View
2
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
1
Organização e Gestão de Empresas
Conteúdo programático
1. A Empresa
1.4. Empresa e o meio envolvente
4. Organização, Estrutura e Funções da Empresa
4.1- Organização Empresarial
4.2- Estruturas Organizacionais
4.2.1 – Tipos de Estruturas Organizacionais
4.2.2 – Novas Formas Organizacionais
4.3- Funções da Empresa
Luís Farinha farinha.luiz@gmail.com Apresentação
2
Organização e Gestão de Empresas
Cronograma
09 outubro | 10 out – semana 1
27 novembro | 28 nov – semana 2
04 dezembro | 05 dez – semana 3
11 dezembro |12 dez – semana 4
3
Organização e Gestão de Empresas
Avaliação
1 – Avaliação individual
Mini-teste17/10/2013 – 15% nota final
Mini-teste 12/12/2013 – 25% nota final
Mini-teste 19/12/2013 – 10% nota final
2 - Trabalho de grupo (relatório de uma empresa) – 25%
nota final
3 – Sumário executivo – Ideia de Negócio – 25% nota final
Classificação = 0,50 x mini-testes + 0,25 x Rel Empresa + 0,25 x Sum Executivo
4
Organização e Gestão de Empresas
Bibliografia complementar
•Serra, Fernando R; Ferreira, Manuel; Torres, Maria; Torres, Alexandre (2010):
“Gestão Estratégica – Conceitos e Prática”, Edições Lídel, Lisboa.
•Nabais, Carlos; Nabais, Francisco (2011): “Prática Financeira I – Análise
Económica & Financeira” – 7.ª edição, Edições Lídel, Lisboa.
•Kaplan, Robert S.; Norton, David P. (2001): “The Strategy-Focused Organization:
How Balanced Scorecard”, Harvard Business School Publishing, Harvard.
•Sousa, M. José; Duarte, Teresa; Sanches, Pedro G.; Gomes, Jorge (2006):
“Gestão de Recursos Humanos – Métodos e Práticas”, Edições Lídel, Lisboa.
5
Organização e Gestão de Empresas
Capítulo 1
1. A Empresa
1.1. Conceito de empresa
1.2. Objectivos da empresa
1.3. Recursos e capacidades da empresa
1.4. Empresa e o meio envolvente
1.5. Gestão da empresa
1.6. Factores competitivos da empresa
© Maria José Silva, 2010, Portugal.
Direitos Reservados.
6
Objectivos do Capítulo 1
Conhecimentos
Definição do conceito de empresa;
Identificação dos principais objectivos da empresa;
Análise dos principais recursos e capacidades da empresa;
Conhecer as variáveis mais relevantes do meio envolvente da empresa e identificar as principais tendências;
Conhecer as principais actividades de gestão na empresa.
Identificação dos principais factores competitivos da empresa;
© Maria José Silva, 2010, Portugal.
Direitos Reservados.
7
Atitudes
Fomentar um espírito crítico e aberto a novas ideias e
conceitos;
Promover uma atitude favorável face às novas tendências;
Promover uma atitude favorável no trabalho de equipa.
Objectivos do Capítulo 1
Habilidades
Desenvolver a capacidade para discernir entre informação
relevante e superficial;
Desenvolver a capacidade para identificar as principais
tendências do meio em que a empresa se insere;
Desenvolver a capacidade para identificar e detetar
oportunidade de mercado, os recursos e as competências
distintivas da empresa;
Desenvolver a capacidade de realizar diagnósticos;
8
1.4 – Empresa e o Meio Envolvente
Conhecer as principais variáveis do ambiente externo também denominadas macro ambientais, associadas à envolvente geral.
Identificar as principais tendências.
Caracterização do meio envolvente.
Identificar os principais parceiros da empresa que se incluem no ambiente tarefa, também denominado ambiente específico ou micro-ambiente.
9
Empresa
Envolvente Política e Institucional
Envolvente Demográfica
Envolvente Internacional
Envolvente Cultural
Envolvente Ambiental
Envolvente Tecnológica
Envolvente Económica
Envolvente Social
Envolvente Geral ou Ambiente Externo
Variáveis macro - ambientais
1.4 – Empresa e o Meio Envolvente
10
Variáveis do ambiente externo
Demográficas: Evolução das populações por estruturas de idades, sexo, categorias sócio-profissional, níveis de formação, habitat, etc.
Culturais: Evolução dos valores e normas. Evolução dos estilos de vida. Atitudes a respeito do trabalho.
