteja altura da experincia humana em geral, quem sabe seja melhor ns todos atualizarmos a
avaliao das nossas capacidades e pensarmos em como melhorar nossa lamentvel condio. E
espero que isso acontea o quanto antes.
A primeira questo que surge diretamente dessa anlise um tanto dolorosa do estado das deci-
ses ruins e do mundo moderno : devemos ficar deprimidos com todas essas ilustraes e histriaspessoais de falhas importantes? A segunda questo, decorr ente da primeira, : o que devemos fazer?
Quanto a ficarmos deprimidos, poderia parecer que a perspectiva racional representa uma viso
muito mais otimista da vida e que a perspectiva da Economia Comportamental deprimente. Afinal
de contas, parece maravilhoso seguir pela vida pensando que as pessoas nossa volta so super-hu-
manos perfeitamente racionais que sempre tomam as decises certas. Alm disso, essa perspectiva
embute um certo nvel de respeito pela maravilha que um ser humano. Em contraste, parece bem
triste pensar nas pessoas com quem interagimos no trabalho e na vida social como seres mopes,
emotivos, vingativos, inseguros sobre o que desejam, fceis de se confundir etc. Mas vejamos uma
perspectiva diferente sobre isso alicerada no estado do mundo, e no voltada para os indivduos.
Pensemos no mundo. Somos entre 7 e 8 bilhes de pessoas no planeta e, pelo que eu saiba, as
coisas esto muito longe do ideal. Temos guerras, alta criminalidade, poluio, oceanos doentes,
muita pobreza, obesidade, tabagismo etc. Dessa perspectiva, o que mais otimista? Pensar que o
estado do mundo o resultado de 7 a 8 milhes de pessoas racionais ou de 7 a 8 pessoas irracio-nais? Se acharmos que a primeira dessas alternativas, isso significa que esse o melhor mundo
que podemos esperar. Porm, se pensarmos que o estado do mundo resultado de 7 a 8 bilhes
de pessoas irracionais, isso significa que podemos fazer muito melhor. Significa que, se compreen-
dermos o que deu errado, podemos melhorar as coisas. Essa a verso do otimismo e acredito
profundamente nela. verdade que temos muitos defeitos, e com certeza ao longo dos anos des-
cobriremos muitos outros aspectos em que somos imperfeitos. Mas isso, para mim, s faz ressaltar
que h uma grande margem para melhorar. Isso que otimismo!
Quanto ao que fazer em seguida, a meu ver, os desafios esto, basicamente, no modo de
projetar nosso mundo. Enquanto construirmos o mundo nossa volta pressupondo que as pes-
soas possuem capacidade cognitiva ilimitada e nenhuma emoo que interfira em nossas deci-
ses, fracassaremos frequentemente e em escalas cada vez maiores. Porm, se entendermos
verdadeiramente as limitaes humanas e projetarmos o mundo com base nessa noo, teremos
produtos e mercados que sero muito mais compatveis com nossa capacidade humana e que
nos permitiro, por fim, florescer. Assim como nunca projetaramos um carro supondo que as
pessoas possuem um nmero infinito de mos e pernas para dirigi-lo, tambm precisamos reco-
nhecer nossas limitaes sociais, cognitivas, emocionais e de ateno quando projetamos nosso
ambiente. desafiador, mas tambm um caminho com esperana.
Nos ltimos 30 dias, o nmero de vezes em que eu...
Comi demais .................................................................................................................................................................................
Mandei mensagens de texto enquanto dirigia ...............................................................................................................
Li e-mails enquanto dirigia .....................................................................................................................................................
Gastei dinheiro e me arrependi depois .............................................................................................................................
Gastei tempo demais em redes sociais .............................................................................................................................
Procrastinei ...................................................................................................................................................................................
Fui me deitar muito tarde e dormi mal .............................................................................................................................
Bebi demais ..................................................................................................................................................................................
No fui to cari nhoso quanto devia com minha cara-metade ................................................................................
No passei tempo suficiente com meus filhos ...............................................................................................................
No me exercitei tanto quanto queria ...............................................................................................................................
