Organização e Gestão de Empresas

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Organização e Gestão de Empresas

Conteúdo programático

1. A Empresa

1.4. Empresa e o meio envolvente

4. Organização, Estrutura e Funções da Empresa

4.1- Organização Empresarial

4.2- Estruturas Organizacionais

4.2.1 – Tipos de Estruturas Organizacionais

4.2.2 – Novas Formas Organizacionais

4.3- Funções da Empresa

Luís Farinha [email protected] Apresentação

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Cronograma

09 outubro | 10 out – semana 1

27 novembro | 28 nov – semana 2

04 dezembro | 05 dez – semana 3

11 dezembro |12 dez – semana 4

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Avaliação

1 – Avaliação individual

Mini-teste17/10/2013 – 15% nota final

Mini-teste 12/12/2013 – 25% nota final

Mini-teste 19/12/2013 – 10% nota final

2 - Trabalho de grupo (relatório de uma empresa) – 25%

nota final

3 – Sumário executivo – Ideia de Negócio – 25% nota final

Classificação = 0,50 x mini-testes + 0,25 x Rel Empresa + 0,25 x Sum Executivo

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Bibliografia complementar

•Serra, Fernando R; Ferreira, Manuel; Torres, Maria; Torres, Alexandre (2010):

“Gestão Estratégica – Conceitos e Prática”, Edições Lídel, Lisboa.

•Nabais, Carlos; Nabais, Francisco (2011): “Prática Financeira I – Análise

Económica & Financeira” – 7.ª edição, Edições Lídel, Lisboa.

•Kaplan, Robert S.; Norton, David P. (2001): “The Strategy-Focused Organization:

How Balanced Scorecard”, Harvard Business School Publishing, Harvard.

•Sousa, M. José; Duarte, Teresa; Sanches, Pedro G.; Gomes, Jorge (2006):

“Gestão de Recursos Humanos – Métodos e Práticas”, Edições Lídel, Lisboa.

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Capítulo 1

1. A Empresa

1.1. Conceito de empresa

1.2. Objectivos da empresa

1.3. Recursos e capacidades da empresa

1.4. Empresa e o meio envolvente

1.5. Gestão da empresa

1.6. Factores competitivos da empresa

© Maria José Silva, 2010, Portugal.

Direitos Reservados.

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Objectivos do Capítulo 1

Conhecimentos

Definição do conceito de empresa;

Identificação dos principais objectivos da empresa;

Análise dos principais recursos e capacidades da empresa;

Conhecer as variáveis mais relevantes do meio envolvente da empresa e identificar as principais tendências;

Conhecer as principais actividades de gestão na empresa.

Identificação dos principais factores competitivos da empresa;



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Atitudes

Fomentar um espírito crítico e aberto a novas ideias e

conceitos;

Promover uma atitude favorável face às novas tendências;

Promover uma atitude favorável no trabalho de equipa.

Objectivos do Capítulo 1

Habilidades

Desenvolver a capacidade para discernir entre informação

relevante e superficial;

Desenvolver a capacidade para identificar as principais

tendências do meio em que a empresa se insere;

Desenvolver a capacidade para identificar e detetar

oportunidade de mercado, os recursos e as competências

distintivas da empresa;

Desenvolver a capacidade de realizar diagnósticos;

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1.4 – Empresa e o Meio Envolvente

Conhecer as principais variáveis do ambiente externo também denominadas macro ambientais, associadas à envolvente geral.

Identificar as principais tendências.

Caracterização do meio envolvente.

Identificar os principais parceiros da empresa que se incluem no ambiente tarefa, também denominado ambiente específico ou micro-ambiente.

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Empresa

Envolvente Política e Institucional

Envolvente Demográfica

Envolvente Internacional

Envolvente Cultural

Envolvente Ambiental

Envolvente Tecnológica

Envolvente Económica

Envolvente Social

Envolvente Geral ou Ambiente Externo

Variáveis macro - ambientais


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Variáveis do ambiente externo

Demográficas: Evolução das populações por estruturas de idades, sexo, categorias sócio-profissional, níveis de formação, habitat, etc.

