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Posicionamento de MarcaConceitos
segunda-feira, 12 de novembro de 12
Brand Equityo conhecimento de marca na mente dos
consumidores é fundamental para administraçãodo brand equity.
segunda-feira, 12 de novembro de 12
Como definir estruturas de conhecimento de marca desejada.
segunda-feira, 12 de novembro de 12
Valores centraisda marca
segunda-feira, 12 de novembro de 12
O Posicionamento é o coração
posicionamento = localização adequada na mente de consumidores. Como pensam?
segunda-feira, 12 de novembro de 12
É fundamental a criação de associaçõesde marca fortes, favoráveis e exclusivas
como parte do significado da marcasegunda-feira, 12 de novembro de 12
“ato de planejar a oferta e a imagem da empresa de modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado
na mente dos clientes-alvo.”
Posicionamentosegunda-feira, 12 de novembro de 12
Decidir o Posicionamento requer determinar a estrutura:
- Quem é o público alvo?
- Quem são os concorrentes?
- De que modo a marca é semelhante a essas marcas concorrentes?
- De que modo a marca é diferente?
segunda-feira, 12 de novembro de 12
Publico Alvo
segunda-feira, 12 de novembro de 12
Segmentação
Quais são os critérios pra segmentar
segunda-feira, 12 de novembro de 12
• Possibilidade de identificação: a identificação é facil?
• Tamanho: o segmento tem potencial de vendas?
• Acessibilidade: canais de distribuição e meios p/ atingir o segmento.
• Sensibilidade: até que ponto o segmento responderá favoravelmente a uma programa de mkt com foco nele?
critérios para decisões de segmentação
segunda-feira, 12 de novembro de 12
a questão principal na definição de segmentos é a
lucratividade
segunda-feira, 12 de novembro de 12
Como medir os compromissos psicológicos entre marcas e consumidores e o
grau de abertura à mudanças
segunda-feira, 12 de novembro de 12
Modelo - segmenta usuários de uma marca em 4 grupos com base no
compromisso com a marca
segunda-feira, 12 de novembro de 12
conversíveis: à beira da mudança, propensos a troca
segunda-feira, 12 de novembro de 12
Volúveis: não estão prontos paratrocar, mas podem estar considerandoalternativas
segunda-feira, 12 de novembro de 12
Satisfeitos: sentem-se bem comsua escolha. Pouco provável que
mudemsegunda-feira, 12 de novembro de 12
Comprometidos: solidamente fiéis
segunda-feira, 12 de novembro de 12
E os Não Usuários??
segunda-feira, 12 de novembro de 12
Inatingíveis Preferencia p/ outro
segunda-feira, 12 de novembro de 12
atingíveispreferem sem
convicção
segunda-feira, 12 de novembro de 12
Indiferentestão atraídos por outras como
pela que preferem
segunda-feira, 12 de novembro de 12
disponíveljá preferem o
outro mas aindanao fizeram a troca
segunda-feira, 12 de novembro de 12
Os produtos muitas vezes organizam-se na mentedos consumidores segundo uma hierarquia, de modo
que a concorrência pode ser definida em vários níveis diferentes.
segunda-feira, 12 de novembro de 12
Diferenciação
Fixada a estrutura de referencia p/ o posicionamento, público alvo e concorrencia, o posicionamento pode
ser definido.
segunda-feira, 12 de novembro de 12
Diferenciação
pontos de diferená são as associações de marca fortes, favoráveis e exclusivas de uma marca que podem basear-se em qualquer tipo de associação de atributo ou benefício.
segunda-feira, 12 de novembro de 12
Em 1993 vendia 104 mil carros por ano, 60% a menos do que o pico de vendas anterior.
Perdas acumuladas em 1 Bilhão. “Barato e construido paracontinuar assim”,
nao passava de mais um carro. Sem diferenciações de Toyota e Honda.
segunda-feira, 12 de novembro de 12
Foco competitivo para foco na experiencia da compra
“quando remodelou suas lojas e passou a reforçar a experiência. Explosão de vendas”
segunda-feira, 12 de novembro de 12
Paridade associações não necessariamente exclusivas da marca que podem ser compartilhadas por outras marcas.
segunda-feira, 12 de novembro de 12
Nivea, lider nda categora de cremes para a pele criando pontos de diferença com os benefícios “suave, protetor e cuidados”. Ao iniciar
a jornada na categoria desodorante, xampus e cosméticos, a empresa achou por bem estabelecer pontos de paridade com a
categoria.
segunda-feira, 12 de novembro de 12
Os pontos: “suavidade, proteção e cuidados”, seriam de poucovalor se os consumidores não acreditassem que o seu desodorante era suficientemente forte, etc. Uma vez os pontos estabelecidos, a reputação da Nivea e outras associações puderam ser introduzidas
segunda-feira, 12 de novembro de 12
Para dar a seu carro uma imagem mais distinta, a Subaru no ano de 1999 decidiu colocar em todos os carros de passeio traçãonas 4 rodas. Renovou sua imagem de luxo e aumentou
preços, em 2000 vendeu 175 mil carros.
segunda-feira, 12 de novembro de 12
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