Planejamento - Empresa de Cash & Carry

Cliente: Nova Era Responsável MKT: Kátia Cristina Gadelha Material: Pré-planejamento Nova Era Diretor de Criação: Renato Bagre Dir. Arte: Thiago Maneschy *Quem fez este Planejamento: Laurianne Franco Atendimento: Ivomarcos Vieira, Renato Bagre Data: 13/07/11

Resumo executivo

A proposta de pré-planejamento de comunicação que apresentamos foi pensada para a ampliação da estrutura do Nova Era. Esperamos de tudo o que está sendo renovado, mais dinamismo, vigor, força, novidades e melhoramentos. Estes são alguns dos conceitos que aplicamos às peças-chave desta proposta. Nossa busca começou com a pesquisa da concorrência local e nacional. Visitamos atacadistas e Cash & Carry locais, vivemos a experiência de compra e conversamos com transformadores, ouvindo o que eles pensam e querem de um fornecedor. Somente com esta imersão é que conseguimos elaborar estratégias de criação de relacionamentos de fidelidade e experiências com o público-alvo, em especial, os transformadores e pequeno e médio varejo, algumas das quais poderemos visualizar brevemente nas páginas a seguir. Assim, desejamos boa sorte para o Nova Era - e que a R2 faça parte da sua nova fase.

Objetivos Gerais

- Desenvolver uma linha/proposta de comunicação consonante com as informações recebidas no briefing;

- Elaborar táticas que ajudem o setor comercial da empresa a ser mais lucrativo: Esforços de Comunicação = Resultados em Vendas

Objetivos de marketing

- Desenvolver linguagem de comunicação que deixe a marca mais interessante e sedutora; - Proporcionar ao cliente uma experiência de compra que se diferencie da concorrência; - Desenvolver estratégias de comunicação mais eficientes; - Montar estratégias para criação de futuros consumidores; - Desenvolver táticas para fidelizar e agregar o público “transformadores”; - Divulgar o novo serviço de Cash & Carry que será introduzido na empresa.

Antes de prosseguir: Uma pequena visão do mercado de atacado e atacarejo Cash & Carry As regiões Norte e Nordeste concentram 24% do atacado/atacarejo/Cash & Carry do Brasil e 37% do comércio de vizinhança. O maior atrativo para a compra no sistema de grandes volumes é o preço reduzido em relação ao varejo. O número de famílias que começaram a comprar suas cestas básicas em atacarejos passou de 18% do total em 2008 para 26% em 2010, o que representa um universo de pelo menos 9,6 milhões de lares brasileiros.

Este aumento do fluxo de pessoas físicas está relacionado ao crescimento do poder aquisitivo, principalmente das classes C e D. Entre 2008 e 2010, a frequência da classe média no atacarejo registrou alta de 14% e das classes D e E, 16%. Em Manaus, 74% da população costuma fazer compras em supermercados, dos quais:

24% corresponde às classes A e B 58% corresponde à classe C

18% corresponde às classes D e E Em geral, 51% da população da cidade vai ao supermercado 1 vez por semana (freqüência) e o gasto médio mensal em cada uma delas é:

A - R$ 976,00 B - R$ 644,00 C - R$ 402,00

D/E - R$ 263,00 MANAUS – Comércio Informal Atualmente existem 8.232 ambulantes na cidade, que trabalham com as seguintes atividades: café da manhã, água, bombom e refrigerante, merenda, confecções, variedades, comidas típicas, miudezas, conserto de relógio e sapatos, venda de pipoca, entre outras.

Centro = 2.429 Bairros = 5.803

MANAUS – Comércio Formal Atualmente existem 4.332 mercearias (de balcão) cadastradas na cidade, assim como 1.663 pequenos mercados regularizados. A maioria destes estabelecimentos comercializa gêneros da cesta básica (alimentação e limpeza). Targets e Características de Compra O público-alvo delimitado para nossas ações serão:

Transformadores Ao conversar com o público transformador, descobrimos que a qualidade é um fator que define o comportamento de compra. As decisões de escolha e de troca de marca são sempre influenciadas pela variável da qualidade percebida da marca/produto. O preço vem em segundo lugar para este público.

