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Rio Vivido: design aplicado ao desenvolvimento

de um serviço colaborativo de hospedagem de turistas na casa de idosos

Felipe Albuquerque Rodrigues

Projeto de Graduação apresentado ao Curso de

Engenharia de Produção da Escola Politécnica,

Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte

dos requisitos necessários à obtenção do título de

Engenheiro

Orientadora: Carla Cipolla

Rio de Janeiro

Setembro de 2018

i

Rodrigues, Felipe Albuquerque

Rio Vivido: design aplicado ao desenvolvimento de um serviço

colaborativo de hospedagem de turistas na casa de idosos/ Felipe

Albuquerque Rodrigues – Rio de Janeiro: UFRJ/ Escola Politécnica,

2018. IX, 63 p.: il.; 29,7 cm.


Projeto de Graduação – UFRJ/ POLI/ Curso de

Engenharia de Produção, 2018.

Referências Bibliográficas: p. 40-42

1. Design de Serviços 2. Gestão da Inovação 3.

Engenharia de Produção

I. Cipolla, Carla II. Universidade Federal do Rio de

Janeiro, UFRJ, Curso de Engenharia de Produção. III. Titulo.

ii

Agradecimentos

Inúmeras são as pessoas que me permitiram chegar até aqui, portanto começo pedindo

desculpa pela eventual omissão de pessoas muito importantes. Primeiramente, gostaria de

agradecer aos meus familiares por todo o apoio e compreensão, não somente durante a

elaboração deste trabalho, como durante toda minha trajetória na Universidade Federal do

Rio de Janeiro.

Aos amigos, pelo suporte, pelos conselhos e pela união, agradeço por tornarem minha vida

na faculdade única e inesquecível. Nossas risadas deixaram esse período repleto de desafios

um pouco mais fácil.

A minha orientadora Carla Cipolla pelo interesse e tempo disponibilizado desde a construção

do tema até a conclusão do trabalho. Obrigado pelas sugestões e ideias para que o trabalho

tivesse a melhor qualidade possível.

Por fim, agradeço a todos os professores que fizeram parte da minha formação no curso de

Engenharia de Produção. Obrigado por terem escolhido essa nobre profissão e por fazer a

diferença na formação dos futuros engenheiros deste país.

iii

Resumo do Projeto de Graduação apresentado à Escola Politécnica/ UFRJ como parte dos

requisitos necessários para a obtenção do grau de Engenheiro de Produção.

Rio Vivido: design aplicado ao desenvolvimento de um serviço colaborativo de hospedagem

de turistas na casa de idosos


Setembro/2018


Curso: Engenharia de Produção

O projeto Rio Vivido é um serviço de hospedagem que promove a relação entre idosos que

moram no Rio de Janeiro e turistas que querem conhecer a cidade. A ideia é que turistas e

idosos escolham uns aos outros a partir de suas afinidades e que possam compartilhar a

experiência de estar juntos na cidade do Rio de Janeiro. O trabalho, a partir de um referencial

teórico sobre envelhecimento, turismo e Service Design, desenvolve os planos operacional e

de marketing do serviço, além do estudo de viabilidade econômica. O plano operacional

estabelecido para melhoria do serviço foi baseado, principalmente, em três eixos: análise de

viabilidade e aceitação, experimentação e avaliação. Tais etapas tinham por objetivo garantir

a concepção do serviço e verificar a validação ou não das hipóteses necessárias para o bom

desempenho do modelo de negócio. O plano de marketing usou como referência a definição

dos 4Ps, ou seja, preço, produto, promoção e praça. E, por fim, o estudo de viabilidade

econômica teve o objetivo de projetar o fluxo de caixa e entender a necessidade de

investimento e estimar indicadores financeiros.

Palavras-chave: Design de Serviços, Hospedagem domiciliar, Envelhecimento, Turismo.

iv

Abstract of Undergraduate Project presented to POLI/UFRJ as a partial fulfillment of the

requirements for the degree of Industrial Engineer.

Rio Vivido: design applied to a collaborative service development of hosting tourists at

elderly people’s home


September/2018

Advisor: Carla Cipolla

Course: Industrial Engineering

Rio Vivido is a hosting service that promotes the relationship between the elderly people living

in Rio de Janeiro and tourists who want to visit the city. The idea is that tourists and elderly

people choose each other from their affinities and then share the experience of being together

in the city. From the theoretical framework on aging, tourism and Service Design, the project

develops the operational and marketing plans of the service, as well as the economic viability

study. The operational plan established for service improvement was based mainly on three

axes: feasibility analysis and acceptance, experimentation and evaluation. These steps had

as objective ensure the conception of the service and verify the validation or not of the

hypotheses for the good performance of the business model. The marketing plan defined the

4Ps, in other words, price, product, promotion and market place. And, finally, the economic

feasibility study had the purpose of project the cash flow and understand the investment

needed and estimate the financial indicators.

Keywords: Service Design, Home Hosting, Aging, Tourism

v

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 1

1.1. O PROJETO RIO VIVIDO ........................................................................................... 1

1.2. JUSTIFICATIVA .......................................................................................................... 1

1.3. PROBLEMA ................................................................................................................ 2

1.4. HIPÓTESES ............................................................................................................... 2

1.5. OBJETIVOS ................................................................................................................ 3

1.6. METODOLOGIA ......................................................................................................... 3

1.7. LIMITAÇÕES .............................................................................................................. 4

1.8. CONTRIBUIÇÃO CIENTÍFICA .................................................................................... 5

2. PARTE TEÓRICA ............................................................................................................. 5

2.1. ENVELHECIMENTO ................................................................................................... 5

2.1.1. O Conceito de Envelhecimento Ativo ............................................................... 5

2.1.2. Mudança no Perfil Etário do Brasil ................................................................... 7

2.1.3. O Mercado do Envelhecimento ......................................................................... 7

2.2. HOSPITALIDADE E TURISMO ................................................................................... 8

2.2.1. O Conceito de Hospitalidade ............................................................................. 8

2.2.2. Turismo no Rio de Janeiro .............................................................................. 10

2.2.3. Hospedagem Domiciliar .................................................................................. 10

2.3. DESIGN DE SERVIÇOS ........................................................................................... 11

2.3.1. O Conceito de Serviço ..................................................................................... 12

2.3.2. O Conceito de Design de Serviços ................................................................. 12

2.3.3. Engenharia de Produção e a Engenharia de Produção ................................. 13

3. RESULTADOS ................................................................................................................ 14

3.1. PLANO OPERACONAL: ANÁLISE, DIAGNÓSTICO E MELHORIA DO SERVIÇO ... 14

3.1.1. Consulta a Pesquisa Prévia............................................................................. 14

3.1.2. Apresentação do Business Model Canvas ..................................................... 16

3.1.3. Mapeamento de Hipóteses .............................................................................. 16

3.1.4. Entrevistas com os Usuários .......................................................................... 20

3.1.5. Customer Journey Map ................................................................................... 21

3.1.6. Melhoria do Serviço ......................................................................................... 24

3.2. PLANO DE MARKETING .......................................................................................... 29

3.2.1. Marca ................................................................................................................ 29

3.2.2. Análise de Benchmarking ............................................................................... 30 3.2.2.1. Airbnb .......................................................................................................... 30

vi

3.2.2.2. Couchsurfing ............................................................................................... 30

3.2.2.3. Kitchensurfing ............................................................................................. 31

3.2.2.4. Eatwith ........................................................................................................ 31

3.2.2.5. Favela Experience ....................................................................................... 31

3.2.2.6. Rent a Local Friend ..................................................................................... 31

3.2.2.7. Home City Home ......................................................................................... 32

3.2.3. Os 4 Ps do Marketing ....................................................................................... 32

3.2.3.1. Produto ....................................................................................................... 32

3.2.3.2. Preço ........................................................................................................... 33

3.2.3.3. Promoção .................................................................................................... 33

3.2.3.4. Praça ........................................................................................................... 33

3.3. ESTUDO DE VIABILIDADE ECONÔMICA ............................................................... 34

3.3.1. Receita, Investimentos e Custos estimados .................................................. 34

3.3.2. Fluxo de Caixa Projetado ................................................................................ 37 3.3.3. Índices Financeiros .......................................................................................... 38

4. CONCLUSÃO ................................................................................................................. 39

5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS................................................................................ 40

APÊNDICE A. RESULTADO DAS ENTREVISTAS PARA ANÁLISE DE VIABILIDADE E ACEITAÇÃO DO SERVIÇO ................................................................................................ 43

APÊNDICE B. REGISTRO FOTOGRÁFICO DAS EXPERIMENTAÇÕES .......................... 45

APÊNDICE C. QUESTIONÁRIO PARA ENTREVISTA PÓS EXPERIÊNCIA DE HOSPEDAGEM ................................................................................................................... 46

APÊNDICE D. RESULTADO DA AVALIAÇÃO DO SERVIÇO ........................................... 52

APÊNDICE E. VERIFICAÇÃO DAS HIPÓTESES ............................................................... 53

APÊNDICE F. PLANO DE TRABALHO .............................................................................. 57

APÊNDICE G. TABELA DE FINANCIAMENTO ................................................................. 59

APÊNDICE H. FLUXO DE CAIXA PROJETADO ................................................................ 61

vii

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Síntese da Metodologia de Melhoria do Serviço .................................................... 4

Figura 2 - Síntese da Experimentação ................................................................................. 15

Figura 3 - Cadastro no site do Airbnb .................................................................................. 15

Figura 4 - Business Model Canvas ...................................................................................... 17

Figura 5 - Representação da Verificação de Hipóteses ....................................................... 18

Figura 6 - Representação do Plano de Trabalho ................................................................. 18

Figura 7 - Customer Journey Map para o idoso Parte 1 de 3 ............................................... 21

Figura 8 – Customer Journey Map para o idoso Parte 2 de 3 .............................................. 22

Figura 9 - Customer Journey Map para o idoso Parte 3 de 3 ............................................... 22

Figura 10 - Customer Journey Map para o turista Parte 1 de 3 ............................................ 23



Figura 13 - Service Blueprint inicial Parte 1 de 3 ................................................................. 25



Figura 16 - Service Blueprint incluindo as melhorias identificadas Parte 1 de 3 ................... 27



Figura 19 – Logomarca do Serviço ...................................................................................... 29

viii

LISTA DE QUADROS

Tabela 1 - Receita anual estimada ...................................................................................... 35

Tabela 2 - Investimentos necessários considerando depreciação ....................................... 36

Tabela 3 - Custos fixos estimados ....................................................................................... 37

Tabela 4 - Quadro estimado de usos ................................................................................... 37

Tabela 5 - Quadro estimado de fontes ................................................................................. 37

Tabela 6 - Indicadores financeiros ....................................................................................... 38

ix

LISTA DE ABREVIAÇÕES

DESIS - Design para Inovação Social

IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

ILC – Centro Internacional da Longevidade

OMS – Organização Mundial da Saúde

UNFPA – Fundo de População das Nações Unidas

ROI – Retorno sobre Investimento

EBITDA – Lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização

TIR – Taxa interna de retorno

VPL – Valor presente líquido

1

1. INTRODUÇÃO

1.1. O PROJETO RIO VIVIDO

O projeto Rio Vivido é um serviço de hospedagem que promove a relação entre idosos

que moram no Rio de Janeiro e turistas que querem conhecer a cidade. A ideia é que turistas

e idosos escolham uns aos outros a partir de suas afinidades e que possam compartilhar a

experiência de estar juntos na cidade do Rio de Janeiro. Por suas vivências, inclinações,

valores individuais, habilidades pessoais, histórias de vida e boas experiências relacionadas

especificamente à cidade, os idosos participantes do serviço acumularam particularidades

sobre o Rio de Janeiro que os guias de turismo tradicionais não puderam desenvolver. E esse

é o grande diferencial de se hospedar com qualquer um deles.

O Rio Vivido é um serviço de hospedagem que tem como peças centrais as pessoas,

suas histórias e tudo o que pode frutificar das relações interpessoais que se estabelecem

espontaneamente entre anfitrião e hóspede. Ele não foca somente nas acomodações, mas

na experiência da sua estada na cidade do Rio de Janeiro.

