Case - Laboratório Avançado ESPM Corinthians

Este projeto celebra o encontro de duas valorosas histórias. Coloca lado a lado necessidades e expectativas de um clube esportivo centenário e a trajetória de uma instituição de ensino que, há mais de 60 anos, caracteriza-se por entrecruzar teoria e prática, inovando-se constantemente de modo a contribuir para a formação de agentes transformadores. Assim aproximam-se as narrativas do Sport Club Corinthians Paulista e da ESPM.

Ao longo de sua trajetória, o Sport Club Corinthians Paulista, fundado por operários em 1º de setembro de 1910, constituiu-se como uma marca líder no ranking dos clubes brasileiros de futebol. Hoje, seu valor ultrapassa a cifra de R$ 1,1 bilhão, mas a força deste time evi-dencia-se também pelo número de tor-cedores (mais de 30 milhões) e pelos 43 títulos conquistados até aqui: 27 estadu-ais (Campeonato Paulista), oito nacionais (cinco Brasileirões e três Copas do Brasil), um continental (Libertadores da América) e dois mundiais (FIFA), entre outros. Hoje, sob o comando de Mario Gobbi e Luis Paulo Rosenberg, o Clube pretende pro-fissionalizar-se ainda mais na gestão de sua área de marketing, preparando o time

para novos desafios. A ESPM, considerada centro de excelência no ensino de Comunicação, Marketing e Gestão, surgiu no início dos anos 1950, em São Paulo, como “Esco-la de Propaganda do MASP”. Hoje, com unidades também no Rio de Janeiro e em Porto Alegre, reúne em seus campi cerca de 17 mil estudantes: 6.800 na gradua-ção, 2.400 na pós e 7.650 nos cursos de extensão (cursos intensivos, avançados, de férias, escola de criação e cursos li-vres). A instituição possui dois programas de mestrado e de doutorado: PMGI (Pro-grama de Mestrado e Doutorado em Ges-tão Internacional); e PPGCOM (Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Práticas de Consumo). Atualmente, sob a

gestão do Professor J. Roberto Whitaker Penteado, a escola mobiliza-se ainda mais em torno do conceito de transfor-mação, orquestrando geração e distribui-ção de conhecimento à preocupação de criar condições para que seus estudantes tornem-se agentes transformadores, ca-pazes de modificar positivamente o mun-do. Portanto, a fina sintonia entre mer-cado e academia é a principal caracterís-tica do projeto aqui apresentado, o Labo-ratório Avançado de Marketing Esportivo ESPM/Corinthians.

HISTÓRICO, ANTECEDENTES E CIRCUNSTÂNCIAS.

De acordo com o vice-presidente, de um lado o Clube desfrutava de uma marca incrível – com 30 milhões de tor-cedores – e, de outro, uma marca que precisava de renovação devido a sua associação à corrupção, remessa ilegal de divisas e inquéritos de variadas natu-rezas. Além disso, outra dura realidade apresentava-se ao time: o rebaixamento para a série B, a maior humilhação do Corinthians em cem anos, como coloca Rosenberg. Portanto, o desafio que se apresentava aos dirigentes do Clube era como fazer o futebol brilhar e, ao mesmo tempo, adotar uma postura de marketing capaz de gerar recursos para a reconstru-ção da marca? Com o importante apoio do gestor anterior Andrés Sanchez, e do atual presidente Mario Gobbi à área de Marketing, constituiu-se um solo fértil à liberdade, ousadia e muito trabalho den-tro do departamento. À área de marketing