No tomei meus remdios .....................................................................................................................................................
Menti (e no uma mentirinha inofensiva) .........................................................................................................................
Administrei mal o meu tempo ..............................................................................................................................................
Disse sim para algo ao qual deveria ter dito no ..........................................................................................................
Disse algo inapropriado e depois me arrependi ...........................................................................................................
Peguei um voo no timo s para ganhar algumas milhagens extras ................................................................
[Acrescente abaixo quaisquer outros compor tamentos indesejveis]
.............................................................................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................................................................
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Parte IIntroduo economiacomportamental e experimental 3
A ECONOMIA COMPORTAMENTAL
Alain Samson
Podemos definir Economia Comportamental (EC) como o estudo das influncias cognitivas, sociais
e emocionais observadas sobre o comportamento econmico das pessoas. A EC emprega principal-
mente a experimentao para desenvolver teorias sobre a tomada de deciso pelo ser humano.
Segundo a EC, nem sempre as pessoas so egostas, calculam o custo-benefcio de suas aes e
tem preferncias estveis. Mais ainda, muitas das nossas escolhas no resultam de uma deliberao
cuidadosa. Somos influenciados por informaes lembradas, sentimentos gerados de modo autom-
tico e estmulos salientes no ambiente. Alm disso, vivemos o momento, isto , tendemos a resistir
s mudanas, a no sermos bons para predizer prefernci as futuras, somos sujeitos a distores de
memria e afetados por estados psicolgicos. Finalmente, somos animais sociais, com preferncias
sociais como aquelas expressas na confiana, altrusmo, reciprocidade e justia, e temos o desejo de
ser coerentes conosco e de valorizar as normas sociais.
As implicaes da EC so abrangentes e suas ideias vm sendo aplic adas em vrias esferas no
setor privado e em polticas pblicas, incluindo finanas, sade, energia, desenvolvimento, educao
e marketing de consumo. Richard Thaler e Cass Sunstein, autores do influente livro Nudge, comea-ram a participar da formulao de pol ticas governamentais nos Estados Unidos j em 200 8, durante
a campanha presidencial do presidente Barack Obama. Em 2010, o governo do Reino Unido montou
o Behavioural Insights Team (BIT), uma unidade especial dedicada a aplicar a cincia comporta-
mental poltica e aos ser vios pblicos. Em 2013 veio a notcia de que o governo americano estava
formando uma equipe de nudgenessas mesmas linhas.
A subdiviso das comunicaes do governo do Reino Uni do, Central Office of Information (COI),
hoje extinta, tambm empregou insightsda EC para melhorar suas atividades de comunicao. Pro-
fissionais do COI usaram essas ideias para complementar abordagens tradicionais encontradas na
Psicologia que tendiam a enfocar a ateno, atitudes e autoeficcia das pessoas na produo de
mudanas de comportamento (COI, 2009).
A popularidade da EC e das cincias comportamentais de modo geral ampliou a caixa de fer-
ramentas conceituais dos profissionais da rea prtica, incentivou pesquisas que investigam o com-
portamento real e comeou a favorecer uma cultura de testar e aprender entre os governos e as
empresas. Quando se pede EC que lide com questes prticas, indispensvel fazer experimentosantes de intervenes prticas.
No setor privado, a EC reavivou o interesse dos profissionais nas reas da Psicologia, particular-
mente Marketing, pesquisa com consumidores, negcios e consultoria sobre polticas. A Parte VI
deste Guia apresenta uma coletnea de arti gos escritos por profissionais dessas reas.
3Traduzido e adaptado do The Behavioral Economics Gui de 2014 e 2015. As referncias da Parte 1 se encontram ao final do
livro, aps o glossrio. (N.T.)
Por fim, gostaria de deixar um lembrete sobre a sabedoria dos romanos. No auge do Imprio
Romano, os generais que obtinham vitrias importantes desfilavam pela cidade exibindo seus
despojos de guerra. Em trajes cor de prpura e tnicas douradas cerimoniais, coroa de louro e
rosto pintado de vermelho, eles eram carregados pelas ruas sentados em um trono. Eram aclama-
dos, celebrados e admirados. Mas a cerimnia tinha mais um elemento: durante todo aquele dia,
um escravo andava ao lado do general, sussurrando repetidamente no ouvido dele: Memento
mori, que significa mais ou menos Lembrai-vos de que sois mortal.
