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UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
MAICO TAVARES RODRIGUES
ANÁLISE DO REDESENHO DO LOGOTIPO DA NESCAFÉ A PARTIR DAS TEORIAS DE CONSTRUÇÃO DE MARCA E IDENTIDADE VISUAL
CAXIAS DO SUL 2015
3
MAICO TAVARES RODRIGUES
ANÁLISE DO REDESENHO DO LOGOTIPO DA NESCAFÉ A PARTIR DAS TEORIAS DE CONSTRUÇÃO DE MARCA E IDENTIDADE VISUAL
Monografia de Conclusão do Curso de Comunicação Social, Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito para obtenção do título de Bacharel.
Orientador: Prof. Ms. Ronei Teodoro da
Silva.
CAXIAS DO SUL 2015
4
MAICO TAVARES RODRIGUES
ANÁLISE DO REDESENHO DO LOGOTIPO DA NESCAFÉ A PARTIR DAS TEORIAS DE CONSTRUÇÃO DE MARCA E IDENTIDADE VISUAL
Monografia de Conclusão do Curso de Comunicação Social, Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito para obtenção do título de Bacharel.
Aprovado em: ____ /____ /______.
Banca Examinadora __________________________________________ Prof. Ms. Ronei Teodoro da Silva Universidade de Caxias do Sul __________________________________________ Prof. Ms. Marcelo Wasserman Universidade de Caxias do Sul __________________________________________ Prof. Ms. Misael Paulo Montaña Universidade de Caxias do Sul
5
AGRADECIMENTOS
A Deus por ser minha força e inspiração necessárias para continuar os meus
dias. Que toda honra e toda glória seja dada a Ele. Sem sua presença nada seria
possível.
À minha querida e amada esposa, Gesiele Lordes, pelo apoio, atenção e amor
que me fazem um homem feliz.
Aos meus pais, Paulo Rodrigues e Janete Tavares, pela educação, amor e
paciência que tiveram comigo.
Agradeço ao meu sogro, senhor João, pelos cuidados com a casa, durante a
pesquisa.
Ao meu orientador, Ronei Teodoro da Silva, pelas preciosas orientações que
contribuíram para o andamento deste trabalho.
Aos demais professores da UCS, pela minha formação acadêmica, em
especial à Ivana Almeida da Silva, ao Eduardo Luiz Cardoso, ao Marcelo
Wasserman e ao Misael Paulo Montaña.
É como se ontem eu tivesse minha primeira aula na academia; tudo agora
parece um filme em minha mente, mas com carinho lembrarei todos vocês.
À Nestlé, à Nescafé e à Dolce Gusto pela atenção e pelo presente; foi um
prazer ter usado sua empresa como meu objeto de estudo.
À agência CBA pelo excelente trabalho de redesign com o logotipo da
Nescafé.
6
RESUMO Este trabalho consiste em fazer uma pesquisa sobre o novo projeto gráfico da marca
Nescafé. A pesquisa apresenta dados sobre o redesign do novo logotipo da Nescafé
e o desenvolvimento de sua identidade visual. Para isso, foram coletados os
logotipos usados pela Nescafé ao longo de sua história, além de alguns materiais
que compõe sua campanha de reposicionamento. Os logotipos foram analisados a
partir dos princípios de design e do sistema de leitura visual da forma e do objeto. O
estudo evidencia as mudanças encontradas nos logotipos da Nescafé, além de fazer
apontamentos sobre o branding e a campanha de reposicionamento da empresa.
Palavras-chave: Logotipo. Identidade visual. Branding. Nescafé.
7
ABSTRACT This project researches the new graphic design of the Nescafé brand. The research
presents data on the redesign of the new Nescafé logo and the development of its
visual identity. For this project, the logos used by Nescafé throughout its history were
collected, as well as some materials that are a part of its repositioning campaign. The
logos were analyzed based on the principles of design and visual reading system of
their form and object. The study shows the changes found in the Nescafé logos, and
makes notes on the branding and the company's repositioning campaign.
Keywords: Logo. Visual identity. Branding. Nescafé.
8
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Ponto ............................................................................................... 17
Figura 2 – Linha ............................................................................................... 18
Figura 3 – Formas básicas ............................................................................... 19
Figura 4 – Alinhamento .................................................................................... 20
Figura 5 – Zonas de visualização da página .................................................... 21
Figura 6 – Disco cromático ............................................................................... 22
Figura 7 – Cores primárias, secundárias e terciárias ....................................... 23
Figura 8 – Cores análogas e complementares ................................................. 24
Figura 9 – Combinações entre cores complementares e análogas .................. 24
Figura 10 – Disco de cores graduadas ............................................................. 25
Figura 11 – Grau de legibilidade ...................................................................... 27
Figura 12 – Equação da seção áurea .............................................................. 28
Figura 13 – Seção áurea .................................................................................. 29
Figura 14 – Série de Fibonacci ......................................................................... 29
Figura 15 – Espiral logarítmica ......................................................................... 30
Figura 16 – Logotipo da Pepsi.......................................................................... 31
Figura 17 – Logotipo da National Geographic .................................................. 31
Figura 18 – Unidade ......................................................................................... 32
Figura 19 – Segregação ................................................................................... 33
Figura 20 – Unificação ..................................................................................... 34
Figura 21 – Fechamento .................................................................................. 34
Figura 22 – Continuidade ................................................................................. 35
Figura 23 – Exemplo de proximidade ............................................................... 36
Figura 24 – Semelhança .................................................................................. 37
Figura 25 – Pregnância da forma ..................................................................... 38
Figura 26 – Harmonia ....................................................................................... 39
Figura 27 – Ordem ........................................................................................... 40
Figura 28 – Regularidade ................................................................................. 40
Figura 29 – Equilíbrio ....................................................................................... 41
Figura 30 – Peso .............................................................................................. 42
Figura 31 – Exemplo de peso ........................................................................... 43
Figura 32 – Direção .......................................................................................... 44
9
Figura 33 – Simetria ......................................................................................... 46
Figura 34 – Assimetria ..................................................................................... 47
Figura 35 – Contraste de luz e tom .................................................................. 49
Figura 36 – Contraste de cor ............................................................................ 50
Figura 37 – Contraste de proporção e escala .................................................. 51
Figura 38 – Identidade visual da empresa 3M.................................................. 55
Figura 39 – Logotipos baseados em famílias tipográficas ................................ 56
Figura 40 – Estilo antigo ................................................................................... 58
Figura 41 – Moderno ........................................................................................ 58
Figura 42 – Serifa grossa ................................................................................. 59
Figura 43 – Sem serifa ..................................................................................... 59
Figura 44 – Manuscrito ..................................................................................... 60
Figura 45 – Decorativo ..................................................................................... 60
Figura 46 – Grupos de símbolos ...................................................................... 63
Figura 47 – Logotipos semelhantes ................................................................. 64
Figura 48 – Assinatura vertical e horizontal...................................................... 68
Figura 49 – Grid de construção ........................................................................ 69
Figura 50 – Área de proteção ........................................................................... 70
Figura 51 – Processos de decisão de compra ................................................. 84
Figura 52 – Primeira empresa da Nescafé ....................................................... 91
Figura 53 – Evolução do logotipo da Nescafé .................................................. 92
Figura 54 – Logotipo Nestlé ............................................................................. 93
Figura 55 – Elementos da identidade visual e novo logotipo da Nescafé ........ 96
Figura 56 – Novo logotipo da Nescafé ............................................................. 97
Figura 57 – Sistema visual do logotipo da Nescafé .......................................... 98
Figura 58 – Aplicações da vista de cima da caneca ......................................... 99
Figura 59 – Caneca vermelha da Nescafé ..................................................... 100
Figura 60 – Acento do logotipo da Nescafé ................................................... 101
Figura 61 – Logos antigos Nescafé ................................................................ 102
Figura 62 – Tipos de assinatura visual do novo logotipo da Nescafé ............. 102
Figura 63 – Acento usado como elemento da identidade visual .................... 105
Figura 64 – Aplicação da nova identidade visual ........................................... 106
Figura 65 – Ação para lançamento do logotipo no México ............................. 113
Figura 66 – Ação mil canecas vermelhas da Nescafé .................................... 113
10
Figura 67 – Nescafé Alarm Cap ..................................................................... 114
Figura 68 – Nescafé Scent Alarm ................................................................... 115
Figura 69 – Ação em anúncio de Paris .......................................................... 116
Figura 70 – Jovens na campanha da Nescafé ............................................... 118
Figura 71 – Novas embalagens da Nescafé .................................................. 118
Figura 72 – Nescafé Shakissimo e material de divulgação ............................ 119
11
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Comportamento e personalidade das marcas ................................ 75
Tabela 2 – Categorias conceituais ................................................................... 89
12
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 14
2 A LINGUAGEM VISUAL DO LOGOTIPO .......................................................... 16
2.1 DIREÇÃO DE ARTE ........................................................................................ 16
2.1.1 Princípios fundamentais da comunicação visual .................................... 17
2.1.2 Cores ........................................................................................................... 22
2.1.2.1 Teoria fundamental das cores ................................................................... 22
2.1.2.2 Classificação das cores ............................................................................. 23
2.1.3 Proporção áurea ......................................................................................... 27
2.1.4 Gestalt ......................................................................................................... 32
2.1.4.1 Leis da Gestalt .......................................................................................... 32
2.1.4.2 Categorias conceituais .............................................................................. 38
2.1.4.2.1 Categorias conceituais fundamentais ..................................................... 38
2.1.4.2.2 Técnicas visuais aplicadas ..................................................................... 51
3 IDENTIDADE VISUAL ....................................................................................... 54
3.1 ELEMENTOS DA IDENTIDADE VISUAL ........................................................ 54
3.1.1 Logotipo ...................................................................................................... 55
3.1.1.1 Tipografia .................................................................................................. 57
3.1.1.2 Símbolo ..................................................................................................... 61
3.1.1.3 A importância de um logotipo para as empresas e instituições ................. 63
3.1.1.4 Princípios fundamentais do logotipo .......................................................... 64
3.1.2 Grid de construção ..................................................................................... 69
3.1.3 Área de proteção ........................................................................................ 70
4 BRANDING ........................................................................................................ 71
4.1 BRANDING E CONSTRUÇÃO DE MARCA .................................................... 71
4.1.1 Três Cs do branding ................................................................................... 73
4.1.2 Personalidade de marca ............................................................................ 74
4.1.3 Valor de marca ............................................................................................ 75
4.1.4 Brand equity ............................................................................................... 77
13
4.1.5 Posicionamento da marca ......................................................................... 79
4.1.6 Diferenciação do produto .......................................................................... 80
4.1.7 Marketing socialmente responsável ......................................................... 81
4.1.8 Revitalização da marca .............................................................................. 82
4.1.9 Revitalização da identidade visual ........................................................... 83
5 DECISÃO DE COMPRA .................................................................................... 84
6 METODOLOGIA ................................................................................................ 88
6.1 ESCOLHA DA MARCA ................................................................................... 89
6.1.1 História da Nescafé .................................................................................... 91
6.2 PROCEDIMENTOS PARA A ANÁLISE DO LOGOTIPO ................................ 93
7 ANÁLISE ............................................................................................................ 95
7.1 APRESENTAÇÃO DO NOVO LOGOTIPO ..................................................... 95
7.2 ANÁLISE DO LOGOTIPO ............................................................................... 101
7.2.1 Análise dos princípios de design .............................................................. 102
7.2.2 Análise visual do objeto pelas leis da Gestalt ......................................... 107
7.2.3 Análise visual do objeto pelas categorias conceituais ........................... 110
7.3 APONTAMENTOS SOBRE BRANDING ......................................................... 112
8 CONCLUSÃO .................................................................................................... 121
REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 124
14
1 INTRODUÇÃO
A identificação visual tem um papel importante na construção da marca, pois,
conforme Strunck (2003), nossas escolhas são feitas por meio de símbolos, ou seja,
nossas compras são realizadas mediante produtos de marcas que confiamos1. De
acordo com o autor, as empresas devem transmitir valores que os consumidores
sejam capazes de reconhecer, deste modo, uma marca bem estabelecida pode
auxiliar neste processo de autenticação.
Segundo Wheeler (2012), quando um empreendimento cresce ou muda seu
posicionamento, tornando a representação gráfica obsoleta, normalmente a empresa
reflete se a identificação adotada está de acordo com estes novos valores, por isso,
o redesign de logotipos é algo presente no universo das organizações, sejam elas
micro, pequenas ou grandes. Ele acompanha a história e desenvolvimento da
empresa. Recentemente a Nestlé foi uma destas organizações que resolveu alterar
o logotipo de um importante produto da sua linha: o Nescafé. Essa já é a 6ª
alteração ao longo de 76 anos de existência. É interessante pensar as motivações
que levam uma empresa a redesenhar o logotipo de um produto líder mundial em
sua categoria, presente em mais de 180 países, com um valor comercial de marca
de US$ 5,862 bilhões em 20142, conforme estudo feito pela Brand Finance3. Além
disso, como e de que forma essas alterações adequam o produto aos anseios do
mercado, no que tange a uma melhor comunicação e diferenciação?
Com base nesta questão, o objetivo geral deste trabalho é analisar o novo
projeto gráfico da marca Nescafé. Para isso, como objetivos específicos, pretende-
se listar a evolução do logotipo Nescafé em seu contexto histórico; verificar alguns
materiais e ações desenvolvidas na campanha de reposicionamento para observar a
aplicação do novo logotipo; identificar quais foram as alterações feitas em sua
identidade visual; constatar quais princípios do design são aplicados.
A finalidade deste trabalho é contribuir para o campo de estudo da
Comunicação, principalmente para a área da Publicidade e Propaganda, aos
1 Outros autores compartilham deste pensamento: Aaker (1996, 1998, 2000), Peón (2003), Tavares
(1998) e Wheeler (2012). 2 Brand Finance. Global 500 2014: The World's Most Valuable Brands. Disponível em:
<http://brandirectory.com/league_tables/table/global-500-2014>. Acesso em: 23 mai. 2015. 3 Instituto que promove consultoria de marca e pesquisas, entre outras, sobre valor de marca.
15
trabalhos voltados à criação e identidade visual e servir como referência a futuros
pesquisadores que tenham interesse no tema proposto.
A pesquisa está dividida em sete capítulos, nos quais o objeto de estudo
(logotipo) é visto e explorado por diversas perspectivas, procurando criar um
material adequado para compreensão a seu respeito. O propósito destes capítulos é
estabelecer uma base teórica coerente, para que a análise seja melhor
desenvolvida.
No capítulo inicial do referencial teórico são apresentados tópicos
fundamentais que orientam para o bom andamento das mais diversas manifestações
visuais. Princípios de design, proporção áurea, leis da Gestalt, estão entre os itens
abordados.
No segundo capítulo são expostos conceitos referentes ao logotipo, deste
modo, alguns temas relacionados à sua concepção são aprofundados, como a
identidade visual, a tipografia e a importância das empresas terem uma
identificação.
A pesquisa é ampliada no capítulo seguinte, onde serão abordadas questões
referentes à construção e o gerenciamento do valor de marca, como branding,
personalidade da marca, brand equity, etc. Esta etapa demonstra a importância que
deve ser atribuída à marca, como meio de representar uma empresa.
O quarto capítulo, procura explicar o processo de decisão de compra, desta
forma, são apresentados os estágios aos quais o consumidor é exposto durante a
escolha de um produto. São evidenciadas algumas atitudes que a empresa pode
adotar para que sua marca esteja presente na mente dos consumidores.
O capítulo da metodologia demonstra os procedimentos adotados para a
análise do objeto de estudo. As etapas foram selecionas e sintetizadas com o intuito
de facilitar a compreensão e aplicação das categorias de verificação. A empresa
escolhida para a análise é evidenciada, assim como, a história e evolução de sua
identificação visual.
No sexto capítulo, é realizada a análise do logotipo. São apresentadas as
características encontradas no processo de redesign, assim como as técnicas
presentes nos logotipos anteriores. O material de pesquisa é utilizado como base de
apoio para a leitura visual e interpretação da forma.
No capítulo final, da conclusão, são feitas considerações sobre como foi o
andamento da pesquisa.
16
2 A LINGUAGEM VISUAL DO LOGOTIPO
Os autores utilizam termos variados para descrever as múltiplas
manifestações visuais, como objeto, imagem, elemento, etc. A fim de alcançar os
objetivos propostos, o termo principal adotado nesta pesquisa é logotipo, pois entre
as tantas formas existentes, a escolhida está de acordo com a gramática, além de
representar o objeto de estudo como um todo.
O referencial teórico é composto por quatro capítulos: direção de arte,
identidade visual, branding e decisão de compra. O objetivo destes capítulos é servir
como base teórica para uma análise melhor aprofundada.
No capítulo inicial, direção de arte, alguns princípios de design4, como forma,
cores, contraste, harmonia, proporção áurea, entre outros itens, serão explorados. A
identidade visual é o tema do segundo capítulo, que aprofunda o estudo sobre o
logotipo e os assuntos relacionados a ele. A pesquisa apresenta tópicos que
fortalecem o entendimento do logotipo, como símbolo, tipografia, grid de construção,
entre outros. No terceiro capítulo, que trata sobre branding, fatores relacionados à
marca são explanados. Valor de marca e personalidade são alguns dos itens. No
último capítulo é apresentado o processo de decisão de compra.
2.1 DIREÇÃO DE ARTE
A direção de arte envolve alguns princípios importantes na elaboração dos
mais diversos tipos de peças publicitárias. Cesar (2000) afirma que as cores, as leis
da Gestalt, as imagens e os textos são importantes para a construção do layout,
mas o principal é a simplicidade e objetividade da composição. De acordo com
Burtenshaw, Mahon e Barfoot (2010), a direção de arte deve ajudar na
comunicação, tornando a mesma acessível.
Durante o desenvolvimento de um projeto gráfico, os elementos são
organizados para que exista coerência na mensagem. Segundo Cesar,
―diagramação, fotos, ilustrações, tipografias [...] fazem parte da elaboração deste
projeto‖ (CESAR, 2000, p. 115). O diretor de arte, também conhecido como designer
4 A palavra design possui diversos significados. Nesta pesquisa o termo design refere-se a
manifestações visuais, como o desenho do logotipo e também pode ser empregado como sinônimo de layout.
17
gráfico ou criativo, é o profissional responsável para que o layout seja apresentado
de forma objetiva ao receptor, portanto deve dominar estas técnicas que dão sentido
aos elementos visuais. O autor define que o conhecimento é um poderoso
instrumento para a criação.
Neste capítulo, conceitos como cores, princípios e regras de design, e ordem
de leitura são alguns dos itens abordados. No decorrer do texto, os itens
naturalmente vão se interligando, pois seu uso no processo de direção de arte tem o
objetivo de contribuir para o bom andamento dos projetos gráficos.
2.1.1 Princípios fundamentais da comunicação visual
Segundo Dondis (2007), quando algo é projetado e realizado, alguns
princípios fundamentais são adotados. Os elementos visuais estabelecem a
estrutura primordial da matéria que enxergamos, entre eles podem ser destacados o
ponto, a linha, a forma, o alinhamento e a ordem de visualização. A autora
complementa que a estrutura da manifestação visual é que define quais princípios
visuais estão sendo utilizados, como pode ser verificado:
a) ponto: a autora afirma que o ponto é o elemento mais simples das
manifestações visuais. Quando é feito uma marca (ou sinal), com lápis de
escrever, tinta, etc., este elemento pode servir de parâmetro numa área, ou
seja, um ponto de referência. Na Figura 1, o ponto é apresentado
isoladamente e em contato com outras áreas.
Figura 1 – Ponto
Fonte: Dondis (2007)
O ponto pode ser usado como estímulo visual, algo que desperte o interesse
do olhar. Ribeiro (1998) afirma que quando os olhos percorrem uma área
vazia, ao ver um ponto, a visão se estabiliza neste local. Dondis (2007)
complementa que ―qualquer ponto tem grande poder de atração visual sobre
o olho, exista ele naturalmente ou tenha sido colocado pelo homem em
resposta a um objetivo qualquer [...]‖ (DONDIS, 2007, p. 53);
18
b) linha: conforme a autora, quando os pontos são agrupados muito próximos, é
difícil percebê-los isoladamente. Ao unificar os pontos, a percepção de
direção é ampliada, originando um elemento visual denominado linha. A linha
também pode ser entendida como um ponto em seu curso de movimento,
como pode ser observado na Figura 2.
Figura 2 – Linha
Fonte: adaptado de Dondis (2007)
A linha é um importante elemento da construção formal, capaz de expressar a
criatividade por meio de rascunhos, o que estava apenas na mente do
criativo.
Nas artes visuais, a linha tem, por sua própria natureza, uma enorme
energia. Nunca é estática; é o elemento visual inquieto e inquiridor do
esboço. Onde quer que seja utilizada, é o instrumento fundamental da pré-
visualização, o meio de apresentar, em forma palpável, aquilo que ainda
não existe, a não ser na imaginação. Dessa maneira, contribui
enormemente para o processo visual. (DONDIS, 2007, p. 56)
A autora conclui que a essência da linha, flexível e livre, amplia a capacidade
experimental e criativa, entretanto, apesar da versatilidade, a linha não é
simplesmente um elemento inconstante, seu caminho pode ser definido com
propósito, como em projetos técnicos, onde é usada com precisão;
c) forma: segundo Ribeiro (1998), todo componente gráfico deve ser
conceituado pela forma, deste modo, ela pode ser tanto o corpo, como o
contorno dos objetos. Dondis (2007) explica que a linha é a responsável por
desenvolver a diversidade da forma. Entre as formas básicas, encontra-se o
círculo, o quadrado e o triângulo, como pode ser conferido na Figura 3.
19
Figura 3 – Formas básicas
Fonte: Dondis (2007)
A autora explica que cada uma das formas básicas tem um significado
particular:
Cada uma das formas básicas tem suas características específicas, e cada uma se atribui uma grande quantidade de significados, alguns por associação, outros por vinculação arbitrária, e outros, ainda, através de nossas próprias percepções psicológicas e fisiológicas. Ao quadrado se associam enfado, honestidade, retidão e esmero; ao triângulo, ação, conflito, tensão; ao círculo, infinitude, calidez, proteção. (DONDIS, 2007, p. 57-58)
De acordo com Ching (1998), a palavra forma possui múltiplos conceitos, por
exemplo, pode fazer alusão à constituição interna ou externa, assim como o
primórdio da unidade, como um todo. Gomes Filho (2004) afirma que para
uma forma ser identificada, é essencial que haja mudanças na apresentação
visual, como por exemplo, o contraste dos elementos.
Wong (1998) realça que em estudos sobre abordagens visuais, a forma é
constantemente empregada, pois todas as manifestações visuais compõem o
que costumamos chamar de forma. O autor complementa que a forma é uma
mistura de elementos como cor, tamanho e textura;
d) alinhamento: no princípio do alinhamento, conforme Williams (1995) diz, é
preciso que as unidades estejam relacionadas, mesmo que os objetos
estejam distantes. A autora defende que é o alinhamento que liga os
elementos separados do layout, criando verdadeiras conexões visuais.
Gomes Filho (2004) define que elementos que fazem parte de um todo, são
identificados, normalmente, pelas relações entre os objetos que os formam. O
alinhamento conduz o leitor por um caminho idealizado de forma estratégica,
deste modo a mensagem é objetiva e os elementos interagem entre si,
mesmo estando afastados.
