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Mariana de Morais Muller
Mariana de Morais MullerBootcamp Planejamento de Comunicação
Dezembro 2013
Planejamento é olhar para frente, criar projetos mais resistentes e diferenciados.Laura Chiavone
O brief é o documento usado para influenciar a criatividade. Daniela Bombonato
A principal fonte de inspiração para o planejador, é a vida. Marcello Magalhães
É importante abrir a cabeça ao máximo. Aprenda a pensar por analogia.Paula Rizzo
Entenda a necessidade de ir além da pergunta e da resposta.Mari Zampol
O interessante é mais importante que o consistente.Rodrigo Maroni
Na hora de discutir estratégia, liberte-se do politicamente correto.Raphael Barreto
Você (planner) é uma esponja que consome SEMPRE novas informações. Repertório é a chave da comunicação.
Patrick Fló
Lembre-se que é importante ter um compromisso com a verdade, ter senso crítico na hora de olhar o problema e engenhosidade na hora de criar alternativas.
Fernando Diniz
Sou uma jornalista que descobriu que podia ir além de matérias, crônicas, entrevistas, construções de perfis e assessoria de imprensa. Sou o tipo de pessoa que sente necessidade de aprender algo novo constantemente, se repaginar e assim, se superar a cada oportunidade.
Gosto de carregar comigo uma aliada importante: a minha criatividade. Adoro rascunhar em guardanapos, rabiscar em mesa de bar para depois pensar, planejar, criar e então, revolucionar.
Ah, sim! Também me chamo Mariana de Morais Muller, sou paulistana de corpo e alma, geminiana travestida de leonina, adoradora de cultura pop (ou inútil dependendo do seu ponto de vista), e fã incondicional de Jorge Amado.
QUEM SOU EU
Como jornalista sempre senti um enorme prazer em contar boas histórias. Das mais normais as mais excêntricas, desde que despertassem nos outros curiosidade, emoção e ansiedade pelo desfecho. Descobri sobre outro ângulo que planejamento é exatamente isso. É uma arte que possibilita reescrever uma história e recontá-la de forma muito mais interessante. É um trabalho que mexe com a verdade, com o desejo, com o poder e com a vontade.
Trabalhar com planejamento é se superar a cada dia, se reinventar a cada job. É descobrir, estudar, entender, compreender e principalmente, inovar.
POR QUE PLANEJAMENTO?
O Bootcamp foi essencial para que eu pudesse enfim fazer uma escolha em relação a qual caminho seguir. Foram quase quatro meses de muita intensidade, amadure-cimento e aprendizado.
Esse foi um curso que exigiu uma entrega completa dos alunos, mas que em troca, proporcinou ótimos momentos e grandes mudanças. Depois desse turbilhão de informações, tenho certeza absoluta da minha capacidade e sei que encaro qual-quer desafio!
O Bootcamp fez com que eu me apaixonasse perdidamente pelo planejamento e ter a certeza absoluta de que é com isso que quero trabalhar.
O QUE FOI O BOOTCAMP?
JOBS
Planners
Fabrizio PozzaMariana Muller
Paula Santos
ÁGUA PRATA
SPEECHAtualmente, o mercado de água mineral cresce aproximadamente 15% ao ano, o que o
torna cada vez mais atrativo para diversas empresas. Com a competição acirrada, a concorrência batalha cada vez mais para expor algo chamativo nas gôndolas e conseguir novos consumidores. Pela falta de clareza no seu posicionamento, a Prata perde espaço.
SPEECHEm um mercado tão ascendente, a Prata não conseguiu se posicionar de forma efici-ente. Por utilizar uma imagem ultrapassada, ser um produto associado a tradição e se apoiar em cima de fatores antiquados ao atual cenário, o produto deixou de ser
atraente. Também possui um preço elevado e não ressalta seus benefícios, o que acaba contribuindo ainda mais para a perda de share.
SPEECHDe acordo com as necessidades e os valores atuais da sociedade, os principais players
do mercado souberam como se posicionar e ganhar share. As águas Crystal, Minalba, São Lourenço, Lindoya, Bonafont e Indaiá, possuem estratégias que visam principalmente po-tencializar atributos do produto como: pureza, minerais e benefícios. Além do posiciona-
mento claro, a comunicação é muito efetiva e direcionada a um target definido.