outros desafios eram impostos: Quais es-tratégias e táticas poderiam ser adotadas para fortalecer a marca? Como enfrentar a falta de profissionais na área de marketing esportivo? Como lidar com o crescimento e a proximidade de eventos de grande re-percussão internacional, como a Copa e as Olimpíadas, que aconteceriam em solo brasileiro? A ESPM, lembra Emmanuel Pu-blio Dias, Vice-presidente Corporativo da instituição, acolheu as expectativas do Corinthians com muito ânimo, pois a Escola é uma das pioneiras no ensino do marketing esportivo. Aos Professores Luiz Fernando Garcia e Rodney Nasci-mento impôs-se o desafio: como delinear um projeto ao encontro das especificida-des do Clube e com a marca da Esco-la? Assim foi concebido o Laboratório de Marketing Esportivo ESPM/Corinthians, um projeto edificado a partir de uma série

de encontros entre gestores do clube e professores da ESPM, que objetiva apro-fundar conceitos e práticas específicos ao universo do marketing esportivo e, ainda, propõe-se a encontrar e formar novos ta-lentos profissionais na área. Para ir ao encontro de necessida-des específicas do Clube, a ESPM desen-volveu um programa que compreende a formação profissional em quatro eixos: (1) Relacionamento com empresas clientes/ patrocinadoras; (2) Geração de conteú-do esportivo; (3) Programas de relaciona-mento (sócio torcedor e lojas da marca); (4) Oportunidades de negócio/licencia-mento. O projeto teve como público-alvo estudantes dos cinco cursos de gradua-ção da ESPM: Comunicação Social (Pro-paganda e Jornalismo), Design, Adminis-tração e Relações Internacionais.

PROBLEMAS, DESAFIOS E OPORTUNIDADENas palavras de Luis Paulo Rosenberg, o Corinthians “começou uma verdadeira revolução no futebol brasileiro através da colocação do marketing no seu devido lugar. A ideia foi fazer um rebranding”.

Para alcançar o objetivo proposto, o plano de marketing desenvolvido pelo Laboratório Avançado ESPM/Corinthians contemplava três fases:

PLANO

Concentração

Jogando no Terrão

Categorias de BaseFase 1

Fase 2

Fase 3

Teve o objetivo de colocar os estudantes participantes em contato com o cenário do marketing esportivo no Brasil, com a apresentação de cases de marcas que se relacionam com o Corinthians. Desta maneira, durante três noites do mês de setembro de 2013, os alunos tiveram a oportunidade de participar de um Workshop com temas relacionados ao Marketing Esportivo. Esta etapa contou com palestras e debates com profissionais da área e professores da ESPM.

DIA 09/09/2013, na ESPM

19:00: Abertura Workshop – Professor Luiz Fernando Garcia (Diretor da Unidade ESPM/SP)

19:15 - Parcerias do esporte na área acadêmica – Profes-sor Emmanuel Publio Dias – Vice-Presidente Corporativo.

19:30 - Tema: “Apresentação do Projeto e o Futebol como forma de Mídia” - Luis Paulo Rosenberg (Vice-Presidente do Corinthians)

Apresentação e Mediador : Prof. Luiz Fernando Garcia / Emmanuel P. DiasDebatedor: Celso Unzelte (Historiador e Jornalista)Convidado Especial: Washington Olivetto (W/Mcann)

DIA 10/09/2013, na ESPM

19:00: Credenciamento dos participantes

19:30: Tema: Cenário do Marketing Esportivo e o Futuro - Tiago Pinto (Diretor de Marketing de Gatorade)Debatedores: Erich Beting (Jornalista e Diretor da Máquina do Esporte) / Caio Campos (Gerente Divisão de Marketing)Moderador: Prof. Marcelo Chiavone Pontes

DIA 11/09/2013, na ESPM

19:00: Credenciamento dos participantes

19:30: Tema: Gerindo Marcas & Resultados em Campo - Ken Fujioka (Vice-Presidente da Loducca)Debatedores: David Bertoncello (Diretor da Hello Research). Fábio Brigido (Diretor de Arte BorghiLowe)Moderador: Profa. Clarisse Setion

CONCENTRAÇÃO

PROGRAMAÇÃO

Imagens do Workshop realizado na ESPM

Na segunda fase, os vinte candidatos selecionados passaram, ao longo de duas semanas do mês de outubro, seis tardes na área de marketing do Cor-inthians, tomando contato com todos os setores do departamento. Esta imersão na realidade do clube contou com a seguinte programação:

JOGANDO NO TERRÃO

Estrutura do Marketing e Comunicação e visita ao Parque São Jorge e memorial.

