01/02/2005 14:25

Pagando para não ver anúncios

Nemércio Nogueira

Com o subtítulo "Está ficando mais difícil atingir os consumidores", uma das últimas edições do Economist publicou matéria com o título acima, que, se por um lado, confirma as boas perspectivas do setor de relações públicas, por outro, dramatiza os grandes desafios que se colocam perante todos os que lidamos com a comunicação empresarial e de marcas. Como creio que a matéria seja de interesse — mas nosso espaço não permite grandes digressões —, limito-me, a seguir, a traduzir os principais trechos da reportagem, que destaca esses desafios, para provocar o raciocínio dos leitores. No momento em que se recupera da profunda depressão que começou em 2001 — diz a matéria —, a indústria da publicidade está lutando para fazer frente a um declínio na eficácia de algumas das suas formas tradicionais de transmitir mensagens, como os comerciais de 30 segundos nas redes abertas de TV. O problema dos publicitários é que os hábitos de leitura e audiência estão mudando. Pela primeira vez o volume de gastos dos consumidores ultrapassou o investimento na propaganda, assumindo a posição de principal receita das empresas americanas de mídia. Segundo um estudo elaborado pelo banco de investimentos de Nova Iorque Veronis Suhler Stevenson, especializado no setor de mídia, em 2003 o investimento em publicidade nos EUA subiu 3,2%, alcançando US$ 176 bilhões. Esse crescimento, informa o relatório, deveu-se principalmente ao aumento da propaganda em TV a cabo e por satélite, internet e outdoors. No entanto, no mesmo período, o gasto direto dos consumidores em mídia própria — dos DVDs à TV paga — aumentou ainda mais rapidamente, em 6,5%, atingindo US$ 178 bilhões. O tempo dedicado pela população americana aos veículos financiados principalmente pela propaganda, como TV aberta, revistas e jornais, reduziu-se em sete pontos percentuais entre 1998 e 2003, caindo para 56%. Se persistir a atual tendência, afirma o banco, em 2008 os consumidores passarão em média 46% de seu tempo recorrendo aos veículos pagos, como TV por assinatura, DVDs, internet e videogames. Como os custos de produção dos veículos desse tipo são suportados em grande parte por seu preço de compra ou assinatura, eles podem conter pouca ou nenhuma propaganda. Esse fato aumenta a pressão sobre as empresas de mídia para que se tornem menos dependentes da receita publicitária. Para os anunciantes isso significa que precisarão encontrar novas maneiras de atingir os consumidores, mediante o patrocínio de links em buscadores como Google e Yahoo!, ou aumentando o investimento em serviços de marketing, como relações públicas, promoções dentro das lojas, malas-diretas e patrocínios. No ano passado, o investimento nesses serviços nos EUA somou US$ 141 bilhões. Para onde quer que se voltem, os anunciantes estão encontrando cada vez maior dificuldade para atingir os consumidores. Em geral as pessoas estão dedicando mais tempo à mídia, mas estão também empregando recursos tecnológicos cada vez mais eficazes para evitar os anúncios, como bloqueadores de pop-ups na internet e PVRs – Personal Vídeo Recorders, que permitem que o espectador monte facilmente sua própria grade de programação de TV, eliminando os intervalos comerciais.

Além disso, revela o relatório do banco norte-americano, cada vez mais, consumidores — especialmente os jovens — estão utilizando vários veículos simultaneamente: lendo, surfando na internet e ouvindo música, tudo ao mesmo tempo. É só perguntar a alguém que tenha um filho ou uma filha com 11 anos de idade. O estudo diz também que há evidências conflitantes sobre algumas das mudanças que estão ocorrendo nos hábitos de consumo da mídia, até mesmo porque está ficando mais difícil caracterizar as diferenças entre certos veículos. Um exemplo disso é a afirmação freqüente de que as pessoas estão passando menos tempo lendo jornais. Talvez isso seja verdade com relação a suas edições impressas, mas terá sido levado em conta o tempo que as pessoas passam lendo sites de jornais, que em geral apresentam a maior parte do conteúdo de suas edições impressas? Conclui o relatório: "Fica difícil teorizar que o tempo que os consumidores gastam com a internet aumentou, enquanto o tempo gasto com jornais diminuiu." No fundo o que essa matéria mostra é a evolução acelerada da comunicação de massa para a comunicação individual, num ambiente em que, em lugar de "atingir o público-alvo", como tradicionalmente se fez, as empresas e marcas precisarão criar tal personalidade e "alma" que "seduzam" cada consumidor, fazendo com que ele se sinta atraído a "visitá-las". Porque a iniciativa de "atingir" está saindo das mãos de anunciantes e emissores de mensagens e passando a pertencer aos receptores individuais, ou seja, cada um dos integrantes do público. A importância e urgência cada vez maiores de encontrarmos meios e modos de conseguir que essas pessoas, individualmente, procurem nossas marcas é o imenso desafio com que os profissionais da comunicação empresarial e de marcas nos deparamos hoje.