Se eu pudesse criar uma verso moderna dessa frase romana, provavelmente escolheria: Lem-
bre-se de que voc falvel ou, talvez, Lembre-se da irracionalidade. Seja qual for a frase, reconhe-
cer nossas deficincias um primeiro passo crucial no caminho para tomar decises melhores, criarsociedades mehores e consertar nossas instituies.
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I. UMA INTRODUO ECONOMIA COMPORTAMENTAL
Pense na ltima vez em que comprou um produto que pudesse ser personalizado. Um laptop, por
exemplo. Talvez voc tenha decidido simplificar a sua tomada de deciso optando por uma marca
bem conhecida ou por alguma que voc j tivesse possudo no passado. E ento t alvez tenha entrado
no site do fabricante para fazer o pedido. Mas o processo de tomada de deciso no parou por a,
pois depois disso voc precisou personalizar o seu modelo escolhendo diversas caractersticas do
produto (velocidade de processamento, capacidade do disco rgido etc.) e ainda no sabia muito
bem de que caractersticas iria realmente precisar. Nessa etapa, a maioria dos fabricantes de tecno-
logia mostra um modelo bsico com opes que podem ser mudadas conforme as preferncias do
comprador. O modo como essas escolhas de produto so apresentadas ao cliente influenciaro a
compra final e ilustra vrios conceitos das teorias de Economia Comportamental (EC).
Primeiro, o modelo bsico apresentado para personalizao representa uma escolha padro
(default). Quanto mais incertos sobre sua deciso estiverem os clientes, mais provvel ser que eles
fiquem com o default, sobretudo se ele for explicitamente apresentado como a configurao reco-
mendada. Segundo, o fabricante pode empregar a noo de framing e apresentaras opes de
modos diferentes, recorrrendo a um modo de personalizao baseado em adicionar ou deletar
(ou alguma coisa intermediria). No modo adicionar, os clientes comeam com um modelo bsico
e podem acrescentar mais opes ou melhores caractersticas. No modo deletar ocorre o processo
oposto e os clientes tm de remover opes ou simplificar um modelo completo. Um estudo mos-
trou que os consumidores acabam escolhendo um nmero maior de caractersticas quando o mo-
delo para personalizar est programado no modo deletar do que quando o modo o de adicionar
(Biswas, 2009). Finalmente, a estratgia de framingna apresentao das opes ser associada a
diferentes ncoras de preo antes da personalizao, o que pode influenciar o valor percebido do
produto. Se o produto final configur ado terminar com um preo de $1500, provavelmente seu cus to
ser percebido como mais atrativo se a configurao inicial fosse de $2000 (o modelo completo),
do que se fosse $1000 (modelo bsico). Os vendedores se dedicaro a um meticuloso processo de
experimentao para encontrar um ponto ideal uma estratgia para oferecer opes de perso-
nalizao que maximizem as vendas, a partir de um preo padro que encoraje o mximo possvel
de consumidores a iniciarem o processo de compras.
Escolha Racional
Em um mundo ideal, defaults, framese preos-ncora no influenciariam as escolhas dos consumi-
dores. Nossas decises seriam resultado de uma cuidadosa ponderao de custos e benefcios e se
baseariam em preferncias existentes. Sempre tomaramos decises timas. No livro The Economic
Approach to Human Behavior, do economista Gary S. Becker, publicado em 1976, o autor apresentou
uma clebre srie de ideias conhecidas como os pilares da chamada teoria da escolha racional. A
teoria supe que os agentes humanos tm preferncias estveis e procuram maximizar o compor ta-
mento. Becker, que aplicou a teoria da escolha racional a esferas to diferentes como cri me e casa-
mento, acreditava que disciplinas acadmicas como a sociologia podiam aprender com a hiptese do
homem racional proposta pelos economistas neoclssicos em fins do sculo 19. Entretanto, os anos
1970 tambm viram o surgimento da linha de pensamento oposta, como veremos na prxima seo.