Culturais: Evolução dos valores e normas. Evolução dos estilos de vida. Atitudes a respeito do trabalho.

Sociais: Evolução e repartição dos rendimentos. Evolução das reivindicações. Evolução da forma dos conflitos sociais.

Ambientais: Evolução da legislação. Evolução das preocupações ambientais.


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Tecnológicas: Evolução dos conhecimentos científicos, Investigação cientifica e técnica. Desenvolvimentos tecnológicos. Difusão nacional e internacional das inovações e tecnologias

Económicas: Evolução das estruturas produtivas e distribuição. Conjuntura geral e sectorial. Evolução do consumo. Investimentos. Nível e evolução do emprego. Evolução dos preços. Possibilidade de obtenção de crédito. Taxas de Juro. Taxas de câmbio. Evolução das trocas externas. Evolução da despesa pública. Evolução da fiscalidade.



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Políticas: Incidência das políticas económicas (políticas de crescimento, lutas contra a inflação, lutas contra o deficit, politica monetária, politica industrial etc…). Politica externa. Atitude perante a empresa privada.

Jurídicas e regulamentares: Enquadramento jurídico da actividade da empresa. Regulamentação do trabalho, da actividade comercial e da concorrência.

Relações internacionais: Evolução do comércio mundial. Estabilidade politica. Xenofobia. Proteccionismo.



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Matérias-primas

Energia

Trabalho

Capital

Produtos

(Bens ou

serviços)

Ambiente

externo

Ambiente

externo

I&D / Marketing /

Produção / Pós-venda

A Empresa como um sistema aberto

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A Empresa como um sistema aberto

Quais os fatores do

ambiente externo que

afetam as empresas?

Empresa

Global

Tecnológico

Demográfico Económico

Politico-Legal

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Fatores económicos que influenciam os negócios?

Fator Nível de influência

Taxa de juro •Influência no custo de funcionamento da empresa

•Influência no custo de compra dos equipamentos,

materiais e bens

•Influência no preço de venda dos produtos

•Influência no volume de vendas

Fontes de

financiamento

•Disponibilidade de fontes de financiamento disponíveis

•Adequação das fontes de financiamento

•Poder negocial das fontes de financiamento

Política cambial •Influência no custo de compra dos equipamentos,

materiais, bens e serviços

•Influência no preço de venda

Inflação •Influência no preço da venda dos produtos

•Impacto no volume das vendas

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Fatores económicos que influenciam os negócios?


Sistemas de

tributação

•Influência na tributação dos lucros e rendimentos

•Influência das formas de tributação de equipamentos,

materiais, bens e serviços

Incentivos à

atividade

empresarial

•Impacto dos incentivos disponíveis ao investimento

•Impacto dos incentivos disponíveis para a

internacionalização

…

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Fatores tecnológicos que influenciam os negócios?


Influência da

tecnologia na

produção

•Surgimento de novos materiais

•Surgimento de novas fontes energéticas

•Surgimento de novas técnicas de produção

•Surgimento de novos equipamentos

Influência da

tecnologia no

mercado

•Alteração das necessidades dos clientes

•Desenvolvimento do produto atual

Influência da

tecnologia na

comercialização

•Influência do desempenho na embalagem

•Influência nos processos de armazenagem

•Influência nos meios e custos de transportes

•Influência no grau de satisfação dos clientes

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Fatores politico-legais que influenciam os negócios?


Política

internacional do

Governo

•Influência de acordos internacionais no

desenvolvimento mo mercado interno e externo

•Influência dos acordos internacionais na obtenção de

matérias primas e de outros bens e serviços

Regulamentação

comercial

•Restrições ou impedimentos à exploração do negócio

•Política de regulamentação das relações da

concorrência

•Regulamentação do preço de venda do produto

•Regulamentação dos meios de comunicação

Regulamentação

técnica

•Regulamentação dos locais de produção

•Regulamentação e normas técnicas relativas à

conceção de produtos, qualidade e materiais

•Regulamentação e normas técnica s de ambiente e

segurança

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Fatores sócio-culturais que influenciam os negócios?


