Métricas além do clichê - Gabriel Ishida

Métricas além do clichê

Workshop Social Analytics Summit 2014

Coordenador de Social Intelligence na DP6

Coca-Cola Company, Itaú, Mizuno, Visa, Philips, Johnson & Johnson…

Co-criador do projeto Atlas Media Lab

Criador do blog Midializado

Gabriel Ishida

Quem sou eu?

Métricas de Twitter

Métricas de Youtube

Métricas de Instagram

Como analisar métricas

Exemplos

Agenda

Objetivo do módulo

Mostrar como pensar e analisar métricas em sintonia com os objetivos de negócio e de marca,

considerando cada rede social e aplicando o raciocínio para novas e futuras redes.

Twitter01

Duas ferramentas nativas:

Twitter Analytics

Twitter Ads

Twitter

Twitter Analytics

Vantagens:

Métricas “inéditas" como impressões, hashtag clicks, etc.

Traz dados de tweets promovidos

Traz dados de interesses dos seguidores

Desvantagens:

Sem possibilidade de monitorar concorrentes

Twitter Analytics

Principais métricas na ferramenta:

Impressões

Taxa de engajamento

Engajamento (retweets, favoritos, respostas)

Seguidores

URL cliques

Hashtag cliques

App downloads

Video plays

Cliques em phone e e-mail

Métricas de Promoted Post

Twitter Analytics

Tela principal

Twitter Analytics

Twitter Analytics

Tela de informações sobre seguidores

Twitter Ads

Vantagens:

Métricas de mídia, como custo por clique, por interações, etc.

Visualização por segmentação ou por tipo de mídia

Desvantagens:

Dificuldades para extrair por período

Sem possibilidade de monitorar concorrentes

Twitter Ads

Twitter Ads

Twitter Ads

Principais métricas na ferramenta:

Impressões

Taxa de engajamento

Engajamento (retweets, favoritos, respostas)

Seguidores

Custo por resposta

Total gasto por campanha

Custo por seguidor

Menções

Ferramentas terceiras

Algumas ferramentas que possuem mensuração em Twitter

Socialbakers

Simply Measured

Crowdbooster

Quintly

Graphmonitor

Twittercounter

FollowerWonk

…

Métricas para ficar de olho:

Taxa de engajamento

Impressões

Custo por resposta

Youtube02

Uma ferramenta nativa:

Youtube Analytics

Youtube

Youtube Analytics

Youtube Analytics

Vantagens:

Segmentação dos dados por origem de tráfico, demografia,

locais de reprodução, dispositivos, etc.

Métricas em tempo real

Desvantagens:

Sem possibilidade de monitorar concorrentes

Youtube Analytics

Principais métricas na ferramenta:

Visualizações

Minutos assistidos

Inscritos

Gostei e Não Gostei

Comentários

Compartilhamentos

Favoritos

Métricas para ficar de olho:

Gostei e Não Gostei

Compartilhamentos

Dica: Crie uma métrica semelhante a Taxa de Engajamento

Youtube Analytics

Ferramentas terceiras

Algumas ferramentas que possuem mensuração em Youtube

Socialbakers

Simply Measured

Channel Meter

Quintly

Graphmonitor

…

Instagram03

Uma ferramenta nativa (mas não disponível para o público geral ainda):

Instagram Ads Analytics

Instagram

Alternativas gratuitas:

Iconosquare (aka Statisgram)

Simply Measured

Instagram

Iconosquare

Simply Measured

Fique de olho:

Veja quais temáticas de imagens geram mais engajamento

Dica: a ferramenta Gazemetrix traz as imagens mais utilizadas pelo público da sua marca

Instagram

Análise04

Nunca se analisa uma métrica de forma isolada

Muitas vezes, as métricas influenciam uma na outra

Alcance no Facebook

Histórias (Stories)

Fãs

Divulgação externa

Anúncios

Impressões no Twitter

Retweets

Fontes externas

Anúncios

Muitas vezes, olhamos para as métricas erradas para fazer

uma análise

Cultura das métricas erradas

Marca: Netshoes

Objetivo: vender no Black Friday

Qual trouxe mais resultados?

Post com Ad no FB

20k de impressões1.200 likes250 shares

1.000 URL cliques

CTR: 5%

Anúncio no FB

100k de impressões400 likes

300 shares10k URL cliques

CTR: 10%

Tweet promovido

100k de impressões100 favoritos

1.000 retweets20k URL cliques

CTR: 20%

CTR = Click Through Rate - Taxa de cliquesCliques / Impressões

Resposta: nenhum

Temos que olhar as vendas (conversões) vindas dessas

mídias

Como fazer isso?

Todas ações que levem para seu site, você precisa ter uma ferramenta de web analytics instalada no seu site.

A mais famosa e gratuita: Google Analytics (GA)

Com o GA instalado, use o URL Builder para construir URLs que irão sinalizar para o GA quando uma visita veio de Social Media.

Exemplo:

“Fiz um post no Twitter anunciando a promoção de celulares no meu e-commerce”

URL Builder: www.meusite.com.br/celular?utm_source=twitter&utm_medium=post1

No GA, todas as vendas que surgirem via esse post serão mostradas.

Assim, você mostra o famoso ROI

Mas o aprofundamento disso é assunto para outro curso…

Web analytics

Pergunta:

100 mil seguidores no Twitter é muito ou é pouco?

Cultura das métricas erradas

Resposta: depende do referencial

Cultura das métricas erradas

Seus concorrentes: 1 milhão de

seguidores cada

A média do seu mercado:

10 mil seguidores

Meta da marca pro período:

200 mil seguidores

Média do Twitter: 1.000 seguidores

O segredo de uma boa análise é você escolher o referencial correto

Cultura das métricas erradas

E fazer as perguntas e escolhas de métricas corretas!

Por que olhamos fãs/seguidores se o objetivo é a pessoa assistir ao vídeo?

Cultura das métricas erradas

Por que olhamos engajamento se o objetivo é a pessoa entrar no site?

Por que olhamos impressões se o objetivo é fazer as pessoas gostarem do conteúdo?

Temos que entender o que influencia e no que se baseia

cada métrica

Cultura das métricas erradas

Twitter:

Engajamento ≠ Respostas

Facebook:

Alcance ≠ Impressões

Youtube:

Gostei ≠ Favoritos

Twitter:

Replys ≠ Menções

Exemplos05

Marca do segmento esportivo

Objetivo: gerar inscrições para um evento

Mídias: Facebook e Instagram

Marca do segmento esportivo

KPIs?

Cliques Comentários

Quem clica no link para a inscrição no evento possui uma tendência a realizar

inscrição

Marcar amigos nos comentários é um sinal de chamar pessoas para o

evento

Marca de bebidas alcóolicas

Objetivo: gerar conversações sobre uma campanha

Mídias: Youtube e Twitter

Marca de bebidas alcóolicas

KPIs?

Menções Comentários

A maioria dos usuários tagueiam a

marca quando comentam sobre

alguma ação

Gerar conversas dentro dos canais da

marca também é importante

E O NOSSO CASE?

MARCA: Conto Figueira

Objetivo: Gerar branding

Mídias: Twitter, Youtube e Instagram

KPIs?

Seguidores/Inscritos Visualizações

Likes Instagram Shares/Retweets

Obrigado!

gabriel.ishida@dp6.com.br

@gabrielishida