Tal projeto teve início em 2014 e é desenvolvido pelo grupo de Design para Inovação

Social e Sustentabilidade (DESIS), ligado ao Programa de Engenharia de Produção do

Instituto Alberto Luiz Coimbra de Pós-Graduação e Pesquisa de Engenharia da Universidade

Federal do Rio de Janeiro (COPPE/UFRJ).

1.2. JUSTIFICATIVA

O envelhecimento populacional é um fenômeno que ocorre em escala global, em

especial, nos países desenvolvidos e em desenvolvimento. Esse processo caracteriza-se pelo

constante aumento da expectativa de vida e a queda de fecundidade. Fatores estes, que

juntos, resultam numa grande quantidade de idosos e uma significativa redução no número

de crianças e jovens.

Uma prova disso é a revolução da longevidade que está em pleno movimento no

Brasil. Segundo o Marco Político publicado pelo Instituto de Longevidade Brasil, o número de

idosos brasileiros, com 60 anos ou mais, aumentou de 4,7% em 1960 para 10,8% em 2010.

Até 2050, vai triplicar, chegando a 29%. Em meados dos anos 1940, a expectativa de vida ao

nascer era de apenas 43 anos, passou para 72,3 em 2008 e alcançará mais de 81 anos em

2050. A esperança de vida está aumentando não apenas ao nascer, ela é cada vez maior

também no outro extremo da vida. Em 2010, uma pessoa de 60 anos esperava viver mais 20

anos, ou seja, até os 80 anos.

Tanto para as pessoas idosas quanto para a sociedade, o envelhecimento ativo é a

chave para decifrar o potencial da revolução da longevidade. O envelhecimento ativo visa à

2

qualidade de vida para as pessoas idosas a partir da otimização de quatro tipos de capitais

ao longo do curso de vida: saúde, educação continuada, participação e segurança. Esse

conceito captura uma visão positiva e holística do envelhecimento ativo e a utiliza tanto como

aspiração individual quanto como meta de políticas públicas.

Paralelo a necessidade de se repensar a velhice no Brasil, percebe-se cada vez o

protagonismo do empreendedorismo como oportunidade de solucionar os problemas mais

enraizados da nossa sociedade e como perspectiva de carreira para os mais jovens.

A ideia deste projeto é contribuir ao desenvolver um serviço inovador que responda a

uma questão social. Tal contribuição valorizará o desenvolvimento de um novo negócio

centrado no cliente, conseguindo-se o ajuste, entre as propostas de valor do serviço e o

segmento em que atua. Para isso, é essencial conhecer seu mercado, ir a campo, fazer

pesquisas e prototipar o serviço pensado. A empatia, o se colocar no lugar do cliente, passa

a ser o foco.

1.3. PROBLEMA

É viável economicamente um serviço colaborativo de hospedagem de turistas na casa

de pessoas idosas? Quais mudanças no modelo devem ser implementadas de forma a se

obter essa viabilidade?

1.4. HIPÓTESES

O trabalho foi desenvolvido sob três hipóteses: (1) há mercado no Rio de Janeiro para

a criação de um empreendimento turístico inovador, ou seja, os clientes desejam isso e irão

consumir se a proposta de valor estiver ajustada com os segmentos de clientes; (2) ao se criar

um novo negócio, basear-se em metodologias bem estruturadas de criação de novos

negócios, tais quais o Design Thinking e o Modelo de Negócios Canvas, aumentam as

chances de sucesso do empreendimento ao permitir entender o que os clientes desejam para

construir a proposta de valor e reduzir incertezas na etapa de planejamento; e (3) a viabilidade

de um serviço colaborativo de hospedagem de turistas na casa de idosos no Rio de Janeiro

pode ser atestada ao se aplicar as metodologias citadas anteriormente, diminuindo-se as

incertezas sobre a modelagem e permitindo que se faça um estudo de viabilidade econômica

do novo serviço.

3

1.5. OBJETIVOS

O objetivo geral deste trabalho é ilustrar a aplicação de metodologias e ferramentas

estruturadas na criação e desenvolvimento de um novo negócio, a saber, um serviço

colaborativo de hospedagem de turistas na casa de idosos.

Sendo assim, tem-se os seguintes objetivos específicos:

1. Aplicar partes das metodologias de Modelo de Negócios Canvas e Design de Serviços,

em um caso real;

2. Compreender o que os clientes buscam e apresentar oportunidades de melhorias no

conceito inicialmente estabelecido;

3. Projetar o serviço de forma a torná-lo viável;

4. Estudar o plano operacional e de marketing do empreendimento; e

5. Obter um diagnóstico formal do negócio e validar sua viabilidade financeira.

1.6. METODOLOGIA

A partir do estágio inicial do projeto, o plano de trabalho estabelecido para melhoria do

serviço foi baseado, principalmente, em três eixos: análise de viabilidade e aceitação,

experimentação e avaliação. Tais etapas tinham por objetivo garantir a concepção do serviço

e verificar a validação ou não das hipóteses necessárias para o bom desempenho do modelo

de negócio.

Durante a primeira etapa foi realizada uma pesquisa quantitativa e qualitativa que nos

permitiu extrair insights sobre o perfil dos idosos e turistas. A segunda etapa foi a avaliação

do serviço através de entrevistas com os idosos que receberam os hóspedes durante a fase

de experimentação do serviço.

Todo esse processo permitiu a avaliação de cada uma das hipóteses necessárias para

a validação do serviço e identificação de oportunidades de melhoria. Os resultados serviram

de base para a modelagem do serviço graças a ferramentas como o Customer Journey Map

e o Service Blueprint.

A construção das ferramentas evidenciou os pontos de melhoria do modelo e, então,

houve a realização da última etapa. Esta compreendeu a estruturação de um novo Service

Blueprint e uma lista de sugestões. Veja a seguir um quadro ilustrativo do plano de trabalho

estabelecido:

4

Figura 1 – Síntese da Metodologia de Melhoria do Serviço Fonte – Elaboração Própria

A metodologia utilizada coloca o cliente no centro do processo de desenvolvimento do

projeto usando elementos de co-criação e ferramentas modelagem que foram pensadas a

partir das pesquisas bibliográficas feitas sobre Design de Serviços.

Além disso, foi desenvolvido um plano de marketing que define as estratégias para

produto, preço, promoção e praça e um estudo de viabilidade econômica para projetar o fluxo

de caixa e estimar os indicadores financeiros do projeto.

Na próxima seção será detalhada a metodologia aplicada para a realização do plano

de trabalho proposto.

1.7. LIMITAÇÕES

Este trabalho não se propõe a prever os resultados financeiros a curto prazo para o

caso de aplicação, mas sim mostrar a utilização de metodologias e ferramentas estruturadas

nas diferentes etapas de concepção de um novo serviço e sua complementaridade,

abordando as diferentes dimensões essenciais de um negócio na área do turismo e

acreditando que isto aumentará as chances de sucesso do mesmo.

Ainda, este não busca trazer um referencial teórico que abranja todas as metodologias

e ferramentas de criação de novos negócios existentes na bibliografia e nem objetiva uma

discussão profunda sobre vantagens e desvantagens de todas as metodologias abordadas,

Concepção

• Análise de viabilidade e aceitação• Avaliação do serviço• Verificação das hipóteses

Modelagem

• Elaboração do Constumer Journey Map• Elaboração do Service Blueprint

Melhoria

• Identificação das oportunidades de melhoria• Integração das proposições nas ferramentas de modelagem do serviço

5

mas sim trazer um entendimento acerca de algumas das consideradas mais importantes e

reconhecidas ferramentas e metodologias e um caso de aplicação das mesmas.

1.8. CONTRIBUIÇÃO CIENTÍFICA

Este trabalho traz como contribuição científica conhecimentos técnicos e de gestão

que permitem a empreendedores, principalmente da área do turismo, se prepararem para o

planejamento de seu negócio, a partir da utilização de metodologias e ferramentas

reconhecidas e estruturadas, sempre com o objetivo de trazer aos seus segmentos de clientes

propostas de valor eficazes, aumentando as chances de sucesso do novo serviço.

O projeto permite entender variáveis essenciais nos processos de tomadas de

decisão, assim como mostrar como se realiza um estudo de viabilidade econômica de um

empreendimento real e os cenários que se podem construir a partir de hipóteses, o que reduz

as incertezas ao se realizar uma modelagem formal das diferentes dimensões que devem ser

levadas em consideração durante a concepção de novos negócios.

2. PARTE TEÓRICA

2.1. ENVELHECIMENTO

2.1.1. O Conceito de Envelhecimento Ativo

Do ponto de vista científico, o conceito de Envelhecimento Ativo afirma que saúde,

segurança e envelhecimento produtivo estão fortemente relacionados. Todos esses termos

são considerados conceitos multidimensionais ligados à forma positiva de envelhecer e

iniciaram um novo paradigma na gerontologia (R. FERNÁNDEZ-BALLESTEROS e al., 2008

e 2013). O termo Envelhecimento Ativo não possui uma definição empírica, este engloba um

conjunto de fatores como: baixa probabilidade de doença e invalidez, aptidão física,

funcionamento cognitivo, engajamento, bom-humor e capacidade de lidar com o estresse (J.

W. ROWE e R. L. KAHN 1987, R. FERNÁNDEZ-BALLESTEROS e al. 2008) e é determinado

por diversos aspectos pessoais, sociais, econômicos e ambient.ais aos quais os indivíduos

foram expostos ao longo da vida (L. PLOUFFE e A. KALACHE, 2010).

Todas essas perspectivas estão em acordo com a opinião dos idosos mais jovens, no

qual mais de dois terços das pessoas de diversos países consideram como fatores para o

Envelhecimento Ativo: “manter uma boa saúde”, “manter contato com a família e amigos”,

“sentimento de satisfação com a vida”, “adaptação às mudanças ligadas ao envelhecimento”

e “saber se cuidar” (R. FERNÁNDEZ-BALLESTEROS e al., 2008).

Segundo uma perspectiva de resiliência, o Envelhecimento Ativo pode ser entendido

6

como o acesso às reservas necessárias para se adaptar, suportar e aprender com os desafios

enfrentados ao longo da vida (SMITH AK, 2011). Os fatores para construir essas reservas

repetem o contexto ambiental e social no qual a pessoa vive e envelhece. Para a Organização

Mundial de Saúde (OMS), Envelhecimento Ativo é o processo de otimização das

oportunidades de saúde, participação e segurança, com o objetivo de melhorar a qualidade

de vida à medida em que as pessoas ficam mais velhas. Esse conceito captura uma visão

positiva e holística do envelhecimento ativo e a utiliza tanto como aspiração individual quanto

como meta de políticas públicas. No que diz respeito à essas perspectivas, os componentes

saúde, participação e segurança são os “pilares” ou áreas chave para ação estratégica (ILC

Brazil, 2015).

Com relação às políticas ligadas à saúde, o objetivo é reduzir as desigualdades em

acesso a hospitais e medicamentos para que se possa alcançar um pleno potencial de saúde

ao longo da vida. (OMS, 1948) Estas destacam a importância da saúde mental para o

Envelhecimento ativo e acreditam que a saúde mental positiva é uma característica constante

das pessoas de maior capacidade funcional de todas as idades (SIMON e SCHUSTER, 2012;

CIHI, 2009).

O pilar de participação inclui muito mais que simplesmente ter um trabalho

remunerado, significa ter um engajamento social que promova o sentimento de realização e

de pertencimento (ILC Brazil, 2015). “Participar” favorece o engajamento e a urgência de

experiências que podem ser intrinsecamente satisfatórias, conferindo um sentimento de ter

propósito na vida e constituindo oportunidades para relações sociais positivas (SIMON e

SCHUSTER, 2012). Os engajamentos social e intelectual estão ligados à boa saúde

(CHERRY K. E., 2013) e ao bom funcionamento cognitivo na velhice (National Research

Council (US) Committee on Aging Frontiers, 2006).