Entre os elementos que configuram o alinhamento, Gomes Filho (2004)
destaca que podem ser identificados, dentro de um todo, por múltiplos
20
objetos, como: linhas, cores, e pontos, separados ou ligados entre si. O
alinhamento, mesmo invisível, pode ser percebido por estas relações entre os
elementos propostos. Na Figura 4, ao lado esquerdo, é possível visualizar as
informações colocadas de forma desorganizada, diferente do lado direito,
onde a linha imaginária aproxima e organiza as informações.
Figura 4 - Alinhamento
Fonte: Williams (1995)
Do mesmo modo Williams (1995) diz que quando os objetos estão alinhados
no layout, passam a ideia de coerência. O alinhamento demonstra que o
diretor de arte é mais perspicaz em suas escolhas, pois os objetos já não são
mais colocados no projeto gráfico em qualquer lugar, de modo que não haja
sentido.
Entre os benefícios encontrados no emprego desta técnica, pode-se dizer que
quando os elementos são colocados de forma alinhada, a ideia de
organização e clareza da informação é normalmente assimilada. Williams
(1995) diz que cada item colocado no layout deve estar uniforme e mesmo
que os elementos estejam distantes deve ser possível perceber sua ligação
visual por meio do alinhamento. Se os alinhamentos estiverem bem definidos,
eventuais quebras deste alinhamento não vão parecer erro;
e) ordem de visualização: segundo Dondis (2007), no Ocidente, geralmente,
inicia-se uma leitura da esquerda para a direita e de cima para baixo. Este é
um modelo inicial de leitura visual. Conforme a autora, o favoritismo pela área
esquerda pode ser condicionado pela forma como aprendemos a ler. Nosso
olhar beneficia a área inferior esquerda de qualquer projeto visual. Ambrose e
Harris (2012) defendem que a ordem de visualização horizontal é uma
21
tendência da qual estamos habituados, pois a maioria dos materiais
impressos adota esta direção como parâmetro.
Texto e imagens normalmente são configurados para visualização horizontal da esquerda para direita. O uso de outras orientações, como vertical ou diagonal, dá-se geralmente por razões estéticas, obrigando os leitores a girar a publicação para obter as informações. Isso pode estimulá-los a prestar mais atenção, mas também pode ter um efeito inverso e fazê-los perder o interesse. (AMBROSE; HARRIS, 2012, p. 130)
Silva (1985) aponta algumas zonas de interesse no layout, conforme Figura 5.
Segundo o autor, elementos como imagens, títulos destacados ou até mesmo
textos, dispostos na zona primária, devem despertar o interesse visual. De
acordo com Dines (1985 apud Silva, 1974), do mesmo modo que a escrita
ocidental, partindo do lado esquerdo para o lado direito, são os movimentos
básicos dos olhos, conduzindo a leitura.
Figura 5 - Zonas de visualização da página
Fonte: Silva (1985)
Silva (1985) complementa que para uma leitura mais agradável e racional, é
importante que os padrões instintivos de visão sejam respeitados, pois os
22
olhos movimentam-se com velocidade em diagonal para o lado inferior
contrário, começando da área superior esquerda e finalizando na área inferior
direita. As zonas mortas e o centro ótico do layout devem conter elementos
atraentes.
2.1.2 Cores
Segundo Farina, Perez e Bastos (2006), a cor é uma onda de luz branca que
passa pelos olhos e surge por meio de uma produção cerebral, uma percepção
visual que revela, a todo o momento, o mundo ao nosso redor. Lupton e Phillips
(2008) afirmam que a existência da cor está nos olhos de quem a vê, pois é
percebida somente quando a luz é revelada em um objeto ou na fonte de sua
origem. Guimarães (2004) complementa que a cor é percebida por um estímulo
material, que ao passar pelos olhos é decodificado pelo cérebro, produzindo assim
informação visual.
2.1.2.1 Teoria fundamental das cores
Segundo Lupton e Phillips (2008), no ano de 1665, Issac Newton fez uma
importante descoberta para a humanidade ao perceber que raios de luz
atravessando um prisma de vidro dividiam-se em um espectro de cores: vermelho,
azul, amarelo, laranja, verde, índigo e violeta. Conforme as autoras, as cores foram
ordenadas em um disco, chamado de disco cromático, apresentado na Figura 6.
Figura 6 – Disco cromático
Fonte: Lupton e Phillips (2008)
23
2.1.2.2 Classificação das cores
Conforme Cesar (2000), as cores primárias são básicas e por meio delas é
possível formar as outras variações. Lupton e Phillips (2008) complementam que as
cores primárias (vermelho, amarelo e azul) são originais, não podendo ser
concebidas a partir de outras.
Cesar (2000) afirma que as cores secundárias são obtidas da combinação de
duas cores primárias. Lupton e Phillips (2008) ressaltam que desta forma o laranja, o
violeta e o verde são estabelecidos.
De acordo com Lupton e Phillips (2008), as cores terciárias são geradas a
partir da combinação de uma cor primária e uma secundária. As autoras completam
que são formadas cores como o laranja-avermelhado ou o verde-amarelado. Na
Figura 7 são apresentadas as cores primárias, secundárias e terciárias.
Figura 7 – Cores primárias, secundárias e terciárias
Fonte: adaptado de Lupton e Phillips (2008)
Lupton e Phillips (2008) afirmam que no disco cromático, as cores próximas
são análogas, pois tem pequenas diferenças cromáticas e sua temperatura é similar.
Isto quer dizer que sua utilização provoca pequenas alterações de contraste. Se as
cores estivessem em lados opostos, seriam chamadas de complementares. Neste
caso as cores são completamente diferentes, incluindo suas temperaturas. Na
Figura 8 as cores análogas e complementares são apresentadas.
24
Figura 8 – Cores análogas e complementares
Fonte: adaptado de Lupton e Phillips (2008)
As autoras complementam que a utilização de ambos os tipos de cores
(análogas ou complementares) interfere diretamente no equilíbrio de qualquer
manifestação visual. Na Figura 9 é possível acompanhar possíveis combinações
entre cores primárias, secundárias e terciárias.
Figura 9 – Combinações entre cores complementares e análogas
Fonte: adaptado de Lupton e Phillips (2008)
25
O disco de cores graduadas, Figura 10, apresenta o disco cromático com uma
sequência crescente entre o clareamento e escurecimento das cores. De acordo
com as autoras, este disco pode ser usado para encontrar arranjos equivalentes ou
cores contrastantes.
Figura 10 – Disco de cores graduadas
Fonte: adaptado de Lupton e Phillips (2008)
A cor nos influencia de muitas formas e estados, pois atua em nosso caráter
psicológico e fisiológico. Por meio dela, somos levados a experimentar inúmeras
sensações, de acordo com Farina, Perez e Bastos (2006). A cor, como defende
Strunck (2003), está ligada às nossas emoções mais do que as formas. Cesar
(2000) reforça o argumento e diz que diante das cores somos propensos a ser mais
emocionais do que racionais.
Para Gomes Filho (2004), a cor pode auxiliar de forma significativa na
comunicação visual, sua presença é a que mais carrega conteúdo emocional. Nas
ações de Publicidade e Propaganda, a cor é utilizada com a intenção de promover
vendas e induzir o consumo, complementa Cesar (2000). Em relação à criação de
logotipos temos as cores como um fator importante no desenvolvimento.
A cor é um importante elemento de identidade, principalmente quando nos referimos à identidade visual. O que denominamos identidade visual
26
normalmente envolve um logotipo e um símbolo e estes, por sua vez, expressam-se por meio das cores e das formas. Mesmo quando estamos nos referindo à parte verbal da identidade, ou seja, à logotipia, a cor é fundamental porque o texto também é visual. (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p. 127)
De acordo com Lupton e Phillips (2008), as cores são sobrepostas para a
manifestação de características próprias, de forma que uma cor minimize ou acentue
a outra. O conhecimento das relações entre as cores auxilia a administrar suas
qualidades. Dondis (2007) afirma que a cor é constituída de muitas informações e
está relacionada com as emoções, sendo fundamental para comunicadores.
Wheeler (2012) diz que o uso da cor faz lembrar emoções e expor personalidades. A
autora ressalta que por meio da cor podemos estabelecer associações à marca, que
se torna, assim, uma empresa destacada.
Farina, Perez e Bastos (2006) ressaltam que as cores, por serem
instrumentos de comunicação, devem ser adaptadas, visando preservar a
legibilidade e os contrastes. Ribeiro (1998) informa que os objetos gráficos escuros
dispostos sobre fundo claro possuem um grau de legibilidade maior em comparação
aos objetos claros colocados sobre fundo escuro. Esta relação é apresentada pelas
formas na Figura 11, porém o mesmo conceito de legibilidade pode ser aplicado a
tipos.
27
Figura 11 – Grau de legibilidade
Fonte: adaptado de Lupton e Phillips (2008)
Percebe-se que todos os autores concordam que a cor, no processo criativo,
é um item essencial para o bom andamento de qualquer manifestação visual e que
seu uso deve ser ponderado pelo diretor de arte, pois, como diz Cesar (2000), a cor
pode destacar-se demais, tirando o foco de elementos mais importantes.
2.1.3 Proporção áurea
Conforme Ambrose e Harris (2009), desde a Antiguidade o ser humano
acredita que a proporção áurea evidencia formas esteticamente agradáveis. A
proporção áurea é encontrada na natureza e no corpo humano, além disso, pode ser
utilizada em diversas áreas do conhecimento, como arquitetura, arte, design, entre
outras. Eco (2010) defende que foi constatado que a beleza provém da proporção.
De acordo com o autor, Pitágoras, no século VI a. C., foi o primeiro a defender que a
origem de tudo vem do número. Ching (1998) ressalta que os métodos matemáticos
28
aplicados na proporção são oriundos de definições pitagorianas e na convicção de
que relações entre algarismos evidenciam o equilíbrio harmônico do universo.
Com Pitágoras nasce uma visão estético-matemática do universo: todas as
coisas existem porque refletem uma ordem e são ordenadas porque nelas
se realizam leis matemáticas que são ao mesmo tempo condição de
existência e de Beleza [sic]. (ECO, 2010, p. 61, grifo do autor)
O objetivo das teorias de proporção, conforme Ching (1998, p. 284) é ―criar
um sentido de ordem e harmonia entre os elementos de uma composição visual‖. O
autor complementa que os conceitos de proporcionalidade podem agregar
visualmente a pluralidade de elementos em um esboço, ao proporcionar que os
segmentos estejam na mesma escala de proporções.
Uma das teorias mais usadas da proporção é a seção áurea. Segundo Ching
(1998, p. 286) ela ―pode ser definida como a razão entre duas secções [sic] de uma
reta, ou as duas dimensões de uma figura plana, em que a menor das duas está
para a maior assim como a maior está para a soma de ambas‖. O autor representa
algebricamente a equação, conforme a Figura 12.
Figura 12 - Equação da seção áurea
Fonte: Ching (1998)
Ambrose e Harris (2012) defendem que a seção áurea contribui para o
equilíbrio das criações no design gráfico. Os autores ressaltam que no passado a
seção áurea era um modo de apresentar proporções visualmente atrativas e estes
elementos são apreciados na arte. Ching (1998) ressalta que a seção áurea tem
algumas características geométricas e algébricas importantes que desvendam sua
manifestação na arquitetura, assim como na formação de muitos seres vivos. Na
Figura 13, são apresentados os passos para compor a seção áurea.
29
Figura 13 - Seção áurea
Fonte: Ambrose e Harris (2012)
De acordo com Ching (1998), outra fórmula que chega perto da seção áurea é
a série de Fibonacci, conforme Figura 14. Segundo Ribeiro (1998, p. 157, grifo do
autor) ela ―foi construída de maneira que cada número é a soma dos dois números
precedentes e está sempre em relação proporcional com o número anterior e o
seguinte. Relação que estabelece o Número de Ouro.‖ Ambrose e Harris (2012)
afirmam que a sequência de Fibonacci é interessante pela associação com o
―coeficiente 8:13 da seção áurea.‖ (Ambrose; Harris, 2012, p. 25).
Figura 14 - Série de Fibonacci
Fonte: Ching (1998)
Segundo Ribeiro (1998), a regra de ouro é completa. Com uma proporção
matemática de 1,0618, pode ser usada para equilibrar a dimensão da forma, durante
a aplicação desta e de seus elementos.
Um retângulo cujos lados são proporcionados de acordo com a Secção
Áurea [sic] é conhecido como um Retângulo Áureo. Se um quadrado é
construído sobre seu lado menor, a porção remanescente do retângulo
original seria um Retângulo menor, porém semelhante ao Áureo. Essa
operação pode ser repetida indefinidamente para criar uma gradação de
quadrados e Retângulos Áureos. Durante essa transformação, cada parte
permanece semelhante a todas as demais, assim como ao todo. (CHING,
1998, p. 287)
30
Na Figura 15, espiral logarítmica, é possível acompanhar a evolução nas relações geométricas iniciada anteriormente pelo retângulo áureo.
Figura 15 - Espiral logarítmica
Fonte: Ching (1998)
Para Ribeiro (1998), o retângulo áureo estabelece um cenário para a
imaginação, com estrutura para os desenvolvimentos mais eficazes. Conforme o
autor, a concepção da forma deve submeter-se à formação do retângulo áureo.
Como visto, as técnicas da proporção áurea são utilizadas para criar
composições harmoniosas. Alguns dos logotipos mais famosos da história adotam
tais técnicas. Abaixo, na Figura 16, o logotipo da Pepsi, que adotou os princípios da
proporção áurea, só que em vez de retângulo, usou círculos.
31
Figura 16 – Logotipo da Pepsi
Fonte: disponível em: < http://www.banskt.com/blog/golden-ratio-in-logo-designs/ >. Acesso em: 11 abr. 2015.
Na Figura 17, logotipo do National Geographic, também é possível
acompanhar o uso da proporção áurea, pois a proporção da largura e comprimento
do retângulo é o número de ouro.
Figura 17 – Logotipo da National Geographic
Fonte: disponível em: < http://www.banskt.com/blog/golden-ratio-in-logo-designs/ > Acesso em: 11 abr. 2015.
32
2.1.4 Gestalt
2.1.4.1 Leis da Gestalt
Segundo Gomes Filho (2004), a Gestalt defende que a arte é fundamentada
no princípio da pregnância da forma. Na concepção de imagens, itens como
equilíbrio, clareza e harmonia são indispensáveis para as pessoas, pois garantem
que a manifestação visual seja coerente. Abaixo são descritas as leis da Gestalt,
que tem como objetivo principal o auxílio na leitura visual da forma:
a) unidade: o autor diz que a unidade pode ser identificada como um objeto
singular ou como segmento presente em um todo. De acordo com Wong
(1998), a unidade deve ser de fácil compreensão. O autor define que os
elementos auxiliam na singularidade do projeto. Segundo Williams (1995), a
unidade é um princípio importantíssimo de organização visual. Para que
exista uma ligação entre os objetos é necessário que o conceito seja
consolidado, relacionado. Da mesma forma pensa Peón (2003), ao afirmar
que os elementos utilizados devem seguir um padrão, estar organizados para
que o todo seja memorizado, ou seja, unificado. Na Figura 18, é apresentado
um grupo de pessoas que formam as unidades do todo, ao mesmo tempo em
que cada pessoa pode ser vista como uma unidade.
Figura 18 – Unidade
Fonte: Gomes Filho (2004)
Conforme Dondis (2007), a técnica da unidade apresenta um equilíbrio
apropriado de muitos objetos em um todo, sendo visualmente reconhecida.
Quando diversas unidades são aproximadas, sua união é tão equilibrada que
passam a ser percebidas como algo singular. Segundo Gomes Filho (2004)
33
as unidades que caracterizam um todo são constatadas, frequentememente,
por meio da associação entre os objetos que as formam, como por exemplo:
pontos, linhas, cores, efeitos, etc. De acordo com o autor, os objetos podem
estar isolados ou agrupados entre si. Ribeiro (1998) ressalta que o conceito
de unidade deve predominar no logotipo. Por meio da unidade é possível
eliminar elementos incompatíveis com o todo e proporcionar a uniformidade
no significado a ser comunicado;
b) segregação: de acordo com Gomes Filho (2004), a segregação é a habilidade
de perceber e separar os elementos de um todo em unidades. Dondis (2007)
ressalta que estas unidades possuem vínculos, porém suas características
são exclusivas.
Segregação significa a capacidade perceptiva de separar, identificar, evidenciar ou destacar unidades formais em um todo compositivo ou em partes deste todo. Naturalmente, pode-se segregar uma ou mais unidades, dependendo da desigualdade dos estímulos produzidos pelo campo visual (em função das forças de um ou mais tipos de contrastes). A segregação pode ser feita por diversos meios tais como: pelos elementos de pontos, linhas, planos, volumes, cores, sombras, brilhos, texturas e outros. (GOMES FILHO, 2004, p. 30)
Gomes Filho (2004) complementa que esta técnica, quando usada para
análises de manifestações visuais, pode adotar níveis de segregação, ou
seja, em um projeto visual composto, é apontado apenas o que for
determinante para o andamento da pesquisa, como suas unidades principais.
Na Figura 19, a segregação pode ser feita ao dividir os estímulos em
unidades, por exemplo, a pista, a paisagem, o céu, o carro. Em níveis mais
elevados de segmentação, o carro poderia ser segmentado como: rodas,
espelhos, faróis e assim por diante;
Figura 19 – Segregação
Fonte: Gomes Filho (2004)
34
c) unificação: a unificação, conforme afirma Gomes Filho (2004) baseia-se na
uniformidade ou semelhança dos estímulos desenvolvidos pelo objeto. O
autor explica que a técnica da unificação é percebida quando o objeto de
análise, além de manter coerência visual, envolve equilíbrio e harmonia.
Dondis (2007) esclarece que a combinação de muitos elementos deve
equilibrar a composição de um modo tão pleno que seja visto e considerado
como um só. Na Figura 20, símbolo ying-yang, mesmo com elementos
opostos, as unidades visuais apresentam equilíbrio e simetria, características
da unificação.
Figura 20 – Unificação
Fonte: Gomes Filho (2004)
Gomes Filho (2004) complementa que a unificação também envolve a
classificação por níveis de qualidade, ou seja, muda em virtude de uma
disposição visual superior ou inferior;
d) fechamento: segundo o autor, a técnica do fechamento é fundamental para a
constituição de unidades visuais. A estrutura dos elementos, de modo natural,
procura ir de encontro a composições formais fechadas em um todo. Na
Figura 21, mesmo que a forma não esteja completa, é possível saber qual
seu significado.
Figura 21 – Fechamento
Fonte: Gomes Filho (2004)
35
O autor realça que a percepção do fechamento é alcançada por meio da
continuidade, quando esta se encontra numa organização formal bem
fundamentada, ou seja, por intermédio da combinação de objetos, com o
objetivo de estabelecer uma imagem mais uniforme e fechada;
e) continuidade: Gomes Filho (2004) afirma que a boa continuidade, também
chamada de boa continuação, é o meio como os elementos são conduzidos
mediante a composição formal, de maneira compreensível, sem
fragmentações ou bloqueios no andamento da leitura visual. Dondis (2007)
complementa que a boa continuação é apresentada em disposições com
organização lógica. Na Figura 22, o círculo apresenta boa continuidade pelo
fato de proporcionar uma trajetória visual sem interrupções, mesmo em
relação ao efeito de degradê apresentado pelas cores.
Figura 22 – Continuidade
Fonte: Gomes Filho (2004)
Para Gomes Filho (2004), a orientação desta técnica é de que os elementos
sejam conduzidos uns pelos outros num caminho determinado ou de um
modo que proporcionem a boa continuação de formas como: linhas, volumes,
cores, efeitos, etc. De acordo com o autor, a boa continuidade pretende
conseguir a melhor organização estrutural do objeto;
f) proximidade: o conceito de proximidade define que informações semelhantes,
quando organizadas próximas, têm em vista facilitar a leitura ou interpretação.
De acordo com Williams (1995), no princípio de proximidade os elementos ou
grupos com alguma similaridade de informação devem ser agrupados de
forma com que a mensagem seja melhor transmitida, assim como elementos
ou grupos de informação sem similaridade não devem ser colocados
36
próximos. Do mesmo modo, pensa Dondis (2007, p. 45), ao afirmar que, ―na
linguagem visual, os opostos se repelem, mas os semelhantes se atraem.‖
Segundo Dondis (2007), um objeto sozinho em uma área comunica-se com o
todo, mas permanece isolado. Dois objetos, estando distantes em sua área,
disputam a atenção entre si, por meio da distância que os separa. Os
mesmos objetos, estando próximos, são harmonizados e se atraem, ou seja,
quanto maior a proximidade, mais eficaz é a comunicação, como pode ser
vista na Figura 23.
Figura 23 – Exemplo de proximidade
Fonte: Dondis (2007)
Além de aprimorar a mensagem, o uso da técnica é possível em múltiplos
casos. Gomes Filho (2004) explica que a proximidade pode ser obtida de
vários modos, como em relação à direção, peso, tamanho, forma, cor, textura,
brilho, entre outros. Segundo o autor, a união de tais estímulos visuais tende
a ser vista como uma única unidade. Conforme Williams (1995), quando os
elementos similares são agrupados formam uma relação que tem por objetivo
organizar a leitura;
g) semelhança: segundo Gomes Filho (2004), a equivalência de objetos e cores
estimula a tendência de estruturar unidades, ou seja, constituir combinações
entre elementos semelhantes. Dondis (2007) evidencia que a semelhança é
fundamental para que a relação dos elementos seja consistente em qualquer
disposição visual.
Em condições iguais, os estímulos mais semelhantes entre si, seja por forma, cor, tamanho, peso, direção, e outros, terão maior tendência a serem agrupados, a constituírem partes ou unidades. Em condições iguais, os estímulos originados por semelhança e em maior proximidade terão também maior tendência a serem agrupados, a constituírem unidades. (GOMES FILHO, 2004, p. 35)
Na Figura 24, o produto apresenta semelhança formal nos números (de 1 a
#), nos seis furos do alto-falante, nas cinco teclas escuras e nos três leds;
37
Figura 24 – Semelhança
Fonte: Gomes Filho (2004)
h) pregnância da forma: conforme Gomes Filho (2004), a pregnância da forma é
considerada a Lei Básica da Percepção Visual da Gestalt e pode ser
compreendida como qualquer manifestação visual, onde sua estrutura possa
ser vista e interpretada de modo simplificado. A organização da forma procura
condicionar a harmonia e o equilíbrio dos elementos.
Uma boa pregnância admite que a disposição formal dos elementos pretende
estabelecer a melhor composição visual possível. O autor enfatiza que a
pregnância da forma almeja definir parâmetros de atributo ou avaliação na
organização da forma:
organizações formais bem constituídas, que possibilitam uma leitura e
entendimento facilitado, possuem grau de pregnância mais elevado;
disposições visuais desorganizadas são avaliadas com grau de pregnância
baixo;
O julgamento da pregnância da forma pode ser realizado por meio de níveis
de pontuação, como alto, médio, baixo ou um resultado a ser escolhido, de 1
a 10, por exemplo, representando da melhor para a pior avaliação. Na Figura
25, a letra K do lado esquerdo possui alto grau de pregnância, pois ela
sobressai em relação aos outros elementos, o que garante uma leitura fácil. A
letra K do lado direito possui um nível mediano de pregnância, pois sua
legibilidade é comprometida ao usar traços rebuscados que dificultam e
confundem a leitura.
