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Rio Vivido: design aplicado ao desenvolvimento
de um serviço colaborativo de hospedagem de turistas na casa de idosos
Felipe Albuquerque Rodrigues
Projeto de Graduação apresentado ao Curso de
Engenharia de Produção da Escola Politécnica,
Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte
dos requisitos necessários à obtenção do título de
Engenheiro
Orientadora: Carla Cipolla
Rio de Janeiro
Setembro de 2018
i
Rodrigues, Felipe Albuquerque
Rio Vivido: design aplicado ao desenvolvimento de um serviço
colaborativo de hospedagem de turistas na casa de idosos/ Felipe
Albuquerque Rodrigues – Rio de Janeiro: UFRJ/ Escola Politécnica,
2018. IX, 63 p.: il.; 29,7 cm.
Orientadora: Carla Cipolla
Projeto de Graduação – UFRJ/ POLI/ Curso de
Engenharia de Produção, 2018.
Referências Bibliográficas: p. 40-42
1. Design de Serviços 2. Gestão da Inovação 3.
Engenharia de Produção
I. Cipolla, Carla II. Universidade Federal do Rio de
Janeiro, UFRJ, Curso de Engenharia de Produção. III. Titulo.
ii
Agradecimentos
Inúmeras são as pessoas que me permitiram chegar até aqui, portanto começo pedindo
desculpa pela eventual omissão de pessoas muito importantes. Primeiramente, gostaria de
agradecer aos meus familiares por todo o apoio e compreensão, não somente durante a
elaboração deste trabalho, como durante toda minha trajetória na Universidade Federal do
Rio de Janeiro.
Aos amigos, pelo suporte, pelos conselhos e pela união, agradeço por tornarem minha vida
na faculdade única e inesquecível. Nossas risadas deixaram esse período repleto de desafios
um pouco mais fácil.
A minha orientadora Carla Cipolla pelo interesse e tempo disponibilizado desde a construção
do tema até a conclusão do trabalho. Obrigado pelas sugestões e ideias para que o trabalho
tivesse a melhor qualidade possível.
Por fim, agradeço a todos os professores que fizeram parte da minha formação no curso de
Engenharia de Produção. Obrigado por terem escolhido essa nobre profissão e por fazer a
diferença na formação dos futuros engenheiros deste país.
iii
Resumo do Projeto de Graduação apresentado à Escola Politécnica/ UFRJ como parte dos
requisitos necessários para a obtenção do grau de Engenheiro de Produção.
Rio Vivido: design aplicado ao desenvolvimento de um serviço colaborativo de hospedagem
de turistas na casa de idosos
Felipe Albuquerque Rodrigues
Setembro/2018
Orientadora: Carla Cipolla
Curso: Engenharia de Produção
O projeto Rio Vivido é um serviço de hospedagem que promove a relação entre idosos que
moram no Rio de Janeiro e turistas que querem conhecer a cidade. A ideia é que turistas e
idosos escolham uns aos outros a partir de suas afinidades e que possam compartilhar a
experiência de estar juntos na cidade do Rio de Janeiro. O trabalho, a partir de um referencial
teórico sobre envelhecimento, turismo e Service Design, desenvolve os planos operacional e
de marketing do serviço, além do estudo de viabilidade econômica. O plano operacional
estabelecido para melhoria do serviço foi baseado, principalmente, em três eixos: análise de
viabilidade e aceitação, experimentação e avaliação. Tais etapas tinham por objetivo garantir
a concepção do serviço e verificar a validação ou não das hipóteses necessárias para o bom
desempenho do modelo de negócio. O plano de marketing usou como referência a definição
dos 4Ps, ou seja, preço, produto, promoção e praça. E, por fim, o estudo de viabilidade
econômica teve o objetivo de projetar o fluxo de caixa e entender a necessidade de
investimento e estimar indicadores financeiros.
Palavras-chave: Design de Serviços, Hospedagem domiciliar, Envelhecimento, Turismo.
iv
Abstract of Undergraduate Project presented to POLI/UFRJ as a partial fulfillment of the
requirements for the degree of Industrial Engineer.
Rio Vivido: design applied to a collaborative service development of hosting tourists at
elderly people’s home
Felipe Albuquerque Rodrigues
September/2018
Advisor: Carla Cipolla
Course: Industrial Engineering
Rio Vivido is a hosting service that promotes the relationship between the elderly people living
in Rio de Janeiro and tourists who want to visit the city. The idea is that tourists and elderly
people choose each other from their affinities and then share the experience of being together
in the city. From the theoretical framework on aging, tourism and Service Design, the project
develops the operational and marketing plans of the service, as well as the economic viability
study. The operational plan established for service improvement was based mainly on three
axes: feasibility analysis and acceptance, experimentation and evaluation. These steps had
as objective ensure the conception of the service and verify the validation or not of the
hypotheses for the good performance of the business model. The marketing plan defined the
4Ps, in other words, price, product, promotion and market place. And, finally, the economic
feasibility study had the purpose of project the cash flow and understand the investment
needed and estimate the financial indicators.
Keywords: Service Design, Home Hosting, Aging, Tourism
v
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 1
1.1. O PROJETO RIO VIVIDO ........................................................................................... 1
1.2. JUSTIFICATIVA .......................................................................................................... 1
1.3. PROBLEMA ................................................................................................................ 2
1.4. HIPÓTESES ............................................................................................................... 2
1.5. OBJETIVOS ................................................................................................................ 3
1.6. METODOLOGIA ......................................................................................................... 3
1.7. LIMITAÇÕES .............................................................................................................. 4
1.8. CONTRIBUIÇÃO CIENTÍFICA .................................................................................... 5
2. PARTE TEÓRICA ............................................................................................................. 5
2.1. ENVELHECIMENTO ................................................................................................... 5
2.1.1. O Conceito de Envelhecimento Ativo ............................................................... 5
2.1.2. Mudança no Perfil Etário do Brasil ................................................................... 7
2.1.3. O Mercado do Envelhecimento ......................................................................... 7
2.2. HOSPITALIDADE E TURISMO ................................................................................... 8
2.2.1. O Conceito de Hospitalidade ............................................................................. 8
2.2.2. Turismo no Rio de Janeiro .............................................................................. 10
2.2.3. Hospedagem Domiciliar .................................................................................. 10
2.3. DESIGN DE SERVIÇOS ........................................................................................... 11
2.3.1. O Conceito de Serviço ..................................................................................... 12
2.3.2. O Conceito de Design de Serviços ................................................................. 12
2.3.3. Engenharia de Produção e a Engenharia de Produção ................................. 13
3. RESULTADOS ................................................................................................................ 14
3.1. PLANO OPERACONAL: ANÁLISE, DIAGNÓSTICO E MELHORIA DO SERVIÇO ... 14
3.1.1. Consulta a Pesquisa Prévia............................................................................. 14
3.1.2. Apresentação do Business Model Canvas ..................................................... 16
3.1.3. Mapeamento de Hipóteses .............................................................................. 16
3.1.4. Entrevistas com os Usuários .......................................................................... 20
3.1.5. Customer Journey Map ................................................................................... 21
3.1.6. Melhoria do Serviço ......................................................................................... 24
3.2. PLANO DE MARKETING .......................................................................................... 29
3.2.1. Marca ................................................................................................................ 29
3.2.2. Análise de Benchmarking ............................................................................... 30 3.2.2.1. Airbnb .......................................................................................................... 30
vi
3.2.2.2. Couchsurfing ............................................................................................... 30
3.2.2.3. Kitchensurfing ............................................................................................. 31
3.2.2.4. Eatwith ........................................................................................................ 31
3.2.2.5. Favela Experience ....................................................................................... 31
3.2.2.6. Rent a Local Friend ..................................................................................... 31
3.2.2.7. Home City Home ......................................................................................... 32
3.2.3. Os 4 Ps do Marketing ....................................................................................... 32
3.2.3.1. Produto ....................................................................................................... 32
3.2.3.2. Preço ........................................................................................................... 33
3.2.3.3. Promoção .................................................................................................... 33
3.2.3.4. Praça ........................................................................................................... 33
3.3. ESTUDO DE VIABILIDADE ECONÔMICA ............................................................... 34
3.3.1. Receita, Investimentos e Custos estimados .................................................. 34
3.3.2. Fluxo de Caixa Projetado ................................................................................ 37 3.3.3. Índices Financeiros .......................................................................................... 38
4. CONCLUSÃO ................................................................................................................. 39
5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS................................................................................ 40
APÊNDICE A. RESULTADO DAS ENTREVISTAS PARA ANÁLISE DE VIABILIDADE E ACEITAÇÃO DO SERVIÇO ................................................................................................ 43
APÊNDICE B. REGISTRO FOTOGRÁFICO DAS EXPERIMENTAÇÕES .......................... 45
APÊNDICE C. QUESTIONÁRIO PARA ENTREVISTA PÓS EXPERIÊNCIA DE HOSPEDAGEM ................................................................................................................... 46
APÊNDICE D. RESULTADO DA AVALIAÇÃO DO SERVIÇO ........................................... 52
APÊNDICE E. VERIFICAÇÃO DAS HIPÓTESES ............................................................... 53
APÊNDICE F. PLANO DE TRABALHO .............................................................................. 57
APÊNDICE G. TABELA DE FINANCIAMENTO ................................................................. 59
APÊNDICE H. FLUXO DE CAIXA PROJETADO ................................................................ 61
vii
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Síntese da Metodologia de Melhoria do Serviço .................................................... 4
Figura 2 - Síntese da Experimentação ................................................................................. 15
Figura 3 - Cadastro no site do Airbnb .................................................................................. 15
Figura 4 - Business Model Canvas ...................................................................................... 17
Figura 5 - Representação da Verificação de Hipóteses ....................................................... 18
Figura 6 - Representação do Plano de Trabalho ................................................................. 18
Figura 7 - Customer Journey Map para o idoso Parte 1 de 3 ............................................... 21
Figura 8 – Customer Journey Map para o idoso Parte 2 de 3 .............................................. 22
Figura 9 - Customer Journey Map para o idoso Parte 3 de 3 ............................................... 22
Figura 10 - Customer Journey Map para o turista Parte 1 de 3 ............................................ 23
Figura 11 - Customer Journey Map para o turista Parte 2 de 3 ............................................ 23
Figura 12 - Customer Journey Map para o turista Parte 3 de 3 ............................................ 24
Figura 13 - Service Blueprint inicial Parte 1 de 3 ................................................................. 25
Figura 14 - Service Blueprint inicial Parte 2 de 3 ................................................................. 25
Figura 15 - Service Blueprint inicial Parte 3 de 3 ................................................................. 26
Figura 16 - Service Blueprint incluindo as melhorias identificadas Parte 1 de 3 ................... 27
Figura 17 - Service Blueprint incluindo as melhorias identificadas Parte 2 de 3 ................... 28
Figura 18 - Service Blueprint incluindo as melhorias identificadas Parte 3 de 3 ................... 28
Figura 19 – Logomarca do Serviço ...................................................................................... 29
viii
LISTA DE QUADROS
Tabela 1 - Receita anual estimada ...................................................................................... 35
Tabela 2 - Investimentos necessários considerando depreciação ....................................... 36
Tabela 3 - Custos fixos estimados ....................................................................................... 37
Tabela 4 - Quadro estimado de usos ................................................................................... 37
Tabela 5 - Quadro estimado de fontes ................................................................................. 37
Tabela 6 - Indicadores financeiros ....................................................................................... 38
ix
LISTA DE ABREVIAÇÕES
DESIS - Design para Inovação Social
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
ILC – Centro Internacional da Longevidade
OMS – Organização Mundial da Saúde
UNFPA – Fundo de População das Nações Unidas
ROI – Retorno sobre Investimento
EBITDA – Lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização
TIR – Taxa interna de retorno
VPL – Valor presente líquido
1
1. INTRODUÇÃO
1.1. O PROJETO RIO VIVIDO
O projeto Rio Vivido é um serviço de hospedagem que promove a relação entre idosos
que moram no Rio de Janeiro e turistas que querem conhecer a cidade. A ideia é que turistas
e idosos escolham uns aos outros a partir de suas afinidades e que possam compartilhar a
experiência de estar juntos na cidade do Rio de Janeiro. Por suas vivências, inclinações,
valores individuais, habilidades pessoais, histórias de vida e boas experiências relacionadas
especificamente à cidade, os idosos participantes do serviço acumularam particularidades
sobre o Rio de Janeiro que os guias de turismo tradicionais não puderam desenvolver. E esse
é o grande diferencial de se hospedar com qualquer um deles.
