View
217
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
Performances Interacionais e Mediações Sociotécnicas Salvador - 10 e 11 de outubro de 2013
TRIBUNAL DO FACEBOOK:
UM ESTUDO SOBRE SISTEMAS DE ACUSAÇÃO NOS SITES DE REDES
SOCIAIS1
José Carlos Ribeiro2
Lisieanne Araújo Barberino 3
Resumo: Categorias de acusação são constantemente acionadas nas sociedades
contemporâneas. Tais categorias legitimam visões de mundo e estigmatizam comportamentos
e indivíduos desviantes. O presente artigo tem como objetivo investigar os sistemas de
acusação iniciados e reverberados a partir de sites de redes sociais, sobretudo através do
Facebook. A fim de dispor sobre o objetivo proposto, caberá compreender o locus específico
no qual se estabelecem interações sociais, os chamados sites de redes sociais, para
posteriormente tratar de acusações sociais e as formas como operam os sistemas acusatórios.
Para tanto, propõe-se para análise o estudo de caso que envolve a participação do músico Tom
Zé no comercial da Coca-Cola para a Copa do Mundo de 2014.
Palavras Chave: sites de redes sociais, sistemas de acusação, Facebook, Tom Zé.
1 APRESENTAÇÃO
No dia 20 de fevereiro de 2013, a marca de refrigerante Coca-Cola, pertencente à corporação
multinacional americana The Coca-Cola Company, lançou sua campanha para a Copa do
Mundo, que será sediada no Brasil em 2014. A partir da chamada “Não haverá protagonistas
na Copa do Mundo da FIFA Brasil 2014, ela será a Copa de Todo Mundo”, a marca
apresentou ao público brasileiro o primeiro exemplar de uma série de vídeos sobre a temática.
Com o lançamento oficial realizado através do canal da Coca-Cola no Youtube4, a campanha
circulou em sites e blogs de publicidade e em pouco tempo se espalhou através de blogs
dedicados a música e sites de redes sociais (SRS). Se para uma parte do público o comercial
se destacou por seu conceito e qualidade visual, para outra parte, tal promoção mereceu
destaque pela “inusitada” narração do compositor baiano Tom Zé. O músico, considerado
uma voz alternativa influente no cenário musical brasileiro, desagradou seus fãs ao associar
1 Artigo submetido ao NT1 Sociabilidade, novas tecnologias e práticas interacionais do SIMSOCIAL 2013.
2 Psicólogo e Doutor em Comunicação e Cultura Contemporâneas pela Universidade Federal da Bahia.
Professor do Instituto de Psicologia (UFBA) e pesquisador associado aos Programas de Pós- Graduação em
Psicologia e em Comunicação e Cultura Contemporâneas (UFBA). Coordenador do Grupo de Pesquisa em
Interações, Tecnologias digitais e Sociedade – GITS.
3 Mestranda no Programa de Pós Graduação em Comunicação e Cultura Contemporâneas - POSCOM, pela
Universidade Federal da Bahia - UFBA. Integrante do Grupo de Pesquisa em Interações, Tecnologias digitais e
Sociedade - GITS. Bolsista CNPq 4 www.youtube.com
sua imagem à marca de refrigerantes e passou a sofrer com um pesado sistema de acusações
que se estabeleceram em SRS.
Investigar os processos e categorias acusatórias atribuídas a Tom Zé, a partir do mencionado
episódio, constitui o objetivo geral desse trabalho. Visando perseguir tal intento, serão
analisadas as publicações sobre o tema que circularam entre os meses de março e abril de
2013 no Canal da Coca-Cola no Youtube, e principalmente, no SRS Facebook. A principal
fonte de coleta dessas publicações foi a fanpage do cantor, disponível no Facebook. No
entanto outros espaços de publicações também foram observados, incluindo o perfil pessoal
do músico.
A opção metodológica pela análise do SRS Facebook significa vislumbrá-lo como locus
privilegiado, onde se estabelecem parte dos sistemas acusatórios informais na
contemporaneidade. Sobretudo, pelas múltiplas conexões estabelecidas pelos usuários e pela
velocidade de propagação das informações nesse ambiente. Portanto, esse trabalho parte da
constatação de que muitos dos sistemas acusatórios, que repercutem na mídia tradicional
brasileira e formam a chamada opinião pública, são iniciados e reverberados em SRS.
2 FACEBOOK
O Facebook é um site de rede social (SRS) lançado em 4 de fevereiro de 2004, e de
propriedade privada da Facebook Inc. Fundado por Mark Zuckerberg. Atualmente é o SRS
mais acessado no mundo – apenas no Brasil, estima-se que 67 milhões de pessoas utilizam o
serviço5. Através do site, usuários criam perfis com informações e interesses pessoais e
passam a se relacionar com outros usuários. O Facebook é gratuito e obtêm receita
proveniente de publicidade, incluindo banners, destaques patrocinados no feed de notícias e
de grupos patrocinados.
