Previsão de Vendas X Cenários Econômicos

A influência do Cenário Econômico e da Elaboração da Previsão de Vendas

no Resultado da Empresa

por Mauricio Faganelo

Seminário Internews - Indicadores de Desempenho em Vendas18/08/2010

A influência do Cenário Econômico e da Elaboração da Previsão de Vendas no Resultado da Empresa

DIRETRIZES ORIENTADORAS

A equipe de vendas precisa ser motivada e voltada para onde hádemanda.

A adoção de Indicadores de Desempenho em Vendas viabiliza orientarestratégias e implementar ações que otimizam os resultados doDepartamento Comercial.

As informações obtidas através desta ferramenta são decisivas noprocesso de tomada de decisões qualificadas por quem tem umaequipe comercial sob sua responsabilidade.

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Elaboração do Cenário Econômico

X

Elaboração da Previsão de Vendas

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MICROECONOMIA MACROECONOMIAX

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AMBIENTEECONÔMICO

AMBIENTETECNOLÓGICO

AMBIENTESPOLÍTICO E LEGAL

AMBIENTESDEMOGRÁFICO ESÓCIO-CULTURAL

ANÁLISE DOMACRO-AMBIENTE

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POPULAÇÃO TOTAL

MERCADO POTENCIALPenetrado

Disponível (interesse, renda, acesso)

Qualificado Disponível

Atendido (alvo)

MERCADO POTENCIAL

ANÁLISE DOMICRO-AMBIENTE

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EMPRESA MERCADO AMBIENTE

Finanças Consumidores Economia

Produção Concorrentes Legislação

Recursos Humanos Canais De Distribuição Tecnologia

Suprimentos Fornecedores Cultura

Marketing Política

Governo

Demografia

É PRECISO ADAPTAR AS VARIÁVEIS INTERNAS, CONTROLÁVEIS, ÀS VARIÁVEIS EXTERNAS, INCONTROLÁVEIS.

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Demanda de mercado

Demanda da empresa

Potencial de mercado

Potencial de vendas da empresa

MERCADO EMPRESA

Previsão do mercadoPrevisão de vendas

da empresa

DEMANDA

POTENCIAL

PREVISÃO

P. Kotler

A EVOLUÇÃO DA DEMANDA É FRUTO DE ANÁLISES QUE INCLUEM O MONITORAMENTO

DAS VENDAS, PREÇOS, PARTICIPAÇÕES E SAZONALIDADE EM ÁREAS COMO:

TOTAIS DO MERCADO

SEGMENTOS

ÁREAS GEOGRÁFICAS

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

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Como faço a leitura do Cenário Econômico ?

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-4,3

0,8

-2,9

5,4

7,97,5

3,5

-0,1

3,2

-4,4

1,0

-0,5

4,7

5,9

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2,2

3,4

0,00,3

4,3

1,3

2,7

1,2

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3,24,0

5,75,1

-0,2

6,0

-6,0

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-2,0

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6,0

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1

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7

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0

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1

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5

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200

7

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10E

PIB % a.a.

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AUMENTO DA RENDA MÉDIA per capita FAMILIAR – 2001 a 2008

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Nos últimos 6 anos houve uma redução da pobreza e ampliação da classemédia simultaneamente à melhoria nos índices de concentração e desigualdadede renda.

A pobreza e a desigualdade reduziram porque:

• A renda do trabalho aumentou;

• O acesso a educação melhorou;

• O acesso a bens de consumo melhorou;

• O custo dos alimentos reduziram;

• Os programas de transferência de renda incrementaram o consumo dasfamilias;

A QUEDA DA POBREZA E DA EXTREMA POBREZA REDUZIU A DESIGUALDADESOCIAL, AUMENTANDO INCLUSIVE A RENDA DE CLASSES SUPERIORES.

PARTICIPAÇÃO DA POPULAÇÃO NAS CLASSES ABC

PARTICIPAÇÃO DA POPULAÇÃO NA MISÉRIA (CLASSE E)2003 2007 2008

2003 2007 2008

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Cada produto abandonado pela classe C será abraçado pelas classes que estão abaixo e que passam a ter

acesso”, de acordo com estudos do IPEA

Foram as classes D e E, que puxaram o crescimento das vendas de alimentos e artigos de higiene nos

supermercados nos primeiros seis meses do ano de 2009

3% foi o aumento das vendas em no primeiro semestre 2009 / 2008 e somente a classes D e E contribuíram com

50% da variação no período.