O Rio Vivido é um serviço de hospedagem que tem como peças centrais as pessoas,
suas histórias e tudo o que pode frutificar das relações interpessoais que se estabelecem
espontaneamente entre anfitrião e hóspede. Ele não foca somente nas acomodações, mas
na experiência da sua estada na cidade do Rio de Janeiro.
Tal projeto teve início em 2014 e é desenvolvido pelo grupo de Design para Inovação
Social e Sustentabilidade (DESIS), ligado ao Programa de Engenharia de Produção do
Instituto Alberto Luiz Coimbra de Pós-Graduação e Pesquisa de Engenharia da Universidade
Federal do Rio de Janeiro (COPPE/UFRJ).
1.2. JUSTIFICATIVA
O envelhecimento populacional é um fenômeno que ocorre em escala global, em
especial, nos países desenvolvidos e em desenvolvimento. Esse processo caracteriza-se pelo
constante aumento da expectativa de vida e a queda de fecundidade. Fatores estes, que
juntos, resultam numa grande quantidade de idosos e uma significativa redução no número
de crianças e jovens.
Uma prova disso é a revolução da longevidade que está em pleno movimento no
Brasil. Segundo o Marco Político publicado pelo Instituto de Longevidade Brasil, o número de
idosos brasileiros, com 60 anos ou mais, aumentou de 4,7% em 1960 para 10,8% em 2010.
Até 2050, vai triplicar, chegando a 29%. Em meados dos anos 1940, a expectativa de vida ao
nascer era de apenas 43 anos, passou para 72,3 em 2008 e alcançará mais de 81 anos em
2050. A esperança de vida está aumentando não apenas ao nascer, ela é cada vez maior
também no outro extremo da vida. Em 2010, uma pessoa de 60 anos esperava viver mais 20
anos, ou seja, até os 80 anos.
Tanto para as pessoas idosas quanto para a sociedade, o envelhecimento ativo é a
chave para decifrar o potencial da revolução da longevidade. O envelhecimento ativo visa à
2
qualidade de vida para as pessoas idosas a partir da otimização de quatro tipos de capitais
ao longo do curso de vida: saúde, educação continuada, participação e segurança. Esse
conceito captura uma visão positiva e holística do envelhecimento ativo e a utiliza tanto como
aspiração individual quanto como meta de políticas públicas.
Paralelo a necessidade de se repensar a velhice no Brasil, percebe-se cada vez o
protagonismo do empreendedorismo como oportunidade de solucionar os problemas mais
enraizados da nossa sociedade e como perspectiva de carreira para os mais jovens.
A ideia deste projeto é contribuir ao desenvolver um serviço inovador que responda a
uma questão social. Tal contribuição valorizará o desenvolvimento de um novo negócio
centrado no cliente, conseguindo-se o ajuste, entre as propostas de valor do serviço e o
segmento em que atua. Para isso, é essencial conhecer seu mercado, ir a campo, fazer
pesquisas e prototipar o serviço pensado. A empatia, o se colocar no lugar do cliente, passa
a ser o foco.
1.3. PROBLEMA
É viável economicamente um serviço colaborativo de hospedagem de turistas na casa
de pessoas idosas? Quais mudanças no modelo devem ser implementadas de forma a se
obter essa viabilidade?
1.4. HIPÓTESES
O trabalho foi desenvolvido sob três hipóteses: (1) há mercado no Rio de Janeiro para
a criação de um empreendimento turístico inovador, ou seja, os clientes desejam isso e irão
consumir se a proposta de valor estiver ajustada com os segmentos de clientes; (2) ao se criar
um novo negócio, basear-se em metodologias bem estruturadas de criação de novos
negócios, tais quais o Design Thinking e o Modelo de Negócios Canvas, aumentam as
chances de sucesso do empreendimento ao permitir entender o que os clientes desejam para
construir a proposta de valor e reduzir incertezas na etapa de planejamento; e (3) a viabilidade
de um serviço colaborativo de hospedagem de turistas na casa de idosos no Rio de Janeiro
pode ser atestada ao se aplicar as metodologias citadas anteriormente, diminuindo-se as
incertezas sobre a modelagem e permitindo que se faça um estudo de viabilidade econômica
do novo serviço.
3
1.5. OBJETIVOS
O objetivo geral deste trabalho é ilustrar a aplicação de metodologias e ferramentas
estruturadas na criação e desenvolvimento de um novo negócio, a saber, um serviço
colaborativo de hospedagem de turistas na casa de idosos.
Sendo assim, tem-se os seguintes objetivos específicos:
1. Aplicar partes das metodologias de Modelo de Negócios Canvas e Design de Serviços,
em um caso real;
2. Compreender o que os clientes buscam e apresentar oportunidades de melhorias no
conceito inicialmente estabelecido;
3. Projetar o serviço de forma a torná-lo viável;
4. Estudar o plano operacional e de marketing do empreendimento; e
5. Obter um diagnóstico formal do negócio e validar sua viabilidade financeira.
1.6. METODOLOGIA
A partir do estágio inicial do projeto, o plano de trabalho estabelecido para melhoria do
serviço foi baseado, principalmente, em três eixos: análise de viabilidade e aceitação,
experimentação e avaliação. Tais etapas tinham por objetivo garantir a concepção do serviço
e verificar a validação ou não das hipóteses necessárias para o bom desempenho do modelo
de negócio.
Durante a primeira etapa foi realizada uma pesquisa quantitativa e qualitativa que nos
permitiu extrair insights sobre o perfil dos idosos e turistas. A segunda etapa foi a avaliação
do serviço através de entrevistas com os idosos que receberam os hóspedes durante a fase
de experimentação do serviço.
Todo esse processo permitiu a avaliação de cada uma das hipóteses necessárias para
a validação do serviço e identificação de oportunidades de melhoria. Os resultados serviram
de base para a modelagem do serviço graças a ferramentas como o Customer Journey Map
e o Service Blueprint.
A construção das ferramentas evidenciou os pontos de melhoria do modelo e, então,
houve a realização da última etapa. Esta compreendeu a estruturação de um novo Service
Blueprint e uma lista de sugestões. Veja a seguir um quadro ilustrativo do plano de trabalho
estabelecido:
4
Figura 1 – Síntese da Metodologia de Melhoria do Serviço Fonte – Elaboração Própria
A metodologia utilizada coloca o cliente no centro do processo de desenvolvimento do
projeto usando elementos de co-criação e ferramentas modelagem que foram pensadas a
partir das pesquisas bibliográficas feitas sobre Design de Serviços.
Além disso, foi desenvolvido um plano de marketing que define as estratégias para
produto, preço, promoção e praça e um estudo de viabilidade econômica para projetar o fluxo
de caixa e estimar os indicadores financeiros do projeto.
Na próxima seção será detalhada a metodologia aplicada para a realização do plano
de trabalho proposto.
1.7. LIMITAÇÕES
Este trabalho não se propõe a prever os resultados financeiros a curto prazo para o
caso de aplicação, mas sim mostrar a utilização de metodologias e ferramentas estruturadas
nas diferentes etapas de concepção de um novo serviço e sua complementaridade,
abordando as diferentes dimensões essenciais de um negócio na área do turismo e
acreditando que isto aumentará as chances de sucesso do mesmo.
Ainda, este não busca trazer um referencial teórico que abranja todas as metodologias
e ferramentas de criação de novos negócios existentes na bibliografia e nem objetiva uma
discussão profunda sobre vantagens e desvantagens de todas as metodologias abordadas,
Concepção
• Análise de viabilidade e aceitação• Avaliação do serviço• Verificação das hipóteses
Modelagem
• Elaboração do Constumer Journey Map• Elaboração do Service Blueprint
Melhoria
• Identificação das oportunidades de melhoria• Integração das proposições nas ferramentas de modelagem do serviço
5
mas sim trazer um entendimento acerca de algumas das consideradas mais importantes e
reconhecidas ferramentas e metodologias e um caso de aplicação das mesmas.
1.8. CONTRIBUIÇÃO CIENTÍFICA
Este trabalho traz como contribuição científica conhecimentos técnicos e de gestão
que permitem a empreendedores, principalmente da área do turismo, se prepararem para o
planejamento de seu negócio, a partir da utilização de metodologias e ferramentas
reconhecidas e estruturadas, sempre com o objetivo de trazer aos seus segmentos de clientes
propostas de valor eficazes, aumentando as chances de sucesso do novo serviço.
O projeto permite entender variáveis essenciais nos processos de tomadas de
decisão, assim como mostrar como se realiza um estudo de viabilidade econômica de um
empreendimento real e os cenários que se podem construir a partir de hipóteses, o que reduz
as incertezas ao se realizar uma modelagem formal das diferentes dimensões que devem ser
levadas em consideração durante a concepção de novos negócios.
2. PARTE TEÓRICA
2.1. ENVELHECIMENTO
2.1.1. O Conceito de Envelhecimento Ativo
Do ponto de vista científico, o conceito de Envelhecimento Ativo afirma que saúde,
segurança e envelhecimento produtivo estão fortemente relacionados. Todos esses termos
são considerados conceitos multidimensionais ligados à forma positiva de envelhecer e
iniciaram um novo paradigma na gerontologia (R. FERNÁNDEZ-BALLESTEROS e al., 2008
e 2013). O termo Envelhecimento Ativo não possui uma definição empírica, este engloba um
conjunto de fatores como: baixa probabilidade de doença e invalidez, aptidão física,
funcionamento cognitivo, engajamento, bom-humor e capacidade de lidar com o estresse (J.
W. ROWE e R. L. KAHN 1987, R. FERNÁNDEZ-BALLESTEROS e al. 2008) e é determinado
por diversos aspectos pessoais, sociais, econômicos e ambient.ais aos quais os indivíduos
foram expostos ao longo da vida (L. PLOUFFE e A. KALACHE, 2010).
Todas essas perspectivas estão em acordo com a opinião dos idosos mais jovens, no
qual mais de dois terços das pessoas de diversos países consideram como fatores para o
Envelhecimento Ativo: “manter uma boa saúde”, “manter contato com a família e amigos”,
“sentimento de satisfação com a vida”, “adaptação às mudanças ligadas ao envelhecimento”
e “saber se cuidar” (R. FERNÁNDEZ-BALLESTEROS e al., 2008).
Segundo uma perspectiva de resiliência, o Envelhecimento Ativo pode ser entendido
6
como o acesso às reservas necessárias para se adaptar, suportar e aprender com os desafios
enfrentados ao longo da vida (SMITH AK, 2011). Os fatores para construir essas reservas
repetem o contexto ambiental e social no qual a pessoa vive e envelhece. Para a Organização
Mundial de Saúde (OMS), Envelhecimento Ativo é o processo de otimização das
oportunidades de saúde, participação e segurança, com o objetivo de melhorar a qualidade
de vida à medida em que as pessoas ficam mais velhas. Esse conceito captura uma visão
positiva e holística do envelhecimento ativo e a utiliza tanto como aspiração individual quanto
como meta de políticas públicas. No que diz respeito à essas perspectivas, os componentes
saúde, participação e segurança são os “pilares” ou áreas chave para ação estratégica (ILC
Brazil, 2015).
Com relação às políticas ligadas à saúde, o objetivo é reduzir as desigualdades em
acesso a hospitais e medicamentos para que se possa alcançar um pleno potencial de saúde
ao longo da vida. (OMS, 1948) Estas destacam a importância da saúde mental para o
Envelhecimento ativo e acreditam que a saúde mental positiva é uma característica constante
das pessoas de maior capacidade funcional de todas as idades (SIMON e SCHUSTER, 2012;
CIHI, 2009).
O pilar de participação inclui muito mais que simplesmente ter um trabalho
remunerado, significa ter um engajamento social que promova o sentimento de realização e
de pertencimento (ILC Brazil, 2015). “Participar” favorece o engajamento e a urgência de
experiências que podem ser intrinsecamente satisfatórias, conferindo um sentimento de ter
propósito na vida e constituindo oportunidades para relações sociais positivas (SIMON e
SCHUSTER, 2012). Os engajamentos social e intelectual estão ligados à boa saúde
(CHERRY K. E., 2013) e ao bom funcionamento cognitivo na velhice (National Research
Council (US) Committee on Aging Frontiers, 2006).