38
Figura 25 – Pregnância da forma
Fonte: adaptado de Gomes Filho (2004)
2.1.4.2 Categorias conceituais
Conforme Gomes Filho (2004), as categorias conceituais são técnicas que
contribuem, juntamente com a Gestalt, para a análise das mais diversas
manifestações formais.
Estas categorias têm como finalidade, além de darem embasamento e
consistência às leis da Gestalt, sobretudo com relação à sua lei básica da
pregnância da forma, concorrer também como poderosas forças de
organização formal nas estratégias compositivas, que suportam o sistema
em termos dos rebatimentos levados a efeito nas diversificadas
manifestações visuais dos objetos. (GOMES FILHO, 2004, p. 50)
As categorias conceituais podem ser divididas em duas classes: as
fundamentais e as técnicas visuais aplicadas. O autor ressalta que as categorias
conceituais podem ser aplicadas como forma de fazer apontamentos positivos ou
negativos em relação ao objeto analisado, conforme sua organização formal.
Nesta pesquisa, optou-se por inserir apenas as categorias conceituais
pertinentes para a interpretação do objeto em questão, deste modo, algumas das
categorias não estão presentes.
2.1.4.2.1 Categorias conceituais fundamentais
Abaixo são colocadas somente as categorias conceituais fundamentais, que
são importantes para o andamento da pesquisa:
39
a) harmonia: de acordo com Dondis (2007), o ser humano parece perseguir a
organização dos elementos, como se fosse necessário um estado pleno de
harmonia entre os objetos. Gomes Filho (2004) explica que a harmonia
refere-se à distribuição dos objetos de forma organizada no projeto gráfico,
criando uma leitura visual acessível e limpa. Ribeiro (1998) complementa que
a harmonia é a unidade em seu propósito, com elementos que interagem
entre si e proporções adequadas.
Na Figura 26, o Taj Mahal, a técnica da harmonia é muito bem explorada,
pelo equilíbrio visual presente na arquitetura do monumento.
Figura 26 - Harmonia
Fonte: Gomes Filho (2004)
Entre as diversas formas existentes para utilizar o princípio da harmonia,
Ribeiro (1998) destaca que pode ser concebida por meio de cores, tamanho,
formas e linhas. A harmonia aprofunda-se em suas técnicas com algumas
categorias consolidadas, entre elas:
ordem: de acordo com Gomes Filho (2004), esta técnica consiste em um
acordo entre os itens que formam as partes do elemento ou o próprio
elemento como um, integralmente. A ordem é constatada quando não
existem mudanças ou oposições no estilo do elemento. Na Figura 27, a
técnica pode ser compreendida;
40
Figura 27 - Ordem
Fonte: Gomes Filho (2004)
regularidade: conforme Gomes Filho (2004), a regularidade promove
equilíbrio no layout, não aceitando mudanças e irregularidades dos
elementos. Os objetos devem obter concordância para uma boa harmonia
visual. A Figura 28 apresenta, de forma clara, o conceito;
Figura 28 - Regularidade
Fonte: Gomes Filho (2004)
Dondis (2007) afirma que a harmonia é uma técnica segura para se obter
resultados favoráveis de layout, mesmo quando o diretor de criação for
inexperiente, pois a técnica apresenta princípios descomplicados. Gomes
Filho (2004) conclui que a harmonia é a consequência de uma notável
combinação visual dos elementos anunciados;
b) equilíbrio: Ribeiro (1998) afirma que o equilíbrio determina a estabilidade do
layout por meio do cancelamento de forças contrárias. Essas forças são
elementos (imagem, cor, contraste, entre outros) que podem ter pesos ou
importâncias diferentes, mas são distribuídos na composição com o intuito de
mantê-la harmoniosa. Em outras palavras, Gomes Filho (2004) define o
equilíbrio como um estado onde os elementos, expostos a forças contrárias,
41
são compensados de forma igual. Na Figura 29, mesmo com pequenas
organizações assimétricas é possível constatar que existe uma compensação
no todo e o equilíbrio é explorado.
Figura 29 - Equilíbrio
Fonte: Gomes Filho (2004)
Dondis (2007) comenta que existe um eixo de ligação entre estas forças.
Gomes Filho (2004) ressalta que as forças são distribuídas de formas
relativas. O equilíbrio é alcançado por intermédio de duas forças que se
movimentam em sentidos contrários, dentro de um projeto gráfico. Hurlburt
(2002) afirma que o equilíbrio é uma das mais importantes técnicas para que
os resultados sejam satisfatórios no desenvolvimento de um layout, seja ele
simétrico ou assimétrico, pois seu uso leva a reflexão. Já para Cesar (2000), o
importante é olhar com atenção para o layout, pois cada elemento presente
na peça deve ter sua posição de valor, independente se for simétrico ou
assimétrico.
Segundo Dondis (2007), o equilíbrio é o parâmetro visual mais eficiente do
homem, seu embasamento é o mais coerente para julgamentos visuais.
Hurlburt (2002) complementa ao dizer que é fácil compreender o equilíbrio
dos elementos em organizações formais com estilo simétrico, sendo
respectivamente simples para a criação, enquanto em layouts com estilo
assimétrico é complexo, devido às variações ocasionadas pela falta de um
centro definido, necessitando de maior conhecimento por parte do diretor de
arte;
42
c) peso: de acordo com Arnheim (2006), diferente do peso encontrado em nosso
mundo, que por meio da gravidade direciona os objetos para baixo, o peso é
uma técnica dinâmica, podendo manifestar-se em diversas direções.
Conforme o autor, o peso é uma das características dos elementos visuais e
influencia diretamente em seu equilíbrio. Williams (1995) afirma que o
contraste de peso é uma das formas mais adequadas de tornar o layout da
composição agradável, sem ter que refazer algo.
Gomes Filho (2004) explica que o peso recebe total interferência da
localização que ocupa na área do projeto gráfico.
Uma ―posição‖ forte no esquema estrutural pode sustentar mais peso do que uma localizada fora do centro ou afastada da vertical ou horizontal centrais. Isto significa, por exemplo, que um objeto colocado no centro pode ser contrabalançado por outros menores colocados fora dele. Quanto maior for a profundidade alcançada por uma área do campo visual, maior será seu peso. (GOMES FILHO, 2004, p. 58, grifo do autor)
Na Figura 30 é possível compreender o contrabalanceamento das forças, pois
os pesos menores compensam o peso maior, localizado ao centro.
Figura 30 - Peso
Fonte: Arnheim (2006)
Arnheim (2006) ressalta que, além de sofrer influência da localização, o peso
pode ser influenciado pela profundidade espacial, onde o peso é maior em
relação à área ocupada em um espaço visual. O peso também está sujeito ao
tamanho, porque o maior elemento é o mais pesado. Cesar (2000) diz que
43
deve existir contraste entre os pesos ou o receptor ficaria sem saber qual
elemento é mais importante, que deve ser verificado primeiro. Na Figura 31, o
Congresso Nacional, em Brasília, ao lado esquerdo é possível constatar uma
concentração maior de elementos. A presença de dois edifícios verticais, além
de quebrar a simetria da composição, auxilia no equilíbrio do peso, que possui
maior abrangência horizontal.
Figura 31 – Exemplo de peso
Fonte: Gomes Filho (2004)
Para se fazer uso da técnica do peso, antes de tudo, Arnheim (2006) alerta
que o peso pode variar em relação ao interesse individual, ou seja, isso varia
em cada observador. Em relação à cor, o autor afirma que as claras possuem
mais peso que as cores escuras. Gomes Filho (2004) sugere que o peso
alcançado por intermédio da cor pode ser compensado com o peso da
disposição dos elementos, mas assegura que sua boa utilização revela
projetos constantemente eficazes. Arnheim (2006) complementa que a
configuração dos objetos interfere no peso.
Arnheim (2006) defende que a técnica do isolamento beneficia o peso, pois
destaca o elemento principal, por exemplo, o sol em um céu limpo é mais
pesado do que objetos similares rodeados por outros elementos. O autor
afirma que formas geométricas básicas parecem ser mais pesadas, é o caso
de algumas obras abstratas, como as do pintor russo Wassily kandinsky;
d) direção de movimento: segundo Ribeiro (1998), a direção do movimento é
uma forma eficaz de direcionar a visão levemente, do ponto de maior
interesse para todas as partes da composição gráfica, obedecendo a um
trajeto estabelecido antecipadamente. O autor ressalta que o movimento é
44
concebido por meio da concentração da visão em formas geométricas, com
pequenas paradas nas áreas de interesse, até percorrer todo o layout.
Para se obter a técnica da direção do movimento na composição, Ribeiro
(1998) cita o uso de linhas, formas e figuras geométricas. Dondis (2007, p.
59) afirma que ―todas as formas básicas expressam três direções visuais
básicas e significativas: o quadrado, a horizontal e a vertical; o triângulo, a
diagonal; o círculo, a curva‖, conforme apresentado na Figura 32.
Figura 32 - Direção
Fonte: Dondis (2007)
A direção de movimento da forma pode ser um importante recurso no
desenvolvimento da comunicação, como apresenta Gomes Filho:
A direção da forma pode ser equilibrada pelo movimento em direção a um centro de atração. Cada uma das direções visuais tem um forte significado associativo e é uma valiosa ferramenta, tanto para soluções projetuais de objetos como para a composição de mensagens visuais. (GOMES FILHO, 2004, p. 58)
Do mesmo modo, Dondis (2007) defende que as direções da forma são
essenciais para criar significado associativo, sendo uma ferramenta preciosa
para a construção de projetos visuais. Conforme a autora, todas as direções
contribuem para que a mensagem seja potencializada, levando em
consideração o propósito da peça. Abaixo é possível conferir algumas
direções de movimento e suas principais características:
horizontal ou vertical: conforme Dondis (2007), tudo que é construído
necessita de equilíbrio, o significado primordial é a estabilidade;
diagonal: Ribeiro (1998) afirma que a visão é direcionada do vértice de um
ângulo ao lado contrário, de um ponto ao outro. Esta linha segmenta o layout
em duas partes. O autor ainda sugere que nestes dois pontos, é
aconselhável evitar semelhanças exageradas. Para Dondis (2007), a direção
45
diagonal é uma formulação variável, constituída de forças contrárias, assim
sendo, é a mais desafiadora das caracterizações visuais. Seu significado é
adverso;
triangular: de acordo com Ribeiro (1998), são aplicadas em formações
simétricas. Além do peso, a base é fundamental para a formação de
elementos visuais consistentes. O resultado desta direção de movimento é a
harmonia e estabilidade da composição;
curvas: segundo Dondis (2007), seus significados são dinâmicos e
abrangentes;
S e Z: Ribeiro (1998) diz que o movimento em S proporciona que a
mensagem seja elaborada com etapas lógicas e coerentes. Sua utilização
transmite atitude e leveza. Em relação ao movimento Z, os resultados são
intensos e determinados;
Ribeiro (1998) afirma que a direção de movimento na composição garante
que a mensagem seja expressa em etapas coerentes, direcionando o olhar do
leitor. É importante estar alerta para que cada objeto não desempenhe
funções negativas no layout, o que poderia tirar a atenção do receptor.
Quando a técnica da direção é usada em relação a tipos5, conforme Williams
(1995) tem sentidos variados, como por exemplo, se o tipo for disposto para
cima, remete a algo positivo, enquanto se for disposto para baixo, a técnica
de direção remete à queda. A autora afirma ser dispensável o uso da direção
com os tipos, desde que exista coerência;
e) simetria: o conceito de simetria refere-se à similaridade da forma. Segundo
Dondis (2007), a simetria trata-se da estabilidade encontrada no eixo. Sua
técnica visual é integralmente decidida, onde os elementos dispostos até a
metade de uma linha central são exatamente refletidos do lado oposto.
Gomes Filho (2004) ressalta que o equilíbrio pode acontecer em um ou
múltiplos eixos – reais ou imaginários –, em posições variadas. O autor
também considera equilíbrio simétrico, lados contrários que, mesmo não
sendo totalmente iguais, sejam semelhantes. Na Figura 33, a simetria pode
ser conferida pela semelhança apresentada em ambos os lados. Mesmo
invisível, é possível perceber o eixo vertical, ao centro.
5 Segundo Williams (1995, p. 75) “o tipo é o material básico de qualquer página impressa”.
46
Figura 33 - Simetria
Fonte: Gomes Filho (2004)
Na busca pela simetria, como os autores apresentam, é necessário que exista
um ou mais eixos e por meio destes os elementos visuais são repetidos de
forma que o layout possua equilíbrio. Gomes Filho (2004) defende que formas
visuais agrupadas pela simetria são reconhecidas mais facilmente.
Dondis (2007) complementa seu raciocínio afirmando que a simetria é uma
criação visual identificada pela legitimidade e clareza incondicional, podendo
tornar-se entediante. Gomes Filho (2004) concorda que o uso da simetria
pode chegar a ser monótona e orienta, nesses casos, a trabalhar com outras
técnicas para deixar o layout ou elementos mais atraentes. Ribeiro (1998)
compartilha da mesma ideia ao ressaltar que, por ser uma técnica repetitiva e
sem movimentos, leva a desmotivação. Hurlburt (2002) rebate e afirma que o
equilíbrio presente na simetria, além de ter feito história no design, produzindo
belos materiais, ainda continua a inspirar obras de design da atualidade;
f) assimetria: Gomes Filho (2004) é decidido ao dizer que a assimetria é a falta
de simetria, pois os lados contrários não são similares em qualquer eixo de
referência. Hurlburt (2002) vai mais além e defende que o conceito de
assimetria não utiliza um eixo definido. Para Ribeiro (1998), uma
caracterização do equilíbrio assimétrico parece adequada:
É caracterizado pela distribuição dos vários elementos que se opõem com pesos desiguais de um ou de outro lado, de sorte que a vertical do centro de gravidade divide o todo em partes desiguais, porém sensivelmente equivalentes, isto é, sem ferir a ponderação do conjunto. (RIBEIRO, 1998, p. 182)
47
Cesar (2000) comenta que um layout assimétrico não se resume a
simplesmente colocar os elementos dispostos sem refletir antes sobre seu
significado, pois ao mesmo tempo em que o princípio é utilizado, a mensagem
e o equilíbrio dos objetos devem ser pensados.
Dondis (2007) afirma que, para obter o equilíbrio assimétrico, é necessário
que exista uma alteração dos objetos e posicionamentos, que seria um tipo de
equilíbrio por meio de compensação. Gomes Filho (2004) define que um
layout com bons resultados assimétricos precisa de muitas combinações, mas
quando alcançado enriquece o trabalho. Na Figura 34, o conceito de equilíbrio
assimétrico é apresentado em todos os eixos, seja por cores, contraste,
formas opostas.
Figura 34 - Assimetria
Fonte: Gomes Filho (2004)
Gomes Filho (2004) e Dondis (2007) concordam que usar a técnica da
assimetria e atingir um equilíbrio na composição é algo realmente difícil;
g) contraste: conforme Gomes Filho (2004), a importância do contraste é revelada
em nossa visão, basicamente, na existência ou falta de luz. Seu princípio
torna perceptível a manifestação dos conceitos aplicados no projeto gráfico.
Rabaça e Barbosa (2001) complementam sobre as definições do contraste:
Maior ou menor variação entre os elementos claros e escuros da imagem. Razão entre os valores máximos e mínimos nas tonalidades de luz e sombra, claro e escuro, zonas opacas e transparentes, numa imagem de televisão, cinema ou fotografia (cada parte distinguível, em qualquer imagem, é resultado de um contraste entre os valores de tonalidade). (RABAÇA; BARBOSA, 2001, p. 185)
48
Segundo Gomes Filho (2004), em todas as formas de expressão artística, o
contraste é um recurso eficiente, elemento importante na construção do
significado, descomplicando o modo de comunicar. De acordo com Hurlburt
(2002), o contraste é o responsável pelo impacto visual e pela valorização das
imagens. Seu uso ajuda na demonstração dos materiais desenvolvidos.
Williams (1995) defende que o contraste, geralmente, é que mais atrai a
atenção do receptor. Segundo a autora, a finalidade do contraste é impedir
objetos semelhantes no layout, pois deve existir diferença entre os objetos
semelhantes ou ambos vão conflitar. Dondis (2007) vai além e comenta que o
contraste é a inspiração fundamental para a concepção de um todo
consistente. Segundo a autora, o contraste descontrola, impacta, encoraja e
realça, pois como afirma Gomes Filho (2004), além de o contraste ser o
oposto do equilíbrio, estimula e desperta o interesse.
Cesar (2000) diz que o contraste pode ser obtido entre objetos, como
fotografia ou texto, por exemplo, e uma grande área vazia em branco. Para
Williams (1995), o contraste só será bem aproveitado se for vibrante.
Conforme a autora, o contraste pode ser atingido de inúmeras formas, entre
elas: letras maiores contrastando com letras menores; fontes com estilos
diferentes; linhas com espaçamentos próximos e com espaçamentos maiores;
cores quentes e frias; entre outros. Dondis (2007) afirma que nossa visão é
mais nítida quando observarmos elementos mais bem definidos pelo
contraste. Abaixo alguns dos diferentes tipos de contraste:
contraste de luz e tom: segundo Gomes Filho (2004), o contraste de luz e
tom refere-se aos frequentes conflitos entre luz e escuridão. A luz projetada
sobre objetos constitui o que conhecemos como volume, com ou sem
aparecimento da cor. O autor ressalta que entre a claridade e a escuridão
existe uma grande mudança de tons. Dondis (2007) complementa que a
relação correspondente entre tom, luz e sombra determina a proporção do
contraste.
Conforme Gomes Filho (2004), os princípios de contraste de luz e tom são
muito utilizados na fotografia, artes cênicas e pintura. Em sua obra, Dondis
(2007), chega a citar o famoso pintor holandês Rembrandt, por usar
contraste em grandes proporções, conseguindo um dos melhores resultados
49
já vistos em toda a história, como visto na Figura 35, Jeremias lamentando a
destruição de Jerusalém (tradução nossa)6, de 1630.
Figura 35 - Contraste de luz e tom
Fonte: Web Gallery of Art. Disponível em: <http://www.wga.hu/support/viewer/z.html>. Acesso em: 05 out. 2014.
contraste de cor: conforme Dondis (2007), o tom excede a cor em relação ao
meio ambiente, tornando-se mais significativo que a cor no processo de
construção do contraste. A autora sugere que a temperatura da cor deixa os
elementos próximos ou distantes. Do mesmo modo, Gomes Filho (2004)
afirma que o uso das cores pode interferir na proporção dos elementos, além
de fazer com que os objetos avancem ou recuem, dependendo de como a
cor for empregada no layout.
Segundo Farina, Perez e Bastos (2006), muitas vezes o conflito causado
pelo contraste entre as cores pode representar um melhor aproveitamento,
pois atuam de modo mais harmônico do que na utilização de cores que
teoricamente indicam harmonia, levando em consideração a mensagem a
ser transmitida. Gomes Filho (2004) diz que um projeto gráfico pode ter ou
não harmonia, estar ou não equilibrado, dependendo de como é feita a
6 Do original: Jeremiah Lamenting the Destruction of Jerusalem. Disponível em:
<http://www.wga.hu/support/viewer/z.html>. Acesso em: 05 out. 2014.
50
utilização dessas cores. O autor ressalta que o emprego da cor pode
representar peso, assim como, tem o poder de tornar elementos mais leves,
agradáveis ou violentos.
Dondis (2007) comenta que depois do contraste tonal de cores, o contraste
mais considerável é a relação entre quente-frio, que organiza as cores
quentes, controlados pelo vermelho e amarelo e as cores frias, lideradas
pelo azul e o verde. Williams (1995) complementa que cores quentes
costumam chamar mais nossa atenção, enquanto cores frias são afastadas,
gradativamente, de nossa visão. Na Figura 36, o contraste de cor é
identificado pelo conflito entre cores frias, onde o verde dá a impressão de
primeiro plano, enquanto o azul manifesta sensação de profundidade.
Conforme Hurlburt (2002), no contraste de imagens coloridas o diretor de
arte deve analisar contrastes cromáticos e também os de valor; cores
neutras e intensas; cores quentes e frias; e na aplicação de cores
incompatíveis.
Figura 36 - Contraste de cor
Fonte: Gomes Filho (2004).
Existem muitas formas de aproveitar o princípio do contraste de cor, Gomes
Filho (2004) afirma que ―pode ser explorada para diversas finalidades
funcionais, psicológicas, simbólicas, mercadológicas, cromoterápicas e
outras‖ (GOMES FILHO, 2004, p. 65). Williams (1995) complementa que
contrastes eficientes são concebidos em extensas áreas de cores suaves.
Em relação aos textos, a autora ressalta que o contraste de cor ajuda na
disposição das informações, ao mesmo tempo em que torna a leitura mais
interessante;
51
contraste de proporção e escala: Gomes Filho (2004) diz que a proporção
provoca constantemente uma comparação entre dois ou mais objetos.
Williams (1995) ressalta que quando queremos contrastar o tamanho dos
elementos devemos deixar de modo evidente, pois se as escalas não
tiverem tanta diferença entre si, isso pode parecer um erro de criação. Para
Dondis (2007), a mudança da escala pode desagradar à visão ao alterar a
proporção dos elementos e contestar tudo que, baseados em nosso
conhecimento, aguardamos olhar. Na Figura 37, o conceito de proporção e
escala é anunciado por meio da evolução do homem.
Figura 37 - Contraste de proporção e escala
Fonte: Gomes Filho (2004).
De acordo com Hurlburt (2002), as imagens tendem a parecer maiores se
colocadas próximas a imagens reduzidas. O objeto maior ganhará destaque
em relação ao fundo, pois esta técnica produz intenso contraste visual.
Gomes Filho (2004) complementa que objetos continuamente são
comparados a outros objetos pertos de sua área visual. Essa comparação
denomina-se escala e é uma forma de apresentar verdadeiramente os
elementos, assegurando uma proporção entre os objetos ou grupos definidos.
2.1.4.2.2 Técnicas visuais aplicadas
As técnicas visuais aplicadas fazem parte das categorias conceituais e,
conforme Gomes Filho (2004) são utilizadas como meios de promover a leitura
visual da forma, além de proporcionar informações significantes para o
desenvolvimento de projetos de qualquer área.
52
Abaixo são colocadas as técnicas visuais aplicadas7 que contribuem para um
aperfeiçoamento na análise do objeto de estudo:
a) clareza: manifestações visuais bem estruturadas e equilibradas,
proporcionando entendimento imediato. Pode apresentar uma organização
formal simples ou complexa;
b) simplicidade: caracterizada por estruturas formais harmoniosas, de fácil
entendimento;
c) minimidade: reconhecida por apresentar o que é fundamental, em poucas
unidades formais;
d) coerência: elementos que possuem coerência visual integralmente. As
características visuais apresentam o mesmo estilo, ou seja, uma linguagem
formal semelhante;
e) arredondamento: a principal particularidade desta técnica é a suavidade e a
delicadeza das organizações formais. A leitura visual é agradável, pois estas
formas são encontradas na natureza. É uma técnica muito aplicada na
indústria automobilística, no design de produtos, em famílias tipográficas,
entre outros;
f) ambiguidade: manifestações visuais com esta técnica instigam a
interpretações variadas do que é observado;
g) fragmentação: geralmente relacionada à divisão dos elementos, mesmo
distribuídos, interagem entre si, entretanto preservando suas características
específicas;
h) sutileza: técnica empregada para atribuir um refinamento visual na estrutura
formal como num todo ou em algumas partes;
i) superficialidade: encontrada em estruturas planas, bidimensionais, sem o uso
de efeitos que estimulem ou representem a perspectiva e a
tridimensionalidade, ou seja, o volume dos elementos;
j) ajuste óptico: uma técnica para ser utilizada na constituição formal bi ou
tridimensional. Atua como aperfeiçoamento, principalmente, nas linhas e
perímetros da forma, como por exemplo, em produções gráficas, são comuns
os ajustes tipográficos;
7 Existiam outras categorias colocadas pelo autor (Gomes Filho) que foram retiradas por não serem
necessárias para esta pesquisa.