Fenómenos de

opinião/moda

•Movimentos de defesa do consumidor

•Fenómenos de moda

•Influência dos meios de comunicação e líderes de

opinião

Fatores

demográficos

•Taxa de crescimento da população

•Estrutura etária da população

•Distribuição da população por regiões

Fatores sociais •Repartição das famílias por classes sociais

•Repartição da riqueza por regiões

Fatores culturais •Repartição da população por níveis de habilitações



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Empresa

Associações

Fornecedores Clientes Consumidores

Concorrentes

Comunidade Local e Regional

Sócios e accionistas

Sindicatos Bancos, Accionistas Financiadores

Envolvente Tarefa Variáveis micro - ambientais

Universidades Laboratórios


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O meio envolvente caracteriza-se por:

Menos limitado

Crescente internacionalização Aumento da agressividade concorrencial Necessidade de Crescimento de empresa

Mais global

Crescimento de marcas globais Rápida disseminação dos estilos de vida Necessidade de Crescimento de empresa

Menos estável

Terrorismo e crescentes conflitos étnicos e religiosos Instabilidade política e monetária Decréscimo do C.Vida produtos Aumento do progresso tecnológico

Menos homogéneo

Decréscimo da homogeneidade dos produtos diferenciação das necessidades dos Clientes/Consumidores

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A evolução do meio envolvente reflecte continuamente novas tendências que

representam ameaças para a empresa, ou oportunidades se as souber

aproveitar.


Modelo de Análise SWOT

Forças - Pontos fortes

Strengths

Fraquezas - Pontos Fracos

Weaknesses

Oportunidades

Opportunities

Ameaças

Threats

Relaciona os pontos fortes e fracos da empresa com as

oportunidades e ameaças do meio envolvente.

A ameaça aparente pode transformar-se em oportunidades latentes

A tendência poderá ser explorada para a empresa em benefício próprio?

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Considerando a empresa, seus recursos e suas capacidades podem-se

determinar os pontos fortes e fracos da empresa.

O que diferencia a empresa ? (comparação com os competidores)

Quais os recursos que possui ?

Quais as capacidades que possui ?

Os pontos fortes que mais distinguem uma empresa da concorrência,

na satisfação das necessidades dos clientes, constituem as

competências centrais de uma empresa.

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Competências centrais

Produtos/serviços

críticos

Competências centrais Exemplo de

empresa

Automóveis •Motor

•Sistema electrónico

•Design exterior

•Pneus

•Sistema de combustão

•Tecnologia electrónica

•Criatividade

•Tecnologia de materiais

•Honda

•Bosch

•Renault

•Michelin

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Os recursos e capacidades que constituem as competências centrais de

uma empresa devêm preencher 3 requisitos básicos:

Valor: as competências centrais devem contribuir

significativamente para a criação de valor para os clientes.

Dificuldades de imitação: na medida do possível as competências

centrais devem ser difíceis de copiar pela concorrência.

Acesso a novos mercados: as competências centrais devem

proporcionar o aceso potencial a um novo mercado.

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•Elevada rendibilidade e lucro

•Fonte diversificada de receitas

•Aliança com outras operadoras

•Penetração no Brasil

•Fraco crescimento das receitas

•Desempenho decrescente nos

segmentos de comunicações

fixas e móveis domésticas

•Mercado da África Sub-

Sahariana

•Elevada taxa de crescimento

dos subscritores de telemóveis

no Brasil

•Investimento nos serviços 3G /

4G

•Taxas de roaming mais baixas

•Competição de outras

operadoras de redes móveis e

fixas

•Controlo pelo Estado português

Ambiente

Interno

Ambiente

Externo

Pontos Fortes Pontos Fracos

Oportunidades Ameaças

Análise SWOT da PT

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Estratégia

“São os princípios e as linhas directivas que orientam o

desenvolvimento de uma organização”. Ansoff

“É a combinação dos fins (metas) que a empresa procura

alcançar e dos meios (políticas) pelos quais ela está a tentar

lá chegar”. Porter

Tipos de Estratégias

Porter definiu a estratégia competitiva, como as ações ofensivas ou

defensivas de uma empresa para criar uma posição defensável.