Cabe destacar que o Facebook foi investigado, no presente trabalho, a partir dos estudos sobre
fofoca (gossip) de Nobert Elias e John L. Scotson (2000), no qual é compreendido mais
precisamente como um “centro de intriga” em uma comunidade fragmentada, que ganha
coesão a partir de um “fluxo constante de mexericos” (ELIAS e SCOTSON, 2000). Para os
autores, a fofoca, sobretudo a negativa, desempenha um papel integrador em determinado
grupo a partir do momento em que ressalta valores considerados positivos, que apelam
diretamente para o “sentimento de retidão e virtude daqueles que o transmitiam” (ELIAS e
5Fonte: http://g1.globo.com. Acesso em: 10 de julho de 2013.
SCOTSON, 2000, p. 121). Investigar os sites de redes sociais como um dentre os diversos
canais de fofoca existentes na sociedade, e o Facebook, como um dos mais povoados e
democráticos, permite-nos acompanhar um amplo espectro de interações, opiniões,
comentários e acusações.
Desse modo, o presente trabalho não se preocupa com o que realmente tenha acontecido no
caso “Tom Zé e a Coca-cola”, mas sim com as versões difundidas através de postagens e
comentários publicados no Facebook. Assim como acontece na fofoca, fora de ambientes
digitais – ou na “vida real”, como alguns insistem –, tais versões chegam à discussão pública,
alteradas, distorcidas e, por vezes, recriadas pelas convicções morais do fofoqueiro. A fim de
dispor sobre os objetivos propostos por esse trabalho, fez-se necessário primeiramente
esclarecer alguns pontos a respeito dos chamados SRS e as interações ocorridas nesses
ambientes, para em seguida tratar de acusações sociais e desvio. Por fim, apresentamos o caso
sobre a polêmica envolvendo Tom Zé e a Coca-Cola Company, ocorrida em março de 2013.
3 SITES DE REDES SOCIAIS E INTERAÇÕES.
O desenvolvimento e a proliferação dos sites de redes sociais (SRS), na contemporaneidade,
fez com que inúmeros pesquisadores se debruçassem sob a temática, com o intuito de
investigar suas características, potenciais e especificidades. Ainda que grande parte desses
estudos seja dedicada às análises mercadológicas, aspectos relacionados às interações
cotidianas e sociabilidades também tem ganhado destaque. Boyd e Ellison (2007), em um
artigo intitulado “Social network sites: Definition, history, and scholarship”, definem os SRS
como:
serviços de web que permitem aos usuários (1) construir um perfil público ou
semipúblico dentro de um sistema conectado, (2) articular uma lista de outros
usuários com os quais eles compartilham uma conexão e (3) ver e mover-se pela sua lista de conexões e pela dos outros usuários (BOYD e ELLISON, 2007,
online)
Embora os SRS tenham características variadas entre si, em termos, por exemplo, de foco de
audiência e especificidades técnicas, tais sites têm em comum o fato de servirem,
primordialmente, para os indivíduos criarem seus perfis pessoais e se relacionarem com
outros indivíduos em conexões públicas (BOYD e ELLISON, 2007). A noção de Boyd e
Ellison (2007) é amplamente adotada por inúmeros estudiosos da área, mas ainda sim é
passível de críticas. Alguns pesquisadores, incluindo Beer (2008) consideram a categoria SRS
pouco útil analiticamente, em função de sua amplitude. Buscando resolver tal problema o
autor propõe a adoção de duas nomenclaturas: social network sites e social networking sites.
A primeira categoria (social network sites) compreende sites que enfatizam o processo de
construção e manutenção de relacionamentos pessoais, tais como Facebook e Orkut. A
segunda (social networking sites) abrange sites que possuem foco no compartilhamento de
conteúdos, como por exemplo, Youtube e Twitter. Ainda que a classificação de Beer (2008)
seja pertinente, adotamos nesse artigo a definição a proposta por Boyd e Ellison (2007), por
consideramos de extrema importância o foco no compartilhamento de conexões.
Sobre os motivos que levam as pessoas a se conectarem e compartilharem conexões, Boyd
(2004) afirma que indivíduos se conectam em sites de redes sociais a fim de criar e
estabelecer redes de contato (networking). Tais redes podem se constituir por relacões de
amizade, amor, trabalho dentre outras. Para a autora, os SRS operam a partir da hipótese de
que estabelecer conexões, em um número cada vez maior, pode ser necessário e benéfico para
o usuário.
Raquel Recuero (2012) chama atenção para a amplificação das conexões nos sites de redes
sociais. Segundo a autora, em SRS as pessoas tendem a se conectar com outras pessoas que
não conheciam anteriormente ou que conhecem muito pouco, gerando redes cada vez mais
conectadas (hiperconectadas). Tais conexões diminuem a distância social entre os indivíduos
e grupos e tornam mais visíveis as interações, conexões e os conteúdos publicados nesses
ambiente, permitindo assim, que grupos mais heterogêneos entrem em contato (RECUERO,
2012).
Considera-se aqui a tendência de que os relacionamentos se desenvolvam através de partilha
de interesses, valores e formações similares. No entanto, a hiperconexão em SRS
(RECUERO, 2012) têm como consequência inevitavel para os usuários a relação, mesmo que
indireta e não desejada, com grupos e indivíduos que não partilham dos mesmos códigos e
valores a que estão habituados. Quando os indivíduos são obrigados a conviver diretamente
com o diferente, costuma ocorrer um aumento na possibilidade de emergência de situações
antagônicas e conflituosas.
