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ATENDIMENTO - MARKETING
AUTOR: Profª. Amanda Lima
http://acasadoconcurseiro.com.br
CONTEÚDOS DE ATENDIMENTO (MARKETING) DO ULTIMO EDITAL DA CEF
1. Marketing em empresas de serviços: Marketing de relacionamento.
2. Satisfação, valor e retenção de clientes. 3. Propaganda e promoção. 4. Telemarketing. 5. Vendas: técnicas, planejamento, motivação para vendas,
relações com clientes. 6. Segmentação de mercado versus segmentação do setor
bancário.
PREVISÃO DE QUESTÕES: 4 de um total de 60
Marketing eMarketing eMarketing e Marketing e AtendimentoAtendimentoAtendimentoAtendimento
ConcursoConcursoCEF CEF ‐‐ 20122012
Professora Amanda LimaProfessora Amanda LimaProfessora Amanda LimaProfessora Amanda Lima
O que é Marketing
“Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valorentrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”.
(AMA ‐ American Marketing Association)
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Entrega de valor
a) Processo físico tradicional
P j A i / PD
Fabricar o produto Vender o produto
Projetar o produto
Suprir Fabricar VenderAnunciar/promover
DistribuirPrestar
assistênciaDeterm preço
b) Criação e entrega de valor
Selecionar o valor Fornecer o valor
) ç g
Comunicar o valor
Posicion. valor
Seleção/ foco
mercado
Desenv. produto/serviço
Determ. preço
Fontes/fabricação
Distrib.Assist.
Força de vendas
Prom.de vendas
Segment. clientes
Propa-ganda
Os quatro P’s de Marketing
Produto Preço PromoçãoPraça
VariedadeQualidade
ç
Preço de listaDescontos
ç
Promoção de VendasPropaganda
ç
CanaisCobertura
DesignCaracterísticasNome da marca
Concessões
Prazo de Pagamento
Condições de
p gForça de vendasRelações PúblicasMarketing direto
VariedadesLocaisEstoque
EmbalagemTamanhosServiços
ç
financiamento Transporte
GarantiasDevoluções
Foco do Cliente!
Foco no Mercado!
Foco no Cliente!Foco no Cliente!
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Questão:
1. Ao final do século XX, o foco da satisfação e atração de
clientes, em termos de marketing, foi pautado no
compromisso com a clientela, que passou a ser o objeto de
estudo, no intuito de se traçar o seu perfil, bem como na
preocupação em agregar valor a produtos e serviços.
Certo ou errado?Certo ou errado?
Marketing de serviços
Definição de Serviço:
“Qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangívelintangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode ou não estar ligada a um produto concreto”.
( l )(Kotler, 2006, p.397)
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Marketing de serviços
Ofertas do mercado:
Bem tangível: sem serviço associado
Bem tangível associado a serviço: apresentação, entrega, assistência técnica, treinamento, instalação, garantia
Híbrido: bens + serviços
Serviço principal associado a serviço secundário ou bemtangível: os bens são apoiotangível: os bens são apoio
Serviço puro: ex médico psicoterapeuta empregada doméstica Serviço puro: ex. médico, psicoterapeuta, empregada doméstica.
Marketing de serviços
Características:
Intangibilidade – Não podemos “pegar” ou ver antes de
adquirir (incerteza)adquirir (incerteza)
Inseparabilidade P d id id i lt t Inseparabilidade – Produzidos e consumidos simultaneamente
Variabilidade – Dependem de quem, onde e quando são
produzidosproduzidos
Perecibilidade – Não podem ser estocados Perecibilidade – Não podem ser estocados
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Questão:
2. Serviço é qualquer ação ou desempenho que uma parte
possa oferecer a outra e que seja, essencialmente, tangível,
inseparável, variável e perecível. Essas características exigem
estratégias de marketing específicas para empresas deestratégias de marketing específicas para empresas de
serviços.
Certo ou errado?
