View
123
Download
5
Category
Preview:
Citation preview
MarketingDemanda, Segmentação de Mercado e Posicionamento
de Produto
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Processo de dividir um mercado em grupos de compradores
potenciais comnecessidades, desejos, percepções de valores
ou comportamentosde compra semelhantes.
Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing – criando valor para os clientes, 2a. Ed., São Paulo, Editora Saraiva, 2000, p. 204.
DEFININDO O MERCADO
MERCADO = conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um produto ou serviço
MERCADO POTENCIAL = interesse + renda + acesso + qualificação
Níveis de mensuração da demanda:
NÍVEL GEOGRÁFICO > cliente - território - região – país - mundo
NÍVEL DE PRODUTO > item de produto - linha de produto - categoria de produto - empresa - indústria
NÍVEL DE TEMPO > curto prazo - médio prazo - longo prazo
ESTIMANDO A DEMANDA CORRENTE DO MERCADO
Estimando a demanda total do mercadoDemanda total = grupo de clientes X área geográfica X período X
ambiente de marketing X nível de mix e de esforço de marketing
Gastos de marketing do setor
Demanda do mercado no período
Mínimo do mercado
Potencial do mercado
Previsão do mercado
Gastos de marketing do setor
Demanda do mercado no período
Potencial do mercadoRECESSÃO
Potencial do mercadoPROSPERIDADE
ESTIMANDO A DEMANDA CORRENTE DO MERCADO
Estimando a demanda de uma área do mercado Método de construção do mercado (identificação de todos os compradores
potenciais e a estimativa de suas compras Método do índice de fator do mercado (IPA – Índice de Poder Aquisitivo) %
área na população total X % renda pessoal na área X % vendas nacionais do varejo na área
Estimando as vendas correntes e as participações de mercado
Vendas correntes da empresa e dos concorrentes e suas participações no mercado ou segmento (ACNielsen, Ibope, IMS Health)
PREVENDO A DEMANDA FUTURA
Estimar a demanda futura e prever o que os compradores farão em determinadas situações
Previsão ambiental (projeção da inflação, taxa de desemprego, taxa de juros, gastos e poupanças dos consumidores, gastos governamentais etc.)
Previsão setorial (taxa de crescimento da indústria, comportamento da concorrência etc.)
Previsão de vendas da empresa
P REVISÃO BASEADA EM: MÉTODO UTILIZADO:
* O que as pessoas dizem * Pesquisa das intensões dos compradores* Conjunto de opiniões da força de vendas* Opinião de especialistas
* O que as pessoas fazem * Testes de mercado* O que as pessoas fizeram * Análise de séries temporais
* Indicadores-guia* Análise estatística da demanda
TÉCNICAS DE PREVISÃO DA DEMANDA
TécnicaTécnica
JúriJúri
de de
opiniãoopinião
Rápido; simples; opiniões vêm de
executivos com experiência em
diferentes departamentos; útil
para produtos novos ou
inovadores.
Os dados geralmente
precisam ser divididos por
produto, região, etc.; consome
tempo dos executivos; pode
não dar um peso maior para
aqueles com mais experiência.
Composição Composição
das das
estimativasestimativas
da equipe de da equipe de
vendasvendas
Métodos Qualitativos - I
BenefíciosBenefícios LimitaçõesLimitações
Os vendedores têm seus
próprios interesses, portanto
podem dar estimativas
tendenciosas.
Fornecer números pode
motivar os vendedores; os
vendedores conhecem
clientes, produtos e
concorrentes.
TécnicaTécnica
Métodos Qualitativos - II
BenefíciosBenefícios LimitaçõesLimitações
Levantamento Levantamento
das intenções das intenções
do compradordo comprador
Baseia-se em estimativas
obtidas diretamente de
compradores; pode oferecer
informações detalhadas;
muitas vezes fornece insights
sobre o pensamento dos
compradores; pode ser usado
para novos produtos.
A intenção de comprar pode
não resultar numa compra
efetiva; caro; demorado; útil
apenas quando há poucos
clientes potenciais bem
definidos.