Apresentação de projetos do Corinthians (Fiel Torce-dor / Poderoso Timão / Patrocínios) e aplicação de um case/job desafiando os estudantes visitantes.

Visita ao CT (Centro de Treinamento) e conhecimento das propriedades de patrocínio.

Apresentação do resultado do case/job aos gestores do Clube.

Continuidade à apresentação do resultado do case/job aos gestores do Clube.

Visita à Arena Corinthians e processo de seleção dos candidatos para a terceira fase.

Os alunos interessados nesta fase, para conquistar as 20 vagas oferecidas, tiveram de enfrentar dois critérios de se-leção, conforme mostra o regulamento a seguir:

1º Critério de seleção(a) ter participação dos três dias da primeira fase do evento; (b) Estar devidamente matriculado na graduação da ESPM/SP; (c) Estar entre o 3º e o 7º semestre; (d) Não possuir dependências; (e) A somatória do histórico escolar do semestre anterior deveria ser igual ou superior a média 8,0 (oito); (f) realizar uma prova no dia e local a serem definidos.

2º Critério de seleçãoOs candidatos aprovados na etapa anterior foram convidados a desenvolver uma redação classificatória, com um tema relaciona-do ao workshop. Assim, foi possível avaliar o conhecimento apre-endido pelo aluno ao longo da primeira etapa (Concentração) e a capacidade de aplicar conceitos e perspectivas.Desta maneira, foi lançada uma questão como mote à redação: “Em sua opinião, quais as competências o Corinthians deve traba-lhar com o objetivo de internacionalizar sua marca, assim como já foi feito por grandes clubes europeus?”Os estudantes foram avaliados pelo tipo de texto, abordagem do tema, estrutura e expressão.

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O case/job aplicado pelo Corinthians desafiava os estudantes a desenvol-ver um plano de Comunicação Integrada para a nova parceria entre os car-tões de Crédito da Caixa e Corinthians com o objetivo de ampliar o número de associados. Os alunos foram divididos em dez duplas e apresentaram suas ideias ao departamento de marketing do clube.

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Os 20 alunos selecionados para a segunda fase, Jogando no Terrão.

A terceira etapa do projeto reuniu os cinco estudantes que se destacaram no desenvolvimento e na apresentação do caso proposto pelo Corinthians e também pela qualidade da redação proposta na fase anterior. Com isso, os alunos selecionados passaram a ser, oficialmente, estagiários do marketing corintiano. Com um contrato remunerado de seis meses, terão a chance de dar o seu máximo e provar ao clube que merecem a efetivação, saindo das Categorias de Base e tornando-se profissionais do time.

CATEGORIAS DE BASE

Os 20 finalistas e Prof. Rodney Nascimento visitam sala de imprensa do Corinthians.

O Laboratório Avançado ESPM/Corinthians trabalhou com uma estratégia de comunicação que visou atingir os seguintes stakeholders:

EXECUÇÃO E ATIVAÇÃO

1ª ação - Teaser (duas semanas antes do evento): Email enviado para todos os alu-nos da graduação (SP), informando sobre a novidade que envolvia a parceria.

02. Comunidade ESPM, composta por colaboradores (administrativos e acadêmicos) e, principalmente, estudantes dos cursos de graduação da ESPM/SP.

Ação: Trabalho de assessoria de imprensa desenvolvido pela SPGA (Assessoria da ESPM/SP) e Assessoria de Imprensa do SCCP, com objetivo de apresentar o lançamento da parceria e o Workshop.

01. Mercado – Mídia Especializada (esportes e marketing), torcedores do time, e demais interessados pelo tema.

2ª ação (uma semana antes do evento): Email enviado para todos os alunos da graduação (SP) so-bre o lançamento do “Laboratório Avançado ESPM/Corinthians”.