Marketing de relacionamento
Objetivo:
“Construir relacionamentos de longo prazolongo prazomutuamente satisfatórios com partes –chave (clientes, fornecedores, distribuidores...) a fim de conquistar ou manter negócios com ela”.(Kotler, 2006)
Construir um ativo insubstituível (rede)
E t d id d id d t d j d Entender as capacidades, necessidades, metas e desejos dos grupos
Buscar informações (demográficas, transações)
Adequar produtos e serviços – máxima individualização
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Marketing de relacionamento
Planejamento e posicionamento
Endomarketing
Tecnologias da Informação
ComunicaçãoConstrução de Construção de relações derelações de Comunicação
Marketing individualizado
relações de relações de longolongo‐‐prazoprazo
Marketing direto
F d d Força de vendas
Serviço de Atendimento ao Cliente
Satisfação, valor e retenção de clientes.
a) Organograma tradicional b) Organograma da empresa orientada para o cliente
CLIENTESAlta Administração
Gerência de nível médio
Pessoal da linha de frente
Pessoal da linha de frenteGerência de nível médio
CLIENTESAlta
Administraçãoç
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Valor percebido pelo cliente
Clientes mais informados do que nunca
Clientes mais críticos
Muitas opções Muitas opções
Satisfação e repetição da compra depende da entrega ou não
d lde valor
Valor total para o cliente
Custo total para o cliente
Valor percebido pelo cliente
Valor percebido pelo cliente
Valor entreguepara o clientepara o cliente
Valor total para o cliente Custo total para o clientep
Valor do produto
p
Custo monetáriop
Valor dos serviços Custo de tempoValor dos serviços
V l d l
Custo de tempo
C d i fí iValor do pessoal
V l d i
Custo de energia física
C iValor da imagem Custo psíquico
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Questão:
3 O t li t d t d ê i b á i3. O tempo que o cliente passa dentro da agência bancária
pode ser visto como custo temporal, se houver demora para
l j t did b fí i í d fque ele seja atendido, ou benefício, se esse período for
dedicado à atenção exclusiva para ele.
Certo ou errado?
Satisfação
Reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa do desempenho percebido de um produto em relação às suas expectativasexpectativas
Se o desempenho fica aquém das expectativas, o cliente fica insatisfeitoinsatisfeito
Se o desempenho alcança as expectativas o cliente fica Se o desempenho alcança as expectativas, o cliente fica satisfeitosatisfeito
Se o desempenho supera as expectativas, o cliente fica encantadoencantado
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Satisfação x Fidelidade
Em geral, um cliente satisfeito permanece por mais tempo –pode levar à fidelidadepode levar à fidelidade
Fidelidade é:
“Um compromissocompromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou serviço no futuro, apesar de influências situacionais e esforços de marketing potencialmente capazes de causar mudanças comportamentais”.
(Oliver, apud Kotler, 2006)
Retenção de clientes
Medição periódica da satisfação dos clientes
Levantamentos
Cliente oculto (compra simulada)
Í di d d d li t Índice de perda de cliente
Monitoramento da qualidadeq
Prestar atenção às reclamações (Ouvidoria, SAC...)
Gestão do relacionamento ‐ CRM – Ações
SoftwaresSoftwares
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Questão:
4. As reclamações recebidas pelo SAC e pela Ouvidoria não
podem ser utilizadas como subsídios para a criação de
estratégias para a retenção de clientes.
Certo ou errado?
Propaganda e Promoção
Elementos do processo de comunicação:
MensagemMeio Decodificação ReceptorEmissor Codificação
Ruído
Feedback Resposta
Comunicações pessoais
Boca a boca
Comunicações não pessoais
Mídia Fóruns
Internet (boca a mouse)
Líderes de opinião
Mídia
Promoção de vendas
Eventos e experiências
Relações Públicasp
Propagandas que repercutem
Vendas pessoais
Relações Públicas
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Propaganda
Conceito:
“Qualquer forma pagapaga de apresentação não pessoalnão pessoal e promocional de ideias, bens ou serviços por um p ç ppatrocinador identificado”(Kotler, 2006)
f Informativa
Persuasiva
Qualidades
Penetração
Lembrança
R f
Expressividade
I lid d Reforço Impessoalidade
Mídias de propaganda
Jornais D d tD d t Jornais
Televisão
Mala direta
De produtoDe produtoProcura promover um Mala direta
Rádio
Revistas
Procura promover um produto ou serviço
Revistas
Outdoor
Páginas amarelas Páginas amarelas
Informativos
Folder
InstitucionalInstitucionalBusca promover a Folder
Telefone
Internet
Busca promover a imagem, a reputação ou as ideias de uma organização
Internetg ç
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Questão:
5. Este anúncio, que diz “Pode se orgulhar o banco Pode se orgulhar, o banco mais sustentável do mundo é brasileiro)” é de cunho )institucional.