Técnica Técnica
DelphiDelphi
É menos provável que os
fornecedores de estimativas
sofram pressões do grupo.
Demorado; caro.
TÉCNICAS DE PREVISÃO DA DEMANDA
TécnicaTécnica
Métodos Quantitativos - I
BenefíciosBenefícios LimitaçõesLimitações
Pressupões que o futuro seja uma
continuação do passado; não
considera planos de marketing ou
mudanças no ambiente; não é útil
para produtos novos ou
inovadores.
Mesmas limitações que a análise
de tendências, mas não tão graves
porque a ênfase é em dados mais
recentes.
Mesmos benefícios que a
análise de tendências; como
vantagem adicional, enfatiza
dados mais recentes.
Rápido; barato; eficiente
quando os fatores de
demanda e ambiente são
estáveis.
Equação Equação
exponencialexponencial
Análise de Análise de
tendênciastendências
TÉCNICAS DE PREVISÃO DA DEMANDA
TécnicaTécnica
Métodos Quantitativos - II
BenefíciosBenefícios LimitaçõesLimitações
Testes de Testes de mercadomercado
Proporcionam informações
mais realistas porque
baseiam-se em compras
efetivas e não na intenção
de comprar; permitem
avaliação de efeitos do
plano de marketing; úteis
para produtos novos ou
inovadores.
Demorados; caros;
alertam a concorrência
quanto aos planos da
organização.
TÉCNICAS DE PREVISÃO DA DEMANDA
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
MERCADOS Marketing de Massa (um produto para todo o
mercado) ex.: pomada Minancora
Marketing de Variedade de Produtos (dois ou mais produtos com diferentes aspectos, estilos, níveis de
qualidade, tamanhos etc.) ex.: televisores
Marketing de Segmentos (produtos e compostos de marketing adequados para setores específicos do
mercado identificados pelo vendedor) ex.: automóveis
ABORDAGENS PARA A SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS DE
UMA EMPRESAAbordagemAbordagem DescriçãoDescrição ExemplosExemplos
Marketing de Marketing de Massa Massa
Um único composto de marketing para todo o mercado
Marketing por Marketing por Segmentos Segmentos (por Nicho)(por Nicho)
IndividualIndividualmarketingmarketing
Serviços telefônicos; páginas na Internet
Um único composto de Marketing para um segmento de mercado
McDonald’s (McLanche Feliz, para crianças, Big Mac, para adolescentes e para adultos); copiadoras Toshiba (vários tamanhos e recursos para atender a diferentes níveis de necessidades comerciais)
Lazer personalizado para clientes assíduos dos hotéis Ritz-Carlton; serviços de consultoria adaptados às necessidades da organização
Um composto de Marketing personalizado para um indivíduo ou organização
Compostos de Marketing separados para dois ou mais segmentos do mercado
Produtos de beleza para mulheres negras; fraldas geriátricas
Marketing por Marketing por Segmentos Segmentos (Diferenciado)(Diferenciado)
PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Análise das relações Análise das relações cliente-produtocliente-produto
Investigação das bases Investigação das bases para segmentaçãopara segmentação
Desenvolvimento do Desenvolvimento do posicionamento do posicionamento do
produtoproduto
Seleção da estratégia Seleção da estratégia de segmentaçãode segmentação
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS DE CONSUMO GEOGRÁFICA
DEMOGRÁFICA (idade e estágio do ciclo de vida, sexo, renda, segmentação multivariada)
PSICOGRÁFICA (classe social, estilo de vida, personalidade)
COMPORTAMENTAL (conhecimento, atitudes, usos ou respostas a um dado produto)
Segmentação Comportamental Busca de Benefícios (ex.: cremes dentais, automóveis)
Condições do Usuário (usuário, não-usuário, ex-usuários, usuários potenciais)
Índice de Uso (usuários leves, médios e pesados)
Grau de Lealdade
