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J. FERNANDO AZEVEDO
É um nome, termo, sinal,
símbolo ou desenho, ou
uma combinação dos
mesmos, que identifique
os bens e serviços de
uma empresa e que tem
a propriedade de
diferenciá-los frente aos
seus concorrentes.
Conceituação de Marca
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Podemos identificá-la por meio do produto
em si, a embalagem, o nome de marca, a publicidade...
A marca não existe isoladamente
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Podemos , ainda, dizer que a marca é a síntese dos elementos físicos, racionais, emocionais e estéticos nela presentes e desenvolvidos através dos tempos.
SIRVA COM IMAGINAÇÃO - SIRVA COM BAIXELAS TRAMONTINA
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Ao comprar um produto, o consumidor não adquire apenas um bem, mas um conjunto de valores e atributos da marca.A relação é a bilateral: a marca tanto ganha quanto a empresa empresta um valor ao produto.
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O objetivo maior de qualquer produto é ganhar a
fidelidade do consumidor.
Essa fidelidade dos consumidores é responsável pela diminuição da ação
dos concorrentes, que de certa forma sentem-se desencorajados
em investir recursos para atrair consumidores leais e satisfeitos.
Fidelidade à Marca
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Num mercado competitivo, as marcas conhecidas serão aquelas que terão a preferência do consumidor. Isto porque geralmente o consumidor dá preferência ao produtoou serviço que lhe é familiar.
Conhecimento do nome de marca
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A percepção global de qualidade associada a uma marca pode possibilitar na influencia de decisão
na compra, na escolha e na fidelidade à marca.
A percepção global de qualidade associada a uma marca pode possibilitar na influencia de decisão
na compra, na escolha e na fidelidade à marca.
Qualidade percebida
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Personagens utilizados na publicidade que representam o
produto ou seviço, testemunho de personalidades,
características tangíveis; por exemplo: superioridade
tecnológica, intangíveis; segurança, prestígio, status, entre
muitos outros tipos de associações que podemos utilizar
para agregar valor a marca.
Cada vez mais a publicidade é considerada um dos elementos
mais importantes da globalização.
Associações com a marca
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VW. Você conhece. Você confia.
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Você conhece. Você confia.
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Você conhece. Você confia.
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Sentir-se bem.
“Na verdade, em inúmeros casos temos obtido sucesso utilizando a lei biológica de que as pessoas tendem a procurar situações nas quais se sintam bem.”
Júlio Ribeiro
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Quando se decide por um posicionamento, é preciso
que a empresa realmente acredite e passe a operar
em função dele.
Exemplo: “Seguros para uma vida melhor.”
Manter a liderança
Manter a liderança dentro do conceito depende da capacidade de ser único e coeso, combatendo todas as possibilidades da segmentação pela concorrência.
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Exemplo:
A DOMINO PIZZA (1982)
nos Estados Unidos em
sua estratégia tinha como
promessa: entrega a
domicílio em 30
minutos.
O negócio cresceu de zero a um bilhão de dólares em dez anos.
A especialização fortalece o conceito
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Conforme Martins (1992), o posicionamento da marca deve
começar no conceito emocional e posteriormente definir o
conceitual e o físico, do que o contrário:
Espírito: aventureiroProduto: um carro tipo jeep, robusto, off road, moderno...
Exemplo:se formos lançar um carro, o produto deve ser em função do espírito do usuário:
O fator emocional da imagem.
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BOOMERANGNOSSA NOVA MONTANHA RUSSA
TE ANIMAS SUBIR?
O fator emocional da imagem.
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Old Eight - o bom Whisky voce conhece no dia seguinte
O desenvolvimento de uma boa idéia que seja apropriada para responder a um problema comercial, e essa idéia dure anos porque ela está bem formatada e está contida em palavras.
Exemplos:Tabacow - uma base de carinho
Petybom - o macarrão da mama
O que é conceito?
Para que a cada peça publicitária que se faça, se acumule, um ao outro, no consumidor através dos anos, agregando valor a marca.
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Esta campanha para a Ford pick-up Courrier mostra dois rapazes estacionando o veículo numa praia deserta e fixam uma placa de sinalização, saindo da cena com ares de dever cumprido. Entra, então, a locução: “Nova Courrier, A pick-up para quem trabalha pensando no futuro...”. Na seqüência, o carro chega na mesma praia, agora lotada, onde há vaga apenas em frente à placa. Os espertinhos descem contentes, enquanto a câmera dá um close no aviso: “Estacionamento permitido para veículos de carga”. O locutor ainda completa: “No Sábado e no Domingo”.
Agência: Young&Rubicam
Robustez e bom humor.
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Este comercial trabalha o bom humor sem ferir a moral de quem participa ou quem o assiste. Tratando a questão do nudismo com naturalidade e beleza.
Sensualidade e bom humor.
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A campanha criada para a RBS trabalha a questão ideológica.Procura passar uma idéia, não tem fins lucrativos.
Procura a conscientização das pessoas.
Sem fins lucrativos.
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“O ser humano move-se sempre por duas razões básicas;
uma é a necessidade e outra é o estímulo.”Júlio Ribeiro - TALENT
Carência zero.
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O comprador pode comprar por necessidade – sabonete ou estímulo – uma roupa para ir à festa ou pelos dois fatores combinados – um pacote com três
sabonetes pelo preço de um.
Promoção mês das mães.
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“A compra do produto é feita por necessidade, mas a escolha da marca é feita, na maioria das vezes,
por estímulo.”
Promoção microempresas.
Estímulo DIRETO – é resultante de alguma característica física do produto:disponibilidade, preço, promoção, diferencial de qualidade, etc.
Estímulo INDIRETO – são aqueles relacionados com a forma como a pessoa se sente ao escolher determinada marca.
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McLuhan – 1969 – afirma:
“Os anúncios não são destinados a um consumo consciente.
O seu destino é ocupar o lugar de pílulas subliminares para o subconsciente”.
A marca é uma imagem, uma sugestão, uma emoção, um símbolo.
Sensações.
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