Certo ou errado?
Promoção
“( ) consiste em um conjunto de ferramentas de
Conceito:
(...) consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compraestimular a compramais rápida ou em maior quantidadeestimular a compraestimular a compramais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos (...)”.(Kotler, 2006)
Amostras PrêmiosF tF t
Cupons
Reembolso
Recompensas
Testes gratuitosIncitarIncitar
I tiI ti
FomentarFomentar
Descontos
Brindes
g
Demonstrações
Feiras comerciais
IncentivarIncentivarPromoverPromover
Brindes Feiras comerciais
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Questão:
6. A possibilidade de baixargratuitamente a música
d Z B lcantada por Zeca Baleiropelo portal www.bb.com.br
t i ã dcaracteriza uma ação depromoção de vendas.
Certo ou errado?
Telemarketing
“Uso de operadores de telefone para atrair novosUso de operadores de telefone para atrair novos clientes, entrar em contato com clientes atuais, aferir o nível de satisfação ou receber pedidos ”nível de satisfação ou receber pedidos.(Kotler, 2006)
T l dQualidades
Televendas
Telecobertura
Qualidades
Amplia receitas
R d t d d Tele prospecção
Serviço ao cliente
Reduz custos de venda
Aumenta a satisfação do ç
cliente
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Telemarketing
Até a década de 1980 – vendas
Anos 90 – ascensão dos SACs AtivoAtivo
Recursos Humanos – a alma da
ã
Contata clientes atuais e potenciais
operação
Etiqueta e atendimento Etiqueta e atendimento
Ferramenta de relacionamento e ReceptivoReceptivo
retenção de clientes Recebe ligações dos clientes
Marketing diretoFonte: Associação Brasileira de Teleserviços
Questão:
7. O SAC e a Ouvidoria são atividades de telemarketingreceptivo.
Certo ou errado?
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Marketing Direto
“Sistema interativo que usa mídias de propaganda para obter
resposta ou transação mensurável, mantendo um contato
direto com o cliente. Uso de ferramentas de propaganda p p g
direcionada para possibilitar o cliente dar retorno ou realizar
transação ”transação.
Ex.: telemarketing
Divulgação a marca ao público alvo definidog ç p
Diminuição da dispersão da verba publicitária
Obtenção de resultados mensuráveis Obtenção de resultados mensuráveis
Maximização da lucratividade
Vendas
Força de vendas já foi venda ‐ hoje: necessidades / soluções
Custo alto por venda – salários, comissões, despesas de viagem
Busca por potencialização – seleção, treinamento, supervisão,
motivação e remuneração
Planejamento da força de vendas:j ç
RemuneraçãoObjetivos Estratégia Estrutura Tamanho
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Vendas
Motivação:
Convencer o vendedor de que ele pode vender mais
‐ Através de mais esforço ou de treinamento
Convencer o vendedor de que a recompensa vale o esforço
‐ Recompensa financeira, promoção, crescimento pessoal, satisfação pelo trabalho feito, reconhecimento
l é f ãl é f ã i ã d d di ã d d dNormalmente é função Normalmente é função do gerente da área de do gerente da área de
vendasvendas
Motivação depende do Motivação depende do perfil do vendedorperfil do vendedor
vendasvendas
Etapas da venda
Busca de clientes com potencial de negóciosProspecção e qualificação
Pré-abordagem Conhecer o cliente (suas necessidades); escolher a melhor forma de abordagem
Abordagem Interesse pelo cliente; investimento; pequenos “sins”
Apresentação/demonstraçãoAtenção, interesse, desejo e ação; aspectos, vantagens, benefícios e valor para o cliente
Superação de objeções Resistência psicológica x abordagem positiva
Fechamento Reconhecer sinais; passar para procedimentos
Acompanhamento/manutenção Cuidar para o cumprimento; pós-vendawww.acasadoconcurseio.com.br Profª. Amanda Lima 16
Questão:
8. Quando o cliente fizer uma objeção à compra, o vendedor
deve interpretar como uma desistência e finalizar a
apresentação de venda.