Os economistas comportamentais, em essncia, usam a Psicologia para estudar problemas econ-
micos e sua abordagem geralmente se alicera no casamento da experimentao com o pensamento
econmico tradicional, por exemplo, no conceito de utilidade. Entretanto, como a EC uma disciplina
na interseco da Psicologia com a Economia, nem sempre suas fronteiras so claramente definidas.
Graas a isso e tambm crescente popularidade da EC, alguns acadmicos e profissionais que no
passado poderiam intitular-se psiclogos (por exemplo, especialistas em mudana comportamental ou
psicologia do consumidor) passaram a apresentar-se como economistas comportamentais ou cien-
tistas comportamentais. Tambm, as vezes, so outros que os chamam assim. Em um artigo no Hu-
ffington Post,por exemplo, o psiclogo organizacional Adam Grant mencionou que frequentemente o
apresentam como economista comportamental. Em uma ocasio ele tentou corrigir isso, mas um exe-
cutivo replicou: Seu trabalho parece mais chique se eu chamar voc de economista comportamental.
Certamente parece verdade, comoobservouDaniel Kahneman, que agora se costuma rotular como
Economia Comportamental as aplicaes da Psicologia Social ou Cognitiva quando o assunto a for-
mulao de polticas pblicas. Infelizmente, comonotou Richard Thaler, isso tem o efeito colateral de
no se dar o devido valor ao grande trabalho feito por no economistas em reas de polticas pblicas.
A importncia da cincia comportamental hoje tambm se evidencia no mercado de trabalho,
onde organizaes de diversos tipos, como instituies financeiras, agncias de pesquisa de merca-
do e empresas da rea da sade procuram Chief Behavioral Officers (diretores comportamentais)
ou, mais modestamente, Behavior Change Advisors (consultores de mudana comportamental).
Algum poderia argumentar que o interesse em EC apenas uma tendncia passageira em ramos
propensos a modas e com limiares de ateno reduzidos. Mas essa ideia menospreza a importncia da
disciplina, pois a busca do conhecimento um processo incremental, particularmente nas cincias so-
ciais e comportamentais. De modo geral, a EC uma rea ainda incipiente e parece ter vindo para ficar.
A disseminao do conhecimento acadmico da alta cpula ao pblico geral tem sido ajudada
por livros de divulgao cientfica escritos por renomados acadmicos das reas de Economia, Psi-
cologia e polticas pblicas. A Economia Comportamental foi popularizada fora dos crculos acad-
micos pelos livros Previsivelmente Irracional (Dan Ariely), Nudge (Richard Thaler e Cass Sunstein), e
Rpido e Devagar: Duas Formas de Pensar(Daniel Kahneman). Muitas publicaes nessas linhas tm
passado cada vez mais rpido do lado descritivo do continuumpara o lado prtico. Mais recentemen-
te, Uri Gneezy e John List publicaram o livroThe Why Axis: Hidden Motives and the Undiscovered
Economics of Everyday Life, documentando experimentos de campo que mostram como incentivos
podem mudar resultados no mundo real, e Sendhil Mullainathan e Eldar Shafir publicaram Scarcity:
Why Having Too Little Means So Much, que reflete sobre como a escassez e nossas respostas ina-
dequadas a ela moldam nossa vida, nossa sociedade e nossa cultura. O especialista em mindless
eating [comer sem ateno] Brian Wansink aborda problemas de alimentao em seu novo livro Slim
by Design: Mindless Eating Solutions for Everyday Life, enquanto o cientista comportamental Paul
Dolan, em Felicidade Construda: Como Encontrar Prazer e Propsito no Dia a Diainicia os leitores
na cincia da felicidade e nos modos de alcan-la. Richard Thaler, em Misbehaving: The Making ofBehavioral Economics,tambm tem uma perspectiva mais prtic a, que aplica a EC a fenmenos do
nosso cotidiano e fornece aos leitores ideias sobre como tomar decises melhores. Finalmente, o
ttulo do novo livro de Dan Ariely, Irrationally Yours: On Missing Socks, Pickup Lines, and Other Exis-
tential Puzzles, mostra como podemos lidar mais racionalmente com as mazelas do nosso cotidiano.
