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Trabalho para a disciplina Posicionamento de Marca e Branding, do MBA em Gestão Estratégica de Marketing do Centro Universitário Una, em Belo Horizonte. A atividade consistia em propor uma nova linha e/ou posicionamento para a marca Avon. Escolhemos a linha Spa, que não obteve resultado expressivo com o posicionamento adotado pela marca. Fizemos um planejamento estratégico com um novo posicionamento, linguagem, abordagem e novo logotipo, além de propormos as ações de lançamento, mídia e novos pontos de venda.
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História
Está entre as primeiras empresas mundiais do ramo.
Empresa presente em 112 países, possui 40 fábricas instaladas
nos cinco continentes.
Fundada em 1886, por David McConnell.
A Avon instalou-se no Brasil em 1959.
Posturas resultam na qualidade de vida e bem-estar de suas
consumidoras.
Pensar globalmente, significa agir localmente, levando em conta as diferenças de cada país, de cada cultura, de cada
mulher, valorizando-as sempre.
Trata-se de defender o empoderamento econômico e
melhorar a vida das mulheres em todo o mundo-
Filosofia
Colocar a filosofia não consegui encontrar na pasta com imagens salvas.
“[...]trabalhar pela
beleza é
compreender os
sonhos mais
íntimos das
mulheres".
Visão
“Ser a companhia
que melhor
entende e satisfaz
as necessidades de
produtos, serviços e
auto-realização das
mulheres no mundo
todo."
Missão
- Ser líder global em
beleza
- Ser a marca de escolha
das mulheres
- Ser líder em vendas
diretas
- Ser o melhor lugar para
se trabalhar
- Ser a maior Fundação
para as mulheres
- Ser a empresa mais
admirada
Briefing
O perfil do público da AVON que compra a linha de produtos da Renew é diferenciado, pertence a uma classe com poder
de compra que atualmente representa uma fatia enorme de
consumo do país.
Trata-se da classe C|B, pré-disposto a consumir um produto
de qualidade, que se diferencie e gere identificação, mesmo
que com preço um pouco mais elevado que os demais
produtos vendidos pela marca.
E foi pensando neste perfil de público consumidor que a linha
SPA de produtos foi reformulada e reposicionada.
Objetivo
Fazer com que essa linha tenha aceitação e penetração em
um público de maior poder aquisitivo, desvinculando a
imagem massiva e popular que os demais produtos Avon
possuem junto a esse target.
A nova linha pretende ser referência no cuidado doméstico
da pele e do corpo; para aquelas consumidoras que desejam
ter um tratamentos e cuidados diferenciado e de qualidade,
a preços acessíveis e competitivos.
Esta linha é para a mulher contemporânea, que não perde a
feminilidade e o cuidado consigo mesma, mesmo em vários
papeis.
Construção da marca
Cores: verde e marrom
O verde é uma cor calmante que harmoniza e equilibra.
O marrom é a cor da terra por excelência. Significa
maturidade, consciência e responsabilidade. Está ainda
associada ao conforto (o bege pode ser considerado como
um castanho claro), à estabilidade, à resistência e simplicidade.
Construção da marca
Tipografia: LainieDaySH | Levenim MT
Intimidade | Proximidade | Sofisticado | Simples
Sofisticação | Seriedade | Compromisso | Transparência
Construção da marca
Etimologia:
equilíbrio
O estado de descanso ou estabilidade devido
à ação igual de forças opostas
estabilidade entre forças, poderes ou influências
estabilidade mental ou emocional
(Química) a situação resultante quando
uma reação química e sua contrapartida desenvolvem-se à
mesma velocidade.