Certo ou errado?
Segmentação de mercado
Marketing de massa – produção, distribuição e ã d dpromoção em massa de um produto
para todos os compradores
Segmentação – agrupar consumidores com as mesmas
preferências
) P f ê i b) P f ê i ) P f ê i a) Preferências homogêneas
b) Preferências difusas
c) Preferências conglomeradas
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Segmentação de mercado
Marketing de nicho – grupos pequenos com necessidades específicas
Marketing local áreas comerciais bairros lojas Marketing local – áreas comerciais, bairros, lojas
Customerização – segmento individualç g
Geográfica Psicográficag
Demográfica
g
Comportamental
Segmentação no setor bancário
Pessoa Física Pessoa Jurídica
CP iGrandes empresasClientes afortunados . CorporatePrivate
p
.Varejo seletivo
Médias empresas
Clientes com renda ou investimento elevado
Empresas de médio porte
Varejoj
Principalmente baseado em renda e investimentoswww.acasadoconcurseio.com.br Profª. Amanda Lima 18
Segmentação no setor bancário
Outros segmentos:
Universitário
Governos
Judiciário
Ofertas feitas aos públicos dos segmentos de elevado investimento e renda:
Taxas diferenciadas
A ê i i i
Descontos em eventos
S i d i Agências especiais
Consultoria financeira
Serviços de courrier
Aconselhamento sucessório
Brindes especiais Publicações exclusivas
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"S d t "S d t "Sucesso parece ser em grande parte "Sucesso parece ser em grande parte uma questão de continuar depois que uma questão de continuar depois que
””outros desistiram.”outros desistiram.”( William Feather )
Bons estudos!
amandarrpp@gmail.com
www.twitter.com/ amandalima/_ _
Gabarito: 1-C, 2-E, 3-C, 4-E, 5-C, 6-C, 7-C, 8-E
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ATENDIMENTO – MARKETING
www.acasadoconcurseiro.com.br Profª. Amanda Lima Página 21
Responda as questões a seguir com CERTO ou ERRADO
1. Visando à satisfação do cliente, os estudos de marketing em empresas de serviços devem se ater, exclusivamente, às necessidades visíveis da clientela, obtendo, dessa forma, um perfil fidedigno do público-alvo.
2. A fidelização de clientes é um processo complexo, todavia, é mais caro atrair novos clientes que manter os já existentes. 3. Em ação de telemarketing, visando o melhor atendimento e convencimento do cliente, o atendente deve, em caso de dúvida, esclarecê-la com o colega ou supervisor mais próximo enquanto o cliente fala, na tentativa de ter uma resposta rápida para ele, logo que termine a sua exposição.
4. A propaganda tem como intuito informar, persuadir e fixar o produto ou serviço na memória do consumidor. 5. Como exemplo de ferramenta de marketing direto utilizado pelos bancos, pode-se citar o telemarketing.
6. Segundo atuais estudos de marketing, quando um cliente procura os serviços de um banco, além da busca de uma conta-corrente, de uma linha de crédito ou de um cartão de crédito, outros valores, como status, conforto e proteção também estão sendo valorados.
7. A propaganda consiste em um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida e(ou) em maior volume de produtos e serviços específicos por consumidores ou comerciantes.