53
k) ruído visual: está relacionado a pequenas intervenções que comprometem a
harmonia de estruturas formais, entretanto, pode ser disposto de modo
criativo, com o intuito de promover áreas ou pontos de interesse. Entre os
meios de se obter o ruído visual, destacam-se pela forma, cor, localização,
ambiguidade, entre outros.
54
3 IDENTIDADE VISUAL
Este capítulo vai tratar de alguns assuntos relacionados ao logotipo e os
cuidados para sua projeção, bem como a construção dos materiais que compõe sua
identidade visual. Itens como logotipo, tipografia, símbolo, grid de construção, área
de proteção, entre outros, serão explorados.
A identidade visual é o conjunto de elementos gráficos e visuais que formam
a personalidade ou identidade de um nome, idéia [sic], produto, serviço ou
empresa. Essencialmente existem alguns elementos principais: símbolo,
logotipo, marca, cores e alfabeto. (FAGGIANI, 2006, p. 83)
Conforme Faggiani (2006), os elementos que formam a identidade visual de
uma empresa, produto ou serviço, além de identificar e destacar da concorrência
tem o objetivo de facilitar a comunicação com o público.
3.1 ELEMENTOS DA IDENTIDADE VISUAL
Strunck (2003) diz que quando um conceito é reproduzido muitas vezes
visualmente, obedecendo alguns parâmetros predefinidos, naturalmente está sendo
concebida a identidade visual. Ela deve primeiramente informar e posteriormente
fortalecer a comunicação deste conceito. Conforme Cesar (2000), a identidade
visual tenta fazer da comunicação visual algo padronizado e alinhado,
proporcionando clareza das informações. Na Figura 38, a identidade visual da
empresa 3M é apresentada. O logotipo é aplicado em diversos elementos da
empresa, criando, desta forma, clareza na linha de comunicação.
55
Figura 38 - Identidade visual da empresa 3M
Fonte: montagem do autor, adaptado de Ribeiro (1998)
Para Peón (2003), a empresa é representada por uma série de princípios que
garantem sua identidade visual, por meio de elementos e padrões, como repetição e
uniformidade, que facilitam sua memorização. Conforme Wheeler (2012), a
identidade visual conecta objetos diferentes e os converte em sistemas agregados.
A identidade visual, de acordo com Rabaça e Barbosa (2001, p. 376), é um
―sistema de elementos – marca, logotipo, cores, uniformes, identificação de veículos
e de produtos, indicadores visuais, placas de sinalização etc. – que caracteriza
visualmente uma organização‖. Cesar (2000) afirma que após a criação do logotipo,
elementos como, ―forma, tipo, cor, proporção e aplicações nos mais variados meios
respeitem um padrão.‖ (CESAR, 2000, p. 121). O autor aponta que ao mesmo tempo
em que a empresa adota estes padrões, sua imagem é fortalecida e visualizada de
forma organizada.
3.1.1 Logotipo
De acordo com Cesar (2000), o conceito do logotipo é formado pelos
argumentos e justificativas da criação. Neste item são explicados os sentidos de uso
56
de determinados elementos, como cor e fonte, entre outros. Peón (2003) afirma que
conceitos como história da empresa e perfil do público-alvo devem estar
estabelecidos na idealização do logotipo. Strunck (2003) defende que o logotipo
deve ser equivalente ao conceito a ser comunicado.
Segundo Strunck (2003), o logotipo caracteriza-se, em especial, pela escrita
de um nome. Sua construção é estabelecida por tipos similares de letra. As fontes
utilizadas podem ser existentes, desenhadas, produzidas ou não. Muitas vezes o
logotipo não é formado apenas por caracteres, sendo possível integrar ao logotipo
um símbolo.
Conforme Peón (2003), os logotipos podem ser divididos de acordo com o
uso que é feito das famílias tipográficas. A autora classifica estes tipos específicos
em três grupos:
a) baseados numa família existente: pelo posicionamento dos caracteres ou
as particularidades da fonte;
b) famílias modificadas: uma letra do logotipo ou os caracteres que formam
o nome são redesenhados – para garantir sua singularidade – ou é
modificada sua organização formal, como alinhamento ou espaçamentos
exagerados;
c) desenhados com exclusividade: os caracteres são desenhados. De
acordo com a autora, é importante manter a legibilidade dos mesmos.
Na Figura 39, é possível acompanhar os diferentes tipos.
Figura 39 - Logotipos baseados em famílias tipográficas
Fonte: adaptado de Strunck (2003)
57
Rabaça e Barbosa (2001) complementam ao dizer que o símbolo é formado
por uma palavra ou um conjunto de letras, anunciadas em estilos gráficos
exclusivos, com a missão de assumir papéis representativos da identidade visual.
Peón (2003) segue a mesma linha de pensamento e acrescenta que o
logotipo é legalmente chamado de marca nominativa, sendo basicamente formado
por letras. Quando as letras ou números são alterados, perdendo as características
primordiais, passam a se chamar marcas figurativas. Conforme a autora, pode ser
qualificada como logotipo toda associação entre letras e números legíveis. Pinho
(1996) acrescenta que o logotipo é o nome da empresa grafado de modo singular e
convencional.
3.1.1.1 Tipografia
A tipografia, segundo Pereira, ―é o conjunto de caracteres – letras, algarismos
e sinais –, seu estilo, formato, tamanho e arranjo visual, que constituem a
composição dos textos, usada num projeto gráfico‖ (PEREIRA, 2007, p. 4).
Niemeyer (2010) complementa que a tipografia engloba o desenho e formação de
tipos, assim como sua disposição apropriada sobre uma área, com a finalidade de
comunicar e possibilitar o entendimento.
De acordo com Burtenshaw, Mahon e Barfoot (2010), a tipografia pode ser
caracterizada como a escolha e aplicação de tipos para comunicar uma informação
da forma mais adequada. Deste modo o entendimento acerca de tipografia é
fundamental para um trabalho com resultados significativos. Para os autores a
legibilidade e a disposição do tipo podem definir a boa apresentação do logotipo.
De acordo com Williams (1995), existem muitas fontes à disposição, ao
mesmo tempo em que são desenvolvidos cada vez mais novos tipos. A autora
classifica seis tipos básicos, listados abaixo:
a) estilo antigo: conforme a autora, este tipo possui serifa. Em letras de
caixa-baixa8 a serifa possui ênfase diagonal. Nas curvas das letras os
traços mudam de grosso para fino. É um tipo muito utilizado em textos
longos. Cesar (2000) complementa que são tipos belos que comunicam
8 Minúscula.
58
com requinte e certeza. São indicados para anúncios de empresas
cautelosas em sua comunicação, como bancos e seguradoras. Abaixo o
exemplo da fonte, Figura 40. Alguns modelos de fontes de estilo antigo:
Garamond, Baskerville, Goudy, Century Old Style;
Figura 40 - Estilo antigo
Fonte: Williams (1995)
b) moderno: segundo Williams (1995), possuem serifas horizontais e finas.
São tipos modernos, com aparência fria e atraente. Sua transição de
grosso para fino é ousada, por isso não é aconselhável o uso deste tipo
em textos longos. Cesar (2000) indica o uso destes tipos em itens como
perfumes, alimentos, moda, etc. Abaixo o exemplo da fonte, Figura 41.
Alguns modelos de fontes modernas: Ultra, Fenice, Bodoni, Tiffany;
Figura 41 - Moderno
Fonte: Williams (1995)
c) serifa grossa: para Williams (1995), a transição grosso fino é pequena ou
inexistente. São tipos com boa legibilidade. Abaixo o exemplo da fonte,
Figura 42. Alguns modelos de fontes com serifa grossa: Memphis, New
Century Schoolbook, Clarendon;
59
Figura 42 – Serifa grossa
Fonte: Williams (1995)
d) sem serifa: a autora afirma que a característica deste tipo é não possuir
serifas e transições grosso fino. Cesar (2000) destaca que tipos sem
serifa são consistentes e frias. Combinam com tipos serifados e são
adaptáveis a projetos gráficos masculinos, carro, entre outros. Abaixo o
exemplo da fonte, Figura 43. Alguns modelos de fontes sem serifa:
Futura, Helvética, Univers, Optima;
Figura 43 – Sem serifa
Fonte: Williams (1995)
e) manuscrito: Williams (1995) diz que são tipos que lembram a escrita feita
a mão. Abaixo o exemplo da fonte, Figura 44. Alguns modelos de fontes
manuscritas: English, Libby Script, Lino Script, Nuptial Script;
60
Figura 44 - Manuscrito
Fonte: Williams (1995)
f) decorativo: a autora afirma que estes tipos são divertidos e devem ser
usados com moderação. Abaixo o exemplo da fonte, Figura 45. Alguns
modelos de fontes decorativas: Ballet Engraved, Fox Script, Scarlett.
Figura 45 - Decorativo
Fonte: Williams (1995)
O tipo específico, usado em logotipos é chamado Alltype9, conforme Rabaça
e Barbosa (2001), constituído apenas com letras. Pereira (2007) afirma que é normal
a busca de fontes diferenciadas para o desenvolvimento de um logotipo.
Geralmente, apenas as letras convenientes são modificadas e os demais caracteres
são deixados de lado.
9 O termo Alltype também se refere a ―anúncio para mídia impressa, constituído de texto, sem
ilustrações‖ (RABAÇA ; BARBOSA, 2001, p. 20).
61
Wheeler (2012) afirma que logotipos bem elaborados são consequência de
uma pesquisa detalhada com fontes tipográficas. Rabaça e Barbosa (2001)
complementam que muitas vezes a fonte, mesmo rebuscada, não é suficiente,
sendo necessários complementos como símbolos ou imagens. Para Burtenshaw,
Mahon e Barfoot (2010), da mesma forma em que outras técnicas de organização
visual, na tipografia, o emprego da simplicidade é bem recebido.
3.1.1.2 Símbolo
O símbolo, segundo Strunck (2003, p. 71) ―é um sinal gráfico, com o uso,
passa a identificar um nome, idéia [sic], produto ou serviço‖. Conforme Pinho (1996),
este sinal gráfico pode conter ou não formas geométricas. Sua função é de
apresentar a empresa pelo tipo de negócio. Dondis (2007) defende que para o
símbolo ser efetivo, não deve meramente ser observado ou percebido, deve ser
também, memorizado e reproduzido. A autora não aconselha muitas informações
minuciosas no símbolo. Peón (2003) complementa que a conexão entre o símbolo e
a empresa deve ser a mais direta possível, sem muitos elementos que prejudicariam
sua lembrança.
De acordo com Peón (2003), uma das principais vantagens do símbolo é a
possibilidade de ser facilmente reconhecido e relacionado à empresa. Conforme
Aaker e Joachimsthaler (2000), um símbolo bem desenvolvido pode transmitir
concordância e suporte a uma identidade, facilitando assim, seu reconhecimento e
pregnância. Os autores afirmam que símbolo pode ser qualquer elemento que
evidencie a marca, como por exemplo, ―[...] um logotipo (símbolo da Nike), uma cor
(o amarelo da Kodak).‖ (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000, p. 68), entre outros
exemplos. Dondis (2007) evidencia algumas definições e usos do símbolo:
Enquanto meio de comunicação visual impregnado de informação de significado universal, o símbolo não existe apenas na linguagem. Seu uso é muito mais abrangente. O símbolo deve ser simples e referir-se a um grupo, idéia [sic], atividade comercial, instituição ou partido político. Às vezes é extraído da natureza. Para a transmissão de informações, será ainda mais eficiente quando for uma figura totalmente abstrata. (DONDIS, 2007, p. 93)
Strunck (2003) afirma que não podemos confundir símbolo com signo. O
símbolo faz recordar de dados, referências e experiências guardadas sobre uma
62
identidade visual. O signo significa algo próprio, único, isento de sentimentos e pode
ter significado exclusivo para uma civilização ou ser utilizado no mundo todo.
Peón (2003) diz que a classificação dos símbolos em grupos auxilia na
visualização de possibilidades para a criação, deste modo a autora define que os
símbolos são classificados em quatro grupos:
a) tipográfico: conforme Peón (2003) é originado da primeira letra ou das
iniciais da empresa, produto ou serviço que está representando. É
considerado um símbolo e não logotipo, por usar somente a primeira letra
ou iniciais (não o nome todo), se as iniciais não forem as mesmas da
empresa, também é considerado símbolo. Iniciais com pontuação (I.B.M.
ou A.T.T, como exemplo) são logotipos;
b) figurativo: a autora afirma que é caracterizado por um ícone, ou desenho,
que corresponde com o quer apresentar. Este ícone evidencia claramente
o que quer comunicar, seja o serviço, o produto que uma empresa
promove. Strunck (2003) diz que estes símbolos são formados por ícones
bem autênticos no seu propósito;
c) ideograma: segundo Peón (2003), este símbolo idealiza um conceito, por
meio de um desenho estilizado, de um elemento que possui algumas das
características do produto ou serviço da empresa que ele representa. A
autora ressalta que o ideograma é diferente do figurativo, pois o símbolo
não apresenta diretamente o produto ou serviço, mas a ideia que, espera-
se, aquele desenho estilizado comunica;
d) abstrato: a autora diz que o símbolo abstrato não tem como propósito
representar algo. Se o símbolo foi concebido por meio de um objeto
inicialmente representativo, logo se torna abstrato, porque ao ser
estilizado suas alterações são tantas que as características necessárias
para ser reconhecido se perdem. Os símbolos abstratos são lembrados,
pelo seu consumidor, quando são colocados junto a elementos que
compõe sua identidade visual. Strunck (2003) ressalta que o sentido dos
símbolos abstratos deve ser aprendido, pois primeiramente não têm
significado algum.
Na Figura 46, são apresentados exemplos dos grupos de símbolos.
63
Figura 46 - Grupos de símbolos
Fonte: adaptado de Strunck (2003)
3.1.1.3 A importância de um logotipo para as empresas e instituições
Numa sociedade industrial, regida pelo regime de governo capitalista, é
praticamente inevitável que as pessoas não tenham nenhum tipo de contato com as
marcas. De acordo com Strunck (2003), esta relação pode ser consciente ou
emocional, mas quase sempre existe uma comunicação visual. Conforme o autor, a
identidade visual é primordial para o progresso da empresa. Cesar (2000) ressalta
que a identidade visual deve representar os atributos e capacidades da empresa.
Segundo Peón (2003), uma identidade visual bem elaborada é o que torna a
empresa visualmente atrativa. A força presente no logotipo faz relação direta com o
produto e este passa a ser fixado na memória do consumidor. Strunck (2003)
64
defende que as marcas memoráveis favorecem nossas decisões de compra. Cesar
(2000) afirma que as empresas esperam ser lembradas pelos seus consumidores.
3.1.1.4 Princípios fundamentais do logotipo
Para que um logotipo seja considerado consistente alguns cuidados e
princípios são importantes. Cesar (2000, p. 118) afirma que ―ao criar um logotipo,
você precisa saber o que é a empresa, por que foi fundada, qual seu objetivo, para
que serve, a quem se destina, qual sua história‖. Abaixo são citados alguns
princípios:
a) originalidade: segundo Peón (2003), para o conceito de originalidade ser
aplicado, não é necessário que o logotipo seja inédito, mesmo porque isso é
cada vez mais complexo. Grandes logotipos são desenvolvidos, muitas
vezes, por meio de objetos primordiais, como por exemplo, formas
geométricas básicas (quadrado, círculo, retângulo e triângulo). Cesar (2000),
não aconselha o uso de modismos, pois boas ideias prevalecem, enquanto
tendências são passageiras. O autor ainda ressalta que a originalidade
destaca a empresa em relação aos demais concorrentes. Na Figura 47, são
colocados exemplos de logotipos semelhantes.
Figura 47 – Logotipos semelhantes
Fonte: adaptado de Strunck (2003)
65
Strunck (2003) concorda que devem existir diferenças entre as identidades
visuais dos concorrentes e afirma que o logotipo deve ter personalidade, ao
mesmo tempo em que surge a questão de ser ou não original. O que torna
difícil a criação é a grande escala de logotipos já existentes. A criatividade
deve ir além do comum, o uso de formas geométricas primárias, por exemplo,
deve ser ponderado, devido à quantidade já produzida nestes padrões.
Wheeler (2012) defende que a originalidade só existe quando uma empresa é
definida com seu público-alvo e em relação ao seu posicionamento, valor e
ideais competitivos;
b) simplicidade: segundo Gomes Filho (2004), a simplicidade está
continuamente em movimento em nossa consciência. Ela idealiza o sistema
mais adequado e coerente possível. De acordo com Cesar (2000), quando a
informação é transmitida de forma simples e objetiva, os resultados tendem a
ser satisfatórios. Para o autor, a simplicidade é uma grande aliada, mesmo
nas atividades mais complexas.
Conforme Gomes Filho (2004), a simplicidade é definida por composições que
facilitam o entendimento, ou seja, pelo fato da simplicidade fazer uso de
poucos elementos, é uma técnica sem complexidades para interpretação. Já
para Dondis (2007), a ordem auxilia consideravelmente para a composição da
perspectiva da simplicidade, um método visual que inclui a rapidez e a
regularidade da forma, sem dificuldades ou construções complementares;
c) legibilidade: o logotipo deve ser de fácil identificação, conforme Peón (2003) é
essencial que os elementos sejam identificados de forma clara. A autora
afirma que durante a aplicação, redução ou ampliação do logotipo, as
características devem ser preservadas para que o significado permaneça,
mantendo assim, uma boa leitura e memorização. Strunck (2003) define que
para haver legibilidade no logotipo deve-se questionar se o desenho possui
traços visíveis bem definidos.
Segundo Hurlburt (2002), o diretor de arte não deve se enganar com a
legibilidade, usando apenas fontes claramente visíveis. Assim seu trabalho
ficaria monótono. O autor sugere que a fonte escolhida deve, além de ter boa
legibilidade, instigar o leitor. De acordo com Peón (2003), um logotipo sem
leitura é semelhante a um símbolo, porém sem suas características de
aprendizagem;
66
d) personalidade: conforme Aaker e Joachimsthaler (2000), a personalidade
pode facilitar a distinção do logotipo, mesmo em uma área onde seja comum
a semelhança. A personalidade pode transformar um logotipo em algo
envolvente, além de lhe atribuir memorização. Um logotipo com
personalidade pode representar o sentido do consumidor.
Pode ser definida com um conjunto de características humanas associadas com determinada marca. Tanto a personalidade de marca como a humana são distintivas e permanentes. Os consumidores freqüentemente [sic] interagem com marcas como se elas fossem pessoas, especialmente quando são vinculadas a produtos como roupas ou carros. Recorre-se ao uso de metáforas para descrever a personalidade da marca. Assim, pode-se referir a ela como sendo competente, confiável, ativa, agradável, formal, jovem ou intelectual. Em todos esses casos, a personalidade de marca procura ser um veículo que expresse a própria personalidade do consumidor. (TAVARES, 1998, p. 108)
Aaker e Joachimsthaler (2000) pensam do mesmo modo, quando dizem que
um logotipo sem personalidade tem problemas de relacionamento com seu
público-alvo, porque o consumidor não se identifica com ele. Não existe uma
aproximação, logo a marca perde espaço;
e) conceito: segundo Tavares (1998), o logotipo deve estar associado a poucas
particularidades, ligadas à caracterização e preservação de seus valores.
Quando isto é levado em conta, o logotipo se destaca e tende a ser lembrado.
Cesar (2000) afirma que o significado presente no logotipo deve informar
claramente qual o conceito a ser comunicado. Por exemplo, em relação ao
grafismo, as linhas devem estar realmente transmitindo a ideia que a ser
comunicada. O autor acrescenta que se o logotipo for desenvolvido somente
com tipografia, deve-se ter o cuidado de que esta fonte esteja comunicando
de forma coerente, por exemplo, se a empresa for séria, o tipo escolhido deve
transmitir esta seriedade, se for uma empresa tecnológica, provavelmente
não combinaria com tipos antigos. A fonte pode ser escolhida entre as
existentes ou ser desenhada;
f) pregnância: Gomes Filho (2004) afirma que, por ser uma lei fundamental da
Gestalt, os elementos presentes na forma devem ser simples e equilibradas.
Segundo Strunck (2003), o logotipo deve ser de fácil memorização. Em sua
linha de pensamento, Peón (2003) defende que para uma melhor
67
memorização é importante que o logotipo seja diferente dos demais, pois a
similaridade iria dificultar a pregnância do mesmo.
Cesar (2000) diz que para um logotipo ser lembrado deve ser frequentemente
veiculado em campanhas publicitárias, além disso, o diretor de arte tem que
pensar como o logotipo se comportaria com o passar dos anos, para isto, a
simplicidade é uma das melhores técnicas, pois logotipos simples são
adaptáveis às mais diversas formas de aplicação. Gomes Filho (2004) afirma
que um logotipo com formas bem constituídas contribui para uma leitura de
fácil entendimento, deste modo o nível de pregnância aumenta.
Os elementos presentes no logotipo, ao serem reproduzidos, reforçam a
identidade visual e colaboram para sua memorização. De acordo com
Wheeler (2012), os elementos da identidade visual incentivam a imaginação e
dentro dos princípios predeterminados, asseguram que o logotipo, ao ser
visualizado, será lembrado no mesmo instante. Com alguns objetos
selecionados, o padrão visual é estabelecido;
g) longevidade: para alcançar a longevidade, o ideal é manter o foco na ideia e
conceito central da empresa durante muito tempo e ser capaz de resistir as
frequentes mudanças. Para Wheeler (2012), longevidade é a habilidade de o
logotipo permanece atual, enquanto faz parte de um mundo com mudanças
frequentes e eventuais. Peón (2003) afirma que uma empresa não é criada
para durar pouco tempo, assim como o logotipo adotado por esta empresa.
Wheeler (2012) ressalta que o logotipo transfere confiança aos clientes.
Conforme Cesar (2000) é incoerente pensar em longevidade numa época
onde as mudanças acontecem a todo instante, porém um logotipo bem
projetado permanece atual durante muito tempo;
h) reprodutibilidade: ao ser desenvolvido, um logotipo deve ser pensado nas
mais diversas formas de aplicação e adequação; justamente por ter diversas
aplicações, precisa ser elaborado de modo que funcione em diversos tipos de
reprodução, sejam elas digitais ou impressas. Por isso, certos processos
podem limitar o uso de recursos no logotipo. Isso quer dizer que efeitos,
sombras, gradientes, etc. não são aconselhados. Segundo Strunck (2003), o
logotipo deve ter um nível elevado de adaptação, para que possa ser
reproduzido facilmente em qualquer lugar. O que torna um logotipo flexível
são elementos simples e descomplicados. Isso possibilita que ele obtenha
68
longevidade, por adequar-se melhor a certas mudanças prováveis de
acontecer. Para Peón (2003), as condições de aplicação e adaptações do
logotipo devem ser previstas, assim como limitações de uso, mantendo desta
forma um alinhamento padronizado. A autora concorda que logotipos com
elementos simplificados possuem melhor aplicabilidade e são mais fáceis de
adaptar-se a novas tecnologias.