3ª ação (uma semana antes do evento): Para informações sobre o projeto e inscrições para o “Laboratório Avançado ESPM/Corinthians”, foi criado um site com vídeos, entrevis-tas, regulamento, programação e uma área para a divulgação dos finalistas.

O endereço do site:http://labcorinthians.espm.br

4ª ação (uma semana antes do evento): Cartazes e banners es-palhados pela ESPM/SP, divulga-vam o evento aos alunos.

Arena Corinthians, Itaquera. Este foi o cenário escolhido para a entrega dos certificados de conclusão aos estudantes que participaram do Laboratório Avançado ESPM/Corinthians. Em meio à dança das escavadeiras e às batucadas das britadeiras, orquestradas para abrigar a Copa de 2014, o entusiasmo, por assim dizer, imperava entre os jovens. Naquele momento, a emoção era potenciali-zada não apenas pelo recebimento dos certi-ficados – cristalização de muito aprendizado e dedicação –, mas, também, pela divulgação dos classificados a tentar a vaga de estágio no departamento de marketing do Clube.

“Passar é uma satisfação enorme, por poder atuar não só como torcedor, mas também, ter oportunidade de, quem sabe, ajudar o time, criando ações e desenvolvendo técnicas”, comemorou um dos finalistas. Outro estudante declarou “A ficha nem caiu ainda. Sempre ouvi dizer que o grande prazer é trabalhar com aquilo que você gosta, mas eu não pensava ou cogitava ser no Corinthians. Essa oportunidade é única”, comemorou um dos finalistas.

Visita a Arena Corinthians.

RESULTADOS

Esta emoção e entusiasmo refletem bem o tom deste projeto que, somados à paixão – fio condutor de toda a campanha veiculada entre os estudantes – explicam o sucesso obtido. Após as ações de divulgação da parceria entre os alunos da ESPM, houve o preenchimento de 100% das vagas oferecidas na primeira etapa do evento, o que corresponde a 300 inscritos.

Presentes por curso na primeira fase.

A dedicação das assessorias de imprensa colocou a iniciativa além dos muros da escola e do clube paulista. A house do Corinthians e a SPGA, asses-soria da ESPM/SP, colaboraram para que a repercussão do projeto na mídia especializada fosse muito positiva. Importantes veículos especializados divulgaram a parceria, tais como ESPN, Promoview, Máquina do Esporte, Esquadrão Interativo, Negócios do Esporte, Corinthians Atual, Meu Timão, Éotimedopovo, Corinthianista, Doentes por Futebol, Lance Net. É importante destacar, ainda, a capilarização do Laboratório Avançado ESPM/Corinthians em outros relevantes veículos como Propaganda e Marketing, Meio & Mensagem, ESPM+, Alumni ESPM, Minas Marca.

Os excelentes frutos desta empreitada também são evidenciados na voz do Vice-presidente do Corinthians, Luis Paulo Rosenberg. Para ele, a parceria tem grandes vantagens. “Em primeiro lugar, obviamente, ter quadros selecionados com tanto rigor e com tanta amplitude, melho-ra o padrão profissional do nosso departamento de marketing”, declara. Além disso, de acordo com Rosenberg, é muito importante para o clube paulista estar associado a grandes marcas, como a ESPM: “É muito valioso para o Corinthians que aquilo que a gente faça, de alguma forma tenha a proximidade da ESPM”. Luis Paulo ainda destaca a importância da difusão das iniciativas do time, desde a sedimentação da governança

até o momento da reestruturação do departamento de marketing, entre estudantes de destaque. Afinal, com este projeto, acredita, contribui-se para a elevação de práticas gerenciais no universo do futebol: “O Corin-thians gosta muito da difusão daquilo que ele fez. Então, incentivamos que esse trabalho possa ser exposto a estudantes de destaque e que, posteriormente, não só fiquem no Corinthians, mas que essa nossa ex-periência se espalhe pelo futebol paulista e brasileiro, elevando o nível do futebol e modernizando as práticas gerenciais. Faz parte do interesse do Corinthians cultivar uma ecologia futebolística cada vez mais nobre. Este projeto é extremamente promissor”.