O último pilar é a segurança, a mais fundamental das necessidades humanas. Na

ausência dela, não podemos desenvolver plenamente o potencial de envelhecer ativamente

e seus efeitos são corrosivos sobre a saúde física, o bem-estar emocional e o tecido social

(R. S. MURTHY, R. LAKSHMINARAYANA, 2006). A maioria dos idosos do mundo não tem

segurança de renda e são obrigados a continuar a trabalhar, muitas vezes em empregos com

baixa remuneração ou em atividades de subsistência (Green Templeton College Oxford,

2015).

Algumas obras, como o Marco Político para o Envelhecimento Ativo, publicado pelo

Instituto de Longevidade Brasil, já incluem o aprendizado como um dos pilares. Podemos citar

o trecho do Marco Político que sintetiza a importância de orientar às políticas para a promoção

do Envelhecimento Ativo pelos seus pilares: “Políticas que abordem esses quatro pilares

7

aumentarão enormemente a capacidade dos indivíduos de obter os recursos necessários à

resiliência e ao bem-estar pessoal durante o curso de vida”.

2.1.2. Mudança no Perfil Etário do Brasil

O envelhecimento populacional é um fenômeno mundial, sendo o crescimento

quantitativo e proporcional da população idosa acompanhado por demandas e

especificidades. Isso trás para o foco questões relativas a este segmento etário, como suas

necessidades e potencialidades.

De acordo com o “Guia Global: Cidade Amiga do Idoso”, o envelhecimento da

população representa tanto o ápice do êxito do desenvolvimento humano, quanto um grande

desafio para este século. Uma vez que os idosos precisam de ambientes que os apoie e

capacite, para compensar as alterações físicas e sociais decorrentes do envelhecimento,

sendo esta necessidade reconhecida como um dos três direcionamentos principais do Plano

Internacional de Ação de Madri, de 2002, com endosso das Nações Unidas.

O Fundo de População das Nações Unidas (UNFPA) coloca que as pessoas idosas

são o grupo populacional que cresce mais rápido no mundo. Segundo as estimativas da OMS

(Organização Mundial de Saúde), a previsão é de que a população de idosos irá dobrar até

2025 no Brasil, chegando a atingir a sexta maior população idosa do mundo, com

aproximadamente 32 milhões de pessoas em idade superior a 60 anos, o que significará

quase 13% da população brasileira. O envelhecimento da população brasileira se deve ao

avanço no campo da saúde e à redução da taxa de natalidade, acompanhado por mudanças

na estrutura e no papel da família.

O censo realizado pelo IBGE em 2010 divulgou que o número de idosos morando

sozinhos havia crescido, com três milhões de idosos que moravam sozinhos, o que

representava já 14% do total de brasileiros com mais de 60 anos. Ou seja, pensar em alguma

iniciativa, estratégia ou serviço que inclua este grupo é, no mínimo, justificado pelo aumento

quantitativo do mesmo. Além das implicações econômicas e sociais geradas por esta

conformação social.

2.1.3. O Mercado do Envelhecimento

A população está ficando mais velha e, com isso, novas demandas irão surgir ou se

expandir. Precisamos estar preparados para um mercado com necessidades bem específicas

que passará a ser uma parcela cada vez mais representativa.

8

As oportunidades no mercado são as mais diversas. Produtos e serviços tecnológicos

que facilitem a vida dos idosos, pode se tornar uma grande tendência, como celulares com

dígitos maiores e aplicativos que ajudem a controlar o horário dos medicamentos. Na área de

lazer, destacam-se pacotes turísticos que aproveitem a disponibilidade dos idosos na baixa

temporada. No setor de ensino, são atrativos cursos de idiomas e cursos livres de faculdade

para os idosos que gostam de deixar a mente sempre em atividade. Por fim, na área da saúde,

podem ser ofertados serviços de cuidadores e sistemas de descontos em farmácias.

De qualquer forma, o empreendedor deve estar atento a todas as particularidades no

atendimento ao público idoso. Este grupo demanda acessibilidade nos estabelecimentos, com

vagas preferenciais e rampas de acesso, um atendimento especial, pois são consumidores

que costumam buscar com calma seus produtos, e uma informação inclusiva, pois é preciso

atenção com aqueles que tem dificuldades em absorver novidades.

2.2. HOSPITALIDADE E TURISMO

2.2.1. O Conceito de Hospitalidade

A hospitalidade é uma prática que está enraizada em nossa sociedade desde o início

de religiões como o judaísmo, o cristianismo e o islamismo (G. B. MELTON, 2014). Segundo

o dicionário Michaelis (1998), “hospitalidade” refere-se ao ato de acolher, de receber um

hóspede em casa e ser “hospitaleiro” significa receber bem alguém por bondade ou

generosidade. Para Derrida (2003), a hospitalidade é entendida como o termo geral para

todas as nossas relações com o outro a definindo sob duas formas: o acolhimento

incondicional e os limites legais.

Segundo a origem da palavra, proveniente da Alemanha, hospitalidade está ligada ao

direito de um estranho não ser tratado com hostilidade quando chega em um território que

não lhe pertence. Nesse contexto, o anfitrião é quem recebe, acolhe, oferece hospitalidade

em sua casa ou hotel sendo este o dono da casa, o patrono. A hospitalidade exige a aceitação

e o respeito por pessoas que não têm lugar na comunidade (DERRIDA, 2000). Sob esta

óptica, poderíamos definir como pontos de partida para a hospitalidade: normas de boas

vindas que impediriam o descompasso entre as expectativas da comunidade e

comportamentos pessoais que poderiam levar a exclusão; e normas de perdão e reconciliação

que pudessem superar os impulsos morais que resultam das incompatibilidades culturais (G.

B. MELTON, 2014).

Segundo Baptista (2002), a hospitalidade define-se pela disposição para receber o

hóspede de modo a que este se sinta “em nossa casa” como “se estivesse em sua própria

9

casa”, pela disposição para aceitar que o outro, privilegiando o encontro interpessoal marcado

pelo acolhimento.

A hospitalidade é também, segundo Montandon (2003) "uma maneira de se viver em

conjunto, regida por regras, ritos e leis". Nesse sentido, a hospitalidade é "concebida não

apenas como uma forma essencial de interação social, mas também como uma forma própria

de humanização, ou no mínimo, uma das formas essenciais de socialização”. Montandon

reconhece a hospitalidade como uma construção humana da relação com outro, defendendo

a ideia de que é uma forma de relação social marcada pelo acolhimento em relação ao outro.

A partir dos estudos realizados sobre hospitalidade e as interações entre anfitriões e

convidados, Lashley (2004) diz que esta pode ser vista como uma característica fundamental

e onipresente da vida humana. A hospitalidade tem como função estabelecer relacionamentos

ou promover um relacionamento já estabelecido propiciando a troca e o benefício mútuo para

o anfitrião e o hóspede.

Em sua obra sobre a antropologia da hospitalidade, Tom Selwyn (2004) identifica que

a função da hospitalidade é criar e consolidar os laços desenvolvidos nas estruturas morais

conhecidas por ambas as partes. Para este autor, a surpresa inicial de que a hostilidade e a

hospitalidade poderiam estar relacionadas é diminuída pelo conhecimento de que ambos são

meios alternativos para expressar a relação com o outro.

Gotman (2004) indica que a hospitalidade é de importância central na organização das

cidades, podendo ser considerada como uma categoria sociopolítica no planejamento das

mesmas. Em sua definição de hospitalidade, enfatiza que a hospedagem de indivíduos em

áreas urbanas exige reflexão e planejamento para as múltiplas interações entre os anfitriões

e os hóspedes e também traz a ideia do desenvolvimento das cidades para o indivíduo, em

que um "estrangeiro" deve se sentir em sua própria cidade (GOTMAN, 2001).

A escola brasileira, que tem Camargo como um de seus principais expoentes, diz que

a hospitalidade, de um ponto de vista analítico e operacional, pode ser definida como o ato

humano, exercido em contexto doméstico, público ou profissional, de receber, hospedar,

alimentar e entreter as pessoas temporariamente deslocadas de seu meio (CAMARGO,

2004).

Diversas definições com diferentes pontos de vista foram concebidas, porém todas

possuem como ponto de encontro sua importância como agregadora de valor para o ser

humano.

10

2.2.2. Turismo no Rio de Janeiro

O turismo é um dos setores econômicos mais importantes do mundo. O mesmo, é

responsável por 9,8% do PIB mundial e 5,4% das exportações mundiais, o que corresponde

a 7,6 trilhões de dólares anuais, e envolve uma grande quantidade de serviços, tanto de forma

direta quanto indireta (site G1, 2018).

No Rio de Janeiro, após um calendário repleto de eventos internacionais, como Copa

do Mundo, Jornada Mundial da Juventude e Jogos Olímpicos, a cidade entra em uma fase

mais habitual. Esta continua sendo o principal destino turístico no país, porém a oferta atual

já é capaz de responder a demanda de eventos tradicionais da cidade, como Carnaval e

Réveillon. Os mesmos alavancam a economia, além de atrair investimentos em diversas

áreas associadas ao turismo.

De acordo com Fábio Bentes, chefe da Divisão Econômica da Confederação Nacional

do Comércio, o setor corresponde a mais de 7% da economia fluminense. Tal é visto como

uma oportunidade em meio a severa crise que vem sendo enfrentada pelo estado. Contudo,

a crescente violência na cidade vem afetando a atratividade da região, cujo impacto

mensurado pela Confederação Nacional do Comércio para o período de janeiro a agosto de

2017 foi de 657 milhões de reais, o que equivale a 29% do faturamento do setor.

2.2.3. Hospedagem Domiciliar

A hospedagem domiciliar é comumente definida como uma forma particular de

residência em que são oferecidos uma cama e café da manhã para os hóspedes. Esta,

permite uma experiência de turismo não usual, proporcionando o encontro entre o turista e a

região de forma singular. Deve ser levado em consideração que a hospedagem domiciliar

prioriza experiências e a participação efetiva dos visitantes em todas as etapas da atividade

do turismo. Tal sistema, adaptação de um modelo irlandês em que o visitante se hospeda na

casa de um habitante da localidade, se encaixa perfeitamente na personalidade do brasileiro.

Os anfitriões que participam desse sistema de hospedagem veem no turismo a

possibilidade de melhoria da qualidade de vida, pois essa atividade complementa a renda.

Assim, temos novas oportunidades econômicas e uma população mais consciente de sua

importância dentro da sociedade.

Apesar de não ser tão difundida, a hospedagem domiciliar vem ganhando cada vez

mais adeptos. Tal tem o poder de acolher e proteger os hóspedes de uma maneira única,

dando ao visitante o sentimento de pertencimento à comunidade.

Em relação aos preços cobrados, Smith & Smith (2002, p. 6) posicionam-se dizendo

que “atualmente esse meio não é visto como uma opção barata de hospedagem, e sim como

11

uma alternativa aos tradicionais meios de hospedagem onde a arrumação e itens de

decoração, entre outras coisas, não variam com as regiões”. Contudo, a hospedagem

domiciliar é vista como mais barata dado os preços altos cobrados pelos hotéis, que em teoria

necessitam de mais investimentos em infraestrutura e mão-de-obra.

Outro fator que influencia positivamente esse sistema é a informalidade. O estilo

tranquilo e descontraído da residência torna a experiência mais aconchegante e acolhedora,

criando muitas vezes relações duradouras entre turistas e anfitriões.

Existem quatro modalidades possíveis para esse tipo de hospedagem: “Casas construídas e mantidas prioritariamente para aluguel de temporada, caso em que estas só são ocupadas ocasionalmente pelos

proprietários, que tanto podem habitar na mesma cidade, quanto serem de fora e usarem a casa eventualmente, principalmente durante feriados

ou férias; casas habitadas que são alugadas para temporada, em que os moradores deixam temporariamente suas casas para deixar espaço para

receber os turistas; casas onde os moradores disponibilizam um cômodo para os turistas, mas não se preocupam em oferecer serviços, como

limpeza, arrumação e café da manhã; e casas onde os moradores disponibilizam um cômodo da casa e se encarregam dos serviços.” (PIMENTEL, 2009, p 225)

A hospedagem domiciliar permite o desenvolvimento do respeito mútuo devido a

convivência entre turistas e anfitriões, o que é um diferencial atrativo desse tipo de serviço

para um visitante. Assim, o que leva os turistas a ficarem na casa de moradores da cidade é

a experiência única a ser adquirida ao longo da hospedagem, permitindo um conhecimento

mais profundo da cultura local.