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS INDUSTRIAIS
COMPRADORES PROGRAMADOS (compras de rotina)
COMPRADORES DE RELACIONAMENTO (compras competitivas e comparativas)
COMPRADORES DE TRANSAÇÃO (muito preocupados com preços e nível de serviços)
PECHINCHADORES (exigem ótimas condições de preços e serviços ou abandonam o fornecedor)
ALGUMAS BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS ORGANIZACIONAIS
SegmentaçãoSegmentação
GeográficaGeográfica
Tipo de Tipo de ClienteCliente
Comportamento Comportamento do do
Comprador Comprador OrganizacionalOrganizacional
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS INTERNACIONAIS
DEMOGRÁFICA (setor, tamanho da empresa, localização) OPERACIONAL (tecnologia, situação do usuário/não-usuário,
capacidade dos clientes) ABORDAGENS DE COMPRA (organização da função de
compras, estrutura de poder, natureza dos relacionamentos, política e critérios de compra)
FATORES SITUACIONAIS (urgência, aplicação específica, tamanho do pedido)
CARACTERÍSTICAS PESSOAIS (semelhança de vendedor/comprador, atitude perante o risco, lealdade)
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
REQUISITOS PARA UMA SEGMENTAÇÃO EFICAZ
MENSURABILIDADE (ex.: canhotos)
ACESSIBILIDADE (ex.: empresa brasileira querendo vender pomadas anti-sépticas para o mercado mexicano)
SUBSTANCIALIDADE (ex.: automóveis para pessoas com menos de 1,20m de altura)
OPERACIONALIDADE (ex.: pequena empresa que quer atender a inúmeros segmentos)
POSICIONAMENTO PARA OBTER VANTAGEM COMPETITIVA
É a forma como um produto ou serviço é definido pelos consumidores quanto a seus atributos mais importantes (ex.:
Bombril tem 1.001 utilidades; Pão-de-Açúcar é lugar de gente feliz; Volkswagen: você conhece, você confia; etc.)
É o lugar que o produto ou serviço ocupa na cabeça dos consumidores com relação aos produtos e serviços
concorrentes (ex.: palha de aço = Bombril; bombom = Sonho de Valsa; sabão em pó = Omo; aguardente = 51; lápis = Johann
Faber; caneta esferográfica = Bic; caixa eletrônico = Banco 24 Horas; transporte de valores = Brinks; etc.)
O QUE É POSICIONAMENTO DO PRODUTO NO MERCADO?
ABORDAGENS PARA A SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS
DE UMA EMPRESAPosicionamentoPosicionamento Tipos de percepção envolvidasTipos de percepção envolvidas ExemplosExemplos
1. Atributo1. Atributo Preço, desempenho, características do produto etc.
3. Uso ou 3. Uso ou aplicaçãoaplicação
6. Classe de 6. Classe de produtoproduto
Farmácia 24 Horas (conveniência); leite longa vida (desempenho) etc.
4. Classe de 4. Classe de usuáriousuário
2. Benefício2. Benefício
5. Concorrente5. Concorrente
Sabor agradável, rapidez de preparo, robustez, pontualidade etc.
Ocasião, facilidade, comodidade, propriedade etc.
Características do consumidor como aspectos sócio-econômicos, geográficos, demográficos etc.
Abordagens convergente e divergente.
Categorias diferentes de produto.
Comida congelada, cia. aérea que não atrasa, produtos descartáveis, relógio à prova de choque etc.
Cartão de crédito p/ pequenas compras, sorvete “gostoso” no verão e “nutritivo” no inverno etc.
Carros “populares”, brinquedos, artigos escolares, roupas profissionais etc.
Globo e SBT, Pepsi-Cola e Coca-Cola, Hertz e Avis, Intel e AMD etc. Leite de Rosas, Sabonete Dove, celular com agenda telefônica etc.
POSICIONAMENTO PARA OBTER VANTAGEM COMPETITIVA
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
Por atributos específicos do produto (ex.: preço, desempenho, características etc.)
Por benefícios que oferecem (ex.: sabor agradável, rapidez de preparo, robustez, pontualidade etc.)