Apesar de o antagonismo estar associado costumeiramente a aspectos negativos da interação,
Ribeiro (2003), ao estudar o ambiente dos web-chats, admite a presença da oposição como
parte de uma dinâmica necessária e útil para a conservação do vínculo social entre díades
interacionais e grupos de usuários:
a dinâmica social revela-se como sendo configurada basicamente através da
alternância entre períodos de antagonismos explicitamente declarados e de
acordos continuamente renovados. Assim, a oposição pode se apresentar não só
como fator importante no processo identificatório e na conservação de grupos de
usuários (associados em torno de uma antipatia ou ódio comum) e de díades
interacionais (comumente formadas nesse ambiente social), mas também como
um dos agentes propulsores do próprio processo (RIBEIRO, 2003, p.201).
Nesse sentido, o destaque é que, nos ambientes dos atuais sites de redes sociais, os conflitos
são capazes de gerar unidade e formas de sociabilidade em grupos. Braga (2011) endossa
esse papel positivo dos conflitos ao afirmar que:
Apesar dos conflitos serem motivados por fatores de dissociação, são também
modos de se conseguir algum tipo de unidade. Assim, o conflito pode ser visto
como algo positivo, na medida em que ambas as formas de relação, a divergente
ou a convergente, se diferenciam fundamentalmente da indiferença entre indivíduos ou grupos, que seria nesse sentido puramente negativa. É da
divergência de ânimos e direções de pensamentos que fluem a estrutura orgânica
e a vitalidade do grupo. Ao contrário do que pode parecer, unidade e
discordância são tipos de interação que não se anulam, mas se somam (BRAGA,
2011, p. 98).
Ainda, de acordo com a autora, mesmo que a discordância possa ser destrutiva em relações
particulares, ela não possui necessariamente o mesmo efeito no relacionamento total do
grupo, podendo até ter um papel inteiramente positivo nesse quadro mais abrangente. As
hostilidades seriam, portanto, responsáveis pela preservação de limites no interior do grupo e
muitas vezes por garantir suas condições de sobrevivência (BRAGA, 2011).
Os conflitos surgidos em SRS podem evidenciar pontos de tensão presentes na rede,
acentuando contradições e diferenças entre os usuários. Mas também podem revelar uma
força poderosa de agregação social, definindo um grupo a partir da oposição a “outro”. Cabe
destacar que, nos ambientes dos SRS, as discordâncias podem ter sua manifestação
caracterizada pela presença de uma dose maior de atitudes explicitamente hostis, facilitadas
pela prática do anonimato, hiperconexão e pela distância física presente entre os
interlocutores.
Goffman (1970) nos fornece novas pistas para tentarmos compreender por que indivíduos e
grupos podem se sentir a vontade em expressar suas hostilidades em interações mediadas.
Para o autor, em relações face a face interlocutores procuram manter a situação de equilíbrio
precário, que se instaura no processo internacional, a partir de dois movimentos: (1)
gerenciando uma imagem pública de si mesmo, na qual se evidencia os traços positivos e se
oculta os negativos; (2) protegendo a imagem dos interlocutores, evitando atos socialmente
entendidos como desagradáveis, pouco educados, agressivos, entre outros. Goffman (1970)
chama essa imagem gerenciada e protegida de face:
Pode definir-se o termo face como o valor social positivo que uma pessoa
reclama efetivamente para si por meio da linha que os outros supõem que ela
seguiu durante determinado contato. A face é a imagem da pessoa delineada em
termos de atributos sociais aprovados, ainda que se trate de uma imagem que
outros podem compartilhar, como quando uma pessoa enaltece sua profissão ou
sua religião graças a seus próprios méritos (GOFFMAN, 1970, p. 12).
Sendo assim, a manutenção da face se dá através de negociações entre os interlocutores, que
precisam propô-las e legitimá-las. Manter uma face com sucesso gera sentimentos positivos
para os interlocutores e confere segurança a interação. Nos SRS também gerenciamos nossa
imagem pública. A partir das especificidades técnicas de cada rede, construímos nosso perfil
público, escolhemos a foto mais adequada, pensamos nos conteúdos que compartilhamos com
nossos amigos e seguidores. Paralelo a isso, nossa face apresentada, vai sendo legitimada ou
não, pelos demais usuários dos SRS. Entretanto, as interações nesses ambientes podem
oferecer maior risco para a face apresentada já que seus usuários estão menos propensos às
sanções resultantes da quebra do equilíbrio da interação.
Em nossas relações face a face, quando agimos de forma inadequada, observamos de imediato
a consequências desse ato no outro - seja através de expressões faciais, gestos, tom de voz ou
conteúdo da fala (GOFFMAN, 1985). Em interações mediadas, como as que ocorrem em
SRS, não observamos prontamente tais consequências (seja pela distância fisica, pelo
anonimato ou pela heterogeneidade de conexões) e com isso nos sentimos mais à vontade em
executarmos atos de ameaça a face do outro. Cabe destacar que todo ato de ameaça de face
deslegitima interlocutores que podem até mesmo ser silenciados e se afastarem da interação.