Sociais: Evolução e repartição dos rendimentos. Evolução das reivindicações. Evolução da forma dos conflitos sociais.
Ambientais: Evolução da legislação. Evolução das preocupações ambientais.
1.4 – Empresa e o Meio Envolvente
11
Tecnológicas: Evolução dos conhecimentos científicos, Investigação cientifica e técnica. Desenvolvimentos tecnológicos. Difusão nacional e internacional das inovações e tecnologias
Económicas: Evolução das estruturas produtivas e distribuição. Conjuntura geral e sectorial. Evolução do consumo. Investimentos. Nível e evolução do emprego. Evolução dos preços. Possibilidade de obtenção de crédito. Taxas de Juro. Taxas de câmbio. Evolução das trocas externas. Evolução da despesa pública. Evolução da fiscalidade.
Variáveis do ambiente externo
1.4 – Empresa e o Meio Envolvente
12
Políticas: Incidência das políticas económicas (políticas de crescimento, lutas contra a inflação, lutas contra o deficit, politica monetária, politica industrial etc…). Politica externa. Atitude perante a empresa privada.
Jurídicas e regulamentares: Enquadramento jurídico da actividade da empresa. Regulamentação do trabalho, da actividade comercial e da concorrência.
Relações internacionais: Evolução do comércio mundial. Estabilidade politica. Xenofobia. Proteccionismo.
Variáveis do ambiente externo
1.4 – Empresa e o Meio Envolvente
13
Variáveis do ambiente externo
1.4 – Empresa e o Meio Envolvente
Matérias-primas
Energia
Trabalho
Capital
Produtos
(Bens ou
serviços)
Ambiente
externo
Ambiente
externo
I&D / Marketing /
Produção / Pós-venda
A Empresa como um sistema aberto
14
Variáveis do ambiente externo
1.4 – Empresa e o Meio Envolvente
A Empresa como um sistema aberto
Quais os fatores do
ambiente externo que
afetam as empresas?
Empresa
Global
Tecnológico
Demográfico Económico
Politico-Legal
15
Variáveis do ambiente externo
1.4 – Empresa e o Meio Envolvente
Fatores económicos que influenciam os negócios?
Fator Nível de influência
Taxa de juro •Influência no custo de funcionamento da empresa
•Influência no custo de compra dos equipamentos,
materiais e bens
•Influência no preço de venda dos produtos
•Influência no volume de vendas
Fontes de
financiamento
•Disponibilidade de fontes de financiamento disponíveis
•Adequação das fontes de financiamento
•Poder negocial das fontes de financiamento
Política cambial •Influência no custo de compra dos equipamentos,
materiais, bens e serviços
•Influência no preço de venda
Inflação •Influência no preço da venda dos produtos
•Impacto no volume das vendas
16
Variáveis do ambiente externo
1.4 – Empresa e o Meio Envolvente
Fatores económicos que influenciam os negócios?
Fator Nível de influência
Sistemas de
tributação
•Influência na tributação dos lucros e rendimentos
•Influência das formas de tributação de equipamentos,
materiais, bens e serviços
Incentivos à
atividade
empresarial
•Impacto dos incentivos disponíveis ao investimento
•Impacto dos incentivos disponíveis para a
internacionalização
…
17
Variáveis do ambiente externo
1.4 – Empresa e o Meio Envolvente
Fatores tecnológicos que influenciam os negócios?
Fator Nível de influência
Influência da
tecnologia na
produção
•Surgimento de novos materiais
•Surgimento de novas fontes energéticas
•Surgimento de novas técnicas de produção
•Surgimento de novos equipamentos
Influência da
tecnologia no
mercado
•Alteração das necessidades dos clientes
•Desenvolvimento do produto atual
Influência da
tecnologia na
comercialização
•Influência do desempenho na embalagem
•Influência nos processos de armazenagem
•Influência nos meios e custos de transportes
•Influência no grau de satisfação dos clientes
18
Variáveis do ambiente externo
1.4 – Empresa e o Meio Envolvente
Fatores politico-legais que influenciam os negócios?
Fator Nível de influência
Política
internacional do
Governo
•Influência de acordos internacionais no
desenvolvimento mo mercado interno e externo
•Influência dos acordos internacionais na obtenção de
matérias primas e de outros bens e serviços
Regulamentação
comercial
•Restrições ou impedimentos à exploração do negócio
•Política de regulamentação das relações da
concorrência
•Regulamentação do preço de venda do produto
•Regulamentação dos meios de comunicação
Regulamentação
técnica
•Regulamentação dos locais de produção
•Regulamentação e normas técnicas relativas à
conceção de produtos, qualidade e materiais
•Regulamentação e normas técnica s de ambiente e
segurança
19
Variáveis do ambiente externo
1.4 – Empresa e o Meio Envolvente
Fatores sócio-culturais que influenciam os negócios?