Posicionamento
Posicionamento por Preço/Qualidade
Qualidade do produto
Layout sofisticado
Ambientação e atendimento diferenciado
Cores sóbrias e leves
Preços diferenciados dos demais do mercado
Cuidado em casa
Mídia
Criação loja conceito
Fidelização e alcance de outros nichos de mercado
Público Alvo
Mulheres de 25 a 50 anos
Classe C em transição para a B
Que gostam de luxo, de produtos requintados, exclusivos
Que gostam de se cuidar
Que estão dispostos a investir em cuidado e bem estar
Que buscam produto com custo X benefício
Estudantes e profissionais ativas no mercado
Estratégia de Lançamento
Lojas Conceito em shoppings,
Decoração temáticas “clean”
Cores, iluminação, decoração, aromatização, música
ambiente relaxante, uniforme dos vendedores com a marca,
Consultoria de beleza pelas vendedoras
Espaço para demonstração de produto e relaxamento
A loja teria um espaço dedicado a massagens e banhos especiais, que seriam oferecidas às consumidoras mediante o
agendamento prévio, e sob um preço diferenciado em
relação aos centro de beleza especializados
Estratégia de Lançamento
A compra por meio da revista é feita de forma muito pontual
pelo público-alvo e é massiva e pulverizada, já a venda em
lojas físicas daria uma maior sensação de exclusividade e
diferenciação ao target, além de posicionar a marca no mercado atingindo mais uma fatia e nova demanda.
Além do que, a loja oferecerá uma experiência aos sentidos
das consumidoras, com climatização, sonorização,
iluminação, aromatização específica e atendimento
diferenciado.
Mídias
Outdoors
Empenas em prédios localizados em pontos específicos e nos
próprios shoppings onde haverá as lojas
Mídia em elevadores
AD´s em revistas direcionadas ao público-alvo
E-mail marketig e malas diretas para o mailing que a empresa
possui
Redes sociais (Facebook, Twitter, Instagram, blogs de beleza, moda, cuidados com a pele e corpo, etc.)
Site específico para a Linha Spa
branching lançamento para blogueiras e profissionais da área
de beleza formadores de opinião
Mídias
Mini Kit clientes inauguração lojas
TV: VT’s de 30’’ Durante o intervalo das novelas noturnas da
Globo, Record e SBT, e programas direcionados ao público-
alvo das TVs abertas e pagas
Merchandising durante as exibições das novelas das nove,
Displays e totens em rodoviárias e aeroportos
Release para revistas, jornais, sites, blogs especializados,
formadores de opinião
Mídias
Mini kit as consumidoras no lançamento das lojas, todos esses
momentos seriam registrados por meio de vídeo e fotos, que
estariam disponíveis no site, e perfis da Linha no Facebook,
Twitter e Instagram, e poderiam ser compartilhados por elas.
No site haveria uma votação, e a foto ou vídeo mais curtido,
ganharia um dia de SPA completo, com massagens, banhos
relaxantes, e Kit completo da Linha SPA em uma das lojas
conceito da AVON.
Feiras e Eventos
Beatiful Hair
International Professional Fair
1º Congresso Mineiro de Estética Avançada
5ª Feira de Beleza do Nordeste
22ª Congresso Internacional de Estética e Feira Estétika
ExpoNoivas SP/RJ/ BH
Considerações Finais
Integrantes do Grupo:
Aline Cristina
Letícia Hilário Guimarães
Natália Evanine Pereira de Menezes
Nathália Oliveira
Raíssa Tiradentes Eleutério
Rogério Tavares de Oliveira
Considerações Finais
Referências:
http://www.ncaconsultoria.com.br/pdf/Case%20Avon.pdf
http://www.casodesucesso.com/?cid=48
http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/para-a-avon-brasil-e-a-unica-
esperanca-neste-momento?page=2
http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/com-perda-de-valor-avon-vira-
alvo-apos-oferta-pela-coty
http://economia.estadao.com.br/noticias/geral,avon-aposta-na-brasilidade-
para-recuperar-mercado-perdido-no-pais-imp-,1046236
http://www.br.avon.com/PRSuite/whoweare_main.page
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