J Shlomo Benartzi em The Smarter Screen: Surprising Ways to Influence and Improve Online Beha-
viorrevela um kitde ferramentas para entender comportamentos e criar intervenes na era digital.
http://www.thedailybeast.com/articles/2013/04/26/daniel-kahneman-s-gripe-with-behavioral-economics.htmlhttp://www.thedailybeast.com/articles/2013/04/26/daniel-kahneman-s-gripe-with-behavioral-economics.htmlhttp://www.thedailybeast.com/articles/2013/04/26/daniel-kahneman-s-gripe-with-behavioral-economics.htmlhttp://www.forbes.com/forbes/welcome/http://www.forbes.com/forbes/welcome/http://www.behavioraleconomics.com/books/the-why-axis-hidden-motives-and-the-undiscovered-economics-of-everyday-life-uri-gneezy-john-list/http://www.behavioraleconomics.com/books/the-why-axis-hidden-motives-and-the-undiscovered-economics-of-everyday-life-uri-gneezy-john-list/http://www.behavioraleconomics.com/books/scarcity-the-new-science-of-having-less-and-how-it-defines-our-lives-sendhil-mullainathan-eldar-shafir/http://www.behavioraleconomics.com/books/scarcity-the-new-science-of-having-less-and-how-it-defines-our-lives-sendhil-mullainathan-eldar-shafir/http://www.amazon.com/Slim-Design-Mindless-Solutions-Everyday/dp/0062136526/http://www.amazon.com/Slim-Design-Mindless-Solutions-Everyday/dp/0062136526/http://www.behavioraleconomics.com/books/happiness-by-design-change-what-you-do-not-how-you-think-paul-dolan/http://www.behavioraleconomics.com/books/misbehaving-the-making-of-behavioral-economics-richard-thaler/http://www.behavioraleconomics.com/books/misbehaving-the-making-of-behavioral-economics-richard-thaler/http://www.behavioraleconomics.com/books/irrationally-yours-on-missing-socks-pickup-lines-and-other-existential-puzzles-dan-ariely-2015/http://www.behavioraleconomics.com/books/irrationally-yours-on-missing-socks-pickup-lines-and-other-existential-puzzles-dan-ariely-2015/http://www.forbes.com/forbes/welcome/http://www.thedailybeast.com/articles/2013/04/26/daniel-kahneman-s-gripe-with-behavioral-economics.htmlhttp://www.behavioraleconomics.com/books/irrationally-yours-on-missing-socks-pickup-lines-and-other-existential-puzzles-dan-ariely-2015/http://www.behavioraleconomics.com/books/irrationally-yours-on-missing-socks-pickup-lines-and-other-existential-puzzles-dan-ariely-2015/http://www.behavioraleconomics.com/books/misbehaving-the-making-of-behavioral-economics-richard-thaler/http://www.behavioraleconomics.com/books/misbehaving-the-making-of-behavioral-economics-richard-thaler/http://www.behavioraleconomics.com/books/happiness-by-design-change-what-you-do-not-how-you-think-paul-dolan/http://www.amazon.com/Slim-Design-Mindless-Solutions-Everyday/dp/0062136526/http://www.amazon.com/Slim-Design-Mindless-Solutions-Everyday/dp/0062136526/http://www.behavioraleconomics.com/books/scarcity-the-new-science-of-having-less-and-how-it-defines-our-lives-sendhil-mullainathan-eldar-shafir/http://www.behavioraleconomics.com/books/scarcity-the-new-science-of-having-less-and-how-it-defines-our-lives-sendhil-mullainathan-eldar-shafir/http://www.behavioraleconomics.com/books/the-why-axis-hidden-motives-and-the-undiscovered-economics-of-everyday-life-uri-gneezy-john-list/http://www.behavioraleconomics.com/books/the-why-axis-hidden-motives-and-the-undiscovered-economics-of-everyday-life-uri-gneezy-john-list/http://www.thedailybeast.com/articles/2013/04/26/daniel-kahneman-s-gripe-with-behavioral-economics.htmlhttp://www.thedailybeast.com/articles/2013/04/26/daniel-kahneman-s-gripe-with-behavioral-economics.html7/25/2019 Guia Economia Comportamental (1)
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Embora a ideia de limites humanos racionalidade no fosse completamente nova em Econo-
mia, o programa de estudos sobre heursticas e vieses de Tversky e Kahneman trouxe importantes
contribuies metodolgicas, pois defendeu uma abordagem r igorosa compreenso das decises
econmicas com base na medio de escolhas reais feitas sob diferentes condies. Cerca de 30
anos depois, suas ideias introduziram-se na corrente dominante, o que resultou em crescente valori-
zao pelas esferas acadmica, pblica e comercial.
