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Portfólio de planejamento desenvolvido por mim durante a realização do curso Bootcamp de Planejamento, na Miami Ad School São Paulo (ESPM), em 2009.
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Mariana Perondi
cafesemleite.blogspot.com
mariperondi@gmail.com
@mariperondi
3846-64539412-5052
Você vai conhecer uma jovemmovida à curiosidade. Claro, sótenho 24 anos, muitas coisasainda não sei. Para essesmistérios, estou pronta para searriscar e descobrir. Queroconhecer gente, olhar, ouvir,pensar, entender, falar, errar.A rua é o meu lugar, onde tudoacontece.
Eu quero ver o novo.De novo.
O que eu já fiz por aí
Experiênciaprofissional Agência Hands - Assistente de planejamento
Junho/2009 – Ago/2009
Agência de promoção, eventos e ativação que cria projetos personalizados para as marcas de
acordo com demandas e tendências que identifica no mercado. Projetos: Boteco Sol
Universitário, Copa Futsol, Cinemark, Lojas Centauro.
Pepper Comunicação – Redatora Júnior
Cargo inicial: Estagiária de RedaçãoAbril/2007 – Junho/2009Projetos de eventos, promoções e ativações de marca para clientes como: Carefree, Mini Cooper, Santander e Real Universitário, Nova Schin, Purina e Electrolux
Agência ESPM – Redatora
Março/2006 – Agosto/2006
Sunset Comunicação – Planejamento Pleno
Ago/2009 – Cargo Atual
Agência do Grupo ABC, a Sunset é o braço direito de agências do grupo como DM9, B/Ferraz,
África e Loducca para projetos de Marketing Direto, Relacionamento e Ativação.
Desenvolvimento de estratégias de comunicação voltadas principalmente para CRM,
Relacionamento e Marketing Direto. Realizo também planejamento de Propaganda, Digital e
Mídias sociais para grandes marcas.
Principais Clientes: Itaú Unibanco, Itaucard, Havaianas, GVT, Bayer, Porto Seguro e revista Veja
Projetos que marcaram: Lançamento Havaianas Soul Collection, Ativação Digital Magazine Luiza,
Lançamento GVT no ABC, Branding Digital para Pão de Açúcar.
Cursos
Formação ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing
Comunicação Social - fev/2005- dez/2008
Ensino Médio
Escola Nossa Senhora das Graças - Gracinha
Bootcamp de Planejamento
ESPM/Miami Ad School - Março/2009 – Julho/2009
Fundamentos do Planejamento Estratégico
ESPM/Miami Ad School /Julho 2008
Curso de Briefing e Redação
Senac Santo Amaro – 32 horas/aula
IntercâmbioDisney Internacional College Program Nov/2006 – Jan/2007
Tive a oportunidade de morar no Estados Unidos, conviver com diferentes , aprimorar
meu inglês e trabalhar no Complexo Disney.
Informática
Idioma
Inglês Fluente
Aulas de Conversação – atual
Cultura Inglesa - agosto/1998 a agosto/ 2004
Certificado InternacionalIntermediate Level Cambridge ESOL - FCE – First Certificate in English
Pacote Office
Noções básicas de Photoshop e In design
Os cases do Bootcamp
Chilli BeansRevista TripGlamour
Primeiro Case
Chilli Beans
Chilli BeansPimenta nos olhos dos outros é refresco.
IntroduçãoNo último briefing do BOOTCAMP recebemos a grande notícia. Um produto real, um cliente real.
Foi então que lembrei do mundo real das agências. Prazos, verbas, objetivos.
Dessa vez era pra valer: entregar algo viável e criativo. Ainda bem que a marca possui um perfil
irreverente que permitiu e exigiu a ousadia, o diferente, o extravagante. Resolvemos aproveitar a deixa e soltar nossas asinhas, se jogar. O resultado você verá nas próximas páginas.
Criar uma campanha direcionada
para classe A, 25 – 40 anos.
Chilli Briefing
Fazer com que os produtos Chilli
Beans sejam considerados e
experimentados por esses potenciais
consumidores
Um público que ainda NÃO compra
Chilli Beans, por percepções
negativas de qualidade.
