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Cliente: Nova Era Responsável MKT: Kátia Cristina Gadelha Material: Pré-planejamento Nova Era Diretor de Criação: Renato Bagre Dir. Arte: Thiago Maneschy *Quem fez este Planejamento: Laurianne Franco Atendimento: Ivomarcos Vieira, Renato Bagre Data: 13/07/11 Resumo executivo A proposta de pré-planejamento de comunicação que apresentamos foi pensada para a ampliação da estrutura do Nova Era. Esperamos de tudo o que está sendo renovado, mais dinamismo, vigor, força, novidades e melhoramentos. Estes são alguns dos conceitos que aplicamos às peças-chave desta proposta. Nossa busca começou com a pesquisa da concorrência local e nacional. Visitamos atacadistas e Cash & Carry locais, vivemos a experiência de compra e conversamos com transformadores, ouvindo o que eles pensam e querem de um fornecedor. Somente com esta imersão é que conseguimos elaborar estratégias de criação de relacionamentos de fidelidade e experiências com o público-alvo, em especial, os transformadores e pequeno e médio varejo, algumas das quais poderemos visualizar brevemente nas páginas a seguir. Assim, desejamos boa sorte para o Nova Era - e que a R2 faça parte da sua nova fase. Objetivos Gerais - Desenvolver uma linha/proposta de comunicação consonante com as informações recebidas no briefing; - Elaborar táticas que ajudem o setor comercial da empresa a ser mais lucrativo: Esforços de Comunicação = Resultados em Vendas Objetivos de marketing - Desenvolver linguagem de comunicação que deixe a marca mais interessante e sedutora; - Proporcionar ao cliente uma experiência de compra que se diferencie da concorrência; - Desenvolver estratégias de comunicação mais eficientes; - Montar estratégias para criação de futuros consumidores; - Desenvolver táticas para fidelizar e agregar o público “transformadores”; - Divulgar o novo serviço de Cash & Carry que será introduzido na empresa. Antes de prosseguir: Uma pequena visão do mercado de atacado e atacarejo Cash & Carry As regiões Norte e Nordeste concentram 24% do atacado/atacarejo/Cash & Carry do Brasil e 37% do comércio de vizinhança. O maior atrativo para a compra no sistema de grandes volumes é o preço reduzido em relação ao varejo. O número de famílias que começaram a comprar suas cestas básicas em atacarejos passou de 18% do total em 2008 para 26% em 2010, o que representa um universo de pelo menos 9,6 milhões de lares brasileiros.

Planejamento - Empresa de Cash & Carry

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Page 1: Planejamento - Empresa de Cash & Carry

Cliente: Nova Era Responsável MKT: Kátia Cristina Gadelha Material: Pré-planejamento Nova Era Diretor de Criação: Renato Bagre Dir. Arte: Thiago Maneschy *Quem fez este Planejamento: Laurianne Franco Atendimento: Ivomarcos Vieira, Renato Bagre Data: 13/07/11

Resumo executivo

A proposta de pré-planejamento de comunicação que apresentamos foi pensada para a ampliação da estrutura do Nova Era. Esperamos de tudo o que está sendo renovado, mais dinamismo, vigor, força, novidades e melhoramentos. Estes são alguns dos conceitos que aplicamos às peças-chave desta proposta. Nossa busca começou com a pesquisa da concorrência local e nacional. Visitamos atacadistas e Cash & Carry locais, vivemos a experiência de compra e conversamos com transformadores, ouvindo o que eles pensam e querem de um fornecedor. Somente com esta imersão é que conseguimos elaborar estratégias de criação de relacionamentos de fidelidade e experiências com o público-alvo, em especial, os transformadores e pequeno e médio varejo, algumas das quais poderemos visualizar brevemente nas páginas a seguir. Assim, desejamos boa sorte para o Nova Era - e que a R2 faça parte da sua nova fase.

Objetivos Gerais

- Desenvolver uma linha/proposta de comunicação consonante com as informações recebidas no briefing;

- Elaborar táticas que ajudem o setor comercial da empresa a ser mais lucrativo: Esforços de Comunicação = Resultados em Vendas

Objetivos de marketing

- Desenvolver linguagem de comunicação que deixe a marca mais interessante e sedutora; - Proporcionar ao cliente uma experiência de compra que se diferencie da concorrência; - Desenvolver estratégias de comunicação mais eficientes; - Montar estratégias para criação de futuros consumidores; - Desenvolver táticas para fidelizar e agregar o público “transformadores”; - Divulgar o novo serviço de Cash & Carry que será introduzido na empresa.

Antes de prosseguir: Uma pequena visão do mercado de atacado e atacarejo Cash & Carry As regiões Norte e Nordeste concentram 24% do atacado/atacarejo/Cash & Carry do Brasil e 37% do comércio de vizinhança. O maior atrativo para a compra no sistema de grandes volumes é o preço reduzido em relação ao varejo. O número de famílias que começaram a comprar suas cestas básicas em atacarejos passou de 18% do total em 2008 para 26% em 2010, o que representa um universo de pelo menos 9,6 milhões de lares brasileiros.

