Aula da Disciplina "Portais e Gestão de Conteúdo e Inventário de Midia II" do i-MBA em Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos - Professor Antonio Bicarato

I-MBAPLANEJAMENTO DE MÍDIAAntonio Bicarato

I-MBAGestão de Negócios,Mercados e Projetos Interativos

Mídia Online:Os dois lados do balcão.

Julho de 2012



Apresentação

• Antonio Bicarato– Formado em Publicidade e Propaganda pela ESPM/SP, tem

experiência no mercado digital, com passagens por empresas como JWT, Africa, AgenciaClick, Taterka, iG e Sky, entre outras, atendendo a clientes de diversos segmentos de mercado (Bradesco, Itaú, Santander, Shell, Fiat, Ford, GM, BMW, Sadia, Coca-Cola) e premiado como “Profissional de Mídia do Ano” em votação por profissionais do mercado promovida por Meio&Mensagem e MSN, hoje atua como consultor independente para anunciantes, veículos de mídia e agências.



Objetivos desta aula

• Apresentar conceitos e práticas de mercado sobre o meio online, com a visão dos dois lados interessados: os anunciantes e os veículos.

• Principais tópicos:– Modelo de negócio de mídia– Formatação de produtos de mídia– Conceitos e métricas– Compra de mídia online



Agenda

• Aula de 18/julho– Modelos de mídia: Século XX vs. Século XXI– Internet Facts – Brasil

• Aula de 25/julho– Planejamento de mídia online



Pausa para Reflexão

Durante os próximos 5 minutos, cada espaço educacional deverá discutir e listar 2 tópicos relacionados ao tema da aula que gostaria que não fosse deixado de ser abordado durante a aula.

• Por favor, postem os tópicos no chat.

Tempo: 5 mins.



Planejamento de mídia online



Ciclo de planejamento de mídia online não possui, a princípio, nenhuma diferença em relação ao processo da mídia “tradicional”

Planejamento

Implementação

Acompanhamento

Otimização do Planejamento



O que precisamos compreender, portanto, são as mudanças que o meio digital impõe

ao planejamento, criando nuances e variações que tornam o planejamento um

exercício muito mais aprofundado em relação aos meios convencionais

Para uma melhor compreensão, vamos então dividir todo o processo de mídia

online em 5 passos fundamentais



Objetivos Estratégia Métricas Tática Análise de Performance






Entenda o papel da web nos seus objetivos de comunicação

Internet

Institucional

Relacionamento/ Fidelização

Geração de leads

Venda direta

Awareness

Testes / Comparativos

Interesse

Etc..



Exercício

• Defina os objetivos possíveis para as seguintes campanhas:– Lançamento de um novo modelo de carro– Promoção de preço reduzido para o BigMac– Nova linha de tênis esportivos na Netshoes






Uma estratégia completa de mídia online deve contemplar todos os potenciais meios

digitais de contato com o consumidor

Neste momento, é preciso ter uma compreensão adequada do comportamento

de nosso consumidor

Para isto, temos a ajuda providencial de pesquisas comportamentais



Na definição da estratégia, também precisamos ter em mente os principais

diferenciais da web em relação aos outros meios

Meio de grande afinidade entre classes de maior poder aquisitivo e com penetração crescente nas classes C/D/E

Possui serviços e canais que estão entre os maiores consolidadores de audiência do mercado

Ao mesmo tempo que permite a comunicação em massa, tem ferramentas que permitem a customização da mensagem de acordo com o perfil do usuário

Diversidade de conteúdos disponíveis 24/7 permite a comunicação segmentada em horários impossíveis para outros meios

Ampliação do acesso por diversos gadgets garante presença praticamente constante no dia-a-dia do consumidor



Para objetivos distintos, tipos distintos de sites devem ser contemplados na estratégia

Portais horizontais• Possuem grande diversidade de conteúdo e são grandes concentradores de audiência,

sobretudo em suas home pages

Portais verticais• Especialistas em um determinado tipo de conteúdo, possuem menor volume bruto de

audiênciaServiços Online / Aplicativos

• Sites de e-mail e instant messaging (p.ex), que têm grande volume de audiência e, ao mesmo tempo, possibilidade de segmentação por perfil de usuário logado

Buscadores• São os principais geradores de tráfego qualificado para os sites; funcionam como um pedágio,

por onde um enorme volume de audiência passa, mas não permanece

Redes Sociais / CGU• Audiência extremamente pulverizada, apresenta como principal benefício maior nível de

interação com usuário



Tipos de formatos mais comuns de acordo com cada site ou serviço selecionado

Mídia Gráfica

• Massa (grandes portais)

• Segmentada (portais verticais)

• Contextual (de acordo com conteúdo)

• Direta (e-mail mkt)

Mídia de Performance

• Links patrocinados (buscadores, redes sociais)

Rich Media

• Áudio• Vídeo• Formulários• Outras

interações

Outros

• Games• Mobile• Cafés/Lan

Houses• Parcerias de

conteúdo• Etc...