No que se refere às formas de utilização, de acordo com Cesar (2000, p.
123), podem ser em ―preto e branco, colorido, positivo, negativo e [...]
reticulado‖. Peón (2003) complementa que para o logotipo ser adaptável aos
mais diversos tipos de peças, são necessárias versões horizontal e vertical do
mesmo, priorizando uma das assinaturas. Na Figura 48 é possível visualizar
opções de variações da Varig. Strunck (2003) ressalta que estas mudanças
nas disposições visuais do logotipo servem para ajustá-lo melhor ao espaço
disponível no layout, de acordo com a necessidade.
Figura 48 – Assinatura vertical e horizontal
Fonte: adaptado de Strunck (2003)
Peón (2003) afirma que ao criar um logotipo, levando em conta detalhes
como, linhas, pontos e formas, a tendência é fortalecer sua pregnância e
atender nas diversas formas de reprodução técnica. Conforme Wheeler
(2012), a inovação determina que os logotipos sejam adaptáveis, pois não é
possível saber como será a comunicação daqui a alguns anos. Logotipos com
identidades visuais flexíveis podem aproveitar prontamente as novas
tendências.
69
3.1.2 Grid de construção
Entre outros nomes, o grid de construção também é chamado de diagrama de
construção ou malha construtiva. Segundo Cesar (2000), grid de construção é a
estrutura e apoio para compreender a área que o logotipo abrange em sua
totalidade. Por meio do grid de construção, o logotipo é exposto numa área
quadriculada. Conforme Strunck (2003), esta área auxilia na organização e
posicionamento dos elementos que formam o logotipo. Na Figura 49, o grid de
construção do logotipo do Ipiranga é apresentado.
Figura 49 - Grid de construção
Fonte: adaptado de Strunck (2003)
Entre as mais diversas utilidades do grid de construção, encontra-se a
orientação para reprodução do logotipo, seja na ampliação ou redução de suas
dimensões ou até mesmo em reproduções como pintura ou desenho à mão. Strunck
(2003) aponta que ao elaborarmos um logotipo, torna-se prático exibir sua malha de
construção, pois ela contribui para o alinhamento e uma melhor disposição
geométrica dos elementos.
70
3.1.3 Área de proteção
De acordo com Strunck (2003), quando um logotipo é desenvolvido, é
recomendável estipular um espaço mínimo de preservação em sua volta. Peón
(2003) aponta que normalmente a área de proteção é definida por meio de uma das
letras do logotipo. O parâmetro de proteção estabelecido deve ser indicado com
alguma legenda. Conforme a autora, esta legenda deve ser representada junto ao
logotipo e de modo ampliado. Na Figura 50, o logotipo é apresentado, juntamente
com os parâmetros da sua área de proteção.
Figura 50 – Área de proteção
Fonte: adaptado de Strunck (2003)
Segundo Strunck (2003), a finalidade da área de proteção é evitar a invasão
de quaisquer outros elementos, como textos, grafismos ou outros logotipos. O autor
destaca que a área de proteção proporciona uma leitura mais agradável do logotipo.
Do mesmo modo Cesar (2000) ressalta que a área estabelecida em torno do
logotipo, além de protegê-lo dos elementos presentes no layout, mantém a
visibilidade do logotipo completa e intocável.
71
4 BRANDING
Segundo Kotler e Armstrong (2007), entre as características mais marcantes
da equipe de marketing, destaca-se a de criar e gerenciar marcas e esta é a tarefa
principal do branding, administrar marcas, afinal um logotipo não é formado apenas
por um nome ou símbolo, mas uma fusão destes elementos e demais atributos, com
o intuito de identificar a empresa, produto e ou serviço. Os autores afirmam que o
consumidor percebe que a marca pode agregar valor ao produto. O branding é parte
essencial na construção de valor para uma marca.
Os consumidores vêem uma marca como parte importante de um produto, e
o branding pode agregar valor a um produto. [...] As marcas também dizem
ao consumidor algo sobre a qualidade e a consistência do produto —
consumidores que sempre compram a mesma marca sabem que vão
receber as mesmas características, benefícios e qualidade sempre que a
adquirirem. O branding também oferece diversas vantagens ao vendedor. O
nome da marca torna-se a base sobre a qual pode ser composta toda uma
história relacionada às qualidades especiais do produto. O nome da marca
e a marca registrada do vendedor dão proteção legal a certas
características singulares do produto que, de outro modo, poderiam ser
copiadas pelos concorrentes. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 206, grifo
do autor)
O capítulo sobre branding trata de tópicos importantes para o fortalecimento e
gerenciamento da marca. Entre os assuntos relacionados, está à personalidade de
marca, valor de marca, brand equity, posicionamento de marca, entre outros.
4.1 BRANDING E CONSTRUÇÃO DE MARCA
Segundo Kotler e Keller (2006), o branding existe há séculos como meio de
diferenciar os produtos de um fabricante dos demais. Uma das manifestações mais
antigas do branding aconteceu na Europa, onde a imposição da sociedade da época
era que os produtos fossem identificados com marcas, para que houvesse proteção
e diferenciação entre os comerciantes e também para que os consumidores
distinguissem a qualidade entre produtos. Nas belas-artes, o branding passou a ser
empregado quando os pintores começaram a assinar suas obras. Na atualidade, a
72
identificação visual desempenha importantes serviços, como orientar os
consumidores em suas escolhas ou ampliar as finanças da empresa.
Sobre o significado do termo branding, Rabaça e Barbosa (2001) explicam
que brand significa marca, enquanto branding envolve os procedimentos para
concepção e definição de uma marca, geralmente de empresa, produto ou serviço.
Para Kotler e Keller (2006), branding é a ação de beneficiar produtos e serviços com
a força da marca e está diretamente ligado a gerar diferenças. Wheeler (2002)
recomenda o uso de tudo que for possível para demonstrar os diferenciais da
empresa. Conforme a autora, desta forma, torna-se evidente ao consumidor porque
uma marca se destaca em relação às demais.
Kotler e Keller (2006) afirmam que para reproduzir um logotipo em um
produto, é preciso ensinar ao consumidor sobre o que é este produto, desta forma, o
produto recebe um nome, é identificado com elementos que fortalecem sua
identidade visual, suas finalidades são apresentadas e, então, o consumidor deve
ser atraído por ele.
Conforme os autores, o branding auxilia o consumidor a conhecer e
estabelecer estruturas mentais acerca do produto, desta forma, sua decisão é
definida; este procedimento confere valor à marca.
Para que as estratégias de branding sejam bem-sucedidas e o valor da
marca seja criado os consumidores devem estar convencidos de que
existem diferenças significativas entre as marcas numa categoria de produto
ou serviço. O segredo do branding é os consumidores não acharem que
todas as marcas na categoria são iguais. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 270)
Na visão de Faggiani (2006), o branding pode ser compreendido como os
métodos disponíveis para o gerenciamento da marca. De acordo com Wheeler
(2002), o branding, também conhecido como gestão de marcas, é um procedimento
ordenado para aperfeiçoar a compreensão e aprimorar a lealdade do consumidor,
sendo necessário o engajamento e comprometimento da liderança, para que a
marca seja tratada com responsabilidade durante sua trajetória.
O processo de gestão de marcas é bem mais profundo e elaborado do que
parece. Conforme Faggiani (2006) envolve estudos para observar a segmentação,
concorrência, novas tendências, mudanças de comportamento do consumidor e
73
conhecimento efetivo em áreas como marketing e design. Durante sua projeção, o
branding engloba muitos estágios, que vão além da criação do nome e do logotipo
da empresa, ou seja, outros fatores são levados em conta.
A autora ressalta que o branding auxilia no posicionamento da empresa, na
administração do valor patrimonial da marca e de mercado em que atua, além de
monitorar alguns itens importantes, como clareza, consistência e constância,
também conhecidos como os três Cs do branding.
Entre outras aplicações, Kotler e Keller (2006) afirmam que o branding é
usado em praticamente todas as áreas de acesso do consumidor. Os autores
comentam que é possível fazer uso de uma identificação visual em produtos físicos,
serviços, estabelecimentos comerciais, pessoas (artistas musicais, escritores), locais
(cidades, estados ou países), organizações (como Unicef, ONU, por exemplo) ou em
ideias (como livre comércio, liberdade de expressão).
4.1.1 Três Cs do branding
Conforme Arruda (2003), marcas fortes possuem muitas vantagens: elas
podem, por exemplo, cobrar valores mais elevados por seus produtos ou serviços;
podem avançar durante recessões; motivam colaboradores, fornecedores e clientes;
são capazes de expandir para outras áreas com certa facilidade. O autor ressalta
que marcas consagradas apresentam os três C´s do branding:
a) clareza: marcas renomadas são totalmente claras sobre o que são. Sua
promessa de valor é definida e isto é um diferencial que conquista e encanta
clientes. O autor cita como exemplo a marca da Volvo, por ser definida no que
se refere à segurança de seus veículos e isto é percebido por meio de sua
comunicação;
b) consistência: marcas consagradas sempre são o que afirmam ser. Isso pode
ser constatado na forma que a empresa comunica-se, pois a consistência da
marca é refletida, tornando seu posicionamento constante;
c) constância: marcas constantes estão presentes nos mais variados tipos de
lugares. O autor afirma que esta postura é importante para o público-alvo,
pois torcem pelo sucesso da marca. A exposição constante da marca também
pode conquistar novos clientes.
74
O autor conclui que os três C´s do branding são importantes para o
gerenciamento da marca e que uma empresa forte deve fazer uso desta ferramenta.
4.1.2 Personalidade de marca
Aaker (1996) define que a personalidade de marca pode utilizar a mesma
linguagem adotada para descrever as características humanas. Desta forma, a
marca pode ser caracterizada, por exemplo, em relação a questões demográficas
(idade, gênero, camada social), ao estilo de vida (lazer, motivação, senso crítico) ou
até mesmo características do caráter (sociabilidade, gentileza, sinceridade).
A personalidade da marca pode ser definida como um conjunto de características humanas associadas a uma determinada marca. Assim, isso inclui características como gênero, idade e classe socioeconômica, além de traços clássicos da personalidade humana como carinho, interesse e sentimentalismo. (AAKER, 1996, p. 158, grifo do autor)
Assim como as pessoas, algumas marcas preservam suas personalidades
durante muitos anos. Conforme o autor, já faz algum tempo, a Coca-Cola é
classificada como real e autêntica, enquanto a Pepsi e a Apple são apontadas como
jovens. Entre alguns outros exemplos de marcas com personalidade, o autor cita a
IBM, que é vista como antiga, ao mesmo tempo em que a Guess é avaliada como
sofisticada.
Aaker (1996) afirma que o consumidor trata suas marcas favoritas como se
fossem seres humanos, muitas vezes conversando com elas ou até mesmo dando
apelidos. Tavares (1998) ressalta que é feito o uso de representações para
especificar a personalidade de marca, deste modo, poderia ser apresentada como
capacitada, sincera, dinâmica, simpática, conservadora, jovem ou inteligente. Em
todos os tipos, a personalidade de marca tem a intenção de representar a
personalidade do consumidor.
Conforme Aaker (1996), as atitudes de uma pessoa influenciam no modo
como pensam sobre sua personalidade, da mesma forma que o comportamento de
uma marca também é refletido no modo como a personalidade desta marca é
percebida. Na Tabela 1, são apresentados os comportamentos de marca e relação
com as características da personalidade.
75
Tabela 1 – Comportamento e personalidade das marcas
Comportamento da marca Características da personalidade
Mudanças frequentes na posição, formas do produto, símbolos, publicidade
Instável, esquizofrênica
Ofertas e descontos frequentes Vulgar, barata
Excesso de publicidade Popular, sociável
Bom relacionamento com os clientes, embalagem prática Acessível
Continuidade da personalidade e da embalagem Familiar, tranquila
Preço elevado, distribuição exclusiva, publicidade em revistas sofisticadas
Esnobe, sofisticada
Publicidade amigável, endossantes Amigável
Associação com eventos culturais Culturalmente consciente
Fonte: Adaptada de Aaker (1996)
Aaker (1996) defende que o uso da personalidade de marca pode auxiliar a
equipe de marketing a entender o consumidor, por meio de suas atitudes em relação
à marca. A personalidade de marca colabora para a formação de uma identidade
singular, ao mesmo tempo em que conduz os empenhos da comunicação.
4.1.3 Valor de marca
Conforme Rust, Zeithaml e Lemon (2001), o valor de marca, é caracterizado
pelos efeitos de marketing conferidos somente à marca e seus valores. Isto quer
dizer que, o valor de marca está associado à ideia de que os resultados variados
vêm por intermédio do marketing de um produto ou serviço em virtude de sua marca.
Os autores afirmam que o valor da marca evidencia o valor agregado, comunicado a
um produto por meio de resultados norteados pelo marketing da marca.
Rust, Zeithaml e Lemon (2001) afirmam que o valor de marca também se
refere ao entendimento que o consumidor possui em relação à marca. As
experiências e vínculos que o cliente teve com a marca servem como parâmetros
para a equipe de marketing montar suas estratégias.
76
Ao comprar um produto o consumidor está adquirindo, juntamente com a
compra, os valores desta empresa, pois cada empresa ou produto engloba valores
agregados, sejam eles reais ou abstratos.
Uma marca passa a significar não apenas um produto ou serviço, mas
incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis
relevantes para o consumidor e que contribuem para diferenciá-la daquelas
que lhe são similares. Assim, ao adquirir um produto, o consumidor não
compra apenas um bem, mas todo o conjunto de valores e atributos da
marca. (PINHO, 1996, p. 43)
De acordo com Pinho (1996), ao adquirir um produto da marca Nestlé, por
exemplo, o consumidor, demonstra que confia na empresa, pois para ele, a marca
representa valores, como produtos saudáveis, com qualidade e sabor. Isto acontece
porque, como explicam Rust, Zeithaml e Lemon (2001), a percepção do cliente,
mesmo que subjetiva é favorável em relação à marca. Wheeler (2012) afirma que
uma identidade visual consistente (que leva em conta princípios de organização
formal) auxilia na construção de valor para a marca, pois esta passa a ser lembrada
e respeitada pelo cliente, que, por sua vez, gera lucro para a empresa.
Conforme Tavares (1998), para que o valor de marca seja desenvolvido,
mantido e expandido, é necessário investimento. O autor afirma que os efeitos
alcançados são refletidos, por exemplo, nas contenções de custo mercadológico, no
aumento dos lucros e nas possibilidades de crescimento dos negócios, entre outros.
Segundo Aaker e Joachimsthaler (2000), o valor de marca não pode ser
avaliado com exatidão, mas pode ser calculado. As pesquisas podem servir como
parâmetro para elaboração de programas e orçamento de estruturação de marca.
Os autores afirmam que após identificar o mercado ao que a marca pertence, o valor
de marca pode ser calculado por meio de receitas atribuíveis (em relação à marca e
a ativos fixos, por exemplo, fábricas e máquinas) e elementos intangíveis (pessoas,
sistemas, patentes). As receitas da marca são capitalizadas, obtendo o valor geral,
em seu mercado de atuação. Num próximo momento, ao calcular ―as receitas
atribuíveis a ativos fixos [...] o saldo das receitas deve ser dividido em receitas
geradas pela marca e receitas atribuíveis a outros intangíveis.‖ (AAKER;
JOACHIMSTHALER, 2000, p. 31). Conforme os autores, essa divisão, mesmo que
subjetiva, é realizada por funcionários qualificados da empresa. Os pontos chave
77
para chegar ao resultado são itens de força da marca (conscientização, fidelidade,
qualidade, associações) e a força de outros intangíveis (variam de acordo com cada
tipo de negócio).
De acordo com Aaker (1998), criar valor de marca é fundamental. Primeiro,
porque marcas são bens negociáveis; segundo, pois investimentos ampliam o valor
da marca, ao mesmo tempo em que auxiliam a equipe de marketing na tomada de
decisões e geram análise de resultado, e terceiro porque o valor de marca possibilita
uma compreensão mais abrangente da empresa.
A nova realidade vem forçando as empresas a investir em outros atributos
além de preço e qualidade, tais como confiabilidade, serviço de pós-venda,
produtos ambientalmente corretos e relacionamento ético das empresas
com seus consumidores, fornecedores e varejistas, além da valorização de
práticas ligadas à segurança de seus funcionários e à preservação do meio
ambiente. Manter o discurso alinhado e verdadeiro em frente a esta
demanda é um grande desafio das marcas. (NUNES; CASAGRANDE;
MONTEIRO, 2012, p. 30)
Pinho (1996) afirma que a gestão de marcas tem o compromisso de criar e
preservar determinado grupo de valores e propriedades para estruturar a imagem de
uma marca que apresente coerência, que seja adequada e atraente ao consumidor
e que auxilie na implantação da brand equity, como lucro para a empresa e como
valor associado à marca.
4.1.4 Brand equity
De acordo com Aaker (1998), o brand equity é definido como um conjunto de
ativos ou passivos conectados a uma marca e a um símbolo, que adicionam ou
reduzem o valor oportunizado por meio de um produto ou serviço para uma empresa
ou seus consumidores. O autor ressalta que a mudança de uma marca ou símbolo
pode atingir em vários ou todos os pontos ativos ou passivos, mas podem ser
recuperados ou transferidos para a nova constituição visual. Para Kotler e Keller
(2006), o brand equity é interpretado da seguinte forma:
78
O brand equity é o valor agregado atribuído a produtos e serviços. Esse
valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam sentem e
agem em relação à marca bem como nos preços na participação de
mercado e na lucratividade que a marca proporciona à empresa. O brand
equity é um importante ativo intangível que representa valor psicológico e
financeiro para a empresa. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 270)
Conforme Aaker (1998), os ativos e passivos do brand equity variam
conforme o contexto de cada empresa, entretanto, os ativos podem ser divididos em
cinco grupos:
a) fidelidade à marca: Pinho (1996) diz que a finalidade de qualquer empresa é
ganhar o cliente e mantê-lo fiel aos seus produtos, isso reduziria a atividade
de outros concorrentes, que dificilmente mudariam estes consumidores já
fidelizados;
b) conscientização da marca: Aaker e Joachimsthaler (2000) dizem que as
pessoas apreciam o que estão habituadas a comprar e, desta forma, tendem
a incentivar outras pessoas à preferência por estas marcas. Pinho (1996)
ressalta que marcas renomadas têm uma parcela maior de escolha pelo
consumidor, em relação às desconhecidas;
c) qualidade percebida: conforme Aaker (1998) a qualidade percebida influencia
diretamente nas decisões de compra e fidelidade à marca, além de agregar
valor aos preços dos produtos;
d) associação relativa à marca: Aaker e Joachimsthaler (2000) afirmam que as
associações de marca podem ser qualquer elemento que conecte o
consumidor à marca, como imagens, particularidades do produto, contexto
para uso e ainda associações com personalidades, institucionais, ou
símbolos;
e) demais ativos da marca: de acordo com Aaker (1998), alguns ativos são
importantes para que os clientes continuem sendo fiéis à marca, ao mesmo
tempo que os concorrentes reduziriam suas estratégias. Entre estes ativos
estão as marcas registradas (que protegeriam o consumidor de concorrentes
enganadores, por meio de produtos, nomes, símbolo ou embalagens
similares), o contato com os meios de distribuição e as patentes. O autor
destaca que, para os ativos serem efetivos, devem estar conectados às
marcas.
79
4.1.5 Posicionamento da marca
Segundo Aaker (1996), o posicionamento de marca é caracterizado como
parte de sua identidade e propostas de valor da marca, com a responsabilidade de
ser constantemente anunciada ao público-alvo. O autor afirma que a marca deve
apresentar benefícios acima dos concorrentes. Tavares (1998) complementa que o
fundamento do posicionamento de marca é que exista pelo menos uma vantagem
competitiva, boa o suficiente para atrair o consumidor. A equipe de marketing deve
procurar espaços na mente das pessoas, onde sua marca possa tornar-se a
preferida, ou seja, a marca é disposta numa posição privilegiada na mente do
consumidor. Em outras palavras, Kotler e Keller (2006) explicam sobre o
posicionamento de marca:
Posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa
para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo. O objetivo é
posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a
vantagem potencial da empresa. Um bom posicionamento de marca ajuda a
orientar a estratégia de marketing, esclarecendo a essência da marca, que
objetivos ela ajuda o consumidor a alcançar e como o faz de maneira
inconfundível. O resultado do posicionamento é a criação bem-sucedida de
uma proposta de valor focada no cliente, ou seja, um motivo convincente
pelo qual o mercado-alvo deve comprar determinado produto. (KOTLER;
KELLER, 2006, p. 305, grifo do autor)
De acordo com Tavares (1998), cada marca estabelece uma área singular na
mente do consumidor e ali aprimora sua identidade, desta forma, é complicado
removê-la de sua posição efetiva e colocar uma marca nova. O posicionamento,
geralmente, procura buscar associações ultrapassadas de marca, que devem ser
removidas e substituídas por outra.
Wheeler (2012) afirma que entre as marcas consagradas é comum adotar
estratégias de posicionamento que incentivam as vendas, o planejamento e as
decisões da equipe de marketing. A autora ressalta que o posicionamento é usado
como um meio de aproximar a empresa de um mercado em constante mudança,
onde as pessoas estão fartas dos produtos e da comunicação apresentada, ou seja,
o posicionamento entra em cena para desenvolver novas formas de despertar o
80
interesse do público. Isso acontece geralmente durante os avanços tecnológicos,
nas modificações demográficas, em novas etapas do marketing, nas tendências dos
consumidores ou em qualquer espaço que o mercado der.
4.1.6 Diferenciação do produto
Kotler e Keller (2006) dizem que produtos diferenciados colaboram para a
sólida construção de uma identidade de marca. Enquanto alguns produtos não
permitem tantas variações, como é o caso do frango, remédios como aspirina ou
materiais como o metal. Existem outros produtos que proporcionam inúmeras
possibilidades de diferenciação, como automóveis, empreendimentos comerciais,
móveis. ―Neste caso, a empresa lida com uma extensa variedade de parâmetros,
incluindo forma, características, desempenho, conformidade, durabilidade,
confiabilidade, facilidade de reparo e estilo‖ (KOTLER; KELLER, 2006, p. 370).
Conforme os autores, o design é uma forma eficiente de diferenciar os
produtos em relação aos da concorrência, pois são particularidades ligadas à
estética e funcionalidade, com o intuito de atender as necessidades dos clientes.
Entre outros atributos que podem agregar valor a uma marca, está a
qualidade do produto ou serviço apresentado. Para isso, os autores fazem o uso da
definição da American Society for Quality Control10:
Qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto ou
serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas
ou implícitas. Essa é uma definição claramente voltada para o cliente.
Podemos dizer que a empresa fornece qualidade sempre que seu produto
ou serviço atende às expectativas do cliente ou as excede. Uma empresa
que satisfaz a maioria das necessidades dos clientes durante a maior parte
do tempo é denominada empresa de qualidade [...]. (KOTLER; KELLER,
2006, p. 145, grifo do autor)
10
Sociedade Americana para Controle da Qualidade (Tradução nossa).
81
4.1.7 Marketing socialmente responsável
Segundo Kotler e Keller (2006), o marketing deve ser conciliado com práticas
sociais. As empresas devem analisar se as ações adotadas pelo marketing são
realmente éticas e socialmente responsáveis. Entre os motivos que levam uma
empresa a implantar responsabilidade social, pode-se citar: expectativa de
consumidores e colaboradores, pressões legislativas, interesse dos acionistas e
práticas comerciais.