É, eu também não usava Chilli Beans. Os motivos? Preconceito, percepção de falta de qualidade, falta de interesse. E foi nesse cenário que fui entender o motivo das pessoas agirem como eu.
Além de entender porque pessoas de classe A
não compravam Chilli Beans, eu precisava
encontrar pessoas do target que consumiam a
marca.Era necessário compreender, qual é
relação e os benefícios que eles
enxergam na Chilli, para então construir
uma cadeia de valores que poderiam
fazer outras pessoas se interessarem
pelos óculos.
A pesquisa
47 pessoas foram entrevistadas.
A região da Augusta e Oscar Freire foi a
escolhida para a sondagem.
Além de amigos, é claro.
Se Chilli Beans fosse uma pessoa...
Bem alternativa.
“Antenada, divertida, pra cima”
Uma pessoa moderna, descoladaMuito alegre,
extrovertida
Moderna
Ousada
Antenada
Diferente
Extrovertida
Jovem
“Uma loja despojada, bem
jovem”
Eles gostam de ChilliTodos os entrevistados possuíam mais de um óculos escuros, a maioria de grandes marcas. Todos conhecem Chili Beans e acham a marca legal.
Bem moderno, bem bonito, mas
sempre atualizado.
“Nunca comprei, mas acho Chilli
Beans incrível, barato com uma
tendência supermoderna”.
“O visual, esteticamente eu acho
legal. Um design bem legal”
Nunca comprei, mas
tenho uma boa
impressão
Tenho amigos que
compram, gosto do
design, é jovem.
“Se você não tem $, acaba
sendo um óculos bacana”
Mas acham que não é pra elesApesar de admirarem a marca, acreditam que ela não oferece a qualidade e a proteção que precisam, Acham que é um óculos bacana para quem quer gastar menos.
“É muito colorida, não tem a ver
comigo”. Tenho a impressão que
não é bom, não tem UV nada.
Eles fazem releitura dos óculos
mais famosos e tal, tem uma lente
bacana, mas eu nunca usei. “A loja parece meio que
um camelô”
“Ah nunca comprei,
porque eu compro os
de marca, lá fora”.
E quando usam Chilli Beans?
“Eu acho legal para o uso
diário”.
“Eu não quero me
preocupar com óculos,
de ficar cuidando... Por
isso tenho Chilli Beans
“Como é barato, quando eu vou
pra um lugar que eu sei que eu
posso perder, é esse que eu uso.
Eu sou muito desligada”.
“Não dura muito, mas é fashion,
Barato pelo que ele entrega.”
“Uma princesa,
perua”.
As marcas que eles usamE então fui entender as marcas que eles usam. Mais do que uma resposta racional, eu precisava entender qual era o perfil de cada marca. Se essas marcas fossem uma pessoa, quem elas seriam?
“Ousada” “Uma pessoa fina,
estilosa”.
“Uma puta marca,
combina com tudo.
Uma pessoa
boêmia, elegante.
Um Brad Pitt”.
A Premissa #1
Mas não enxergam isso em Chilli
Beans
Eles querem os status das marcas
premium
Por que? Quando compram Chilli Beans é para situações do
dia a dia, em que o óculos possui maior risco de
quebrar. Mas mesmo assim, comparam a sua
qualidade e duração com os dos óculos de marca,
que cuidam bem mais. E acabam se decepcionando.
A baixa percepção de valor vem da
imagem de :
que Chilli não tem qualidade
Que tem preço inferior, que não passa
status
Não tem a aura de marcas de luxo
A Premissa #2
O óculos para de
bater perna, pra
ser maltratado
A descoberta: as pessoas consideram 2 diferentes usos para óculos
Óculos pra bater Óculos pra cuidar
O óculos que
custa caro e você
não quer perder
de jeito nenhum
Desse ponto surgiu o insightA classe A pode sim usar Chilli Beans, pra bater!
O grande segredo era comunicar para o target que ele não precisa
abandonar os óculos de estimação para comprar o Chilli Beans. Ele deve
continuar comprando os óculos de marca, mas sempre ter um Chilli
Beans para os momentos de se jogar, de aproveitar a vida com tudo.
O chilli do insightPara criar o conceito, foi necessário apimentar o insight e inserir toda a essência
apimentada da marca que o target apra e que poderia aproximá-los da marca.