SPEECHA conclusão foi que os players que atuavam em territórios funcionais eram os que mais chamavam a atenção dos consumidores. O motivo é que além de venderem por meio de seus produtos um benefício, eles também passavam um estilo de vida saudável ligado
diretamente à tendência da saudabilidade.
SPEECHAlguns fatores são explorados pelos players como: qualidade da água, benefícios imedia-tos e ocasiões de consumo. O primeiro gera mais confiança e segurança. O segundo, pro-cura enfatizar as mudanças benéficas imediatas que aquela água pode provocar no corpo.
E o terceiro, procura apontar que aquele determinado produto foi feito especialmente para um momento em questão.
SPEECHAo longo de conversas, fizemos uma descoberta muito interessante em relação à água Prata. Os consumidores mais jovens (25 – 40 anos) conheciam a marca e o produto, no entanto, não tinham o hábito de consumí-lo. A água foi fortemente associada à pessoas
idosas, portanto, o alvo em questão não se reconhecia na marca.
SPEECHO nosso desafio foi o de reposicionar e contruir uma nova imagem para a marca, fugindo
da “tradição” e trazendo a tona os benefícios que ela tem. A ideia foi de criar uma relação mais profunda com os mais jovens e apresentar algo diferente do que já existe no
mercado.
SPEECHSó que para isso, tivemos que entender o nosso target e descobrir como nos tornaríamos relevantes à eles. Procuramos entender como ele pensa, quais são seus anceios, medos,
desejos, como ele enxerga a vida etc.
SPEECHInicialmente, traçamos um perfil de homens e mulheres, de 25 a 40 anos, classe AB que já tem o hábito de consumir água envasada. Descobrimos que esse grupo, é atento aos
produtos que o mercado oferece e se preocupam com o que estão consumindo. São impulsivos na hora da compra, gostam de novidades e não são fieis as marcas quando
querem experimentar algo novo.
SPEECHAlém disso, percebemos que esse grupo tem uma tendência forte a buscar continuamente
a autorrealização (profissional e pessoal). No entanto, apesar desse fator, ainda são poucos os que realmente tiveram coragem de seguir os seus sonhos. A outra parte, devido ao medo de perder uma possível estabilidade econômica ou algo do tipo, acredita que é
muito tarde para se arriscar e tentar novamente.
SPEECHFinalmente, chegamos à conclusão que o nosso target deseja ter mais tempo para realizar suas vontades. Seja ela de recomeçar, tentar algo novo, se arriscar. Enfim, o nosso target
deseja mais tempo para viver.
SPEECHA água Prata é a água com a maior quantidade de sais minerais devido a posição da sua
nascente, que se encontra com as montanhas mais ricas em minerais do pais. Graças as suas propriedades minerais, sua fonte é considerada medicinal. Além de curar
ou amenizar algumas doenças, consequentemente garantem uma qualidade de vida maior e mais duradoura.
SPEECHO que queremos dizer? Que a água mineral Prata te dá mais tempo, pois ela é a água da
longevidade.
SPEECHA água mineral Prata te dá mais tempo para viver. Assim, é possível aproveitar a vida, re-começar, sonhar e realizar desejos com serenidade. O tempo deixou de ser um inimigo
para ser um aliado.
A CRIAÇÃO
Rótulo Ilustrado
Ação em livrarias
Ação Facebook
Ação Youtube
App
Anúncio em revistas digitais
FEEDBACK EM RELAÇÃO AO JOBDurante a execução das ideias, senti que o time de criação teve dificuldade em entender o conceito de longevidade. Apesar de termos trabalhado com criativos competentes, a arte apresentada não atingiu as expectativas e consequentemente, não foi capaz de expressar toda a riqueza que havia dentro do planejamento estratégico.
FEEDBACK PESSOALO primeiro job, a primeira experiência. Assim como tudo que é vivido pela primeira vez, encontrei algumas dificuldades pelo caminho até entender de fato como funcionava a linha de raciocínio. Por sorte pude trabalhar com duas pessoas experientes que me ensinaram muitas coisas ao longo do trabalho. Durante o job, fui desenvolvendo habilidades que eu não sabia que tinha, aprendendo e ganhando confiança.