O futuro apresenta muitas oportunidades para as empresas. Os avanços
tecnológicos em energia solar, redes on-line, televisão a cabo ou por
satélite, biotecnologia e telecomunicações prometem mudar o mundo que
conhecemos. Ao mesmo tempo, as forças dos ambientes socioeconômico,
cultural e natural vão impor novos limites às práticas de marketing e de
negócios. As empresas capazes de inovar em soluções e valores de
maneira socialmente responsável são as que têm maior probabilidade de
sucesso. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 714)
De acordo com os autores, as empresas mais bem sucedidas levam em conta
o interesse das pessoas, desta forma, as práticas socialmente responsáveis são o
que garantem a satisfação constante de seus consumidores e demais pessoas. O
marketing social corporativo pode ser realizado de três formas: comportando-se de
acordo com as leis, adotando práticas éticas e atuando com responsabilidade social.
Criar valor para a marca e manter uma imagem positiva não é tarefa fácil, pois
o consumidor avalia as atitudes da empresa. Conforme Rust, Zeithaml e Lemon
(2001), ao refletir sobre as possibilidades de se fazer negócios em longo prazo, os
clientes avaliam se as empresas têm os mesmos valores que os seus. Desta forma,
surgem questionamentos em relação à empresa, como por exemplo, se ela pensa
no bem estar do ser humano, se respeita o meio ambiente, se ela patrocina eventos
sociais, ou seja, se é uma empresa com atitudes éticas. Os autores ressaltam que
empresas com qualidade garantida em seus produtos e bom relacionamento com
seus funcionários, além de agregar valor à marca, são lembradas por suas atitudes
positivas.
Entre outras formas existentes de praticar o marketing socialmente
responsável, que pode ser adotado pela empresa, encontra-se o marketing de
82
causas. De acordo com Kotler e Keller (2006), o marketing de causas associa as
colaborações da empresa em benefício de uma causa específica, contando com a
disposição dos consumidores para continuar se relacionando com esta empresa e,
deste modo, gerar renda para ela.
Empresas humanizadas criam relacionamentos fortes e únicos com seus
clientes, capazes de exceder as condições habituais de mercado. Os autores
ressaltam que um programa de marketing de causas bem realizado pode aprimorar
o bem-estar social; ampliar o relacionamento com os colaboradores, clientes e
autoridades públicas; motivar vendas; fortalecer a imagem da marca e seu
posicionamento, além de aprimorar o brand equity com os clientes (aperfeiçoar o
relacionamento, engajamento, credibilidade e conscientização em relação à marca,
criando sociabilidade).
4.1.8 Revitalização da marca
Muitos são os problemas que poderiam prejudicar o sucesso de uma marca.
Kotler e Keller (2006) exemplificam: os clientes que decidiram mudar suas escolhas,
a chegada de novos concorrentes, o avanço da tecnologia e as transformações no
marketing. De acordo com os autores, praticamente em todos os tipos de produto,
existem exemplos de marcas que num momento foram cultuadas e passaram por
situações adversas, chegando ao ponto de desaparecer do mercado.
A revitalização de marca pode acontecer por muitos motivos, conforme
Wheeler (2012), quando uma empresa decide entrar no mundo globalizado ou quer
reposicionar-se globalmente; não atua na mesma área em que começou; falta
clareza em sua comunicação; a empresa é desvalorizada, desconhecida ou existe o
desejo de aproximar-se de outro público.
Kotler e Keller (2006) afirmam que é preciso voltar às origens da marca e
restabelecer as práticas abandonadas do brand equity ou ainda criar novas. Ao
analisar e constatar que a marca perdeu suas características singulares e
associações positivas, o posicionamento deve ser revisado e se for necessário,
adotar um novo. Quando o posicionamento ainda é conveniente, o problema pode
estar nas estratégias de marketing. Nesse caso, os autores recomendam uma tática
para voltar ao princípio; já em condições contrárias, onde o posicionamento deixa de
ser executável, a melhor tática é a reformulação do mesmo.
83
Os autores ressaltam que as estratégias de revitalização podem ir desde os
primórdios da marca até a mais completa reformulação. Existem duas formas de
renovar as práticas antigas do brand equity ou criar novas:
a) amplificar a conscientização da marca, favorecendo a memória e a
identificação da mesma, por parte do consumidor, em condições de compra
ou consumo;
b) aperfeiçoar a força, a aceitação e a particularidade das associações feitas
com a marca, desenvolvendo assim, a imagem de marca. Neste caso, os
autores indicam o uso de programas específicos para associações recentes
ou antigas com a marca.
4.1.9 Revitalização da identidade visual
Uma empresa pode prever a necessidade de revitalização de sua identidade
de marca por diversas formas. De acordo com Wheeler (2012), é aconselhável fazer
estas mudanças, por exemplo, quando uma empresa produz produtos tecnológicos,
mas possui uma identificação visual antiga; a marca é inconsistente; tem dificuldade
para adaptar-se a novas formas de aplicação ou divulgação; marca parece inferior
em relação à concorrência; quando o logotipo é lembrado pelos consumidores, mas
existem problemas de legibilidade; mesmo sendo reconhecido globalmente,
atualizações podem ser adequadas. Tavares (1998) complementa que fatores como
a pressão dos concorrentes, novas tendências e alteração de comportamento dos
consumidores estão entre os fatos que podem indicar a mudança visual.
Conforme o autor, nem sempre a empresa sabe exatamente o que o público
pensa a seu respeito. Deste modo, é necessário um acompanhamento frequente,
para que o vínculo entre ambos seja perdido. A empresa deve fazer uma boa
avaliação sobre a mudança na identidade visual, pois em alguma parte dos seus
consumidores, existem os clientes realizados e fiéis.
84
5 DECISÃO DE COMPRA
Segundo Kotler e Keller (2006), pesquisadores do marketing produziram um
método padrão com etapas que reúne os processos de decisão de compra,
conforme apresentado na Figura 51. De acordo com os autores, o consumidor
percorre por cinco etapas: reconhecimento da necessidade, busca de informações,
avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra.
Figura 51 - Processos de decisão de compra
Fonte: criado pelo autor, adaptado de Kotler e Keller (2006)
Evidentemente, estas etapas iniciam antes mesmo da compra, mas seus
efeitos permanecem durante um longo período. Consumidores acostumados com
determinados produtos, provavelmente continuarão comprando os mesmos, deste
modo, empresas que promovem sua identidade visual e procuram meios de estar
presentes na memória dos consumidores têm maiores chances de obter sucesso em
vendas futuras. Logotipos com boa pregnância são destacados dos demais, pois são
frequentemente lembrados por seus clientes e isto é fundamental para que a
empresa continue sendo a escolhida.
Kotler e Armstrong (2007) explicam que durante a compra, geralmente o
consumidor passa por todas as etapas, entretanto em compras habituais algumas
etapas podem ser deixadas de lado ou a ordem pode ser alterada. Por exemplo, um
homem que compra sempre a mesma marca de erva-mate, ao reconhecer a
necessidade, vai imediatamente à decisão de compra, pulando as etapas de busca
de informações e avaliação, mesmo assim, o modelo de compra é utilizado por
apresentar ao consumidor todos os caminhos disponíveis, quando precisar decidir o
que fazer ao comprar algo novo ou complicado.
O processo de decisão de compra auxilia no esclarecimento de como os
consumidores fazem suas escolhas, conforme apontam Kotler e Keller (2006). Os
autores ressaltam que empresas determinadas buscam entender inteiramente sobre
as etapas vivenciadas por seus consumidores, deste modo, é fundamental que a
equipe de marketing compreenda plenamente estes processos.
85
Samara e Morsch (2005) afirmam que dificilmente os consumidores imaginam
que passam por etapas que avaliam suas decisões de compra. O processo
estudado pela equipe de marketing está relacionado, de fato, com as experiências
pessoais de cada consumidor. Abaixo estão listadas as cinco etapas do processo de
decisão de compras:
a) reconhecimento da necessidade: Kotler e Keller (2006) explicam que o
processo de decisão de compra é iniciado quando o consumidor percebe que
existe um problema ou necessidade. Esta necessidade é motivada por meio
de estímulos internos (físico ou psicológico, como fome, sede ou sexo, ao
alcançarem um grau elevado de consciência, forte o suficiente para gerar
impulsos) ou externos (o consumidor admira algum objeto, seja porque
alguém está usando ou por divulgação comercial e sua vontade de comprar é
despertada);
b) busca de informações: conforme os autores, quando o consumidor está
motivado por algo, é normal que pesquise sobre isso. Durante a busca de
informações, a pregnância do logotipo é importante para que a empresa seja
lembrada pelo consumidor, deste modo, se suas associações forem positivas
em relação ao produto, a compra tem grandes chances de ser concretizada.
O interesse mais controlado, onde o consumidor recebe informações sobre o
produto, é chamado de atenção elevada. Em outro caso, denominado pelos
autores como busca ativa de informações, o consumidor é mais diligente na
pesquisa sobre o produto, procurando em diversas fontes de informação,
como contatos pessoais (familiares, amigos), comerciais (publicidade),
públicos (meios de comunicação de massa) e experimentais (contato com o
produto);
c) avaliação de alternativas: Kotler e Armstrong (2007) afirmam que o
consumidor compara diversas marcas e promove a escolha por meio de
processos de avaliação. Kotler e Keller (2006) ressaltam que estes métodos
são entendidos mediante conceitos básicos.
Primeiro, ele está tentando satisfazer uma necessidade. Segundo, está buscando certos benefícios na escolha do produto. Terceiro, o consumidor vê cada produto como um conjunto de atributos com diferentes capacidades de entregar os benefícios para satisfazer aquela necessidade. Os atributos que interessam aos compradores variam de acordo com o produto [...]. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 191)
86
Os autores ressaltam que a atenção dos consumidores é voltada para
produtos cujos atributos proporcionam os benefícios esperados, como por
exemplo, na comparação entre hotéis, os possíveis atributos avaliados
poderiam ser localização, higiene, ambiente e preço. Se a comparação fosse
entre marcas de pneus, alguns dos atributos poderiam ser segurança, vida
útil, desempenho e preço;
d) decisão de compra: de acordo com Samara e Morsch (2005), nesta fase, o
consumidor associa o conhecimento adquirido com as etapas anteriores
(busca de informações e a avaliação de alternativas) e promove sua escolha.
Algumas decisões são feitas para atender sua necessidade, como por
exemplo, o tipo de produto, a marca, o local de compra e a forma de
pagamento. Por fim a compra é realizada. Kotler e Armstrong (2007)
ressaltam que o consumidor pode alterar sua preferência por ser influenciado
por opiniões de outras pessoas ou por conta de situações inesperadas, como
por exemplo, crise da economia;
e) comportamento pós-compra: os autores afirmam que, após realizar a compra,
o consumidor pode ficar realizado ou desanimado, dando início ao
comportamento pós-compra.
Após a compra, um consumidor pode ficar satisfeito ou insatisfeito, e seu
estado emocional resultante da compra representa especial interesse para o
profissional de marketing, pois, a partir desse conhecimento, poderá criar as
condições em seu composto mercadológico que garantam a satisfação do
cliente e a realização de compras adicionais no futuro. (SAMARA;
MORSCH, 2005, p. 36)
Conforme Kotler e Armstrong (2007), o fator determinante para a satisfação
do consumidor é conseguir que o produto atenda suas expectativas, ou seja,
se conseguir atender as expectativas, o consumidor ficará agradecido,
quando exceder as expectativas o cliente ficará fascinado. Por outro lado, se
o produto falhar e não alcançar o desempenho esperado, o consumidor tende
a sentir-se frustrado. Quanto maior for o espaço entre expectativa e resultado
do produto, maior será a decepção do consumidor. Isto indica que as
empresas devem oferecer o que seus produtos realmente podem cumprir,
87
para que os clientes fiquem satisfeitos. Os autores ressaltam que algumas
empresas diminuem o grau de desempenho esperado pelo do produto, para
que o consumidor fique fascinado.
A satisfação do cliente é a chave para construir relacionamentos duradouros
com eles — a chave para mantê-los, cativá-los e colher o valor deles ao
longo do tempo. Os clientes satisfeitos repetem a compra, falam bem do
produto para outras pessoas, prestam menos atenção às marcas e à
propaganda dos concorrentes e compram outros produtos da empresa.
Muitos profissionais de marketing fazem mais do que meramente atender às
expectativas dos clientes — eles procuram encantar os clientes [...].
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 129, grifo dos autores)
88
6 METODOLOGIA
Segundo Joly (2002), para que uma pesquisa seja bem fundamentada, é
essencial que seus objetivos estejam bem delimitados. Por meio dos objetivos é
possível saber quais são os procedimentos metodológicos a serem seguidos. A
autora afirma que um projeto estabelece o caminho que vai ser construído e a partir
deste projeto se desenvolve uma metodologia.
A pesquisa necessitava de um método que reunisse procedimentos
adequados para observar qualquer tipo de manifestação gráfica, como por exemplo,
a mudança de identidade visual de uma empresa. A partir destes princípios, buscou-
se um método que atendesse às exigências preestabelecidas pelas delimitações
deste trabalho, e optou-se pelo sistema de leitura visual da forma e do objeto.
Para analisar e compreender a estrutura total de uma linguagem visual, é conveniente concentrar-se nos elementos visuais individuais, um por um, para um conhecimento mais aprofundado de suas qualidades específicas. (DONDIS, 2007, p. 53)
Conforme Gomes Filho (2004), o sistema de leitura visual da forma e do
objeto pode ser dividido em duas etapas fundamentais:
a) leitura visual do objeto pelas leis da Gestalt: as possibilidades que este
procedimento oferece são amplas, pois dão suporte para a análise nas mais
diversas manifestações visuais da forma e do objeto. De acordo com o autor,
este método utiliza técnicas oriundas da Gestalt, como unidades, segregação,
unificação, fechamento, continuidade, semelhança e/ou proximidade e
pregnância da forma;
b) leitura visual do objeto pelas categorias conceituais: o autor afirma que as
categorias conceituais servem para complementar o sistema de leitura visual,
tornando-o mais eficiente. As categorias conceituais podem ser divididas
entre fundamentais e técnicas visuais aplicadas, como apresentado na Tabela
2.
89
Tabela 2 - Categorias conceituais
Categorias Conceituais (1)
Fundamentais Técnicas Visuais Aplicadas
Ordem (Harmonia) Luz e tom (Contraste) Clareza Fragmentação
Regularidade (Harmonia) Cor (Contraste) Simplicidade Sutileza
Peso (Equilíbrio) Proporção e escala
(Contraste) Minimidade Superficialidade
Direção (Equilíbrio) Coerência Ajuste óptico
Simetria (Equilíbrio) Arredondamento Ruído visual
Assimetria (Equilíbrio) Ambiguidade
Fonte: Elaborada pelo autor Nota (1): Existiam outras categorias colocadas pelo autor que foram retiradas por não serem necessárias para esta pesquisa.
6.1 ESCOLHA DA MARCA
A pesquisa sobre redesign necessitava a escolha de uma marca, seja de
empresa, produto ou serviço que estivesse passando por mudanças em sua
identificação visual. Deste modo, alguns preceitos foram estabelecidos:
a) a primeira delimitação seria uma marca que sofreu mudanças no ano de
2014, pois desta forma existe uma maior possibilidade de aplicação com
prática de conceitos modernos;
b) a segunda delimitação era de que a empresa tivesse uma evolução de
logotipo ao longo dos anos, para que as mudanças da marca pudessem ser
acompanhadas;
c) a terceira delimitação é que a marca estivesse, no ano de 2014, entre as 50
marcas mais valiosas do mundo, porque empresas que têm marca valiosa
costumam investir em comunicação, tendo um aprimoramento técnico maior,
além de expandir as possibilidades de aplicação das leis de identidade visual;
90
d) a quarta e última delimitação é que a empresa escolhida seja referência em
seu setor, pois provavelmente será uma marca consolidada, o que ampliará
as possibilidades de análise.
Atendendo a todas as delimitações, a marca escolhida foi a Nescafé. Em seus
76 anos de existência, a empresa coleciona diversos títulos. No ano de 2014 a
marca ocupou a 38ª posição do ranking de marcas mais valiosas do mundo11, além
de ser eleita melhor empresa suíça12. Ainda em 2014, mesmo sendo líder no
mercado de atuação, a Nescafé optou por mudar sua identificação visual. Uma
modificação com proporções de nível mundial, pois é a primeira vez que a empresa
usa a mesma linha de comunicação entre os países nos quais está presente. A
Nestlé demonstrou responsabilidade ao dividir as tarefas de projeção global da nova
marca da Nescafé entre três agências renomadas: CBA, Publicis e OgilvyOne
(Frankfurt)13. Esses fatores foram determinantes na escolha desta marca.
A pesquisa necessitava de fontes confiáveis para coleta de materiais, deste
modo a procedência de dados principal foram as páginas oficiais da marca Nescafé
e Nestlé, como por exemplo, o Flickr do grupo Nestlé14 e a página da agência15 que
fez o redesign do logotipo. Durante a pesquisa, as páginas oficias da Nescafé foram
frequentemente consultadas, como por exemplo, o Facebook, o Instagram, o You
Tube e o Pinterest16, inclusive variando de um país para o outro.
Os logotipos usados pela Nescafé ao longo de sua história e alguns materiais
que compõe a campanha de reposicionamento de sua nova identidade visual foram
encontrados, nas páginas citadas, e separados.
11
Interbrand. Best Global Brands 2014. Disponível em: <http://www.rankingthebrands.com/The-Brand-Rankings.aspx?rankingID=37&year=857>. Acesso em: 06 dez. 2014. 12
Interbrand. Best Swiss Brands 2014. Disponível em: <http://www.rankingthebrands.com/The-Brand-Rankings.aspx?rankingID=252&year=807>. Acesso em: 06 dez. 2014. 13
A agência que promoveu a mudança no logotipo e identidade visual da Nescafé foi a CBA. Publicis e OgilvyOne (Frankfurt) ficaram responsáveis, principalmente, pelos comerciais e ações da marca. 14
Disponível em: https://www.flickr.com/photos/nestle/. 15
Disponível em: http://www.cba-design.com/fr/. 16
Facebook nos Estados Unidos: https://www.facebook.com/nescafeusa?brand_redir=DISABLE, Instagram no México: https://instagram.com/nescafemex/, You Tube (canal mundial): https://www.youtube.com/channel/UChibEByfEOl9ddPHCc7meZw e Pinterest na França: https://pt.pinterest.com/NESCAFEfr/, o próprio site da Nescafé: https://www.nescafe.com/, este último pode levar a todas as páginas da empresa no mundo. O You Tube também possuí vários canais da Nescafé, cada um com conteúdos exclusivos.
91
6.1.1 História da Nescafé17
A crise econômica da década de 1920 atingiu a produção e as vendas do
café. O Brasil - um dos maiores produtores de café do mundo - passava por esta
crise. Em 1930, com uma superprodução, o governo brasileiro decidiu encomendar
uma pesquisa da Nestlé, pela experiência que a empresa apresentava com o
processamento do leite em pó. O químico Max Morgenthaler e sua equipe tinham a
missão de encontrar uma fórmula para conservar a grande demanda de café. Após
oito anos de pesquisas, o resultado foi um café solúvel que poderia ser preparado
facilmente ao ser misturado com água.
A origem do nome Nescafé se deve à junção das três primeiras letras do
nome da empresa (Nestlé) com a palavra café. O produto foi apresentado
inicialmente na Suíça, no dia 1° de abril de 1938, e obteve êxito em toda a Europa.
Na cidade de Orbe, na Suíça, foi montada a primeira empresa da Nescafé, para
produzir em grande escala, conforme a Figura 52.
Figura 52 - Primeira empresa da Nescafé
Fonte: Flickr Nestlé. Disponível em: <https://www.flickr.com/photos/nestle/8577333044/in/set- 72157633041117889>. Acesso em: 4 set. 2014.
17
História da Nescafé reúne uma compilação dos sites da Nescafé: NESCAFÉ. Tudo que você precisa saber sobre Nescafé. Disponível em: <http://www.nescafe.com.br/nescafe_pt_br.axcms>. Acesso em: 31 jan. 2015. NESCAFÉ. Tudo que você precisa saber sobre história do café. Disponível em: <http://www.nescafe.com.br/coffee_history_pt_br.axcms>. Acesso em: 31 jan. 2015. NESTLÉ. Comemoramos os 75 anos da marca da Nestlé que inventou o café solúvel. Disponível em: <http://corporativo.nestle.com.br/media/pressreleases/comemoramos-os-75-anos-da-marca-da-nestl%C3%A9-que-inventou-o-caf%C3%A9-sol%C3%BAvel>. Acesso em: 31 jan. 2015.
92
Durante a 2ª Guerra Mundial o Nescafé foi incorporado aos hábitos
alimentares das forças armadas americanas. Na década seguinte o produto já era
exportado para países como França, Reino Unido e Estados Unidos. Sua chegada
ao Brasil aconteceu somente em 1953, pois os produtores de café torrado e moído
impossibilitavam sua entrada.
Depois de mais de 75 anos de história, com cerca de 5.500 xícaras de café
consumidas a cada segundo18, a marca está presente em mais de 180 países e
continua como líder em seu segmento.
Na Figura 53, a evolução do logotipo da Nescafé é apresentada.
Figura 53 - Evolução do logotipo da Nescafé
Fonte: Nescafé. Disponível em: <https://www.nescafe.cl/sobre_nescafe/historia/evolucion_logotipo>. Acesso em: 31 jan. 2015.
18
Informações extraídas do vídeo ―Nescafé global branding by CBA‖. Disponível em: < https://vimeo.com/99839653>. Acesso em: 31 jan. 2015.
93
Como pode ser visto, em quase todos os logotipos da Nescafé19, a letra ―N‖
manteve uma linha que protegia quase toda a parte superior do logotipo. Essa linha
faz referência ao logotipo da Nestlé, conforme Figura 54, pois a marca Nescafé
pertence ao seu grupo de empresas.
Figura 54 - Logotipo Nestlé
Fonte: Nestlé. Disponível em: <https://www.flickr.com/photos/nestle/14212774716/in/album-72157644719989776/>. Acesso em: 30 mai. 2015.
6.2 PROCEDIMENTOS PARA A ANÁLISE DO LOGOTIPO
A análise do logotipo foi dividida em três etapas, procurando organizar e
sintetizar o método apresentado. Abaixo estão listados os procedimentos:
19
Exceto nas versões mais antigas, onde existiam linhas na parte superior e inferior.
94
1ª etapa: análise dos princípios de design
a) examinar o logotipo e separá-lo em unidades principais, como por exemplo,
formas, cores, fontes, símbolos, efeitos20. Desta forma, o logotipo poderá ser
analisado em partes individuais;
b) verificar e explicar os princípios de design encontrados;
2ª etapa: análise visual do objeto pelas leis da Gestalt
c) observar e explicar as leis da Gestalt encontradas em cada unidade principal
ou no todo do logotipo e, após, descrever;
d) finalizar a leitura visual, explicando a organização do logotipo como um todo,
conferindo atributos para sua pregnância formal.
3ª etapa: análise visual do objeto pelas categorias conceituais
e) fazer a leitura visual pelo viés da estrutura perceptiva do logotipo, visando à
boa organização do todo e das partes que o formam;
f) especificar as categorias conceituais que fazem parte das unidades que
formam o logotipo;
g) interpretação final da pregnância da forma, determinando índices de
organização formal apresentada pelo logotipo – fazer apontamentos sobre
categorias conceituais que podem estar presente nas unidades formais ou no
todo do logotipo; do mesmo modo e pelas mesmas categorias conceituais,
indicar se o logotipo apresenta desorganização visual ou leis mal aplicadas.