Esse conjunto de manifestações caracterizadas de modo geral como “desvio
comportamentais” é muito variável de um ambiente interacional online para outro, posto que
sofre influências das especificidades técnicas do ambiente, assim como das particularidade
sociais dos freqüentadores que nele interagem (RIBEIRO, 2003). Vale ressaltar que tais
práticas nem sempre serão intencionais ou delituosas, “haja vista poderem expressar apenas
desconhecimento, imaturidade ou descuido em relação às normas sociais e técnicas
convencionais adotadas naquele ambiente específico” (RIBEIRO, 2003, p. 204).
4 ACUSAÇÃO SOCIAL E DESVIO
Os estudos sobre acusações estão, historicamente, imbricados com o tema do comportamento
desviante, sobretudo a partir da tradição sociológica do interacionismo simbólico e dos
estudos de antropologia urbana. Para investigar a lógica das situações e processos dos quais
emergem categorias acusatórias é necessário compreender a noção de desvio fugindo de uma
linha de abordagem que coloque, de um lado, um individuo particular estigmatizado, e, do
outro, um mundo tido como normal. Torna-se fundamental, portanto, perceber que toda
acusação a respeito de desvios ou transgressões de comportamento é feita a partir de
expectativas e padrões de um determinado grupo social.
Howard S. Becker (2008) oferece importantes contribuições nesta área. Tal autor interpreta o
desvio não como um conjunto de características inerentes a grupos ou indivíduos, mas sim, a
partir dos processos de interação entre desviantes e não desviantes construídos socialmente
(BECKER, 2008). Dito de outra forma, a noção básica de desvio em Becker (2008) é a de que
não existem desviantes em si mesmos, mas sim um desvio construído a partir da relação entre
atores, que acusam outros atores de estarem transgredindo limites e valores de determinada
situação social. Sendo assim, o desvio é edificado a partir de um embate entre acusadores e
acusados.
Gilberto Velho (2013) chama atenção para tais embates, ao afirmar que as acusações sociais
só podem ser compreendidas a partir de constatações sobre a distribuição do poder social.
Para o autor é fundamental observar pelo menos três questões: “Quem acusa quem?”,
“Quando uma pessoa é acusada?” e “Qual a eficácia das acusações?” Desse modo, é
importante notarmos que nem toda acusação será capaz de atribuir rótulos e estigmatizar
grupos e indivíduos como transgressores ou desviantes. Para uma acusação ter maior
probabilidade de sucesso é preciso existir uma desigualdade de poder social entre tais grupos
ou indivíduos. O poder conferido pela atribuição de papeis sociais (professores-alunos, pais-
filhos, psiquiatras- pacientes) é um bom exemplo para aferirmos tais desigualdades (VELHO,
2013).
Mas por que acusamos? Ainda de acordo com Velho (2012), os sistemas de acusação são
importantes, pois delimitam fronteiras e exorcizam dificuldades sociais. As acusações de
desvio sempre possuem uma dimensão moral que denunciam a crise de certos padrões que
dão sentido ao estilo de vida de um grupo ou sociedade. Sendo assim, o desviante permite que
a sociedade se perceba pelo aquilo que não é e por aquilo que ela não quer ser. Não cabe aqui
compreendermos a noção de acusação de um ponto de vista puramente racional e com
objetivos claros e bem delimitados. É importante termos em mente que nem sempre os
envolvidos em processos acusatórios agem do ponto de vista estritamente racional, mas sim,
também a partir de um fluxo de emoções e afetos. Sendo assim, os acusadores muitas vezes
são motivados não apenas pela manipulação e exercícios de poder, mas também, por um estilo
de vida internalizado através de emoções e de um conjunto de símbolos socializados (VELHO
2012).
Michel Misse (2008) assinala que a acusação social tem, ao menos, duas facetas:
(1) Numa, a acusação é um ato subjetivo, que não ganhou exterioridade, e se
dirige a si mesmo, seja para auto-acusar-se de um propósito ou ação, seja
como uma acusação subjetiva, íntima a conduta de outrem. Nesta faceta, a
acusação cumpre uma função auto-reguladora, que reforça a identidade
normativa do sujeito da experiência através da vigilância exercida sobre seu
auto-controle. (2) Na outra faceta, a acusação é exteriorizada, ultrapassa a
intimidade e ganha a esfera pública. Aqui ela pode se tornar também, e principalmente, um modo de operar poder numa relação social, dependendo
do modo como se desenvolverá (MISSE, 2008, p.14).
A partir dessas facetas, a acusação social poderá ainda ser classificada como interpeladora,
pois exige resposta, quando dirigida diretamente ao acusado, ou como uma agressão verbal,
que pode até estar banalizada em alguns contextos, mas que cumpre sua função. Quando
indireta, ela não é posta ao acusado, mas a outros que conhecem, ela não é para ele, mas sobre
ele, e pode ir da mera fofoca à denúncia e ao testemunho público (MISSE, 2008). No primeiro
caso a acusação recai sobre a transgressão, enquanto no segundo se acusa as subjetividades do
sujeito, sua personalidade, seu autocontrole e sua normalidade. Desse modo, a acusação se
especializa em “refinar a associação do sujeito a transgressão, reificando seu caráter ou sua
personalidade como homogeneamente transgressor ou não transgressor”. Ao investir no
acusado uma posição de fraqueza moral, aumenta-se o poder do acusador (MISSE, 2008,
p.16).
