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Estudo de caso e proposta de conceito de comunicação referentes à repercussão de viral negativo questionando a qualidade do atendimento da Cervejaria Devassa de Belo Horizonte.
Citation preview
O case viral foi desencadeado
por uma falha no atendimento da
Cervejaria Devassa que
resultou na viralização de um
email de insatisfação
publicado pelo cliente.
Destaque dos pontos fundamentais do email do cliente insatisfeito.
A resposta da direção da
cervejaria postada em um dos
diversos blogs que deram repercussão
ao caso.
Demonstração de como o email atingiu as redes sociais, em especial o Orkut, e como a
repercussão dada ultrapassou a comunidade da Cervejaria, onde
o email foi originalmente postado, atingindo outras
comunidades, como as do Atletico e Cruzeiro.
Mapeamento da dinâmica da rede, demonstração de como
o caso atinge blogs e microblogs e análise da
reverberação do sentimento de 'ser mal atendido', uma
vez que outros clientes passaram a postar sua
insatisfaçao com relação ao atendimento da cervejaria;
Timeline meramente ilustrativa para pontuar o tempo do buzz negativo gerado
nas redes sociais, destacando seus momentos principais:1) a circulação do
email; 2) a resposta da direção da casa; 3) a aparente contenção do caso.
Nessa seção apresento
insights sobre a análise da
situação.
Destaque de como o atendimento é o
problema central de comunicação de
qualquer ação a ser desenvolvida e de
que maneira os usuários e clientes se
posicionaram negativamente em
relação ao atendimento da
cervejaria.
Destaque de como o apelo do autor do
email para que houvesse
envolvimento dos leitores foi
fundamental para a viralização.
Demonstro como um dos sentimentos dos
usuários das redes que deram amplitude
ao caso, foi um sentimento de fazer
parte da discussão, de ter a sensação que
'sua voz' pode ser ouvida e gerar
repercussão.
O discurso do consumidor
consciente ganha destaque em
paralelo à discussão central. Em muitas
falas analisadas prevalece o
sentimento de 'fazer a diferença'.
Abordagem de como a discussão
pontual da falha no atendimento da
Cervejaria Devassa si expande para discussões mais
amplas que aconteceram nas
redes sociais e blogs.
Discuto a situação de comunicação
no ponto atual do caso que de certa
maneira foi contido. Seria
interessante comunicar algo relacionado ao
ocorrido novamente?
Discuto como que apesar da
contenção do efeito negativo, a
Cervejaria Devassa tem uma
voz frágil diante das redes sociais e
blogs.
Proponho que o case negativo pode si
tornar uma oportunidade de
comunicação com a finalidade de posicionar a
Cervejaria Devassa de maneira mais
central nas discussões que lhe são relevantes nas redes sociais, além
de reforçar atributos positivos, que os próprios usuários
reforçaram em meio às falas negativas.
Definição de conceitos chave da ação de
comunicação.
Conceito central.
Alinhamento do conceito com o
posicionamento de marca. As imagens dessa seção visam
apenas apresentar o briefing criativo.
Proposta de linguagem visual associada às redes
sociais.
Reforço de atributos positivos paralelo à
promessa de melhoria do atendimento.
Proposta de conceito de interação com o público,
abrindo a discussão sobre o atendimento e reforçando o
conceito de conversação.
Conversões esperadas.
A ação central de comunicação seria um Hub-site com interação desenvolvida para
abrir espaço para as postagens do público, mediar as discussões em torno do
atendimento e linkar os usuários à outras ações em redes sociais.
Importância de questões tecnológicas como integração com API's de redes sociais e a possibilidade dos
usuários se cadastrarem usando
suas contas já existentes.
Criação de um canal no Youtube
alimentado por conteúdo
produzido durante ações de blitz em
outros bares da cidade. A intenção
é discutir a questão do
atendimento de maneira ampla e
genérica.
As ações on-line têm de ser
suportadas por comunicação
offline. A intenção principal é projetar o diálogo na mídia
convecional e aproveitar o espaço
para reforçar atributos positivos.
Definição de pontos críticos e riscos da ação de comunicação como o
comprometimento da direção da casa na
melhoria da qualidade do atendimento (já em
andamento devido a repercussão do caso) e a atenção à infra-estrutura
necessária para responder as postagens dos usuários nas redes
sociais além de produzir conteúdos com uma
constância determinada.