Fator Nível de influência
Fenómenos de
opinião/moda
•Movimentos de defesa do consumidor
•Fenómenos de moda
•Influência dos meios de comunicação e líderes de
opinião
Fatores
demográficos
•Taxa de crescimento da população
•Estrutura etária da população
•Distribuição da população por regiões
Fatores sociais •Repartição das famílias por classes sociais
•Repartição da riqueza por regiões
Fatores culturais •Repartição da população por níveis de habilitações
© Maria José Silva, 2010, Portugal.
Direitos Reservados.
20
Empresa
Associações
Fornecedores Clientes Consumidores
Concorrentes
Comunidade Local e Regional
Sócios e accionistas
Sindicatos Bancos, Accionistas Financiadores
Envolvente Tarefa Variáveis micro - ambientais
Universidades Laboratórios
1.4 – Empresa e o Meio Envolvente
21
1.4 – Empresa e o Meio Envolvente
O meio envolvente caracteriza-se por:
Menos limitado
Crescente internacionalização Aumento da agressividade concorrencial Necessidade de Crescimento de empresa
Mais global
Crescimento de marcas globais Rápida disseminação dos estilos de vida Necessidade de Crescimento de empresa
Menos estável
Terrorismo e crescentes conflitos étnicos e religiosos Instabilidade política e monetária Decréscimo do C.Vida produtos Aumento do progresso tecnológico
Menos homogéneo
Decréscimo da homogeneidade dos produtos diferenciação das necessidades dos Clientes/Consumidores
22
A evolução do meio envolvente reflecte continuamente novas tendências que
representam ameaças para a empresa, ou oportunidades se as souber
aproveitar.
1.4 – Empresa e o Meio Envolvente
Modelo de Análise SWOT
Forças - Pontos fortes
Strengths
Fraquezas - Pontos Fracos
Weaknesses
Oportunidades
Opportunities
Ameaças
Threats
Relaciona os pontos fortes e fracos da empresa com as
oportunidades e ameaças do meio envolvente.
A ameaça aparente pode transformar-se em oportunidades latentes
A tendência poderá ser explorada para a empresa em benefício próprio?
23
1.4 – Empresa e o Meio Envolvente
Modelo de Análise SWOT
Considerando a empresa, seus recursos e suas capacidades podem-se
determinar os pontos fortes e fracos da empresa.
O que diferencia a empresa ? (comparação com os competidores)
Quais os recursos que possui ?
Quais as capacidades que possui ?
Os pontos fortes que mais distinguem uma empresa da concorrência,
na satisfação das necessidades dos clientes, constituem as
competências centrais de uma empresa.
24
1.4 – Empresa e o Meio Envolvente
Modelo de Análise SWOT
Competências centrais
Produtos/serviços
críticos
Competências centrais Exemplo de
empresa
Automóveis •Motor
•Sistema electrónico
•Design exterior
•Pneus
•Sistema de combustão
•Tecnologia electrónica
•Criatividade
•Tecnologia de materiais
•Honda
•Bosch
•Renault
•Michelin
25
1.4 – Empresa e o Meio Envolvente
Modelo de Análise SWOT
Os recursos e capacidades que constituem as competências centrais de
uma empresa devêm preencher 3 requisitos básicos:
Valor: as competências centrais devem contribuir
significativamente para a criação de valor para os clientes.
Dificuldades de imitação: na medida do possível as competências
centrais devem ser difíceis de copiar pela concorrência.
Acesso a novos mercados: as competências centrais devem
proporcionar o aceso potencial a um novo mercado.
26
1.4 – Empresa e o Meio Envolvente
Modelo de Análise SWOT
•Elevada rendibilidade e lucro
•Fonte diversificada de receitas
•Aliança com outras operadoras
•Penetração no Brasil
•Fraco crescimento das receitas
•Desempenho decrescente nos
segmentos de comunicações
fixas e móveis domésticas
•Mercado da África Sub-
Sahariana
•Elevada taxa de crescimento
dos subscritores de telemóveis
no Brasil
•Investimento nos serviços 3G /
4G
•Taxas de roaming mais baixas
•Competição de outras
operadoras de redes móveis e
fixas
•Controlo pelo Estado português
Ambiente
Interno
Ambiente
Externo
Pontos Fortes Pontos Fracos
Oportunidades Ameaças
Análise SWOT da PT
27
Estratégia
“São os princípios e as linhas directivas que orientam o
desenvolvimento de uma organização”. Ansoff
“É a combinação dos fins (metas) que a empresa procura
alcançar e dos meios (políticas) pelos quais ela está a tentar
lá chegar”. Porter
Tipos de Estratégias
Porter definiu a estratégia competitiva, como as ações ofensivas ou
defensivas de uma empresa para criar uma posição defensável.
