Varejo: Omni-Channel Uma Vantagem Competitiva

VAREJO: OMNI-CHANNEL UMA VANTAGEM COMPETITIVAGESTÃO DE TECNOLOGIAS DIGITAIS – PROF. FABIO FLATSCHART

FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS

MBA EM MARKETING DIGITAL – TURMA 02 - PAULISTA

VAREJO: OMNI-CHANNEL UMA VANTAGEM COMPETITIVA

ANTONIO CRUZ

FABIANA LOPES

MARCIANY MARCIANO

RICARDO CURY

FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS

MBA MARKETING DIGITAL – TURMA 02 PAULISTA

GESTÃO DE TECNOLOGIAS DIGITAIS – PROF. FÁBIO FLATSCHART

AGENDA

Cenário Pré-digital

Disruptura: o novo paradigma tecnológico

Core Business

A Era da Busca (inversão do vetor de marketing)

Impacto da Mobilidade

A gestão como diferencial competitivo

Estratégias / Ferramentas / Plataformas de reposicionamento

Consolidação nos novos modelos de negócio

CENÁRIO PRÉ-DIGITALOS ESTÁGIOS DO VAREJO E O CASE WALMART

OS ESTÁGIOS DO VAREJO

Varejo 1.0“o cliente vem até a loja”

Varejo 2.0“o cliente visita meu e-commerce”

Varejo 3.0“o cliente compra de onde e quando quiser”

Varejo atual

Omni-Channel

O QUE É OMNI-CHANNEL NA VISÃO DO CONSUMIDOR?

Fonte: OmniRetail-Experts.com

MobileE-commerce

E-commerce

Loja física

Quiosques

TV

Mesmo preçoem todos os lugares

Presença emredes sociais

Devolução emqualquer lugar

Entrega emqualquer lugar

“O cliente quer comprar, pagar e receber, de qualquer lugar e a qualquer momento.”

Case WalMart: cenário pré-digital

O WalMart fechou o ano de 1999 em plena expansão, com 2.369 lojas físicas distribuídas em

4 países. O período coincidiu a popularização da internet nos domicílios e o consequente

boom das operações de comércio eletrônico, em especial nos Estados Unidos.

Em 2000, o WalMart decidiu apostar também no e-commerce ao inaugurar o WalMart.com.

O objetivo era fazer frente a esse movimento e marcar presença em um canal que já

abrigava há cinco anos uma empresa que se tornaria sua maior concorrente: a

Amazon.com, que iniciou suas atividades exclusivamente online em 1995.

Case WalMart: cenário pré-digital

“Our opportunity to grow the online business will be improved by creating this separate

company. Wal-Mart.com will be located in California, allowing us to attract the best possible

Internet and technology talent to lead this effort. Under the “dotcom” business, we are

establishing a dynamic team that uses the strength of the Wal-Mart brand, new technologies,

our existing store base and current logistics to create a compelling shopping experience for

online customers”

Lee Scott, CEO do WalMart janeiro de 2000 a janeiro de 2009

Case WalMart: cenário pré-digital

Quinze anos depois, o WalMart opera com mais de 10.900 lojas físicas que ocupam um

total de 33 milhões de metros quadrados em 27 países e recebem cerca de 250 milhões de

clientes semanalmente. Uma operação física robusta, que ainda garante à empresa a

posição de maior varejista do mundo.

Apesar de sua presença global, a gigante varejista ainda luta para promover o sucesso de

seus negócios online – hoje, o e-commerce é responsável por apenas 3% do total mundial

de vendas do WalMart.

Enquanto o WalMart se expandia fisicamente por todo o mundo, a Amazon.com ocupou seu

espaço na web, tornando-se a maior varejista online do mundo.

DISRUPTURAO NOVO PARADIGMA TECNOLÓGICO

O NOVO PARADIGMA TECNOLÓGICO

Hoje a jornada de consumo é influenciada por quatro principais dispositivos: smartphone, tablete, PC / laptop e a televisão.

98% dos consumidores utiliza pelo menos 02 dos 04 principais dispositivos mencionados.

65% das buscas são iniciadas no smartphone e continuadas no PC ou laptop, ressaltando a importância do “cross-device”.

Pesquisar e comprar em novos dispositivos, alterou o comportamento de consumo, permitindo que o consumidor inicie sua pesquisa online, compre na loja física, ou até que utilize a loja física apenas como ponto de pesquisa.

17minutos

30minutos

39minutos

43minutos

Tempo médio gastopor interação

Fonte: Google “The New Multi-screen World – Understanding Cross-PlataformConsumer Behaviour”, August, 2012

CORE BUSINESSO FOCO NO CONSUMIDOR E SEU COMPORTAMENTO

O FOCO NO CONSUMIDOR E SEU COMPORTAMENTO

É vital para as empresas de varejo entender o novo comportamento de consumidores, estar presente e disponível em todos os canais.

Sua estrutura logística e tecnológica precisa estar preparada para essa nova realidade: informações centralizadas (crm, redes sociais, dados transacionais) e cadeia de distribuição preparada (entregas saindo do centro de distribuição ou da loja mais próxima ao cliente).

“Você precisa começar a partir da experiência de consumo do cliente e trabalhar reversamente a tecnologia, não o contrário.”Steve Jobs

“Só existe um chefe: o consumidor. Ele é quem pode demitir todos, do CEO ao porteiro, apenas gastando seu dinheiro em outro lugar.”Sam Walton, fundador do Wal-Mart Stores

A ERA DA BUSCAA INVERSÃO DO VETOR DE MARKETING

A INVERSÃO DO VETOR DE MARKETING

Cada vez há uma área mais cinzenta na experiência de compra entre o off-line e o online. A conclusão da compra tende a ser online, enquanto a loja apenas um “showroom”.

