Segmentacao, Posicionamento e Diferenciação

1

Administração

Prof. Wagner Gonsalez

Segmentação, Alvo e Posicionamento

da Oferta de Marketing

2

Objetivos

A importância em dividir o mercado em

dimensões relevantes;

Apontar os requisitos para um processo

de segmentação eficaz;

Exibir as bases de segmentação;

Relacionar a segmentação ao

posicionamento de mercado.

3

Segmentação

Processo de dividir o mercado em grupos de consumidores em

potencial que compartilham as mesmas necessidades ou os

mesmos desejos.

4

Por que segmentar?

Os consumidores não são todos iguais.

Eles não devem ser tratados como iguais.

Eles têm necessidades diferentes.

Divide-se o mercado em segmentos para:

Entender melhor os diferentes grupos de consumidores;

Desenvolver estratégias diferenciadas para os mercados alvo;

Avaliação para os melhores investimentos e retornos.

5

Camisas

6

Revistas

7

Tipos de segmentação

Segmentos: formado por um

grande grupo de compradores com

características semelhantes num

mercado;

Nichos: é um grupo mais restrito

de compradores;

Áreas locais: atende as

necessidades de determinada

área;

Indivíduos: customização.

CÉLULA

8

Determinando mercados alvo

1. Analisar a situação atual da empresa;

2. Determinar desejos e necessidades dos

consumidores;

3. Dividir o mercado para um melhor

posicionamento; (quadro posterior)

4. Correta elaboração do Composto

de Marketing (4Ps).

9

Estratégias de segmentação

Fonte: Adaptado de Derek F. Abell, Defining the business: the starting point of strategic planning.

Upper Saddle River: Prentince Hall, 1980, capítulo 8, p. 192-196.

10

Vídeos

Comercial Fox

• Duração: 2:30 segundos.

Comercial Volvo

• Duração: 30 segundos

11

Bases para Segmentação

Geográfico Demográfico Psicográfico Comportamental

Região

Tamanho do

Município

Área Metropolitana

Concentração

Clima

Idade

Sexo

Tamanho e Ciclo

da Família

Renda

Ocupação

Educação

Religião

Raça/etnia

Nacionalidade

Geração

Classe Social

Setor / porte

Estilo de Vida

Personalidade

Status

Ocasiões

Benefícios

Condição do usuário

Taxa de uso

Grau de lealdade

Estado de Aptidão

Atitude relativa ao

produto

Gosto pessoal

O Consumidor possui a combinação de diversos elementos.

12

Serasa Experian:

Mosaic Brasil

Fonte: http://www.serasaexperian.com.br/mosaic/segmentacao.html

Classifica a população brasileira em 10

grupos e 39 segmentos distintos. (bases)

13

Fonte: http://www.serasaexperian.com.br/mosaic/segmentacao.html

14

Segmentação na Indústria

• Atividade industrial (setores)

• Aplicação dos produtos (máquinas e

equipamentos)

• Localização (cluster / incentivos)

• Processo de compra (leasing / financiamento)

• Importância do cliente (EPP,EMP,EGP)

• Utilização dos produtos (originais ou reposição)

15

Vídeos

Segmentação Lojas

• Duração: 3 minutos.

http://www.youtube.com/watch?v=YivR2bGppfo&feature=related

16

Requisitos

Mensurável.

Operacional.

Diferenciado.

Acessível.

Substancial.

Metamercado – (complementares)

17

Público-alvo

Identificar um segmento particular ou

segmentos da população que você deseja

servir.

A identificação do público-alvo permite

que você agora seja capaz de decidir

como irá posicionar-se em relação aos

seus concorrentes e atender as

expectativas de seus clientes.

18

Evolução

Evolução do mercado;

Mais opções de compra;

Cliente mais exigente;

Busca pela exclusividade.

segmentação Mercado-alvo

(target) posicionamento

19

Atividade

Dê 3 exemplos de produtos com base nas

variáveis de segmentação informando a

qual variável atende:

Geográficas;

Demográficas;

Psicográficas;

Comportamentais.

20

Correção da atividade

Geográficas;

Demográficas;

Psicográficas;

Comportamentais.

21

Posicionamento

Ato de Desenvolver a Oferta e a

Imagem da Empresa de forma que

Ocupem um Lugar Distinto e

Valorizado nas Mentes dos

Consumidores Alvo.

“Promessa” na Mente do Consumidor

22

Vídeos

Posicionamento Vale

• Duração: 2 minutos.

http://www.youtube.com/watch?v=zjYkl7cNaMI&feature=related

23

- Para quem você vai vender?

- Qual deveria ser o valor percebido dos meus

produtos comparado a concorrência?

- Quem vai comprar?

- Onde estão os meus Clientes?

- O que vai me fazer bem-sucedido no longo

prazo?

- O que é único sobre o meu negócio que será

difícil os meus concorrentes copiarem?

Primeiro, posicionamento

24

Definição

O posicionamento requer a definição de uma

proposição de valor, contendo:

• Público-alvo;

• Benefício a ser oferecido;

• Justificativa para o benefício;

• Personalidade desejada para a marca.

Como quero ser percebido pelo meu cliente?