Exercício

• De acordo com os objetivos definidos anteriormente para cada campanha, determine agora qual a melhor estratégia de comunicação para cada campanha abaixo:– Lançamento de um novo modelo de carro– Promoção de preço reduzido para o BigMac– Nova linha de tênis esportivos na Netshoes






Com objetivos traçados e estratégia definida, o passo mais importante agora é definir como avaliar os resultados de sua

campanha

O maior diferencial da web em relação aos outros meios é exatamente a possibilidade que temos em medir todas as interações

que temos com nossos consumidores



Identifique o que reflete o sucesso de sua campanha

I• Quais são fatores chaves

necessários para chegar com sucesso onde queremos?

II• Os objetivos de mídia e a

estratégia definida no Plano de Mídia são as bases para a identificação de critérios de sucesso

III• A partir dos critérios de

sucesso é que são definidos os indicadores de performance e acompanhamento da campanha



Algumas características importantes para o estabelecimento de métricas

• Devem ser compreensíveis por todos que irão acessá-las, expressos em unidades que não sejam passíveis de múltiplas interpretações

Clareza

• Devem ser expressas de forma que permita que o desempenho real seja avaliado de maneira eficaz

Objetividade

• Devem constituir, ao longo do tempo, uma série histórica que permita a comparação de performance periódica

Linearidade



Exemplos de métricas mais utilizadas, para análise geral de desempenho de campanhas

Visibilidade

Volume total de impressões CPM

Interação com a

campanha

Volume total de cliques

Taxa de Cliques CPC CPA

Vendas

Ticket médio Taxa de conversão



Exercício

• Agora, estabeleça quais métricas podem ser utilzadas de acordo com cada campanha:– Lançamento de um novo modelo de carro– Promoção de preço reduzido para o BigMac– Nova linha de tênis esportivos na Netshoes






!

Neste momento, começamos a definir com maior clareza os sites e canais em que nossa

comunicação deve ser veiculada

De acordo com as premissas obtidas pela pesquisa comportamental, podemos ter uma noção mais apurada do dia-a-dia online de nosso consumidor, facilitando a seleção de sites e canais mais utilizados pelo público alvo e determinando também formatos criativos que serão trabalhados



Critérios de seleção

Painéis de audiência• IBOPE Nielsen NetView• comScore• IVC/Certifica

Infra-estrutura dos sites• Dados de audiência auditados por terceiros• Adservers• Formatos IAB

Históricos de veiculação• Relatórios de veiculação• Informações do cliente



Seleção do Canal: Como avaliamos um canal digital ou site?

Cobertura da audiência desejada

Índice de afinifade

Conteúdo de grande

relevância e/ou originalidade

Boa experiência para o usuário / Fácil utilização

Oportunidade exclusiva de

anúncios

Preço atrativo / bom custo benefício

Bom serviço de atendimento



Tática para Links Patrocinados segue processo racional de busca

Procura / Pesquisa

Decisão

Consideração / Comparação

Compra / Cadastro



Posicionamentos / FormatosComo se diferenciar da concorrência?

Banners Tradicionais• Melhores para alcance em massa• Posicionamentos mais fáceis e rápidos de serem implementados• Podem ter um grande sucesso para criar conhecimento e gerar tráfego

Botões• Bom para a marca se a mensagem é simples• Podem ser eficientes para geração de tráfego no site do anunciante;• Demarcam território do anunciante sobre um determinado conteúdo ou

serviço

Palavras Chave• Tráfego com uma audiência altamente qualificada




Links em texto• Maneira eficiente de dirigir tráfego em massa• Posicionamento integrado ao site• Bom para mensagens ramdômicas

Execuções customizadas (rich media)• Mostra inovação/expertise tecnológico• Capta a atenção rapidamente, gera buzz• Geralmente utilizado para demonstrar características ou captar dados




Patrocínios• Eventos Únicos

• Oscars, Emmys• Previews de Lançamentos de Filmes• Webcasts

• Eventos ao vivo• Esportes• Notícias• Relatórios Financeiros

• Outros • Serviços / Utilidades Populares



NegociaçãoModelos de Precificação

Se o Objetivo é Branding:

CPM - Paga toda vez que um usuário vê um banner

Quanto mais segmentado o site, maior o CPM

Se o Objetivo é

Performance:

Custo Por Click - Paga toda vez que um usuário Clica (Link Patrocinado)

Divisão de Receitas - Paga toda vez que alguém compra um

produto vindo de um anúncio ou site

Custos podem variar

Se o objetivo é ser

relevante

Acordos de Conteúdo – Incorporação da Marca com divisão de receitas,

geralmente com um acordo em uma categoria

específica e exclusiva.






Importante saber o por que deu certo

Devemos pensar nos “porquês” das respostas de nossas campanhas:• Onde acertamos?• Por que deu certo?• Onde erramos• Por que deu errado?

E daí? O que fazer após identificar onde acertamos e erramos

Critérios de sucesso e métricas são nossos guias para avaliarmos a performance



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