Informao Limitada: A Importncia do Feedback
O princpio da limitao de conhecimentos ou informaes que baseia a racionalidade limitada um dos temas abordados no livro Nudge,de 2008. Nessa obra, Thaler e Sunstein ressaltam que ex-
perincia, boas informaes e feedbackrpido so os principais fatores que permitem s pessoas
tomar boas decises. Pensemos, por exemplo, na mudana cli mtica, citada como um problema par-
ticularmente difcil no que diz respeito a experincia e feedback. A mudana climtica um processo
invisvel, difuso e de longo prazo. O comportamento benfico ao meio ambiente por um indivdio, por
exemplo, reduzir emisses de carbono, no resulta em uma mudana perceptvel. O mesmo se aplica
na esfera da sade. Nessa rea frequentemente o feedback insatisfatrio e temos maior probabili-
dade de obter feedbackde opes escolhidas do que de opes rejeitadas.
Por exemplo, o impacto de fumar mais perceptvel no decorrer dos anos, enquanto o efeito desse
hbito sobre as clulas e rgos internos geralmente no se evidencia para o indivduo. Tradicional-
mente, o feedbackgenrico destinado a induzir uma mudana comportamental limita-se a informa-
es como os custos econmicos do comportamento prejudicial sade e suas possveis consequn-
cias ao organismo (Diclemente et al., 2001). Programas mais recentes voltados para a mudana de
comportamento, como o que usa aplicativos de celular para ajudar o usurio a parar de fumar, hoje for-necem feedbackcomportamental positivo e personalizado, que pode incluir o nmero de cigarros no
fumados e o dinheiro poupado, alm de informaes sobre melhora da sade e preveno de doena.
Tomada de Deciso Irracional: o exemplo da Psicologia do Preo
Encontramos timos exemplos de escolhas limitadamente racionais, tomadas devido s restries
aos nossos processos de pensamento, especialmente aquelas que fazemos como consumidores, no
famoso livro de divulgao de Dan Ariely, Previsivelmente Irracional. Boa parte dos estudos que el e
examina envolve percepo de preos e valores. Um estudo perguntou aos participantes se eles
comprariam um produto (por exemplo, um teclado sem fio) por uma quantidade de dlares que fosse
igual aos dois ltimos dgitos do nmero de seu seguro social. Depois lhes perguntaram qual era o
mximo que estariam dispostos a pagar. No caso do teclado sem fio, um nmero trs vezes maior de
pessoas com os 20% maiores nmeros de seguro social se disseram dispostas a pagar em compara-
o com as dos 20% menores nmeros. O experimento demonstra a ancoragem, um processo peloqual um valor numrico fornece um ponto de referncia no-consciente que influencia percepes
de valores subsequentes (Ariely, Loewenstein e Prelec, 2003).
