Marketing estratégico aulas 12 e 14 jun

2012. Preparado com exclusividade para Rio Branco.

ANÁLISE DO AMBIENTE

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AMBIENTE

ECONÔMICO

TECNOLÓGICO

SÓCIO-CULTURAL

POLÍTICO-LEGAL

NATURAL

DEMOGRÁFICO

. . .

MERCADO

CONSUMIDORES

INTERMEDIÁRIOS

CONCORRENTES

FORNECEDORES

. . .

EMPRESA PRODUÇÃO

FINANÇAS

COMERCIAL

R H

MARKETING

SISTEMAS

. . .

Forças Controláveis X Incontroláveis

GESTÃO MARKETING

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ASPECTOS ECONÔMICOS

‣ A força dos emergentes

‣ A recessão no primeiro mundo

‣ Muitas incertezas no longo prazo

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ASPECTOS POLÍTICOS

‣ Crescimento das “regulações”

‣ Mundo mais “politicamente correto”

‣ Limites ao marketing

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ASPECTOS AMBIENTAIS

‣ Recursos escassos (água, petróleo, etc)

‣ Insegurança futuro: mudanças climáticas

‣ Mudança de comportamentos

‣ Greenwashing

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ASPECTOS TECNOLÓGICOS

‣ Um mundo cada vez mais conectado

‣ Mídia cada vez mais fragmentada

‣ Novos relacionamentos com as marcas

‣ Mídias Sociais

‣ Nanotecnologia: Novos Produtos

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ASPECTOS MERCADOLÓGICOS

‣ Abundância de ofertas

‣ Tempo: mercadoria valiosa

‣ Excesso de Informações

‣ Equiparação técnica de produtos e serviços

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MATRIZ SWOT

# mudanças que afetam a organização e seus mercados

# auxilia empresa desenvolver transações bem-sucedidas

POTENCIALIDADES FRAGILIDADES

OPORTUNIDADES AMEAÇAS

VARIÁVEIS INTERNAS

(Competências)

VARIÁVEIS INTERNAS

(Deficiências)

VARIÁVEIS EXTERNAS

(Favorabilidades)

VARIÁVEIS EXTERNAS

(Perigos)

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MARCA E IDENTIDADE

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Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação

dos mesmos, que tem o propósito de IDENTIFICAR bens ou

serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de

DIFERENCIÁ-LOS dos concorrentes.

(AMA – American Marketing

Association)

MARCA: DEFINIÇÃO

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IDENTIFICAÇÃO

DIFERENCIAÇÃO

MARCA: DEFINIÇÃO

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“O Brand Equity representa a capacidade de se

obterem com uma marca resultados diferentes

daqueles que se obteriam, se o mesmo produto

ou serviço não fosse identificado por aquela

marca”.

BRAND EQUITY

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(2º)

Identidade de

Marca

(1º)

Proeminência

de Marca

BRAND EQUITY

LEMBRANÇA RELEVÂNCIA

ASSOCIAÇÕES

FORTES, FAVORÁVEIS E EXCLUSIVAS

COMO CONSTRUÍ-LO ?

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PERSPECTIVAS DA IDENTIDADE

ATRIBUTOS DE PRODUTO/SERVIÇO

ATRIBUTOS ORGANIZACIONAIS

ELEMENTOS DA MARCA

ATRIBUTOS DE PERSONALIDADE

SIGNIFICADOS

Conjunto de associações, conteúdos, valores que as

pessoas percebem nas marcas. Devem ser

estrategicamente definidos para construir uma

identidade vencedora.

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PERSPECTIVAS DA IDENTIDADE

ATRIBUTOS DE PRODUTO/SERVIÇO

ATRIBUTOS ORGANIZACIONAIS

ELEMENTOS DA MARCA

ATRIBUTOS DE PERSONALIDADE

SIGNIFICADOS

Confiabilidade e disponibilidade do serviço

Desempenho de produto e serviço

Eficiência e empatia do serviço

Estilo e design

Preço

AUMENTAR QUALIDADE PERCEBIDA

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PERSPECTIVAS DA IDENTIDADE

ATRIBUTOS DE PRODUTO/SERVIÇO

ATRIBUTOS ORGANIZACIONAIS

ELEMENTOS DA MARCA

ATRIBUTOS DE PERSONALIDADE

SIGNIFICADOS

Valore corporativos que podem ser

associados às marcas

IMPORTÂNCIA DA IMAGEM CORPORATIVA

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PERSPECTIVAS DA IDENTIDADE

ATRIBUTOS DE PRODUTO/SERVIÇO

ATRIBUTOS ORGANIZACIONAIS

ELEMENTOS DA MARCA

ATRIBUTOS DE PERSONALIDADE

SIGNIFICADOS

• Registrar a marca na memória

• Aumentar a lembrança

• Formar de associações fortes e

exclusivas

• Gerar julgamentos e sentimentos

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PERSPECTIVAS DA IDENTIDADE

ATRIBUTOS DE PRODUTO/SERVIÇO

ATRIBUTOS ORGANIZACIONAIS

ELEMENTOS DA MARCA

ATRIBUTOS DE PERSONALIDADE

SIGNIFICADOS

LOG

OS

ESPAÇO

FÍSICO Google

“Keep Walking”

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PERSPECTIVAS DA IDENTIDADE

ATRIBUTOS DE PRODUTO/SERVIÇO

ATRIBUTOS ORGANIZACIONAIS

ELEMENTOS DA MARCA

ATRIBUTOS DE PERSONALIDADE

SIGNIFICADOS

Características humanas que podem ser

Associadas às marcas como sexo, idade, comportamento,

etc.

A MARCA COMO PESSOAS -> CRIAÇÃO DE VÍNCULOS