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Mala DiretaApenas Uma Ferramenta???
-DLU�*UDYD
Gerente Geral de Mobilização de Recursos da UNICEF
I CONGRESSO DE CAPTAÇÃO DE RECURSOS E SUSTENTABILIDADE
para Organizações Ligadas a Instituições religiosasMackenzie-SP-Março 2003
Ferramenta
• Vender (produtos ou serviços)• Sensibilizar e mobilizar• Educar e orientar• Pesquisar• Obter compromissos • Obter doações
Mala Direta
• Não é um fim em si mesmo.• Gera muitas expectativas.• É um excelente meio de comunicação.• É cara.• Retorno nunca é garantido.
Causa - Produto - Serviço
• Existe demanda não atendida?• Concorrência• Receptividade• O produto, causa ou serviço é valorizado?• Investimentos em publicidade?
Marca ou Brand
• Conhecida?• Respeitada?• Prestigiada?• Inspiradora?
• As respostas a essas perguntas ajudam a avaliar o valor da marca.
Circulo Virtuoso
• Identificação clara do “problema social” • Proposta de solução• Apresentação do agente solucionador• Convite a participação• Solicitaçao de doação• Prestação de contas• Reiniciar o ciclo
Custos - Estrutura
• Centro de Processamento (Hard/Software)• Mão de obra: Técnicos qualificados,
digitadores, conferentes, auxiliares de finanças/contabilidade/administração
• Terceirizar???
Público Alvo
• Estabelecer critérios e evitar altos riscos.• Listas de endereços qualificadas e
segmentáveis.• Critérios para segmentação: renda, gênero,
território, hábitos de consumo, faixa etária e outros.
• Grupos relacionados aos beneficiados pela instituição e ex-beneficiados.
Pirâmide de Retorno
• 20% dos doadores contribuem com 80% do total recebido.
• 80% dos doadores contribuem com 20% do total recebido.
• Convém identificar e cultivar os maiores doadores
Banco de doadores Base de dados
• Criar histórico por doador• Segmentar sempre e agrupar• Região, categoria social, nível de doação,
faixa etária etc• Verificar recência e freqüência
• Analisar sempre e buscar novas combinações
SAC ou SAD
• Prestar esclarecimentos • Atualizar cadastro de doadores• Pesquisar• Recuperar ex-doadores e conquistar novos
Custo de Aquisição de Doadores
Valor negativo da comparação entre o valor total recebido e o custo total da
mala direta
Eficiência
• Financeira - ROI• Imagem - gerência e impacto• Ética - Doações Versus Custos (%)• Nível de “atrition” ou desgaste da base de
doadores• Taxa de permanência ou fidelidade
Natureza do Apêlo
• Patético• Dramático• Piedoso• Solidário• Responsável socialmente• Lúcido / Racional• Cuidado com efeitos paradoxais (anestesia)
Natureza do Apêlo
• Denúncia• Indignação• Linguagem Adequada• Senso de Humor - falta ou excesso• Seriedade Exagerada• Alegria bem colocada
Conclusão
A Mala Direta é um importante instrumento para criar uma rede de
sustentação política e financeira do projeto ou causa que apresenta,
promove e defende.
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