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Livro: Princípios de Marketing. Kotler e Armstrong.
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Capítulo 5
Mercados Consumidores e Comportamento de Compra do
Consumidor
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Comportamento de Compra do Consumidor
Comportamento de compra do consumidor refere-se ao comportamento dos consumidores finais – indivíduos e famílias que compram bens e serviços para o consumo pessoal.
Todos esses consumidores finais juntos constituem o mercado consumidor.
A principal pergunta para os profissionais de marketing é: “Como os consumidores responderiam aos inúmeros
esforços de marketing que a empresa poderia utilizar?”
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Modelo de Comportamento do Comprador (Fig. 5.1)
Marketing e outros estímulos Marketing Produto Preço Praça Promoção
Outros Econômico Tecnológico Político Cultural
‘Caixa preta’ do comprador Características do comprador Processo de decisão do comprador
Respostas do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do reven- dedor Freqüência de compra Volume da compra
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Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor (Fig. 5.2)
Sociais
Grupos de referência
Família
Papéis e status
Pessoais
Idade e
estágio no ciclo de vida
Ocupação
Situação
financeira
Estilo de vida
Personalida-
de e auto-imagem
Psico- lógicos
Motivação Percepção Aprendiza-
gem Crenças e atitudes
Comprador
Cultura
Sub- cultura
Classe social
Culturais
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Subcultura
• Grupo de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor.
• Consumidores latinos
• Consumidores afro-americanos
• Consumidores orientais
• Pessoas com mais de 50 anos
A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa.
Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Culturais
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Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Culturais
Cultura é o conjunto de valores, percepções, desejos e comportamentos adquiridos por um membro da
sociedade de sua família.
Classe Social
Divisões ordenadas e relativamente permanentes de uma sociedade cujos membros possuem valores, interesses e comportamentos similares.
• Medida por: ocupação, renda, instrução, riqueza e outras variáveis.
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Grupos •Associação •Referência Família (mais importante) •Marido, mulher e filhos •Influenciador, comprador e usuário
Papéis e status
Fatores sociais
Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Sociais
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Personal Influences
Influências pessoais Age and Life
Cycle Stage
Idade e
estágio no ciclo de vida
OccupationOcupação Personality & Self-Concept
Estilo de vida Economic Situation
Situação financeira
ActivitiesAtividades InterestsInteresses
Lifestyle IdentificationIdentificação do estilo de vida
Opinions
Opiniões
Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Pessoais
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Alto nível de recursos
Alto nível de inovação
Empreendedores
Atualizados
Esforçados
Lutadores
Satisfeitos
Crédulos
Experimentadores
Realizadores
Classificação VALS de Estilo de Vida (Fig. 5.3)
Baixo nível de recursos
Baixo nível de inovação
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Fatores psicológicos
que afetam as escolhas dos consumidores
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Crenças e Atitudes
Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Psicológicos
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Necessidades fisiológicas (fome, sede)
Necessidades de segurança (segurança, proteção)
Necessidades sociais (senso de integração, amor)
Necessidades de respeito (auto-estima)
Necessidades de auto-realização
(realizações pessoais)
Hierarquia das Necessidades de Maslow (Fig. 5.4)
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Alto envolvimento
Diferenças significativas entre marcas
Poucas diferenças
entre marcas
Baixo envolvimento
Tipos de Comportamento de Compra (Fig. 5.5)
Comportamento de compra completo
Comportamento de compra em busca de
variedade
Comportamento de compra com dissonância
cognitiva reduzida
Comportamento de Compra habitual
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Processo de Decisão do Comprador (Fig. 5.6)
Comportamento pós-compra
Decisão de compra
Busca por informações
Reconheci-mento de
necessidade
Avaliação das alternativas
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Reconhecimento da Necessidade
Estado em que as necessidades do comprador são preenchidas e ele está satisfeito
Necessidades que são fruto de:
Estímulo interno – fome
Estímulo externo – amigos
Comprador reconhece
um problema
ou necessidade
Estado desejado
Estado atual
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•Família, amigos, vizinhos •A fonte mais eficaz de informações
•Propaganda, vendedores •Recebe mais informações destas fontes
•Mídia de massa •Organizações de índices de consumo
•Manuseio •Exame do produto •Utilização do produto
Fontes pessoais
Fontes comerciais
Fontes públicas
Fontes experimentais
Busca por Informações
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Consumidores podem utilizar avaliações cuidadosas
Consumidores podem comprar com base no impulso e levando em conta a intuição
Cosumidores tomam decisões de compra sem consultar ninguém
Consumidores tomam decisões de compra após consultar outras pessoas
Os profissionais de marketing devem estudar os compradores para descobrir
como eles avaliam as marcas
Avaliação das Alternativas
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Intenção de compra
Desejo de comprar a marca favorita
Decisão de compra
Situações inesperadas
Atitude dos outros
Decisão de Compra
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Comportamento Pós-compra
Expectativas
do consumidor.
Desempenho percebido do
produto.
Consumidor insatisfeito
Consumidor satisfeito!
Dis
sonânci
a c
ognitiv
a
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Conscientização: Consumidor
toma consciência de um novo
produto.
Interesse: Consumidor vai atrás
de informações sobre o novo
produto.
Avaliação: Consumidor avalia se
vale a pena experimentar o novo
produto.
Experimentação: Consumidor
utiliza o novo produto em
pequena escala.
Adoção: Consumidor decide
fazer uso regular do novo
produto.
Estágios no Processo de Adoção
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Classificação de adotantes (Fig. 5.7)
Po
rce
nta
ge
m d
e a
do
tan
tes
Tempo de adoção
Ino
va
do
res
Adotantes imediatos
Maioria imediata
2.5%
13.5%
34% 34%
16%
Retardatários
Maioria posterior
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Divisibilidade A inovação pode ser experimen-tada em uma base limitada?
Complexidade A inovação é difícil de ser
compreendida ou utilizada?
Comunicabilidade Os resultados podem
ser descritos ou observados facilmente
pelas pessoas?
Compatibilidade A inovação corresponde aos valores e às expe-riências dos consumi-
dores potenciais?
Vantagem relativa A inovação é superior aos
produtos existentes?
Influência das Características do Produto na Taxa de Adoção
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Revisão do Capítulo
Definir mercado consumidor e construir um modelo simples do comportamento de compra do consumidor.
Identificar os quatro principais fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor.
Relacionar e compreender os estágios no processo de decisão do comprador.
Descrever os processos de adoção e difusão para novos produtos.
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