O último pilar é a segurança, a mais fundamental das necessidades humanas. Na
ausência dela, não podemos desenvolver plenamente o potencial de envelhecer ativamente
e seus efeitos são corrosivos sobre a saúde física, o bem-estar emocional e o tecido social
(R. S. MURTHY, R. LAKSHMINARAYANA, 2006). A maioria dos idosos do mundo não tem
segurança de renda e são obrigados a continuar a trabalhar, muitas vezes em empregos com
baixa remuneração ou em atividades de subsistência (Green Templeton College Oxford,
2015).
Algumas obras, como o Marco Político para o Envelhecimento Ativo, publicado pelo
Instituto de Longevidade Brasil, já incluem o aprendizado como um dos pilares. Podemos citar
o trecho do Marco Político que sintetiza a importância de orientar às políticas para a promoção
do Envelhecimento Ativo pelos seus pilares: “Políticas que abordem esses quatro pilares
7
aumentarão enormemente a capacidade dos indivíduos de obter os recursos necessários à
resiliência e ao bem-estar pessoal durante o curso de vida”.
2.1.2. Mudança no Perfil Etário do Brasil
O envelhecimento populacional é um fenômeno mundial, sendo o crescimento
quantitativo e proporcional da população idosa acompanhado por demandas e
especificidades. Isso trás para o foco questões relativas a este segmento etário, como suas
necessidades e potencialidades.
De acordo com o “Guia Global: Cidade Amiga do Idoso”, o envelhecimento da
população representa tanto o ápice do êxito do desenvolvimento humano, quanto um grande
desafio para este século. Uma vez que os idosos precisam de ambientes que os apoie e
capacite, para compensar as alterações físicas e sociais decorrentes do envelhecimento,
sendo esta necessidade reconhecida como um dos três direcionamentos principais do Plano
Internacional de Ação de Madri, de 2002, com endosso das Nações Unidas.
O Fundo de População das Nações Unidas (UNFPA) coloca que as pessoas idosas
são o grupo populacional que cresce mais rápido no mundo. Segundo as estimativas da OMS
(Organização Mundial de Saúde), a previsão é de que a população de idosos irá dobrar até
2025 no Brasil, chegando a atingir a sexta maior população idosa do mundo, com
aproximadamente 32 milhões de pessoas em idade superior a 60 anos, o que significará
quase 13% da população brasileira. O envelhecimento da população brasileira se deve ao
avanço no campo da saúde e à redução da taxa de natalidade, acompanhado por mudanças
na estrutura e no papel da família.
O censo realizado pelo IBGE em 2010 divulgou que o número de idosos morando
sozinhos havia crescido, com três milhões de idosos que moravam sozinhos, o que
representava já 14% do total de brasileiros com mais de 60 anos. Ou seja, pensar em alguma
iniciativa, estratégia ou serviço que inclua este grupo é, no mínimo, justificado pelo aumento
quantitativo do mesmo. Além das implicações econômicas e sociais geradas por esta
conformação social.
2.1.3. O Mercado do Envelhecimento
A população está ficando mais velha e, com isso, novas demandas irão surgir ou se
expandir. Precisamos estar preparados para um mercado com necessidades bem específicas
que passará a ser uma parcela cada vez mais representativa.
8
As oportunidades no mercado são as mais diversas. Produtos e serviços tecnológicos
que facilitem a vida dos idosos, pode se tornar uma grande tendência, como celulares com
dígitos maiores e aplicativos que ajudem a controlar o horário dos medicamentos. Na área de
lazer, destacam-se pacotes turísticos que aproveitem a disponibilidade dos idosos na baixa
temporada. No setor de ensino, são atrativos cursos de idiomas e cursos livres de faculdade
para os idosos que gostam de deixar a mente sempre em atividade. Por fim, na área da saúde,
podem ser ofertados serviços de cuidadores e sistemas de descontos em farmácias.
De qualquer forma, o empreendedor deve estar atento a todas as particularidades no
atendimento ao público idoso. Este grupo demanda acessibilidade nos estabelecimentos, com
vagas preferenciais e rampas de acesso, um atendimento especial, pois são consumidores
que costumam buscar com calma seus produtos, e uma informação inclusiva, pois é preciso
atenção com aqueles que tem dificuldades em absorver novidades.
2.2. HOSPITALIDADE E TURISMO
2.2.1. O Conceito de Hospitalidade
A hospitalidade é uma prática que está enraizada em nossa sociedade desde o início
de religiões como o judaísmo, o cristianismo e o islamismo (G. B. MELTON, 2014). Segundo
o dicionário Michaelis (1998), “hospitalidade” refere-se ao ato de acolher, de receber um
hóspede em casa e ser “hospitaleiro” significa receber bem alguém por bondade ou
generosidade. Para Derrida (2003), a hospitalidade é entendida como o termo geral para
todas as nossas relações com o outro a definindo sob duas formas: o acolhimento
incondicional e os limites legais.
Segundo a origem da palavra, proveniente da Alemanha, hospitalidade está ligada ao
direito de um estranho não ser tratado com hostilidade quando chega em um território que
não lhe pertence. Nesse contexto, o anfitrião é quem recebe, acolhe, oferece hospitalidade
em sua casa ou hotel sendo este o dono da casa, o patrono. A hospitalidade exige a aceitação
e o respeito por pessoas que não têm lugar na comunidade (DERRIDA, 2000). Sob esta
óptica, poderíamos definir como pontos de partida para a hospitalidade: normas de boas
vindas que impediriam o descompasso entre as expectativas da comunidade e
comportamentos pessoais que poderiam levar a exclusão; e normas de perdão e reconciliação
que pudessem superar os impulsos morais que resultam das incompatibilidades culturais (G.
B. MELTON, 2014).
Segundo Baptista (2002), a hospitalidade define-se pela disposição para receber o
hóspede de modo a que este se sinta “em nossa casa” como “se estivesse em sua própria
9
casa”, pela disposição para aceitar que o outro, privilegiando o encontro interpessoal marcado
pelo acolhimento.
A hospitalidade é também, segundo Montandon (2003) "uma maneira de se viver em
conjunto, regida por regras, ritos e leis". Nesse sentido, a hospitalidade é "concebida não
apenas como uma forma essencial de interação social, mas também como uma forma própria
de humanização, ou no mínimo, uma das formas essenciais de socialização”. Montandon
reconhece a hospitalidade como uma construção humana da relação com outro, defendendo
a ideia de que é uma forma de relação social marcada pelo acolhimento em relação ao outro.
A partir dos estudos realizados sobre hospitalidade e as interações entre anfitriões e
convidados, Lashley (2004) diz que esta pode ser vista como uma característica fundamental
e onipresente da vida humana. A hospitalidade tem como função estabelecer relacionamentos
ou promover um relacionamento já estabelecido propiciando a troca e o benefício mútuo para
o anfitrião e o hóspede.
Em sua obra sobre a antropologia da hospitalidade, Tom Selwyn (2004) identifica que
a função da hospitalidade é criar e consolidar os laços desenvolvidos nas estruturas morais
conhecidas por ambas as partes. Para este autor, a surpresa inicial de que a hostilidade e a
hospitalidade poderiam estar relacionadas é diminuída pelo conhecimento de que ambos são
meios alternativos para expressar a relação com o outro.
Gotman (2004) indica que a hospitalidade é de importância central na organização das
cidades, podendo ser considerada como uma categoria sociopolítica no planejamento das
mesmas. Em sua definição de hospitalidade, enfatiza que a hospedagem de indivíduos em
áreas urbanas exige reflexão e planejamento para as múltiplas interações entre os anfitriões
e os hóspedes e também traz a ideia do desenvolvimento das cidades para o indivíduo, em
que um "estrangeiro" deve se sentir em sua própria cidade (GOTMAN, 2001).
A escola brasileira, que tem Camargo como um de seus principais expoentes, diz que
a hospitalidade, de um ponto de vista analítico e operacional, pode ser definida como o ato
humano, exercido em contexto doméstico, público ou profissional, de receber, hospedar,
alimentar e entreter as pessoas temporariamente deslocadas de seu meio (CAMARGO,
2004).
Diversas definições com diferentes pontos de vista foram concebidas, porém todas
possuem como ponto de encontro sua importância como agregadora de valor para o ser
humano.
10
2.2.2. Turismo no Rio de Janeiro
O turismo é um dos setores econômicos mais importantes do mundo. O mesmo, é
responsável por 9,8% do PIB mundial e 5,4% das exportações mundiais, o que corresponde
a 7,6 trilhões de dólares anuais, e envolve uma grande quantidade de serviços, tanto de forma
direta quanto indireta (site G1, 2018).
No Rio de Janeiro, após um calendário repleto de eventos internacionais, como Copa
do Mundo, Jornada Mundial da Juventude e Jogos Olímpicos, a cidade entra em uma fase
mais habitual. Esta continua sendo o principal destino turístico no país, porém a oferta atual
já é capaz de responder a demanda de eventos tradicionais da cidade, como Carnaval e
Réveillon. Os mesmos alavancam a economia, além de atrair investimentos em diversas
áreas associadas ao turismo.
De acordo com Fábio Bentes, chefe da Divisão Econômica da Confederação Nacional
do Comércio, o setor corresponde a mais de 7% da economia fluminense. Tal é visto como
uma oportunidade em meio a severa crise que vem sendo enfrentada pelo estado. Contudo,
a crescente violência na cidade vem afetando a atratividade da região, cujo impacto
mensurado pela Confederação Nacional do Comércio para o período de janeiro a agosto de
2017 foi de 657 milhões de reais, o que equivale a 29% do faturamento do setor.
2.2.3. Hospedagem Domiciliar
A hospedagem domiciliar é comumente definida como uma forma particular de
residência em que são oferecidos uma cama e café da manhã para os hóspedes. Esta,
permite uma experiência de turismo não usual, proporcionando o encontro entre o turista e a
região de forma singular. Deve ser levado em consideração que a hospedagem domiciliar
prioriza experiências e a participação efetiva dos visitantes em todas as etapas da atividade
do turismo. Tal sistema, adaptação de um modelo irlandês em que o visitante se hospeda na
casa de um habitante da localidade, se encaixa perfeitamente na personalidade do brasileiro.
Os anfitriões que participam desse sistema de hospedagem veem no turismo a
possibilidade de melhoria da qualidade de vida, pois essa atividade complementa a renda.
Assim, temos novas oportunidades econômicas e uma população mais consciente de sua
importância dentro da sociedade.
Apesar de não ser tão difundida, a hospedagem domiciliar vem ganhando cada vez
mais adeptos. Tal tem o poder de acolher e proteger os hóspedes de uma maneira única,
dando ao visitante o sentimento de pertencimento à comunidade.
Em relação aos preços cobrados, Smith & Smith (2002, p. 6) posicionam-se dizendo
que “atualmente esse meio não é visto como uma opção barata de hospedagem, e sim como
11
uma alternativa aos tradicionais meios de hospedagem onde a arrumação e itens de
decoração, entre outras coisas, não variam com as regiões”. Contudo, a hospedagem
domiciliar é vista como mais barata dado os preços altos cobrados pelos hotéis, que em teoria
necessitam de mais investimentos em infraestrutura e mão-de-obra.
Outro fator que influencia positivamente esse sistema é a informalidade. O estilo
tranquilo e descontraído da residência torna a experiência mais aconchegante e acolhedora,
criando muitas vezes relações duradouras entre turistas e anfitriões.
Existem quatro modalidades possíveis para esse tipo de hospedagem: “Casas construídas e mantidas prioritariamente para aluguel de temporada, caso em que estas só são ocupadas ocasionalmente pelos
proprietários, que tanto podem habitar na mesma cidade, quanto serem de fora e usarem a casa eventualmente, principalmente durante feriados
ou férias; casas habitadas que são alugadas para temporada, em que os moradores deixam temporariamente suas casas para deixar espaço para
receber os turistas; casas onde os moradores disponibilizam um cômodo para os turistas, mas não se preocupam em oferecer serviços, como
limpeza, arrumação e café da manhã; e casas onde os moradores disponibilizam um cômodo da casa e se encarregam dos serviços.” (PIMENTEL, 2009, p 225)
A hospedagem domiciliar permite o desenvolvimento do respeito mútuo devido a
convivência entre turistas e anfitriões, o que é um diferencial atrativo desse tipo de serviço
para um visitante. Assim, o que leva os turistas a ficarem na casa de moradores da cidade é
a experiência única a ser adquirida ao longo da hospedagem, permitindo um conhecimento
mais profundo da cultura local.