Com isso, vemos que a hospedagem domiciliar é basicamente uma atividade de

pequena escala, que gera renda complementar e novas oportunidades de empregos, que de

maneira planejada atende as necessidades dos turistas bem como da cidade a ser visitada.

2.3. DESIGN DE SERVIÇOS

Para apresentar o assunto Design de Serviços, foram feitos estudos bibliográficos

sobre o conceito de serviço, o conceito propriamente dito de Design de Serviços, passando

pelos seus benefícios e função das ferramentas e, por fim, uma contextualização da sua

relação com a Engenharia de Produção.

12

2.3.1. O Conceito de Serviço

Podemos definir o termo serviço através de diversos significados, dependendo da

abordagem ser feita pela área de atuação, pela perspectiva ou objetivo de cada autor.

Lovelock e Wright (2006, p.5) dizem que serviço é “um ato ou desempenho que cria benefícios

para clientes por meio de uma mudança desejada em nome do destinatário do serviço.

Gronroos (2004, p.36) define o termo como uma atividade ou uma série de atividades de

natureza mais ou menos intangível que é fornecida como solução aos problemas dos clientes.

Já para Clark e Johnston, o conceito de serviços na perspectiva organizacional é o “modo

como a organização gostaria de ter seus serviços percebidos pelos seus clientes,

funcionários, acionistas e financiadores”, ou seja, é a proposição do negócio. Na perspectiva

do cliente é “o modo pelo qual o cliente percebe os serviços da organização” (CLARK e

JOHNSTONS, 2002, p.65).

Podemos observar que os diversos conceitos induzem que as empresas devam

reforçar o relacionamento com os seus clientes e fornecedores, sempre com foco na eficiência

da prestação de seus serviços.

Para Gronroos (1995), os serviços podem ser divididos segundo quatro características

básicas que são:

• Serviços são intangíveis;

• Serviços são atividades ou uma série de atividades;

• Serviço é produzido e consumido simultaneamente; e

• O cliente participa do processo de produção.

Para os autores Lovelock e Wright (2006, p.31), os serviços devem ser agrupados por

ramo de atividade, ajudando a definir os principais produtos das empresas e a entender tanto

as necessidades dos clientes como da concorrência. Os serviços podem ser classificados

pelo grau de tangibilidade ou intangibilidade dos processos, destinatário indireto do processo,

tempo e lugar da entrega, grau de personalização ou padronização e medida na qual oferta e

demanda estão em equilíbrio.

Com relação a intangibilidade, é importante ter em mente que um dos problemas é que

os mesmos não podem ser estocados, ou seja, suprimentos de serviços não podem ser

armazenados para diminuir o impacto em períodos de alto consumo.

2.3.2. O Conceito de Design de Serviços

O Design de Serviços ou Service Design, termo usado em inglês, é uma forma de

concepção que implica em atividades de estruturação e organização dos recursos humanos,

infraestrutura, comunicação e componentes de um serviço para melhorar a qualidade da

13

interação entre os prestadores e os clientes. O objetivo das metodologias de concepção é

desenvolver serviços de acordo com as necessidades dos clientes e as competências do

prestador, de forma que o serviço seja competitivo e pertinente.

O design de serviços oferece uma forma sistemática e criativa para responder às

necessidades das organizações de serem competitivas, responder ao aumento da qualidade

esperada pelos clientes, utilizar novas tecnologias, que multiplicam as possibilidades de

criação, entrega e consumo de serviços, responder aos desafios ambientais, sociais e

econômicos ligados à sustentabilidade e favorecer modelos e comportamentos sociais

inovadores.

A evolução da produção industrial e da sociedade necessita de soluções sistêmicas

que não podem ser fornecidas somente através de parcerias entre empresas e sua rede. Tal

evolui para um modelo que responde mais adequadamente a mudança no padrão de

consumo de massa e individuais, com uma demanda cada vez mais personalizada.

A atividade de pesquisa em meio a esse cenário concentra-se no desenvolvimento de

ferramentas para trabalhos de identificação do sistema, baseado em frameworks pré-

definidos, estudos de diversos cenários com relação ao sequenciamento de ações e a função

a ser exercida por cada ator e gestão de todas as componentes do serviço, como elementos

físicos e associações lógicas.

Kujala (2003) identificou como vantagens da participação dos usuários na concepção:

melhor qualidade do serviço, melhor adequação com relação às necessidades dos clientes e

aumento da satisfação dos mesmos. Alam (2002), de forma similar, também mostrou a

redução no tempo de desenvolvimento do serviço, a difusão mais rápida com uma melhor

aceitação pelo mercado, a educação dos usuários com relação ao uso, atributos e

especificações do novo serviço e a melhoria das relações de longo prazo entre os prestadores

de serviço e os clientes.

2.3.3. Engenharia de Produção e o Setor de Serviços

O domínio de Design de serviços tem se desenvolvido em razão do crescimento da

importância do setor de serviços na economia mundial. Manzini (2009) mostra que ao longo

das últimas décadas, o interesse das empresas foi evoluindo em direção aos serviços. Cada

vez mais os produtos são considerados como provas físicas dos serviços, ou seja, elementos

que tornam os mesmos possíveis.

Atualmente, as atividades de pesquisa investigam a transformação da fabricação de

produtos tangíveis em sistemas produto-serviço que são capazes de oferecer soluções

sistêmicas, não somente para os indivíduos, mas também para o meio em que fazem parte.

14

No domínio da Engenharia, os autores têm examinado mais especificamente a

heterogeneidade dos clientes, desenvolvendo metodologias de modelagem e de classificação

que levam em conta as preferências dos clientes entendidas a partir de estudos quantitativos

e qualitativos.

Dentro de grandes organizações, vemos o debate crescente de como estar mais

preparado para as rápidas transformações que podem ser observadas em modelos de

negócio tradicionais. Existe atualmente uma grande preocupação em proporcionar uma

melhor experiência para o cliente e entregar um serviço que maximize o nível de satisfação.

Neste cenário, as diversas ferramentas de design de serviços acabam se tornando

essenciais e para isso se faz necessário um time de profissionais capazes de aplicá-las nas

organizações, entrando nesse momento o papel do engenheiro de produção, que possui uma

formação direcionada para resolver problemas das organizações.

3. RESULTADOS

3.1. PLANO OPERACIONAL: ANÁLISE, DIAGNÓSTICO E MELHORIA DO SERVIÇO

3.1.1. Consulta a Pesquisa Prévia

O início projeto de melhoria da operação do serviço se deu pela análise realizada a

partir de uma enquete constituída por questões objetivas e discursivas com o objetivo de

entender o perfil dos turistas e idosos. Os participantes foram selecionados pela técnica do

Snowball, quando cada participante indica outros respondentes em potencial. Tal técnica

apresentou duas limitações: não permitiu a representatividade de todas as regiões do Rio de

Janeiro e obteve a predominância de mulheres como grande maioria dos participantes.

Os objetivos específicos do questionário era verificar: a aceitação de um serviço de

hospedagem, a confiabilidade do serviço, o potencial de um serviço colaborativo, a

participação social e a valorização do idoso em um processo em que este é protagonista. Os

principais resultados encontram-se no Apêndice A.

O fato das pessoas idosas que participaram da pesquisa serem mais ativas do que a

média da população idosa brasileira e morarem em regiões que proporcionam uma melhor

qualidade de vida podem ter influenciado o nível de aceitação do serviço positivamente.

Seguinte a isso, houve o desenvolvimento da plataforma feito pela equipe de pós-

graduação do Programa de Engenharia de Produção, iniciando uma etapa de

experimentação. Esta verificou a viabilidade prática do projeto e foi divida nas seguintes

etapas:

15

Figura 2 – Síntese da Experimentação Fonte – Elaboração Própria

O serviço propõe que os turistas escolham um idoso, que tenha uma história de vida

ligada a cidade do Rio de Janeiro, a partir das suas afinidades e interesses pessoais através

da plataforma do site. Tal é alimentada por informações dos idosos solicitadas pela equipe do

projeto no momento do seu cadastro e são apresentadas na forma de um storytelling. A ideia

de usar as afinidades entre os atores do serviço é favorecer a criação de relações

interpessoais.

A etapa de capacitação foi constituída pelo processo de ensinar e ajudar os

participantes a fazer seu cadastro e o de sua propriedade no site do Airbnb. A seguir fotos

que exemplificam o processo:

Figura 3 – Cadastro no site do Airbnb

Durante essa etapa, foi constatado que a interface com o Airbnb não era considerada

adaptada, principalmente, devido a dificuldade em visualizar determinadas regiões do site, ao

cadastro considerado longo e cansativo, a falta de compreensão e confiança com relação a

algumas solicitações do site e a quantidade de e-mails enviados após o registro foi

considerada exaustiva.

Após a capacitação, a equipe inicial do projeto iniciou o teste de hospedagem. Nessa

fase, o objetivo era de realizar o mínimo de intervenção para que esta pudesse ocorrer da

forma mais natural possível. A realização do experimento começou pela divulgação do projeto

em diversas redes sociais e sites parceiros. Os primeiros contatos foram realizados com a

equipe do projeto, que explicou os objetivos do teste.

STORYTELLING CAPACITAÇÃO HOSPEDAGEM

16

Através do site do Rio Vivido, os clientes em potencial selecionaram o anfitrião no qual

gostariam de ficar hospedados de acordo com as suas afinidades e, em seguida, a equipe do

projeto verificou a adequação com as restrições estabelecidas pelo idoso com relação a

disponibilidade, datas, entre outros.

Toda a negociação, ocorreu diretamente entre o idoso e o turista através do site Airbnb.

Nessa plataforma, estes definiram as condições, os preços, fizeram a verificação das

acomodações e estabeleceram os horários de check-in e check-out. Em seguida, os turistas

efetuaram o pagamento e, uma vez confirmado, são demandadas as instruções para chegada

no endereço e os números de telefone são trocados.

A experimentação foi constituída por duas hospedagens. Segue no Apêndice B as

fotos referentes a visita dos turistas portugueses a casa de Jorge, um idoso cadastrado na

plataforma do Rio Vivido.

3.1.2. Avaliação do Serviço

Após as duas hospedagens que foram realizadas, foi elaborado um questionário para

avaliação do serviço e do impacto gerado na promoção do envelhecimento ativo, com a

finalidade de verificar se os objetivos foram atingidos e obter um retorno da experiência

vivenciada com o projeto.

A enquete era composta por questões objetivas e discursivas dividas em grupos

temáticos que abordavam a experiência da hospedagem em geral, entrando na forma como

se deu convivência e a resolução de possíveis conflitos, a contribuição para o envelhecimento

ativo, passando pelos quatro pilares que são saúde, aprendizagem, participação social e

segurança, a utilização da plataforma, a interação com a cidade e o desejo em continuar

fazendo parte do projeto. O questionário completo se encontra no Apêndice C.

Para facilitar a análise das respostas, uma distinção entre as duas hospedagens é feita

pelos índices A e B para os atores da primeira e da segunda experimentações,

respectivamente. O resultado é apresentado no Apêndice D.

3.1.3. Verificação das Hipóteses

A primeira parte do projeto, está ligada a concepção e definição do serviço e teve a

finalidade de testar o modelo de negócio, entender se este tem condições de funcionar e dar

suporte a uma análise do que deve ser ajustado. O Business Model Canvas, desenvolvido por

Alex Osterwalder, correspondente ao serviço do Rio Vivido é apresentado a seguir:

17

Figura 4 – Business Model Canvas Fonte – Elaboração Própria

O Business Model Canvas descreve a lógica utilizada pela organização para a criação

de valor, seja econômica, social, ambiental, entre outras. Tal é essencial para o

desenvolvimento estratégico e operacional de um serviço ou produto.

De acordo com o Canvas apresentado, a proposta de valor é a imersão na cultura local

de uma forma diferente das ofertas habituais das agências de turismo além da contribuição

ao envelhecimento ativo e autonomia das pessoas idosas. As atividades-chave realizadas

pela equipe do projeto consistiu: na intermediação das relações entre os turistas e as pessoas

idosas, na gestão do serviço e no cadastro e capacitação dos participantes.