Porter descreveu 3 tipos de estratégia: Diferenciação, Liderança de

Custos e Enfoque.

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Tipos de estratégia a implementar

pela empresa.

Estratégia de Diferenciação

Estratégia de Liderança de Custos

Estratégia de Enfoque

Tipologia de Michael Porter

Estratégia

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A empresa concentra-se em conseguir um desempenho

superior numa área de negócio importante de benefícios

ao cliente, valorizada por grande parte do mercado.

na assistência técnica

na qualidade

no design

na tecnologia, etc…

A Intel, líder em

tecnologia porque lançou

microprocessadores a

velocidades espantosas.

Estratégia

30

A empresa esforça-se para conseguir os menores custos de

produção e de distribuição, de modo a oferecer preços mais

baixos que a concorrência e, consequentemente, obter uma

boa quota de mercado.

Estratégia de Liderança de Custos

Estratégia

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O negócio concentra-se em um ou mais segmentos específicos

do mercado. A empresa acaba por conhecer profundamente

esses segmentos e procura a liderança de custos ou a

diferenciação no segmento alvo.

O calçado Airwalk

ganhou fama por se

concentrar no segmento

de desportos radicais.

Estratégia de Enfoque

Estratégia

32

Estratégia

Em suma: Estratégias genéricas de negócio

1. Liderança pelos custos

2. Diferenciação

3. Enfoque (ou foco) com custo baixo

4. Enfoque (ou foco) com diferenciação

Liderança pelos custos

Diferenciação

Enfoque com baixos

custos

Enfoque com

diferenciação

Custo Singularidade VANTAGEM COMPETITIVA

ES

CO

PO

CO

MP

ET

ITIV

O

Alv

o

estr

eito

Alv

o

ala

rga

do

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Estratégia

Mantendo as atividades Modificando as atividades

•Conseguir economias de escala

•Otimização de processos (baixar

tempos de produção, redução de

desperdícios,…)

•Explorar potenciais sinergias entre

atividades

•Procurar oportunidades de ligação a

outras unidades de negócio

•Decidir entre integração vertical e

subcontratação

•…

•Troca de métodos tradicionais por

tecnologia de e-business e Internet

•Simplificar o projeto do produto

•Oferecer produtos básicos

•Usar técnicas de marketing direto

•Desenvolver processos de fabricação

flexíveis, o mais simples possível

•…

Como conseguir uma

vantagem nos custos?

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Estratégia

A estratégia de liderança

pelos custos funciona melhor

quando?

•A competição é mais intensa

•O produto é padronizado ou disponível a partir de muitos fornecedores

•A diferenciação do produto é difícil

•A maior parte dos consumidores utiliza os produtos da mesma maneira

•A troca de fornecedores não envolve custos de mudança significativos

•Os clientes têm elevado poder negocial

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Estratégia

Aspetos de diferenciação?

Tema Empresa

•Múltiplas opções

•Variedade e conveniência

•Serviço superior

•Confiança

•Prestígio

•Tecnologia

•Qualidade superior

•Valor

•Microsoft Office e Windows

•Amazon.com e FNAC

•Hotéis Ritz-Carlton

•Caterpillar e Correio Azul

•Rolex, Jaguar, Restaurante Eleven

(rest.aurante de luxo em Lisboa)

•Intel e Critical Software

•Queijo da Serra da Estrela

Mc Donald’s e Cervejaria Portugália

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Estratégia

Fontes de diferenciação?

•Bens ou serviços inovadores

•Superioridade técnica

•Qualidade e confiança

•Imagem, prestígio e status

•Melhor atendimento e serviço

ao cliente

•…

Exemplos?

Para conseguir obter e sustentar essas

características é necessário:

•Incorporar atributos (valorizados pelo

cliente), que melhorem a relação custo-

benefício do produto.

•Reduzir os custos para os clientes

•Incorporar atributos (valorizados pelo

cliente) que melhorem o desempenho

•Incorporar atributos que aumentem a

satisfação do cliente em aspetos

intangíveis (marca, afetividade, status,…)

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Estratégia

Estratégia de diferenciação?

