Comunicação no Marketing de ServiçOs

João Pinto e Castro

Particularidades da Comunicação no Marketing de Serviços

João Pinto e Castro2002


Resumo

� Intangibilidade da oferta� Diversidade de situações de contacto� Dimensão experiencial� Envolvimento dos clientes na produção� Dificuldades de avaliação� Sobreposição do processo ao resultado


Intangibilidade

� Intangibilidade é uma das características distintivas dos serviços

� Embora o grau de intangibilidade varie consideravelmente, ele está sempre presente

� O propósito não é entregar um bem, mas proporcionar uma experiência


Problemas

� Os clientes têm maior dificuldade em compreender e em avaliar o que lhes é proposto

� Os clientes têm maior dificuldade em acreditar no que lhes é proposto


Soluções

� Realçar elementos tangíveis relevantes� identidade corporativa

� pessoal

� equipamentos, instalações, etc.

� Recorrer a uma personalidade� personagem real� personagem fictícia

� Concretizar os resultados� mencionar casos de sucesso� quantificar promessas

� Suscitar experimentação


Diversidade de contactos

� Nas actividades de serviço são maiores as oportunidades de contacto com a empresa

� Esse contacto assume diversas formas� contacto com serviços comerciais

� contacto com serviços de operações

� contacto com serviços de apoio

� E também� contactos com máquinas� contactos pessoas

� contactos com signos


Problemas

� Possível descoordenação entre as diversasfontes

� Mensagens conflituantes� Ausência de comunicação em momentos

cruciais� Insatisfação dos clientes devido a falhas de

comunicação


Soluções

� Considerar os diversos tipos de contactosno plano de comunicação

� Assegurar a consistência da comunicaçãoem todos os pontos de contacto

� Analisar a contribuição de cada ponto de contacto para o resultado final

� Cuidar da comunicação interna


Dimensão experiencial

� Expectativas dos clientes envolvem umavariedade de factores de difícil controlo

� Os factores específicos e situacionais sãodeterminantes para a satisfação cabal do cliente

� Em muitos casos, está em causa a adaptação às condições particulares de cada cliente ou de cada situação de consumo


Problemas

� Desajustamento entre expectativas e resultados

� Dificuldade de utilizar correctamente o serviço impede fruição integral

� Pobreza da experiência torna o cliente maisvulnerável a ofertas da concorrência


Soluções

� A comunicação deve acompanhar o acto de prestação do serviço (ex: Público versus DN)

� A comunicação deve ser parte integranteda satisfação gerada

� A comunicação deve produzir valoracrescentado (ex: Coca Cola)


Envolvimento dos clientes

� Frequentemente, os clientes são elespróprios envolvidos no processo de produção

� Do sucesso desse envolvimento podemdepender� a qualidade do serviço

� a eficiência do serviço


Problemas

� Deficiente informação dos clientes em geralprejudica condições de prestação

� A insatisfação de uma determinadaproporção de clientes determinaautomaticamente a insatisfação de todos osrestantes

� Risco de feed-back negativo dar origem a espiral incontrolável


Soluções

� A comunicação deve estimular o envolvimento positivo

� A comunicação deve estimular word-of-mouth positivo

� A comunicação deve estimular o diálogo da empresa com os clientes

� A comunicação deve estimular o sentimento de pertença a uma comunidade


Sobreposição do processo

� A avaliação da adequação do resultadofinal é frequentemente complexa ou mesmoindeterminada

� A percepção do processo de prestação do serviço sobrepõe-se frequentemente à percepção do resultado


Problemas

� Um resultado adequado pode ser insuficiente se os processos transmitiremuma imagem de incompetência

� A gestão desleixada das percepçõesdurante a prestação do serviço podeprejudicar a satisfação dos clientes


Soluções

� Identificar os sub-processos cruciais para a formação das percepções

� Comunicar durante a prestação do serviço para reforçar a percepção da qualidade

� Divulgar os procedimentos que a empresaadopta para assegurar a qualidade do serviço

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