Óculos para bater Essência apimentada
ConceitoFoi essa simples palavra que gerou o start da criação. Apesar de agressivo, era
um conceito forte como a marca Chilli Beans e que passava o espírito do óculos
para bater: relaxe, aproveite, encare a diversão.
Manifesto Foda-seÉ colocar a cara pra bater.
É se divertir de verdade,
sem se preocupar.
É enfiar o pé na jaca, com
gosto.
É relaxar e gozar
É ter um óculos que gosta de apanhar.
E ser um dono que gosta de bater.
Foda-se e aproveite.
Criação
Feedback
Dessa vez o julgamento era real. O próprio cliente fez suas considerações e ninguém melhor do
que ele para sentir o que poderia dar certo para a sua marca.
O conceito foi aprovado e considerado muito pertinente com o posicionamento da Chilli Beans.
De ser autêntica e assumir a sua personalidade “para bater”, sem se preocupar com as chatices
do óculos de estimação. As peças de criação, apesar da execução inviável com os famosos
apresentados, também recebeu considerações positivas, pelo humor utilizado e a criatividade do
site apresentado.
Segundo Case
Revista Trip
Trip“O que vale é viagem, não o destino”
Paulo Lima
IntroduçãoO projeto revista Trip tinha tudo para ser o tormento da minha vida. Afinal, qualquer estudante sabe
muito bem o terror que envolve as letras TCC (PGE para os ESPMianos). E o que era para ser um
mero trabalho final de faculdade se tornou um dos meus principais orgulhos, uma viagem sem
preconceitos, uma experimentação. Praticamente um filho. Um projeto de graduação, em formato
de revista que, pra orgulho geral do grupo, saiu do papel e foram diretamente paras as reais folhas
da Trip.
Qual era o desafio da
Revista Trip?
Problemas com a revista Trip? Nenhum.
Para seus criadores, a Trip é a meninas dos
olhos, a grande paixão. Nela, nada se altera,
nada é errado, ela é feita para ser livre.
Assim como Paulo Lima, dono da editora, eu
também já tinha minha paixão pela Trip. O
primeiro grande passo do projeto foi exercitar
o desapego e aceitar que a Trip precisava
mudar. Problema? Ela tinha. O mesmo que todo
o mercado editorial: a queda da circulação e do
número de leitores de revistas.
A revista TripA história da Trip fez dela uma revista renomada, que manteve suas raízes e que até hoje é reconhecida no mercado. Por ser uma trajetória tão marcante, resolvi tomá-la como ponto de partida.
O jovem Paulo Lima, há 22
anos, criou a revista Trip,
Uma publicação diferenciada
para o jovem da época,
pessoas assim como ele.
Era a única que abordava
esportes, cultura e
comportamento. Até então, esses jovens eram fiéis
a públicação e o que mais
admiravam na Trip era o seu
conteúdo abrangente, que aborda
mulheres, esporte, comportamento
e cultura. Já passaram pela Trip as
mais exóticas celebridades: Iggy
Pop, Chico Buarque, Marcinho VP,
Pitta, entre outros.
Assim como Paulo Lima, hoje, os
jovens leitores possuem 40 anos. E,
por um ciclo natural dos leitores de
revista, nesse momento de vida,
começam a deixar a publicação e
migrar para um novo perfil de
revista, seus interesses mudaram. A
Trip, no entanto, continua jovem.
Os jovens atuaisA pesquisa por mim realizada, serviu para descobrir que os antigos leitores estavam deixando a Trip não porque não gostavam mais da revista, mas porque ela já não era mais prioridade nas suas fontes de informação. Ela se tornou uma leitura muito casual. Mas o que eu precisava mesmo descobrir é onde estavam os jovens de hoje. Por que eles não estavam lendoTrip?
É exatamente por ser
conteúdo, que ela não
concorre apenas com
revistas, mas também com
todos os outros meios. E,
no universo do jovem, a
internet é o principal
concorrente da Trip.É informaçãoEntretenimento É opinião
Ninguém lê apenas 1 revista. Ela faz parte do pacote de informações.