20
Entre alguns dos efeitos mais comuns, presentes em logotipos destacam-se a sombra, o brilho, o
degradê, chanfro e entalhe, entre outros.
95
7 ANÁLISE
Neste capítulo serão feitos os apontamentos sobre o processo de redesign21
do novo projeto gráfico da Nescafé. O capítulo é dividido em subcapítulos, entre eles
pode ser destacada a apresentação do novo logotipo e dos elementos que fazem
parte da identidade visual da Nescafé, que é abordada no primeiro subcapítulo.
No subcapítulo seguinte, é realizada a análise da nova identificação visual, ao
mesmo tempo em que são feitas algumas considerações sobre os logotipos
anteriores. Deste modo, é possível acompanhar a evolução dos logotipos e
apresentar as características encontradas, relacionando-as com o material de
pesquisa.
No último subcapítulo são feitas algumas observações sobre o branding da
Nescafé. São verificados alguns dos materiais e algumas ações desenvolvidas para
a campanha de reposicionamento da empresa, deste modo, os fatos que levaram a
Nescafé a esta mudança podem ser melhor compreendidos.
7.1 APRESENTAÇÃO DO NOVO LOGOTIPO
A Nescafé é considerada a principal empresa da Nestlé, além de ser um
símbolo para todo o grupo, conforme afirma a responsável pelo marketing da Nestlé,
Patrice Bula22. Entretanto, a marca Nescafé estava diminuindo suas vendas e
perdendo espaço no concorrido ranking de marcas mais valiosas do mundo. Entre
os fatores causadores desta situação, pode-se dizer que a oferta de máquinas de
café em cápsulas alterou o comportamento dos consumidores, que passaram a
apreciar o café com sabor e preparação diferenciada. Além disso, constantemente
surgem novas indústrias no segmento, o que torna a disputa cada vez mais acirrada.
O objetivo do reposicionamento global é para que esta situação seja
controlada, por isso era necessária a revitalização da marca. A principal intenção da
campanha era atrair as gerações mais jovens, ou seja, consumidores novos, que
21
O processo de redesign refere-se à mudança da identificação da Nescafé, assim como seu novo posicionamento. 22
REVILL, John. Reviver o Nescafé vira prioridade da Nestlé. Disponível em:
<http://br.wsj.com/articles/SB10001424052702303549304579640580143964324>. Acesso em: 08 jun. 2015.
96
estão começando a tomar café mais frequentemente. Deste modo, a Nescafé adota
um posicionamento de acordo com este público, usando modelos jovens em sua
campanha.
Geralmente as peças publicitárias desenvolvidas para a Nescafé eram
gerenciadas separadamente, em cada unidade da empresa, porém desta vez a
Nestlé comanda a campanha de reposicionamento global, dividindo as tarefas entre
as agências.
Com sede mundial em Paris, na França e outros escritórios espalhados pelo
mundo, a agência responsável pelo redesign do novo logotipo e identidade visual da
Nescafé é a CBA. Conforme a agência23, em mais de 75 anos de existência, esta
será a primeira vez em que a Nescafé utilizará a mesma assinatura e identidade
visual em todos os países que atua, além de ser uma forma de resgatar o know-
how24 sobre café, que estava comprometido.
A nova identidade visual foi concebida por meio da interligação de elementos
desenvolvidos especialmente para o reposicionamento da marca Nescafé. O novo
logotipo e sua identidade visual são apresentados por meio de três ícones: a
caneca, com sua vista de cima, a representação gráfica do acento da palavra
Nescafé e a vista lateral da caneca, como pode ser visto na Figura 55.
Figura 55 – Elementos da identidade visual e novo logotipo da Nescafé
Fonte: CBA. Disponível em: <http://www.cbagraell.com/search/results?q=nescafe>. Acesso em: 31 mai. 2015.
23
CBA Graell. Nescafé.Disponível em: <http://www.cbagraell.com/what-we-do/nestl%C3%A9-
nescaf%C3%A9>. Acesso em: 04 dez. 2014. 24
Conhecimento (tradução nossa).
97
"It all starts with a Nescafé25" é o slogan que promove a campanha de
reposicionamento global da marca. O slogan foi adaptado em cada país, respeitando
as culturas locais, porém mantendo o mesmo conceito. Em países latinos como o
Brasil, o slogan escolhido foi ―Para todos os começos‖, no Chile o slogan é ―Todo
comienza con um Nescafé‖, no México ―Despierta a la vida‖, na Espanha ―Los
buenos momentos empiezan con Nescafé‖ e assim por diante. O slogan procura
destacar as experiências proporcionadas por uma xícara de Nescafé e este é o atual
posicionamento da empresa.
O novo logotipo da Nescafé utiliza uma tipografia desenhada com caracteres
maiúsculos e curvas levemente arredondadas. A letra ―N‖ possui uma serifa longa
que remete ao grupo Nestlé. A inclusão de um símbolo, uma representação gráfica
do acento, aliado ao restante do logo, compõe a nova identificação visual da
empresa. Na Figura 56 o logotipo é apresentado.
Figura 56 – Novo logotipo da Nescafé
Fonte: CBA. Disponível em: <http://www.cbagraell.com/search/results?q=nescafe>. Acesso em: 30 mai. 2015.
O sistema de identidade visual desenvolvido pela CBA permite uma
flexibilidade gráfica, pois os elementos criados atuam em torno do logotipo. A
caneca, com sua vista de cima, exerce a função de ponto central e inicial do
sistema, como pode ser visto na Figura 57.
25
Tudo começa com um Nescafé (tradução nossa).
98
Figura 57 – Sistema visual do logotipo da Nescafé
Fonte: CBA. Disponível em: <http://www.cbagraell.com/search/results?q=nescafe>. Acesso em: 30 mai. 2015.
A representação gráfica do acento é adotada como um símbolo do logotipo,
integrando sua identidade visual, assim como a caneca em sua vista lateral e de
cima26. Estes elementos atuam diretamente com as experiências dos consumidores
em relação ao café. Abaixo são colocados seus significados:
a) vista de cima da caneca: de acordo com a agência CBA27, a forma representa
uma janela que se abre para o novo mundo da Nescafé. É possível
acompanhar nos materiais de divulgação da empresa que este elemento atua
como um acessório de fortalecimento da marca, conforme Figura 58;
26
Também conhecido como Hub, que pode ser traduzido como ponto central ou eixo, ou seja, é o
ponto central da caneca vista de cima. 27
CBA Global. Nescafé. Disponível em: <http://www.cba-design.com/en/what-we-do/nestl%C3%A9-
nescaf%C3%A9-redvolution>. Acesso em: 30 mai. 2015.
99
Figura 58 – Aplicações da vista de cima da caneca
Fonte: CBA. Disponível em: <http://www.cba-design.com/en/what-we-do/nestl%C3%A9- nescaf%C3%A9-redvolution>. Acesso em: 30 mai. 2015.
b) caneca vermelha (vista lateral): este já era um ícone da Nescafé, pois estava
presente nos seus matérias de comunicação. A alça da caneca foi
redesenhada, acompanhando o que viria a ser o acento do logotipo. Na
página do Facebook da empresa, o objeto é exposto a diversas situações
inusitadas, conforme Figura 59.
100
Figura 59 – Caneca vermelha da Nescafé
Fonte: Montagem do autor. Disponível em:
<https://www.facebook.com/Nescafe/photos_stream?ref=page_internal>. Acesso em: 30 mai. 2015.
c) acento: a representação gráfica do acento, posicionado no final do logotipo,
Figura 60, de acordo com a agência CBA28, significa a inspiração transferida
por Nescafé aos seus consumidores, necessária durante todos os dias. O
mesmo também pode ser associado com a fumaça29 vinda do café quente.
28
CBA Global. Nescafé. Disponível em: <http://www.cba-design.com/en/what-we-do/nestl%C3%A9-
nescaf%C3%A9-redvolution>. Acesso em: 30 mai. 2015. 29
Ou vapor.
101
Figura 60 – Acento do logotipo da Nescafé
Fonte: Montagem do autor. Disponível em: <https://instagram.com/nescafemex/>. Acesso em: 30 mai. 2015.
7.2 ANÁLISE DO LOGOTIPO
Durante a separação dos logotipos que compõe a evolução da Nescafé,
constatou-se que os logotipos antigos apresentavam pequenas mudanças entre si
ou utilizavam objetos que mais serviram como elementos de identidade visual. Por
este motivo, achou-se melhor reduzir as primeiras versões em três formatos básicos,
identificadas conforme na Figura 61.
102
Figura 61 – Logos antigos Nescafé
Fonte: Montagem do autor. Disponível em: <https://www.nescafe.cl/sobre_nescafe/historia/evolucion_logotipo>. Acesso em: 31 jan. 2015.
Em relação ao novo logotipo da Nescafé, foram encontradas quatro versões diferenciadas de assinatura, conforme a Figura 62.
Figura 62 – Tipos de assinatura visual do novo logotipo da Nescafé
Fonte: Montagem do autor. Disponível em: <http://www.nescafe.com/>. Acesso em: 31 jan. 2015.
7.2.1 Análise dos princípios de design
O novo logotipo da Nescafé é formado por caracteres maiúsculos, juntamente
com a representação gráfica do acento, que é o símbolo. O nome Nescafé adota a
família tipográfica classificada como caracteres desenhados com exclusividade, pois
103
os tipos foram elaborados utilizando elementos de apoio, como a vista de cima da
caneca.
O logotipo passou por testes onde não foram encontradas evidências do uso
da proporção áurea, entretanto o sistema visual criado pela agência apresenta a
nova identificação visual de forma única e criativa. A CBA usou o ponto central da
vista de cima da caneca para trabalhar os demais elementos. O método adotado foi
desenvolvido exclusivamente para o projeto de redesign da Nescafé.
As cores das novas formas de assinaturas do logotipo da Nescafé variam
entre preto, vermelho e branco, inclusive as mesmas cores são mantidas como
background30 do logotipo, deste modo, as aplicações são feitas visando uma melhor
adaptação e legibilidade da assinatura visual. A cor vermelha está totalmente
associada ao café, pois é a cor de seu fruto31, além de ser uma cor primária, que
remete ao calor e ao fato da bebida ser consumida, geralmente, quente. A cor preta
também possui ligações com o café, pois é uma cor semelhante a do produto,
quando visto em seu formato líquido. As alterações cromáticas permitem que o
logotipo seja aplicado em superfícies dos mais diferentes contrastes, conforme sua
necessidade, ou seja, a variação de cores escolhidas pode facilitar a comunicação
de modo que o logo seja constantemente preservado.
A ausência de efeitos, como sombra ou degradê, garante flexibilidade na
reprodução técnica, porque é composto por elementos de aplicação simplificada. O
fato de empregar elementos simples em sua estrutura pode contribuir para que o
logotipo obtenha longevidade, pois em casos de evoluções tecnológicas, estaria
melhor preparado para adaptações.
O novo logotipo da Nescafé não possui assinatura no sentido vertical, porém
conta com os elementos da identidade visual que atuam em conjunto, garantindo
uma comunicação eficiente, que permita a flexibilidade. As variações da assinatura
ocorrem, como apresentado anteriormente, em relação às mudanças cromáticas.
As formas básicas do logotipo apresentam uma boa legibilidade, pois são
facilmente identificadas. Os elementos possuem espessura que permitam sua
ampliação ou redução, ou seja, os traços do logotipo da Nescafé foram
desenvolvidos para que, ampliado ou mesmo reduzido, sua leitura seja mantida.
30
Fundo (tradução nossa). 31
A cor avermelhada é obtida no estágio de maturação do café, quando é verificada sua doçura. Por
este motivo o fruto recebe o nome de cereja. Disponível em: <http://www.martinscafe.com/descomplicado.aspx>. Acesso em: 06 jun. 2015.
104
Ainda falando de formas, é possível perceber, na construção da nova
assinatura visual, o uso de formas geométricas simples, que procuram remeter a
aspectos relacionados ao produto, deste modo, o logotipo demonstra que o conceito
está bem definido. As curvas empregadas no símbolo do acento informam
claramente o conceito transmitido pela Nescafé, facilitando seu entendimento.
Se for observado o modo utilizado para fazer a representação gráfica do
acento, ela segue um formato de ―S‖ suavizado, com as extremidades curtas,
enquanto o corpo é um pouco mais espesso, buscando representar, de forma
estilizada, as curvas da fumaça32 originadas do café, quando está quente. Embora
as curvas sejam ousadas, apresentam conceitos de simplicidade, porque
conseguem comunicar de forma objetiva.
A ideia de adotar a forma da fumaça do café já havia sido empregada em
outros logotipos, mostrando que a agência só reforçou um conceito existente.
Entretanto, as formas utilizadas para o acento da Nescafé receberam um formato
diferenciado, proporcionando ao logotipo originalidade, principalmente quando é
verificado que as curvas do acento33 são replicadas nas extremidades dos
caracteres que formam o lettering34 da assinatura do logotipo.
A vista de cima da caneca não pode ser percebida no logotipo, porém a
suavidade de seus traços está presente, conforme apresentado no sistema visual.
Os logotipos anteriores da Nescafé não apresentavam construções como esta; além
do ―N‖ que é associado com a Nestlé, nada mais era utilizado.
A cada nova transformação do logotipo da Nescafé, a tipografia sofreu
mudanças significativas. Nas primeiras versões, os tipos usados eram sem serifa,
com traços quadrados, transmitindo seriedade. Posteriormente adotaram o uso das
serifas, o que pode ser associado como algo tradicional, no entanto também pode
representar algo ultrapassado.
Em comparativo com os logotipos antigos da marca Nescafé, o novo adota
tipos únicos, desenhados para a própria marca. As serifas são removidas, entretanto
possuí formas curvas em sua estrutura, o que torna os traços suaves e amigáveis,
conectando a marca ao futuro. Fontes com formas arredondadas, sem o emprego de
32
Ou vapor. 33
Assim como as curvas existentes na vista de cima da caneca. 34
Técnica de desenhar ou modificar letras (tradução nossa).
105
serifa, excluem a conotação de algo obsoleto, além de proporcionar melhor
legibilidade.
A representação gráfica do acento, que lembra a fumaça originada do café,
pode ser classificada como um símbolo figurativo, pelo fato de comunicar facilmente
o tipo de produto que a empresa promove. O elemento não tem construções
secundárias e apresenta informações de forma eficiente, funcionando bem nos
materiais e associações feitas com a marca, como pode ser visto na Figura 63.
Figura 63 – Acento usado como elemento da identidade visual
Fonte: CBA. Disponível em: <http://www.cbagraell.com/what-we-do/nestl%C3%A9-nescaf%C3%A9>. Acesso em: 30 mai. 2015.
Nos primeiros modelos de logotipo da Nescafé, a técnica do alinhamento era
claramente utilizada. Inicialmente os tipos eram dispostos e protegidos de forma
alinhada pelas linhas, constituídas a partir da letra ―N‖, como no logotipo 135, onde a
técnica é empregada integralmente. Com o passar dos anos este princípio continua
sendo empregado, porém de uma forma mais discreta, nos logotipos 2 e 3, por
exemplo, o alinhamento está presente na parte inferior dos caracteres, enquanto a
linha da letra ―N‖ permanece alinhada com o acento. Em todos os logotipos, o
acento permanece alinhado à letra ―E‖. No logotipo atual, a letra ―N‖ permanece
alinhada com os outros tipos pela parte inferior, enquanto na parte superior, sua
linha mantém a conexão por meio da base do acento, somente pela parte inferior,
pois o acento escapa acima dos demais elementos. Se a representação do acento
da Nescafé e a letra ―E‖ forem separados do restante do logotipo, podem ser
35
Ver Figura 61.
106
entendidos como uma xícara de café, isso explicaria a elevação do acento, como
uma fumaça, cuidadosamente alinhada.
O novo logotipo da Nescafé evoluiu consideravelmente em relação aos
anteriores, no que se refere à integração de sua identidade visual. Antes, poucos
elementos36 eram utilizados para a memorização da marca ou não carregavam
significados coerentes como os do último redesign. O sistema de identidade visual
mostrou-se bem flexível na divulgação da empresa. Além do logotipo, elementos
como o acento, a caneca em sua vista lateral e de cima, mesmo atuando
separadamente, passam a funcionar como assinaturas perceptíveis, ampliado a
comunicação de forma consistente. Um exemplo pode ser visto na Figura 64, a
cafeteria da Nescafé, localizada na cidade suíça de Vevey, promovendo o uso dos
elementos em sua decoração.
Figura 64 – Aplicação da nova identidade visual
Fonte: CBA. Disponível em: <http://www.cba-design.it/en/what-we-do/nestl%C3%A9-nescaf%C3%A9-rebranding>. Acesso em: 31 mai. 2015.
A Nescafé acertou em seu novo logotipo, no que se refere à pregnância. A
memorização da marca é acentuada porque a mesma foi desenvolvida para ser
inédita. O logotipo possui uma boa pregnância, por utilizar elementos que beneficiam
a popularização de sua identidade visual.
36
Como por exemplo, a coroa posicionada acima do logo de 1963 ou a faixa colocada abaixo do logo,
em 1980.
107
A representação gráfica do acento é um elemento interessante para explorar
a memorização. As versões da assinatura visual, onde o acento é vermelho, são as
melhores para reforçar esta questão. Não simplesmente porque é uma cor quente e
que destaque (como falado anteriormente), mas porque o elemento analisado,
nestas variações, é evidenciado do restante do próprio logotipo.
Nas peças de publicidade, muitas vezes, o acento é usado isoladamente, com
o intuito de fixar na mente das pessoas a nova concepção visual da Nescafé, assim
como os outros elementos principais (vista lateral e de cima da caneca) que embora
não façam parte do logotipo, possuem a mesma função de ampliar a divulgação e
memorização da empresa. Assim, a mudança visual favorece o acento como
elemento inovador, capaz de garantir a pregnância do logotipo, aliado aos outros
dois elementos37 da identidade visual, deste modo, são três objetos, trabalhando
juntos para conseguir que o consumidor memorize a empresa.
A personalidade dos logotipos antigos da Nescafé passava a ideia de
seriedade, de alguém conservador. Com as mudanças, o novo logotipo e os demais
elementos da identidade visual refletem um jovem inspirado, ativo e conectado,
pronto para novas aventuras a cada dia, o que combina com o conceito e o slogan
de reposicionamento da marca, pois esta é a forma que a empresa quer se
comunicar com seus novos consumidores.
O redesign da Nescafé está no caminho dos logotipos que alcançam
longevidade, pelo menos os primeiros passos foram dados ao receber um logotipo e
identidade visual flexíveis, capazes de possíveis adaptações tecnológicas, se este
for o caso.
7.2.2 Análise visual do objeto pelas leis da Gestalt
O novo logotipo da Nescafé possui a lei da unidade em sua estrutura. A lei
pode ser percebida de diversas formas, como exemplo, por meio da cor, pelas
versões monocromáticas38, porque podem ser entendidas como uma única unidade
visual por meio da cor, que envolve o logotipo num todo e o objeto é um só. Ainda
por meio da cor, na versão onde o acento do logotipo é vermelho enquanto a
tipografia é na cor preta, é possível identificar duas unidades, sendo a diferença
37
Vista lateral e de cima da caneca. 38
Logotipo todo em vermelho e logotipo todo na cor branca.
108
entre as cores a responsável por esta percepção. O mesmo raciocínio é empregado
para compreender a versão com acento vermelho e tipografia na cor branca.
Se o logotipo for analisado levando em consideração as formas, outros meios
de encontrar a lei da unidade são descobertos. Por exemplo, o início do nome,
―Nescaf‖ pode representar uma unidade, pelo alinhamento dos tipos e porque a letra
―N‖ termina sua serifa bem na letra ―F‖ enquanto o ―É‖ pode ser visto como outra
unidade, no caso monocromático, ou ser dividido em mais duas unidades, se for na
versão com o acento vermelho. Em uma última identificação, o logotipo poderia ser
visto como três unidades: o acento, os tipos ―escafé‖ e a letra ―N‖, pela característica
acentuada de sua serifa.
Nos logotipos antigos, a organização formal estabelece padrões semelhantes
em relação às unidades. Nas três assinaturas visuais é possível ver duas unidades:
na letra ―N‖ e no restante do nome. A divisão é feita em duas unidades porque os
logotipos antigos, de modo geral, apresentam semelhança entre seus caracteres,
restando apenas isolada a letra ―N‖, com suas particularidades.
A lei da segregação pode ser encontrada no recente logotipo da Nescafé, na
versão com o acento em vermelho. Este elemento é segregado em relação ao
restante do logo, na cor branca ou preta, criando duas unidades principais. Em uma
forma alternativa de segregação, pode ser vista ao se juntar a letra ―É‖, com o
acento, e separá-los de ―Nescaf‖, que parece manter suas letras próximas e
alinhadas. A segregação é mais bem compreendida nas versões monocromáticas,
porque é desenvolvida uma relação entre o acento e a letra ―É‖.
O novo logotipo da Nescafé possui a lei da unificação em sua estrutura,
porque existe semelhança nos elementos tipográficos, colaborando para que a
manifestação visual seja praticamente integral. A representação gráfica do acento
pode ser visto como uma forma ímpar, que prejudique o equilíbrio do logotipo,
entretanto, o final da serifa da letra ―N‖ ameniza a percepção de separação, porque
se assemelha as curvas do acento.
Nos três casos de logotipos antigos, a unificação é um conceito bem
empregado. Ela pode ser verificada pela similaridade existente entre os caracteres
tipográficos.
A lei do fechamento é atingida por meio da sensação de continuidade entre o
final da linha de serifa da letra ―N‖ e o acento. É como se nosso cérebro fizesse a
conexão imaginária destes dois elementos. A presença desta lei é fundamental para
109
que o acento não venha se perder na organização formal do logotipo, do mesmo
modo, o alinhamento procura auxiliar na preservação do objeto.
O novo logotipo apresenta boa continuidade de dois modos: primeiro, pela
similaridade entre os caracteres que fazem parte da base tipográfica; segundo,
porque existe uma sintonia entre a serifa da letra ―N‖ com o acento, deste modo, é
como se a letra ―N‖ indicasse o caminho do café, da inspiração sugerida pela
Nescafé, tornando a comunicação entre os elementos eficaz. Ao mesmo tempo em
que é feito este direcionamento, a trajetória percorrida pelos olhos garante uma
fluidez visual sobre a leitura do nome e o entendimento do que se trata a empresa.
Nas versões antigas, os logotipos apresentam a lei da continuidade pela
semelhança tipográfica. A letra ―N‖, do mesmo modo que no logotipo novo, direciona
a atenção do olhar.
A lei da proximidade está presente no novo logotipo da Nescafé e pode ser
visualizada, principalmente pelo espaçamento semelhante entre os caracteres. A
letra ―N‖, ao envolver os caracteres, proporciona o fechamento do logotipo. Nas
versões monocromáticas, a proximidade pode ser identificada pela uniformidade
apresentada.
Em relação aos logotipos antigos, a lei da proximidade pode ser reconhecida,
principalmente, no primeiro logotipo, porque os tipos estão próximos e a letra ―N‖,
com sua serifa superior e sua base inferior, assegura uma melhor unificação entre
os elementos.