Com isso, vemos que a hospedagem domiciliar é basicamente uma atividade de
pequena escala, que gera renda complementar e novas oportunidades de empregos, que de
maneira planejada atende as necessidades dos turistas bem como da cidade a ser visitada.
2.3. DESIGN DE SERVIÇOS
Para apresentar o assunto Design de Serviços, foram feitos estudos bibliográficos
sobre o conceito de serviço, o conceito propriamente dito de Design de Serviços, passando
pelos seus benefícios e função das ferramentas e, por fim, uma contextualização da sua
relação com a Engenharia de Produção.
12
2.3.1. O Conceito de Serviço
Podemos definir o termo serviço através de diversos significados, dependendo da
abordagem ser feita pela área de atuação, pela perspectiva ou objetivo de cada autor.
Lovelock e Wright (2006, p.5) dizem que serviço é “um ato ou desempenho que cria benefícios
para clientes por meio de uma mudança desejada em nome do destinatário do serviço.
Gronroos (2004, p.36) define o termo como uma atividade ou uma série de atividades de
natureza mais ou menos intangível que é fornecida como solução aos problemas dos clientes.
Já para Clark e Johnston, o conceito de serviços na perspectiva organizacional é o “modo
como a organização gostaria de ter seus serviços percebidos pelos seus clientes,
funcionários, acionistas e financiadores”, ou seja, é a proposição do negócio. Na perspectiva
do cliente é “o modo pelo qual o cliente percebe os serviços da organização” (CLARK e
JOHNSTONS, 2002, p.65).
Podemos observar que os diversos conceitos induzem que as empresas devam
reforçar o relacionamento com os seus clientes e fornecedores, sempre com foco na eficiência
da prestação de seus serviços.
Para Gronroos (1995), os serviços podem ser divididos segundo quatro características
básicas que são:
• Serviços são intangíveis;
• Serviços são atividades ou uma série de atividades;
• Serviço é produzido e consumido simultaneamente; e
• O cliente participa do processo de produção.
Para os autores Lovelock e Wright (2006, p.31), os serviços devem ser agrupados por
ramo de atividade, ajudando a definir os principais produtos das empresas e a entender tanto
as necessidades dos clientes como da concorrência. Os serviços podem ser classificados
pelo grau de tangibilidade ou intangibilidade dos processos, destinatário indireto do processo,
tempo e lugar da entrega, grau de personalização ou padronização e medida na qual oferta e
demanda estão em equilíbrio.
Com relação a intangibilidade, é importante ter em mente que um dos problemas é que
os mesmos não podem ser estocados, ou seja, suprimentos de serviços não podem ser
armazenados para diminuir o impacto em períodos de alto consumo.
2.3.2. O Conceito de Design de Serviços
O Design de Serviços ou Service Design, termo usado em inglês, é uma forma de
concepção que implica em atividades de estruturação e organização dos recursos humanos,
infraestrutura, comunicação e componentes de um serviço para melhorar a qualidade da
13
interação entre os prestadores e os clientes. O objetivo das metodologias de concepção é
desenvolver serviços de acordo com as necessidades dos clientes e as competências do
prestador, de forma que o serviço seja competitivo e pertinente.
O design de serviços oferece uma forma sistemática e criativa para responder às
necessidades das organizações de serem competitivas, responder ao aumento da qualidade
esperada pelos clientes, utilizar novas tecnologias, que multiplicam as possibilidades de
criação, entrega e consumo de serviços, responder aos desafios ambientais, sociais e
econômicos ligados à sustentabilidade e favorecer modelos e comportamentos sociais
inovadores.
A evolução da produção industrial e da sociedade necessita de soluções sistêmicas
que não podem ser fornecidas somente através de parcerias entre empresas e sua rede. Tal
evolui para um modelo que responde mais adequadamente a mudança no padrão de
consumo de massa e individuais, com uma demanda cada vez mais personalizada.
A atividade de pesquisa em meio a esse cenário concentra-se no desenvolvimento de
ferramentas para trabalhos de identificação do sistema, baseado em frameworks pré-
definidos, estudos de diversos cenários com relação ao sequenciamento de ações e a função
a ser exercida por cada ator e gestão de todas as componentes do serviço, como elementos
físicos e associações lógicas.
Kujala (2003) identificou como vantagens da participação dos usuários na concepção:
melhor qualidade do serviço, melhor adequação com relação às necessidades dos clientes e
aumento da satisfação dos mesmos. Alam (2002), de forma similar, também mostrou a
redução no tempo de desenvolvimento do serviço, a difusão mais rápida com uma melhor
aceitação pelo mercado, a educação dos usuários com relação ao uso, atributos e
especificações do novo serviço e a melhoria das relações de longo prazo entre os prestadores
de serviço e os clientes.
2.3.3. Engenharia de Produção e o Setor de Serviços
O domínio de Design de serviços tem se desenvolvido em razão do crescimento da
importância do setor de serviços na economia mundial. Manzini (2009) mostra que ao longo
das últimas décadas, o interesse das empresas foi evoluindo em direção aos serviços. Cada
vez mais os produtos são considerados como provas físicas dos serviços, ou seja, elementos
que tornam os mesmos possíveis.
Atualmente, as atividades de pesquisa investigam a transformação da fabricação de
produtos tangíveis em sistemas produto-serviço que são capazes de oferecer soluções
sistêmicas, não somente para os indivíduos, mas também para o meio em que fazem parte.
14
No domínio da Engenharia, os autores têm examinado mais especificamente a
heterogeneidade dos clientes, desenvolvendo metodologias de modelagem e de classificação
que levam em conta as preferências dos clientes entendidas a partir de estudos quantitativos
e qualitativos.
Dentro de grandes organizações, vemos o debate crescente de como estar mais
preparado para as rápidas transformações que podem ser observadas em modelos de
negócio tradicionais. Existe atualmente uma grande preocupação em proporcionar uma
melhor experiência para o cliente e entregar um serviço que maximize o nível de satisfação.
Neste cenário, as diversas ferramentas de design de serviços acabam se tornando
essenciais e para isso se faz necessário um time de profissionais capazes de aplicá-las nas
organizações, entrando nesse momento o papel do engenheiro de produção, que possui uma
formação direcionada para resolver problemas das organizações.
3. RESULTADOS
3.1. PLANO OPERACIONAL: ANÁLISE, DIAGNÓSTICO E MELHORIA DO SERVIÇO
3.1.1. Consulta a Pesquisa Prévia
O início projeto de melhoria da operação do serviço se deu pela análise realizada a
partir de uma enquete constituída por questões objetivas e discursivas com o objetivo de
entender o perfil dos turistas e idosos. Os participantes foram selecionados pela técnica do
Snowball, quando cada participante indica outros respondentes em potencial. Tal técnica
apresentou duas limitações: não permitiu a representatividade de todas as regiões do Rio de
Janeiro e obteve a predominância de mulheres como grande maioria dos participantes.
Os objetivos específicos do questionário era verificar: a aceitação de um serviço de
hospedagem, a confiabilidade do serviço, o potencial de um serviço colaborativo, a
participação social e a valorização do idoso em um processo em que este é protagonista. Os
principais resultados encontram-se no Apêndice A.
O fato das pessoas idosas que participaram da pesquisa serem mais ativas do que a
média da população idosa brasileira e morarem em regiões que proporcionam uma melhor
qualidade de vida podem ter influenciado o nível de aceitação do serviço positivamente.
Seguinte a isso, houve o desenvolvimento da plataforma feito pela equipe de pós-
graduação do Programa de Engenharia de Produção, iniciando uma etapa de
experimentação. Esta verificou a viabilidade prática do projeto e foi divida nas seguintes
etapas:
15
Figura 2 – Síntese da Experimentação Fonte – Elaboração Própria
O serviço propõe que os turistas escolham um idoso, que tenha uma história de vida
ligada a cidade do Rio de Janeiro, a partir das suas afinidades e interesses pessoais através
da plataforma do site. Tal é alimentada por informações dos idosos solicitadas pela equipe do
projeto no momento do seu cadastro e são apresentadas na forma de um storytelling. A ideia
de usar as afinidades entre os atores do serviço é favorecer a criação de relações
interpessoais.
A etapa de capacitação foi constituída pelo processo de ensinar e ajudar os
participantes a fazer seu cadastro e o de sua propriedade no site do Airbnb. A seguir fotos
que exemplificam o processo:
Figura 3 – Cadastro no site do Airbnb
Durante essa etapa, foi constatado que a interface com o Airbnb não era considerada
adaptada, principalmente, devido a dificuldade em visualizar determinadas regiões do site, ao
cadastro considerado longo e cansativo, a falta de compreensão e confiança com relação a
algumas solicitações do site e a quantidade de e-mails enviados após o registro foi
considerada exaustiva.
Após a capacitação, a equipe inicial do projeto iniciou o teste de hospedagem. Nessa
fase, o objetivo era de realizar o mínimo de intervenção para que esta pudesse ocorrer da
forma mais natural possível. A realização do experimento começou pela divulgação do projeto
em diversas redes sociais e sites parceiros. Os primeiros contatos foram realizados com a
equipe do projeto, que explicou os objetivos do teste.
STORYTELLING CAPACITAÇÃO HOSPEDAGEM
16
Através do site do Rio Vivido, os clientes em potencial selecionaram o anfitrião no qual
gostariam de ficar hospedados de acordo com as suas afinidades e, em seguida, a equipe do
projeto verificou a adequação com as restrições estabelecidas pelo idoso com relação a
disponibilidade, datas, entre outros.
Toda a negociação, ocorreu diretamente entre o idoso e o turista através do site Airbnb.
Nessa plataforma, estes definiram as condições, os preços, fizeram a verificação das
acomodações e estabeleceram os horários de check-in e check-out. Em seguida, os turistas
efetuaram o pagamento e, uma vez confirmado, são demandadas as instruções para chegada
no endereço e os números de telefone são trocados.
A experimentação foi constituída por duas hospedagens. Segue no Apêndice B as
fotos referentes a visita dos turistas portugueses a casa de Jorge, um idoso cadastrado na
plataforma do Rio Vivido.
3.1.2. Avaliação do Serviço
Após as duas hospedagens que foram realizadas, foi elaborado um questionário para
avaliação do serviço e do impacto gerado na promoção do envelhecimento ativo, com a
finalidade de verificar se os objetivos foram atingidos e obter um retorno da experiência
vivenciada com o projeto.
A enquete era composta por questões objetivas e discursivas dividas em grupos
temáticos que abordavam a experiência da hospedagem em geral, entrando na forma como
se deu convivência e a resolução de possíveis conflitos, a contribuição para o envelhecimento
ativo, passando pelos quatro pilares que são saúde, aprendizagem, participação social e
segurança, a utilização da plataforma, a interação com a cidade e o desejo em continuar
fazendo parte do projeto. O questionário completo se encontra no Apêndice C.
Para facilitar a análise das respostas, uma distinção entre as duas hospedagens é feita
pelos índices A e B para os atores da primeira e da segunda experimentações,
respectivamente. O resultado é apresentado no Apêndice D.
3.1.3. Verificação das Hipóteses
A primeira parte do projeto, está ligada a concepção e definição do serviço e teve a
finalidade de testar o modelo de negócio, entender se este tem condições de funcionar e dar
suporte a uma análise do que deve ser ajustado. O Business Model Canvas, desenvolvido por
Alex Osterwalder, correspondente ao serviço do Rio Vivido é apresentado a seguir:
17
Figura 4 – Business Model Canvas Fonte – Elaboração Própria
O Business Model Canvas descreve a lógica utilizada pela organização para a criação
de valor, seja econômica, social, ambiental, entre outras. Tal é essencial para o
desenvolvimento estratégico e operacional de um serviço ou produto.