Por ocasiões de uso do produto (ex.: sorvete pode ser “gostoso” no verão e “nutritivo” no inverno)
Por classes de usuários (ex.: para o bebê xampu suave, para os adultos xampus para diferentes tipos de cabelo)
Diretamente contra o concorrente (ex.: abordagem convergente) Em contraste aos concorrentes (ex.: abordagem divergente) Por classes de produtos (ex.: Leite de Rosas vendido como
desodorante no Nordeste)
EXEMPLO DE MAPA DE POSICIONAMENTO PARA
AUTOMÓVEIS
Tradicionais Esportivos
Funcionais
Luxuosos
• BMW
• Mercedes
Cadillac •Lincoln •
• ChryslerOldsmobile •
• Porsche
• Chevrolet
• Nissan
• Toyota
• VW
Ford •
Dodge •
IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
AVALIANDO OS SEGMENTOS DO MERCADO
TAMANHO E TAXA DE CRESCIMENTO DO SEGMENTO (ex.: segmentos de cremes para assaduras, talcos ou comprimidos
para controle da enxaqueca)
ATRATIVIDADE ESTRUTURAL DO SEGMENTO (ex.: segmentos de lavanderias, refeições rápidas ou reforma de
chapéus)
OBJETIVOS E RECURSOS DA EMPRESA
IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
SELECIONANDO OS SEGMENTOS DO MERCADO
MARKETING INDIFERENCIADO (concentrar-se no que é comum às necessidades do consumidor) ex.: fermento Royal
MARKETING DIFERENCIADO (concentrar-se no que é específico às necessidades do consumidor) ex.: tênis Nike
MARKETING CONCENTRADO (tentar uma grande participação em apenas um ou alguns segmentos de mercado) ex.: Coots &
Boots Fire Extinguishing Co., Embraer, Maggion
IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
ESCOLHENDO UMA ESTRATÉGIA DE COBERTURA DE MERCADO
RECURSOS DA EMPRESA (ex.: recursos limitados > marketing concentrado)
VARIABILIDADE DO PRODUTO (ex.: produtos uniformes > marketing indiferenciado)
ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO (ex.: produto novo em uma única versão > marketing indiferenciado ou concentrado)
VARIABILIADE DO MERCADO (ex.: compradores com mesma preferência > marketing indiferenciado)
ESTRATÉGIA DE MARKETING DOS CONCORRENTES (ex.: concorrentes usam segmentação > marketing indiferenciado =
suicídio comercial)
POSICIONAMENTO PARA OBTER VANTAGEM COMPETITIVA
ESCOLHENDO E IMPLEMENTANDO UMA ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO
IDENTIFICANDO POSSÍVEIS VANTAGENS COMPETITIVAS
1 - Diferenciação por produto (ex.: Gol oferece um transporte rápido e seguro por um preço menor)
2 - Diferenciação por serviços (ex.: Mitsubishi oferece garantia de 4 anos a seus televisores em determinadas épocas)
3 - Diferenciação por funcionários (ex.: TAM é reconhecida como uma empresa com funcionários gentis e atenciosos)
4 - Diferenciação pela imagem (ex.: as lanchonetes do McDonald’s; os produtos para crianças da Johnson & Johnson; a solidez
econômica do Bradesco; etc.)
POSICIONAMENTO PARA OBTER VANTAGEM COMPETITIVA
SELECIONANDO AS VANTAGENS CERTAS
QUANTAS DIFERENÇAS PROMOVER? QUAIS AS DIFERENÇAS A SEREM PROMOVIDAS?
1 - IMPORTÂNCIA (benefício valioso para o comprador)2 - DISTINGUIBILIDADE (concorrente não oferece a diferença)
3 - SUPERIORIDADE (diferença é superior a outras formas que o comprador poderia utilizar para obter o mesmo benefício)
4 - COMUNICABILIDADE (diferença é possível de ser vista/entendida pelo comprador)
5 - ANTECIPAÇÃO (concorrentes não podem copiar a diferença com facilidade)6 - ACESSIBILIDADE (compradores podem pagar pela diferença)
7 - RENTABILIDADE (a empresa pode introduzir a diferença com lucro)
Recommended