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Este aumento do fluxo de pessoas físicas está relacionado ao crescimento do poder aquisitivo, principalmente das classes C e D. Entre 2008 e 2010, a frequência da classe média no atacarejo registrou alta de 14% e das classes D e E, 16%. Em Manaus, 74% da população costuma fazer compras em supermercados, dos quais:

24% corresponde às classes A e B 58% corresponde à classe C

18% corresponde às classes D e E Em geral, 51% da população da cidade vai ao supermercado 1 vez por semana (freqüência) e o gasto médio mensal em cada uma delas é:

A - R$ 976,00 B - R$ 644,00 C - R$ 402,00

D/E - R$ 263,00 MANAUS – Comércio Informal Atualmente existem 8.232 ambulantes na cidade, que trabalham com as seguintes atividades: café da manhã, água, bombom e refrigerante, merenda, confecções, variedades, comidas típicas, miudezas, conserto de relógio e sapatos, venda de pipoca, entre outras.

Centro = 2.429 Bairros = 5.803

MANAUS – Comércio Formal Atualmente existem 4.332 mercearias (de balcão) cadastradas na cidade, assim como 1.663 pequenos mercados regularizados. A maioria destes estabelecimentos comercializa gêneros da cesta básica (alimentação e limpeza). Targets e Características de Compra O público-alvo delimitado para nossas ações serão:

Transformadores Ao conversar com o público transformador, descobrimos que a qualidade é um fator que define o comportamento de compra. As decisões de escolha e de troca de marca são sempre influenciadas pela variável da qualidade percebida da marca/produto. O preço vem em segundo lugar para este público.

Pequenos e médios comerciantes (varejista) Este público é um comprador de várias marcas ao mesmo tempo, e no geral privilegia os preços das marcas que costuma adquirir para a revenda.

Consumidor final Já o consumidor final tem como objetivo a compra da cesta básica em grande volume por um preço mais em conta, que lhe assegure o estoque por um determinado período de tempo em busca de uma economia a longo prazo. Em geral, o consumidor final está disposto a levar uma mercadoria cujo preço esteja mais em conta, caso perceba que o preço final seja vantajoso. Posicionamento

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Ao estudar o mercado de atacados, Cash & Carry, atacarejos e varejo, levantamos os seguintes tópicos e suas necessidades. Cada um dos itens abaixo foi estudado e resumido com suas premissas principais, todas elas levadas em conta no nosso esmerado processo de criação:

PRINCIPAIS PROBLEMAS DE MARKETING DE ATACADOS E ATACAREJOS Produtos – pouca variedade e sortimento; Distribuição – quantidade de lojas, localização de pontos de venda de difícil acesso, transporte de compras; Serviço de venda – atendimento e formas de pagamento, facilidade a conclusão da compra, entrega; Garantias e trocas – garantias próprias, das marcas e prazos; Imagem da Loja – a loja é simples e sem comodidade?; Material visual interno das marcas – para compensar a ausência de vitrines, gôndolas etc; Encartes – grande atrativo; Manuseio de mercadorias – altura das prateleiras e manuseio de grandes quantidades; Empacotamento – geralmente não há; Segmentos de mercado – geralmente um é privilegiado em detrimento dos outros, o consumidor final é preterido frente ao transformador ou varejista; Ambiente físico da Loja – a disposição dos objetos precisa obedecer a uma harmonia, cuidado sistemático com ambiente (limpeza) e odor. Promoção e Propaganda- divulgação e planejamento muito volátil, precisa ser constante e dirigida (estratégias diferentes para públicos diferentes).

Assim, como chave de posicionamento escolhemos a diferenciação pela qualidade global: de marcas e do preço. Comprar no Nova Era precisa ser entendido como um bom negócio em todos os aspectos: produtos, preço, ambiente, atendimento. Enfim, proporcionar ao cliente uma experiência de compra (subjetiva e objetiva) que se diferencie da concorrência. Slogan Conceito:

NOVA ERA SUPERATACADO. Compre bem. Venda melhor.

Eufônico e impactante, o nome criado para esta nova fase do Nova Era resume o que ele pretende: ser o líder de mercado. “Atacado” já é um conceito que dá a ideia de grandeza, e o prefixo “super“ acrescenta um potencial superlativo à marca.