De acordo com o Canvas apresentado, a proposta de valor é a imersão na cultura local
de uma forma diferente das ofertas habituais das agências de turismo além da contribuição
ao envelhecimento ativo e autonomia das pessoas idosas. As atividades-chave realizadas
pela equipe do projeto consistiu: na intermediação das relações entre os turistas e as pessoas
idosas, na gestão do serviço e no cadastro e capacitação dos participantes.
A partir do modelo de negócios, foi feita uma lista de hipóteses relativas a cada uma
das componentes do Canvas, como, proposta de valor, clientes, recursos-chave, entre outros.
Cada hipótese foi testada durante uma fase do plano de trabalho e tinha por objetivo garantir
a validação do serviço elaborado. No Apêndice E, encontram-se a lista de hipóteses e
resultados obtidos. No Apêndice F, encontra-se o plano de trabalho detalhado. Nas figuras 5
e 6 são apresentadas fotos ilustrativas dos arquivos que foram apresentados:
18
Figura 5 – Representação da Verificação de Hipóteses Fonte – Elaboração Própria
Figura 6 – Representação do Plano de Trabalho Fonte – Elaboração Própria
19
Começando pelo Apêndice E, a metodologia utilizada foi a de avaliar cada critério de
acordo com: a sua criticidade, ou seja, importância da validação para permanecer ou alterar
a estruturação do serviço; o nível de incerteza do resultado obtido; e o resultado propriamente
dito. Este foi classificado em três níveis: aprovado, caso o resultado tenha correspondido às
expectativas, reprovado, caso a hipóteses verificada não tenha sido validada e, então, é
necessária alguma alteração no modelo de negócio, e alerta, caso a hipótese não tenha sido
reprovada, porém algo no serviço deve ser melhorado.
A proposição de valor estava baseada em cinco hipóteses: uma taxa elevada de idosos
não vivem um envelhecimento ativo, logo estes teriam interesse em participar de um projeto
que os ajude a melhorar sua qualidade de vida; uma taxa elevada de idosos são dependentes
financeiramente de suas famílias e gostaria de realizar alguma atividade que pudesse dar
alguma ajuda nesse sentido; os turistas valorizam a experiência de imersão cultural inovadora
e aceitariam ficar hospedados na casa de idosos; um serviço de hospedagem possui uma boa
aceitação entre os idosos, que aceitariam receber turistas em suas casas; e os idosos
possuem espaço em suas residências para receber turistas.
Os resultados da verificação das hipóteses acima foram favoráveis, com exceção da
quarta. De acordo com a pesquisa realizada, as pessoas idosas gostariam de receber
hóspedes apenas com a indicação de amigos ou instituições, como, igrejas, universidades,
entre outras. Esta indicação é considerada por 40% dos entrevistados como uma forma
segura de saber se o hóspede é ou não de confiança. Os participantes indicaram a
necessidade de conhecer um pouco o convidado, por exemplo, a partir de uma interação por
Skype ou redes sociais, além de uma recomendação confiável. Tal demanda, está dentro de
um dos pilares do envelhecimento ativo, que é a segurança.
O método apresentado acima foi aplicado para todas as outras hipóteses. No Apêndice
E, encontra-se o resultado de todos os testes em detalhe. A seguir, nos aprofundaremos nas
hipóteses mais problemáticas e que demandarão intervenções no modelo de negócio que
havia sido estabelecido. As recomendações serão apresentadas mais adiante neste trabalho.
Uma das hipóteses reprovadas que possui nível de criticidade elevado, está ligada a
receita. A não validação ocorreu devido ao fato dos idosos não estarem satisfeitos com o
pagamento efetuado pelo Airbnb. Estes julgam como excessiva a taxa cobrada pela
plataforma, além do longo tempo para recebimento da quantia. Tal plataforma foi considerada
um problema pelos idosos que participaram da experimentação, como pôde ser visto no
Apêndice D.
O objetivo de usar o Airbnb para fazer a reserva da hospedagem é o de estar
assegurado com relação a possíveis problemas que possam vir a ocorrer e demandar o
20
pagamento de indenização. Assim, existe uma transferência da responsabilidade da gestão
de reservas e garantia de um seguro.
Outra hipótese reprovada está relacionada com as fontes de financiamento do projeto,
que depende de subsídio do governo. Tal constitui um problema, uma vez que o
desenvolvimento de uma plataforma robusta adaptada a idosos, o que diminuiria a
dependência do Airbnb, demandaria recursos financeiros.
O Apêndice F apresenta as etapas do plano de trabalho que foi estabelecido com a
explicação, a metodologia utilizada, os indicadores de referência e a lista de hipóteses
testadas para cada etapa.
3.1.4. Modelagem do Serviço
A escolha de como fazer a modelagem do serviço não foi simples dada a grande
quantidade de ferramentas com aspectos e abordagens diferentes que são apresentadas pela
literatura. Decidiu-se, para o caso do Rio Vivido, usar o Customer Journey Map e o Service
Blueprint.
O objetivo do Customer Journey Map é contar a experiência com a oferta proposta
vivida pelos usuários. É importante deixar claro as interações dos clientes com a organização
permitindo a identificação de oportunidades de melhoria e pontos de aprendizado sobre a
forma como o serviço está estruturado. Tal ferramenta valoriza a experiência de um ponto de
vista pessoal ressaltando o sentimento do cliente ao longo de todo o processo.
O Service Blueprint tem por objetivo fazer a cartografia dos processos realizados ao
longo do serviço, porém de um ponto de visto “macro”. Esta ferramenta é utilizada na temática
de inovação em serviços para estudar a eficiência operacional e redefinir estruturas e
processos.
O Service Blueprint define os diversos elementos a seguir: User action, que são as
etapas realizadas durante a prestação do serviço; Front-of-stage interactions, que são as
ações onde existe interação entre a equipe do serviço e os clientes; Back-of-stage
interactions, que são as ações separadas pela linha de visibilidade. Tais são invisíveis aos
clientes, porém são essenciais para a realização do serviço; Support processes, são
separadas pela linha de interação interna, são as atividades geridas por indivíduos ou
unidades da organização que não têm contato com os intermediários. Tais atividades devem
ser realizados para que o serviço seja entregue; e Physical evidences, que são as evidências
materiais das ações dos clientes.
A elaboração dos modelos será apresentada em detalhes nas próximas seções.
21
3.1.5. Customer Journey Map
O modelo proposto apresenta o processo do ponto de vista dos “clientes”, no caso os
idosos e os turistas, durante as cinco etapas que constituem a oferta do Rio Vivido:
descoberta, parceria, investigação, execução e finalização. Cada processo, possui a
descrição da experiência vivenciada, o nível de satisfação e os pontos de aprendizagem e de
melhoria.
O Customer Journey Map para os idosos é apresentado nas figuras 7, 8 e 9:
Figura 7 – Customer Journey Map para o idoso Parte 1 de 3 Fonte – Elaboração Própria
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Figura 8 – Customer Journey Map para o idoso Parte 2 de 3 Fonte – Elaboração Própria
Figura 9 – Customer Journey Map para o idoso Parte 3 de 3 Fonte – Elaboração Própria
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O Customer Journey Map para o turista é apresentado nas figuras 10, 11 e 12:
Figura 10 – Customer Journey Map para o turista Parte 1 de 3 Fonte – Elaboração Própria
Figura 11 – Customer Journey Map para o turista Parte 2 de 3 Fonte – Elaboração Própria
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Figura 12 – Customer Journey Map para o turista Parte 3 de 3 Fonte – Elaboração Própria
Na descrição da experiência, foi acrescentado o nível de satisfação através de um
símbolo. O sinal verde significa que a experiência foi positiva, portanto, as melhorias e os
pontos de aprendizado não são essenciais e não constituem uma demanda urgente. O sinal
amarelo representa um ponto de alerta, o que quer dizer que um problema foi identificado e
uma solução precisa ser pensada. O sinal vermelho significa que a forma como o processo
está estruturado é bloqueante para a continuação do serviço, devendo ser modificada para
atendimento da proposta de valor.
A descrição das melhorias necessárias será apresentada mais adiante.
3.1.6. Melhoria do Serviço
As etapas para a elaboração do Service Blueprint foram: identificação dos processos
do serviço; identificação dos clientes que utilizam que o serviço (escolha de focar nos idosos);
representação do processo segundo o ponto de vista do cliente; representação das atividades
da organização que possuem interação com o cliente; ligação das atividades da organização
com as funções de suporte necessárias; e definição das evidências do serviço para cada uma
das ações do cliente.
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O Service Blueprint é apresentado nas figuras 13, 14 e 15:
Figura 13 – Service Blueprint inicial Parte 1 de 3
Fonte – Elaboração Própria
Figura 14 – Service Blueprint inicial Parte 2 de 3 Fonte – Elaboração Própria
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Figura 15 – Service Blueprint inicial Parte 3 de 3 Fonte – Elaboração Própria
A partir da etapa atual, é possível trabalhar sobre a melhoria do modelo do serviço
proposto e apresentá-las na forma de um novo Service Blueprint.
A partir de toda a análise feita, pontos de melhoria foram identificados de forma a
permitir a correção de problemas importantes para a realização do serviço.
Um dos pontos, foi a relação com o site Airbnb pelas razões já explicadas na avaliação
do serviço. Sair desta plataforma não é fácil, visto que esta assegura o serviço contra
possíveis problemas que possam acontecer e demandar o pagamento de indenizações.
Assim, a solução pensada foi de transferir a operação de consulta e a parte de comunicação
para o site do Rio Vivido, deixando apenas a reserva efetivamente para ser realizada pela
plataforma do Airbnb.
De acordo com a pesquisa realizada, 95% das pessoas idosas receberiam hóspedes
apenas com a indicação de amigos ou instituições como universidades, igrejas, entre outros.
Tal indicação é considerada como um meio mais seguro de que a pessoa é confiável. Assim,
seria importante integrar no serviço um sistema de filtragem e recomendação de turistas,
incluindo de organizações consideradas confiáveis.
Um outro ponto observado é que a plataforma possui poucas informações e poucos
idosos cadastrados. Para reverter isso, é necessário integrar novas pessoas idosas ao site
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com perfis diversos. Uma boa forma de começar é estimular a integração dos participantes
das redes 60+, como por exemplo, o “Lab 60+” e “Aging 2.0”.
Além disso, deve-se deixar claro que o processo de melhoria é cíclico, como todas as
atividades de melhoria continua. Idealmente, sempre que uma nova hospedagem for
realizada, é importante que a avaliação do serviço e do impacto gerado seja aplicado para
dessa forma avaliar a experiência dos clientes, identificar oportunidades e trabalhar em um
plano de ação sempre que for diagnosticado algum sinal amarelo ou vermelho no Customer
Journey Map. Dessa forma, teremos um Service Blueprint que é orgânico e capaz de integrar
todos os pontos de aprendizagem que surgirem como o exercício do projeto.
As melhorias foram incluídas em um novo Service Blueprint. A versão que é
apresentada a seguir mostra a integração das melhoras no modelo do serviço.
Figura 16 – Service Blueprint incluindo as melhorias identificadas Parte 1 de 3 Fonte – Elaboração Própria
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Figura 17 – Service Blueprint incluindo as melhorias identificadas Parte 2 de 3 Fonte – Elaboração Própria
Figura 18 – Service Blueprint incluindo as melhorias identificadas Parte 3 de 3 Fonte – Elaboração Própria
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3.2. PLANO DE MARKETING
Segundo Kotler e Keller (2011), o plano de marketing deve estruturar e realizar os
planejamentos integrados, de forma a criar, comunicar e entregar valor aos clientes. O mix de
marketing tradicional é constituído por 4 grupos, os 4 Ps do marketing. Tais são produto,
preço, promoção e praça e serão explicados nas seções a seguir, bem como uma
apresentação da marca e uma visão geral dos principais concorrentes da plataforma.
3.2.1. Marca
Um dos ativos mais valiosos que uma organização possui é a marca. De acordo com
a pesquisa de inovação de novos produtos globais da Nielsen, 59% dos consumidores
preferem comprar novos produtos de marcas conhecidas. Portanto, para fazer frente ao
sistema hoteleiro tradicional instalado e internacionalmente reconhecido da cidade do Rio de
Janeiro, é preciso se diferenciar por meio do processo de construção de uma marca sólida.