Ariely tambm introduz o conceito do Efeito Preo Zero, pelo qual quando um produto anun-
ciado como grtis, os consumidores o percebem como intrinsecamente mais valioso. Um choco-
late grtis desproporcionalmente mais atrativo em relao a um chocolate de $0,14 do que um
chocolate de $0,01 em comparao com um de $0,15. Para um tomador de decises racional, uma
Teoria da Perspectiva (Teoria dos Prospectos)
Enquanto a racionalidade econmica influenciava outros campos das cincias sociais de dentro para
fora, com a obra de Becker e da Escola de Chicago, psiclogos confrontavam o pensamento econmi-
co prevalecente com dados da realidade. Entre eles, salientaram-se Amos Tversky e Daniel Kahneman,
com vrios artigos que pareciam erodir as ideias sobre a natureza humana defendidas pela corrente
dominante dos economistas. Talvez esses dois autores sejam mais conhecidos por terem formulado a
teoria da perspectiva (Kahneman e Tversky, 1979), que mostra que nem sempre as decises so timas.
Nossa disposio para correr riscos influenciada pelo modo como as escolhas so apresentadas (fra-
med), isto , depende do contexto. Consideremos o seguinte problema de deciso clssico:
O que voc prefere:
A) Um ganho certo de $250, ou
B) Uma chance de 25% de ganhar $10 00 e uma chance de 75% de no ganhar nada?
E que tal:
C) Uma perda certa de $750, ou
D) Uma chance de 75% de perder $ 1000 e uma chance de 25% de no perder nada?
O trabalho de Tversky e Kahneman mostra que as respostas diferem conforme as escolhas so
apresentadas (framed) como um ganho (1) ou uma perda (2). Diante do primeiro tipo de deciso,
grande parte das pessoas optar pela alternativa sem risco (A), enquanto no segundo problema as
pessoas mostram maior probabilidade de escolher D, a mais arriscada. Isso acontece porque temos
maior averso perda do que apreo por um ganho equivalente. Abrir mo de alguma coisa mais
doloroso do que o prazer que sentimos por receb-la.
Racionalidade Limitada
Muito antes do trabalho de Tversky e Kahneman, pensadores dos sculos 18 e 19 j estavam
interessados nos esteios psicolgicos da vida econmica. No entanto, durante a revoluo neo-
clssica na virada do sculo 20, cada vez mais estudiosos tentaram emular as cincias naturais,
pois queriam distinguir-se do c ampo da Psicologia, ento considerado acientfico (Camerer,
Loewenstein e Rabin, 2011). A importncia da Economia corroborada pela Psicologia refletiu-se
mais tarde no conceito de racionalidade limitada, um termo associado ao trabalho de Herbert
Simon nos anos 1950. Segundo essa concepo, nem todas as decises so timas. Existem res-
tries ao processamento de informaes pelos seres humanos, porque h limites de conheci-
mento (ou de informaes) e de capacidades computacionais.
O trabalho de Gerd Gigerenzer sobre heursticas rpidas e frugais desenvolveu mais tarde as
ideias de Simon e props que a racionalidade de uma deciso depende de estr uturas encontradas no
ambiente. As pessoas so ecologicamente racionais quando fazem o melhor uso possvel de suas
capacidades limitadas, aplicando algoritmos simples e inteligentes que podem levar a inferncias
quase timas (Gigerenzer e Gigerenzer, 1996).
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que perdeu a maior parte de suas economias para a aposentadoria na recesso recente. Informaes
prontamente disponveis na memria tambm so usadas quando fazemos avaliaes baseadas na
similaridade, como se evidencia na heurstica da representatividade.
Finalmente, outra heurstica multiuso a do afeto, isto , bons ou maus sentimentos que aflo-
ram automaticamente quando pensamos em um objeto. Aplicar a heurstica do afeto pode nos levar
ao pensamento excludente, que particular mente evidente quando as pessoas pensam em um ob-
jeto em situaes que impedem a reflexo pelo Sistema 2, como quando h presso de tempo. Por
exemplo, consumidores podem considerar poucos os benefcios dos preservativos e grande o custo
desses produtos, o que acarreta uma correlao risco-benefcio negativa significativa (Finucane,
Alhakami, Slovic e Johnson, 2000).
