Análise de Mercado e Estratégia Competitiva

30 de Setembro de 2016

Análise de Mercado eEstratégia Competitiva

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Rodrigo Dantas Casillo Gonçalves, PMP, MSc

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www.ensoconsulting.com.br

ENSÔ Consulting

Estruturar e Implantar a Estratégia

Reestruturar Organização e Melhorar Processos

Consultores com experiência executiva no setor de atuação

•Concessões Privadas de Serviços Públicos.

•Construtoras.

•Indústrias da cadeia de construção civil.

•Saúde.

Experiência equipe:

Soluções customizadas em duas áreas de atuação:

Principais segmentos:

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Rodrigo Dantas Casillo Gonçalves, PMP, Msc

• Executivo com experiência de mais de 15 anos em cargos de

liderança em projetos de Reestruturação Organizacional,

Gerenciamento de Projetos e Estratégia Corporativa.

• Certificado pelo PMI-Project Management Institute.

• MBA em Gestão de Projetos - FGV.

• Especialização em Finanças – FGV.

• Pós-graduação em Administração de empresas – FAAP.

• Mestre em engenharia de estruturas – USP.

• Engenheiro Civil – EESC – USP.

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Sumário

• Parte 1 - Contexto do Mercado e Estratégia Competitiva.

• Parte 2 – Qual o tamanho do mercado?.

• Parte 3 – Planejamento de marketing.

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Motivador

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A fase das idéias

Idéias

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A fase da estruturação do projeto de negócio

Projeto de Negócio

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Canvas

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Demonstrativo de resultados - DRE

Quantidade de produtos (Q)

Preço unitário (pv)

Receita operacional bruta – RBRB = Q x pv (R$)

Impostos e deduções

Receita operacional líquida - RL

Custos operacionais – CODespesas operacionais – DO

Lucro operacional - LO

Orçamento de Receita

Análise de mercado e estratégia competitiva

Orçamento de Custos/Despesas

Recursos necessários para materializar minha proposta de valor

Potencial de Mercado (R$)

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Parte 1 Contexto do Mercado e Estratégia Competitiva

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Mercado Global x Mercado Local

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Ranking das marcas mais valiosas em 2016

Fonte: Interbrand.

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3014 12 13

22

10

41

10

48

76

47

77

BRASIL COLOMBIA EUA ALEMANHA

Gasto particular Plano de Saúde

Despesa pública

Participação (%) das Fontes de Despesas Anuais com Saúde em 2013

Fonte: Relatório Bain & Company,Banco Mundial.

Exemplo 1 Exemplo 2

• Diferentes características mundiais de atendimento dentro do Brasil.

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Ciclo de vida do produto/serviço

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A

B

C

D

A

B

C

D

Nascente-Start-Up

Crescimento acelerado

Maturidade

Declínio

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Tendências para o Setor de Saúde em 2016

Fonte: Relatório PWC.

1. O ano das fusões e aquisições

2. Redução nos preços de medicamentos.

3. Cuidado na palma da mão

4. Dispositivos médicos despertam atenção quanto à segurança

5. Os novos gerenciadores do dinheiro

6. Saúde comportamental em primeiro plano

7. O cuidado direcionado à comunidade

8. Novas bases de dados para melhorar o cuidado do paciente e a saúde do consumidor

9. Aposta em biossimilares

10.O custo médico

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Oceano Azul


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Análise da Indústria (5 Forças de Porter)


Novos entrantes

Fornecedores

CompradoresProdutos

substitutosRivalidade entre

concorrentes

Novos entrantes

PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS FORNECEDORES

AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES

AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUIDOS

PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS COMPRADORES

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Como definir quem é o cliente e o que ele compra


O que define um mercado é seu CLIENTE

• Têm uma necessidade que a proposta de

valor de seu serviço/produto atenda.

• Possui capacidade de pagamento (R$).

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O que define um mercado é seu CLIENTE

Necessidades do Cliente

Declaradas

Reais

Não Declaradas

Prazer

Secretas

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Renda Tipo de utilização Sexo

• Alta renda - $$$ • Classe média - $$• Classe C - $

• Empresas.• Familiar.• Lazer.• Comum.

• Masculino.• Feminino.

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R$ 120.000,00

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R$ 35.000,00

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A importância da segmentação para Startups

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Fontes de informações primárias e secundárias

O mais importante......................................

“ A pergunta é mais importante que a resposta”Albert Einstein.

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O que perguntar?.....................................

• Qual o tamanho do mercado em R$, número de clientes e competidores ?