A criação de uma marca envolve sempre a solução gráfica que representa o que a
empresa faz, ou seja, sua proposta de valor. Parâmetros usados para qualificar a criação da
marca são a história que explica o porquê do uso de determinado símbolo de forma
consistente, a escolha da cor da logo e do padrão da fonte. As marcas com maior poder de
mercado são conhecidas por conseguir passar todo o conteúdo de maneira inteligente e
simples, com o menor número de elementos.
O processo de criação da marca foi feito pelo grupo de pesquisa formado pelos alunos
de pós-graduação do programa da Engenharia de Produção e buscou não recair nos termos
usuais que empregam “+60”. Como a proposta é valorizar os recursos e capacidades dos
idosos, não era estratégico focalizar na idade do idoso.
Finalmente, chegou-se ao conceito de que o “Rio” é “Vivido” e que o serviço visa
apresentar o turista a esta vida vivida, pelos idosos. O nome, portanto, expressa o fato de que
as pessoas com mais de 60 anos possuem larga experiência no Rio de Janeiro, práticas
tradicionais, conhecimento e experiências.
Figura 19 – Logomarca do serviço Fonte – Site do projeto
30
3.2.2. Análise de Benchmarking
O principal objetivo de uma análise de benchmarking é comparar a oferta proposta
pela organização com a dos concorrentes. Esta é formada por uma coletânea de dados e
insights extraídos do mercado para aperfeiçoar a proposta de valor do serviço em
desenvolvimento. O método consiste em observar de perto o que as outras empresas estão
fazendo e corrigir as falhas, melhorar procedimentos internos e tornar o trabalho mais eficiente
e competitivo. Com uma pesquisa profunda é possível identificar quais são os pontos positivos
e aqueles que devem ser melhorados. A partir dessa consciência é possível buscar e
incentivar a criatividade e a inovação na organização como um todo.
Nesta seção, teremos por objetivo mapear e analisar serviços de hospedagem
domiciliar, suas arquiteturas e compreendendo as interações de serviço ao longo do tempo.
Seguem abaixo os principais pontos verificados em cada um dos serviços avaliados.
3.2.2.1. Airbnb
O anfitrião e o hóspede são clientes do mesmo serviço e também clientes entre si, pois
trata-se de uma proposta colaborativa. O foco é dado ao anfitrião, como parceiro de negócio,
e na sua capacidade de fortalecer a rede. Existe um ambiente paralelo ao do sistema que
inclui a questão da limpeza do ambiente, decoração, fotografia, entre outros, que ficam a cargo
do anfitrião e sob julgamento do hóspede. O ponto que mais chama atenção é o leque de
opções de hospedagem a um preço acessível, mesmo para aqueles dispostos a pagar menos.
O serviço utiliza a ociosidade de quartos em domicílios para fazer frente a atividade
hoteleira tradicionalmente instalada, oferecendo um serviço ágil e mais em conta. Por conta
dessa rivalidade, o site acaba não disponibilizando também o espaço ocioso em hotéis. A
grande dúvida em relação a oferta consiste na capacidade do anfitrião em receber bem. Cabe
a equipe do site entender como viabilizar a massificação do treinamento para que contemple
toda sua rede.
3.2.2.2. Couchsurfing
O projeto CouchSurfing é um serviço de hospitalidade com base na Internet. Os
usuários usam o site para coordenar as acomodações. São disponibilizadas numerosas
funcionalidades, como perfis pessoais ou coletivos detalhados e o sistema usa como
mecanismos de segurança um sistema opcional de verificação de identidade por cartão de
crédito, um sistema de certificação pessoal e sistemas de referências pessoais para aumentar
a confiança entre os membros. Um problema reconhecido pelo fundador do projeto é que
muitas pessoas usam o site como um sistema para conseguir encontros. O serviço não se
31
propõe a uma relação tipo “albergue”, mas sim o interesse em estabelecer relações
interpessoais, em que é proibida a circulação de unidade monetária.
Para dar ainda mais segurança ao hóspede e ao anfitrião, estes podem emitir um
certificado de confiabilidade e para participar da plataforma é necessário ter a recomendação
de pelo menos 5 pessoas. Também são realizados eventos para estimular o contato entre os
membros da plataforma e estimular o uso do serviço.
3.2.2.3. Kitchensurfing
O serviço é baseado na interação na cozinha. O cliente define seu orçamento e escolhe
dentre os cozinheiros disponíveis. É fundamentado na questão de provisão do alimento com
cozinheiros indo à casa dos interessados. Existe a possibilidade de aprender, ir para a cozinha
e fazer os pratos com o cozinheiro.
3.2.2.4. Eatwith
Diferentemente do serviço anterior, neste os clientes devem se deslocar para a casa
do cozinheiro. O serviço é oferecido por uma plataforma totalmente em inglês, o que restringe
o público. É possível burlar o sistema a partir dos contato direto com o cozinheiro para
economizar a taxa de gestão. O site também usa uma ferramenta de certificação, porém
apenas para os hóspedes, além de não permitir os anfitriões de fazer a avaliação da
experiência com o hóspede.
3.2.2.5. Favela Experience
O serviço aproveita a plataforma do Airbnb e atua como intermediário, ganhando um
percentual com relação a esta assessoria, um modelo similar ao proposto pelo Rio Vivido. O
serviço propõe uma experiência de imersão na favela para estrangeiros, mas sem a
obrigatoriedade de integração com outras ofertas turísticas ou experiência gastronômica.
3.2.2.6. Rent a Local Friend
O serviço usa a premissa, também adotada pelo Rio Vivido, de que um amigo local
permite adentrar no contexto da cidade de forma mais segura e sem as possíveis armadilhas
da oferta de serviços de turismo tradicionais. Baseia-se no uso do transporte público e em
passeios a pé para propiciar uma maior percepção da cidade. A escolha do amigo local é
realizada pelo turista de acordo com as preferências de cada um e trata-se de um serviço
mais caro que o de um guia tradicional.
32
3.2.2.7. Home City Home
O serviço oferece aos turistas guias com recomendações de moradores que possuam
interesses em comum com os visitantes. A ideia é proporcionar uma sensação de
pertencimento e garantir uma experiência única na cidade. O serviço está disponível para
diversas localidades, incluindo o Rio de Janeiro.
De forma geral, os serviços que oferecem uma experiência diferenciada tentam garantir
público a partir de dois pontos cruciais: segurança e qualidade. Para isso, os serviços focam
em ferramentas de avaliação dos usuários, possibilidade de certificação e até algumas
barreiras que impeçam o cadastro. Com isso, vemos que indispensável o desenvolvimento de
sistemas eficazes para garantir esses dois atributos, conforme explicamos na seção de
melhorias propostas.
3.2.3. Os 4 Ps do Marketing
3.2.3.1. Produto
No caso do projeto Rio Vivido, este princípio poderia ser adaptado para a definição do
serviço que está sendo estruturado. Muito já foi explicado anteriormente, porém podemos
ressaltar que se trata de um serviço de hospedagem de turistas na casa de idosos com foco
na promoção do envelhecimento ativo. O diferencial para o visitante é justamente uma
experiência não-convencional na cidade com uma pessoa que pode dividir informações e
mostrar lugares diferentes do que um guia profissional mostraria.
O público é constituído por idosos do Rio de Janeiro e turistas de todas as idades e
regiões. Acreditamos que não possuímos um público-alvo específico, todos poderiam se
interessar pelo serviço. Contudo, focar em pessoas que já são associadas das redes “60+”
seria um bom ponto de partida. O serviço pode se beneficiar da disponibilidade dos idosos
que também poderiam exercer a posição de turistas estimulando o turismo na baixa
temporada.
A experiência do usuário e as melhorias identificadas a partir desta foram explicadas
no capítulo anterior. Em suma, é importante garantir o desenvolvimento de um sistema de
triagem e recomendação de turistas criterioso, que inclua indicações de instituições
confiáveis, a transferência da parte de operação de consulta e reserva para o site do Rio
Vivido e passar o processo de reserva para outra plataforma devido à insatisfação à política
de pagamento do Airbnb.
33
Pela pesquisa de aceitabilidade do serviço e experimentação, vimos que o público
valoriza a proposta de valor e que a experiência dos usuários seria bem favorável caso os
pontos citados acima sejam ajustados.
3.2.3.2. Preço
No modelo de negócio apresentado, constam três fontes de receita. A primeira, e
principal, seria o percentual do dinheiro recebido pelo idoso em cada hospedagem, algo em
torno de 20%, o que garantiria caixa para que o serviço permaneça em atividade. O valor está
em linha com o que é cobrado por aplicativos e sites que usam a taxa de administração para
manter seus serviços, como ifood, uber, entre outros. Com isso, buscamos estar dentro do
preço que o público usuário desses modelos disruptivos está disposto a pagar.
O custo inicial para estabelecimento de uma plataforma mais robusta e começo da
implementação não deverá ser financiado pela taxa cobrada por hospedagem. Este deverá
ser custeado por investidores anjo ou fundos de financiamento.
Mais a diante serão apresentadas as projeções financeiras que justificam a taxa de
20% que deverá ser cobrada dos usuários idosos.
3.2.3.3. Promoção
A promoção refere-se a todo o âmbito das estratégias de divulgação utilizadas pela
empresa. Para se conectar com o público idoso, a ideia é usar as redes 60+ como local para
apresentar o projeto e capturar o interesse de potenciais anfitriões. No que tange os visitantes,
a ideia é fazer parcerias com sites de turismo e usar redes sociais para que o projeto fique
mais conhecido.
A comunicação usada na plataforma será despojada, com um ponto de vista otimista
e inspirador da experiência. A linguagem deverá ser de fácil compreensão e acessível para
todos os públicos.
A marca será vinculada ao Instituto Alberto Luiz Coimbra de Pós-Graduação e
Pesquisa de Engenharia (COPPE) e também deverá ser exposta na Universidade para
aproveitar a notoriedade da marca “Universidade Federal do Rio de Janeiro” (UFRJ), uma vez
que os idosos se sentem mais seguros com a participação de instituições confiáveis.
3.2.3.4. Praça
A praça refere-se aos pontos de contato do público-alvo com o produto ou serviço. No
caso do Rio Vivido, estamos falando de um serviço que tem como protagonista a experiência
na cidade do Rio de Janeiro. No futuro, pode ser pensada em uma expansão para outras
34
cidades ou regiões, contudo, nesta fase inicial, o Rio possui o melhor ambiente para
introdução dessa proposta de serviço visto que a cidade turística mais importante do país.
A praça também se refere aos canais de mídia onde o produto estará exposto. No que
tange esse ponto, o contato inicial com o público ocorrerá através de uma plataforma online.
Além disso, a marca deve ser exposta em pontos de circulação de idosos e turistas para criar
contato com os usuários em potencial.
3.3. ESTUDO DE VIABILIDADE ECONÔMICA
O estudo de financiamento do projeto tem a finalidade de mensurar quanto de dinheiro
e caixa é necessário para a implementação do mesmo e entender sua viabilidade. Nesse
caso, vamos adaptar a metodologia usada, principalmente, em projetos de infraestrutura, para
o desenvolvimento do serviço Rio Vivido. Por se tratar de um projeto de faturamento sazonal
e de pequeno porte, o cálculo será feito mensalmente e considerando um horizonte de 5 anos.
3.3.1. Receita, Investimentos e Custos estimados
O objetivo desta seção é mensurar os pilares que serão utilizados para o cálculo do
fluxo de caixa. Assim, poderemos estimar índices que são usados na tomada de decisão para
investimento do projeto. Todas as informações consideradas são estimadas e terão suas
premissas apresentadas para cada uma das tabelas.
A receita estimada foi de, em média, 100.000 reais por ano. Esta foi calculada
considerando que cada hospedagem terá em média 4 dias, que teremos em torno de 30
idosos cadastrados na plataforma, que o custo médio pago pelo hóspede será de 150 reais a
diária, dos quais 20% serão destinados ao Rio Vivido e que os períodos de férias escolares e
Carnaval corresponderão aos picos de demanda.