No recente logotipo da Nescafé, a lei da semelhança pode ser encontrada em
todo o logotipo, nas versões monocromáticas. Nas versões com o acento em
vermelho, a semelhança fica somente entre os tipos, pelas formas equivalentes e
espaçamento. O acento possui uma leve semelhança com a serifa da letra ―N‖,
entretanto, pela diferença de cor, não pode constituir uma unidade visual.
Uma das características mais evidentes nos logotipos antigos é a
conformidade entre os caracteres como um todo, deste modo, a técnica da
semelhança é a lei mais percebida.
O novo logotipo da Nescafé apresenta alto índice de pregnância visual,
porque sua estrutura formal é organizada, proporcionando uma leitura agradável e
facilitada pela simplicidade dos elementos, ou seja, a disposição dos objetos
proporciona uma assimilação imediata do produto. Todas as versões são bem
contrastadas, com cores que preservam a legibilidade das unidades formais. As
110
versões monocromáticas procuram manter uma composição equilibrada e uniforme,
enquanto nas versões com o logo em vermelho, o destaque do acento contribui para
a memorização e consolidação do logotipo de forma geral.
7.2.3 Análise visual do objeto pelas categorias conceituais
Nas categorias conceituais fundamentais, o novo logotipo da Nescafé
apresenta harmonia em sua estrutura pela clareza e simplicidade dos objetos. As
unidades que constituem o logo evidenciam o estilo de harmonia por ordem, porque
existe uniformidade na leitura. A relação estabelecida entre os elementos
tipográficos é quase completa, pois a semelhança e o fechamento ao final da serifa
da letra ―N‖ auxiliam na manutenção do acento que poderia ser visto como uma
unidade irregular.
A primeira impressão é que o elemento do acento parece desequilibrar o
logotipo, no entanto a letra ―N‖, por estar do lado oposto da estrutura visual,
contrabalanceia o peso contrário. Por mais que o equilíbrio seja afetado, a diferença
entre os pesos não é tão significativa. O logotipo apresenta o equilíbrio assimétrico,
porque mesmo com características equivalentes, não são totalmente iguais, como
acontece no equilíbrio simétrico.
Os logotipos mais antigos39 da Nescafé também apresentam a harmonia do
estilo por ordem, porém evidenciam uniformidade e semelhança melhores que o
novo logotipo. A tipografia é alinhada, sem alterações. Se for analisado o primeiro
logotipo (número 1), ele é o mais equilibrado, pois a serifa e a base inferior da letra
―N‖ permitem que os pesos sejam controlados em ambos os lados. O segundo e o
terceiro logotipo da Nescafé (número 2 e 3) possuem um peso concentrado mais ao
lado esquerdo. A serifa da letra ―N‖ atua como um elemento que poderia ser
considerado o responsável pelo desequilíbrio.
O contraste utilizado nas novas assinaturas da Nescafé, por meio da cor,
procura atrair a atenção dos consumidores para a empresa. O conjunto de
identidade visual criado oferece uma série de variações possíveis para a aplicação.
O significado do acento é intensificado nas versões onde só ele é aplicado em
vermelho, pois é destacado dos demais elementos.
39
Ver Figura 61.
111
Nas categorias conceituais aplicadas, o novo logotipo da Nescafé apresenta a
técnica da clareza, pelo entendimento instantâneo. A estrutura formal simplificada
(com poucas unidades) e objetiva auxilia na rápida interpretação da mensagem. A
representação do acento procura realçar o negócio da empresa.
A facilidade cognitiva durante a leitura indica a manifestação da técnica de
simplicidade, como mencionado anteriormente, pela presença de poucos elementos.
O novo logotipo da Nescafé foi desenvolvido visando à integração de suas unidades
e a fácil assimilação.
A minimidade é outra técnica empregada, justamente porque o logotipo
recebe o mínimo de informações possíveis, ou seja, os elementos dispostos
promovem uma organização formal simplificada, claras o suficiente para que a
informação seja transmitida.
A técnica da coerência está presente em todo o logotipo, porque existe
combinação entre os elementos. A consistência formal é originada por meio das
curvas, que orientam o estilo da tipografia e na representação do acento. O
resultado é uma organização formal integrada.
Do mesmo modo, pelas curvas presentes nos caracteres tipográficos,
juntamente com o símbolo do acento, o novo logotipo da Nescafé recebe as
características do arredondamento. Esta é a primeira vez que a assinatura visual da
empresa adota esta técnica.
O conceito de ambiguidade é explorado, em especial pelo símbolo, que ao
mesmo tempo é a representação gráfica de um acento, mas pode ser entendido
como a fumaça do café, remeter a inspiração e ainda ser visto como o pássaro da
rede social Twitter. Ainda na técnica da ambiguidade, ao imaginar a relação entre o
acento e a letra ―N‖, pode-se lembrar do logotipo da Nestlé. Se a relação for entre a
letra ―E‖ com o acento, a representação encontrada seria uma caneca com café
quente e o vapor da bebida. O nome Nescafé que é a união das palavras Nestlé e
café.
O conceito de fragmentação pode ser percebido no logotipo, pelo fato de que
os elementos que constituem a organização formal, mesmo estando juntos, podem
ser vistos separadamente (principalmente nas versões com a representação do
acento em vermelho), ou seja, as características de cada elemento são preservadas
individualmente.
112
A sutileza é outra técnica que está vinculada ao logotipo. Pode ser percebida
por meio da suavidade de suas curvas. A construção tipográfica e a representação
do acento receberam um refinamento para que o logotipo, de forma geral,
apresentasse delicadeza.
Todos os logotipos antigos da Nescafé são planos, ou seja, sem profundidade
(geralmente obtida por meio de efeitos). A técnica de superficialidade está presente
também no logotipo mais recente da Nescafé, porque o mesmo não apresenta
efeitos, ou seja, é uma manifestação visual bidimensional.
A técnica do ajuste óptico foi empregada logo após o momento em que a
fonte e a representação do acento foram desenhadas. Quando foram necessárias
adaptações por meio de um aperfeiçoamento até que a organização formal
obtivesse o resultado esperado. Esta prática é comum no desenvolvimento de
logotipos.
Na representação gráfica do acento, a técnica de ruído visual foi empregada
por meio da cor, como forma de destacar o ícone e formar um ponto de interesse
para estimular a atenção. Geralmente esta técnica é associada como algo que
dificulte a leitura, porém no caso do logotipo da Nescafé os objetivos propostos são
positivos.
O novo logotipo da Nescafé apresenta em sua organização formal alto índice
de pregnância. Os elementos da composição são simplificados, o que garante uma
leitura visual de fácil entendimento.
7.3 APONTAMENTOS SOBRE BRANDING
Os esforços do branding da Nescafé são apresentados pelo modo
diferenciado que a empresa vem se comunicando com seu consumidor. O sistema
visual, por exemplo, ao trazer os elementos de identidade visual e usá-los como
meio de divulgação do novo logotipo ao público-alvo tende a ampliar a memorização
e o valor da marca.
A Nescafé está levando sua nova identificação visual a diversas partes do
mundo por meio de ações. O elemento do acento da Nescafé (até então
desconhecido), foi colocado em uma praça no México para promover o lançamento
do novo logotipo, como pode ser visto na Figura 65.
113
Figura 65 - Ação para lançamento do logotipo no México
Fonte: Instagram Nescafé México. Disponível em: <https://instagram.com/nescafemex/>. Acesso em: 08 jun. 2015.
Em outra ação, a Nescafé, fez parceria com agência Drap, da Croácia, e
juntas espalharam 1000 canecas vermelhas da Nescafé, em diferentes pontos de
duas das maiores cidades do país. As canecas vinham bloqueadas e uma senha de
quatro dígitos era obtida pelo Facebook, o que garantia a caneca de presente e
ainda uma dose de café. O objetivo da ação foi promover a experiência entre o
mundo online e o off-line. A Figura 66 apresenta a ação.
Figura 66 – Ação mil canecas vermelhas da Nescafé
Fonte: Montagem do autor. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=W0N0XBXOMIo>. Acesso em: 17 jun. 2015.
114
A Nescafé, em parceria com a agência Publicis do México e o estúdio criativo
NOTLabs, desenvolveu uma tampa de embalagem40, concebida por meio de
impressão 3D. Foram produzidas 200 unidades. A tampa serve como despertador e
reproduz sete sons diferentes. O produto recebeu o nome de Nescafé Alarm Cap e o
objetivo era promover a bebida solúvel e a nova imagem adotada pela empresa. O
objeto pode ser conferido na Figura 67.
Figura 67 – Nescafé Alarm Cap
Fonte: Montagem do autor. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=8ZohB3q7rJo>. Acesso em: 04 dez. 2014.
Outra criação promovida pela Nescafé, desta vez em parceria com a agência
Ogilvy da Alemanhã, foi uma cafeteira automática com despertador41, em formato
estilizado do acento da Nescafé. Um pouco antes de tocar o sinal de alarme, a
máquina prepara o café e exala o aroma da bebida. A invenção recebeu o nome de
Nescafé Scent Alarm e pode ser conferida na Figura 68.
40
PORTUGAL, Mirela. Nescafé transforma embalagem em despertador matinal. Disponível em:
<http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/nescafe-transforma-embalagem-em-despertador-matinal>. Acesso em: 04 dez. 2014. 41
FEIJÓ, Ariane. Nescafé e Ogilvy criam um despertador que faz café. Disponível em:
<http://promoview.com.br/mundo/403867-nescafe-e-ogilvy-criam-um-despertador-que-faz-cafe/>. Acesso em: 09 mai. 2015.
115
Figura 68 – Nescafé Scent Alarm
Fonte: Montagem do autor. Disponível em: <http://piwee.net/1nescafe-reveil-cafe-alarme-ogivy200614/>. Acesso em: 09 mai. 2015.
Em outra ação, o anúncio de um jornal de Paris trazia duas canecas pop-up42
dobráveis que incentivavam o consumidor a compartilhar o momento para tomar um
café com alguém. O café solúvel acompanhava as canecas, sendo necessário
somente adicionar água quente para degustar a bebida, conforme Figura 69.
42
Canecas são dobráveis e ―saltam‖ para fora do anúncio, quando o consumidor decide montá-las.
116
Figura 69 - Ação em anúncio de Paris
Fonte: You Tube. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=YG3ILWseZTc>. Acesso em: 08 jun. 2015.
Essas, entre outras ações, estão sendo promovidas pela Nescafé como forma
de divulgar a nova identidade mundialmente. O logotipo vem sendo apresentado
também por meio de aplicativos que levam o nome da empresa, como por exemplo,
o Nescafé WakeUp43, uma rede social, em forma de alarme, onde os amigos
acordam um ao outro por meio de vídeos pessoais.
A Nescafé pode ser considerada uma marca forte, pois os três Cs do branding
estão sendo utilizados, conforme Arruda (2003). A clareza, por exemplo, é ressaltada
porque a comunicação e o posicionamento da empresa são definidos. A
consistência é reforçada, pois a comunicação apresenta um posicionamento
contínuo. A constância da marca está sendo ampliada a cada momento. A empresa
promove eventos, ações, promoções, entre outros, além de ser frequentemente
veiculada.
43
Nescafé WakeUp. Disponível em:
<https://play.google.com/store/apps/details?id=com.ogilvy.nescafe.wakeup&hl=pt_BR>. Acesso em: 08 jun. 2015.
117
A Nescafé procura estar presente nas mais variadas formas de comunicação,
o que contribui para o aumento de sua pregnância. Com o novo sistema de
identificação visual, a praticidade dos elementos amplia o contato com o mercado.
Consumidores fiéis da marca continuaram comprando, enquanto novos clientes, em
algum momento, podem querer experimentar os produtos da Nescafé, motivados
pela publicidade e por outras pessoas. Após a compra e o consumo, se a
experiência for positiva, esse novo cliente poderá voltar a comprar, como é
apresentado no processo de decisão de compra de Kotler e Keller (2006), por isso é
importante que suas expectativas sejam atendidas. Uma empresa com identificação
visual coerente, que transmita segurança aos consumidores, poderá ter mais
chances de ser escolhida.
O brand equity, evidenciado por Aaker (1998), pode ser percebido na Nescafé
pelo fato de que os ativos presentes na marca antiga são transferidos para a nova
marca da empresa. Entre os ativos da Nescafé, pode ser destacada a
conscientização de marca e qualidade percebida, por já ser uma empresa lembrada
e com experiência. No ativo das associações relativas à marca, pode ser
evidenciado o novo plano visual que por meio da comunicação conecta a empresa
ao consumidor. O ativo de fidelidade à marca esta sendo reforçado por meio da
campanha de reposicionamento.
O posicionamento da Nescafé pode ser associado ao seu novo slogan: "Tudo
começa com um Nescafé". A ideia é que a cada xícara de Nescafé, várias
oportunidades possam acontecer. A empresa pretende estar presente em cada
instante da vida de seus consumidores. Conforme Patrice Bula44, responsável pelo
marketing da Nestlé, o Nescafé apresentou o café para muitos países, além de ser o
primeiro café na vida de muitas pessoas. A Nescafé deseja proporcionar a primeira
experiência com café na vida das gerações futuras. Isso explica o uso de jovens em
seus materiais publicitários. Como pode ser visto na Figura 70.
44
REVILL, John. Reviver o Nescafé vira prioridade da Nestlé. Disponível em:
<http://br.wsj.com/articles/SB10001424052702303549304579640580143964324>. Acesso em: 08 jun. 2015.
118
Figura 70 – Jovens na campanha da Nescafé
Fonte: Publicis. Disponível em: <http://www.publicis.com/work/case/it-all-starts-with-a-nescafe/>. Acesso em: 10 jun. 2015.
Como explanado anteriormente, a estrutura do novo logotipo da Nescafé
emprega formas que lembrem a juventude, deste modo, a empresa muda seu
relacionamento para se comunicar, principalmente, com este público. A
personalidade da Nescafé pode ser entendida como a de um jovem criativo, rodeado
de tecnologia, de amigos, presente nas redes sociais, alguém muito comunicativo. O
contato com o consumidor é realizado, principalmente, por intermédio das redes
sociais e de peças publicitárias amigáveis.
Além do novo posicionamento e da nova identidade visual, a Nescafé
apresentou mudanças em suas embalagens. As alterações acompanham a nova
proposta de identificação visual, como pode ser visto na Figura 71.
Figura 71 – Novas embalagens da Nescafé
Fonte: CBA. Disponível em: <http://www.cba-be.com/what-we-do/nestle-nescafe>. Acesso em: 11 jun. 2015.
119
A diferenciação dos produtos da Nescafé procurou atender apenas questões
estéticas que estivessem de acordo com os novos padrões visuais adotados pela
empresa. Para a apresentação do novo logotipo ao mercado europeu, a Nescafé
desenvolveu um produto exclusivo para atrair seu público-alvo. Na Figura 72, o
Nescafé Shakissimo e o material de divulgação são apresentados.
Figura 72 – Nescafé Shakissimo e material de divulgação
Fonte: Montagem do autor. Disponível em: <https://www.flickr.com/photos/nestle/sets/72157645166670446>. Acesso em: 11 jun. 2015.
A Nescafé possui um plano de marketing socialmente responsável. Por meio
de projetos como o Plano Nescafé45, a empresa demonstra que se importa com o
meio ambiente e com seus colaboradores. A iniciativa cuida para que durante todas
as etapas envolvidas no ciclo de plantação, produção e consumo do café, sejam
adotados procedimentos específicos visando causar um impacto ambiental menor,
evitando, deste modo, desperdícios.
Entre as atividades que compõe o Plano Nescafé, pode ser destacada a
redução com gastos de energia, uso de materiais recicláveis, redução do lixo, entre
outros. A Nescafé acredita também que o valor criado pela empresa deve ser
compartilhado com seus envolvidos, por exemplo, os agricultores recebem
orientações para melhorar as práticas agrícolas, minimizando o desperdício e
45
ou The Nescafé Plan.
120
aumentando os lucros. Conforme a empresa46, o objetivo deste projeto é diminuir os
riscos ambientais, ao mesmo tempo em que são criados valores para as pessoas,
por meio de produção responsável, ou seja, este projeto cria uma imagem favorável
da Nescafé perante a sociedade.
O valor de marca da Nescafé é ampliado com projetos como o Plano Nescafé,
pois os consumidores recebem estas atitudes da empresa como algo positivo. A
qualidade dos produtos e o relacionamento da Nescafé com seus consumidores é
outro ponto interessante e deve ser tratado com cuidado para que a empresa possa
fortalecer cada vez mais a marca. Para que o valor de marca seja mantido e
expandido, investimentos são necessários e isto a Nescafé já está fazendo.
A Nescafé pode ser considerada uma empresa valiosa, afinal é líder no setor
de atuação, mesmo assim, não tem medido esforços para que o valor de sua marca
seja ampliado. O projeto de reposicionamento revela isso.
A revitalização da marca Nescafé tinha como objetivo reposicionar-se
globalmente, ou seja, adotar uma forma linear e única de comunicação. A empresa
teve que mudar seu posicionamento, pois estava perdendo seu alcance. O fato de
ser líder mundial no segmento não excluía esta necessidade. Entre os indicadores
de que as coisas não andavam bem, se pode mencionar a preferência dos jovens
por outras empresas de café e o declínio das vendas. Estes foram os pontos
máximos de resistência à mudança, porque ali estava o futuro da Nescafé.
A associação da empresa com o que é antigo deveria ser mudada. O
redesign do logotipo foi umas das etapas da revitalização da identidade, pois não
adiantaria mudar o posicionamento e permanecer com a mesma imagem, ou seja, o
redesign do logotipo foi fundamental para que a empresa pudesse, de fato, se
reestruturar.
A nova identificação visual da Nescafé apresenta uma empresa cheia de
energia, pronta para conquistar novos clientes a cada dia. Pelos resultados, é
possível concluir que as mudanças foram positivas: no ano do reposicionamento47 e
no seguinte48 a empresa recebeu o título de melhor empresa suíça.
46
A responsabilidade vai além da xícara: o Plano Nescafé: Criação de valor compartilhado.
Disponível em: <http://www.nescafe.com.br/sustainability_pt_br.axcms>. Acesso em 12 jun. 2015. 47
Interbrand. Best Swiss Brands 2014. Disponível em: <http://www.bestswissbrands2014.ch/de/>.
Acesso em: 03 dez. 2014. 48
Interbrand. Best Swiss Brands 2015. Disponível em: <http://www.bestswissbrands.com/de/>.
Acesso em: 25 mai. 2015.
121
8 CONCLUSÃO
No ano de 2014 a marca Nescafé decidiu promover uma mudança na sua
representação gráfica. Seu logotipo passou por um processo de redesign e, a partir
de então, os elementos da identidade visual foram desenvolvidos. A empresa
projetou uma campanha de reposicionamento para apresentar a nova identificação
visual aos mais de 180 países nos quais está presente.
Esta pesquisa tinha como objetivo analisar o novo projeto gráfico da marca
Nescafé. Para tanto, foram separados os logotipos usados ao longo de sua história,
além de alguns materiais que compõe sua campanha de reposicionamento. No
capítulo anterior, os logotipos foram analisados de acordo com os princípios do
design e do sistema de leitura visual da forma e do objeto, conforme os
procedimentos definidos na metodologia. A partir disso, é possível traçar alguns
apontamentos sobre o que foi apresentado na análise.
Ao analisar os logotipos da Nescafé, foram encontradas mudanças mais
significativas na tipografia. Inicialmente o logotipo apresentava traços quadrados em
seus caracteres; em um segundo momento a tipografia passou a usar as serifas. Na
última versão, a tipografia adotou formas arredondadas, com traços suaves e
amigáveis que conectam a marca ao futuro. Além disso, um símbolo foi integrado ao
logotipo: a representação gráfica de um acento estilizado. Este elemento remete à
evolução no desenho da fumaça originada do café.
Em sua campanha de reposicionamento, a Nescafé utilizou várias formas de
aproximação para interagir com o público-alvo. Em um material de divulgação de
Paris, os anúncios de um jornal traziam duas canecas pop-up dobráveis da Nescafé,
juntamente com o pó solúvel para ser compartilhado entre as pessoas. Para o
mercado europeu, um produto exclusivo foi desenvolvido, com foco direcionado para
o público-alvo.
A empresa promoveu diversas ações para o lançamento do novo logotipo,
fazendo o uso dos elementos de sua identidade visual. Uma das ações consistia em
colocar a forma da representação do acento em uma praça no México. Em outra
ação, na Croácia, foram espalhadas 1000 xícaras trancadas da Nescafé, para serem
desbloqueadas.
A Nescafé encomendou invenções relacionadas ao café para divulgar a nova
identificação visual. Por exemplo, foi desenvolvida uma cafeteira automática com
122
despertador, em formato de acento. Em outra invenção, a tampa da embalagem de
café solúvel da Nescafé servia como despertador.
As alterações feitas no logotipo da Nescafé, além da mudança tipográfica,
foram a inclusão de um ícone que lembrasse a fumaça saindo do café. Esta
representação gráfica pode ser utilizada em outros materiais de divulgação da
empresa. Os outros elementos que constituem a identidade visual da Nescafé são a
caneca, em sua vista lateral e de cima.
Foi possível observar que entre os princípios do design que mais se destacam
no logotipo são a simplicidade, legibilidade, originalidade e reprodutibilidade. Ainda
são encontrados o conceito, alinhamento, personalidade, pregnância, e pelo que
tudo indica, longevidade.
Ao fazer a análise visual do objeto pelas leis da Gestalt, são encontradas no
logotipo as leis da unidade, segregação, proximidade, unificação, fechamento, boa
continuidade, semelhança, apresentando alto índice de pregnância formal.
Durante a análise visual do objeto pelas categorias conceituais fundamentais,
foi identificada a técnica da harmonia (ordem), do equilíbrio assimétrico e do
contraste de cor. Nas categorias conceituais aplicadas, o novo logotipo da Nescafé
apresenta a técnica da clareza, simplicidade, minimidade, coerência,
arredondamento, ambigüidade, fragmentação, sutileza, superficialidade, ajuste
óptico e ruído visual.
Por meio do projeto gráfico apresentado pela Nescafé, foi possível perceber
que a empresa está preocupada com as exigências do mercado. Para continuar a
ser influente e conquistar as futuras gerações a Nescafé teve que mudar seu
posicionamento. O novo logotipo e identidade visual foram projetados levando em
consideração princípios de design que pudessem representar estas mudanças. A
reprodutibilidade, originalidade, simplicidade e a pregnância dos elementos do novo
projeto visual são características que devem ser destacadas. Por meio dos três
elementos principais da identidade visual, foi desenvolvido um mundo novo, que
combina com a nova Nescafé e pode ser explorado de infinitas formas.
A partir do caso Nescafé é possível projetar que as empresas que tenham o
porte como a Nestlé têm uma preocupação em criar uma identificação visual que
esteja em consonância com os movimentos artísticos, para uma comunicação mais
clara, que esteja de acordo com o público.
123
Ao passar por um processo de mudança, o logotipo e a identidade visual já
foram projetados levando em conta o público-alvo que será atingido, ou seja, a nova
representação gráfica é baseada em fatores que despertem o interesse deste perfil.
O consumidor espera que as empresas sejam claras e simplificadas na forma
de se comunicar, para que o entendimento esteja ao alcance de todos. Quando isto
é atingido, contando com boas organizações visuais, a comunicação fez seu papel
na sociedade. O logotipo e elementos de identidade visual da Nescafé conseguem
isso, pois seus produtos e ideais são apresentados de modo facilitado.
124
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