Pequenos e médios comerciantes (varejista) Este público é um comprador de várias marcas ao mesmo tempo, e no geral privilegia os preços das marcas que costuma adquirir para a revenda.

Consumidor final Já o consumidor final tem como objetivo a compra da cesta básica em grande volume por um preço mais em conta, que lhe assegure o estoque por um determinado período de tempo em busca de uma economia a longo prazo. Em geral, o consumidor final está disposto a levar uma mercadoria cujo preço esteja mais em conta, caso perceba que o preço final seja vantajoso. Posicionamento

Ao estudar o mercado de atacados, Cash & Carry, atacarejos e varejo, levantamos os seguintes tópicos e suas necessidades. Cada um dos itens abaixo foi estudado e resumido com suas premissas principais, todas elas levadas em conta no nosso esmerado processo de criação:

PRINCIPAIS PROBLEMAS DE MARKETING DE ATACADOS E ATACAREJOS Produtos – pouca variedade e sortimento; Distribuição – quantidade de lojas, localização de pontos de venda de difícil acesso, transporte de compras; Serviço de venda – atendimento e formas de pagamento, facilidade a conclusão da compra, entrega; Garantias e trocas – garantias próprias, das marcas e prazos; Imagem da Loja – a loja é simples e sem comodidade?; Material visual interno das marcas – para compensar a ausência de vitrines, gôndolas etc; Encartes – grande atrativo; Manuseio de mercadorias – altura das prateleiras e manuseio de grandes quantidades; Empacotamento – geralmente não há; Segmentos de mercado – geralmente um é privilegiado em detrimento dos outros, o consumidor final é preterido frente ao transformador ou varejista; Ambiente físico da Loja – a disposição dos objetos precisa obedecer a uma harmonia, cuidado sistemático com ambiente (limpeza) e odor. Promoção e Propaganda- divulgação e planejamento muito volátil, precisa ser constante e dirigida (estratégias diferentes para públicos diferentes).

Assim, como chave de posicionamento escolhemos a diferenciação pela qualidade global: de marcas e do preço. Comprar no Nova Era precisa ser entendido como um bom negócio em todos os aspectos: produtos, preço, ambiente, atendimento. Enfim, proporcionar ao cliente uma experiência de compra (subjetiva e objetiva) que se diferencie da concorrência. Slogan Conceito:

NOVA ERA SUPERATACADO. Compre bem. Venda melhor.

Eufônico e impactante, o nome criado para esta nova fase do Nova Era resume o que ele pretende: ser o líder de mercado. “Atacado” já é um conceito que dá a ideia de grandeza, e o prefixo “super“ acrescenta um potencial superlativo à marca.

Compre bem. Venda melhor. Já o slogan em dois períodos, representando as atividades do principal público-alvo que se tenta atingir – as atividades de compra e venda – dá a ideia de benefício duplo: uma boa compra e uma venda melhor ainda. Com estas palavras tentamos demonstrar que o Nova Era Superatacado é um destino obrigatório de transformadores e pequenos e médios varejistas que querem aumentar sua margem de lucro sem abrir mão da qualidade dos produtos adquiridos. Tagline:

É você sempre no lucro. [PARA OS CARTAZES DE PREÇO DE PRODUTOS E CAMPANHAS]

Enquanto a maioria dos concorrentes utilizam a palavra “barato“ como atributo da marca, a tagline escolhida para a nossa campanha ressalta a palavra “lucro“, que é o objetivo de qualquer empresa. Esta troca é baseada na percepção da vantagem imediata para o revendedor: a benesse do lucro. A compra pelo preço mais barato no serviço de atacado já é implícita e não precisa ser ressaltada. Assim, evita-se a conotação negativa “barato=baixa qualidade“, levando em conta que o Nova Era Superatacado é representante de marcas de qualidade inegável como Unilever, entre outras. Palavras-chaves

- Vantagem - Lucro - Economia - Super ofertas - Mais espaço - Mais itens - Menores preços - É você sempre no lucro

Estratégias

1) CRM Nossa proposta de CRM é abrangente em vários sentidos. Nosso objetivo é criar uma cadeia de relacionamento na qual haja um fluxo de informação constante entre o Nova Era e seus clientes.