Compre bem. Venda melhor. Já o slogan em dois períodos, representando as atividades do principal público-alvo que se tenta atingir – as atividades de compra e venda – dá a ideia de benefício duplo: uma boa compra e uma venda melhor ainda. Com estas palavras tentamos demonstrar que o Nova Era Superatacado é um destino obrigatório de transformadores e pequenos e médios varejistas que querem aumentar sua margem de lucro sem abrir mão da qualidade dos produtos adquiridos. Tagline:

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É você sempre no lucro. [PARA OS CARTAZES DE PREÇO DE PRODUTOS E CAMPANHAS]

Enquanto a maioria dos concorrentes utilizam a palavra “barato“ como atributo da marca, a tagline escolhida para a nossa campanha ressalta a palavra “lucro“, que é o objetivo de qualquer empresa. Esta troca é baseada na percepção da vantagem imediata para o revendedor: a benesse do lucro. A compra pelo preço mais barato no serviço de atacado já é implícita e não precisa ser ressaltada. Assim, evita-se a conotação negativa “barato=baixa qualidade“, levando em conta que o Nova Era Superatacado é representante de marcas de qualidade inegável como Unilever, entre outras. Palavras-chaves

- Vantagem - Lucro - Economia - Super ofertas - Mais espaço - Mais itens - Menores preços - É você sempre no lucro

Estratégias

1) CRM Nossa proposta de CRM é abrangente em vários sentidos. Nosso objetivo é criar uma cadeia de relacionamento na qual haja um fluxo de informação constante entre o Nova Era e seus clientes.

* PROGRAMA DE PERSONALIZACAO CONSTANTE DO ATENDIMENTO PARA O PEQUENO VAREJO, GASTRONOMIA E FORMAÇÃO DE CLIENTES

Capacitação em gestão de negócios e gastronomia

Espaço Gourmet – Formação de Clientes Divulgação de ofertas e produtos

Encarte semanal

E-mail marketing mensal

SMS (meio mais eficiente para atingir as classes C, D, E) Cartões Passaporte (private label) e/ou Cartão de Crédito Para efetuar compras no atacado, o cliente precisará realizar um cadastro e requisitar um cartão gratuito contando com alguns benefícios exclusivos para este tipo de cliente.

Canais de venda

Delivery

Compras programadas Formas de pagamento diferenciadas

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Private Label – sistemas de vantagem

Vale alimentação – diferencial para consumidor final

Materiais de Comunicação

Ações em mídias tradicionais (spots de rádio, comerciais de TV , anúncios, outdoor, outros).

Mala-direta

Broadside

Encartes

Banners

Faixas

Telemarketing para produtos específicos

Varejo Virtual e uso de redes sociais

Corpo-a-corpo (visitas)

Eventos

Brindes

SMS

2) Marketing Olfativo – ação direta de odorização especial do ponto de venda. A escolha ideal do aroma é capaz de tornar o ambiente mais prazeroso e agradável, influenciando o retorno voluntário do cliente.

O tempo de permanência nas lojas perfumadas é até 20% do que nas mesmas lojas sem perfume e o aumento das vendas pode chegar até 18%. (Santander Pesquisa)

3) DIFERENCIAL ESTRATÉGICO Serviços

Itens regionais, serviços como açougue, confeitaria e verduraria - não são oferecidos no atacarejo/atacado convencional

Caixas eletrônicos

Recarga de celular

Loteria

Cartão presente

Farmácia

Garantia estendida (eletro)

Cash card 4) Mascote Um mascote é uma maneira de conquistar simpatia, de se diferenciar e comunicar de um jeito que uma marca sozinha não consegue. Ele funciona como o garoto-propaganda da marca. Com as atuais técnicas de ilustração e animação 3d, as possibilidades de trabalhar publicitariamente com os mascotes integrados em situações reais podem superar os resultados em termos de recall e empatia com o público-alvo que um comercial comum, produzido apenas com modelos humanos. Um mascote pode ser inesquecível durante décadas, fazendo parte da vida de todos.

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Uma das grandes aplicações de mascotes no varejo diz respeito a humanização do ponto de venda: uso de displays, banners, cartazes, gôndolas, que tornam o ambiente mais atrativo. 5) Responsabilidade socioambiental Oferecer uma linha de produtos orgânicos e ambientalmente responsáveis, divulgar e desenvolver atitudes ecossustentáveis (ausência de sacolas plásticas, reciclagem de água, outras), além de assumir o compromisso de apoiar causas socioambientais deve fazer parte da nova política da marca Nova Era. Exemplo: ecobags temáticas com motivos regionais para serem vendidas pela marca Nova Era Superatacado. Conclusão Ao desenvolver esta proposta pudemos avaliar criativamente os inúmeros caminhos escolhidos pela concorrência local e nacional, além de conseguir um olhar panorâmico sobre os números de um mercado em crescimento, porém extremamente competitivo. Buscamos conferir uma imagem diferenciada para o Nova Era Superatacado em sua nova fase. Mais marcante que os atacados e Cash & Carry locais, e mais atrativa em relação ao varejo tradicional. Nossas expectativas são grandes, pois nosso compromisso com a pesquisa e planejamento foi intenso. Só com o envolvimento é que podemos elaborar um posicionamento diferenciado e desenvolver atividades mercadológicas com mais segurança e competitividade. Nossa proposta tem por objetivo ganhar o consumidor incutindo-lhe na lembrança a presença de uma marca forte, o Nova Era Superatacado e, como não poderia deixar de ser, torná-la cada dia mais rentável para seus acionistas e diretores.