Porter descreveu 3 tipos de estratégia: Diferenciação, Liderança de
Custos e Enfoque.
28
Tipos de estratégia a implementar
pela empresa.
Estratégia de Diferenciação
Estratégia de Liderança de Custos
Estratégia de Enfoque
Tipologia de Michael Porter
Estratégia
29
Estratégia de Diferenciação
A empresa concentra-se em conseguir um desempenho
superior numa área de negócio importante de benefícios
ao cliente, valorizada por grande parte do mercado.
na assistência técnica
na qualidade
no design
na tecnologia, etc…
A Intel, líder em
tecnologia porque lançou
microprocessadores a
velocidades espantosas.
Estratégia
30
A empresa esforça-se para conseguir os menores custos de
produção e de distribuição, de modo a oferecer preços mais
baixos que a concorrência e, consequentemente, obter uma
boa quota de mercado.
Estratégia de Liderança de Custos
Estratégia
31
O negócio concentra-se em um ou mais segmentos específicos
do mercado. A empresa acaba por conhecer profundamente
esses segmentos e procura a liderança de custos ou a
diferenciação no segmento alvo.
O calçado Airwalk
ganhou fama por se
concentrar no segmento
de desportos radicais.
Estratégia de Enfoque
Estratégia
32
Estratégia
Em suma: Estratégias genéricas de negócio
1. Liderança pelos custos
2. Diferenciação
3. Enfoque (ou foco) com custo baixo
4. Enfoque (ou foco) com diferenciação
Liderança pelos custos
Diferenciação
Enfoque com baixos
custos
Enfoque com
diferenciação
Custo Singularidade VANTAGEM COMPETITIVA
ES
CO
PO
CO
MP
ET
ITIV
O
Alv
o
estr
eito
Alv
o
ala
rga
do
33
Estratégia
Mantendo as atividades Modificando as atividades
•Conseguir economias de escala
•Otimização de processos (baixar
tempos de produção, redução de
desperdícios,…)
•Explorar potenciais sinergias entre
atividades
•Procurar oportunidades de ligação a
outras unidades de negócio
•Decidir entre integração vertical e
subcontratação
•…
•Troca de métodos tradicionais por
tecnologia de e-business e Internet
•Simplificar o projeto do produto
•Oferecer produtos básicos
•Usar técnicas de marketing direto
•Desenvolver processos de fabricação
flexíveis, o mais simples possível
•…
Como conseguir uma
vantagem nos custos?
34
Estratégia
A estratégia de liderança
pelos custos funciona melhor
quando?
•A competição é mais intensa
•O produto é padronizado ou disponível a partir de muitos fornecedores
•A diferenciação do produto é difícil
•A maior parte dos consumidores utiliza os produtos da mesma maneira
•A troca de fornecedores não envolve custos de mudança significativos
•Os clientes têm elevado poder negocial
35
Estratégia
Aspetos de diferenciação?
Tema Empresa
•Múltiplas opções
•Variedade e conveniência
•Serviço superior
•Confiança
•Prestígio
•Tecnologia
•Qualidade superior
•Valor
•Microsoft Office e Windows
•Amazon.com e FNAC
•Hotéis Ritz-Carlton
•Caterpillar e Correio Azul
•Rolex, Jaguar, Restaurante Eleven
(rest.aurante de luxo em Lisboa)
•Intel e Critical Software
•Queijo da Serra da Estrela
Mc Donald’s e Cervejaria Portugália
36
Estratégia
Fontes de diferenciação?
•Bens ou serviços inovadores
•Superioridade técnica
•Qualidade e confiança
•Imagem, prestígio e status
•Melhor atendimento e serviço
ao cliente
•…
Exemplos?
Para conseguir obter e sustentar essas
características é necessário:
•Incorporar atributos (valorizados pelo
cliente), que melhorem a relação custo-
benefício do produto.
•Reduzir os custos para os clientes
•Incorporar atributos (valorizados pelo
cliente) que melhorem o desempenho
•Incorporar atributos que aumentem a
satisfação do cliente em aspetos
intangíveis (marca, afetividade, status,…)
37
Estratégia
Estratégia de diferenciação?