Planners
Ana Carolina LeiteGabriel GontijoMariana Muller
WALMART.COM
SPEECHAtualmente o Brasil está posicionado em 7ºlugar dentro de um ranking global de e-commerces criado pela consultoria italiana Translated. O nosso mercado cresce em ritmo chinês, ou seja,
de forma rápida e violenta. Ainda de acordo com a pesquisa T-index, em 2 anos o Brasil ocupará o 4º lugar do ranking, ficando atrás apenas da China, EUA e Japão.
SPEECHUm fato muito interessante, é que esse território de compras online deixou de ser explorado apenas pela classe A e hoje já é explorado também pelas classe B e C. Por receber cada vez
mais novos e-consumidores, o quadro aponta o surgimento de novos entrantes e cada vez mais altos investimentos. Esse cenário é responsável por gerar grandes expectativas financeiras.
SPEECHFizemos alguns mapeamentos do mercado e achamos interessante apontar que: o primeiro
mostra que o Walmart.com apesar de ter uma boa experiência de compra, não possui relac-ionamento com o consumidor; o segundo, aponta que a loja online tem um ótimo preço e um bom número de visitantes no site. A partir dessa análise, chegamos à conclusão que para se destacar dos players presentes no mercado, é necessária uma estratégia clara e específica.
SPEECHBaseado em matérias, relatórios, nos mapeamentos, nas campanhas etc, percebemos que a concorrência trabalha com o mind set voltado apenas para o lado promocional do négócio.
Questionamos se isso estava correto.
SPEECHComeçamos a trabalhar com a hipótese de que isso está errado e chegamos a conclusão de que
isso não é necessariamente uma verdade.
SPEECHCriamos a hipótese de que e-commerce é um serviço. E como todo serviço é intangível por na-tureza e definição, existe uma necessidade de tangibilizá-lo desenvolvendo estratégias especí-ficas que vão muito além de promoções. Uma dessas formas, é explorando pontos vulneráveis
da concorrência que se ajuste às capacidades e pontencial da empresa em questão.
SPEECHPara começar, mergulhamos na cultura Walmart.com para entender um pouco mais sobre a
empresa e como ela se comunica. O Walmart.com, devido a sua origem Americana, preza por um trabalho sério e super competente, hoje investindo fortemente em recursos humanos, logística, e inovação. Ela tenta criar valor pela imagem confiável que procura passar ao
consumidor.
SPEECHAnalisamos a atual camapnha e entendemos que o objetivo do Walmart.com é oferecer a mel-
hor experiência para o consumidor, e essa campanha quer traduzir isso de uma forma mais lúdica. O personagem encontra todos os produtos num só ponto e, com um clique, o comercial
tangibiliza essa experiência.
SPEECHCriamos uma pirâmide de benefícios, onde a base é composta pelos atributos da marca, o
meio os benefícios funcionais e o topo a parte emocional. Percemos que a marca está focando no beneficio funcional devido ao momento em que se encontra. Como é a primeira campanha veiculada em rede nacional, sabemos da necessidade em educar o consumidor. No entanto,
nosso propósito é chegar “one step above”, ou seja, no beneficio emocional.
SPEECHEntão, a partir de tudo que analisamos saindo do mercado, passando pela concorrência e
pelo histórico da empresa definimos o nosso desafio que é o de gerenciar a imagem da marca através de experiências de compra e relacionamento, dando poder ao consumidor, ao invés de
enfatizar apenas a sua funcionalidade.
SPEECHEscolhemos conversar com a classe B/C, acima de 18 anos e que tem o hábito permanente
ou esporádico de fazer compras online. Ou seja, queremos nos comunicar com aquela pessoa que se sente segura no ambiente online. Procuramos entender como ele se comporta e vimos que ele é exigente, gosta de comodidade e preza por um serviço rápido e eficaz. Buscam con-
veniência porque querem otimizar ao máximo o tempo.
SPEECHDe acordo com a GiovanniDraftFCB, esse target é um “information obsessed” e um “shopping explorer”. Ou seja, é uma pessoa que pesquisa muito antes de finalizar a compra para ver se está fazendo um bom negócio, se é a melhor opção de compra, a melhor loja etc. E também
uma pessoa que está sempre em busca de informações dando extrema importância às informa-ções disponibilizadas sobre produtos e serviços.