Fonte: Ipsos OTX/Google 2012 US Holiday Shopping Intentions Survey.

44%Pesquisa e compra

produtos online

51%Pesquisa online evisita a loja física

32%Pesquisa online,visita a loja físicae compra online

17%Visita primeiro a

´loja física ecompra online

IMPACTO DA MOBILIDADEA NOVA JORNADA DE CONSUMO IMPACTADA PELO MOBILE

IMPACTO DA MOBILIDADE

Smartphones e tablets são cada vez mais importantes na jornada de consumo.

A estratégia de canais precisa considerar o mobile, desenvolvendo sites responsivos, aplicativos leves, captura de dados sobre o comportamento de compra e meios de pagamento rápidos e seguros (ex: paypall, pagseguro, etc).

• Pesquisa no smartphone e compra na loja física.67%

• Pesquisa no smartphone, visita a loja e compra na loja online.23%

• Pesquisa no smartphone, visita a loja e compra no smartphone.16%

• Visita a loja física e depois compra no smartphone.9%

A GESTÃO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVOA INTEGRAÇÃO ENTRE LOGÍSTICA E MARKETING

A GESTÃO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO

A gestão das lojas do WalMart utilizando o Omni-Channel

como estratégia garante que o cliente seja atendido em

múltiplas frentes/canais, de acordo com a sua conveniência:

Compras efetuadas no site podem ser entregues na loja

física mais próxima;

Compras efetuadas na loja física podem ser entregues na

residência;

Compras efetuadas no site podem ser entregues em casa.

Um dos exemplos práticos é a transformação de suas lojas físicas (bricks & mortar) em mini hubs de distribuição, o que minimiza o custo com grandes centros de distribuição espalhados pelo país e aumenta a velocidade de entrega.

A gestão dessas soluções integradas gera uma grande vantagem competitiva em vista dos modelos de lojas que só atendem no sistema atual de loja física + e-commerce.

GESTÃO DA LOGÍSTICA, MARKETING E DADOS TRANSACIONAIS

ESTRATÉGIAS, FERRAMENTAS E PLATAFORMAS DE REPOSICIONAMENTOAS PRINCIPAIS FERRMENTAS PARA O OMNI-CHANNEL

ESTRATÉGIAS, FERRAMENTASE PLATAFORMAS DE REPOSICIONAMENTO

Duas premissas são importantes na implementação de Omni-Channel:

Todas as informações precisam estar centralizadas em uma única plataforma integradora de BI: dados sobre os clientes, dados sobre os produtos e controle e distribuição do estoque;

O cliente precisa estar no centro da estratégia e todos os pontos críticos da operação deverão ser pensados a partir disso.

Ferramentas importantes

DOM (distribuited order management);

WMS (warehouse management system);

RFID Inventory Control.

CLIENTE

CAMPANHASPROGRAMA

DE FIDELIDADE

PRODUTOS

LOGÍSTICA

CANAISTECNOLOGIA

ESTOQUE

TODAS AS INFORMAÇÕES PRECISAM ESTAR CENTRALIZADAS EM UMA ÚNICA PLATAFORMA

CLIENTES

ESTOQUE

PRODUTOS

CONSOLIDAÇÃO DOS NOVOS MODELOS DE NEGÓCIOOS NOVOS DESAFIOS DO VAREJO

CONSOLIDAÇÃO DOSNOVOS MODELOS DE NEGÓCIO

Para consolidar o Omni-channel como um diferencial no varejo é fundamental que os processos de logística, marketing e tecnologia sejam de fato integrados. Esta ainda é uma estratégia em desenvolvimento que, apesar de estar sendo aplicada pelos principais varejistas em todo o mundo, permanece em fase de experimentação.

A Amazon.com, por exemplo, extrapolou o ambiente digital e deu início a projetos-piloto com lojas pop-up, showrooms e quiosques, onde os clientes podem testar os produtos eletrônicos.

Também para atingir clientes de todos os perfis, que compram online, offline e em todos os lugares, a loja de departamento Macy’s reestruturou suas operações de logística, marketing, tecnologia e pessoas para atender aos novos hábitos de compra de muitos americanos, permitindo que os produtos adquiridos em computadores, tablets e smartphones possam ser retirados na loja mais próxima.

Independentemente do tamanho do varejo ou do tipo de negócio, todos ainda estão em plena fase de teste. A busca é por reduzir a distância entre produto e cliente, de forma que a experiência de compra seja mais eficiente, rápida e satisfatória.

REFERÊNCIAS E FONTES DE CONSULTA Deloitte: Retail’s changing landscape, evolving from a multi-channel to a

omni-channel customer experience.

Stephanie Gochuico: Omni Channel Best Practices for Brands and Retailers.

Omni Retail Experts: http://www.omniretail-experts.com/.

Google: “The New Multi-screen World – Understanding Cross-Plataform Consumer Behaviour”, August, 2012.

Ipsos OTX/Google: 2012 US Holiday Shopping Intentions Survey.

Economist Insights: Wal-Mart Case Study (pdf)

Forbes: Steve Banker Amazon vs. Wal-Mart: E-Commerce vs. Omni-Channel Logistics

ZDNET: Macy’s Makes a Play Omni-Channel With Sweeping Organization

OBRIGADO!

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