Quais as principais tendências para os próximos anos?

• Por que o mercado se mostra promissor?

• Qual é a situação setorial do mercado?

• Quais são as oportunidades e ameaças do mercado? Quais são as forças e

fraquezas do meu modelo de negócio?

• Qual é o melhor modelo de criação de valor?

• Qual é o perfil do cliente? O que é valor para ele?

• Qual será o negócio “core” da empresa? Ele será forte o suficiente para ser uma

plataforma de crescimento?

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Fontes primárias:

Grupo Focal(Pesquisa qualitativa)

Entrevista padrão

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Exemplos de Fontes secundárias qualificadas:

http://www.ibge.gov.br/

Relatórios e estudos de consultorias e associações de classe.

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Parte 2 Qual o tamanho do mercado?

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Potencial de mercado x Orçamento de receita


• Orçamento de receita.(Plano de Negócio)

• Potencial de mercado.

• Grupo de estudo.

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Case: Usina de queima de lixo e geração de energia

Lixo

R$Recebimento de LixoR$/tonelada

R$Venda de energiaR$/MWh

Usina

Geração de lixo no Brasil: 383 kg/ano/pessoa.

Capacidades das Usinas (toneladas/dia)

Receita(R$ milhões/ano)

Tipo 1 1.000 60

Tipo 2 750 45

Tipo 3 500 30

Tipo 4 250 15

Tipo 5 125 7,5

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• Município: Porto Alegre.

• População: 1.420.667 habitantes (IBGE 2007).

• Geração de lixo habitante: 383 kg/ano.

• Geração total de lixo anual= 1.420.667 x 0,383 = 544.117 toneladas.

• Geração de lixo dia = 544.117/365= 1.490 toneladas.

• Quantidade de lixo sem destinação adequada: 50%.

• Potencial de lixo direcionado para usina: 25%.

• Quantidade de lixo para usina= 0,25 x 1.490= 372 toneladas/dia.

• Usina TIPO 3 (Capacidade de 500 toneladas/dia).

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4.255 municípios

Capacidades das Usinas (toneladas/dia)

Receita(R$ milhões/ano)

N. Municípios

com capacidade

PotencialMercado

R$ milhões

Tipo 1 1.000 60 9 540

Tipo 2 750 45 4 180

Tipo 3 500 30 10 300

Tipo 4 250 15 61 915

Tipo 5 125 7,5 32 240

116 2.175

• 4.255 Municípios → 116 Municípios com capacidade (2,7% total).

• Potencial de mercado: R$ 2 bilhões/ano.

• Orçamento de receita: (5 usinas Tipo 3): R$ 150 milhões/ano (7,5% do Potencial).

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Plano de ação

1º Defina o que é sua proposta de valor, fontes de receitas, características dos clientes e estratégia competitiva.

2º Calcule a demanda total do mercado (quantidade) e o preço bruto unitário (R$)(Considere estudos qualificados para estas definições)

3º Potencial de Mercado = Demanda total mercado (Q) x preço bruto unitário (R$)

4º Orçamento de receita: Meta de Demanda (Q) x preço bruto unitário (R$)

• Considerar a estratégia competitiva e a capacidade de recursos.

• Avaliar a consistência entre :

Orçamento de receita (negócios) x Orçamento de custos/despesas (recursos)

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Parte 3Planejamento de marketing

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O que é marketing e seus objetivos?


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18

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O Mix de Marketing (4Ps)

• Qual será o posicionamento do produto?

• Quais características serão valorizadas?

• Produto e/ou Serviço?

• Qual abrangência geográfica?• Quais canais?• Qual logística?

• Qual política de preços?• Quais ações de promoção

serão realizadas?

Produto Praça

PromoçãoPreço

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O Mix de Marketing (4Ps)

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Como divulgar meu produto ou serviço?

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Como gerenciar meu desempenho?

Orçamento do Plano de negócio x Realizado

Mês Acumulado

Jun Jul Ago Set Out Nov Dez

Real Real Real Real Plan R-P Var %

Plan Plan Plan Real Plan R-P Var %

Demanda (Unidade)

Receita (R$)(R$/unidade)

Custos (R$)(R$/unidade)

• O desempenho é gerenciado através da comparação e análise do orçamento com o realizado.• Deve-se considerar os valores em números absolutos (R$) e relativos (R$/unidade)

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4949

Rodrigo Dantas Casillo Gonçalves, PMP, MSc

Tel: (11) 3280-6636

Cel: (11) 97096-6050

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