5 TOM ZÉ E O COMERCIAL DA COCA-COLA
No final de fevereiro de 2013, foi divulgado através da internet e de canais da TV fechada
uma propaganda da Coca-Cola narrada pelo músico e compositor baiano Tom Zé. O vídeo
com pouco mais de um minuto, fala sobre a Copa do Mundo de 2014 que acontecerá no Brasil
e a voz de Tom Zé narra de forma bem humorada e otimista como será o evento no país:
Muita gente se pergunta como vai ser a Copa, a Coca-Cola vai dizer como ela
não vai ser. Não vai ser a Copa da vuvuzela, do vidente, da celebridade, da
menina bonita, dos jogadores ou do cabelo da moda. Nem de quem tem ingresso,
nem de quem ganhou, nem de quem perdeu ou do jogador galã, isso é pouco.
Muito pouco para um país que tem tanto, porque o Brasil não é um país, é um
caldeirão. E aqui, a gente põe mais água no feijão. É por isso que a gente vai fazer uma Copa de todo mundo. E quando falo de todo mundo, é todo mundo
mesmo. Uma copa de um país que vive de braços abertos. E uma coisa é
verdade, onde cabe mais um, cabe 200 milhões. Porque o Brasil é um pais de
todo mundo, o futebol é o esporte de todo mundo e a Coca-Cola é a bebida de
todo mundo. Juntos vamos fazer a Copa do Mundo da FIFA ser a copa de todo
mundo (The Coca-Cola Company, 2013)
A princípio não existe nada de errado com a propaganda que anuncia um produto, exaltando
as qualidades do país, através da voz de um ídolo nacional. Mas rapidamente usuários de sites
de redes sociais (SRS), passaram a criticar a participação do artista na publicidade do
refrigerante. Em meio a inúmeras críticas, duas categorias acusatórias emergiram como as
principais: vendido e traidor.
O músico de 77 anos, nascido em Irará, é um dos maiores representantes da música popular
brasileira. Também é um dos mais irrequietos e originais. Com uma produção musical
peculiar e inovadora, sua obra é caracterizada por experimentalismos provenientes da vertente
do tropicalismo, e por sua postura crítica e influenciada pela contracultura. Apesar de ser
referência para centenas de artistas nacionais e internacionais, Tom Zé nunca enriqueceu
através da música, nem manteve contratos com grandes gravadoras. Nos anos 1980,
experimentou o ostracismo e passou por profundas dificuldades financeiras que quase o
afastaram da música.
Apesar de possuir uma trajetória aparentemente coerente ao longo de toda sua carreira, Tom
Zé não foi poupado de acusações públicas. As críticas ao músico se iniciaram logo após o
comercial intitulado “Coca-Cola – A Copa de Todo Mundo” ser divulgado no Canal do
Youtube da Coca-Cola Brasil6 no dia 20 de fevereiro de 2013:
Figura 1 e 2: alguns exemplos de comentários deixados sobre Tom Zé no Canal da Coca-Cola no Youtube.
No Youtube, as acusações contra Tom Zé apesar de serem publicizadas não são diretamente
dirigidas a ele, mas sim a outros indivíduos que o conhecem e respeitam sua carreira visando
atingir sua reputação. As duas categorias acusatórias que emergem no Youtube são as mesmas
6 http://www.youtube.com/user/cocacola
que permanecem em destaque durante todo o processo acusatório: vendido e traidor. Apesar
de tais palavras não serem sinônimas, ambas se referem de alguma maneira ao abandono de
causas e valores que deveriam ser preservados. Desse modo uma funciona
complementarmente à outra: o problema de se vender é trair seus ideais na busca de dinheiro
ou sacrificar (a troco de dinheiro) algo que se deveria preservar ou defender.
Acusar Tom Zé de vendido e traidor por conta da participação no comercial da Coca-Cola
revela uma incoerência muito maior de seus fãs do que do próprio artista, visto que essa não é
a primeira vez que o cantor, ao longo de sua carreira, participa de projetos publicitários. Nos
anos 1990, Tom Zé compôs jingles para o refrigerante Taí, que pertencia a Coca-Cola
Company. Em 2012, o artista teve sua turnê financiada pela empresa brasileira de cosméticos
Natura, sem que tais fato despertassem nenhum tipo de reação em seu público. Para
entendermos o porquê de tais acusações contra o cantor terem emergido apenas nesse
episódio, investigaremos brevemente o contexto que se insere o comercial: “Coca-Cola – A
Copa de Todo Mundo”.