A partir do modelo de negócios, foi feita uma lista de hipóteses relativas a cada uma

das componentes do Canvas, como, proposta de valor, clientes, recursos-chave, entre outros.

Cada hipótese foi testada durante uma fase do plano de trabalho e tinha por objetivo garantir

a validação do serviço elaborado. No Apêndice E, encontram-se a lista de hipóteses e

resultados obtidos. No Apêndice F, encontra-se o plano de trabalho detalhado. Nas figuras 5

e 6 são apresentadas fotos ilustrativas dos arquivos que foram apresentados:

18

Figura 5 – Representação da Verificação de Hipóteses Fonte – Elaboração Própria

Figura 6 – Representação do Plano de Trabalho Fonte – Elaboração Própria

19

Começando pelo Apêndice E, a metodologia utilizada foi a de avaliar cada critério de

acordo com: a sua criticidade, ou seja, importância da validação para permanecer ou alterar

a estruturação do serviço; o nível de incerteza do resultado obtido; e o resultado propriamente

dito. Este foi classificado em três níveis: aprovado, caso o resultado tenha correspondido às

expectativas, reprovado, caso a hipóteses verificada não tenha sido validada e, então, é

necessária alguma alteração no modelo de negócio, e alerta, caso a hipótese não tenha sido

reprovada, porém algo no serviço deve ser melhorado.

A proposição de valor estava baseada em cinco hipóteses: uma taxa elevada de idosos

não vivem um envelhecimento ativo, logo estes teriam interesse em participar de um projeto

que os ajude a melhorar sua qualidade de vida; uma taxa elevada de idosos são dependentes

financeiramente de suas famílias e gostaria de realizar alguma atividade que pudesse dar

alguma ajuda nesse sentido; os turistas valorizam a experiência de imersão cultural inovadora

e aceitariam ficar hospedados na casa de idosos; um serviço de hospedagem possui uma boa

aceitação entre os idosos, que aceitariam receber turistas em suas casas; e os idosos

possuem espaço em suas residências para receber turistas.

Os resultados da verificação das hipóteses acima foram favoráveis, com exceção da

quarta. De acordo com a pesquisa realizada, as pessoas idosas gostariam de receber

hóspedes apenas com a indicação de amigos ou instituições, como, igrejas, universidades,

entre outras. Esta indicação é considerada por 40% dos entrevistados como uma forma

segura de saber se o hóspede é ou não de confiança. Os participantes indicaram a

necessidade de conhecer um pouco o convidado, por exemplo, a partir de uma interação por

Skype ou redes sociais, além de uma recomendação confiável. Tal demanda, está dentro de

um dos pilares do envelhecimento ativo, que é a segurança.

O método apresentado acima foi aplicado para todas as outras hipóteses. No Apêndice

E, encontra-se o resultado de todos os testes em detalhe. A seguir, nos aprofundaremos nas

hipóteses mais problemáticas e que demandarão intervenções no modelo de negócio que

havia sido estabelecido. As recomendações serão apresentadas mais adiante neste trabalho.

Uma das hipóteses reprovadas que possui nível de criticidade elevado, está ligada a

receita. A não validação ocorreu devido ao fato dos idosos não estarem satisfeitos com o

pagamento efetuado pelo Airbnb. Estes julgam como excessiva a taxa cobrada pela

plataforma, além do longo tempo para recebimento da quantia. Tal plataforma foi considerada

um problema pelos idosos que participaram da experimentação, como pôde ser visto no

Apêndice D.

O objetivo de usar o Airbnb para fazer a reserva da hospedagem é o de estar

assegurado com relação a possíveis problemas que possam vir a ocorrer e demandar o

20

pagamento de indenização. Assim, existe uma transferência da responsabilidade da gestão

de reservas e garantia de um seguro.

Outra hipótese reprovada está relacionada com as fontes de financiamento do projeto,

que depende de subsídio do governo. Tal constitui um problema, uma vez que o

desenvolvimento de uma plataforma robusta adaptada a idosos, o que diminuiria a

dependência do Airbnb, demandaria recursos financeiros.

O Apêndice F apresenta as etapas do plano de trabalho que foi estabelecido com a

explicação, a metodologia utilizada, os indicadores de referência e a lista de hipóteses

testadas para cada etapa.

3.1.4. Modelagem do Serviço

A escolha de como fazer a modelagem do serviço não foi simples dada a grande

quantidade de ferramentas com aspectos e abordagens diferentes que são apresentadas pela

literatura. Decidiu-se, para o caso do Rio Vivido, usar o Customer Journey Map e o Service

Blueprint.

O objetivo do Customer Journey Map é contar a experiência com a oferta proposta

vivida pelos usuários. É importante deixar claro as interações dos clientes com a organização

permitindo a identificação de oportunidades de melhoria e pontos de aprendizado sobre a

forma como o serviço está estruturado. Tal ferramenta valoriza a experiência de um ponto de

vista pessoal ressaltando o sentimento do cliente ao longo de todo o processo.

O Service Blueprint tem por objetivo fazer a cartografia dos processos realizados ao

longo do serviço, porém de um ponto de visto “macro”. Esta ferramenta é utilizada na temática

de inovação em serviços para estudar a eficiência operacional e redefinir estruturas e

processos.

O Service Blueprint define os diversos elementos a seguir: User action, que são as

etapas realizadas durante a prestação do serviço; Front-of-stage interactions, que são as

ações onde existe interação entre a equipe do serviço e os clientes; Back-of-stage

interactions, que são as ações separadas pela linha de visibilidade. Tais são invisíveis aos

clientes, porém são essenciais para a realização do serviço; Support processes, são

separadas pela linha de interação interna, são as atividades geridas por indivíduos ou

unidades da organização que não têm contato com os intermediários. Tais atividades devem

ser realizados para que o serviço seja entregue; e Physical evidences, que são as evidências

materiais das ações dos clientes.

A elaboração dos modelos será apresentada em detalhes nas próximas seções.

21

3.1.5. Customer Journey Map

O modelo proposto apresenta o processo do ponto de vista dos “clientes”, no caso os

idosos e os turistas, durante as cinco etapas que constituem a oferta do Rio Vivido:

descoberta, parceria, investigação, execução e finalização. Cada processo, possui a

descrição da experiência vivenciada, o nível de satisfação e os pontos de aprendizagem e de

melhoria.

O Customer Journey Map para os idosos é apresentado nas figuras 7, 8 e 9:

Figura 7 – Customer Journey Map para o idoso Parte 1 de 3 Fonte – Elaboração Própria

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23

O Customer Journey Map para o turista é apresentado nas figuras 10, 11 e 12:

Figura 10 – Customer Journey Map para o turista Parte 1 de 3 Fonte – Elaboração Própria


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Na descrição da experiência, foi acrescentado o nível de satisfação através de um

símbolo. O sinal verde significa que a experiência foi positiva, portanto, as melhorias e os

pontos de aprendizado não são essenciais e não constituem uma demanda urgente. O sinal

amarelo representa um ponto de alerta, o que quer dizer que um problema foi identificado e

uma solução precisa ser pensada. O sinal vermelho significa que a forma como o processo

está estruturado é bloqueante para a continuação do serviço, devendo ser modificada para

atendimento da proposta de valor.

A descrição das melhorias necessárias será apresentada mais adiante.

3.1.6. Melhoria do Serviço

As etapas para a elaboração do Service Blueprint foram: identificação dos processos

do serviço; identificação dos clientes que utilizam que o serviço (escolha de focar nos idosos);

representação do processo segundo o ponto de vista do cliente; representação das atividades

da organização que possuem interação com o cliente; ligação das atividades da organização

com as funções de suporte necessárias; e definição das evidências do serviço para cada uma

das ações do cliente.

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O Service Blueprint é apresentado nas figuras 13, 14 e 15:

Figura 13 – Service Blueprint inicial Parte 1 de 3

Fonte – Elaboração Própria

Figura 14 – Service Blueprint inicial Parte 2 de 3 Fonte – Elaboração Própria

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Figura 15 – Service Blueprint inicial Parte 3 de 3 Fonte – Elaboração Própria

A partir da etapa atual, é possível trabalhar sobre a melhoria do modelo do serviço

proposto e apresentá-las na forma de um novo Service Blueprint.

A partir de toda a análise feita, pontos de melhoria foram identificados de forma a

permitir a correção de problemas importantes para a realização do serviço.

Um dos pontos, foi a relação com o site Airbnb pelas razões já explicadas na avaliação

do serviço. Sair desta plataforma não é fácil, visto que esta assegura o serviço contra

possíveis problemas que possam acontecer e demandar o pagamento de indenizações.

Assim, a solução pensada foi de transferir a operação de consulta e a parte de comunicação

para o site do Rio Vivido, deixando apenas a reserva efetivamente para ser realizada pela

plataforma do Airbnb.

De acordo com a pesquisa realizada, 95% das pessoas idosas receberiam hóspedes

apenas com a indicação de amigos ou instituições como universidades, igrejas, entre outros.

Tal indicação é considerada como um meio mais seguro de que a pessoa é confiável. Assim,

seria importante integrar no serviço um sistema de filtragem e recomendação de turistas,

incluindo de organizações consideradas confiáveis.

Um outro ponto observado é que a plataforma possui poucas informações e poucos

idosos cadastrados. Para reverter isso, é necessário integrar novas pessoas idosas ao site

27

com perfis diversos. Uma boa forma de começar é estimular a integração dos participantes

das redes 60+, como por exemplo, o “Lab 60+” e “Aging 2.0”.

Além disso, deve-se deixar claro que o processo de melhoria é cíclico, como todas as

atividades de melhoria continua. Idealmente, sempre que uma nova hospedagem for

realizada, é importante que a avaliação do serviço e do impacto gerado seja aplicado para

dessa forma avaliar a experiência dos clientes, identificar oportunidades e trabalhar em um

plano de ação sempre que for diagnosticado algum sinal amarelo ou vermelho no Customer

Journey Map. Dessa forma, teremos um Service Blueprint que é orgânico e capaz de integrar

todos os pontos de aprendizagem que surgirem como o exercício do projeto.

As melhorias foram incluídas em um novo Service Blueprint. A versão que é

apresentada a seguir mostra a integração das melhoras no modelo do serviço.

Figura 16 – Service Blueprint incluindo as melhorias identificadas Parte 1 de 3 Fonte – Elaboração Própria

28



29

3.2. PLANO DE MARKETING

Segundo Kotler e Keller (2011), o plano de marketing deve estruturar e realizar os

planejamentos integrados, de forma a criar, comunicar e entregar valor aos clientes. O mix de

marketing tradicional é constituído por 4 grupos, os 4 Ps do marketing. Tais são produto,

preço, promoção e praça e serão explicados nas seções a seguir, bem como uma

apresentação da marca e uma visão geral dos principais concorrentes da plataforma.

3.2.1. Marca

Um dos ativos mais valiosos que uma organização possui é a marca. De acordo com

a pesquisa de inovação de novos produtos globais da Nielsen, 59% dos consumidores

preferem comprar novos produtos de marcas conhecidas. Portanto, para fazer frente ao

sistema hoteleiro tradicional instalado e internacionalmente reconhecido da cidade do Rio de

Janeiro, é preciso se diferenciar por meio do processo de construção de uma marca sólida.

A criação de uma marca envolve sempre a solução gráfica que representa o que a

empresa faz, ou seja, sua proposta de valor. Parâmetros usados para qualificar a criação da

marca são a história que explica o porquê do uso de determinado símbolo de forma

consistente, a escolha da cor da logo e do padrão da fonte. As marcas com maior poder de

mercado são conhecidas por conseguir passar todo o conteúdo de maneira inteligente e

simples, com o menor número de elementos.

O processo de criação da marca foi feito pelo grupo de pesquisa formado pelos alunos

de pós-graduação do programa da Engenharia de Produção e buscou não recair nos termos

usuais que empregam “+60”. Como a proposta é valorizar os recursos e capacidades dos

idosos, não era estratégico focalizar na idade do idoso.