Os jovens atuais
Os jovens atuais são mais:
Multidisciplinares
Imediatistas
2.0
Interativos
E é por isso que preferem a
busca de conteúdo na
internet, deixando o meio
revista de lado.
Dossiê MTV e Ipsos Marplan
.
O jovem também não
conhecia muito bem a TripSubposicionamento
Por abordar os mais variados
temas, não ter o slogan e nem
uma linha de comunicação, a Trip
não consegue se definir para o
jovem., que a conhece, mas não a
entende.
Não é reconhecida como multiplataforma
Apesar de já estar em outros meios que poderiam formar
uma completa plataforma de comunicação, a Trip não possui
neles. a mesma força de conteúdo que possui na revista e por isso nao é vista como 360 graus.
Pesq
uisa
aca
dêm
ica
O problema então é o
sumiço dos leitores
Os jovens não conhecem muito bem
a revista e preferem a internet
para se informar, o que faz com
que a Trip não consiga novos
leitores para renovar o seu público
Por um comportamento
natural, os antigos leitores
estão deixando a publicação,
renovando seu pacote de
informação de acordo com a
idade. Já não leêm Trip com a
mesma frequência.
Mas ao folhearem a revista,
os jovens gostaram
“A Trip tem uma postura
forte. Você vê como ela
aborda os assuntos, as
fotos, é tudo com um
novo olhar. Não é igual
as outras.”
“Achei uma revista com
opinião..Você não se informa
sobre a notícia. Você lê o que
alguém acha sobre
determinado assunto.”
Chegou a hora de conquistar
esse novo público. Como?
O insight
O conceito final
Revista Trip.
Diferente do que dizem por aí.
Criação
Campanha para divulgar ao público que independente da plataforma, a Trip é uma revista
de opinião. Foram utilizadas fotoss das matérias de personalidades que já saíram na
revista. Pessoas exóticas e que falam o que pensam, autênticas. Cada um dos anúncios
era relacionado a uma plataforma da Trip.
Novo site
Blogueiros parceiros
Campanha Compartilhe OpiniãoMini edições da Trip foram colocadas em locais públicos
como metrô ou no meio da edição tradicional. Os leitores
eram convidados a fazer o seus comentários na revista e
passá-la para frente, formando uma grade rede de leitores
que compartilharam opiniões.
Edição especial Páginas Negras. Uma revista especial que apresentaria para o público
jovem as 10 entrevistas mais marcantes que a Trip já realizou. A campanha para
divulgação desses edição mostra as melhores frases de cada entrevista.
Feedback
O resultado foi muito melhor que o esperado. A revista Trip realizou
algumas das 30 ações que criamos para o projeto. Mais importante que
isso, foi o nosso mergulho no universo Trip e a compreensão de que nem
sempre o negócio precisa crescer para evoluir. A Trip Editora mantém
hoje uma estrutura ainda pouco organizada, mas é isso que faz a empresa
manter suas raízes, sua proposta e a sua irreverência. Atributos que a
mantém no mercado por mais de 22 anos.
Terceiro Case
Glamour
GlamourNos tempos medievais, a palavra “GLAMMAR” significava encantamento, feitiço. Mais tarde, virou
“GLAMOUR”, que no sentido atual é uma qualidade excitante e extraordinária que faz com que certas pessoas ou coisas pareçam atraentes, charmosas e na moda.
IntroduçãoEsse case conta a minha jornada no mundo da beleza. Não o mundo das modelos, holofotes, da
magreza e das estrelas de cinema. E sim o universo das mulheres de classe C. Aquelas, que por
trás de dias e dias de trabalho, arranjam sempre um tempinho para o rímel, um minutinho para o
blush, um instantinho para o batom.
O que eu achei
Uma briefing aparentemente claro sobre mundo dos cosméticos, mas que foi encontrando interessantes descobertas ao longo do caminho, tomando diferentes rumos.
Lançar uma NOVA marca no mercado, completamente desconhecida pelo seu futuro público alvo.