Durante a crise internacional ampliaram a frequência ao supermercado em 4% e gastaram 5% a mais nas compras

durante o período da pesquisa, sendo que a média de crescimento do setor foi de 3%.

A classe E, por exemplo, não compra um computador, mas sim a sua comida em um mercado onde o dono é daclasse C, B ou A

Informações Relevantes – Classes D e E

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Como elaborar a Previsão de Vendas ?

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POPULAÇÃO TOTAL

MERCADO POTENCIALPenetrado

Disponível (interesse, renda, acesso)

Qualificado Disponível

Atendido (alvo)

MERCADO POTENCIAL

ANÁLISE DOMICRO-AMBIENTE

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Potencial de Mercado:É calculado para representar a capacidade de ummercado de determinada área ou a de um ramo deatividades em absorver uma quantidade específicade vendas de um produto.

Potencial de Vendas:É uma parcela do potencial de mercado que umaempresa pode razoavelmente esperar obter

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Determinação do Potencial de Mercado

Método do levantamento/mapeamento.Método dos registros estatísticos da empresa.Método dos dados setoriais.Método do Censo.

Com base em dados secundários publicados, setoriais ou censitários,pode-se calcular o potencial de mercado.

O conhecimento do ambiente no qual a empresa atua, aliado aos dadosdisponíveis sobre o ramo e suas tendências são o ponto de partida parase chegar ao potencial.

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As configurações de Potencial de Mercado

Potencial Demográfico:Visa estimar a relação da população em relação a fatores de crescimento que indiquem diferenças de potencialidades entre regiões.

Potencial de riqueza ou poder aquisitivo:Visa calcular a renda disponível em cada município ou bairro, em relação à área geográfica considerada como base para a medição de concentração do poder aquisitivo.

Potencial de polarização:Objetiva medir o poder de atração que os municípios ou bairros de grande poder de concentração comercial exercem sobre os seus municípios ou bairros menores.

Índice qualitativo:Pode ser obtido através da comparação do poder de compra per capita de uma área com a respectiva região global, Estado ou País

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Previsão de Vendas

É a base de todo planejamento. A partir dela a Produção, oDepartamento de Recursos Humanos, o Departamento de Finançase todos os outros departamentos planejam seu trabalho edeterminam suas necessidades para o próximo período.

Se a Previsão de Vendas estiver errada, os planos nela baseadostambém estarão. Se a previsão for otimista, a empresa sofreráperdas em função de gastos efetivados com base numa previsão dereceita não realizada.

Se a previsão de vendas for demasiadamente baixa, a empresapoderá não estar preparada para vender o que o mercado estiverdisposto a consumir e perderá lucros, dando oportunidade àconcorrência para realizar vendas adicionais.

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Passos Básicos para uma Previsão de Vendas

Recolher informações pertinentes – internas eexternas;

Analisar e triar sistematicamente as informaçõesrecolhidas;

Montar um banco de dados que armazene asprincipais informações ao longo de determinadoperíodo de tempo;

Elaborar uma síntese da previsão de vendas.

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Métodos de Previsão de Vendas

Faz uma análise dos fatores que afetam direta ou indiretamente umaprevisão, permitindo que se estimem de forma simples as vendas futurasda empresa. O perigo deste método é que sua simplicidade pode induzir aprevisões errôneas.

Métodos não-científicos :

São métodos que permitem o uso do rigor matemático. São recomendáveis quando as séries históricas são fidedignas e o passado tem muito a ver com o futuro.

Médias móveis;Média ponderada; Suavização; Regressão linear;Modelos econométricos; Simulação

Métodos Matemáticos :

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Métodos de Previsão de Vendas

Métodos de Levantamentos (pesquisas)

São métodos úteis para o mapeamento do negócio da empresa.É recomendável que sejam utilizados juntamente com os métodos não-científicos, matemáticos e eventualmente com o de zona-piloto.

Opinião de executivos; Opinião da força de vendas; Intenção de compra dos clientes; Análise do rendimento da ação comercial.

Métodos de Zona-piloto (área-teste de mercado)

A previsão de vendas, por meio de zona-piloto, utiliza uma áreadeterminada para estimar e projetar através dela as vendas globais daempresa. O método pode ser usado para calcular as vendas de um novoproduto ou para estimar as vendas de um produto já existente, com basenas vendas realizadas anteriormente.O conceito de zona-piloto é mais conhecido como área-teste de mercado.A dificuldade maior reside no critério para a escolha dessa área.

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Sugestão de Ferramenta: GEOMARKETING

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Sugestão de Ferramenta: GEOMARKETING

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Mauricio Faganelo

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