Finalmente, chegou-se ao conceito de que o “Rio” é “Vivido” e que o serviço visa

apresentar o turista a esta vida vivida, pelos idosos. O nome, portanto, expressa o fato de que

as pessoas com mais de 60 anos possuem larga experiência no Rio de Janeiro, práticas

tradicionais, conhecimento e experiências.

Figura 19 – Logomarca do serviço Fonte – Site do projeto

30

3.2.2. Análise de Benchmarking

O principal objetivo de uma análise de benchmarking é comparar a oferta proposta

pela organização com a dos concorrentes. Esta é formada por uma coletânea de dados e

insights extraídos do mercado para aperfeiçoar a proposta de valor do serviço em

desenvolvimento. O método consiste em observar de perto o que as outras empresas estão

fazendo e corrigir as falhas, melhorar procedimentos internos e tornar o trabalho mais eficiente

e competitivo. Com uma pesquisa profunda é possível identificar quais são os pontos positivos

e aqueles que devem ser melhorados. A partir dessa consciência é possível buscar e

incentivar a criatividade e a inovação na organização como um todo.

Nesta seção, teremos por objetivo mapear e analisar serviços de hospedagem

domiciliar, suas arquiteturas e compreendendo as interações de serviço ao longo do tempo.

Seguem abaixo os principais pontos verificados em cada um dos serviços avaliados.

3.2.2.1. Airbnb

O anfitrião e o hóspede são clientes do mesmo serviço e também clientes entre si, pois

trata-se de uma proposta colaborativa. O foco é dado ao anfitrião, como parceiro de negócio,

e na sua capacidade de fortalecer a rede. Existe um ambiente paralelo ao do sistema que

inclui a questão da limpeza do ambiente, decoração, fotografia, entre outros, que ficam a cargo

do anfitrião e sob julgamento do hóspede. O ponto que mais chama atenção é o leque de

opções de hospedagem a um preço acessível, mesmo para aqueles dispostos a pagar menos.

O serviço utiliza a ociosidade de quartos em domicílios para fazer frente a atividade

hoteleira tradicionalmente instalada, oferecendo um serviço ágil e mais em conta. Por conta

dessa rivalidade, o site acaba não disponibilizando também o espaço ocioso em hotéis. A

grande dúvida em relação a oferta consiste na capacidade do anfitrião em receber bem. Cabe

a equipe do site entender como viabilizar a massificação do treinamento para que contemple

toda sua rede.

3.2.2.2. Couchsurfing

O projeto CouchSurfing é um serviço de hospitalidade com base na Internet. Os

usuários usam o site para coordenar as acomodações. São disponibilizadas numerosas

funcionalidades, como perfis pessoais ou coletivos detalhados e o sistema usa como

mecanismos de segurança um sistema opcional de verificação de identidade por cartão de

crédito, um sistema de certificação pessoal e sistemas de referências pessoais para aumentar

a confiança entre os membros. Um problema reconhecido pelo fundador do projeto é que

muitas pessoas usam o site como um sistema para conseguir encontros. O serviço não se

31

propõe a uma relação tipo “albergue”, mas sim o interesse em estabelecer relações

interpessoais, em que é proibida a circulação de unidade monetária.

Para dar ainda mais segurança ao hóspede e ao anfitrião, estes podem emitir um

certificado de confiabilidade e para participar da plataforma é necessário ter a recomendação

de pelo menos 5 pessoas. Também são realizados eventos para estimular o contato entre os

membros da plataforma e estimular o uso do serviço.

3.2.2.3. Kitchensurfing

O serviço é baseado na interação na cozinha. O cliente define seu orçamento e escolhe

dentre os cozinheiros disponíveis. É fundamentado na questão de provisão do alimento com

cozinheiros indo à casa dos interessados. Existe a possibilidade de aprender, ir para a cozinha

e fazer os pratos com o cozinheiro.

3.2.2.4. Eatwith

Diferentemente do serviço anterior, neste os clientes devem se deslocar para a casa

do cozinheiro. O serviço é oferecido por uma plataforma totalmente em inglês, o que restringe

o público. É possível burlar o sistema a partir dos contato direto com o cozinheiro para

economizar a taxa de gestão. O site também usa uma ferramenta de certificação, porém

apenas para os hóspedes, além de não permitir os anfitriões de fazer a avaliação da

experiência com o hóspede.

3.2.2.5. Favela Experience

O serviço aproveita a plataforma do Airbnb e atua como intermediário, ganhando um

percentual com relação a esta assessoria, um modelo similar ao proposto pelo Rio Vivido. O

serviço propõe uma experiência de imersão na favela para estrangeiros, mas sem a

obrigatoriedade de integração com outras ofertas turísticas ou experiência gastronômica.

3.2.2.6. Rent a Local Friend

O serviço usa a premissa, também adotada pelo Rio Vivido, de que um amigo local

permite adentrar no contexto da cidade de forma mais segura e sem as possíveis armadilhas

da oferta de serviços de turismo tradicionais. Baseia-se no uso do transporte público e em

passeios a pé para propiciar uma maior percepção da cidade. A escolha do amigo local é

realizada pelo turista de acordo com as preferências de cada um e trata-se de um serviço

mais caro que o de um guia tradicional.

32

3.2.2.7. Home City Home

O serviço oferece aos turistas guias com recomendações de moradores que possuam

interesses em comum com os visitantes. A ideia é proporcionar uma sensação de

pertencimento e garantir uma experiência única na cidade. O serviço está disponível para

diversas localidades, incluindo o Rio de Janeiro.

De forma geral, os serviços que oferecem uma experiência diferenciada tentam garantir

público a partir de dois pontos cruciais: segurança e qualidade. Para isso, os serviços focam

em ferramentas de avaliação dos usuários, possibilidade de certificação e até algumas

barreiras que impeçam o cadastro. Com isso, vemos que indispensável o desenvolvimento de

sistemas eficazes para garantir esses dois atributos, conforme explicamos na seção de

melhorias propostas.

3.2.3. Os 4 Ps do Marketing

3.2.3.1. Produto

No caso do projeto Rio Vivido, este princípio poderia ser adaptado para a definição do

serviço que está sendo estruturado. Muito já foi explicado anteriormente, porém podemos

ressaltar que se trata de um serviço de hospedagem de turistas na casa de idosos com foco

na promoção do envelhecimento ativo. O diferencial para o visitante é justamente uma

experiência não-convencional na cidade com uma pessoa que pode dividir informações e

mostrar lugares diferentes do que um guia profissional mostraria.

O público é constituído por idosos do Rio de Janeiro e turistas de todas as idades e

regiões. Acreditamos que não possuímos um público-alvo específico, todos poderiam se

interessar pelo serviço. Contudo, focar em pessoas que já são associadas das redes “60+”

seria um bom ponto de partida. O serviço pode se beneficiar da disponibilidade dos idosos

que também poderiam exercer a posição de turistas estimulando o turismo na baixa

temporada.

A experiência do usuário e as melhorias identificadas a partir desta foram explicadas

no capítulo anterior. Em suma, é importante garantir o desenvolvimento de um sistema de

triagem e recomendação de turistas criterioso, que inclua indicações de instituições

confiáveis, a transferência da parte de operação de consulta e reserva para o site do Rio

Vivido e passar o processo de reserva para outra plataforma devido à insatisfação à política

de pagamento do Airbnb.

33

Pela pesquisa de aceitabilidade do serviço e experimentação, vimos que o público

valoriza a proposta de valor e que a experiência dos usuários seria bem favorável caso os

pontos citados acima sejam ajustados.

3.2.3.2. Preço

No modelo de negócio apresentado, constam três fontes de receita. A primeira, e

principal, seria o percentual do dinheiro recebido pelo idoso em cada hospedagem, algo em

torno de 20%, o que garantiria caixa para que o serviço permaneça em atividade. O valor está

em linha com o que é cobrado por aplicativos e sites que usam a taxa de administração para

manter seus serviços, como ifood, uber, entre outros. Com isso, buscamos estar dentro do

preço que o público usuário desses modelos disruptivos está disposto a pagar.

O custo inicial para estabelecimento de uma plataforma mais robusta e começo da

implementação não deverá ser financiado pela taxa cobrada por hospedagem. Este deverá

ser custeado por investidores anjo ou fundos de financiamento.

Mais a diante serão apresentadas as projeções financeiras que justificam a taxa de

20% que deverá ser cobrada dos usuários idosos.

3.2.3.3. Promoção

A promoção refere-se a todo o âmbito das estratégias de divulgação utilizadas pela

empresa. Para se conectar com o público idoso, a ideia é usar as redes 60+ como local para

apresentar o projeto e capturar o interesse de potenciais anfitriões. No que tange os visitantes,

a ideia é fazer parcerias com sites de turismo e usar redes sociais para que o projeto fique

mais conhecido.

A comunicação usada na plataforma será despojada, com um ponto de vista otimista

e inspirador da experiência. A linguagem deverá ser de fácil compreensão e acessível para

todos os públicos.

A marca será vinculada ao Instituto Alberto Luiz Coimbra de Pós-Graduação e

Pesquisa de Engenharia (COPPE) e também deverá ser exposta na Universidade para

aproveitar a notoriedade da marca “Universidade Federal do Rio de Janeiro” (UFRJ), uma vez

que os idosos se sentem mais seguros com a participação de instituições confiáveis.

3.2.3.4. Praça

A praça refere-se aos pontos de contato do público-alvo com o produto ou serviço. No

caso do Rio Vivido, estamos falando de um serviço que tem como protagonista a experiência

na cidade do Rio de Janeiro. No futuro, pode ser pensada em uma expansão para outras

34

cidades ou regiões, contudo, nesta fase inicial, o Rio possui o melhor ambiente para

introdução dessa proposta de serviço visto que a cidade turística mais importante do país.

A praça também se refere aos canais de mídia onde o produto estará exposto. No que

tange esse ponto, o contato inicial com o público ocorrerá através de uma plataforma online.

Além disso, a marca deve ser exposta em pontos de circulação de idosos e turistas para criar

contato com os usuários em potencial.

3.3. ESTUDO DE VIABILIDADE ECONÔMICA

O estudo de financiamento do projeto tem a finalidade de mensurar quanto de dinheiro

e caixa é necessário para a implementação do mesmo e entender sua viabilidade. Nesse

caso, vamos adaptar a metodologia usada, principalmente, em projetos de infraestrutura, para

o desenvolvimento do serviço Rio Vivido. Por se tratar de um projeto de faturamento sazonal

e de pequeno porte, o cálculo será feito mensalmente e considerando um horizonte de 5 anos.

3.3.1. Receita, Investimentos e Custos estimados

O objetivo desta seção é mensurar os pilares que serão utilizados para o cálculo do

fluxo de caixa. Assim, poderemos estimar índices que são usados na tomada de decisão para

investimento do projeto. Todas as informações consideradas são estimadas e terão suas

premissas apresentadas para cada uma das tabelas.

A receita estimada foi de, em média, 100.000 reais por ano. Esta foi calculada

considerando que cada hospedagem terá em média 4 dias, que teremos em torno de 30

idosos cadastrados na plataforma, que o custo médio pago pelo hóspede será de 150 reais a

diária, dos quais 20% serão destinados ao Rio Vivido e que os períodos de férias escolares e

Carnaval corresponderão aos picos de demanda.

35

Segue abaixo a tabela projetada de faturamento anual:

Mês Num de

Hospedagens por idoso

Tempo Médio de Hospedagem

(dias)

Num de idosos Faturamento

Janeiro 4 4 30 14.400,00 Fevereiro 8 4 30 28.800,00

Março 1 4 30 3.600,00 Abril 1 4 30 3.600,00 Maio 1 4 30 3.600,00 Junho 1 4 30 3.600,00 Julho 4 4 30 14.400,00

Agosto 1 4 30 3.600,00 Setembro 1 4 30 3.600,00 Outubro 1 4 30 3.600,00

Novembro 1 4 30 3.600,00 Dezembro 4 4 30 14.400,00

Soma 100.800,00 Média 8.400,00

Tabela 1 – Receita Anual Estimada


Os investimentos podem ser classificados em três categorias principais: os destinados

ao desenvolvimento da plataforma, equipamentos e documentação. Para os equipamentos,

vamos considerar uma depreciação anual de 40% para os computadores e 20% para

equipamentos diversos.