Desde o anúncio do Brasil como sede da Copa do Mundo de 2014, em outubro de 2007,
inúmeras criticas a realização do evento em território nacional começaram a emergir. Ainda
que o Governo Federal do Brasil, as entidades de futebol brasileiras e internacionais e a mídia
tradicional insistam em apresentar a Copa do Mundo como uma oportunidade única e
imperdível para o Brasil, a população percebe o evento com desconfiança. Diversos eventos
relacionados à Copa do Mundo de 2014 se tornaram estopim de polêmicas em SRS nos
últimos anos. Dentre eles, destacam-se: o mascote do evento “Fuleco”; a marca – “trolada”,
por usuários de blogs e SRS, como alusão ao líder espírita Chico Xavier (ver Imagem 1); o
preço abusivo dos ingressos; os estádios entregues com uma qualidade inferior aos projetos
propostos; as imposições da Federação Internacional de Futebol (FIFA) ao Governo Federal
do Brasil; e a inauguração da máxima para tratar dos problemas nacionais “Imagine na Copa”.
Figura 3: À esquerda a logo da Copa do Mundo 2014, denunciada através de “trolagem”, por usuários em blogs e
SRS, como alusão ao líder espírita Chico Xavier.
A marca de refrigerante Coca-Cola sempre esteve envolvida em polêmicas no país, devido a
sua “fórmula secreta”, possíveis riscos a saúde e por ser considerada um forte símbolo do
capitalismo, que representa a cultura imperialista norte-americana. Trazida ao Brasil em
meados dos anos 1940, não coincidentemente, a Coca-Cola começou a se popularizar no país
ao patrocinar a Copa do Mundo de 1950. A aceitação do refrigerante por aqui não foi
imediata e nunca se tornou unânime. Antes de sua chegada, os refrescos eram vendidos em
garrafas escuras e tinham sabores e cores reconhecíveis, como laranja e limão. Os brasileiros
estranharam a cor escura e o sabor da Coca-Cola, vendida em garrafas transparentes, levando
a empresa a realizar operações maciças de degustação para atrair o consumidor.
Nas décadas seguintes, a Coca-Cola se tornaria símbolo do poder global dos americanos:
armas da propaganda política e ideológica, na época da Guerra Fria. Símbolo da sociedade
capitalista, os refrigerantes se transformaram em pilares do american way of life, sendo a
Coca-Cola um dos principais representantes desse modo de vida. A simples união da Coca-
Cola e Copa do Mundo em um comercial, provavelmente, seria motivo suficiente para uma
enxurrada de críticas de parte do público brasileiro. Porém, a participação de Tom Zé acabou
potencializando a revolta e direcionando a maior parte das críticas a sua moralidade.
Em março de 2013, as críticas ao músico já haviam se espalhado através de blogs e sites de
redes sociais e os fãs do cantor resolveram expressar sua indignação na página de Tom Zé
mantida no Facebook:
Figura 4: Alguns exemplos de comentários deixados na fanpage de Tom Zé sobre sua participação no comercial
da Coca Cola.
Os comentários publicados na fanpage de Tom Zé mostram a princípio um não entendimento
do porquê de sua participação em tal comercial. Como é possível observar na Figura 3, seus
fãs não questionam a participação de Tom Zé em uma publicidade qualquer, mas sim em uma
publicidade da Coca-Cola, que acusam de ser a representante de um imperialismo cruel. Fãs
indignados com a narração de um comercial em prol da Copa do Mundo de 2014 também
manifestaram sua insatisfação, mas de forma menos freqüente:
Figura 4: Exemplo de comentários deixados na fanpage de Tom Zé sobre sua participação no comercial da Coca
Cola.
As acusações circuladas através da página do Facebook do cantor são interpeladoras, ou seja,
são diretamente dirigidas ao acusado e exigem uma resposta. Cabe observar que são os
indivíduos que se identificam como fãs de Tom Zé que iniciam e mantém o sistema de
acusações, revelando, para além de um fluxo de emoções, o poder social que os fãs exercem
sob a figura pública do cantor. Fãs que independemente de qualquer outro fator, acreditam
que não devem ter suas expectativas frustradas por seu ídolo. Tom Zé ao se vender as forças
do capitalismo se torna um desviante perante as expectativas do grupo de fãs que se identifica
com o cantor por sua “carreira independente e estilo de vida alternativo”. Conforme Velho
(2012) nos lembra, as acusações de desvio sempre possuem uma dimensão moral que
denunciam a crise de certos padrões ao estilo de vida de um grupo. Sendo assim, o grupo de
fãs de Tom Zé, se percebe como moralmente superior ao ídolo através daquilo que ele não
quer ser, nesse caso, um vendido, um traidor, um capitalista cruel, um americanizado.
Preocupado com a repercussão do caso, Tom Zé publicou no dia 8 de março de 2013 uma
resposta pública:
Pois é, pessoal, estou preocupado. Eu dou importância à opinião de vocês. Essa
alegria sempre me acompanhou. Quando o anúncio saiu na tv, imaginei que até
as opiniões contrárias eram uma espécie de comemoração por eu aparecer com
status de locutor de uma propaganda grande. Mas agora, quando perco o sono
por causa do assunto... não, agora eu estou preocupado! O apoio de vocês sempre
foi uma base de sustento. Será que uma alegria nascida do privilégio de até hoje,
aos 76, ter vivido dessa profissão de músico e cantor, me fez pensar que eu
poderia afrontar essa sustentação? É curioso que quando fui consultado sobre o
anúncio nem pensei nessa probabilidade. No ano passado meu disco fora patrocinado pela Natura e como eu nunca tinha recebido patrocínio desse tipo –
nem de nenhum outro - , cara, eu me senti como um artista levado em conta!