35
Segue abaixo a tabela projetada de faturamento anual:
Mês Num de
Hospedagens por idoso
Tempo Médio de Hospedagem
(dias)
Num de idosos Faturamento
Janeiro 4 4 30 14.400,00 Fevereiro 8 4 30 28.800,00
Março 1 4 30 3.600,00 Abril 1 4 30 3.600,00 Maio 1 4 30 3.600,00 Junho 1 4 30 3.600,00 Julho 4 4 30 14.400,00
Agosto 1 4 30 3.600,00 Setembro 1 4 30 3.600,00 Outubro 1 4 30 3.600,00
Novembro 1 4 30 3.600,00 Dezembro 4 4 30 14.400,00
Soma 100.800,00 Média 8.400,00
Tabela 1 – Receita Anual Estimada
Fonte – Elaboração Própria
Os investimentos podem ser classificados em três categorias principais: os destinados
ao desenvolvimento da plataforma, equipamentos e documentação. Para os equipamentos,
vamos considerar uma depreciação anual de 40% para os computadores e 20% para
equipamentos diversos.
36
A seguir o gasto projetado para os investimentos:
Tabela 2 – Investimentos necessários considerando depreciação
Fonte – Elaboração Própria
Os custos são divididos em fixos e variáveis, porém podemos considerar que os custos
variáveis serão arcados pela própria estrutura do DESIS, que abrigará o projeto. Os custos
fixos levantados foram:
• Pessoal: um aluno de iniciação científica que poderia se ocupar das atividades
necessárias de gestão;
• Seguro: para garantir a proteção com relação a propriedade estimada em 20% do que
for repassado ao Rio Vivido;
• Manutenção da plataforma: custo mensal para atualização e revisão do conteúdo; e
• Diversos: gastos excepcionais estimados em R$ 500,00 por mês.
Investimentos
Descrição Custo Depreciação
Anual Depreciação
Mensal Reinvestimento Mês
reinvestimento Valor
residual Plataforma 25.000,00
Desenvolvedor 20.000,00 0% Não Servidor 5.000,00 0% Não
Equipamentos 7.000,00 Computador 6.000,00 40% 200,00 Sim 33 600,00
Diversos 1.000,00 20% 16,67 Sim 50,00
Documentação 10.000,00 Licença 5.000,00 0% Não Cartório 5.000,00 0% Não
Contingências 5.000,00 0%
Total 47.000,00 650,00
37
Custos Fixos Valor Pessoal R$400,00 Seguro R$1.680,00 Manutenção da plataforma R$1.000,00 Diversos R$500,00 Total R$3.980,00
Tabela 3 – Custos fixos estimados
Fonte – Elaboração Própria
3.3.2. Fluxo de Caixa Projetado
A primeira etapa na estruturação do fluxo de caixa é a montagem do quadro de usos,
que faz a distribuição dos investimentos por mês e finalidade na fase inicial do projeto.
Podemos considerar que o período de ramp up será de 3 meses, em que o desembolso será
de 20%, 50% e 30%, respectivamente. Segue abaixo o quadro estimado de usos:
Tabela 4 – Quadro estimado de usos Fonte – Elaboração Própria
A segunda etapa consiste na escolha de alavancagem do projeto. Nesse caso,
usaremos uma premissa de 40% equity e 60% debt. Segue abaixo o quadro de fontes
associado ao desembolso mensal no período de ramp up.
Quadro de Fontes
Mês 1 Mês 2 Mês 3 Total 40% Equity 3.760,00 9.400,00 5.640,00 18.800,00 60% Debt 5.640,00 14.100,00 8.460,00 28.200,00
Total 9.400,00 23.500,00 14.100,00 47.000,00
Tabela 5 – Quadro estimado de fontes Fonte – Elaboração Própria
Quadro de Usos Mês 1 Mês 2 Mês 3 Ramp Up 20% 50% 30% Plataforma 5.000,00 12.500,00 7.500,00 Equipamentos 1.400,00 3.500,00 2.100,00 Documentação 2.000,00 5.000,00 3.000,00 Contingências 1.000,00 2.500,00 1.500,00 Valor 9.400,00 23.500,00 14.100,00
38
Por fim, no Apêndice G encontra-se a tabela de depreciação do debt considerando
como premissas o sistema de amortização SAC, o prazo de pagamento de 30 meses, o
período de carência de 6 meses e juros de 2% ao mês.
Segue no Apêndice H o fluxo de caixa projetado resultado dos quadros de usos e
fontes e do sistema de financiamento considerado.
3.3.3. Índices Financeiros
Para análise do projeto, levaremos em conta 5 indicadores principais: o ROI, que é
retorno sobre investimento; o EBITDA, que é o lucro antes dos juros, impostos, depreciação
e amortização; a dívida Líquida / EBTIDA, que é um múltiplo que analisa o grau de
endividamento de uma organização; a margem operacional, que é o lucro operacional sobre
vendas líquidas, ou seja, mede o quanto das receitas líquidas provenientes de vendas e
serviços vieram das atividades operacionais; e por fim, a TIR do projeto, que é a taxa interna
de retorno do projeto, ou seja, a taxa de atualização do projeto que resulta em VPL nulo.
Seguem abaixo os valores encontrados a partir do fluxo de caixa projetado
apresentado no Apêndice H:
Indicadores Financeiros Resultados ROI 2x
EBITDA (média) R$ 1.212,00 Dívida Líquida / EBITDA -22 (mês 3)
Margem Operacional (média) -17,09% TIR Projeto 3,02%
Tabela 6 – Indicadores financeiros Fonte – Elaboração Própria
A partir dos valores calculados, vemos que o grau de endividamento está bastante
elevado, tal valor deveria ser inferior a 3,0. Analisando esse índice mês a mês, vemos que
nos períodos de alta temporada, o índice cai para valores aceitáveis.
Vemos também que a margem operacional é negativa, o que ocorre devido ao elevado
custo fixo mensal comparado com a receita. Contudo, ao analisar o fluxo de caixa, vemos que
este é positivo. O que significa que o prejuízo da maioria dos meses é baixo quando
comparado ao lucro do período de alta temporada.
Por fim, a TIR do projeto é estimada em 3,02%, o que é um valor bastante atrativo
dado o custo de oportunidade médio de 0,5% usando como base a taxa SELIC em torno de
39
7%, que é a taxa referencial do Sistema Especial de Liquidação e Custódia para títulos
federais. Com isso, vemos que a partir das premissas adotadas, o projeto é financeiramente
viável.
4. CONCLUSÃO
No início do projeto, o Rio Vivido era formado de acordo com a estrutura do Service
Blueprint inicial. Durante este projeto de graduação, tive a oportunidade de aprofundar a
concepção do serviço e, através de um trabalho de diagnóstico, melhorar o modelo de
negócio.
Fazendo uma análise da evolução do projeto, podemos observar um serviço que
agora, em todo seu escopo, é avaliado graças às ferramentas e conceitos identificados na
revisão da literatura. O plano de trabalho elaborado contemplou a análise de todas as
hipóteses e a identificação dos pontos frágeis que tiveram suas melhorias propostas.
As ferramentas de Design de Serviços permitiram a formalização de como o serviço
efetivamente funciona e a definição da função de cada uma das partes interessadas. Tais,
através de um processo centrado no usuário, garantiram a verificação da experiência dos
atores, a identificação dos pontos de aprendizagem e a melhoria em cada uma das etapas.
Enfim, o trabalho mostrou uma metodologia replicável para outros projetos de Desing
de Serviços que engloba diversas ferramentas de modelagem e foi eficaz para o
desenvolvimento de uma oferta que respondesse melhor às exigências e necessidades dos
clientes.
40
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43
APÊNDICE A. RESULTADO DAS ENTREVISTAS PARA ANÁLISE DE VIABILIDADE E ACEITAÇÃO DO SERVIÇO
Os principais resultados foram:
i) No que tange o envelhecimento ativo
• O percentual de idosos que trabalham corresponde a 37,5% dos participantes;
• Quase a metade dos idosos se sente capaz de estabelecer uma comunicação em
uma língua estrangeira;
• Quase todos os participantes querem aprender coisas novas, o que pode ser
favorizado com as trocas culturais com pessoas de diferentes países e gerações; e
• As pessoas idosas são capazes de usar plataformas digitais para aprendizado e
interação social. Quase todos os participantes possuem acesso à Internet e a
utilizam como mecanismo de busca (67,5%), por acessar redes sociais (55%) e
para estudar (40%).
ii) No que tange à solidão e o desenvolvimento da capacidade cognitiva
• Os idosos que moram sozinhos com ou sem animal de estimação constituem quase
metade da amostra;
• Quase metade dos participantes são aposentados (45%) e a saída do seu meio
profissional para aumentar o sentimento de isolamento social;
• Os participantes são abertos às atividades colaborativas, a metade gostaria de
retornar a rotina que possuíam quando trabalhavam;
• A metade dos participantes deixa de fazer atividades no cotidiano devido a ausência
de alguém que possa os acompanhar; e
• A maioria das respostas indicam que o sentimento de solidão é a principal
motivação para participar de um serviço como o Rio Vivido. Troca de experiências,
passeios, amizades, convívio social e amizades foram citados como vantagens de
hospedar um turista.
iii) No que tange a aceitação do serviço
• O estudo constatou a aceitação de pessoas idosas em participar de um serviço com
a proposta do Rio Vivido;
• Mais de metade (55%) concordou em receber uma pessoa que não é um amigo;
44
• Quase a metade identificou motivações interpessoais para aceitar participar do
serviço. Outras motivações como aprendizado e remuneração também foram
mencionadas;
• Mais da metade (52,5%) não dão importância para a nacionalidade ou idade do
turista; e
• A maioria dos idosos (95%) receberia um desconhecido caso este seja indicado por
amigos ou por instituições confiáveis, como igrejas e universidades. A indicação de
instituições é identificada por 40% dos participantes como a forma mais prudente
de receber alguém em sua casa.
iv) No que tange a hospedagem
• O hóspede considerado ideal é, principalmente, aquele que gosta mais ou menos
das mesmas coisas, que respeitam o espaço e é colaborativo;
• Os turistas são percebidos como uma oportunidade de aprendizado e de
ensinamento. Quase 75% dos participantes pensam que as trocas culturais são
mais importantes que a remuneração a ser obtida. Contudo, 33% dos participantes
se declaram dependentes financeiramente de familiares;
• Quase metade dos participantes têm vontade de acompanhar os turistas nas visitas
e caminhadas pela cidade; e
• Quase a totalidade dos idosos entrevistados possuem espaço em suas casas para
receber hóspedes.
45
APÊNDICE B. REGISTRO FOTOGRÁFICO DAS EXPERIMENTAÇÕES
Capacitação da Marília para utilização da plataforma:
Experiência de hospedagem de dois turistas portugueses na casa do Sérgio:
46
APÊNDICE C. QUESTIONÁRIO PARA ENTREVITA PÓS EXPERIÊNCIA DE HOSPEDAGEM
1. INFORMAÇÕES GERAIS Nome: Telefone fixo: Celular: Idade: Estado civil: Endereço: 2. INFORMAÇÕES SOBRE A EXPERIÊNCIA 2.1. Sobre a hospedagem em geral (serviço) 1. Como você descreveria a convivência com os turistas? 2. Existiram pontos de conflito durante a hospedagem? () Sim () Não
3. Se SIM, como vocês resolveram esses conflitos? 2.2. Sobre as contribuições para o envelhecimento ativo (impacto) 2.2.1. Saúde 4. Você acredita que participar do Rio Vivido trouxe algum benefício para a sua saúde? () Sim () Não
5. Se SIM, exemplifique:
6. Se NÃO, por favor, que tipo de benefício para a saúde você acredita que poderia obter com o projeto?
2.2.2. Aprendizado 7. Participar do Rio Vivido lhe trouxe novos aprendizados? () Sim () Não
8. Se SIM, quais foram?
9. Se NÃO, que tipo de aprendizado você acredita que poderia obter com o projeto?
10. Você compartilhou algum tipo de conhecimento com os hóspedes?
() Sim () Não
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11. Se SIM, quais foram? 12. Se NÃO, por que não?