36

A seguir o gasto projetado para os investimentos:

Tabela 2 – Investimentos necessários considerando depreciação


Os custos são divididos em fixos e variáveis, porém podemos considerar que os custos

variáveis serão arcados pela própria estrutura do DESIS, que abrigará o projeto. Os custos

fixos levantados foram:

• Pessoal: um aluno de iniciação científica que poderia se ocupar das atividades

necessárias de gestão;

• Seguro: para garantir a proteção com relação a propriedade estimada em 20% do que

for repassado ao Rio Vivido;

• Manutenção da plataforma: custo mensal para atualização e revisão do conteúdo; e

• Diversos: gastos excepcionais estimados em R$ 500,00 por mês.

Investimentos

Descrição Custo Depreciação

Anual Depreciação

Mensal Reinvestimento Mês

reinvestimento Valor

residual Plataforma 25.000,00

Desenvolvedor 20.000,00 0% Não Servidor 5.000,00 0% Não

Equipamentos 7.000,00 Computador 6.000,00 40% 200,00 Sim 33 600,00

Diversos 1.000,00 20% 16,67 Sim 50,00

Documentação 10.000,00 Licença 5.000,00 0% Não Cartório 5.000,00 0% Não

Contingências 5.000,00 0%

Total 47.000,00 650,00

37

Custos Fixos Valor Pessoal R$400,00 Seguro R$1.680,00 Manutenção da plataforma R$1.000,00 Diversos R$500,00 Total R$3.980,00

Tabela 3 – Custos fixos estimados


3.3.2. Fluxo de Caixa Projetado

A primeira etapa na estruturação do fluxo de caixa é a montagem do quadro de usos,

que faz a distribuição dos investimentos por mês e finalidade na fase inicial do projeto.

Podemos considerar que o período de ramp up será de 3 meses, em que o desembolso será

de 20%, 50% e 30%, respectivamente. Segue abaixo o quadro estimado de usos:

Tabela 4 – Quadro estimado de usos Fonte – Elaboração Própria

A segunda etapa consiste na escolha de alavancagem do projeto. Nesse caso,

usaremos uma premissa de 40% equity e 60% debt. Segue abaixo o quadro de fontes

associado ao desembolso mensal no período de ramp up.

Quadro de Fontes

Mês 1 Mês 2 Mês 3 Total 40% Equity 3.760,00 9.400,00 5.640,00 18.800,00 60% Debt 5.640,00 14.100,00 8.460,00 28.200,00

Total 9.400,00 23.500,00 14.100,00 47.000,00

Tabela 5 – Quadro estimado de fontes Fonte – Elaboração Própria

Quadro de Usos Mês 1 Mês 2 Mês 3 Ramp Up 20% 50% 30% Plataforma 5.000,00 12.500,00 7.500,00 Equipamentos 1.400,00 3.500,00 2.100,00 Documentação 2.000,00 5.000,00 3.000,00 Contingências 1.000,00 2.500,00 1.500,00 Valor 9.400,00 23.500,00 14.100,00

38

Por fim, no Apêndice G encontra-se a tabela de depreciação do debt considerando

como premissas o sistema de amortização SAC, o prazo de pagamento de 30 meses, o

período de carência de 6 meses e juros de 2% ao mês.

Segue no Apêndice H o fluxo de caixa projetado resultado dos quadros de usos e

fontes e do sistema de financiamento considerado.

3.3.3. Índices Financeiros

Para análise do projeto, levaremos em conta 5 indicadores principais: o ROI, que é

retorno sobre investimento; o EBITDA, que é o lucro antes dos juros, impostos, depreciação

e amortização; a dívida Líquida / EBTIDA, que é um múltiplo que analisa o grau de

endividamento de uma organização; a margem operacional, que é o lucro operacional sobre

vendas líquidas, ou seja, mede o quanto das receitas líquidas provenientes de vendas e

serviços vieram das atividades operacionais; e por fim, a TIR do projeto, que é a taxa interna

de retorno do projeto, ou seja, a taxa de atualização do projeto que resulta em VPL nulo.

Seguem abaixo os valores encontrados a partir do fluxo de caixa projetado

apresentado no Apêndice H:

Indicadores Financeiros Resultados ROI 2x

EBITDA (média) R$ 1.212,00 Dívida Líquida / EBITDA -22 (mês 3)

Margem Operacional (média) -17,09% TIR Projeto 3,02%

Tabela 6 – Indicadores financeiros Fonte – Elaboração Própria

A partir dos valores calculados, vemos que o grau de endividamento está bastante

elevado, tal valor deveria ser inferior a 3,0. Analisando esse índice mês a mês, vemos que

nos períodos de alta temporada, o índice cai para valores aceitáveis.

Vemos também que a margem operacional é negativa, o que ocorre devido ao elevado

custo fixo mensal comparado com a receita. Contudo, ao analisar o fluxo de caixa, vemos que

este é positivo. O que significa que o prejuízo da maioria dos meses é baixo quando

comparado ao lucro do período de alta temporada.

Por fim, a TIR do projeto é estimada em 3,02%, o que é um valor bastante atrativo

dado o custo de oportunidade médio de 0,5% usando como base a taxa SELIC em torno de

39

7%, que é a taxa referencial do Sistema Especial de Liquidação e Custódia para títulos

federais. Com isso, vemos que a partir das premissas adotadas, o projeto é financeiramente

viável.

4. CONCLUSÃO

No início do projeto, o Rio Vivido era formado de acordo com a estrutura do Service

Blueprint inicial. Durante este projeto de graduação, tive a oportunidade de aprofundar a

concepção do serviço e, através de um trabalho de diagnóstico, melhorar o modelo de

negócio.

Fazendo uma análise da evolução do projeto, podemos observar um serviço que

agora, em todo seu escopo, é avaliado graças às ferramentas e conceitos identificados na

revisão da literatura. O plano de trabalho elaborado contemplou a análise de todas as

hipóteses e a identificação dos pontos frágeis que tiveram suas melhorias propostas.

As ferramentas de Design de Serviços permitiram a formalização de como o serviço

efetivamente funciona e a definição da função de cada uma das partes interessadas. Tais,

através de um processo centrado no usuário, garantiram a verificação da experiência dos

atores, a identificação dos pontos de aprendizagem e a melhoria em cada uma das etapas.

Enfim, o trabalho mostrou uma metodologia replicável para outros projetos de Desing

de Serviços que engloba diversas ferramentas de modelagem e foi eficaz para o

desenvolvimento de uma oferta que respondesse melhor às exigências e necessidades dos

clientes.

40

5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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43

APÊNDICE A. RESULTADO DAS ENTREVISTAS PARA ANÁLISE DE VIABILIDADE E ACEITAÇÃO DO SERVIÇO

Os principais resultados foram:

i) No que tange o envelhecimento ativo

• O percentual de idosos que trabalham corresponde a 37,5% dos participantes;

• Quase a metade dos idosos se sente capaz de estabelecer uma comunicação em

uma língua estrangeira;

• Quase todos os participantes querem aprender coisas novas, o que pode ser

favorizado com as trocas culturais com pessoas de diferentes países e gerações; e

• As pessoas idosas são capazes de usar plataformas digitais para aprendizado e

interação social. Quase todos os participantes possuem acesso à Internet e a

utilizam como mecanismo de busca (67,5%), por acessar redes sociais (55%) e

para estudar (40%).

ii) No que tange à solidão e o desenvolvimento da capacidade cognitiva

• Os idosos que moram sozinhos com ou sem animal de estimação constituem quase

metade da amostra;

• Quase metade dos participantes são aposentados (45%) e a saída do seu meio

profissional para aumentar o sentimento de isolamento social;

• Os participantes são abertos às atividades colaborativas, a metade gostaria de

retornar a rotina que possuíam quando trabalhavam;

• A metade dos participantes deixa de fazer atividades no cotidiano devido a ausência

de alguém que possa os acompanhar; e

• A maioria das respostas indicam que o sentimento de solidão é a principal

motivação para participar de um serviço como o Rio Vivido. Troca de experiências,

passeios, amizades, convívio social e amizades foram citados como vantagens de

hospedar um turista.

iii) No que tange a aceitação do serviço

• O estudo constatou a aceitação de pessoas idosas em participar de um serviço com

a proposta do Rio Vivido;

• Mais de metade (55%) concordou em receber uma pessoa que não é um amigo;

44

• Quase a metade identificou motivações interpessoais para aceitar participar do

serviço. Outras motivações como aprendizado e remuneração também foram

mencionadas;

• Mais da metade (52,5%) não dão importância para a nacionalidade ou idade do

turista; e

• A maioria dos idosos (95%) receberia um desconhecido caso este seja indicado por

amigos ou por instituições confiáveis, como igrejas e universidades. A indicação de

instituições é identificada por 40% dos participantes como a forma mais prudente

de receber alguém em sua casa.

iv) No que tange a hospedagem

• O hóspede considerado ideal é, principalmente, aquele que gosta mais ou menos

das mesmas coisas, que respeitam o espaço e é colaborativo;

• Os turistas são percebidos como uma oportunidade de aprendizado e de

ensinamento. Quase 75% dos participantes pensam que as trocas culturais são

mais importantes que a remuneração a ser obtida. Contudo, 33% dos participantes

se declaram dependentes financeiramente de familiares;

• Quase metade dos participantes têm vontade de acompanhar os turistas nas visitas

e caminhadas pela cidade; e

• Quase a totalidade dos idosos entrevistados possuem espaço em suas casas para

receber hóspedes.

45

APÊNDICE B. REGISTRO FOTOGRÁFICO DAS EXPERIMENTAÇÕES

Capacitação da Marília para utilização da plataforma:

Experiência de hospedagem de dois turistas portugueses na casa do Sérgio:

46

APÊNDICE C. QUESTIONÁRIO PARA ENTREVITA PÓS EXPERIÊNCIA DE HOSPEDAGEM

1. INFORMAÇÕES GERAIS Nome: Telefone fixo: Celular: Idade: Estado civil: Endereço: 2. INFORMAÇÕES SOBRE A EXPERIÊNCIA 2.1. Sobre a hospedagem em geral (serviço) 1. Como você descreveria a convivência com os turistas? 2. Existiram pontos de conflito durante a hospedagem? () Sim () Não

3. Se SIM, como vocês resolveram esses conflitos? 2.2. Sobre as contribuições para o envelhecimento ativo (impacto) 2.2.1. Saúde 4. Você acredita que participar do Rio Vivido trouxe algum benefício para a sua saúde? () Sim () Não

5. Se SIM, exemplifique:

6. Se NÃO, por favor, que tipo de benefício para a saúde você acredita que poderia obter com o projeto?

2.2.2. Aprendizado 7. Participar do Rio Vivido lhe trouxe novos aprendizados? () Sim () Não

8. Se SIM, quais foram?

9. Se NÃO, que tipo de aprendizado você acredita que poderia obter com o projeto?

10. Você compartilhou algum tipo de conhecimento com os hóspedes?

() Sim () Não

47

11. Se SIM, quais foram? 12. Se NÃO, por que não?

2.2.3. Participação social 13. Antes da experiência com o Rio Vivido, você deixava de fazer algo por falta de companhia? () Sim () Não

14. Se SIM, o quê? () Cozinhar () Sair () Assistir TV () Viajar () Jogar () Dançar () Conversar () Fazer tarefas domésticas () Outros: ___________________________________________________________________

15. Durante a experiência com o Rio Vivido, você e o(s) hóspede(s) passaram algum tempo juntos? () Sim () Não

16. Se NÃO, você acha que isso não acontece por que motivos? 17. Se SIM, o que fizeram? () Apenas dei dicas sobre a cidade () Cozinhamos () Saímos () Assistimos TV () Viajamos () Jogamos () Dançamos () Conversamos () Fizemos tarefas domésticas () Outros: ___________________________________________________________________

18. De quem foi a iniciativa? () A iniciativa foi minha () A iniciativa foi do(s) hóspede(s) () A iniciativa foi de ambos

19. Depois da experiência com o Rio Vivido você e o(s) hóspede(s) mantiveram contato? () Sim () Não

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20. Se SIM, de que forma? () Telefone/Celular () Facebook () Whatsapp () Correspondência via Correios () Outros: ____________________________________________________________________ 21. De quem foi a iniciativa? () A iniciativa foi minha () A iniciativa foi do(s) hóspede(s) () A iniciativa foi de ambos

22. Depois da experiência com o Rio Vivido você passou a fazer sozinho algo que não fazia antes? () Sim () Não

23. Se SIM, o quê? () Cozinhar () Sair () Assistir TV () Viajar () Jogar () Dançar () Fazer tarefas domésticas () Outros: ___________________________________________________________________

24. Você considera importante a renda recebida pela hospedagem? () Sim () Não 25. Que benefícios foram gerados pela renda da hospedagem? (ela possibilitou a satisfação de alguma necessidade básica, alguma adaptação ou reforma na casa, compra de medicamentos,…) 26. Depois da experiência com os hóspedes e a cidade, você se sente mais incluído(a)? () Sim () Não 27. Explique. 28. Depois da experiência do Rio Vivido, você se sente mais motivado(a) a se engajar em outros grupos ou experiências? () Sim () Não 2.2.4. Segurança 29. Você se sentiu mais seguro tendo a companhia do(s) hóspede(s)? () Sim () Não

30. Se SIM, em que situações?

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31. Se NÃO, por que não?

