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Teoria e Técnica Publicitária IProf. Dr. Eneus Trindade Barreto Filho
Comunicação, Marketing e Publicidade
Conceitos Centrais do Marketing Moderno
➢ Termo ‘marketing’: EUA, princípios do séc. XX
➢ 1930: American Marketing Association (AMA)
➢ Brasil: década de 1950
Evolução e Conceito Moderno de Marketing
Evolução e Conceito Moderno de Marketing
➢ Séc. XVIII (Revolução Industrial) a 1920
• Orientação para a produção
➢ Década de 1930: aumento da capacidade de produção
• Orientação para as vendas
➢ Década de 1950: conceito moderno de marketing
• Orientação para o mercado
➢ “Marketing é o planejamento e execução de todos osaspectos de um produto (serviço), em função doconsumidor, visando sempre maximizar o consumo eminimizar os preços, tudo resultando em lucros contínuos ea longo prazo para a empresa” (p. 23)
➢ Aplicações: marketing social, marketing industrial
Conceito Moderno de Marketing
Fonte: PINHO, 2001. p. 24
Conceitos de Venda e de Marketing
Fonte: PINHO, 2001. p. 25-26.
Orientação das Empresas para o Mercado e para a Produção
➢ Ambientes de marketing
Processo de Marketing
MICROAMBIENTEVariáveis Internas e
Controláveis
MACROAMBIENTEVariáveis Externas e
Incontroláveis
Sistema de Marketing
Fig. 1 - O Sistema de Marketing e o AmbienteFonte: KINCAID JR, 1985, p.19 Apud PINHO, 2001. p. 29
Quatros A’s
Os quatro A’s são, basicamente, um sistema integrado quedescreve as interações da empresa e seus componentesmercadológicos (do mix de marketing) com o meioambiente, a fim de avaliar as opções de marketing quemelhor se alinham com os seus objetivos. São eles:
1. Análise2. Adaptação3. Ativação4. Avaliação
Variáveis Controláveis e Incontroláveis
Variáveis Controláveis e Incontroláveis
Incontroláveis: Ambiente de Marketing
Controláveis: Sistema de Marketing
➢ Pesquisa de mercado➢ Produto➢ Marcas registradas➢ Embalagem➢ Preço➢ Descontos➢ Fornecedores➢ Canal de distribuição / distribuição física➢ Publicidade➢ Venda pessoal➢ Promoção de vendas➢ Relações públicas➢ Serviços➢ Garantias
Mix de Marketing ou Composto de Marketing
PProduct (produto)
PPrice (preço)
PPromotion (promoção)
PPlace (distribuição)
Mais 4 Ps: personal service (serviço pessoal), público, poder e packaging (embalagem)
4 Ps
Marketing Global
➢ Theodore Levitt: mercados globais e produtos mundialmente padronizados
➢ Crítica: condições e circunstâncias de cada mercado
➢ “Pense globalmente, aja localmente”
Campanha Clichê Heineken
Gestão de Marketing e Comunicação
Marketing: Conceitos e Preconceitos
Discussão: conceito de marketing
AMA: “Marketing é o processo de planejar e executar aconcepção, promoção e distribuição de idéias, bens eserviços, para criar trocas que satisfaçam objetivosindividuais e organizacionais” (2004)
Na prática, relação é mais complexa
Marketing: Conceitos e Preconceitos
Discussão: usos indevidos do termo marketing
➢ Marketing esportivo? (ex: Parmalat)➢ Marketing cultural? (ex: inst. Financeiras)
Marketing: Conceitos e Preconceitos
Usos adequados do termo marketing
➢ Marketing reverso➢ Demarketing
Marketing e Consumo como Realidades da Cultura
“Esses breves exemplos nos levam a considerar que a própria diferenciação
entre o que é cultural e o que é do mercado precisa ser revista” (YANAZE,
2007, p. 12)
“Pensamos que tais distorções espelham a própria separação que
se faz hoje entre o social e o mercado, como se fossem campos
distintos e em permanente oposição” (YANAZE, 2007, p. 13)
Desdobramentos da Oposição Academia Versus Mercado
Livros de marketing: excessivamente acadêmicos. Por outro lado,resistência da academia com relação à atividade do marketing
Marketing Versus Comunicação
Um caso típico de confundir causa e efeito.Ex: marketing direto ou comunicação direta?
Evolução do Conceito de Marketing
Comunismo primitivo e simples troca➢Produtos extraídos da natureza
Comércio primitivo➢Locais estratégicos para as trocas; figura do comerciante / intermediário; surgimento do conceito de moeda
Evolução do Conceito de Marketing
A moeda como base da troca
➢Idade Média: valor intrínseco de acordo com a quantidade de ouro,prata ou cobre que ela continha➢Futuramente, a moeda adquire posteriormente um valor próprio
O capitalismo primitivo e a revolução comercial
➢Revolução Comercial: das Grandes Navegações do século XV àindustrialização no século XVIII➢Causas gerais da Revolução Industrial no século XVIII
Evolução do Conceito de Marketing
A moeda como base da troca
➢Idade Média: valor intrínseco de acordo com a quantidade de ouro,prata ou cobre que ela continha➢Futuramente, a moeda adquire posteriormente um valor próprio
O capitalismo primitivo e a revolução comercial
➢Revolução Comercial: das Grandes Navegações do século XV àindustrialização no século XVIII➢Causas gerais da Revolução Industrial no século XVIII
Evolução do Conceito de Marketing
Revolução Industrial
➢Acúmulo de moeda, oferta maior que demanda
➢Migração do campo para as cidades; melhoria dos processosprodutivos; invenção de equipamentos movidos a vapor; mão-de-obraespecializada; distinção entre classes sociais; profissionalização dasforças produtivas
➢Mudanças sociais: Revolução Francesa, burguesia
➢Renascimento, desenvolvimentos no campo científico
Evolução do Conceito de Marketing
A força do comércio
➢Desabastecimento das pequenas cidades: vendedores ambulantes,distribuição➢Avanços nos sistemas de transporte e de comunicação
Proliferação da concorrência
➢Criar um diferencial competitivo: MARCA!➢Gradativamente, profissionalização da atividade de comunicação
Evolução do Conceito de Marketing
Fordismo e consumo de massa
➢Sociedade baseada em consumo de massa➢Linha de montagem automática
O crack da bolsa de Nova York
➢Excesso de produção e de oferta➢Lições: conhecimento pleno do mercado, planejamento, monitorardemanda e produção, conhecer o contexto, cooperativas.
Crise no sistema Fordista: final da década de 1960; competitividade; crise do
petróleo na década de 1970; novo homem do pós-guerra, outros valores.
Campanha Sprite Shower Verão 2012
Campanha #NossoDNA Audi
Bibliografia
PINHO, J. B. Comunicação em Marketing. 5ed. Campinas: Papirus, 2001. p. 19-40.
YANAZE , M. Gestão de Marketing e Comunicação. Avanços e aplicações. São Paulo: Saraiva, 2007. p. 7-27.
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