Para profissionais de meu tipo as gravadoras são agora inalcançáveis. A Trama,
de João Marcello Bôscoli, me deu grande apoio nos anos 90 e até Estudando o
Pagode, em 2004. Mas em Danç-Êh-Sá”, já dividimos as responsabilidades. Em
2008 Estudando a bossa foi muito ajudado pela Biscoito Fino; Agradeço, mas
ficou difícil continuar lá. No ano passado o apoio da Natura me deu tanta
confiança pessoal que ousei fazer o Tropicália Lixo Lógico.
No lançamento de Danç-Êh-Sá, em 2005, o resultado foi de extremos. A
gravadora francesa teve um ódio tão grande do disco que quase perco até a
amizade de Henri Laurence, que lá me lançava pela Sony. Nos E.U.A. houve
comentários apaixonados na crítica, mas Yale Evelev recusou o disco na Luaka Bop. Logo a seguir a mesma Luaka Bop me respondeu com entusiasmo ao
Estudando a bossa de 2008 e depois lançou o super set box de vinis com os 3
Estudando... E o ... Lixo Lógico recuperou também a amizade de Henri
Laurence. Toda essa dança de lançamentos e esse céu-e-inferno com os editores-
lançadores é própria desse setor onde não devo nem quero relaxar o arco-tenso-
da-ousadia. Mas nos dias atuais vivemos a era da internet e a venda de disco
passou a ter um peso insignificante. Já o papel desses lançamentos, em termos de
divulgação, é muito eficiente.
Voltemos ao presente. Atualmente sinto paixão pela retomada do projeto dos
instrumentos experimentais de 1972. Com a eficiente colaboração do engenheiro
Marcelo Blanck, começamos a desenvolver alguma tecnologia, mas com
recursos parcos, insuficientes. Os resultados estão nos animando muito. Aí
entrou o anúncio da Coca-Cola que, mesmo sem ela saber, patrocinaria boa parte
da pesquisa. Será que o uso dos recursos obtidos com o anúncio muda a
avaliação de vocês? Madrugada de sexta, 8 de março, 6h22 (TOM ZÉ, 2013,
online).
A carta publicada por Tom Zé em sua página obteve repercussão imediata no Facebook e
serviu de base para algumas matérias e colunas sobre o assunto na mídia impressa e online.
Mais de 2.000 usuários curtiram a publicação do cantor, que recebeu cerca de 800
comentários de crítica, mas também de apoio:
Figura 6: Exemplo de comentários críticos publicados na reposta do cantor ao caso Coca-Cola.
Figura 7: Exemplo de comentários de apoio publicados na reposta do cantor ao caso Coca-Cola.
A resposta pública de Tom Zé enfraqueceu os sistemas de acusação que se valiam da
categoria vendido e traidor. Ao explicar que a coisa mais importante de sua carreira eram os
seus fãs, e por isso era fundamental ter o apoio deles, o músico apaziguou os ânimos e
conseguiu uma abertura para o diálogo. Em sua resposta pública, Tom Zé reafirma a trajetória
de sua carreira e comunica a decisão de doar o dinheiro recebido, a fim de se livrar dos rótulos
conferidos a ele. Previsivelmente Tom Zé não se identifica como vendido e traidor e faz
questão de explicar o porquê não se reconhece enquanto possuidor de tais atributos. A
tentativa do público de enquadrá-lo em um tipo social no qual ele não se reconhece é uma
acusação da qual ele se ressente e procura se desvincular.
É interessante perceber que os sistemas de acusação do caso não cessaram com a publicação
da resposta de Tom Zé, apenas mudaram de foco. Os usuário do Facebook deixaram (ou pelo
menos diminuíram) as acusações contra o cantor e passaram a se acusar mutuamente.
Divididos entre os que apóiam o cantor e os que permaneceram irredutíveis em suas
indignações, as interações passaram a ser pautadas em novas categorias de acusações
alienados e hipócritas. Naturalmente, os alienados seriam os que apóiam Tom Zé mesmo
após ele ter se vendido e traído seus ideais. Enquanto os hipócritas seriam aqueles que
continuaram criticando o cantor, mas que supostamente bebem Coca-Cola e se vendem no seu
dia-a-dia por muito menos.
Sendo assim, as acusações em torno de Tom Zé, revelam a heterogeneidade, a polarização de
focos de interesse (contra e a favor) e as disputas internas do grupo de fãs. Entretanto, essa
oposição acirrada se mostra útil a conservação do vinculo social dos fãs reunidos em torno da
página do cantor no Facebook. Tal grupo fortalece sua unidade através do antagonismo
deflagrado pelo sistema de acusações. Nesse caso, o conflito pode ser visto como algo
positivo ao grupo – uma força poderosa de agregação social.