32. Você se sentiu seguro durante todo o processo de reserva e experiência de hospedagem com o Rio Vivido? () Sim () Não 33. Se NÃO, o que você acredita que poderia ser feito para melhorar esse ponto? 34. Você acredita que manter uma rotina de hospedagem para obter renda extra frequente pode melhorar a sua segurança financeira?

() Sim () Não

35. Explique. 2.3. Sobre a utilização da plataforma do Airbnb (serviço) 36. Como você classificaria a utilização do sistema do site de reservas Airbnb? ( ) Fácil de usar ( ) Nem fácil nem difícil ( ) Difícil de usar 37. Durante a utilização, você teve dúvidas sobre o que fazer para navegar pela plataforma? ( ) Nenhuma dúvida ( ) Alguns pontos de dúvida ( ) Muitas dúvidas 38. Como você classificaria o grau de dificuldade da plataforma para a realização de: Usar o site: ( ) Alto ( ) Moderado ( ) Baixo Fazer cadastro pessoal: ( ) Alto ( ) Moderado ( ) Baixo Fazer cadastro da propriedade: ( ) Alto ( ) Moderado ( ) Baixo Efetuar reserva: ( ) Alto ( ) Moderado ( ) Baixo Receber pagamento: ( ) Alto ( ) Moderado ( ) Baixo 39. Você se sentiu seguro utilizando a plataforma do Airbnb? ( ) Sim ( ) Não 40. Você verificou as recomendações sobre o usuário antes de aceitá-lo como hóspede? ( ) Sim ( ) Não 3. INTERAÇÃO COM A CIDADE (impacto) 41. Vocês fizeram passeios turísticos juntos pela cidade do Rio de Janeiro? () Sim () Não 42. Se SIM, quais foram os lugares visitados? 43. Os lugares visitados estavam relacionados com lembranças associadas à cidade? 44. Foi um momento prazeroso? 45. Graças ao projeto, você se sente mais estimulado à participar das atividades culturais e de lazer oferecidas no Rio de Janeiro?

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4. CONCLUSÃO (impacto) 46. Você julga que a experiência foi: () Positiva () Indiferente () Negativa 47. Qual palavra resume a experiência de hospedagem que você teve com o Rio Vivido? 48. Você já havia hospedado turistas antes de participar do Rio Vivido? 49. Depois de participar do Rio Vivido, você recebeu hóspedes novamente em sua casa? () Sim () Não 50. Se SIM, como o hóspede chegou a você? () Pelo site do Rio Vivido () Pelo Facebook do Rio Vivido () Pelo Airbnb () Pelo seu Facebook pessoal () Por indicação de amigos () Por indicação de outros hóspedes do Rio Vivido () Por indicação de outros hóspedes do Airbnb () Outro: _________________________________________________________________ 51. Se SIM, a hospedagem foi remunerada? () Sim () Não Como você se sentiu em relação a isso? () Muito confortável () Confortável () Indiferente () Desconfortável () Muito desconfortável 52. Se SIM, sentiu-se seguro(a)? () Sim () Não 53. Qual(is) foram os fatores que levaram você a hospedar outros turistas? 54. Você incentivaria outros idosos à fazer parte do projeto? 55. Você compartilhou o vídeo da sua história produzido pela equipe do Rio Vivido? () Sim () Não 56. Se SIM, em qual meio? () Celular/Smartphone () Facebook () Instagram () Youtube () Email Outros:____________________________________________________________________

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57. Em geral, você diria que as pessoas que viram seu vídeo: () Gostaram muito () Gostaram () Nem gostaram nem desgostaram () Não gostaram () Não gostaram muito 58. E você, achou que considerando o tempo máximo de 2 minutos, sua rotina foi bem apresentada no vídeo? (serviço) () Sim () Mais ou menos () Não 59. O que você destacaria como melhor parte da experiência com o Rio Vivido? 60. O que você destacaria como pior parte da experiência com o Rio Vivido? 61. Quais sugestões você teria para melhorar o projeto?

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APÊNDICE D. RESULTADO DA AVALIAÇÃO DO SERVIÇO A partir das avaliações feitas em cima das duas hospedagens realizadas, temos as

conclusões que são a apresentadas a seguir.

i) No que tange a experiência em geral

Quando foi questionado sobre como os idosos descrevem a convivência com um

turista, estes classificaram como “muito agradável”. O anfitrião A citou que as trocas de

experiências com pessoas de outras culturas é uma experiência muito positiva e desafiadora.

Quando foi questionado sobre possíveis conflitos e como estes foram resolvidos, ambos

negaram a sua existência.

ii) No que tange o envelhecimento ativo

Para avaliar o envelhecimento ativo, foi buscada compreensão de como o projeto Rio

Vivido contribuiu para a saúde, aprendizado, participação social e segurança dos idosos, os

quatro pilares de acordo com a Organização Mundial da Saúde. No que tange a saúde, a vida

com turistas é dita como colaborativa para o aumento da autoestima. O anfitrião B, quando

foram solicitados exemplos dos benefícios a saúde disse: “É preciso se deslocar, se

comunicar, é alguém que nos ajuda a sermos mais ativos”. Esta frase evidencia um dos

grandes problemas vividos pelos idosos, a solidão, principal causa de depressão e outras

doenças. Com o projeto, o anfitrião se sentiu mais estimulado a realização de atividades ao

ar livre.

No que tange o aprendizado, perguntamos sobre os conhecimentos que foram

divididos durante a hospedagem. O anfitrião B respondeu que as trocas foram mais sobre

assuntos da vida em geral, sobre a cidade e sobre cultura e comportamento. Quando

perguntado sob re qual ensinamento seria guardado dessa experiência, o anfitrião A disse:

“Eu aprendi a valorizar a participação social e a velhice”. O fato da pessoa se dar conta de

que uma atividade colaborativa proporciona o sentimento de inclusão é de extrema

importância. Um dos principais objetivos do Rio Vivido é ajudar na redução do sentimento de

solidão, problema que apareceu como resposta recorrente no questionário de aceitação do

serviço, aumentando e estimulando a participação social.

Também foi perguntado se os anfitriões passaram algum tempo junto com os turistas

e os que fizeram nesse período. Ambos aproveitaram o período da hospedagem para fazer

caminhadas ao ar livre, conhecer pontos turísticos, conversar e fazer atividades cotidianas.

Tal iniciativa partiu de ambos os lados e para o anfitrião A gerou um sentimento de aceitação.

Essa experiência criou relações de amizade que são conservadas até hoje através das redes

sociais.

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Uma das grandes preocupações da equipe do serviço era garantir a segurança dos

idosos durante o período da hospedagem. Por isso, durante a avaliação foi questionado se

em algum momento de todo o processo houve esse sentimento de segurança e se ter

companhia os deixou mais confiantes para fazer passeios ao ar livre. As respostas foram

positivas. Porém, o anfitrião B, disse que recebeu os turistas apenas por que estes eram

indicados. O fato do hóspede ser um desconhecido gera um risco que muitos idosos não estão

dispostos a correr.

Durante a etapa de aceitação do serviço, observamos a dependência financeira da

maior parte dos idosos, que precisam do apoio dos filhos ou da família mais próxima. Desta

forma, a remuneração do serviço serviria como uma ferramenta de independência. Na

entrevista, o anfitrião B disse que a remuneração não é importante, o melhor é a interação

social proporcionada pelo projeto. Quando questionado sobre como gastaram o dinheiro, o

anfitrião A disse usou para bricolagem e o anfitrião B para lazer. Assim, verificamos que a

remuneração no serviço é essencial para aumentar o nível de autonomia, ajudando a garantir

maior participação social.

iii) No que tange a utilização da plataforma do Airbnb

Uma das preocupações durante a elaboração do serviço foi como transformar a

plataforma e algo fácil a ser utilizado, adaptado às pessoas idosas. Sabendo das suas

limitações em tecnologia, a equipe do projeto deu suporte durante o registro no site do Airbnb,

usado para fazer as reservas. O objetivo da avaliação foi compreender a percepção que os

idosos tiveram da plataforma e entender se este era um ponto que precisava ser melhorado

na concepção do projeto.

Os participantes classificaram a plataforma como fácil a usar, porém estes precisaram

de ajuda para o cadastro e registro da residência. O anfitrião B classificou como nível

intermediário o recebimento do pagamento devido ao fato deste não ter entendido como

cálculo foi feito e julgou como elevada a taxa de administração cobrada pelo site.

iv) No que tange a interação com a cidade

Do poto de vista do turista, um dos diferenciais do serviço é o contato com uma pessoa

que viveu boa parte da sua vida no Rio, que conhece os detalhes e tem experiências que os

guias convencionais não conhecem. Desta forma, a avaliação do serviço procurou entender

como se deu a interação com a cidade.

Turistas e idosos visitaram juntos diversos pontos turísticos. Tal momento foi

considerado como agradável e estimulou os anfitriões a participar de atividades culturais e de

lazer oferecidas pela cidade. Durante a hospedagem B, de acordo com a foto no anexo 2, o

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anfitrião mostrou em local que estava habituado a frequentar durante a sua juventude,

exemplificando o estilo de interação projetada na concepção do serviço.

v) No que tangem às perspectivas

Após avaliar o serviço de acordo com os aspectos apresentados acima, foram

propostas questões para compreender a motivação dos idosos em participar do projeto.

Ambos classificaram a experiência como muito positiva e a resumiram com os comentários

“muito agradável” e “gratificante”.

O anfitrião A nunca havia recebido turistas antes de participar do Rio Vivido. Após a

participação no projeto, foram realizadas quatro novas hospedagens. Como sugestão, o

anfitrião propõe uma maior divulgação do projeto para engajamento de mais idosos.

O anfitrião B possui experiência com hospedagem desde 2005, porém em um

apartamento destinado a locação. Esta foi a primeira vez em que recebeu turistas em sua

casa. Ele estaria disposto a receber novos turistas caso fossem indicados por amigos e caso

o pagamento não fosse feito a partir da plataforma do Airbnb. Este encoraja outras pessoas

a participar do projeto e cita que a interação e as trocas entre diferentes gerações foram a

melhor parte da experiência com o Rio Vivido. A sugestão proposta pelo anfitrião B foi o

desenvolvimento de uma plataforma para emissão dos pagamentos.

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APÊNDICE E. VERIFICAÇÃO DAS HIPÓTESES

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58

APÊNDICE F. PLANO DE TRABALHO

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60

APÊNDICE G. TABELA DE FINANCIAMENTO

61

APÊNDICE H. FLUXO DE CAIXA PROJETADO

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63

Documents

Rio Vivido: design aplicado ao desenvolvimento de um ...monografias.poli.ufrj.br/monografias/monopoli10026037.pdf · Rio Vivido: design aplicado ao desenvolvimento de um serviço