SPEECHComo estávamos falando de relacionamento, sentimos necessidade de ir para rua conversar e entender melhor esse cenário. Queríamos saber se as nossas hipóteses tinham algum funda-mento e se conseguiríamos descobrir outras coisas que não estavam no meio das pesquisas,
dos gráficos e dos números.
SPEECHDepois de muita conversa, de muito material arquivado, fizemos uma descoberta que estava
bem de baixo dos nossos narizes! Percebemos que antes de fechar uma compra, durante a pes-quisa do produto em questão, a pessoa adquiria “expertise” sobre o mesmo.
SPEECHO que queremos dizer com “expertise”? Que ele descobria TUDO a respeito daquele produto. Quais os modelos disponíveis no mercado e quais os ideais para o seu uso, as funções de cada
opção e de cada marca, o preço, todas as especificações, como ele funcionava e por aí vai. Ele até mesmo construia a sua opinião a partir de pontos positivos e negativos dados por outros
consumidores que ele nem mesmo conhecia.
SPEECHE o mais legal de tudo, independente do tempo disponível para a pesquisa, o shopper sabia o
que era pertinente em relação a sua compra. Ele havia se tornado um expert naquele assunto!
SPEECHA partir dessa descoberta, traçamos uma abordagem estratégica que mostra que no Walmart.com o consumidor pode se tornar o expert que quiser. É uma estratégia que visa criar valor a
partir da imagem confiável e um serviço consistente que o Walmart.com já tem.
SPEECHFaremos isso nos aproximando de forma amigável e utilizando um tom bem-humorado e leve.
Para isso, daremos total empowerment ao consumidor. Ou seja, mostraremos que nós temos as ferramentas, mas é ele quem decide o que fazer com elas.
SPEECHCom a nossa estratégia, temos como objetivo fazer uma transição de quadrante e reposicionar o Walmart.com em um ambiente com bom nível de relacionamento com o consumidor. Soman-do todos os fatores essenciais que a marca já possui, trabalhando o relacionamento, acredita-
mos que o Walmart.com pode virar o destaque em relação aos outros players que estão no mesmo quadrante.
SPEECHEssa estratégia está sendo sustentada por fatores como a vasta gama de produtos que oferece, o sistema de marketplace etc. Além disso, sabendo que o consumidor dá muita importância à informações e reviews, as especificações completas de todos os produtos disponíveis embasam ainda mais o que estamos propondo. O site é de fácil navegação, organizado e possui um visual
bem clean, o que torna o momento da pesquisa agradável.
A CRIAÇÃO
Prints
Filme 30”
Ação Embalagem + App
Quiz
Parceria Walmart.com + Coquetel
FEEDBACK EM RELAÇÃO AO JOBO trabalho DE FATO foi realizado em equipe. Da mesma forma como procuramos trocar ideias com a dupla de criação, os mesmo nos envolveram em todas as etapas do trabalho cria-tivo. O conceito foi claramente entendido e a execução das ideias de acordo com o que espe-ravamos. O resultado final foi brilhante, atingiu todas as expectativas e com certeza elevou o projeto final à um patamar mais alto.
FEEDBACK PESSOALDiferente do primeiro job, durante a execução de Walmart.com eu me senti muito mais segura em relação as minhas ideias, a minha postura, a linha de raciocínio adotada. Foi duran-te esse trabalho que notei o amadurecimento pelo qual passei ao longo de todo o bootcamp, bem como o aprendizado adquirido. Tudo foi mais claro, e o processo como um todo, mais fácil e prazeroso de ser executado.
MENSURAÇÃO DE RESULTADOS
Antes mesmo de finalizar o curso, cheguei à conclusão de que fiz um dos melhores investimentos da minha vida.
Atingi todos os objetivos que tinha em mente e fico muito satisfeita com isso. Percebo que aprendi mais do que imaginava e que, felizmente, aprendi a colocar todas essas lições em prática.
Consigo perceber que hoje me posiciono de uma forma diferente, meu speech amadureceu e passei a encarar o mercado de trabalho de outro jeito.
Saio da Miami transformada e preparada para encarar qualquer desafio.
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