Assenta essencialmente em três pilares:
•Qualidade
•Inovação
•Adaptação ao cliente
Funciona
melhor
quando:
•For maior o número de aspetos diferenciados do produto (bem ou serviço)
•Não existir movimento dos concorrentes na mesma direção
•As mudanças tecnológicas e os novos produtos sejam frequentes
38
Estratégia
Foco: baixo custo ou
diferenciação?
Esta estratégia de orientação para um nicho é justificada quando:
•O nicho tem dimensão e potencial de lucro e crescimento
•O nicho não é fundamental para os líderes da indústria
•Os concorrentes não conseguem servir as necessidades específicas dos
clientes
•Os recursos e as competências da empresa permitem servir efetivamente o
nicho escolhido
•Poucos concorrentes se dedicam ao nicho
•For possível atender melhor os clientes e defender-se das mudanças
39
Estratégia
Foco: baixo custo ou
diferenciação?
Uma estratégia de foco pode ser arriscada se:
•Os concorrentes tiverem as capacidades para servir o nicho
•Se as preferências dos clientes se alinharem com os produtos padrão já
existentes no mercado
•O nicho se tornar muito atrativo, o que poderá levar outras empresas a
instalar-se para o servir.
40
Fonte: Porter (1982)
Modelo das 5 forças competitivas
Potencial de
Novas Entradas
Poder Negocial
dos Clientes Poder Negocial dos
Fornecedores
Pressão dos Produtos
Substitutos
Rivalidade entre
Concorrentes
Actuais
1.4 – Empresa e o Meio Envolvente
41
Modelo das 5 forças competitivas
1.4 – Empresa e o Meio Envolvente
Potencial de novas entradas: possibilidade de novas empresas
passarem a competir na indústria;
Pressão dos produtos substitutos: impacte da existência de bens
alternativos que satisfazem as mesmas necessidades dos consumidores
da indústria;
Poder Negocial dos Fornecedores: capacidade de os fornecedores
influenciarem os termos em que os seus produtos ou serviços são vendidos
à indústria;
Poder Negocial dos Clientes: capacidade de os clientes influenciarem os
termos em que os seus produtos ou serviços são adquiridos;
Rivalidade entre concorrentes actuais: intensidade competitiva
entre as empresas a operar na indústria;
42
Modelo das 5 forças competitivas
1.4 – Empresa e o Meio Envolvente
A Força de Porter Estratratégia de Liderança
pelos Custos
Estratégia de Diferenciação
Rivalidade entre empresas
estabelecidas
Os competidores evitam guerras de
preços com os líderes de preços
A lealdade à marca reduz a
competição pelo preço
Poder negocial dos clientes A solução passa por levar os preços
abaixo da concorrência. Despois
daqueles desistirem, subir de novo.
Produtos diferenciados reduzem a
sensibilidade ao aumento de
preços
Poder negocial dos
fornecedores
Fazer grandes compras, reduzindo a
capacidade negocial dos
fornecedores
Vantagem de trabalhar com
margens mais altas. Os clientes
continuam leiais à marca
diferenciada.
Ameaça de novas entradas Há necessidade de entrar em grande
escala para conseguir ser competitivo
nos custos. Tempo de aprendizagem.
Quando um novo produto entra no
mercado, tem de ser pelo menos
“equivalente” aos que já existem,
mas a um preço inferior.
Ameaça de produtos
substitutos
Antecipação. Comprar patentes
desenvolvidas para potenciais
substitutos. Baixar os preços para
manter a posição de valor.
A lealdade à marca tende a evitar
que os consumidores testem
outros produtos
43
Caracterização das estratégias de negócio
1.4 – Empresa e o Meio Envolvente
Liderança pelos
custos
Diferenciação Enfoque
Diferenciação do
produto
Baixa
(principalmente
pelo preço)
Elevada
(principalmente
pela
singularidade)
Baixa a alta
(preço ou
singularidade)
Segmentação do
mercado
Baixa (mercado
de massa)
Elevada
(singularidade)
Elevada (muitos
segmentos de
mercado)
Competência
distintiva
Gestão da
produção e dos
materiais
I&D, vendas e
marketing
Várias
Síntese:
44
Caracterização das estratégias de negócio
1.4 – Empresa e o Meio Envolvente
•Imaginando que se vai tornar empreendedor, qual a estratégia para o
seu negócio?
•Desenvolva uma análise SWOT para a sua empresa.
•Analise as 5 forças competitivas de Porter.
Exercício:
Recommended