* PROGRAMA DE PERSONALIZACAO CONSTANTE DO ATENDIMENTO PARA O PEQUENO VAREJO, GASTRONOMIA E FORMAÇÃO DE CLIENTES

Capacitação em gestão de negócios e gastronomia

Espaço Gourmet – Formação de Clientes Divulgação de ofertas e produtos

Encarte semanal

E-mail marketing mensal

SMS (meio mais eficiente para atingir as classes C, D, E) Cartões Passaporte (private label) e/ou Cartão de Crédito Para efetuar compras no atacado, o cliente precisará realizar um cadastro e requisitar um cartão gratuito contando com alguns benefícios exclusivos para este tipo de cliente.

Canais de venda

Delivery

Compras programadas Formas de pagamento diferenciadas

Private Label – sistemas de vantagem

Vale alimentação – diferencial para consumidor final

Materiais de Comunicação

Ações em mídias tradicionais (spots de rádio, comerciais de TV , anúncios, outdoor, outros).

Mala-direta

Broadside

Encartes

Banners

Faixas

Telemarketing para produtos específicos

Varejo Virtual e uso de redes sociais

Corpo-a-corpo (visitas)

Eventos

Brindes

SMS

2) Marketing Olfativo – ação direta de odorização especial do ponto de venda. A escolha ideal do aroma é capaz de tornar o ambiente mais prazeroso e agradável, influenciando o retorno voluntário do cliente.

O tempo de permanência nas lojas perfumadas é até 20% do que nas mesmas lojas sem perfume e o aumento das vendas pode chegar até 18%. (Santander Pesquisa)

3) DIFERENCIAL ESTRATÉGICO Serviços

Itens regionais, serviços como açougue, confeitaria e verduraria - não são oferecidos no atacarejo/atacado convencional

Caixas eletrônicos

Recarga de celular

Loteria

Cartão presente

Farmácia

Garantia estendida (eletro)

Cash card 4) Mascote Um mascote é uma maneira de conquistar simpatia, de se diferenciar e comunicar de um jeito que uma marca sozinha não consegue. Ele funciona como o garoto-propaganda da marca. Com as atuais técnicas de ilustração e animação 3d, as possibilidades de trabalhar publicitariamente com os mascotes integrados em situações reais podem superar os resultados em termos de recall e empatia com o público-alvo que um comercial comum, produzido apenas com modelos humanos. Um mascote pode ser inesquecível durante décadas, fazendo parte da vida de todos.

Uma das grandes aplicações de mascotes no varejo diz respeito a humanização do ponto de venda: uso de displays, banners, cartazes, gôndolas, que tornam o ambiente mais atrativo. 5) Responsabilidade socioambiental Oferecer uma linha de produtos orgânicos e ambientalmente responsáveis, divulgar e desenvolver atitudes ecossustentáveis (ausência de sacolas plásticas, reciclagem de água, outras), além de assumir o compromisso de apoiar causas socioambientais deve fazer parte da nova política da marca Nova Era. Exemplo: ecobags temáticas com motivos regionais para serem vendidas pela marca Nova Era Superatacado. Conclusão Ao desenvolver esta proposta pudemos avaliar criativamente os inúmeros caminhos escolhidos pela concorrência local e nacional, além de conseguir um olhar panorâmico sobre os números de um mercado em crescimento, porém extremamente competitivo. Buscamos conferir uma imagem diferenciada para o Nova Era Superatacado em sua nova fase. Mais marcante que os atacados e Cash & Carry locais, e mais atrativa em relação ao varejo tradicional. Nossas expectativas são grandes, pois nosso compromisso com a pesquisa e planejamento foi intenso. Só com o envolvimento é que podemos elaborar um posicionamento diferenciado e desenvolver atividades mercadológicas com mais segurança e competitividade. Nossa proposta tem por objetivo ganhar o consumidor incutindo-lhe na lembrança a presença de uma marca forte, o Nova Era Superatacado e, como não poderia deixar de ser, torná-la cada dia mais rentável para seus acionistas e diretores.