2.2.3. Participação social 13. Antes da experiência com o Rio Vivido, você deixava de fazer algo por falta de companhia? () Sim () Não
14. Se SIM, o quê? () Cozinhar () Sair () Assistir TV () Viajar () Jogar () Dançar () Conversar () Fazer tarefas domésticas () Outros: ___________________________________________________________________
15. Durante a experiência com o Rio Vivido, você e o(s) hóspede(s) passaram algum tempo juntos? () Sim () Não
16. Se NÃO, você acha que isso não acontece por que motivos? 17. Se SIM, o que fizeram? () Apenas dei dicas sobre a cidade () Cozinhamos () Saímos () Assistimos TV () Viajamos () Jogamos () Dançamos () Conversamos () Fizemos tarefas domésticas () Outros: ___________________________________________________________________
18. De quem foi a iniciativa? () A iniciativa foi minha () A iniciativa foi do(s) hóspede(s) () A iniciativa foi de ambos
19. Depois da experiência com o Rio Vivido você e o(s) hóspede(s) mantiveram contato? () Sim () Não
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20. Se SIM, de que forma? () Telefone/Celular () Facebook () Whatsapp () Correspondência via Correios () Outros: ____________________________________________________________________ 21. De quem foi a iniciativa? () A iniciativa foi minha () A iniciativa foi do(s) hóspede(s) () A iniciativa foi de ambos
22. Depois da experiência com o Rio Vivido você passou a fazer sozinho algo que não fazia antes? () Sim () Não
23. Se SIM, o quê? () Cozinhar () Sair () Assistir TV () Viajar () Jogar () Dançar () Fazer tarefas domésticas () Outros: ___________________________________________________________________
24. Você considera importante a renda recebida pela hospedagem? () Sim () Não 25. Que benefícios foram gerados pela renda da hospedagem? (ela possibilitou a satisfação de alguma necessidade básica, alguma adaptação ou reforma na casa, compra de medicamentos,…) 26. Depois da experiência com os hóspedes e a cidade, você se sente mais incluído(a)? () Sim () Não 27. Explique. 28. Depois da experiência do Rio Vivido, você se sente mais motivado(a) a se engajar em outros grupos ou experiências? () Sim () Não 2.2.4. Segurança 29. Você se sentiu mais seguro tendo a companhia do(s) hóspede(s)? () Sim () Não
30. Se SIM, em que situações?
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31. Se NÃO, por que não?
32. Você se sentiu seguro durante todo o processo de reserva e experiência de hospedagem com o Rio Vivido? () Sim () Não 33. Se NÃO, o que você acredita que poderia ser feito para melhorar esse ponto? 34. Você acredita que manter uma rotina de hospedagem para obter renda extra frequente pode melhorar a sua segurança financeira?
() Sim () Não
35. Explique. 2.3. Sobre a utilização da plataforma do Airbnb (serviço) 36. Como você classificaria a utilização do sistema do site de reservas Airbnb? ( ) Fácil de usar ( ) Nem fácil nem difícil ( ) Difícil de usar 37. Durante a utilização, você teve dúvidas sobre o que fazer para navegar pela plataforma? ( ) Nenhuma dúvida ( ) Alguns pontos de dúvida ( ) Muitas dúvidas 38. Como você classificaria o grau de dificuldade da plataforma para a realização de: Usar o site: ( ) Alto ( ) Moderado ( ) Baixo Fazer cadastro pessoal: ( ) Alto ( ) Moderado ( ) Baixo Fazer cadastro da propriedade: ( ) Alto ( ) Moderado ( ) Baixo Efetuar reserva: ( ) Alto ( ) Moderado ( ) Baixo Receber pagamento: ( ) Alto ( ) Moderado ( ) Baixo 39. Você se sentiu seguro utilizando a plataforma do Airbnb? ( ) Sim ( ) Não 40. Você verificou as recomendações sobre o usuário antes de aceitá-lo como hóspede? ( ) Sim ( ) Não 3. INTERAÇÃO COM A CIDADE (impacto) 41. Vocês fizeram passeios turísticos juntos pela cidade do Rio de Janeiro? () Sim () Não 42. Se SIM, quais foram os lugares visitados? 43. Os lugares visitados estavam relacionados com lembranças associadas à cidade? 44. Foi um momento prazeroso? 45. Graças ao projeto, você se sente mais estimulado à participar das atividades culturais e de lazer oferecidas no Rio de Janeiro?
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4. CONCLUSÃO (impacto) 46. Você julga que a experiência foi: () Positiva () Indiferente () Negativa 47. Qual palavra resume a experiência de hospedagem que você teve com o Rio Vivido? 48. Você já havia hospedado turistas antes de participar do Rio Vivido? 49. Depois de participar do Rio Vivido, você recebeu hóspedes novamente em sua casa? () Sim () Não 50. Se SIM, como o hóspede chegou a você? () Pelo site do Rio Vivido () Pelo Facebook do Rio Vivido () Pelo Airbnb () Pelo seu Facebook pessoal () Por indicação de amigos () Por indicação de outros hóspedes do Rio Vivido () Por indicação de outros hóspedes do Airbnb () Outro: _________________________________________________________________ 51. Se SIM, a hospedagem foi remunerada? () Sim () Não Como você se sentiu em relação a isso? () Muito confortável () Confortável () Indiferente () Desconfortável () Muito desconfortável 52. Se SIM, sentiu-se seguro(a)? () Sim () Não 53. Qual(is) foram os fatores que levaram você a hospedar outros turistas? 54. Você incentivaria outros idosos à fazer parte do projeto? 55. Você compartilhou o vídeo da sua história produzido pela equipe do Rio Vivido? () Sim () Não 56. Se SIM, em qual meio? () Celular/Smartphone () Facebook () Instagram () Youtube () Email Outros:____________________________________________________________________
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57. Em geral, você diria que as pessoas que viram seu vídeo: () Gostaram muito () Gostaram () Nem gostaram nem desgostaram () Não gostaram () Não gostaram muito 58. E você, achou que considerando o tempo máximo de 2 minutos, sua rotina foi bem apresentada no vídeo? (serviço) () Sim () Mais ou menos () Não 59. O que você destacaria como melhor parte da experiência com o Rio Vivido? 60. O que você destacaria como pior parte da experiência com o Rio Vivido? 61. Quais sugestões você teria para melhorar o projeto?
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APÊNDICE D. RESULTADO DA AVALIAÇÃO DO SERVIÇO A partir das avaliações feitas em cima das duas hospedagens realizadas, temos as
conclusões que são a apresentadas a seguir.
i) No que tange a experiência em geral
Quando foi questionado sobre como os idosos descrevem a convivência com um
turista, estes classificaram como “muito agradável”. O anfitrião A citou que as trocas de
experiências com pessoas de outras culturas é uma experiência muito positiva e desafiadora.
Quando foi questionado sobre possíveis conflitos e como estes foram resolvidos, ambos
negaram a sua existência.
ii) No que tange o envelhecimento ativo
Para avaliar o envelhecimento ativo, foi buscada compreensão de como o projeto Rio
Vivido contribuiu para a saúde, aprendizado, participação social e segurança dos idosos, os
quatro pilares de acordo com a Organização Mundial da Saúde. No que tange a saúde, a vida
com turistas é dita como colaborativa para o aumento da autoestima. O anfitrião B, quando
foram solicitados exemplos dos benefícios a saúde disse: “É preciso se deslocar, se
comunicar, é alguém que nos ajuda a sermos mais ativos”. Esta frase evidencia um dos
grandes problemas vividos pelos idosos, a solidão, principal causa de depressão e outras
doenças. Com o projeto, o anfitrião se sentiu mais estimulado a realização de atividades ao
ar livre.
No que tange o aprendizado, perguntamos sobre os conhecimentos que foram
divididos durante a hospedagem. O anfitrião B respondeu que as trocas foram mais sobre
assuntos da vida em geral, sobre a cidade e sobre cultura e comportamento. Quando
perguntado sob re qual ensinamento seria guardado dessa experiência, o anfitrião A disse:
“Eu aprendi a valorizar a participação social e a velhice”. O fato da pessoa se dar conta de
que uma atividade colaborativa proporciona o sentimento de inclusão é de extrema
importância. Um dos principais objetivos do Rio Vivido é ajudar na redução do sentimento de
solidão, problema que apareceu como resposta recorrente no questionário de aceitação do
serviço, aumentando e estimulando a participação social.
Também foi perguntado se os anfitriões passaram algum tempo junto com os turistas
e os que fizeram nesse período. Ambos aproveitaram o período da hospedagem para fazer
caminhadas ao ar livre, conhecer pontos turísticos, conversar e fazer atividades cotidianas.
Tal iniciativa partiu de ambos os lados e para o anfitrião A gerou um sentimento de aceitação.
Essa experiência criou relações de amizade que são conservadas até hoje através das redes
sociais.
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Uma das grandes preocupações da equipe do serviço era garantir a segurança dos
idosos durante o período da hospedagem. Por isso, durante a avaliação foi questionado se
em algum momento de todo o processo houve esse sentimento de segurança e se ter
companhia os deixou mais confiantes para fazer passeios ao ar livre. As respostas foram
positivas. Porém, o anfitrião B, disse que recebeu os turistas apenas por que estes eram
indicados. O fato do hóspede ser um desconhecido gera um risco que muitos idosos não estão
dispostos a correr.
Durante a etapa de aceitação do serviço, observamos a dependência financeira da
maior parte dos idosos, que precisam do apoio dos filhos ou da família mais próxima. Desta
forma, a remuneração do serviço serviria como uma ferramenta de independência. Na
entrevista, o anfitrião B disse que a remuneração não é importante, o melhor é a interação
social proporcionada pelo projeto. Quando questionado sobre como gastaram o dinheiro, o
anfitrião A disse usou para bricolagem e o anfitrião B para lazer. Assim, verificamos que a
remuneração no serviço é essencial para aumentar o nível de autonomia, ajudando a garantir
maior participação social.
iii) No que tange a utilização da plataforma do Airbnb
Uma das preocupações durante a elaboração do serviço foi como transformar a
plataforma e algo fácil a ser utilizado, adaptado às pessoas idosas. Sabendo das suas
limitações em tecnologia, a equipe do projeto deu suporte durante o registro no site do Airbnb,
usado para fazer as reservas. O objetivo da avaliação foi compreender a percepção que os
idosos tiveram da plataforma e entender se este era um ponto que precisava ser melhorado
na concepção do projeto.
Os participantes classificaram a plataforma como fácil a usar, porém estes precisaram
de ajuda para o cadastro e registro da residência. O anfitrião B classificou como nível
intermediário o recebimento do pagamento devido ao fato deste não ter entendido como
cálculo foi feito e julgou como elevada a taxa de administração cobrada pelo site.
iv) No que tange a interação com a cidade
Do poto de vista do turista, um dos diferenciais do serviço é o contato com uma pessoa
que viveu boa parte da sua vida no Rio, que conhece os detalhes e tem experiências que os
guias convencionais não conhecem. Desta forma, a avaliação do serviço procurou entender
como se deu a interação com a cidade.
Turistas e idosos visitaram juntos diversos pontos turísticos. Tal momento foi
considerado como agradável e estimulou os anfitriões a participar de atividades culturais e de
lazer oferecidas pela cidade. Durante a hospedagem B, de acordo com a foto no anexo 2, o
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anfitrião mostrou em local que estava habituado a frequentar durante a sua juventude,
exemplificando o estilo de interação projetada na concepção do serviço.
v) No que tangem às perspectivas
Após avaliar o serviço de acordo com os aspectos apresentados acima, foram
propostas questões para compreender a motivação dos idosos em participar do projeto.
Ambos classificaram a experiência como muito positiva e a resumiram com os comentários
“muito agradável” e “gratificante”.
O anfitrião A nunca havia recebido turistas antes de participar do Rio Vivido. Após a
participação no projeto, foram realizadas quatro novas hospedagens. Como sugestão, o
anfitrião propõe uma maior divulgação do projeto para engajamento de mais idosos.
O anfitrião B possui experiência com hospedagem desde 2005, porém em um
apartamento destinado a locação. Esta foi a primeira vez em que recebeu turistas em sua
casa. Ele estaria disposto a receber novos turistas caso fossem indicados por amigos e caso
o pagamento não fosse feito a partir da plataforma do Airbnb. Este encoraja outras pessoas
a participar do projeto e cita que a interação e as trocas entre diferentes gerações foram a
melhor parte da experiência com o Rio Vivido. A sugestão proposta pelo anfitrião B foi o
desenvolvimento de uma plataforma para emissão dos pagamentos.
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APÊNDICE E. VERIFICAÇÃO DAS HIPÓTESES
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APÊNDICE F. PLANO DE TRABALHO
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APÊNDICE G. TABELA DE FINANCIAMENTO
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APÊNDICE H. FLUXO DE CAIXA PROJETADO
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