01/02/2005 14:25

Pagando para não ver anúncios

Nemércio Nogueira

Com o subtítulo "Está ficando mais difícil atingir os consumidores", uma das últimas edições do Economist publicou matéria com o título acima, que, se por um lado, confirma as boas perspectivas do setor de relações públicas, por outro, dramatiza os grandes desafios que se colocam perante todos os que lidamos com a comunicação empresarial e de marcas. Como creio que a matéria seja de interesse — mas nosso espaço não permite grandes digressões —, limito-me, a seguir, a traduzir os principais trechos da reportagem, que destaca esses desafios, para provocar o raciocínio dos leitores. No momento em que se recupera da profunda depressão que começou em 2001 — diz a matéria —, a indústria da publicidade está lutando para fazer frente a um declínio na eficácia de algumas das suas formas tradicionais de transmitir mensagens, como os comerciais de 30 segundos nas redes abertas de TV. O problema dos publicitários é que os hábitos de leitura e audiência estão mudando. Pela primeira vez o volume de gastos dos consumidores ultrapassou o investimento na propaganda, assumindo a posição de principal receita das empresas americanas de mídia. Segundo um estudo elaborado pelo banco de investimentos de Nova Iorque Veronis Suhler Stevenson, especializado no setor de mídia, em 2003 o investimento em publicidade nos EUA subiu 3,2%, alcançando US$ 176 bilhões. Esse crescimento, informa o relatório, deveu-se principalmente ao aumento da propaganda em TV a cabo e por satélite, internet e outdoors. No entanto, no mesmo período, o gasto direto dos consumidores em mídia própria — dos DVDs à TV paga — aumentou ainda mais rapidamente, em 6,5%, atingindo US$ 178 bilhões. O tempo dedicado pela população americana aos veículos financiados principalmente pela propaganda, como TV aberta, revistas e jornais, reduziu-se em sete pontos percentuais entre 1998 e 2003, caindo para

56%. Se persistir a atual tendência, afirma o banco, em 2008 os consumidores passarão em média 46% de seu tempo recorrendo aos veículos pagos, como TV por assinatura, DVDs, internet e videogames. Como os custos de produção dos veículos desse tipo são suportados em grande parte por seu preço de compra ou assinatura, eles podem conter pouca ou nenhuma propaganda. Esse fato aumenta a pressão sobre as empresas de mídia para que se tornem menos dependentes da receita publicitária. Para os anunciantes isso significa que precisarão encontrar novas maneiras de atingir os consumidores, mediante o patrocínio de links em buscadores como Google e Yahoo!, ou aumentando o investimento em serviços de marketing, como relações públicas, promoções dentro das lojas, malas-diretas e patrocínios. No ano passado, o investimento nesses serviços nos EUA somou US$ 141 bilhões. Para onde quer que se voltem, os anunciantes estão encontrando cada vez maior dificuldade para atingir os consumidores. Em geral as pessoas estão dedicando mais tempo à mídia, mas estão também empregando recursos tecnológicos cada vez mais eficazes para evitar os anúncios, como bloqueadores de pop-ups na internet e PVRs – Personal Vídeo Recorders, que permitem que o espectador monte facilmente sua própria grade de programação de TV, eliminando os intervalos comerciais. Além disso, revela o relatório do banco norte-americano, cada vez mais, consumidores — especialmente os jovens — estão utilizando vários veículos simultaneamente: lendo, surfando na internet e ouvindo música, tudo ao mesmo tempo. É só perguntar a alguém que tenha um filho ou uma filha com 11 anos de idade. O estudo diz também que há evidências conflitantes sobre algumas das mudanças que estão ocorrendo nos hábitos de consumo da mídia, até mesmo porque está ficando mais difícil caracterizar as diferenças entre certos veículos. Um exemplo disso é a afirmação freqüente de que as pessoas estão passando menos tempo lendo jornais. Talvez isso seja verdade com relação a suas edições impressas, mas terá sido levado em conta o tempo que as pessoas passam lendo sites de jornais, que em geral apresentam a maior parte do conteúdo de suas edições impressas? Conclui o relatório: "Fica difícil teorizar que o tempo que os consumidores gastam com a internet aumentou, enquanto o tempo gasto com jornais diminuiu." No fundo o que essa matéria mostra é a evolução acelerada da comunicação de massa para a comunicação individual, num ambiente em que, em lugar de "atingir o público-alvo", como tradicionalmente se fez, as empresas e marcas precisarão criar tal personalidade e "alma" que "seduzam" cada consumidor, fazendo com que ele se sinta atraído a "visitá-las". Porque a iniciativa de "atingir" está saindo das mãos de anunciantes e emissores de mensagens e passando a pertencer aos receptores individuais, ou seja, cada um dos integrantes do público. A importância e urgência cada vez maiores de encontrarmos meios e modos de conseguir que essas pessoas, individualmente, procurem nossas marcas é o imenso desafio com que os profissionais da comunicação empresarial e de marcas nos deparamos hoje.