25

Top of Mind

Sabão em pó -

Tênis -

Refrigerante -

Cartão de Crédito -

Tubos –

Cimento –

Cadeiras –

Vidros -

26

Posicionando

Diferencial – (case Citibank)

Atenda as Expectativas

Estável, envolvente e tangível

Particular (único)

27

Posicionamento competitivo e

segmentação do mercado

Fonte: Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo. 3º ed. Grahan J.

Hooney: Prentince Hall, 2005, capítulo 10, p. 197.

28

Vídeos

Empresa de Macacos

• Duração: 3 minutos.

29

Crenças

Um posicionamento consistente gera

crenças na mente do consumidor.

Crenças de performance são obrigatórias.

Já as crenças intangíveis formam a

diferenciação contra a concorrência da

grande maioria das marcas modernas.

Crenças de Performance

Crenças Intangíveis Posicionamento

30

Posicionamento

NECESSIDADES

DOS CONSUMIDORES

PONTOS FORTES

DO SEU PRODUTO

PONTOS FRACOS

DA CONCORRÊNCIA

VANTAGEM

COMPETITIVA

31

Mapa de percepção

(+) Moderno

(+) Tradicional

(+) Caro (+) Barato

HONDA

FIAT

VW

FERRARI

AUDI

BMW

MERCEDES

32

Estratégias

Por Atributo.

Por Benefício.

Por Uso / Aplicação.

Por Usuário.

Por Concorrente.

Por Preço / Qualidade.

33

Erros

Subposicionamento.

(apenas mais um)

Superposicionamento.

(visão estreita – Mont Blanc)

Posicionamento Confuso.

(mensagens contraditórias)

Posicionamento Duvidoso.

(informações improváveis)

34

Os Passos

Segmentação de Mercado

Seleção do Mercado-Alvo

Posicionamento de Mercado

1. Identificar

as variáveis de

segmentação

do mercado

e classificá-las.

2. Determinar

os perfis dos

segmentos

Resultantes.

3. Avaliar a

atratividade de

cada segmento.

4. Selecionar

o(s)

segmento(s).

5. Identificar

possíveis

conceitos de

posicionamento

para cada

segmento de

Mercado.

6. Selecionar,

desenvolver e

comunicar o

conceito de

posicionamento

escolhido.

35

Atividade 2

Listar as 3 das marcas abaixo e citar seu posicionamento

36

Respostas

Marca 1

Marca 2

Marca 3

37

Diferenciação

Ato de desenhar um conjunto de diferenças

significativas para distinguir a oferta da

empresa das ofertas dos concorrentes.

Ace

rvo

pa

rtic

ula

r

38

Diferencie-se

Ace

rvo

pa

rtic

ula

r

39

Estratégias de diferenciação

Não existe commodities. Aplica-se diferenciação a todos

os produtos ou serviços.

1- Importância – Ser relevante ao consumidor;

2- Distintividade – Ser diferente da concorrência;

3- Superioridade – Ser superior ao concorrente;

4- Comunicabilidade – Ser de fácil compreensão;

5- Previsibilidade – Ser de uso fácil ao prometido;

6- Disponibilidade – Estar disponível ao mercado;

7- Rentabilidade – Alta rentabilidade (e) e satisfação (c).

40

Vídeos

Diferenciação TAM

• Duração: 0:30 segundos.

http://www.youtube.com/watch?v=X6_rqK-h-og

http://www.youtube.com/watch?v=EKwv6kLFRus&NR=1

Diferenciação TAM

• Duração: 0:30 segundos

41

Variáveis de diferenciação

Design

Estilo

Conserto

Facilidade de

Durabilidade

Conformidade

Desempenho

Características

Variados

Consertos

Consultoria

Serviço de

Consumidor

Treinamento do

Instalação

Entrega

Comunicação

para o Cliente

Orientação

Confiabilidade

Credibilidade

Cortesia

Competência

Eventos

Atmosfera

Mídia

Símbolo

PRODUTO SERVIÇO PESSOAL IMAGEM

42

Conclusão

Não basta ter o melhor produto/serviço.

É preciso monitorar corretamente as

percepções do consumidor em conjunto

com a realidade.

43

Atividades

Explicação da Aula-atividade.

Explicação do Planejamento Semanal.

44

O Four Cs (4Cs)

As motivações, as metas e os valores das pessoas

determinam as suas escolhas.

Um estudo que identifica

7 diferentes segmentos de estilos de vida.

“Cross, Cultural, Consumer, Characterization”

Estudo da Y&R sobre Segmentação do Consumidor:

Baseada na atitude e valores;

Utilizada para desenvolvimento de comunicação e

posicionamento;

45

Perfil de consumidor

Esperançoso - Melhorar de vida.

Inconformado - Superar condições de origem.

Integrado - Aceitação social.

Emulador - Ser percebido como bem sucedido.

Vencedor - Sucesso, poder e controle.

Inquieto - Identidade própria.

Transformadores - Mudança e progresso social.

46

Bibliografia Complementar

Fundamentos de Marketing - Conceitos Básicos -

V.1

Luciano Crocco, Renato Telles, Ricardo Marcelo Gioia,

Thelma Rocha, Vivian Iara Strehlau

2ª Edição - 2010 – ed. Saraiva

Estratégias de Marketing e Posicionamento

Competitivo.

Graham J. Hooley, John A. Saunders, Nigel F. Piercy

3ª edição - 2005 - Ed. Pearson

47

Boa Semana! Prof: Wagner Gonsalez

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