Visita a Arena Corinthians.

O Laboratório Avançado ESPM/Corin-thians abriu frente para a inovação nos mode-los de processo de estágios, criando possibi-lidades diferenciadas para os alunos, unindo e flexionando, a todo instante, conhecimento acadêmico e práticas empresariais. A instituição celebra o avanço do debate em torno do con-ceito marketing esportivo, motivado, sobretudo, pela imersão na realidade do clube paulista. O Professor Ismael Rocha, Diretor Acadêmico da ESPM, ratifica esta perspectiva: “A parceria da ESPM com o Corinthians, consolida uma nova arena de aprendizagem onde unimos a acade-mia com o mercado. Por meio de práticas dife-renciadas podemos proporcionar ao aluno um novo olhar para os desafios que eles irão viven-ciar no mercado, em especial, para o marketing esportivo”. Ao falar da aproximação entre a ESPM e o Corinthians, o Professor Luiz Fernando Dabul Garcia, Diretor Geral da Graduação ESPM/SP, coloca que “o ponto mais importante desta par-ceria foi a consolidação de um conhecimento.

Não foi apenas um momento em que esti-vemos juntos. Não foi apenas um momento em que um deu palestra para o outro. Mas um momento de encontro. De ambos os la-dos tinha o que trocar, tinha o que aprender. Para a escola foi muito importante o engaja-mento dos alunos e, principalmente o saber que fica. Tivemos muitos professores e tive-mos um ambiente que aprendeu mais sobre marketing esportivo a partir da experiência do Corinthians. Ao mesmo tempo sensibilizou a esse grupo de estudantes a trabalhar nessa área ou pelo menos a considerar essa área como alternativa para suas carreiras no fu-turo. Obviamente, ela não esgota, ela abre. Esse era o principal papel que era dar uma perspectiva concreta, real, aplicada sobre um caso desafiador. Futebol é desafiador. O Corinthians é muito paixão. É difícil separar o que é a paixão do profissionalismo. Acho que essa experiência consegue fazer isso. Foi uma experiência que, para nós, será ines-quecível”.

Para a Escola, portanto, o resultado a ser come-morado compreende a valorosa oportunidade de aprimoramento e estreitamento das relações entre academia e mercado, pois a proximidade entre estes polos, como aqui ficou demonstra-do, é fundamental para uma efetiva transforma-ção positiva da realidade. A parceria edificou um laboratório de ex-celência para o desenvolvimento de atividades que culminam em resultados tangíveis de opor-tunidades de estágios e colocação no mercado. A estratégia trabalhada por meio dessa parceria de marketing esportivo pode ser esten-dida a outros segmentos do mercado. Todo o planejamento, execução e resultados, podem ser reverberados e ampliados no futuro e colo-cam a ESPM e o Sport Club Corinthians Paulista na vanguarda da relação academia e mercado.

CONCLUSÃOO Laboratório Avançado ESPM/Corinthians marcou vários gols:

Gols Acadêmicos• Mobilização e engajamento de estudantes: 300

inscritos.• Desenvolvimento de um projeto diferenciado flexio-

nando, efetivamente, academia e mercado.• Envolvimento docente: estudantes respaldados por

professores em todas as etapas, inclusive ao longo do estágio.

• Após a finalização do projeto, em 2014, acompa-nhamento dos alunos vencedores.

Gols de Mercado• Repercussão positiva da parceria no mercado.• Interesse do segmento esportivo nos resultados da

parceria.• Valorização da imagem institucional das duas mar-

cas, ESPM e Sport Club Corinthians Paulista.• Formação de profissionais em marketing esportivo

para o mercado