Assenta essencialmente em três pilares:

•Qualidade

•Inovação

•Adaptação ao cliente

Funciona

melhor

quando:

•For maior o número de aspetos diferenciados do produto (bem ou serviço)

•Não existir movimento dos concorrentes na mesma direção

•As mudanças tecnológicas e os novos produtos sejam frequentes

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Estratégia

Foco: baixo custo ou

diferenciação?

Esta estratégia de orientação para um nicho é justificada quando:

•O nicho tem dimensão e potencial de lucro e crescimento

•O nicho não é fundamental para os líderes da indústria

•Os concorrentes não conseguem servir as necessidades específicas dos

clientes

•Os recursos e as competências da empresa permitem servir efetivamente o

nicho escolhido

•Poucos concorrentes se dedicam ao nicho

•For possível atender melhor os clientes e defender-se das mudanças

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Estratégia

Foco: baixo custo ou

diferenciação?

Uma estratégia de foco pode ser arriscada se:

•Os concorrentes tiverem as capacidades para servir o nicho

•Se as preferências dos clientes se alinharem com os produtos padrão já

existentes no mercado

•O nicho se tornar muito atrativo, o que poderá levar outras empresas a

instalar-se para o servir.

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Fonte: Porter (1982)

Modelo das 5 forças competitivas

Potencial de

Novas Entradas

Poder Negocial

dos Clientes Poder Negocial dos

Fornecedores

Pressão dos Produtos

Substitutos

Rivalidade entre

Concorrentes

Actuais


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Potencial de novas entradas: possibilidade de novas empresas

passarem a competir na indústria;

Pressão dos produtos substitutos: impacte da existência de bens

alternativos que satisfazem as mesmas necessidades dos consumidores

da indústria;

Poder Negocial dos Fornecedores: capacidade de os fornecedores

influenciarem os termos em que os seus produtos ou serviços são vendidos

à indústria;

Poder Negocial dos Clientes: capacidade de os clientes influenciarem os

termos em que os seus produtos ou serviços são adquiridos;

Rivalidade entre concorrentes actuais: intensidade competitiva

entre as empresas a operar na indústria;

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A Força de Porter Estratratégia de Liderança

pelos Custos


Rivalidade entre empresas

estabelecidas

Os competidores evitam guerras de

preços com os líderes de preços

A lealdade à marca reduz a

competição pelo preço

Poder negocial dos clientes A solução passa por levar os preços

abaixo da concorrência. Despois

daqueles desistirem, subir de novo.

Produtos diferenciados reduzem a

sensibilidade ao aumento de

preços

Poder negocial dos

fornecedores

Fazer grandes compras, reduzindo a

capacidade negocial dos

fornecedores

Vantagem de trabalhar com

margens mais altas. Os clientes

continuam leiais à marca

diferenciada.

Ameaça de novas entradas Há necessidade de entrar em grande

escala para conseguir ser competitivo

nos custos. Tempo de aprendizagem.

Quando um novo produto entra no

mercado, tem de ser pelo menos

“equivalente” aos que já existem,

mas a um preço inferior.

Ameaça de produtos

substitutos

Antecipação. Comprar patentes

desenvolvidas para potenciais

substitutos. Baixar os preços para

manter a posição de valor.

A lealdade à marca tende a evitar

que os consumidores testem

outros produtos

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Caracterização das estratégias de negócio


Liderança pelos

custos

Diferenciação Enfoque

Diferenciação do

produto

Baixa

(principalmente

pelo preço)

Elevada

(principalmente

pela

singularidade)

Baixa a alta

(preço ou

singularidade)

Segmentação do

mercado

Baixa (mercado

de massa)

Elevada

(singularidade)

Elevada (muitos

segmentos de

mercado)

Competência

distintiva

Gestão da

produção e dos

materiais

I&D, vendas e

marketing

Várias

Síntese:

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Caracterização das estratégias de negócio


•Imaginando que se vai tornar empreendedor, qual a estratégia para o

seu negócio?

•Desenvolva uma análise SWOT para a sua empresa.

•Analise as 5 forças competitivas de Porter.

Exercício:

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