Atendimento e Marketing
Questões dos Concursos BB 2008, 2009 (Cespe-UnB), 2010 e 2011 (Cesgranrio e FCC) e CEF 2010 (Cespe UnB) e elaboradas pela professora.
Professora Amanda Lima - amandarrpp@gmail.com www.twitter.com/_ _amandalima
ATENDIMENTO – MARKETING
www.acasadoconcurseiro.com.br Profª. Amanda Lima Página 22
As questões a seguir são de múltipla escolha:
8. Em um programa de televisão sobre mercado de trabalho, três consultores tecem os seguintes comentários sobre os princípios da venda pessoal:
Alice – A época do vendedor esperto já passou, e no seu lugar está o profissional que sabe levantar boas perguntas, ouvir e aprender.
Antônio – Os vendedores eficazes possuem um instinto natural que se revela especialmente no momento de convencer as pessoas.
Pedro – A função do vendedor é aumentar o número de clientes de sua empresa, focando seus esforços na realização de negócios imediatos.
É(São) correta(s) a(s) afirmação(ões) de
a) Alice, apenas.
b) Pedro, apenas.
c) Pedro e Antônio, apenas.
d) Alice e Antônio, apenas.
e) Alice, Antônio e Pedro.
9. Quando um grande banco de varejo, no Brasil, utiliza a veiculação de propagandas de reforço tem o intuito de
a) avisar ao público que oferece as melhores opções para investimento.
b) comparar vantagens e características em relação ao principal concorrente.
c) convencer os atuais correntistas de que eles escolheram a instituição certa.
d) criar conscientização e conhecimento de novos serviços oferecidos.
10. O marketing de relacionamento
a) não se relaciona com o endomarketing.
b) não utiliza ferramentas de CRM (customer relationship management).
c) pressupõe diálogo entre empresa e cliente, mas a comunicação não deve ser particularizada.
d) não diz respeito a ações de pós-venda.
e) não prescinde da comunicação via Internet.
ATENDIMENTO – MARKETING
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11. A oferta de incentivos imediatos, de curto prazo, como brindes, descontos, prêmios e bonificações, por um patrocinador identificado para estimular a compra do produto, denomina-se
a) venda direta
b) merchandising
c) publicidade institucional
d) propaganda
e) promoção de vendas
12. No processo de gestão de marketing de serviços, a técnica de pesquisa de compreensão da satisfação dos clientes, em que a empresa contrata pesquisadores para utilizarem seus serviços, pesquisadores estes que não serão identificados pelos atendentes de marketing, é denominada:
a) compra misteriosa b) painel de clientes c) venda d) grupos de foco e) compra direta
13. Ao examinar a situação financeira e o volume de negócios realizado por seus correntistas, a instituição bancária está desenvolvendo, de acordo com o que propõe Kotler, a etapa de vendas denominada
a) fechamento. b) pré-abordagem. c) superação de objeções. d) prospecção e qualificação. e) acompanhamento e manutenção.
14. O canal de marketing direto aplicado em organizações de serviços que utilizam tecnologia de telecomunicação, de forma planejada, estruturada e controlada, para estabelecer contatos de comunicação, serviços de apoio e vendas de produtos diretamente a clientes finais ou intermediários da organização, é denominado:
a) Venda por mala direta. b) Venda direta.
ATENDIMENTO – MARKETING
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c) Venda por catálogo. d) Marketing on-line. e) Telemarketing.
15. Segundo Kotler, a satisfação e repetição da compra dependem de a oferta atender ou não a expectativa de valor. Por isso: a) A empresa deve buscar ampliar o valor total percebido pelo cliente em cada transação. b) A empresa precisa se esforçar para que o cliente perceba valor apenas na primeira transação. c) Não há necessidade de ofertar valor quando os custos relacionados ao produto são baixos. d) A percepção de valor diz respeito apenas aos aspectos objetivos da compra. e) Quando a empresa faz ofertas de valor, os clientes ficam insatisfeitos.
GABARITO
1- E 2- C 3- E 4- C
5- C 6- C 7- E 8- A
9- C 10- E 11- E 12- A
13- D 14- E 15- A
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