Glamour, uma marca de cosmésticos,
produtos de higiene e maquiagem
Conquistar revendedoras para
a marca, que trabalhará por venda direta
Direcioná-la para a classe C, 20/30
anos, SP. Com preço inferior, mas boa
qualidade
Um briefing cor de rosa
Construir um posicionamento
estratégico para Glamour
A classe C saltou de 44% da
população (2002) para52% (2007)
Esse crescimento ajudou a aquecer o mercadode cosméticos
Hoje, o Brasil é o 3º maiorconsumidor de higiene e beleza do mundo. E 40% das vendas estão centradas naclasse C
Como aumento do seu poder de compra, as mulheres da classe C chegam a gastar 10% da renda mensal com o cabelo
Por onde começar a desenrolar uma nova marca?
Pelo famoso crescimento da classe C
Dados: ABIPECH
“ Não que esses consumidores estejam começando agora a usar produtos de higiene e beleza; eles já usavam, mas para ocasiões especiais. A novidade é que os estão incorporando ao dia-a-dia”.
Uma classe que cresce, um mercado que aumenta
Elas batalharam, agora elas podem.
Crescer é mais do que conquistar.
É ser a dona da conquista.
E o mais legal:Tudo pelo seu trabalho
e mérito próprio
Com o crescimento financeiro, elas conseguiram consquistar os próprios sonhos.
Viagens.Casa própriaCarro, moto, faculdade...
Elas dão valor ao próprio esforço. E
acreditam que são capazes de tudo.
“ Se eu quiser ir pra Paris eu posso. Não vai ser igual a todo mundo, vô ter que guardar meu
dinheirinho, mas eu consigo”
“Eu tinha vários sonhos, agora vou conquistando aos poucos”.
“Antes não dava para ser tão vaidosa assim. Tinha um desodorante, o sabonete
e um creme. Agora, na minha última compra adquiri um perfume de 80 reais,
mas parcelei em algumas vezes”.
Sejam revendedoras ou consumidoras, o objetivo era o mesmo: elas
precisavam conhecer Glamour. E eu precisava conhecer quem são
elas agora.
Depois de entender essas mulheres, fui investigar se
as marcas de cosméticos conversavam com este novo
momento delas.
É transformar-se bonita para seduzir o outro
É transformar a beleza em um bem comum
É aceitar a sua própria beleza
Apesar das diferentes mensagens, todas as marcas trabalham no
campo da transformação física, seja para si mesmo ou para o outro.
Mais do que é Glamour, o que é beleza?
Mas esses discursos aproximavam as marcas da classe C?
Eram próximos, mas não conversavam com o padrão de beleza delas.
O que é beleza para elas?
Num adianta nada se a pessoa for bonita, maschata, mau caráter. Se ela for feia, mas legal, gente do bem, fica maisbela, o sorriso muda.”
Já que não tenho o cabelo da Grazi Massafera, prefiro o meu natural.O meu marido num é bonito,
se você ver. Mas me conquistou por ser muitolegal, carinhoso, dedicado. Depois que me apaixonei, ele ficou lindo!”
Eu me acho bonitaquando estou feliz, bemhumorada, quandorealizo meus sonhos e estou de bem com a vida. Isso é tudo!
Foi então que percebi que Glamour precisava ir além das outras marcas.
As outras ainda falavam apenas sobre beleza física
e, se Glamour mudasse esse discurso, teria a
chance de ser a verdadeira marca da classe C.
Mulheres que para se sentirem belas, precisam se
antes sentir guerreiras, orgulhosas, autênticas e
pessoas do bem.
Glamour tinha que falar de força de vontade, de conquistas.
É esse o momento que elas vivem.
E são essas palavras que as deixam
felizes e seguras de si.
Glamour acredita que ser bonita é ter ATITUDE
Insight
Beleza é 10% físico e 90% atitude. A gente faz a nossa parte, faça a sua.
Claro, Glamour não poderia ignorar a parte física da história. Afinal, é a
maquiagem e beleza que dão auto estima para mulher ter as suas atitudes.
E então surgiu o conceito:
Criação
O conceito atitude foi muito bem explorado pela criação, que compreendeu a mensagem: pessoas
que são bonitas e mesmo assim são mais reconhecidas pelos seus atos do que por sua beleza.
No entanto, pelo uso das celebridades internacionais nas peças, a comunicação poderia se tornar
distante da classe C. Outras formas de atitudes, que não apenas iniciativas sociais também poderiam ter sido exploradas.
O meu feedback
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