O papel do afeto em situaes de risco ou incerteza tambm se evidencia no modelo do risco
como sentimentos (Loewenstein, Weber, Hsee e Welch, 2001). Interpretaes consequencialistas
da tomada de deciso tendem a focar em expectativas juntamente com a probabilidade e o valor
subjetivo de possveis resultados. A perspectiva do risco como sentimentos explica o comporta-
mento em situaes nas quais reaes emocionais ao r isco diferem de avaliaes cognitivas. Nessas
situaes, o comportamento tende a ser influenciado por sentimentos advindos de expectativas,
emoes experimentadas no momento da tomada de deciso.
Salincia
Disponibilidade e afeto so processos internos do indivduo que podem resultar em vieses. O equiva-
lente externo desses processos a salincia, pela qual as informaes que se destacam, so novas ou
parecem relevantes tm maior probabilidade de afetar nossas aes (Dolan et al., 201 0). Por exemplo,um dispositivo tecnolgico pode ser apresentado como sendo 99% confivel ou como tendo uma
taxa de falha de apenas 1%, enfatizando-se, assim, informaes positivas ou negativas. A salincia
tambm fundamenta julgamentos heursticos que podem se basear em dicas externas. Alguns psic-
logos concluram que existem heursticas redutoras de esforo que simplific am a tomada de deciso
dos consumidores. A heurstica do nome da marca, por exemplo, sugere que dicas salientes na forma
dos nomes de marcas podem ser usadas para inferir a qualidade (Maheswaran, Mackie e Chaiken,
1992). Quanto aos graus de salincia visual, um estudo encontrou um efeito de congruncia entre
preo e tamanho da fonte, no qual um preo de liquidao mostrado em caracteres pequenos em
relao ao preo regular resultou em maior probabilidade de compra do que quando o preo de liqui-
dao era apresentado em caracteres relativamente grandes (Coulter e Coulter, 2005). Finalmente,
a salincia de opes tambm pode ser manipulada rearranjando-se o ambiente f sico. Por exemplo,
demonstrou-se que uma mudana simples como pr garrafas de gua mais perto do caixa em um
restaurante self-service aumenta a salincia e a convenincia dessa bebida mais saudvel e, com isso,
eleva significativamente a venda de gua (Thorndike, Sonnenberg, Riis, Barraclough e Levy, 2012).
Vis do Status Quo e Inrcia
Embora muitas heursticas e vieses sejam resultado de impresses rpidas, o c arter automtico do
Sistema 1 tambm se reflete na averso humana mudana. Nessa esfera, um aspecto se evidencia na
formao de hbitos, padres comportamentais automticos que resultam de repetio e aprendiza-
do associativo (Duhigg, 2012). A preferncia pela permanncia das coisas, por exemplo, a tendncia
diferena de preo de 14 centavos sempre deveria fornecer a mesma magnitude de mudana no
incentivo para escolher o produto (Shampanier, Mazar e Ariely, 2007). Finalmente, muitas vezes o
preo interpretado como indicador da quali dade, e pode at sugestionar e produzir consequncias
fsicas, como os placebos em estudos mdicos. Um experimento, por exemplo, deu aos participantes
uma bebida supostamente benfica para a acuidade mental. Quando pessoas receberam uma bebida
com desconto, seu desempenho na resoluo de quebra-cabeas foi significativamente inferior ao
encontrado nas condies de preo regular e de controle (Shiv, Carmon e Ariely, 20 05).
Previsivelmente Irracional e Nudge alertaram o pblico para uma nova estirpe de economistas
influenciados pelo estudo da tomada de deciso comportamental cujos pioneiros foram os trabalhos
de Kahneman e Tversky (s vezes citados como escolha sob incer teza). A psicologia do homo eco-nomicus um indivduo racional e egosta com prefernci as relativamente estveis foi contestada,
assim como a tradicional ideia de que a mudana comportamental deve ser obtida fornecendo infor-
maes, convencendo, incentivando ou penalizando as pessoas (Thaler e Sunstein, 2008). O campo
associado a essa linha de estudos e teoria a Economia Comportamental (EC), que procura mostrar
que as decises humanas so fortemente influenciadas pelo contexto, no qual se inclui o
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