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Analisamos neste artigo, alguns elementos que se mostraram relevantes para compreender os
sistemas de acusações em sites de redes sociais (SRS), sobretudo no Facebook, tais como,
interações sociais, sites de redes sociais, desvio, acusação social, dentre outros. A opção pelo
estudo de caso se deveu ao fato de que o episódio “Tom Zé e a Coca-Cola” é emblemático
para tentarmos compreender os sistemas de acusação social informais, assim como as
tentativas de imposição moral por parte de grupos sociais. A deflagração de sistemas
acusatórios em ambientes online pode gerar danos consideráveis para indivíduos, sejam esses
famosos ou anônimos, e grupos conectados rede, notadamente perseguidos e estigmatizados
socialmente. O anonimato, a hiperconexão dos grupos e a distância física entre os usuários de
tais sites, colaboram com a prática e potencializam os danos causados pelas acusações. Sendo
assim, é preciso observar com cuidado os contornos que tais práticas conflituosas e ao mesmo
tempo conformadoras de grupos adquirem em tais ambientes.
Apesar de ter sido bastante polêmico, o caso “Tom Zé e a Coca-Cola” se torna ainda mais
interessante por ter sido conduzido pelo músico de uma forma que diluiu as acusações. Além
de propor o diálogo com seu público através da sua página de fãs, Tom Zé lançou no inicio do
mês de maio de 2013 o álbum “Tribunal do Feicebuque” – ao qual o título desse trabalho faz
referência –, no qual ironiza e busca desconstruir toda a polêmica. Ao apelar para sua
criatividade e inventividade, Tom Zé, mais uma vez se torna merecedor do rótulo de gênio, o
qual parte dos fãs lhe atribuem, e encerra o caso, desvinculado dos processos acusatório que
“tiraram seu sono”, durante o mês de março. Porém, nada garante que qualquer novo deslize
seu ou de qualquer outro usuário de SRS, possam ativar e reativar categorias acusatórias a
qualquer momento.
REFERÊNCIAS
BEER, David. Social network(ing) sites... revisiting the story so far: a response to Danah
Boyd & Nicole Ellison. Journal of computer-mediated communication, 2008.
BECKER, Howard S. Outsiders: estudos de sociologia do desvio. tradução: Maria Luiz X. de
Borges. Rio de Janeiro. Jorge Zahar. 2008.
BOYD, D. M., & ELLISON, N. B. Social network sites: definition, history, and scholarship.
Journal of Computer-Mediated Communication, 2007. Disponível em:
http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html Acesso em: 1 de maio 2013.
BOYD, D. M., & ELLISON, N. B. & DONATH J. Public displays of connection.
Technology Journal . Vol 22, No 4. Out. 2004.
BRAGA, Adriana. Sociabilidades digitais e reconfiguração das relações sociais.
Disponível em: http://desigualdadediversidade.soc.puc-rio.br/media/09%20DeD%
20_%20n.% 209%20-%20artigo%204%20-%20ADRIANA.pdf Acesso em: 1 de maio de
2013.
DIAS, Tiago. Após polêmica com comercial, Tom Zé lança EP para discutir com
"patrões" e diz que "continua pobre" Disponível em: http://musica.uol.com.br/noticias/
redacao/2013/05/01/apos-polemica-com-comercial-tom-ze-lanca-ep-para-discutir-com-
patroes-e-diz-que-continua-pobre.htm Acesso em: 5 de maio de 2013.
ELIAS, Nobert; SCOTSON, John. Os estabelecidos e os outsiders: sociologia das relações
de poder a partir de uma pequena comunidade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2000.
GOFFMAN, Erving. A Representação do Eu na Vida Cotidiana. Petrópolis, RJ: Vozes.
1985
GOFFMAN, Erving. Ritual de la interacción. Buenos Aires: Tiempo Contemporâneo, 1970.
MIRANDA, Celso; GIASSETTI, Ricardo (Revista Aventuras na História). Refrigerantes: É
isso aí. Disponível em: http://guiadoestudante.abril.com.br/aventuras-historia/refrigerantes-
isso-ai-434732.shtml Acesso em: 1 de maio de 2013.
MISSE, Michel. Acusados e acusadores: estudos sobre ofensas acusações e incriminações.
Rio de Janeiro: Revan, 2008.
RIBEIRO, José Carlos; Um olhar sobre a sociabilidade no ciberespaço: aspectos sócio-
comunicativos dos contatos interpessoais efetivados em uma plataforma interacional on-line.
Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Cultura Contemporâneas da Universidade
Federal da Bahia, Salvador, 2003. Tese de doutorado.
RECUERO, Raquel. Atos de Ameaça a Face e a Conversação em Redes Sociais na
Internet. Disponível em: http://www.raquelrecuero.com/arquivos/rascunhoatosdeameaca.pdf.
Acesso em: 8 de maio de 2013.
VELHO, Gilberto. Desvio e divergência: uma Critica da Patologia Social. Rio de janeiro:
Jorge Zahar, 1985.
VELHO, Gilberto. Individualismo e cultura: Notas para uma antropologia da sociedade
contemporânea. Rio de Janeiro: Zahar, 1987
Recommended